Comportamiento del consumidor. Papas Lay

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas

Especialidad de Psicología

El Comportamiento del Consumidor de Papas Lays

Curso: Comportamiento del Consumidor

Profesora: MBA Cristina Quiñones

Alumnos: Fiorella Aguayo

Gabriela Francke Cecilia Maqueira Raed Qumsiyeh

María Isabel Ríos

Diciembre, 2008

Qumsiyeh, R; Francke, G; Aguayo, F; Rios, M; y C. Maqueira. (2008). El Comportamiento del Consumidor de Papas Lays.

1



2

Tabla de contenidos

1. Metodología ………………………………………………………………………..1 2. Background de la industria……………………………………………………..2

2 Posicionamiento………………………………………………………….3 3. Estrategia de Marketing………………………………………………………….4

3.1 Concepto/producto.………………………………………………………….4 3.2 Costo/Precio…………………………………………………………………..4 3.3 Canal/Plaza…………………………………………………………………….6 3.4 Comunicación/Publicidad…………………………………………………..7 3.5 Consumidor/Persona……………………………………………………….10

4. Proceso de Toma de decisiones………………………………………………11

4.1 Decisión de compra…………………………………………………………11 4.2 Reconocimiento de necesidades…………………………………………12 4.3 Búsqueda de alternativas………………………………………………….12 4.4 Decisión de compra…………………………………………………………13 4.5 Comportamiento de compra y postcompra…………………………….13

5. Necesidades y Motivaciones…………………………………………………..13 6. Percepción………………………………………………………………………...17

6.1 Sensación……………………………………………………………………..18 6.2 Dinámica de la percepción……………...…………………………………18 6.3 Organización perceptual…………………………………………………...18 6.4 Interpretación perceptual…………………………………………………..19 6.5 Calidad y precio percibido…………………………………………………20 6.6 Riesgo percibido…………………………………………………………….20

7. Actitudes…………………………………………………………………………..20 8. Personalidad……………………………………………………………………...24

8.1 Teoría de los rasgos………………………………………………………...25 8.2 Teoría neo-freudiana………………………………………………………..26

9. Influencia Sociocultural………………………………………………………...27 10. Conclusiones y recomendaciones……………………………………………28



3

Metodología Objetivos de la investigación

General

Describir los factores que están involucrados en el consumo de Lays clásicas Específicos

Describir las estrategias de marketing de Lays clásicas Describir el concepto asociado a Lays clásicas y su posicionamiento en el mercado Explorar las motivaciones y necesidades involucradas en el consumo de Lays clásicas Explorar la percepción involucrado en el consumo de Lays clásicas Explorar la toma de decisión de compra en Lays clásicas Explorar la personalidad de marca de Lays clásicas Explorar las actitudes hacia Lays clásicas

En cuanto al diseño de investigación, éste es no experimental transeccional descriptivo, porque no hay manipulación de las variables ni asignación al azar; asimismo, porque colecta datos en un único momento (Fernández, Hernandez y Baptista, 2006). Población objetivo Jóvenes entre 18 y 25 años, de ambos sexos y de socioeconómico medio alto. Además, se tomó en cuenta que éstos fuesen consumidores de papitas Lays. Procedimiento Se realizaron 8 entrevistas a profundidad, que contaban tanto con preguntas abiertas como con algunas técnicas proyectivas como frases incompletas, personalización de la marca e historias a partir de imágenes. Instrumento El instrumento es una guía de entrevistas semi estructurada a profundidad que trata:

• Datos demográficos • Espacios de consumo de snacks • Rol de las papas fritas dentro del rubro snacks • Comportamiento de consumo • Imagen y comportamiento alrededor de las papas Lays • Personalidad de papas Lays • Actitudes hacia papas Lays • Necesidades y motivaciones en papas Lays


2. Background de la industria y compañía en referencia En 1932, dos empresarios hicieron dos compañías por separado, Elmer Doolin y Herman W. Lay, teniendo la misma filosofía de “proveer al consumidor de un producto de la mejor calidad y el valor mas alto; vendiéndolo a un precio justo, y teniendo su servicio como parte fundamental de hacer el negocio." En 1945, la compañía de Doolin le dio a Lay la franquicia exclusiva para fabricar y distribuir sus papas marca FRITOS, y en setiembre de 1961 ambas compañías se fusionaron para convertirse en Frito-Lay Inc. Cuatro años después, los miembros del directorio de la empresa y Pepsi-Cola anunciaron un plan para fusionar ambas empresas y se formó una nueva compañía llamada PEPSICO, INC.(Frito Lay, 2008). El producto con el cual se realizará en el siguiente trabajo es el conocido “Lays clásicas” la cual forma parte de la subdivisión de Frito Lay, el cual a su vez forma parte de Pepsico. El nombre de “Lays” cambia según el país, llamándose Emma Chips en brasil, Walkers en Inglaterra, Sabritas en México, y Lays en el Perú y en otros países sudamericanos y en Estados Unidos. Sin embargo, el isotipo siempre es el mismo, un círculo amarillo, con una banderola rojo que cruza horizontalmente, y contiene el logo con el nombre correspondiente al país. El análisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos: “micro-chips” y “macro-snacks”. El conjunto de micro-chips hace referencia a la competencia más evidente y directa, entendida como otras papitas o productos embolsados salados (chips) dentro del mercado. En el Perú, los principales competidores serían: “Papiricas”, “Los Cuates”, y otros productos de la misma empresa de Frito Lay, como “Chesse tris” o “Tortees”. Sin embargo, estos competidores no son muy amenazantes pues su consumo es sustancialmente menor al de Lays, demostrando de esta manera, que en este grupo o nivel, Lays es líder en el mercado. Por otro lado, el conjunto de macro-snacks se refiere a los competidores más amplios, que implican productos que son consumidos en las mismas ocasiones, es decir en reuniones sociales, a media mañana o media tarde y cuando se tiene un antojo. Así, los principales competidores de Lays en el Perú serían chocolates (Sublime), galletas dulces o saladas (Soda Field), y helados (Donofrio), aunque de manera estacional. Sin embargo, esta investigación no toma en cuenta productos caseros y vendedores informales, como por ejemplos kekitos, sandwiches, galletas, entre otros. En cuanto a este nivel, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo y primacía sobre la mayoría de competidores, siendo el chocolate Sublime el que lo sigue de manera más cercana, inclusive compartiendo por momentos los niveles más altos de preferencia entre los consumidores.


