éTica De La Comunicacin Muy Bueno Pa Rse

4. Ética en la comunicación empresarialLa dimensión ética de la comunicaciónMtro. Jorge Alberto Hidalgo ToledoEscuela de Comunicación, Universidad Anáhuac, México NorteAbril, 2007

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CONTENIDOS

“La preocupación por mejorar las condiciones de los desfavorecidos no se contrapone con la de generar dinero ”.

(Cheryl Dahle)

1 La dimensión ética de la comunicación

2 El discurso ético: la comunicación como comunión y motivación

3 La comunicación empresarial como responsabilidad social

4 Responsabilidad social y naturaleza de la empresa

5 Ética de la publicidad y la mercadotecnia: corresponsabilidad global mediática e hipermediática

6 Filantropía empresarial y relaciones públicas

La dimensión éticaDe la comunicación

ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN

¿Está la comunicación al servicio del ajuste social?

Teorías Descripción

Psicología conductista • Estímulo / respuesta

Sociología funcionalista • Estudio de funciones, para alcanzar fines, unos emisores, canales, mensajes y audiencias sensibles a ser afectadas y modificadas

Teoría de los efectos • Analiza las repercusiones de los aparatos de masa y la pasividad de la persona eliminando los procesos sociales

Los tres enfoques siguen afirmando que: Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos.

Pero, ¿podemos seguir estudiando a la persona y su relación con los medios

sólo como un sujeto pasivo?


¿Realmente cada persona está aislada y reacciona por separado a las órdenes y sugerencias de los medios?

Enfoque Descripción

De los efectos generalizados • A más mensajes antiético en los contenidos de los mensajes de los medios, mayor número de caso en la sociedad

De los efectos en cadena • Cualquier noticia difundida por los medios desencadena automáticamente acontecimientos de idéntica, análoga o similar naturaleza

De los efectos limitados • A más contenidos antiético en los medios corresponden, no más casos en la sociedad, sino en ciertos sectores que por su fragilidad cultura y predisposición psicosocial son blanco fácil

De la exposición selectiva • Le da al individuo la capacidad de aceptar o rechazar lo que viene de los medios

De la catarsis • Satisfacen y canalizan los instintos antiético reprimidos de modo que no trascienden en cada persona y no perturben la buena marcha social

De los efectos acumulativos • Contempla el impacto de los mensajes en la modificación paulatina de normas, valores, actitudes y significados en la construcción social

Las últimas teorías de los efectos nos llevan a pensar en los receptores: activos y pasivos

Ante ello, ¿cuál es la responsabilidad de los medios?


Los mensajes no trabajan de forma aislada; interaccionan con la mente, el sistema cultural y el imaginario social

La trama de los mensajes,sus influencias

y sentidosque repercuten enla percepción y

lo moral

Conductuales

CognitivosAfectivos


El problema a afrontar, es de qué modo cambia la relación de los usuarios con lo real y la representación

Tipo de efectos

Teorías principales

Descripción

Conductual • Modelaje o imitación• Reforzamiento• Catarsis

• Empatía

• Estimulación elemental• Contagio

• Los sujetos expuestos a mensajes antiéticos actúan imitando los modelos vistos• Los mensajes refuerzan los valores o tendencias ya existentes en el receptor• Mediante la exposición a los mensajes, los sujetos logran descargar sus impulsos sin

tener que recurrir a la conducta presentada• Los mensajes pueden reducir la tensión moral del sujeto si éste se identifica (empatiza)

con la víctima• Lo que verdaderamente determina el grado de reacción del individuo es su grado de

estimulación, independientemente del contenido• El mensaje provoca un efecto directo sobre la audiencia que se contagia de las

conductas que ve

Afectivos • Desensibilización

• Habituamiento• Sensibilización

• Ante la continua exposición a dichos mensajes, el receptor se insensibiliza, necesitando una mayor dosis del tema para estimularse

• Mediante la exposición frecuente a esos mensajes, el receptor se acostumbra y tiene más dificultades para considerar cualquier acto antiético como tal

• Ante la continua exposición a imágenes antiéticas , la sensibilidad del receptor se incrementa, aumentando también el rechazo al tema

Cognitivos • Cultivo

• Guiones cognitivos• Enseñanza cognitiva

• La exposición regular a mensajes antiéticos provoca una impresión exagerada de la ligereza moral existente en la vida real

• La observación regular de mensajes antiéticos proporciona al sujeto guías de conducta que pueden ser utilizadas posteriormente

• Dichos mensajes pueden activar las ideas antiéticos aprendidas anteriormente por el sujeto


Los niveles en la ética en los medios

En la medida en que los medios se ajusten a modelos éticos darán más sentido a la vida de las personas

Economía

Político

Cultural

Educativo

Personal


Niveles de interés y utilidad en los medios

Los agentes morales ante los temas éticos espinosos suscitan conflictos de intereses

Quienes sostienenlos medios

Profesión

Institución

Sociedad

Objeto del acto

Conciencia

Productores Receptores

Anunciantes


• Los medios forman parte del problema• No son el origen del mismo• Su responsabilidad está en la difusión que se hace

¿Cómo medir el sensacionalismo, la irresponsabilidad y la desinformación?

