Creatividad Publicitaria i - RUA, Repositorio Institucional de la...
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31/01/08 11:50Victoria ¿! ¿! ¿! Creatividad Publicitaria i TEMA 6: La dirección de arte
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31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!¿! Creatividad
Publicitaria i
TEMA 6: La dirección de arte
¿!
¿!
UNIDAD IDe la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD IIIProceso creativo
UNIDAD IIPersona creativa
UNIDAD IVTécnicas creativas
¿!
¿!
UNIDAD IDe la creatividad
A la creatividad publicitaria
TEMA 1: Creatividad: Concepto y enfoques de estudioTEMA 2: La creatividad como resolución de problemasTEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativoTEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativaTEMA 5: Introducción a la estrategia creativa: la determinación del contenido del mensaje.TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!TEMA 6: La dirección de arte
LECTURAS RECOMENDADAS
• SOUSA, Manuel (1994): Manual de edición y autoedición. Madrid: Pirámide. Capítulos 2 y 3
• OEJO MONTANO, Eduardo (2004): Si no te ven, no existes. Madrid: Cie inversiones editoriales Dossat 2000 Capítulos 4, 6 y 9.
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¿!Conocimiento: • Discernir las funciones del diseñador de arte.
Actitud: • Aproximar al alumno a la percepción estratégico/estética en
la construcción de mensajes.
Competencia:• Familiarizarse con los procesos y documentos básicos propios
de la dirección de arte.
TEMA 6: La dirección de arteOBJETIVOS
¿!
¿!1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arteESQUEMA
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¿!“Un texto es leído.Una imagen te lee a ti”
MILLÁS, J.J.(2005): Todo son preguntas.
“Estamos en una civilización donde producir es una virtud y vender lo producido es una maldad” Oliviero Toscani
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Dos reflexiones…
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¿!“La gente no lee…”
• La gente primero ve el anuncio y después lo lee• La gente lee lo que le interesa• Las palabras son pequeñas cápsulas que contienen
imágenes• El director de arte, además de ser un creativo, es un
redactor de imágenes.OEJO(2005:30)
Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Un mito generalizado
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¿! Lo que no es …
DIRECTOR DE ARTE DISEÑADOR GRÁFICO
PODER
CONOCIMIENTOS
VISIÓNGlobal Puntual
CONTRIBUCIÓN TécnicaConceptual
AUTORÍALa idea estratégica La estética
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Una confusión
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¿!¿Qué fue primero la imagen o el texto?
“el pensamiento en conceptos emergió del pensamiento en imágenes a través del lento desarrollo de los poderes de
abstracción y simbolización, de la misma forma que la escritura fonética emergió de los símbolos pictóricos y
los jeroglíficos”
KOESTLER, Arthur (1965): El acto de la creación. Losada: Buenos Aires
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TEMA 6: La dirección de arte La pregunta
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¿!Hace 20.000 años que nos comunicamos con
imágenes y sólo 6.000 que utilizamos la escritura
Tx
Las letras son dibujos
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TEMA 6: La dirección de arte
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¿!USA, Años 20: técnico que dominaba la expresión artística para
expresar las ideas de otros. Más próximo al ilustrador. Causas impulsoras: las vanguardias artísticas y el sufragio de la mujer americana
Bocetador: disposición de titulares, textos y presentacionesLa autoedición (1986): experto en temas visuales y
conceptualizador. Equipo con el director creativo y copy. Supervisor del diseñador gráfico.La actualidad: el director de arte tiene más peso que el copywriter
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¿!El bocetista
El ilustrador
El conceptualizador
El creativo clave
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TEMA 6: La dirección de arte Etapas
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¿!
¿!El bocetista
El ilustrador
El conceptualizador
El creativo clave
USA 1920Dominio de la expresión artística de las ideas de otros.
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TEMA 6: La dirección de arte Etapas
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¿!
¿!El bocetista
El ilustrador
El conceptualizador
El creativo clave
Disposición de titulares, textos e ilustraciones
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TEMA 6: La dirección de arte Etapas
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¿!
¿!El bocetista
El ilustrador
El conceptualizador
El creativo clave
1986 Coordinación con el copywriterEquipo creativo. La autoedición.
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TEMA 6: La dirección de arte Etapas
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!El bocetista
El ilustrador
El conceptualizador
El creativo clave
Supervisa al copywriter y su visiónes determinante en la construcción de los anuncios
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Etapas
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Dirección de Arte Copywriter
Proveedores Diseño Gráfico
Producción/Realización
Presidencia
CUENTAS TRÁFICO CREATIVIDAD MEDIOS ADMINIS.