4


En este sentido se podría observar que la competencia no es únicamente por tipo de producto, sino que de alguna manera se adscribe la competencia por momento de consumo, respondiendo pues a necesidades subyacentes. Posicionamiento Papas Lays se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como papas naturales, que reflejan alegría, diversión y sociabilidad. Esto se puede observar en las entrevistas, de manera que en cuanto a la naturalidad los consumidores que “la siento más natural, no son tan saladas y su apariencia es mas de papa.”, “Lo que más me gusta de papas Lays es que se ven naturales”, “su sabor, su forma osea que no son ondeadas y mantienen su forma de papas, mas grandes algunas otras más chicas, que me hace sentir que es como que más natural.” En cuanto a la alegría, diversión y sociabilidad, tenemos que frente a la pregunta ¿Cómo es una persona que consume papas Lays?, responden que esta es “Una persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable.” “Sociable, alegre, divertida.“ Asimismo, el producto se encuentra asociado con alta calidad y prestigio, como se puede observar en la siguiente respuesta de un consumidor frente a la pregunta ¿Qué características son distintivas de papas Lays?: “Buen producto, conocido, consumo de tiempo, calidad asegurada” Finalmente, Lays también se posiciona como una producto poco saludable, grasoso y engordante, lo cual puede relacionarse con que éste se encuentra dentro del rubro de comida chatarra. Esto puede verse en las encuestas en las que, frente a la pregunta ¿cuándo piensas en papas en Lays en qué piensas?: “Salado, rico y grasoso”


5

Naturalidad

Sociabilidad

Gordura, poco saludable

Felicidad Ayuda al campesino

peruano


3. Estrategia de Marketing de la empresa Papas Lays es considerada la líder del mercado en su rubro, la cual fue corroborado por un estudio realizado para Pepsico, siendo la número uno en el conjunto evocado de los consumidores entre todos los chips y también dentro de todos los snacks junto con el chocolate Sublime. Concepto-Producto Lays es una marca de papas fritas embolsadas, que se caracterizan por no tener ningún saborizante adicional. Las papas con las que Lays realiza su producto en el Perú son papas peruanas, cosechadas tanto en la costa como en la sierra del país. El empaque de Lays clásicas es una bolsa de plástico, de color amarillo, que en el centro tiene el logo de Lays, y en la parte trasera una foto de los campesinos peruanos cosechando las papas y el valor nutricional de las mismas.


6


Para nosotros, este empaque puede estar transmitiendo alegría y diversión debido al color amarillo de fondo y al isotipo de lays que juega a ser un sol que ilumina las papas. También apela al orgullo nacional ya que se sabe que son hechas con papas nativas y detrás incluye la imagen de campesinos que nos hace pensar que estamos ayudando a los campesinos indirectamente, ya que compramos parte de su producto. Así pues estaría buscando que se de una identificación con lo nacional, para que se perciba a Lays como una marca más nacional y no como extranjera.

En el centro de la imagen se puede observar cómo la papa, desde su estado natural, va transformándose en fritas, lo que brinda una mayor impresión de la naturalidad del producto. Asimismo el color rojo de la banderola refuerza la alegría, y transmite además apetitosidad, vitalidad, entusiasmo de vivir, y de comer.


7



8

El producto en sí se caracterizan por ser simples, papa pura, sin saborizantes, saludables, naturales, menos sal que las demás y crocantes. Las papas fritas, como concepto, pueden estar incluyendo conceptos de alegría, diversión, compartir con otros (socialización), orgullo y apoyo nacional. Un entrevistado lo confirmó cuando se le preguntó: “Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué sentimiento sería? Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebración”. Asimismo, podría asociarse a un concepto de antojo, algo que se consume debido a un deseo específico en un momento específico. Esto se puede notar en las entrevistas, cuando se pregunta ¿Por qué crees que una persona consume Papas Lays?: “Porque es rico, barato y calma los antojos”, “Porque se le antojan, le gusta y no son caras a comparación de Pringles”. Este antojo podría implicar una gratificación de los deseos, y podría relacionarse por lo tanto a un concepto de auto-gratificación o auto-recompensa Podemos notar también una asociación entre Lays, y un sabor agradable, lo cual se ve en respuestas como “Lays es rica”, lo podría estar vinculado al concepto de papas Lays como un estimulante organoléptico. Costo-Precio Dentro del mercado de chips y snacks, Lays cuenta con cinco presentaciones de diferentes tamaños, con precios que fluctúan entre los 50 céntimos y los 7,50.

Precio Cantidad 0.50 20g 1.10 37g 2.20 76g 5.50 185g 7.50 225gr

Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del producto varía, siendo las papas Lays las que brindan menor cantidad por el mismo precio. La relación precio-cantidad puede estar afectando la percepción que tienen los consumidores del producto, sintiéndose “estafados” al momento de abrir la bolsa. Esto lo comentó una entrevistado: “Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene”. Pero, por otro lado, puede haber otro grupo de personas que consideren justo que venga menos contenido por el mismo precio, ya que se justifica que un producto con la calidad y el prestigio que da la marca de Lays pueda ofrecer menos cantidad para competir en el mercado en cuanto al precio de referencia. Canal-Plaza Los principales puntos de venta de las Lays Clásicas son las bodegas, supermercados, estaciones de servicio, kioscos, eventos (conciertos, kermesses). Normalmente la ubicación del producto dentro de estos puntos de venta está en una posición privilegiada, es decir, en el caso de los supermercados, por ejemplo, se encuentran en el centro de las góndolas o en las esquinas, siendo estos lugares más visibles para el público. En las bodegas, se encuentran ubicadas en un estante o “display” separado de los demás con el nombre de la marca, lo cual obliga a que en estos establecimientos pongan los productos delante del resto, lo cual hace que llame aún más la atención. Además, es importante recordar que estos estantes llaman la atención del consumidor, no sólo de manera perceptual sino con productos de calidad y de alta aceptación, generándose un beneficio bidireccional entre el consumidor y el lugar encargado de vender un producto con alta rotación. Así pues, la estrategia de


Lays en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicación en los centros de venta y la forma en que se exhiben los productos, dado que el concepto es diversión y la compra es no planificada e impulsiva, respondiendo mayormente a antojos, destacando pues la importancia de llamar la atención de los consumidores en el punto de venta. Todo esto fue confirmado por las entrevistas: “Porque son más sencillas de conseguir” Que tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas las tiendas y que son de papas peruanas”. Comunicación-Publicidad Al ser una compra impulsiva y de bajo involucramiento, los chips, en general, no se ven en la necesidad de realizar publicidad en televisión o radio de modo constante. En este sentido, la estrategia de comunicación se enfocarían en mayor medida en mostrar la publicidad en los mismos lugares de compra (pósters en bodegas, cabeceras, estantes, entre otros), para así lograr influir en la conducta de compra. Asimismo, consideramos que su estrategia publicitaria tiene tres ejes: ser la papa más natural, ser la papa peruana que apoya al desarrollo del país, y ser sociable, alegre y divertida, lo que va en concordancia con el posicionamiento de la marca. En cuanto a la publicidad en el puesto de venta tenemos por ejemplo, las cabeceras ubicadas en supermercados como Wong, Metro o Supermercados peruanos: Si bien papas Lays no cuenta con una publicidad masiva en los principales medios de comunicación (TV y radio), se encuentran otros medios para publicitar el producto y mantenerlo como favorito. Entre los más llamativos encontramos los pósters, vallas, auspicios en eventos y camiones. A continuación mostramos una fotografía de ejemplo de pósters publicitarios en la vía pública:


9


También mostramos el diseño de las vans transportadores de papitas Lays, que se pueden ver todos los días en Lima distribuyendo productos, y que se constituyen como un medio de publicidad ambulante: Sin embargo, se han encontrado algunos comerciales referidos al consumo de este producto, reafirmando la idea de compra y consumo impulsivo, en ellos puede verse reflejado este concepto con la siguiente frase: ¿A qué no puedes comer solo una? (Lays España Perú, Chile y Argentina). Publicidad 1: Día Lunes (http://www.youtube.com/watch?v=jm5GrdLLvaQ)


10

http://es.wikipedia.org/wiki/Espa%C3%B1a

http://es.wikipedia.org/wiki/Per%C3%BA

http://es.wikipedia.org/wiki/Chile

http://es.wikipedia.org/wiki/Argentina


En esta publicidad podemos observar cómo se presenta al día lunes como un día aburrido en el que siempre cuesta empezar de nuevo la semana de obligaciones, trabajo, nuevos retos o metas que cuestan trabajo. De esta forma logran hacer explícito un insight del consumidor y poniéndole una dosis de humor. Se menciona también la frase “No dejes que el lunes te venza…festejá que el lunes es el día de la semana que está más lejos del próximo lunes”. Con esta frase se enfatiza el mensaje de Lays de alegrar los momentos mas difíciles o mas tristes con el producto, y sobre todo con la idea que este vende al relacionarlo con alegría y diversión, con compartir momentos de camaradería y volver los momentos rutinarios en momentos diferentes. Publicidad 2: Abuelos (http://www.youtube.com/watch?v=hB8y_VTDtUQ)


11



12

En esta publicidad se observa cómo, al ver una bolsa de papas Lay’s en el piso, dos ancianos hacen una carrera para recogerla. Lo peculiar es que en el camino uno hace caer al otro sin parecer importarle, haciendo caer a la anciana y pasando sobre ella, todo manteniendo un tono humorístico. De esta forma, se busca exponer hasta qué punto llegan las personas por querer comer papas Lays, resaltando el instinto de voracidad de las personas, y vinculándose por lo tanto a un concepto de “placer irresistible”, por el cual llegan hasta olvidarse de las reglas sociales y las convenciones (teniendo en cuenta no solo que son ancianos, sino también que es el hombre el que hace caer a la mujer con el bastón). Asimismo, al tratarse de un comercial humorístico se relaciona con conceptos como alegría y felicidad. Por otro lado, al tratarse de adultos mayores que buscan consumir papas Lays, se puede estar resaltando que el producto también se dirige a este grupo etáreo, quizá por su carácter “natural”. Consumidor-Persona La estrategia de Marketing planteada por Frito lay tiene como público objetivo a lo que ellos denominan “All Family”, es decir, a todos los integrantes de la familia, ya que cuentan con productos especiales para todas las edades. Esto es percibido por el siguiente entrevistado: “¿Cómo es una persona que consume papas Lays? Todo tipo de gente, no se restringe a nadie, desde niños a viejos, todos los NSE”. Particularmente, papas Lays se encuentra dirigido a una población que va desde los adultos jóvenes hasta los adultos mayores, siendo confirmado por los símbolos abstractos de alegría (círculo luminoso que representa el sol y el color amarillo) que posee el empaque, la ausencia de personajes animados en este y el contenido de elementos de responsabiliddad social, factor importante para este grupo etáreo. Si bien este es el nicho de venta, a partir de investigaciones realizadas para PEPESICO, se puede observar que no sólo lo consumen estos, sino que también son consumidos por niños y adolescentes, probablemente debido a una influencia social o familiar. Es importante mencionar que Lays manifiesta su responsabilidad social al no tiener publicidad dirigida hacia menores de 12 años (política de la empresa), debido a los altos índices de obesidad infantil. Consideramos que el perfil de los consumidores de papitas lays podrían ser personas de ambos sexos, de cualquier nivel socioeconómico (menos el E), personas que se preocupan por el estatus (papas reconocidas mundialmente), alguien que no tiene como prioridad cuidar su salud, gente que tenga la necesidad de socializar, personas impulsivas, que le gustan satisfacer sus deseos de manera inmediata, con poco tiempo libre, que lleva una vida agitada y personas que les gusta disfrutar de sus momentos de ocio. Pensamos que papas Lays mantiene una imagen de marca flexible, ya que no limita su mercado a un solo público, adultos jóvenes, sino que puede ser consumidos, sin mayores problemas tanto por niños, adolescentes o adultos mayores, mostrando así la versatilidad de su consumo y que su adquisión sea de manera masiva y generalizada. Los momentos de consumo del producto que Lays reconoce son la media mañana, media tarde y reuniones sociales o familiares, los cuales podría describirse como momentos de pausa entre actividades o comidas, de descanso, de break. Consideramos que el consumo de papas Lays se da usualmente por antojos, tentempié y razones lúdicas (el tener algo en la boca, realizar otra actividad a la vez,



13

socializar), las cuales analizaremos con mayor detenimiento durante el transcurso del trabajo. 4. Proceso de toma de decisión Factores que influyen en la decisión de compra En cuanto a a los factores que influyen en la toma de decisiones del consumo de papitas Lays, consideramos que existen ciertas influencias importantes. En un primer momento, encontramos pues influencias sociales, en tanto los grupos de amigos o la familia pueden influir en la compra de estos productos para consumo indivudual o para reuniones grupales. Así, en determinados contextos sociales, se vería “bien” llevar papitas Lays a una reunión social o familiar, y mal llevar de otra marca. Asimismo, encontramos influencias culturales, dándose, por ejemplo, que ciertas familias prefieran mandar en la lonchera de los hijos comida más “práctica” (siendo las papitas Lays una excelente opción) o que le den dinero para llevar al colegio y que ellos eligan su propia comida, en lugar de darles alimentos preparados en casa, siendo mayoritariamente personas que suelan tener un estilo de vida mas rápido y pragmático, y no complicándose a la hora de preparar la lonchera de los hijos. Esto nos hablaría pues de una tendencia de consumo fuera del hogar, al tratese de un producto fácil, rápido y manipulable. Encontramos también, en el consumo de papitas Lays, influencias psicológicas, referidas a las características de cada individuo. Así, las preferencias personales entran en juego, existiendo personas que suelen preferir snacks ya preparados a tener que preparar comidas en las reuniones, simplemente por practicidad. Asimismo, personas que comen por ansiedad, sea microchips o macrosnacke, son más propensos a consumir mayores cantidades de papitas Lays. Por otro lado, actitudes hacia la salud o hacia la comida “chatarra”, pueden influir en el consumo de papitas Lays. De esta manera, personas con una actitud favorable a la comida “chatarra” o snacks, tenderían a consumir estos, mientras que personas altamente preocupadas por su salud consumirán en menor medida los productos. Finalmente cabe resaltar que el marketing mix también influye en la toma de decisiones del consumidor, pues crean imágenes y conceptos, así como recordación, los cuales han sido detallados al inicio del presente trabajo. Reconocimiento de necesidad El proceso de consumo se inicia con el reconocimiento de la necesidad, siendo en este caso debido a una disminución en el estado real o a un aumento en el estado ideal. Así, la disminución de estado real se vería en los casos en los que el consumidor tiene una necesidad fisiológica por hambre, siendo pues el producto un tentenpié, hasta la hora de la comida principal más cercana. En el otro caso, el aumento del estado ideal correspondería a la presencia de un antojo, en la cual la persona busca alcanzar un estado imaginado, mejor que el estado actual, que es satisfecho con el consumo de papitas Lays. Búsqueda de altenativas Normalmente, no se da una búsqueda antes de la compra, pues la decisión del consumo es más inmediata e impulsiva, y ocurre en el mismo lugar de la compra. Además, son importantes las experiencias pasadas en el consumo de snacks, dado que esto puede proveer al consumidor de información valiosa cuando surja la necesidad ya mencionada.