La actitud de los medios tiene que ver con:• La transmisión• La objetividad• La libertad• La justicia• El equilibrio

• La falta de formación de los comunicadores se hace patente en los siguientes cultos:

• Rapidez• Objetivismo• Competitividad• Mimetismo respecto a las fuentes• Violencia• Información en directo• Malas noticias• Espectacular

El discurso éticoLa comunicación como comunión y motivación

EL DISCURSO ÉTICO

La información ética no exalta, ni magnifica, es sinónimo de justicia, paz y libertad

Silencio

InformaciónA medias

Autocontrol

• Objetividad

• Mesura

• Imparcialidad

• Condenar cualquier atentado contra la dignidad humana

• No hacer apología

• No magnificar a autores o protagonistas

• No permitir manipulación de informadores

• Respaldar instituciones construidas a favor de la vida

• Informar sin sensacionalismos

• Dar espacio adecuado

• No sobredimensionar hechos

• Reducir el espacio a hechos antiéticos

• No propaganda

• Uso lenguaje correcto

• Tendencia editorial de condena y rechazo

Autorregulación

Informar bien

EL DISCURSO ÉTICO

La distancia de los medios para enfrentar el tema no se resuelve sólo desde los medios

• El papel de los medios no se sustenta sólo desde la información y el tratamiento informativo

• Es importante identificar el papel que juegan los medios en la red de procesos y prácticas sociales

• El problema de la ética mediática trasciende la práctica profesional

• No se agota en la autorregulación y el control

• Evitar seguir pensando a los medios como aparatos ideológicos y reproductores de injusticias, desigualdades y dominaciones

• Es importante pensar en una ética que :

• alimente desde los medios el tejido social colectivo,

• promueva la comunicación como un espacio de enriquecimiento de la persona y

• convoque a la solidaridad

• Hay que construir una comunicación para la vida que dé sentido a la existencia, que “signifique” a la cultura

La comunicación ética sólo tiene como compromiso a la persona

EL DISCURSO ÉTICO

• Profundizar en la acción educativa en la familia,

la escuela y la sociedadRetos y compromisos de una comunicación ética • Instruir y guiar a niños y jóvenes.

• Formar juicio crítico en receptores• Establecer un diálogo comprometido con los dueños

de los medios y los realizadores• Fomentar un espíritu creativo que promueva la vida

como una experiencia significante• Impulsar el sentimiento artístico y la conciencia de la

propia responsabilidad

• Dominar las técnicas de difusión que impulsen una comunicación ética

• Promover contenidos que construyan una civilización plena de sentido

• Plantear una comunicación humanizada, axiológica que dignifique los espacios

• Insistir en la coparticipación activa de todos los sectores sociales involucrados para dignificar la condición mediática

• Desarrollar prácticas multialfabetizadoras

EL DISCURSO ÉTICO

La mala reputación mediática

La mala reputación como las sociedades desmoralizadas son el resultado de que los medios pierdan su sentido, su sustancia, su rumbo, sus fines específicos.

Dinero

Prestigio

Poder

Los medios como simple maquinaria de:

EL DISCURSO ÉTICO

Remoralizar los medios

Para ganar nuevamente un prestigio es importante averiguar qué valores y derechos pide la sociedad sean nuevamente respetados para elevar la dignidad humana y las acciones cometidas.

Es necesario que sus miembros recuperen el sentido de la actividad que les es propia, que reflexionen seriamente sobre cuáles son los bienes internos a esa actividad, como también sobre los medios adecuados para actuar en esa dirección.

EL DISCURSO ÉTICO

Para diseñar una ética mediática es necesario

1. Determinar el fin específico, el bien interno a la actividad periodística y por la que cobran su legitimidad social.

2. Averiguar los medios y valores adecuados3. Indagar qué hábitos deben adquirir

en conjunto y cada miembro para forjarse un carácter que permita

deliberar bien.4. Discernir qué relación debe existir

con las otras actividades y organizaciones5. Desarrollar un plan de acción y comunicación con todos los públicos.6. Actuar de acuerdo a los valores universales.7. Reconocer los derechos y la dignidad de las personas.

EL DISCURSO ÉTICO

Para diseñar una ética institucional al interior de los medios

Cada institución periodística debe encarnar valores y respetar derechos atendiendo a la especificidad de su actividad y de lo que son sus bienes internos.

• Satisfacción necesidades humanas

• Desarrollar al máximo las capacidades de sus colaboradores

• Promocionar los valores de: libertad, igualdad y solidaridad

• Calidad informativa y gestión ética de la información

• Honradez

• Mutuo respeto en relaciones internas y externas

• Cooperación y solidaridad entre los miembros

• Creatividad

• Iniciativa

• Espíritu de riesgo

Actividad y retos

EL DISCURSO ÉTICO

Acciones de una ética complementaria

1.Desenmascarar pretensiones de sustituir a las personas por máquinas

2.Modificar la rutinización de las relaciones humanas

3.Introducir espacios para la comunicación informal4.Detectar, denunciar y corregir la inconstancia y la variabilidad de las relaciones humanas5.Establecer garantías para que cada persona se

pueda desarrollar eficazmente en sus tareas6.Asignar el Detectar, denunciar y corregir

desmesuras7.lugar y las funciones de cada persona según sus capacidades y disponibilidades8.Adecuar espacios y tiempos para revisar el t

rabajo compartido9.Extender beneficios personales a la familia y la

comunidad10.Desarrollar planes para aumentar la autovaloración y la autorrealización personal.