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TEMA 6: La dirección de arte La estructura
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¿!1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Sinergia creatividadmedios
31/01/08 11:50Victoria Tur
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31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!¿Por qué Director…?
Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte
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¿!¿Por qué Director…?
Porque piensa, coordina y dirige.
Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!¿A quien coordina?
Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte
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¿!¿A quien coordina?
Tx
•Dirige a la gente que trabaja en el estudio de arte (propio o ajeno a la agencia)•Coordina el departamento de producción gráfica o audiovisual•Depende y reporta en fechas al departamento de tráfico•Colabora con el copywriter, bajo la dirección creativa
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TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!La dirección de arte es el proceso estratégico con el que se construye
una visualización que puede estimular una percepción comercial
Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte
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¿!La dirección de arte es el proceso estratégico con el que se construye
una visualización que puede estimular una percepción comercial
Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte
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¿!“Mensaje es alguien interpretando un
mensaje” Balsebre
La percepción final es la que elabora el receptor del mensaje, no la percepción del que diseña el mensaje
Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte
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¿!“Creativo especializado en la visualización de los anuncios, desde su
composición general al detalle más pequeño.Diseñador de anuncios.
Esta función se realiza en coordinación con el redactor (creativo especializado en escribir textos publicitarios) que hace pareja
(equipo) con él y, entre ambos generan la idea original del anuncio”.
OCHOA, Ignacio (1996): Diccionario de Publicidad. Acento Editorial: Madrid
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TEMA 6: La dirección de arte
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¿!Tx1 INTRODUCCIÓN
2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte
PERCEPCIÓN INTEGRACIÓN
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!Tx
PERCEPCIÓN INTEGRACIÓN
Los componentes visuales no funcionan si no se argumentan en un concepto y se disponen para ser
explorados por el espectador como un “mapa”
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TEMA 6: La dirección de arte
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PERCEPCIÓN INTEGRACIÓN
¿Cómo?
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TEMA 6: La dirección de arte
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PERCEPCIÓN INTEGRACIÓN
¿Cómo?
La visualizaciónEye line
Recorrido visual
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TEMA 6: La dirección de arte
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PERCEPCIÓN INTEGRACIÓN
¿Cómo?La visualización
Jerarquización compositiva de los componentes visuales, de acuerdo con las
normas de la comunicación
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TEMA 6: La dirección de arte
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PERCEPCIÓN INTEGRACIÓN
¿Cómo?La visualización
Es la invitación que le hacemos al consumidor para que explore, lea e indague en el anuncio
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TEMA 6: La dirección de arte
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PERCEPCIÓN INTEGRACIÓN
¿Cómo?La visualización
Implica imaginación y capacidad de abstracción
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TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
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PERCEPCIÓN INTEGRACIÓN
¿Cómo?La visualización
Traducir en imágenes comprensibles para los potenciales consumidores, aspectos
emocionales o racionales, de nuestra cultura de consumo
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TEMA 6: La dirección de arte
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¿!Tx
La visualización en gráfica
La trayectoria que sigue nuestra vista al contemplar una pieza publicitaria.
Objetivo 1: planear el recorrido del ojoEl recurso de las letras, números, símbolos…Objetivo 2: Situar el elemento protagonista.Cuanto más alejado del recorrido, menos
importante
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TEMA 6: La dirección de arte En los medios…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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31/01/08 11:50Victoria Tur
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31/01/08 11:50Victoria Tur
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31/01/08 11:50Victoria Tur
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La visualización en gráfica
El tono visual. El sustitutivo de la voz
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TEMA 6: La dirección de arte En los medios…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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La visualización en audiovisual
La exploración es conducida por la articulación de planos y secuencias = Narrativa
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TEMA 6: La dirección de arte En los medios…
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La visualización en radio
El paso de la imagen sonora a la imagen fónica, con mejor representación mental
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TEMA 6: La dirección de arte En los medios…
Fuzellier, 1965
31/01/08 11:50Victoria Tur
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31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!El estudio de la imagen como lenguaje tiene que partir de la unidad visual mínima: EL PUNTO
.
Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
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31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!El estudio de la imagen como lenguaje tiene que partir de la unidad visual mínima: EL PUNTO
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Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
•Exploremos o “visualicemos”… ¿qué nos dice este
recorrido visual?