De esta menera se tendría una fuente de información interna importante. Otra fuente interna de información está constituída por el conjunto evocado, es decir todas aquellas marcas conocida por el consumidor, y por el conjunto considerado, es decir aquellas marcas que el consumidor evalúa de manera positiva para la elección de compra. A partir de investigaciones realizadas para PEPSICO, encontramos que dentro del conjunto considerado en el grupo de microchips, Papitas Lays se posiciona como la favorita, llevándole una amplia ventaja a los demás productos competidores. Sin embargo, a partir de dicho estudio, a nivel de macro snacks, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo, en competencia cercana tanto con el chocolate Sublime como con las galletas Soda Field. A continuación se presenta el mapa de posicionamiento:

Decisión de compra En la compra de papitas Lays se da un bajo invlucramiento, siendo esta conducta una compra más impulsiva. De esta manera, consideramos que no hay riesgos importantes, sean psicológicos, instrumentales o económicos. Sin embargo, puede existir un riego físico en tanto personas que cuidan mucho su salud pueden inhibir su consumo de papitas al constituír estas una amenaza a su bienestar físico. A su vez, podría haber también un riesgo social, en tanto que en ciertos grupos sociales se valoran tanto los productos de alto estatus o de bajo estatus, pudiendo caer pues en ridículo al comprar el producto incorrecto dependiendo de cada situación. Además, debido a que se trata de una compra mayormente compulsiva, no se busca información exhaustiva al momento de consumir snacks o chips, pues no existen muchos criterios de evaluación importantes para el consumidor, más allá de la información nutricional de los empaques. Se dan pues reglas de decisión no compensatorias, dado que es un proceso de toma de decisiones simple, sin mucho involucramiento, en el cual no se evaluán todos los atributos del producto, siendo pues una compra más impulsiva y usual, considerando y evaluando únicamente factores de sabor o precio, en un nivel racional y conciente. Comportamiento de compra y post compra En cuanto al producto, se aprecia el comportamiento de compra y el comportamiento post compra. En el primer caso, vemos que en la mayoria de ocasiones el comportamiento de compra de papas Lays es de compra repetida, dado que hay una aceptación del producto y la compra es normamlente reiterada ante una próxima sensación de necesidad.


14



15

Respecto al comportamiento post compra, consideramos que no hay un compromiso a largo plazo o fidelización hacia la marca debido a que la persona , en caso no haya papas Lays, puede reemplazarla por otro snack u otra marca de papitas. Asimismo, actualmente no existe un reforzador a la compra de papas Lays (taps, stickers) que permita asegurar y confirmar la decisión de compra, por lo que es probable que estas inacciones no favorezca a la lealtad a la marca. 5. Necesidades y Motivaciones El consumo de papas Lays puede ocurrir por diversos motivos, entre las más básicas podemos encontrar a la fisiológica, puesto que está dirigido a ser un tentempié como medio de satisfacer el hambre previo a la comida principal, aportando también energía, la cual es básica para cumplir las funciones de movimiento. Por ejemplo, una entrevistada comentó ante una imagen lo siguiente: “Es una niña de 13 a 14 años, que fue a su cocina a sacar unas papas Lays porque tenía hambre después del almuerzo”. Del mismo modo, se observa que cumpliría la necesidad de afiliación, ya que el consumo de papas Lays también se encuentra enfocado a reuniones sociales o familiares, corroborándose con el hecho de que existen presentaciones grandes, lo que impulsa el consumo grupal del producto. Esto se vió en una entrevista ante la pregunta ¿En qué momentos consumes papas Lays? En reuniones nada más. Además podemos mencionar que puede existir una necesidad de reducción de tensión, ya que al consumir papitas uno puede manejar de cierta manera una ansiedad, ya sea manifiesta o latente, sobre todo en momentos de estrés en la cual uno necesita algún tipo de placer sensorial que permite anular el sentimiento negativo, siendo a su vez una manera de evitar ese mal momento percibido. Una entrevistada comentó lo siguiente ante una imagen: “Es una chica que regreso de trabajar, y se está preparando un snack para ver tele y estás sola y se lo va a comer todo sola. Preocupada, estresada por cosas del trabajo, y por eso se prepara papitas y ver tele para relajarse y desestresarse, piensa en todo lo que tiene que hacer en el resto del día”. A su vez, el consumo del producto puede estar cubriendo, en algunos casos, la necesidad de Defensa del ego, debido a que puede existir algunas situaciones en donde lo socialmente deseado son las papitas Lays, lo que permite no quedar en ridículo o recibir alguna sanción social, de esta manera quedas bien ante todos y mantienes una buena imagen ante los demás, protegiendo así tu self. Ante la pregunta “¿Qué caracteriza a papas Lays?”, una entrevistada respondió: “Que su marca es reconocida mundialmente, es prestigiosa por así decirlo”. Vemos también que este producto puede estar satisfaciendo una necesidad de Identificación, en especial cuando uno debe cumplir con el rol de buen anfitrión. El correcto desenvolvimiento de esta función es fundamental, sobre todo, en una sociedad colectivista como la nuestra, en donde el recibir y satisfacer las necesidades de los invitados es casi una obligación, y siendo un papel importante para la sociedad junto con la practicidad, uno debe obtener un producto que satisfaga ambas conceptos, siendo las papitas lays, un producto que refuerza ambas ideas, logrando así la identifiación con el rol de anfitrion. Una entrevistada comentó los siguiente: “Papitas Lays no pueden faltar en las fiestas”. También podemos observar que cumple una motivación como factor lúdico, ya que brinda una activación corporal en momentos inactivos, siendo “divertido” el tener algo en la boca (probable satisfacción oral) y que se asocia a momentos de diversión, como