La comunicación empresarialComo responsabilidad social

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Nuevas identidades mediáticas

Identidad

Niños pasan más tiempo consumiendo medios que en la escuela

Constituyen el pasatiempo más significativo de su tiempo libre

Principal recurso de expresión y comunicación cultural

Sustituyeron a: familia, iglesia y escuela

Omnipresentes e inevitables

Impregnan texturas y rutinas de la vida cotidiana

Proporcionan recursos simbólicos para distinguir, interpretar relaciones y definir identidades

Están en el centro de la experiencia y permiten encontrar un sentido al mundo


Funciones de los hipermedios para la infancia

EscapePlacer de estar entretenido

Obtener informaciónUso social

Pasar el tiempo

AcompañanteAprender


Fenómenos que transforman la experiencia de los jóvenes

Tendencia

Proliferación teen mediática

Globalización de mercados mediáticos

Fragmentación de audiencias masivas e individualización

Interactividad

Niños apetecibles para industria de los medios porque acceden a medios adultos

Poseen su propia esfera mediática

Participación activa

Sociedad consumista postindustrial: Empleo, residencia, vida social

Tela de juicio instituciones establecidas: Reglas de conducta de la sociedad civil y Concepciones tradicionales

Erosión: sistema de creencias, estilos de vida, jerarquías

Sociedades heterogéneas y multiculturales

Identidad es cuestión de elección individual no un derecho de nacimiento


Los nuevos ámbitos de la violencia

La violencia hoy día se hace presente en múltiples y disfrazadas maneras:

Lost serie TV

Económica

Psicológica o emocional

Física

Mora o verbal

FamiliarMediática

Cultural

Ecológica

Política

Laboral

Mercadológica

Social

Persona

Cognoscitiva


Los nuevos ámbitos de la violencia hipermedial

Los distintos modos de violencia está presente en los contenidos de todos los hipermedios

Lost serie TV

Videojuegos

Música

MSS para celular

Internet

LibrosRevistas

Cine

Periódicos

Publicidad

Arte

Dispositivos móviles

Foros virtuales

Televisión

Radio


La violencia hipermedial no reside únicamente en la cantidad de actos vistos sino también en el cómo

Violencia Recompensada

Violencia gráfica

Violenciajustificada

Violencia Divertida

México

Navegar en

internet 4.2

Ver TV 3.2

Actividades multitask


Buscan lo que genera conexión emocional

• La televisión: Está de fondo. Los programas “básicos” les dan tema de plática.

• La radio: Crea vínculos con pares y para conocer nuevos artistas.

• Revistas: cubre sus intereses, estados de ánimo, permiten compartir información.

• Periódicos: buena fuente para información local y eventos.

Fuente: Encuesta nacional de juventud, 2005


Evolución de Educación en medios

1933 1970-80 1980-90 1990-20071950-60

Influencia

corruptora

Vehículo de

placer

superficial

Armar contra la

manipulación

Proteccionismo

Discriminación

Diferencias

entre cultura

popular y pop

Construir a

partir de

experiencias

culturales

cotidianas

Dif. Cultura

viviente y

procesada

Imperialismo

cultural

Estudios

culturales Uso semiótica,

estructuralismo,

psicoanálisis

Poner al

descubierto

ideologías

ocultas

Liberar de

influencias

Resistencia

moral

Screen

education

Y

desmitificación Democratización

de cultura

extraescolar

Establecer

conexión entre

cultura de la

escuela y hogar

Actitud

defensiva que

inmunice o

proteja

Resistencia

política

Democratización

y actitud

defensiva Capacitar,

Analizar y

Construir para

fortalecer,

rechazar o

desengañar falsas

creencias e

ideologías

Desplazar y

superar

Educación en

medios Formar

consumidores

racionales,

críticos y

responsables

Insistencia en

daños vs

Beneficios y

placeres de

los medios e

hipermedios

Educación

medial e

hipermedial


Los medios tienen gran responsabilidad pero esta es compartida

Todos tenemos deberes y obligaciones mediáticas con la dignidad de la persona

Generadores de contenido

Responsabilidadcreativa

Mensajeshipermediales

EducaciónPara la

recepción

ReceptorCrítico

Mediación ética

FórmulaDe

Equidadaxiológica

Legislación ética, mediática y autorregulación

Educación para la hipercomunicación en la familia e instituciones

Educación y responsabilidad

receptiva

Ultra-alfabetización para los hipermedios a comunicadores


Economía

Educación medial e hipermedial

• Conocimiento• Habilidades• Interpretar• Valorar• Capacidad crítica• Capacidad creativa• Comprensión• Participación

Formar

CulturaSocial

Ideas Imágenes

Creencias


La responsabilidad social

de los medios:Los medios deben estar al servicio por ello deben cumplir sus obligaciones con la gente • Los medios deben fijar normas elevadas de

profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad

• Los medios deben regularse ellos mismos en el marco de al ley

• Los medios no deben difundir material que incite a prácticas antivida

• Los medios en conjunto deben ser plurales, deben reflejar la diversidad de la cultura en la que operan y den dar cabida a diversos puntos de vista y al derecho de réplica

• El público tiene derecho a esperar un desempeño elevado de los medios y la intervención oficial se justifica en aras del bien público

• Los profesionales de los medios deben ser responsables ante la sociedad así como ante sus patrones y el mercado


Beneficios de la éticaLa comunicación es responsable de nuestras opiniones y de la manera en que entramos en contacto con el mundo, las personas y los valores

Beneficios éticos

Económicos: impulsan el mercado. Estimulan la mejora en la calidad de bienes y servicios. Fomentan la sana competencia. Forman al consumidor.

Políticos: Fomentan la participación. Unen a las personas para alcanzar propósitos comunes. Impulsan la democracia. Denuncian la incompetencia, la corrupción, los abusos y promueven el espíritu cívico y solidario.

Culturales: Acercan a las personas con las actividades que humanizan. Promocionan el conocimiento, la sabiduría y la belleza. Ayudan a entender y valorar las prácticas culturales y las tradiciones.