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!El estudio de la imagen como lenguaje tiene que partir de la unidad visual mínima: EL PUNTO
.
Tx1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
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31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!Tx1 INTRODUCCIÓN
2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
•En el centro, divide el espacio en partes iguales. Flota en el
equilibrio de fuerzas. Se contempla como algo estático. Es la simetría pura. Concentra la atención con la intensidad de una
diana. No incita a la acción
31/01/08 11:50Victoria Tur
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1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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El punto se ha desplazado. Hay desequilibrio. Hay movimiento. Se establecen dos campos visuales, uno de ellos dominante:la
mirada queda atraída por el espacio entre el punto y la línea que limita el lado más cercano del cuadrado.
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1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!Tx
El punto huye. El cuadrado se ha transformado en punta de flecha. Por la izquierda parece entrar y por la derecha se sale del
espacio delimitado (reflejo condicionado de la lectura).El desequilibrio provoca acción, la cercanía al vértice, agresividad
(aguzamiento, según Dondis)
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1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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La proximidad a la horizontal –referencia inconsciente de equilibrio frena la sensación
de movimiento descendente
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1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!Tx
Un ring de boxeo. La tensión visual se concentra entre ambos puntos, haciendo
desaparecer los límites del cuadrilátero. La mirada va de un punto a otro sin saber dónde
detenerse…¿molesto?
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1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!Tx
El punto es determinante en el diseño gráfico de un titular:
ES ES.
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!Tx
El punto es determinante en el diseño gráfico de un titular:
ES ES.
Mayor calidad, énfasis,
rotundidad y tono visual
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Eje de diseño sólido donde
las fuerzas se igualan. Sensación visual de
seguridad y equilibrio. Es algo aburrida. Línea
idónea para productos de alta implicación y
motivación racional
Tx
SIMÉTRICO
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
El eje
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!El Eje desplaza el peso de las
fuerzas visuales y crea el necesario desequilibrio para
inducir a una imagen globalmente activa.
Tx
ASIMÉTRICO
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
El eje
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Crea dinamismo y se vive cercano por
su informalidad
Tx
AGRESIVO
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
El eje
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!El color…
Es un poderoso factor de identificación con los productos y las marcas: los reconoce, clasifica y jerarquiza.
KNAPP, Mark L. (1992): La comunicación no verbal. Barcelona: Paidós Ibérica. Cita estudio de Wexner sobre color
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!El color…
Es un estímulo psíquico creador de conceptos que nos sitúa en el entorno que vemos.
Sus significados proporcionan datos visuales.
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!ROJO
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31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!ROJOAZUL
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!ROJOAZUL
VERDE
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31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!ROJOAZUL
VERDE¿Confusión cerebral?
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TONO AFECTIVO COLOR
Excitación EstimulaciónProtecciónROJOSeguridadComodidadTernura AZULAnsiedadPerturbaciónEnfado NARANJAFelicidadSerenidad VERDEDignidadsolemnidad ROJO PÚRPURAAnimaciónjovialidadalegría AMARILLOPoderfortalezaseñorío NEGRO
KNAPP, Mark L. (1992): La comunicación no verbal. Barcelona: Paidós Ibérica. Cita estudio de Wexner sobre color
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!
¿!
¿!Otros componentes importantes:
• El tono• El contraste• La textura• La escala• La perspectiva• El encuadre
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
¿!
¿!Otros ingredientes importantes:
• El tono• El contraste• La textura• La escala• La proporción• La dimensión• La perspectiva• El encuadre
No es sólo una gradación del color, es
“el sonido de la imagen”
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¿!
¿!Otros ingredientes importantes:• El tono
• El contraste• La textura• La escala• La proporción• La dimensión• La perspectiva• El encuadre
Su significado es acción y su objetivo es simplificar la comunicación comparar,
antes/después…
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
¿!
¿!Otros ingredientes importantes:• El tono• El contraste
• La textura• La escala• La proporción• La dimensión• La perspectiva• El encuadre
Crea la sensación de tacto visual. Afecta a la superficie de los objetos, como la piel del
cuerpo
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
¿!
¿!
¿!
¿!No confundamos textura con trama..La trama es una estructura seriada uniformemente, la
textura es una sensación…La textura pertenece a la superficie de la comunicación
visual, el estilo, a su contenido.
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
¿!