eventos sociales o momentos placenteros individuales. Una estrevistada comentó lo siguiente ante una imagen:” Una señora que tiene la tarde libre y decidió comprar una película y decidió comprar papas Lays”.. A su vez, el comer papitas Lays puede estar dando una suerte de autogratificación, entendido como una suerte de premio que se brinda uno mismo, ya que al ingerir comidas de este tipo (snacks) uno puede estar regresionando a situaciones en las que los padres solían recompensar a los hijos ante una conducta positiva, es así que cuando uno esta bajo estrés o de malos momentos, una conducta inconsciente puede ser el deseo de comer algún tipo de snacks, para otorgarse un “premio”, siendo las papitas Lays la mejor posicionada, la más recordada y la más consumida. En una entrevista se comentó los siguiente: “¿En qué momentos consumes papas Lays? Cuando termino clases y voy a comprar algo, casi siempre papas”. También se puede mencionar que para algunas personas, los conceptos de alegría y relajo que simbólicamente transmiten las papas Lays pueden estar funcionando como espejo, ya que pueden estar sirviendo para poder compensar algunas carencias individuales o reforzar las espectativas sociales deseadas y valoradas. Esto se observó en la sigiuente respuesta: “Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué sentimiento sería? Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebración”. Partiendo del supuesto que somos seres deseantes y por lo tanto voraces, este producto es de óptimo consumo y pronta satisfacción, ya que no permite la sensación de plenitud que brinda otras comidas pero sirve para llenar algunos vaciós que posea la persona que pueda estar tratando de ser ocupados con comidas de este tipo, que no son pesadas y que permiten la repetición compulsiva de la conducta. Esto puede observerse en el mismo slogan de Lays a que no puedes comer solo una, el cual puede ser observado en el siguiente ejemplo:


16


Y reforzada por una entrevistada que comentó ante una imagen: “Lucía estaba triste porque su novio la dejó plantada, ellos iban a ir al cine pero el preferió jugar fútbol con sus amigos. Entonces decidió comprar la película que verían juntos y verla sola en su casa y acompañada por unas ricas papas Lays”. Otro motivo también que puede estar satisfaciendo el consumo de papitas Lays es el sentimiento de Identidad nacional , ya que las papas Lays son hechas con papas oriundas uno puede estar, en algún nivel, sintiendo que apoya a su país y a las personas que no tiene trabajo, lo que puede estar satisfaciendo una necesidad emergente de la actual situación nacional, el nacionalismo por la comida peruana. Se pudo ver esto en la entrevista: “Que entiendes tú por Lays 100% peruanas ¿Qué significa? Que son hechas con papas netamente peruanas, que todas las papas que comemos son peruanas y de cierto modo dan empleo a campesinos”. Otro motivo que nos perció interesante y que puede estar cubriendo el consumo de papitas Lays, es la necesidad de Independencia. Esto se debe a que uno, de cierta manera, tiene una necesidad “compulsiva” de comer snacks pero al ser la mayoría de corte infantil (llámese chizitos, chesse tris, cheetos, tico tico, etc.), la imagen en contraposición es el de las papas Lays, la cual connota adultez, lo que puede estar funcionando de manera que cubra las necesidades de comer este tipo de comida pero sin ser tan infantil con su consumo. Una entrevistada comentó lo siguiente: “¿Con quién consumes papas Lays? Cuando estoy sola, en reuniones, osea, fiestas y también cuando estoy con amigas así en la universidad”. Estas situaciones son de personas mayores, no infantiles, las cuales están asociadas a mayor independencia y toma de decisión autónoma.


A su vez, el consumo de papitas Lays, en comparación con los demás snacks, puede estar satisfaciendo una necesidad del cuidado del cuerpo ya que dentro de los productos de este tipo, las papas terminan siendo mas “naturales” (porque proviene de un tubérculo) y que se diferencia de otros productos que no poseen de base ninguna verdura ni fruta, es así que una persona que consuma papitas Lays puede estar pensando que se siente más natural y sano consumiendo este snack a diferencia del resto. Una entrevistada comentó los siguiente: “¿Qué caracteriza a papas Lays? Que son hechas de papa natural, son ricas fáciles de encontrar, no se siente tanto el preservante, son más naturales y no son tan saladas, se les nota más naturales”.

17


Por último, considermos que el consumo de papitas lays satisface una necesidad de hedonismo, ya que este consumo es impulsivo e irracional y produce un gran placer a nivel sensorial, y uno como consumidor siendo conscientes que no cubre completamente la necesidad de hambre ni ningúna necesidad primaria, el consumo iterativo de este producto es básicamente una satisfacción repetitiva del deseo y gratifiación a nivel organolétptico. Observado en la siguiente respuesta de la entrevista: “¿Qué sientes cuando consumes papas Lays? Placer”. 6. Percepción En un primer momento, analizaremos la percepción de Lays a partir de su empaque:


18



19

Sensación Las sensaciones que transmite el empaque son: el color amarillo, el sol que irradia luz, las papas y un campesino con una papa en la mano delante de una gran cosecha de papa en un lugar iluminado. El color amarillo de la marca puede afectar la percepción al ser un color llamativo y fuerte que permite que los consumidores presenten atención a dicho estímulo (umbral absoluto). Esto se puede observar en la siguiente cita de un entrevistado frente a la pregunta ¿Qué caracteriza a papas Lays? : “El atractivo del empaque, por los colores me llaman la atención”. Por el mismo lado, su ubicación en los puestos de venta, sea en primera fila o en displays color amarillo, la cual llama la atención del consumidor, garantiza que el producto resalte dentro de su contexto, permitiendo así que los consumidores lo perciban adecuadamente (sobrepasa el umbral diferencial, percibiéndose un diferencia entre papas Lays y los otros productos). (Shiffman, 2008 & Arellano, 2008). Un entrevistado nos expresa pues que “En verdad consumo Lays, porque son las más comunes de encontrar, están en todas partes y las más visibles en las tiendas.” Dinámica de la percepción En cuanto a la atención selectiva basada en la búsqueda del estímulo, vemos que Lays ubica sus productos de forma estratégica, de manera que estos sean percibidos inmediatamente por el consumidor cuando este está buscando satisfacer sus necesidades, sea por búsqueda de un estado ideal o por regresar a un estado real. (Schiffman, 2008) En este caso vemos que podría haber una defensa perceptual, dado que podría existir elementos que generen miedo o rechazo. Así pues, el que se considere a papitas Lays como una comida chatarra, y por lo tanto grasosa, podría generar un rechazo en aquellas personas preocupadas por su salud o por el cuidado de su cuerpo. Así, tenemos que los entrevistados expresan, frente a la pregunta ¿Cuando piensas en papitas Lays en qué piensas?: “Salado, rico y grasoso”. Asimismo frente a la pregunta de ¿Cómo es una persona que no consume papas Lays? Contestan: “Alguien sobrio, más callado, que sea fit, que vaya al gym”, o completan la frase de manera que “No como papitas Lays cuando estoy durmiendo, a dieta”. Del mismo modo se puede ver que podrían estar asociando el color amarillo de la envoltura, y de las papas, con conceptos como grasa y colesterol. Así, tenemos que frente a la pregunta ¿Cuando piensas en papitas Lays en qué piensas?, se responde “Amarillo, por la envoltura, también por el color de la papa, grasosas” Por otro lado, consideramos que no ocurre un bloqueo perceptual dado que los colores utilizados por Lays, y su publicidad en general, no son recargados y por ello no genera una saturación en la percepción de las personas. Asimismo, la publicidad de Lays busca presentarse en contextos de bajos estímulos, de manera que el consumidor no se sature por la cantidad de estímulos, como por ejemplo el auspicio de eventos, en los que no están presentes los competidores y la publicidad adicional es mínima. Organización Perceptual En cuanto a la organización perceptual encontramos que se aplica la ley Gestáltica de figura fondo, de manera que que la figura principal en este empaque es el sol brillante