Educativos: Ofrecen herramientas para complementar la formación. Son fuente de desarrollo social.

Personales: Enriquecen la vida con acontecimientos, ideas y actitudes positivas. Fomentan hechos trascendentales, intelectuales y espirituales.


Faltas éticasLa comunicación puede dañar la integridad de las personas al marginarlas, manipularlas o pervertir sus valores

Faltas éticas

Económicas: impulsan la avaricia y la ambición. Fomentan una visión economicista. Por la globalización explotan y marginan, producen sufrimiento. No apoyan el desarrollo y el acceso a la información.

Políticas: Promoción proselitista y manipulación. Violación de derechos humanos. Difunden una visión utilitaria y relativista que justifica lo que atenta contra la vida, la persona y la familia.

Culturales: Fomentan la superficialidad de los temas trascendentes, el mal gusto, la estrechez de mira, la uniformidad, la vulgaridad y la degradación de las costumbres y tradiciones. Emiten mensajes irresponsables.

Educativas: No ofrecen soluciones a problemas. Sirven de instrumento de adoctrinamiento. Buscan controlar y oprimir.

Personales: Dañan los valores trascendentes y relativizan los temas morales, espirituales. Promueven el racionalismo extremo y el escepticismo, el fanatismo, la exclusividad y el desprecio por lo otro.


La responsabilidad social de los comunicadores

Los comunicadores deben estar exentos de controles y deben servir al pueblo

Responsabilidades

Aceptar y cumplir ciertas obligaciones con la sociedad

Para cumplir sus obligaciones pueden fijar normas elevadas de profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad

Los comunicadores deben regularse ellos mismos en el marco de la ley

No deben difundir material que incite a la delincuencia, violencia o trastornos personales y civiles ni que ofendan a ningún grupo social

Deben ser plurales, deben reflejar la diversidad cultural y dar cabida a diversos puntos de vista y de réplica

El público tiene derecho a esperar un desempeño elevado de los medios y la intervención oficial se justifica en aras del bien común

Los periodistas deben ser responsables ante la sociedad así como sus patrones y el mercado

Responsabilidad socialY naturaleza de la empresa

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

“En verdad, pienso que las empresas donde se desprecian a los hombres, y que tienen como única meta los resultados financieros, están condenadas a

desaparecer.

Los hombres que son los clientes, los proveedores, los colaboradores, los dirigentes, los accionarios, deben ser

respetados, y uno de los roles del jefe de empresa consiste en que ninguno sea olvidado, que ninguno

tenga la preferencia en detrimento de los otros”(André Mulliez, fundador de Nord Entreprendie,

Réseau Entreprendie y Chemins d’ Humanité)


Deben estar ligadas directamente a la ética:• Las leyes generales de producción, • circulación, • distribución • y consumo de bienes, que repercutan directa y

en alto grado en la formación moral de los individuos de una comunidad en específica.

El hombre está “obligado” a responder por las necesidades económicas y políticas que su vida social le demanden para garantizar la soberanía y el cumplimiento de los derechos y obligaciones de los demás.


• Los fundamentos de la ética empresarial: – se encuentran en el papel que debe jugar la persona humana para su

realización espiritual y profesional, así como los de su colectividad; – su axiología, al partir de la centralidad de la persona rescata los grandes

bienes del hombre, es decir, sus valores ontológicos y trascendentes: • la prudencia, la justicia, • la fortaleza, la templanza, • la libertad, la honradez la formación, • la unión, la promoción social y la actitud de servicio;

– y su éxito radica “en el leal y escrupuloso cumplimiento de nuestros deberes” como hombres y con apego a nuestra naturaleza.

La ética empresarial busca formar sujetos responsables y virtuosos dispuestos a responder por sus actos y elevar la dignidad de aquellos que colaboran con él dentro de la empresa; participando, en la mejora de la calidad de vida de los hombres de su sociedad


“Una ética empresarial no es sólo el conocimiento de lo ético, sino su práctica. Quienes se entrenen en esta

práctica han de saber que los comportamientos éticamente positivos –las virtudes- no se dan sin la

constancia y la perseverancia en la repetición de actos. La ética no es sólo para las ocasiones principales, para los conflictos de conciencia; su campo es el común, el

de la actuación diaria” (Rafael Gómez Pérez)


• Políticas éticas empleadas actualmente para el bien común:– Salarios que no sólo reflejan la productividad del trabajador sino también las

necesidades básicas de su familia; – La empresa subsidia al trabajador en la cobertura de los gastos de

educación, tanto de él como de sus hijos, hermanos o adultos mayores con posibilidad de capacitarse;

– Los horarios y el estilo de trabajo propenden a favorecer los tiempos y espacios de convivencia familiar;

– Los trabajadores cuentan con asesoría, calificadas y asequibles, para resolver sus conflictos personales y familiares;

– Las familias de los trabajadores tienen amplio acceso a los espacios y actividades extra laborales que la empresa brinda, sean de carácter deportivo, recreativo, cultural, religioso o profesional;

– La vivienda familiar de cada trabajador debe ser digna, y periódicamente visitada por un representante de la empresa, en señal concreta de interés y aprecio por esta comunidad básica de personas, cuyo lugar de encuentro es el hogar;

– Las políticas de la empresa en materia de contratación de mujeres hacen compatible su trabajo con la asunción de los deberes y derechos propios de la maternidad.


• Si las directrices parten de una base moral que contempla la plena realización de los trabajadores y estos valores tienen una fuerte influencia como para motivar al personal, su efecto modelador se terminará reflejando en un buen producto y/o servicio.