¿!Otros ingredientes importantes:• El tono• El contraste• La textura
• La escala• La dimensión• La perspectiva• El encuadre
La proporción ideal es la que tiene al hombre como unidad de medida básica para todo lo
que utiliza
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¿!
¿!Aprender a relacionar el tamaño con el propósito y el significado es
esencial para la estructuración de los mensajes visuales:
La canibalización de la marca por personajes famosos…La Capilla Sixtina, Michelangelo Buonarroti la pintó a un metro de su
naríz visualizando cómo se vería desde el suelo ¡increíble!Textos ilegibles en vallas…La dificultad de los monos rectangulares 4x5.
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Otros ingredientes importantes:• El tono• El contraste• La textura• La escala
• La dimensión• La perspectiva• El encuadre
Permiten crear la ilusión de tres dimensiones sobre la superficie, a partir de un horizonte, y
dar profundidad de arquitectura, a la comunicación visual.
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Todo depende del punto de vista con el que se mire…
El horizonte siempre se sitúa a la altura de los ojos…
PUNTO DE VISTA BAJO
PUNTO DE VISTA MEDIO
PUNTO DE VISTA ALTO
PUNTO DE FRONTAL
PUNTO DE VISTA
OBLICUO
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Otros ingredientes importantes:• El tono• El contraste• La textura• La escala• La proporción• La dimensión• La perspectiva
• El encuadre
Aísla lo importante de lo accesorio. Es la selección del mejor espacio, tiempo y gesto
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Otros ingredientes importantes:• El tono• El contraste• La textura• La escala• La proporción• La dimensión• La perspectiva
• El encuadre
Es el elemento fundamental en el que se sustenta la capacidad de comunicación de
una imagen
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿! • El encuadre
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿! • El encuadre
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!• El encuadre
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes imagen…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!La tipografía…
La letra deja de ser un intermediario mecánico entre la idea y su
comunicación para elevarse a imagen y ser protagonista por sí misma
Si deseo una imagen racional no debo limitarme a la calidad, estilo y temática de las ilustraciones, seleccionaré un tipo de letra afín dentro de la familia de palo seco o sin serifa.
Si deseo una imagen emocional, escogeré serifa porque los rasgos de su diseño se identifican más con los propios de la caligrafía manual.
Legibilidad: La caja de la letra. Los textos se hacen para ser leidos.
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes texto…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!La tipografía…su legibilidad
EN UN LUGAR DE LA MANCHA DE CUYO NOMBRE NO QUIERO ACORDARME…
En un lugar de la Mancha de cuyo nombre no quiero acordarme…
En un lugar de la Mancha de cuyo nombre no quiero acordarme…
En un lugar de la Mancha de cuyo nombre no quiero acordarme…
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes texto…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!La tipografía…su asociación
En un lugar de la Mancha de cuyo nombre no quiero acordarme… (Century Gothic)
En un lugar de la Mancha de cuyo nombre no quiero acordarme… (Tango)
En un lugar de la Mancha de cuyo nombre no quiero acordarme… (Bradley Hand ITC)
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes texto…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!La tipografía
A A
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes texto…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!La tipografía
Aa Aa
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes texto…
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutoresVozMúsicaEfectosSilencios
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
Copywriter
Director Arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutoresVozMúsicaEfectosSilencios
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
Redactar para ser oído, no leído
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Texto
LocutoresVozMúsicaEfectosSilencios
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
Correcta dicción: vocalización+ articulaciónColoquial vs formal
Entonación: elevaciones y descensos de tonoRitmos: monotonía…dinamismo
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutores
VozMúsicaEfectosSilencios
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
Transmite personalidad
Tono: >< velocidad de vibración cuerdasVoz aguda Voz grave
Lo femeninoLuminosidadColores clarosAlegríainfantilidad
Lo varonilLa credibilidadPoder, proximidadTristeza, madurez
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutores
VozMúsicaEfectosSilencios
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
Intensidad: volumen y cantidad aire en difusiónAgresividad, cólera, miedo, tensión…
Tristeza, cansancio, debilidad, pesimismo
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutores
VozMúsicaEfectosSilencios
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
Timbre: personalidad fónica;configuración boca, labios, paladar y lengua.