20

con el logo de Lays, siendo pues este la figura, y el resto del empaque, el color amarillo y las papas, el fondo. En cuanto a la parte de atrás del empaque tenemos que éste suele constituirse como el fondo, ya que generalmente la figura principal es la parte de adelante, pues es la que suele mostrarse al consumidor. Esto hace que la parte de atrás sea obviada y rara vez observada por el consumidor. En la parte de atrás del empaque se encuentra una foto que tiene como figura principal al campesino con papas en su mano, y de fondo la cosecha y el cielo iluminado. Asimismo, se encuentra la tabla de los datos nutricionales. Sin embargo, a pesar de que la parte de atrás rara vez es observada a detalle, ya que se constituye como el fondo, la mayoría de los consumidores suele reconocer que las papas Lays son hechas a partir de papas peruanas, lo cual ayuda a los agricultores. Esto puede observarse en respuestas de los consumidores, que dicen que: “Usan las papas peruanas, no las importan, compra al Perú (boom actual)”, “Que son hechas íntegramente en Perú, producido y envasado en Perú” En algunos casos encontramos que los consumidores hacen un cierre perceptual de lo anterior, de manera que, al ser papas producidas por campesinos peruanos, se considera que Lays en si es una marca peruana. De esta manera, tenemos que frente a las frases incompletas algunos de los consumidores nos dicen que “Lays clásicas son peruanas”. Sin embargo, notamos que también se da el caso de que los consumidores no realicen dicho cierre perceptual, interpretando que esta campaña es solo una estrategia de marketing que busca convencer a los consumidores que Lays es una marca peruana, al asociar la producción peruana de papas con la marca en sí. De esta manera, se observa que frente a la pregunta ¿qué entiendes tú por Lays 100% peruanas?: “que quieren asociarlo a lo peruano, que la gente crea que es peruano, pero nada que ver” Por otro lado, tenemos que, en la parte de delante de la bolsa, hay dos medios círculos brillantes atravesados por una banderola roja. Así, si bien los dos medios círculos amarillos y brillantes están atravesados por una banderola roja con el logo de Lays, los consumidores hacen un cierre perceptual, de manera que se le percibe no solo como un círculo sino como un sol que irradia luz. Además, por la ley de proximidad o agrupamiento, se asocia al sol con Lays, de manera que el sol representa en sí a Lays: el sol es Lays en sí mismo, que irradia luz o energía a las papas, haciéndolas crecer naturalmente, y transformándolas de forma natural y progresiva a las Papas Lays que uno consume. Interpretación Perceptual A partir del empaque de Lays podemos encontrar que el color amarillo busca que esta sea percibida por los consumidores como alegre y capaz de traer alegría a cada momento. Podría darse un efecto de Halo en tanto quienes consideren que los productos peruanos son buenos y al mismo tiempo consideran a Lays como un producto peruano, realizarán una generalización, dado que a partir de la característica Peruana, atribuirán al producto una serie de características positivas, como pueden ser un buen sabor y alta calidad. Este efecto de Halo también podría darse al generalizar desde el



21

otro polo, partiendo de que al ser una marca transnacional se tratará de un producto de alta calidad. Asimismo, al percibir el empaque con características positivas (alegría, diversión, naturalidad), las extenderemos al producto en sí, atribuyéndole características como natural y divertido. Por otro lado, al estar Lays asociado a un consumo en reuniones, se le estereotipa como un producto divertido y sociable, extendiendo estas características a sus consumidores. Así, tenemos que frente a la pregunta ¿Cómo es una persona que consume papas Lays?, los consumidores responden: “Sociable, alegre, divertida”, “Jovial, animado, con bastantes ánimos”’. Calidad y Precio Percibido Notamos que, si bien el precio de papas Lays es el más alto en el mercado en tanto relación precio-cantidad, encontramos que este alto precio es considerado como justo, en tanto el precio refleja la calidad del producto. Así, encontramos en algunos entrevistados la percepción del poco contenido, por ejemplo al completar una frase se menciona: “Lo que menos me gusta de papa Lays es que viene poco”, asimismo se encuentra: Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene”. No obstante, a pesar de percibir el poco contenido, se observa que el precio es adecuado para el producto; así un entrevistado señala al preguntársele: “¿Porqué crees que una persona consume Papas Lays?” éste responde: “Es accesible, predominan en la competencia con las demás, tienen mayor publicidad que el resto y sobre todo porque son ricas y se encuentran en el rango por el que se paga por papas”. Por todo ello, se aprecia que el poco contenido sería compensado por la calidad percibida, es decir el buen sabor de Lays clásicas. Riesgo Percibido Por lo mencionado anteriormente, no se estaría percibiendo un riesgo funcional, en tanto se le percibe como un producto de alta calidad. Tampoco existiría un riesgo financiero, ya que la calidad mencionada compensaría el precio más alto en comparación a otras marcas que tienen un mayor contenido. Sin embargo, se nota que los consumidores podrían percibir un riesgo físico, puesto que, en general, el rubro de snacks es percibido como una categoría de alimentos chatarra, más grasosa y dañina que el resto. De ese modo, un entrevistado al preguntársele “¿Qué es un snack?, ¿Cuándo piensas en un snack, en qué piensas? éste indica: “papas, piqueo, algo rápido de comer y de hecho grasoso”. 7. Actitudes Las creencias con respecto a Papas Lays que se pudieron recoger a partir de las entrevistas a profundidad son las siguientes:

- Las Papas Lays Clásicas son vistas como unas papas más naturales que las demás, se les otorga el atributo de saludable, ya que los consumidores las sienten menos saladas que las demás y hechas de papas “de verdad” y con menos preservantes y saborizantes. Esto da una sensación de seguridad ante cualquier riesgo fisiológico que se dé por comer muchas grasas o comida



22

chatarra. (“me gusta su sabor y la siento más natural, no son tan saladas y su apariencia es más de papa”).

- El producto es percibido como común y de fácil accesibilidad (“son las que mas abundan y ocupan mas espacio”), ya que lo venden en diversos establecimientos (kioscos, estaciones de servicio, supermercados, ambulantes, etc.) y son más fáciles de encontrar que su competencia directa (“son las más comunes de encontrar”, “las más fáciles de conseguir”).