• La más grande de las tareas: – organizar el esfuerzo – y potenciar a las personas; lo que implica reconocer a los seres

humanos como el más grande bien de la empresa.

Ser una empresa socialmente responsable exige:

1. estar comprometidos con una serie de principios y valores rectores,

2. así como con generar riqueza, 3. proporcionar bienes y servicios a la sociedad 4. y contribuir a crear empleos.


– La integridad moral de los dirigentes,– la justicia en las transacciones, – el trato al personal, – el respeto de las leyes, – la honestidad, – el trabajo en equipo, – el sentido de logro, – el servicio al cliente

Valoresempresariales


• Favorecer a proveedores • Vender con calidad menor a la ofrecida• Alterar números• Despedir a algunos colaboradores como

“culpables” de los malos resultados• Omitir inversiones para no contaminar• No reinvertir para evitar el atraso tecnológico• Traspasar los niveles de endeudamiento• Dar dádivas a las autoridades• Ofrecer información extra a un proveedor

para que presente una mejor propuesta• Ocultar o deformar información para justificar

el recorte de personal• Incluir gastos adicionales para disminuir el

pago de impuestos• Esconder errores en el producto• Ofrecer como oferta productos caducos • Ofrecer servicios en contra de la dignidad

humana• Aprovecharse de la miseria de una zona para

ofrecer salarios bajos• Exagerar cualidades y habilidades para

obtener un puesto

TentacionesEn la empresa


• pérdida de clientes, • de personal valioso, • fraude, • deterioro de la imagen corporativa, • problemas legales, • demandas e incluso cárcel para los

culpables.

Costo de lasFaltas éticas

• mejoras en las condiciones de vida, • construir algo nuevo, • realizar de modo eficaz y productivo

cuanto se han propuesto, • emprender, • mejorar la calidad de vida, • gestar un buen clima laboral, • crecimiento, • solvencia y liderazgo social.

Ventajas


• el desarrollo y la puesta en práctica de políticas y sistemas de gestión y comunicación de cara al entorno social, ambiental y económico.

La responsabilidad

Socialimplica

• aquellas que están comprometidas con los mejores intereses de su país;

• así como las convencidas de que los fundamentos básicos para el definitivo despegue social sean la práctica de los valores, la ética, la transparencia y el balance social.

Las empresasSocialmente

ResponsablesSon:


– Mejora del desempeño financiero. – Favorece las ventas, la imagen y la

reputación. – Fortalece la lealtad y el compromiso

de los trabajadores. Disminuye la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presión.

– Evita multas, reparaciones impuestas por la corte y cargos criminales.

– Evita pérdida en los negocios. – Goza de mayor acceso a capitales.

BeneficiosDe laRSE


El trabajo se convierte en una “escuela de sensibilidad, de intuición, de imaginación y de audacia”

Un gran porcentaje de consumidores castigan día a día, a las empresas cuyo “capital de integridad” está a la baja.

Es responsabilidad de directivos, administradores y coordinadores laborales ser los primeros en promover este clima laboral con su ejemplo y testimonio; esto es lo que algunos consultores llaman “liderazgo ético”.

Estos líderes participan: de manera activa en la toma de decisiones de la empresa, revalorizan las actitudes de sus subordinados, los orientan y los forman y se preocupan porque cada uno de los miembros ponga en práctica los valores de la empresa.

Para un liderazgo ético se necesita:

• la capacitación, • la comunicación,• la consulta • y la decisión


• La empresa debe llegar a convertirse en un “buen ciudadano”

• La sociedad civil está exigiendo un excelente comportamiento corporativo y sólo los que asuman esta exigencia como un imperativo lograrán el éxito en los negocios.

• La calidad y el precio, han pasado a segundo plano en muchos casos como el elemento diferenciador; importa más el comportamiento de cara a la sociedad y la percepción de la opinión pública para ser líderes.

• Los compradores precavidos esperan algo más que calidad, apariencia, sabor, disponibilidad y seguridad de un producto.

• La competencia ha puesto el mayor valor de las empresas en el cumplimiento a las expectativas de integridad, uso y consecuencia de sus productos y servicios.

TendenciasDe laRSE


• aquellas empresas con causas sociales, • las que son transparentes en los precios y

sus tácticas de venta, • las que mantienen la privacidad del

consumidor, • las que apoyan a la comunidad, • al medio ambiente, • dan acceso laboral a las personas

discapacitadas • y evitan el trabajo infantil.

PercepciónY valoración

Del consumidor


““Lo que tiene que hacerse es posible, lo que redunde en bien de cada uno de los

seres humanos es irrenunciable”

(Adela Cortina, directora de la Fundación para la Ética de los Negocios y las Organizaciones)

Ética de la publicidad y la mercadotecnia:Corresponsabilidad global mediática

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD

Nuevos alcances de los medios

15 mill. Lectores potenciales

31 mill.Líneas fijas

49.2 mill.Usuarios

20.2 mill.Usuarios

1.7 mill.Usuarios

12.5 mill.computadoras

50 mill.dispositivos

113 mill.dispositivos

18.6 mill.Usuarios paga

2.6 mill.unidades

31.8 mill.lectores

4.4 mill. unidades

14.5 mill. espectadores

26.13 mill. viviendas 106.4 mill.