Permite imitar, condicionar el retrato fónico perseguido
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutoresVoz
MúsicaEfectosSilencios
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
Combinación armoniosa de sonidosEnorme capacidad de sugerencia
Distrae, relaja, estimula …Si es protagonista, puede llegar a describir
estados de ánimos
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutoresVoz
MúsicaEfectosSilencios
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
Intensifica la acciónEstablece la ambientación general
Evitar silenciosTimbre ====== color
Metal y cuerda Tonos agresivos y calientesFlauta Azul: frío y distanteClarineteVioleta: brillante y hueco
BELTRÁN MONER, R. (1991)
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutoresVoz
MúsicaEfectosSilencios
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
El jingle –mensaje cantado es eficaz porque su rima y texto pegadizos facilitan el
aprendizaje y el recuerdo.
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutoresVoz
Música
EfectosSilencios
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
SFX. Ruidos.Evocan objetos reales para reconstruir lo
que no se ve.
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!TextoLocutoresVoz
MúsicaEfectos
Silencios
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TEMA 6: La dirección de arte Componentes sonido…
No tiene sentido por sí mismo. Enfatiza lo anterior o posterior.
Narrativo, descriptivo, rítmico, recurso expresivo, pausa, error, reflexión.
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!• Mezcla de habilidad manual, sentido artístico,
imaginación y dominio de las técnicas• Formación en marketing, diseño gráfico, métodos de
investigación de mercado, medios de promoción y difusión, empresa, relaciones humanas y derecho empresarial
• Aptitudes: iniciativa, capacidad de análisis, buena imagen y capacidad de comunicación
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TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Las funciones de un director de arte…
FASE ANALÍTICA:• Recepción y estudio de la información• Diagnóstico• Elaboración de la Hipótesis de trabajo• Retrato del público objetivo creativo• Elaboración de la imagen de la estrategia creativa• Obtención del concepto visual
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TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Las funciones de un director de arte…
FASE DE PLANIFICACIÓN:• Planificación creativa• Medios: above y below the line• Producción: calendario (timing), proveedores• Emisión
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TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Las funciones de un director de arte…
FASE DE EJECUCIÓN:1ª ETAPA:• Estudio de alternativas (rough –bosquejos, layout –
concrección de detalles y diagramación)• Producción de bocetos en ordenador, story board• Revisiones, test interno, externo “fase ping/pong”• Presentación: interna, a clientes y a proveedores
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TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!Las funciones de un director de arte…
FASE DE EJECUCIÓN:2ª ETAPA:• Preproducción: planning• Calendario• Producción gráfica, audiovisual• Controles de calidad• Seguimiento• Realimentación
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TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!• En grafica: rough, lay out, boceto, concepto board,
maqueta, ficticio y arte final• Audiovisual: story board, animatic• Radio: maqueta de radio y montaje
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TEMA 6: La dirección de arte
31/01/08 11:50Victoria Tur
¿!
¿!ROUGH:
Establece la arquitectura de los contenidos del mensajeDebe responder a tres preguntas clave:• Viabilidad de la propuesta de comunicación• Qué rol queremos que juegue la imagen dentro del mensaje• Capacidad de adaptación a los medios y soportes
1 INTRODUCCIÓN2 APROXIMACIÓN HISTÓRICA3 EL ENTORNO DEL D. A.4 DEFINICIÓN DE D. A.5 VISUALIZACIÓN.6 COMPONENTES DE LA IMAGEN, TEXTO Y SONIDO7 EL PERFIL DE UN D. A.8 FUNCIONES DEL D. A.9 PROTOCOLOS DEL D. A. EN GRÁFICA, AUDIOVISUAL Y RADIO
TEMA 6: La dirección de arte En gráfica
31/01/08 11:50Victoria Tur
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¿!ROUGH:
Debe resolver tres problemas:• Evitar desviaciones del objetivo de la comunicación• Evitar errores de interpretación a la hora de construir el anuncio• Evitar desfasar el presupuesto
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¿!LAY OUT
Puesta en formato real –a proporción del rough seleccionado, con mayor grado de definición de sus componentes: diagramación, tipos de letra, composición de bloques de texto, situación y encuadre de las ilustraciones, aplicación del color…
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¿!BOCETO (Sketch)
La propuesta, en sus proporciones y con la definición de sus componentes y ubicaciones, montada en cartón pluma para ser presentada al anunciante
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¿!ARTE FINAL (Art work)
Preparación del material destinado a la reproducción en un estadio del proceso de preimpresión. (En CD o cartón pluma).
Incorpora: formato, reproducción de las ilustraciones a baja resolución para indicar el encuadre y situación de fotos e ilustraciones, tipografías y sus fuentes. Todo lo simulado en el boceto ahora resuelto para su reproducción.
