La Comunicacin Al Servicio de Las Organizaciones 943

La comunicacin al servicio de las organizaciones

Dr. Juan Luis Manfredi [email protected] y comunicacin institucional

La comunicacin es un poder.Influye en las creencias, las actitudes y la conducta del pblico mediante la transmisin de mensajes a los pblicos internos y externos en la sociedad abierta


Todas las organizaciones comunican

Unas quieren

Otras no quieren

Otras no pueden

En todos los casos se establece una relacin con la sociedad, con los consumidores


Zara no se publicita porque emplea otra estrategiaCompra edificios emblemticos en las zonas ms caras de la ciudad


EMPRESAS-TEXTIL Zara comprar edificio en Roma por 130 millones de euros Hora : 28/9/2006Fuente : EFE Roma, 28 sep (EFECOM).- Zara comprar un edificio cntrico de Roma por 130 millones de euros, informa hoy el diario Corriere della Sera, que destaca el gran escaparate que supondr la adquisicin para la firma de moda espaola, arrebatado a sus competidores suecos, Hennes&Mauritz (H&M).El edificio, construido en 1885, est en la Va del Corso, muy prximo al Palacio Chigi, sede del Gobierno, y en una de las calles ms populares y comerciales de toda la ciudad.

La ICI es un factor de creacin de valor mediante la generacin de una imagen positiva y sostenida a largo plazoCrea lazos de unin con los empleados, los clientes, los proveedores, el personal de la administracin, el pblico general, entre otrosSe cimenta sobre la confianza, la credibilidad y la fidelidad


Objetivos de la ICI

El contacto directo con los pblicosLa mejora de la percepcinEl posicionamiento en el mercadoLa creacin de valor

Cada organizacin definir estos objetivos segn su propia misin


Modelos de comunicacin

Durante aos se esperaba que el departamento de marketing dirigiera las acciones publicitarias y la comunicacin del productoNo se estilaban acciones conjuntasCmo unir una marca/s a todos los productos de la empresa?El modelo era finalista: el portavoz es la ltima persona en la cadena de mando


Este modelo se justifica sobre la base de la proteccin del productoLa marca no crea valorLa marca se desagrega de la compaaEl consumo se ajusta a los patrones fordistas


Los patrones fordistas son racionales: la eficacia y la eficiencia o el precio

Pero esta situacin ha cambiado

El usuario, el consumidor y el cliente toman el mando: yo decido qu quiero consumir, cmo lo quiero y cundo

No cabe ms consumo masivo de bienes idnticos


Caminamos hacia un modelo de produccin flexible para una sociedad individualizada y heterognea

Ejemplos de cambios: trabajo flexible, migraciones, residencia, movimientos identitarios

Junto a la gran transformacin, est el factor de crisis econmica mundial

La inversin publicitaria depende proporcionalmente del PIB


To costumize!Diversificacin, personalizacin, individuacinLos productos se renuevan y se refuerza la marcaPasamos de reforzar el producto a reforzar la marca


Esta crisis se refleja en el hipersector de los medios de comunicacinLa audiencia se fragmenta, disminuye la eficacia publicitaria y se incrementan las emisionesHay ms TV, ms radios y ms prensa todo esto antes de la llegada de la WWW y los nuevos medios.


Los medios no son ajenos a la reorganizacin del sistema capitalista

Fusin de las polticas industriales, tecnolgica

Las empresas internacionales de comunicacin y cultura reestructuran los valores culturales del sistema mundial, al tiempo que vertebran el espacio transnacional a escala local, nacional y supranacional


Es una sociedad posindustrial, pospublicitaria y poshomogneaLas TIC han espoleado el desarrollo de las estrategias de gestin y expansin comercial

Alguien sabe qu pasa?Thomas KUHN: un nuevo paradigma

Los logros cientficos reconocidos universalmente ofrecen, durante un tiempo, un modelo de resolucin de conflictos para la comunidad humana


Cul es el nuevo pilar?La excelencia: mejora constante de los sistemas de produccin, el diseo, las nuevas metas y la capacitacin de los empleados

Conceptos: innovacin, gestin del conocimiento, calidad y liderazgo

El nuevo paradigma se sustenta sobre la comunicacin


La estrategia posterior se denomin relaciones pblicasLa frmula era simplista: notas de prensa, gabinetes e informaciones partidistas

Es insuficiente, porque dnde van las notas de prensa?


Un estudio reciente informaba que el 85% de las notas de prensa que llegan a las redacciones son intilesLa seccin de Nacional recibe 139 notas/convocatorias diariasLa seccin de Economa recibe 70 diarias

Slo el 12% tienen un enfoque periodstico: vlidas para la redaccinAparecen nuevos eventos2005: el sector de RRPP ha facturado 3.000 millones de euros en EEUU y sigue creciendo


Esta estrategia ha incrementado la confusin de los pblicosNo hay diferencias entre publicidad e informacin institucionalResultado: el pblico cree que un acto organizado por una empresa tiene SIEMPRE finalidad comercial

Las RRPP no sirven para nuestro objetivo

La sociedad reclama una comunicacin abierta y transparente


Mtodos y sistemas de trabajo

1.- Asistencia tcnica y consultora

2.- Departamento de comunicacin

3.- Direccin de comunicacin


La asistencia tcnica

Externalizacin/outsourcingProfesionalizacin de la comunicacinConocimiento especfico e inmediato

La experiencia facilita el diagnstico Sin presiones?


Ventajas de la externalizacinRelacin fluida con la direccin generalNuevos hbitos de trabajo

Clave?La confianza


Lo ms habitual:

El diseo y la ejecucin de las estrategias de comunicacinLa gestin de las relaciones con los mediosEl diseo de campaasLa gestin de crisisLa ejecucin de eventosLa comunicacin internaLas relaciones institucionales


Quin contrata estos servicios?La presidenciaLa direccin generalLa direccin de marketing

Captan el valor que crea la buena comunicacin

Mtodo de seleccin de una asistencia tcnica


El Departamento de Comunicacin

El jefe no es un ejecutivoRecibe rdenes y elabora los mensajes informativos/publicitarios

Las 4 C: Com corporativaCom internaCom externaCom con medios


Desventajas

No est al frente de la jerarqua cuando sus decisiones afectan a numerosos departamentosOrganizacin estanco


La Direccin de Comunicacin

Es el sistema ms avanzado

Al comienzo de la cadena de la organizacinSubordinado a la direccin general y en pie de igualdad con otras direcciones

Ejecuta el Plan estratgico de comunicacin segn las directrices del consejo de administracin y la DG


El Dircom tiene capacidad ejecutivaTareas:Las 4CPortavoz profesionalLidera la institucin en tiempos de crisisManeja la cultura corporativaPlan de capacitacin

Mantiene una relacin horizontal y vertical


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