personas

Fuente: Elaboración propia

97,014 mill.usuarios


Posesión de bienes en la vivienda

Fuente: Sigma, 2005

Fax, 6

Radiolocalizador, 8

DVD, 10

Contestadora, 12

Cámara de video, 15

Videojuegos, 17

TV B/N, 19

TV de paga, 25

Impresora, 26

Automóvil, 35

PC, 39

Cámara fotográfica, 44

Teléfono Celular, 45

Videocasetera, 47CD, 53

Tv Color, 81Radio, 100

Teléfono fijo, 57

0 20 40 60 80 100 120

%

Radio

Tv Color

Teléfono fijo

CD

Videocasetera

Teléfono Celular

Cámara fotográfica

PC

Automóvil

Impresora

TV de paga

TV B/N

Videojuegos

Cámara de video

Contestadora

DVD

Radiolocalizador

Fax


Fuente: Sigma, 2005

Nuevos Medios

Periódicos

Revistas

Libros

Radio

Discos

TVabierta

TVpaga

Cine

Tradi-cionales

Parques

Deportes

ExterioresModa

Arte

CasinosVideojuegos

Internet

Blogs

Chats

Foros

Podcast Videocast

PhonecastMailing



Nuevas funciones de los medios

Uso ritual

Usoinstrumental

Uso social

• Entretenimiento y compañía

• Hábito y rutina

• Relajación y evasión

• Escape del aburrimiento

• Escape del trabajo y obligaciones

• Conveniencia

• Exploración de la realidad

• Búsqueda de consejo

• Identificación con personajes

• Tema de conversación

• Diversión con otros

• Integración social y pertenencia

• Superación de la soledad

• Elevar el espíritu

• Situar en perspectiva

• Excitación

• Afinidad

• Implicación

• Realismo

• Contenido

• Muestra estilos de vida


Nuevas formas Mercadotecniaintegrada

Marketingdirecto Punto

de venta

Relacionespúblicas

Telemarketing

Correo directo

MarketingInteractivo

Marketingviral

Marketingsocial

Marketingdirecto

EstrategiasNo tradicionales

BTL

Promociones

Publicidad masiva

Branding



El papel de la publicidad en la socialización

• Divertido• Música, dispositivos móviles• Internet y televisión

Entretenimiento

Formación de identidad

ExperimentaciónDe sensaciones

Escapismo

IndentificaciónCon cultura

• Género• Sexual• Experiencia romántica• Vocacional (aspiración ocupacional)

• Intensa• Novedosa• Estimulación

• Sensación de conexión con pares• Unidos por valores e intereses• Global• Subculturas

• Superación de emociones negativas• Ansiedad• Preocupación• Infelicidad


ComportamientoDespués de la decisión

Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor

Esfuerzos de marketing de la empresa• Producto• Promoción• Precio• Canales de distribución• Posicionamiento

Ambiente sociocultural

• Familia• Fuentes informales• Otras fuentes no comerciales• Clase social• Cultura y subcultura

Influencias externas

Toma de decisiones del consumidor

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda antes de la compra

Evaluación de alternativas

Campo psicológico• Motivación• Percepción

• Creencias• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes

Experiencia

Compra• Prueba• Compra repetida

Evaluación después de la compra

Entrada

Proceso

Salida

Imp

ac

to a

cu

mu

lati

vo

Efe

cto

s

Imp

ac

to

Infl

ue

nci

aA

do

pc

ión

Motivaciones

ocultas

PublicidadEstrategias no tradicionales BTL

Ánimo

Emoción

Expectativa

Prácticas y símbolos culturales

Representación e interacción simbólica

Actividades

InteresesOpiniones

Percepciones

Estilo de vidaIdentidad Personalidad

Fuente: Basado en Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.


Motivación: la gran fuerza psicológica que induce al consumo

• La motivación es resultado de una necesidad insatisfecha.

• Existen necesidades innatas y adquirida.• Las innatas son de carácter fisiológico.• Las adquiridas son aprendidas en respuesta al

ambiente cultura: autoestima, prestigio, afecto, poder y conocimiento.

• Las metas que eligen son resultado del pensamiento y el aprendizaje individual

•La teoría de las motivaciones del consumidor afirma:

• Las personas eligen sus metas dependiendo de sus experiencias personales, capacidad física, normas, valores culturales y accesibilidad.

Fuente: Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.


Motivación y percepción

• La percepción que el individuo tiene de sí mismo influye en las metas que selecciona

• Cada anuncio refleja simbólicamente una personalidad y una autoimagen específica con la que se identifica la audiencia, a la vez que ofrece un producto meta que satisface la necesidad.

• Los adolescentes no son conscientes de sus necesidades sociales.• La publicidad activa las necesidades, anhelos y deseos, dirigiendo su comportamiento• En los jóvenes se apela más a los motivos emocionales que a los racionales• Por ello, seleccionan la alternativa que les permita maximizar su satisfacción.

• Hoy los investigadores del consumidor experiencialistas: estudian los placeres hedonistas derivados de ciertos comportamiento para conocer las motivaciones.

Fuente: William Arens, 2005


Modelo del proceso o dinámica de la motivación

Fuente: Jeffrey F. Dugree, et al

Tensión

Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos

Impulso ComportamientoSatisfacción de la meta o necesidad

Reducción de la tensión

Procesos cognitivos

AprendizajeInsatisfacción

Meta sustitutaFrustración

Mecanismos de defensa

Publicidad


La excitación de los motivos

Fisiológica

Emocional

Cognitiva

Ambiental

Aumento de temperatura in situ despertando necesidades y tensiones hasta satisfacer la necesidad corporal.

Estimulan la ensoñación, las necesidades latentes y los deseos.

Estimulan los pensamientos fortuitos para provocar el reconocimiento racional de la necesidad.

La publicidad presenta estilos de vidas diferentes y despierta el anhelo por productos y necesidades a satisfacer.

Según la teoría conductista, el consumidor no actúa sino que reacciona.

