LA COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA EN LA

GESTIÓN DE LAS

ORGANIZACIONES

Documento de Leonardo Ravinovich

“PARA UNA ORGANIZACIÓN TODA

COMUNICACIÓN DEBE SER ESTRATÉGICA”

El discurso como orden de una realidad.

Espacios no interpretados vs discursos alternativos.

Tomamos la conclusión de la que parte el autor, para hacerel análisis de un caso puntual, en el que se definieronestrategias de comunicación aplicadas a un proyecto deciudad y se presenta el aprendizaje obtenido de laexperiencia y un paralelo con el documento

Empresa de Desarrollo Urbano (EDU)

Es una empresa del orden municipal y operadorurbano que ejecuta los grandes proyectos del Plan deDesarrollo de la Alcaldía de Medellín y ello incluye lacompra de predios. Uno de esos proyectos es ParqueBicentenario.

Descontento y protestas en la compra de

predios parque bicentenario - (EDU)

El autor plantea la importancia de la comunicación, como elemento

que permite la relación entre las organizaciones y la

comunidad. (CREDIBILIDAD, CONFIANZA).

Habla de que las organizaciones no deben dejar espacios al azar

no ordenados por su discurso, porque los llenarán otros discursos.

El ámbito más preciso del discurso planificador es el de los

mensajes persuasivos y parece no haber diferencias entre lo

público y privado, aunque si en los efectos finales.

QUÉ SE HIZO ANTE EL PROBLEMA?

Faltó estrategia de contingencia.

El plan de comunicación no fue específico. Es un plan

estático e inamovible.

No investigó el alcance del problema entre los

afectados.

Se limitó a contestar los embates que

la prensa le hacía basada en los

testimonios de la gente afectada.

Con este proyecto, la EDU no es estratégica

en el manejo de la comunicación, porque:

No aplicó la investigación formativa o básica ante un problema

que, si bien, era muy evidente (descontento de la gente con los

avalúos), la requería.

Permitió que otros discursos llenaran los espacios que dejó

(concejales que llegaron a prometer “puentes donde no hay ríos”).

El autor plantea que si las organizaciones dejan espacios no

interpretados u ordenados por el discurso, otros los coparán.

Tampoco definió el problema a profundidad para aplicar las

estrategias y planes pertinentes.

No utilizó un discurso planificado y persuasivo. (deliberada

acción de producir un discursos intencional sobre los otros)

Plan de Comunicación

Era importante diseñar una estrategia particular con metas,

segmentación de audiencias, determinación de canales con

equilibrio entre la pertinencia y la resonancia, tal como lo plantea

el autor en el documento.

No se hizo una evaluación de los planes o estrategias que se

estaban utilizando para establecer su desempeño, eficiencia y

eficacia y evitar una reacción ante cualquier información negativa.

En conclusión, en Comunicación faltó estrategia para fortalecer el

discurso de la entidad y debilitar el discurso político que la

atacaba.

MARKETING ESTRATÉGICO, SOCIAL Y

OTROS DESARROLLOS

Ideas del autor:

Marketing estratégico: Se cruzan en el plano discursivo la oferta y la

demanda.

Marca la unión entre dos procesos de simbólicos básicos: uno de

información (proceso de decisiones de la empresa emisora de los

productos y mensajes); y otro, asentado en el vínculo entre consumidor y

producto.

Desde la perspectiva del marketing

estratégico, la tarea primordial

del gerentes es escuchar a sus

consumidores y competidores.

EN EL CASO BICENTENARIO

El equipo de comunicaciones de la EDU dio por sentado que la

manera, los mensajes y los canales que utilizaron para

difundir el proyecto del Parque Bicentenario eran las

apropiados para llegarle a los públicos a quienes involucraba

la obra.

La gerencia de la EDU y el equipo de

comunicaciones no tuvo en cuenta la voz de

los afectados, opositores y competidores.

MARKETING ESTRATÉGICO, SOCIAL Y

OTROS DESARROLLOS

Ideas del autor:

El Marketing social parece ser eficaz en los procesos electorales y

programas de bien público, en particular en procesos de salud.

Implementa técnicas de investigación, pre y post test de comunicación,

genera estrategias creativas, produce mensajes, planifica medios y

optimiza la economía.

Tiene limitaciones como: encontrar gente deseosa de canjear algún

recurso propio por un beneficio, se critica como un enfoque

manipulador y de ética sospechosa y también, es criticado por

brindar aproximaciones simplistas a problemas complejos, ignorando

las condiciones que hacen posible el mantenimiento de los problemas

sociales.

MARKETING ESTRATÉGICO, SOCIAL Y

OTROS DESARROLLOS

En el caso del Parque el Bicentenario, era factible aplicar elMarketing social, en el sentido de que considera laspercepciones y las necesidades percibidas de la audienciaseleccionada, como elemento esencial para planificar lacomunicación. El equipo de Comunicación no indagó esaspercepciones, de modo que le sirvieran para aplicarestrategias de divulgación que fueran efectivas,estratégicas y entendibles para toda la población que vivealrededor del proyecto y que tiene que ver directa oindirectamente con este parque.

Se ignoró el hecho de que, por falta de un discursopersuasivo, oportuno, claro y con las estrategiasadecuadas, era factible que surgieran, como efectivamenteocurrió, problemas sociales complejos.

MEDIA ADVOCACY: PROMOCIÓN MEDIÁTICA

Ideas del autor:

Se utilizan estratégicamente los medios de comunicación

para impulsar iniciativas sociales o públicas.

No intenta el cambio de conductas individuales sino que

focaliza la acción sobre cómo un tema o problema es

concebido como una cuestión pública.

Limitaciones: Debe comprender la cultura de los medios

masivos de comunicación y cómo ganar su interés y el

apoyo público y el tiempo necesario para investigar y

“cultivar” a quienes controlan el acceso de los medios va

más allá de las posibilidades de quienes trabajan en las

agencias públicas.

MEDIA ADVOCACY: PROMOCIÓN MEDIÁTICA

• Ideas del autor:

Para el Parque Bicentenario es importante utilizar medios de

comunicación para impulsar la iniciativa y beneficios de esta obra.

Pero, esta estrategia debe utilizarse con sumo cuidado, pues hay que

definirles muy bien, según el interés de cubrimiento, su proyección, su

credibilidad, entre otros aspectos. Hay que saber venderles los

beneficios de la obra, manejar un discurso unificado con ellos.

CONCLUSIONES DEL AUTOR

Las comunicaciones son el único modo de relacionar la gestión de lasorganizaciones con la comunidad, sus colectivos y sus individuos.

Es simbólica, lo que implica tomar posición en el imaginario delreceptor. Un escenario cambiante.

La comunicación es estratégica cuando tiene visión panorámica(ángulos), se anticipa a otros discursos, es clara y coherente.

CASO BICENTENARIO

La comunicación no se utilizó en este caso para relacionar la gestión

de la organización, fue más bien producto de una reacción al ataque

mediático y de otros flancos.

Se permitió que otros discursos llenaran, nocivamente, el espacio que

la empresa dejó al azar. Y ese espacio lo coparon personas con

intereses políticos.

Se desaprovecharon mecanismos que pueden resultar óptimos a la

hora de poner en práctica una estrategia fuerte para contrarrestar lo

negativo.

Faltaron planes y estrategias pensados para todos los públicos, de

modo que con información positiva, se evitaran los ruidos que se

produjeron frente a la compra de predios para la obra.