- Se resalta también el hecho de la poca cantidad que viene en el empaque (“Lo que menos me gusta de papa Lays es que viene poco”), en comparación con la competencia, pero aparentemente esto no influye al momento de la compra, ya que igual se le tilda de “popular” (“son las más populares” – refiriéndose a una característica distintiva de papas Lays – “es más barata y popular”).

- Se ve el producto como económico para el consumidor (“Lays son las que más rápido encuentras y siempre están y son menos caras”), lo cual hace que sea un producto de consumo fácil.

- Aún así, se le conoce como un producto “chatarra”, el cual no es recomendable si lo que se quiere es cuidar su salud o cuidar el peso corporal, por ejemplo, al preguntar el motivo por el que una persona no consumiría papas Lays, se encontraron las siguientes respuestas: “A los muy mayores, asocia la vejez con cuidar salud y alimentos más nutritivos”, ”No como papitas Lays cuando estoy a dieta”.

- En la personificación a Papas Lays, se encontró que en algunos casos se le consideraba como una persona superficial, a quien se le encuentra solo en momentos más ligeros (“Lo ven como alguien flojo, que no es productivo, no hace nada tan bueno por la vida”) e incluso irresponsable (“desordenada y olvidadiza”). Con esto se puede asociar al producto con un lado joven e inmaduro, más ligero y menos parametrado. Por otro lado, se le ve como alguien que no busca cuidar su salud necesariamente, es más hedonista, se deja llevar por los placeres, simplemente “no se limita a cuidarse, que se da sus gustos cuando quiere”.

- Además, Lays como marca es vista como confiable y familiar (“Puedo verlo todo el día y en todos lados, conocido, confianza del producto”), ya que forma parte de distintos momentos de consumo durante el día y en reuniones sociales. A eso se le suma la gran cantidad de publicidad percibida por los consumidores (“predominan en la competencia con las demás, mayor publicidad que el resto”).

- Sobre el momento de consumo, la mayoría de entrevistados comparte que, a pesar de que agrada la cantidad de sal del producto (“Porque me gustan, que no son tan saladas“), es necesario acompañarlo con algo de tomar por la sensación de sed que produce (“No como papitas Lays sin tomar algo”).

- Debido al eslogan de “100% peruanas”, se tiene diversas creencias acerca del producto, como que su elaboración da más trabajo a los peruanos, hasta que las papas son peruanas y no importadas, creando de esta forma una identificación con los consumidores de este país.(“saca el nombre del Perú al frente”)

Los sentimientos que evocan las papas Lays en sus consumidores se explican a continuación:

- En la personificación se encuentra también a una persona sociable y que cae bien a la gente (“tiene un montón de amigos, le gusta salir a reuniones, fiestas, a la playa, le cae bien a todos”, “Buena onda, gracioso”). Se le asocia a momentos en los que la gente se encuentra reunida como reuniones sociales y fiestas. A partir de esto se puede asociar el producto a la alegría y sociabilidad;



23

siendo la valoración positiva mucho mayor que la negativa. Se le asocia a sentimientos positivos como alegría, compartir, felicidad (“Cuando como papas Lays me siento feliz”, “lo asocio a ambiente festivo o celebración”)

- Además, los consumidores lo perciben como un producto cercano a ellos, al momento de preguntar cómo sería papas Lays si fuera una persona, un entrevistado respondió lo siguiente: “sabe escuchar y que es bien sociable”, y cuándo se le preguntó por cómo sería si fuera un animal, otro entrevistado respondió: “…un león, lo dije porque es mi animal favorito”. Esto demuestra el grado de identificación que tienen con el producto y que existe una actitud positiva a nivel afectivo con él.

- También se le asocia a momentos que levantan el ánimo y que dan placer, tomando a Papas Lays como un “remedio” a la ansiedad y a momentos de tristeza. Al momento de contar una historia acerca de papas Lays, se relató lo siguiente: “Es una chica que está triste y come papas para consolarse”.

En cuanto al nivel conativo tenemos que:

- Se observa un alto nivel de impulsividad en el consumo de papitas Lays, lo cual se puede ver reflejado en la siguiente frase: “que no puedes comer solo una”. Lays ya ha notado esto, por lo cual generó hace unos años un publicidad con el slogan “A que no puedes comer solo una”.

- El consumo de Papas Lays se caracteriza por relacionarse al exceso, enfocándose en la cantidad (“Lo que mas me gusta de Papas Lays es que sean grandotas”). Incluso se le asocia a conductas de no compartir, como se puede ver en la siguiente historia creada por uno de los entrevistados: “Sus amigos le dicen oe oe oe invita invita, y ella dice ya solo una, y ella se come todo el resto”. A partir de lo anterior, este consumo podría estar asociado a la gula, ya que en algunos casos se personificó a Lays como una persona con sobrepeso, y la gordura suele estar asociada al descontrol, exceso al comer sin realmente necesitarlo es decir comer “ por gula”.

- Por otro lado, el consumo de papas Lays es considerado hedónico, como se puede observar en el relato de un entrevistado “Una señora vuelve del trabajó, abrió una bolsa de papas Lays grande, las puso en un tazón y se fue a su cuarto a ver TV (…)”. Es decir, se le asocia a otra actividad placentera como ver televisión, siendo parte de momentos de ocio y de descanso.

Además, el consumo de las papas Lays puede cumplir múltiples funciones para sus consumidores, dependiendo de lo que los motive a comprarlo o consumirlo. La función utilitaria o instrumental se refiere a actitudes en base a qué tan bien ha funcionado el producto y si de alguna manera resuelve el problema del consumidor; de tal forma, genera la creencia (cognitivo) de que el producto genera una recompensa y nos aleja de las consecuencias desagradables, hace que el consumidor quiera el producto y lo asocie a algo positivo (afectivo) y proceda a comprarlo (conativo) (Arellano, 1993; Solomon, 2008). Por ejemplo, en un momento en que se tiene hambre y quiere comer algo rápido, las Papas Lays cumplen la función de saciar el hambre, siendo un tentempié para media tarde que no implica mucho tiempo comerlo. Incluso se puede generar el hábito de comerlo a media tarde para no tener hambre o para relajarse, volviéndose en un recurso adaptativo utilizado por el consumidor (“se prepara papitas y veo tele para relajarme y desestresarme”).