Según la teoría cognitiva, el consumidor razona, categoriza y transforma en actitudes y creencias que lo mueven al consumo.


Formación de una intención de la meta

Establecimiento de la meta

Planeación de la acción

Inicio y control de la acción

Cumplimiento/ insatisfacción de la meta

Reacciones de respuesta

Meta central{Qué}

MetasSubordinadas

{Cómo}

A B

Metasde rangoSuperior{por qué}

A

B

C

Fuente: Baggozzi, R & Edwards, E.

Modelo de necesidades y metas


Modelo motivacional integrado

InnatasMotivaciones

Positivas

Temores Aversiones

Cognición

Adquiridas Negativas

Necesidades Anhelos Deseos

Tensión

Impulsos

Comportamiento

Inicio

Excitación

AprendizajeMeta Intención Plan

Racional

Emocional

Satisfacción

FrustraciónObstáculo Sustituto Mecanismo de defensa

Autoimagen

Personalidad

Status

Necesidades

Objetos inanimados Ambición, poder, logros, prestigio Relaciones con el poder humano Sadomasoquistas Referentes al afecto entre personas Intercambio social (Preguntar y explicar)

Fisiológicas Seguridad Sociales Autoestima Autorrealización

* Schiffman y Kanuk* * Abraham Maslow*** Henrry MurrayFuente: Propia

**

***

Poder Afiliación Logro

*


Teorías de la personalidad Freudiana

• Los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento de las motivaciones y la personalidad humana.

• La publicidad apela los impulsos irreflexivos, primitivos, e inconscientes que pueden satisfacerse de forma inmediata.

• Apelan al estilo de vida y todo aquello que permita superar los sentimientos de inferioridad. La publicidad muestra relaciones significativas y gratificantes.

• Consideran tres tipos de personalidades: • Los complacientes: quieren ser amados, deseados, apreciados.

• Agresivos: buscan sobresalir y ganarse la admiración.

• Independientes: desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y libre de obligaciones.

Neofreudiana


Teorías de la personalidad Apelan a los elementos distintivos entre un individuo y otro.

• Naturaleza innovadora: busca nuevas experiencias.• Dogmáticos: de mente abierta y receptivos a anuncios de nuevos productos y recomendados por figuras de autoridad.

• De dirección interna: confían en sus valores, evalúan los productos y su beneficio.• Dirección hacia otras personas: miran a otros buscando guías y aprobación social.

• Materialista: se apega a posesiones mundanas.• Etnocentrista: acepta o rechaza lo extranjero.

• Necesidad de singularidad: no se ajustan a las expectativas y estándares de otros.• Necesidad de estimulación óptimo: buscan los sencillo, lo tranquilo y libre de complicaciones están satisfechos.

• Búsqueda de sensación: tienen necesidad de variedad, novedad, sensaciones y experiencias complejas. Toman riesgos físicos y sociales derivados de su necesidad.

• Búsqueda de variedad y novedad: • Comportamiento de consumo exploratorio.• Exploración vicaria.• Deseo de innovación en el uso ya adoptado.

De los rasgos


Factores cognitivos de la personalidad

Existen consumidores que ansían o disfrutan el acto de pensar. Estos responde a las partes abundantes en información o descripciones.

Necesidad deCognición

Visualizadores

Verbalizadores

Prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan al sentido de la vista. Son los jóvenes que buscan y consumen los contenidos de Youtube.

Prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal.

Materialismo

Consideran las posesiones como algo esencia para su vida e identidad: 1) aprecian la adquisición y la ostentación; 2) son egocentristas y egoístas, 3) buscan estilos de vida que impliquen abundancia.

Consumo como fijación

Exhiben con frecuencia y comparten abiertamente sus implicaciones con otros cuyos intereses son similares. Están comprometidos con la adquisición.1) Muestran un interés apasionado por algo2) Están dispuestos a esforzarse para asegurarse obtener ejemplares adicionales al producto3) Dedican tiempo y dinero a ello.

Consumo compulsivo

Anormal y adictivo. Recurren al autoobsequio, la compra impulsiva y compulsiva, como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo.


Modelos de condicionamiento

Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Pavlov

Estímulo no condicionado

(Bebida)

Estímulo condicionado

(Publicidad y promoción)

Respuesta no condicionada

(Consumo)

Respuesta condicionada

(Consumo)


(Publicidad)

Después de la repetición conjunta in situ

Modelo pavloviano de condicionamiento clásico

Estímulo no condicionado

(Convivencia y bebida con amigos)


(Partido de futbol)

Respuesta no condicionada

(Consumo)

Respuesta condicionada

(Consumo)


(Partido de futbol)

Después de la repetición conjunta en situ

Modelo análogo de condicionamiento clásico


Modelos de condicionamiento

Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Skinner

Situación de estímulo (La necesidad de pasar un buen fin de semana)

Probar situación o

marca A

Comportamiento repetido

Modelo de condicionamiento instrumental

Probar situación o

marca B

Probar situación o

marca C

Probar situación o

marca D

Sin recompensa.

Sin recompensa.

Sin recompensa.

Recompensa.

Almacén

Sensorial

Memoria de trabajo

(almacén a corto plazo)

Almacén

A largo plazo

Dato sensorial

Olvidado;perdido

Olvidado;perdido

Olvidado;No disponible

Ensayo Codificación Recuperación

Modelo de procesamiento de la información y los almacenes de la memoria


Segmentación VALS

• LoLows: Porción baja actual, cliente de bajo consumo• HiLows: Porción alta actual, cliente de bajo consumo• LowHighs: Porción baja actual, cliente de alto consumo• HiHighs: Porción alta actual, cliente de alto consumo

Tipos de consumidores

Disfrutan de las mejores cosas

Receptivos a lo nuevoEscépticos a la publicidad.