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¿!CONCEPT BOARD
Suele estar expresado en términos verbales, pero el director de arte debe traducirlo a una imagen que integre:
• El perfil del público objetivo• La percepción que deseamos que tenga el consumidor sobre el
producto o servicio• El por qué de esa percepción• El beneficio al consumidorDebe tener capacidad de comunicación y equilibrio entre originalidad y
eficacia
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¿!MAQUETA (Mockup)
Para un display, necesitamos generar un boceto en 3D: alto, ancho, profundidad.
Para un folleto: debe crear un guión similar al spot: exposición, nudo y desenlace. Planificar la distribución de los textos, gráficos y fotografías, las retículas en doble página, para ordenar su lectura en el espacio y proporcionar coherencia al discurso de venta.
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¿!FICTICIO
Recreación de los envases de producto a mayor escala de la real para que puedan ser filmados o fotografiados solventando imperfecciones
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¿!ARTE FINAL (Art work)
Las herramientas más usadas:Hardware: Apple MacintoshSoftware de diseño o ilustración: Macromedia Freehand,
Adobe Illustrator (para crear imágenes), Adobe photoshop (manipular imágenes)
Software de maquetación o editorial: QuarkXPress, Page Maker (folletos, envíos de Mk. Directo, catálogos…)
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¿!STORYBOARD
Definición: Visualizar y planificar cómo será el desarrollo del spot
mediante la representación de los planos y secuencias más importantes para hacer comprensible su presentación y, después, coordinar la producción.
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TEMA 6: La dirección de arte En audiovisual
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¿!STORYBOARD
• Materializar la idea para que sea comprensible para todos los implicados
• Comprobar que es realizable, en objetivo, tiempo, técnica y presupuesto
• Prever la tecnología necesaria para su producción• Prever el equipo técnico adecuado para su realización• Aprovecahr al máximo las cualidades y experiencias del
equipo
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¿!STORYBOARD
Cuatro tipos de story, de menor a mayor detalle:4. Guión básico: estructura de planos, secuencias y su
desarrollo. Aproximación en tiempos de duración.5. Guión técnico: duraciones, tipos de planos,
movimientos de cámara y óptica y tipo de pack shot (plano del producto).
6. Diseño del story board: viñetas montadas en cartón pluma o animatic (montaje de shots= tomas de archivo)
7. Shooting board: Añadir las aportaciones del realizador.
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¿! Guión básico
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¿! Guión técnico
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¿!Storyboard
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¿!Viñeta y número de
plano correspondiente
Duración plano/secuencia
Descripción del plano/secuencia
Objetivo del plano/secuencia
LocalizaciónActores + Acción
EstilismoMake upAtrezzoEfectos especialesSobreimpresionesLocuciónMúsicaObservaciones
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TEMA 6: La dirección de arte En audiovisual
Cuaderno de preproducción: la “biblia” del rodaje
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¿!STORYBOARD
Cada plano debe cubrir un objetivo en el spotLa secuencia es una acción compuesta de varios planosLos planos pueden ser clasificados en función de:• Tipo de Cámara: video, grúa, stedy…• Distancia: personajecámara• Montaje: duración de la toma por narración o intención• Campo: área de ocupación de la pantalla• Posición de la cámara• Movimiento de la cámara• Montaje: ordenación del discurso.
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TEMA 6: La dirección de arte En audiovisual
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¿!STORYBOARD
VIDEO:
AUDIO:
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TEMA 6: La dirección de arte En audiovisual
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¿!TITULAR=HEADLINE=CLAIMLo construye el copy pero que se lea es responsabilidad
del Director de arteEl titular debe crear una imagen verbal que atraiga el
interés a la lectura de los argumentos que expone el anuncio
FRASE DE CIERRE=BASELINE=SLOGAN
31/01/08 11:50Victoria Tur
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TEMA 6: La dirección de arte En radio
Script/boceto de guión escrito
Maqueta: grabación casera rudimentaria
Postproducción
Realización: Grabación de los elementos que necesiten elaboración específica y especializada Producción
Preproducción
Montaje: técnica que organiza a armonización simultánea de sonidos
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¿!DIRECCIÓN DE ARTE
Una idea/resumen final
FORMA
COMUNICACIÓN
CONTENIDOS
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¿!
¿!¿! Creatividad
Publicitaria i
TEMA 6: La dirección de arte