Lectores, no ven tv

Realizados

Les importa poco la imagen Y el prestigio. Gustan de

programas educativosY asuntos públicos.

Leen mucho y frecuente

Satisfechos

Les atraen los productos deCalidad especial. Espectador

Promedio de tv, leen de Negocios, noticias

y superación personal

Triunfadores

A la moda y lo que está en bogaGastan para establecer

Relaciones sociales. ImpulsivosAtención a anuncios.

Experimentadores

Compran productos nacionalesLentos en cambio de hábitoVen tv más que promedioLen revistas para hogar e

Interés general.

Creyentes

Conscientes de la imagen. Ingresos discrecionales.

Crédito amplio. Gastan enEl cuidado personal.Prefieren tv a lectura

Esforzados

Buscan comodidad, durabilidadBuen valor a cambio del dinero.

No impresiona el lujo. Comparan.Escuchan radio. Leen de

Actividades y para aprender.

Hacedores

Leales a la marca. Pendientes de descuentos.

Ven tv. Leen de chismesEspectáculos y temas

femeninos

Luchadores

Más recursos

Menos recursos

Ori

enta

do

s a

pri

nci

pio

s

Ori

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cció

n

Ori

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do

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atu

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Fuente: SRI Consulting Business Intelligence


Modelo conceptual de los efectos del precio, marca y lugar

Fuente: Dodds, W. B. Monroe, K. B & Grewal, D.

Vínculo conceptual del efecto del precio

Conceptualización ampliada para incluir nombre de marca y nombre de lugar

Valor percibido

Calidad percibida

Sacrificio percibido

Percepción del precio

Precio objetivo

Disposición de compra

+

+

+

-

+-

Valor percibido

Calidad percibida

Sacrificio percibido

Percepción del precio

Precio objetivo

Disposición de compra

+

+

+

-

+-

Percepción de la tienda

Nombre de la tienda

Percepción de la marca

Nombre de la marca

+

+


Teoría de la acción Razonada

Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein

Creencias de que el comportamiento conduce a determinados resultados Actitud hacia el

comportamiento

Evaluación de los resultados

Intención Comportamiento

Creencias de que los referentes específicos piensan que debería o no incurrir en ese comportamiento

Motivación para complacer a los referentes específicos

Norma subjetiva


• Los defensores de la industria argumentan:

• La publicidad sostiene nuestro sistema económico; sin ella no se podrían presentar los nuevos productos ni anunciarse las mejoras de otros.

• La publicidad competitiva de nuevos productos y empresas alimenta el motor de nuestra economía, fomenta el crecimiento económico y crea empleos en muchas industrias.

• Las personas reúnen la información sobre los productos que da la publicidad antes de decidir sus compras.

• Los ingresos de la publicidad hacen posibles los medios de comunicación “gratuitos” que no sólo son de entretenimiento, sino que también fortalecen la democracia

• Al mostrar la “generosidad” de la sociedad capitalisata y de libre empresa, la publicidad incrementa la productividad nacional (pues la gente trabaja más para adquirir más productos).

• Mejora el nivel de vida (cuando la gente realmente adquiere más de tales productos)

Críticas y

Defensas

Ética de la publicidad

Objeciones a lapublicidad

Es invasora

Es engañosa

Explota a niños

Rebaja ycorrompe

• Invade la intimidad• Interfiere y altera nuestras experiencias• Impide la neutralidad

• Promete de manera implícita y explícitamente

• Estrategias condicionales• Exagera

• El niño solo es visto como sujeto económico

• Valores: belleza, amabilidad, prestigio, familia, amor y éxito.

• Esquema: Atención, interés, deseo, acción

• Cultura del consumo

Ética de la publicidad

Un anuncioPuede ser

Falso de variasformas

• Mentir descaradamente• No dice toda la verdad• Miente por implicación: usando

palabras, diseños, medios de producción, sonidos o una combinación de todo.


• Al observar la publicidad:• Expresan los imperativos de tu auténtica realización como persona.

• No limitan tu libertad, ni te incitan a comportarte de tal o cual manera, sino que por el contrario, te anima a elegir y actuar razonablemente.

• No deforman tu conciencia ni te impulsan a la autodestrucción o a dañar los bienes y valores de tu comunidad.

• No te manipulan, explotan, persuaden, seducen o corrompen al asociar los productos con motivaciones y actitudes atractivas.

• No te engañan en forma deliberada ni implícita ni explícitamente para venderte sus productos.

• Los anuncios te respetan como persona y no impiden que reflexiones o decidas utilizando escenas que te inciten a la lujuria, vanidad, envidia o avaricia.

• No dirigen mensajes a los niños que explotan su credulidad y su facilidad para ser sugestionados con el fin de que sean ellos los que presionen a su padres.

• No crean temores y persuaden a los más ancianos para que utilicen sus pocos recursos en la adquisición de servicios de dudoso valor.

• No te ofrecen productos que promueven un estilo de vida opulento y de derroche que daña el ambiente o fomenta el consumo excesivo y desordenado de recursos ecológicos.

• Su idea de progreso humano se limita a la adquisición de bienes materiales y el cultivo de un estilo de vida opulento.

• Si entre los valores que promueve se encuentran la solidaridad, la justicia, el amor y la dignidad humana.

Analizar y

Juzgar si…

éTica De La Comunicacin Muy Bueno Pa Rse

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