24

La función ego-defensiva apunta a proteger al consumidor de amenazas o a fortalecer su ego de tal forma que le dé seguridad; implica el poder defender la propia imagen (Arellano, 1993; Solomon, 2008).Esta función se puede observar en el hecho de que este producto, dentro del mercado en el que se encuentra, tiene cierto status por la marca, es vista como más prestigiosa que la competencia, y por lo tanto provee una sensación de seguridad psicológica en situaciones sociales, acompañada pues de status social, defendiendo así al ego de los consumidores. También se encuentra que el consumo de las papas se usa para aminorar la ansiedad o la tristeza frente a un evento doloroso (“come papas para calmar su tristeza”, “busca sentirse mejor consigo misma”). Esto podría suceder debido a que los alimentos en general son considerados como un canal de afecto, que permite llenar el vacío generado por diversas emociones negativas, debido al vínculo existente entre las primeras relaciones cercanas y la zona oral. La función de expresión de valores conlleva a que el producto refleje los valores, estilo de vida o puntos de vista que tiene o desea el consumidor; en esta caso, se encuentra que el estilo de vida ofrecido por papas Lays incluye valores como sociabilidad, diversión, gula, actividad y dinamismo, y un espíritu emprendedor. Por ejemplo, el lado divertido que proyecta la marca Lay’s –asociada con las reuniones sociales, el color amarillo y el sol – puede ser un estado deseado para el consumidor o un valor con el que se identifiquen, lo cual llevaría a consumir el producto. Y al preguntar en la entrevista qué es lo que piensa cuando piensa en papas Lays, uno responde “felicidad”, “Piqueos, fiestas”, “en fiesta, porque siempre que voy hay papas Lays” La función de conocimiento se basa en la necesidad de las personas de tener conocimiento sobre su entorno, que les permita comprender y tener una sensación de control sobre las cosas. De esta forma estructuran su universo y generan un ahorro cognitivo (Arellano, 1993; Solomon, 2008). A partir de la información de los entrevistados parece haber conocimiento respecto a que las papas que son materia prima de Lays son peruanas, incluso algunos entrevistados perciben a la marca como peruana como lo demuestra la siguiente verbalización que responde a la pregunta por qué crees que hay personas que consumen Lays y no otras papas “Porque son peruanas (…)”. En las entrevistas no se observó que los consumidores estuvieran interesados en tener información de manera directa acerca del producto. Sin embargo, se mencionó un interés en que las papas fueran saludables y naturales (“Porque sabe mas a papa, no está saborizada”), y también la cantidad de sal que tuvieran (“Lo que menos me gusta de papa Lays es a veces son muy saladas”, “no se siente tanto el preservante, son más naturales y no son tan saladas, se les nota más naturales”). Esto se puede asociar a un cierto interés por conocer los ingredientes para que el consumidor pueda cuidar su salud. En el caso de Lays la función que más prima es la función utilitaria, pues su consumo se asocia prioritariamente a un alimento que puede saciar el hambre o un antojo.


8. Personalidad

Imagen Animal Características Implicancias

Perro

Bonito, características de perro deseable, obediente, buen

compañero y provoca

acariciarlo

- Diversión - Deseabilidad

- Ternura - Cercanía

Conejo Blanco y chiquito -Ternura -Infantil

León Animal favorito -Marca favorita -Cercanía

RonsocoNo hace nada, está tirado y es grande como

Lays

-Peruana -Inactividad (Chatarra)

-Marca grande e importante

CanguroSalta y brinca por todos lados, es amigo de todos

- Alegría - Diversión

- Sociabilidad - Ubicuidad

Gato Accesible y cae bien

- Ubicuidad - Carismático

Perrito Lindo y tierno - Ternura - Cercanía


25



26

En la tabla presentada anteriormente se muestra aquellos animales que los entrevistados vinculan con la marca, así como las implicancias que estos tendrían para Lays. Como podemos ver, se considera que Lays es una marca alegre, divertida y sociable, lo cual puede relacionarse con la percepción que se tiene de esta como una marca cercana a los consumidores. Asimismo, se resalta su ubicuidad y accesibilidad. Siendo Lays un producto comestible y teniendo en cuenta lemas como “a que no puedes comer solo una”, se puede pensar que la personalidad de Lays apela a la impulsividad del Ello, dando más importancia a las pulsiones individuales que a los factores externos asociados al consumo de papitas. Por ejemplo, al momento de contar una historia, un entrevistado relató: “…encontró esa bolsa abierta pero no es de ella pero como no puede resistirse igual se comió un poco” A partir de las entrevistas se tomó un conjunto de características que forman toda una personificación de lo que simboliza papas Lays para los entrevistados. Aunque no se definió ningún sexo en consenso, sí se coincide en que es una persona alegre, sociable, extrovertida, amigable y accesible, que se sabe relacionar con la gente y los sabe escuchar. Por otro lado, se percibe también irresponsabilidad, flojera, una persona olvidadiza y no productiva que se distrae fácilmente. Lays se posiciona con una personalidad divertida y sociable (“Papitas Lays no pueden faltar en una reunión”), que busca relacionarse con la gente (individuos complacientes – “le gusta salir con sus amigos y sale a varias reus, tiene carro; sociable, comunicativa”). Teoría de los rasgos A partir de la teoría de los rasgos, podemos detectar la existencia de los siguientes rasgos en los consumidores de papas Lays: - Impulsividad: Como ya se ha mencionado antes, se busca que el consumo sea impulsivo y que el consumidor no pueda resistirse a comer papas Lays, a que su Yo pase por sobre cualquier idea que le diga que no debe hacerlo y que sea sin pensarlos y simplemente disfrutándolo y sin importar la edad, (“Todo tipo de gente, no se restringe a nadie, desde niños a viejos, todos los nivel socioeconómico”). - Extroversión: Es un producto que busca ser consumido en grupos y en espacios donde la gente comparte como fiestas y reuniones, esta es una característica del producto percibida por todos los entrevistados (“Papitas Lays no pueden faltar en una reunión”), además, al preguntar a un entrevistado acerca de quién no consume este producto, muchos daban respuestas como “alguien que no va a muchas fiestas o reuniones”. - Autonomía: Se refiere a que es un producto práctico y que te permite realizar otras actividades al consumirlo debido a la presentación en la que viene (“su madre lleva cosas fáciles de servir y comer y siempre una bolsa de papas Lays para ella (Daniela) porque son sus preferidas y puede comerlas así este en la piscina” – entrevistado cuenta una historia acerca de un consumidor de papas), pero también se refiere a que es algo que cualquiera puede comprar por su cuenta porque lo elige y porque le gusta, más que porque se le es impuesto (“Una niña de 13 a 14 años, que fue a su cocina a sacar unas papas Lays porque tenía hambre después del almuerzo”). -Actividad: se refiere a personas sociables, alegres y relajadas, que buscan pasar un momento divertido y relajante, las cuales son encontradas en el consumo de Papitas Lays, así se pudo ver en un entrevistado “por eso se prepara papitas y ver tele para relajarse y desestresarse”.


En cuanto a los factores cognitivos de la personalidad, se puede deducir que los consumidores de papas Lays tienen una baja necesidad de información, ya que se sabe de la impulsividad que acompaña su consumo y su compra y de la poca necesidad de información sobre el producto y sus características por parte del consumidor. Ya que su consumo apela más a los instintos, también hace que sean más propensos a sentirse atraídos hacia la forma en que se presenta el producto. Por este motivo podría calificarse a sus consumidores como visualizadores, ya que es un producto que se basa mas en la vista que en la información y descripción detallada que se pueda tener sobre él. Teoría neo-freudiana Consideramos que las papas Lays clásicas, según Karen Horney, sería un producto “aceptante”, dado que se mueve a la gente. Ello estaría en relación al hecho de percibir al producto como sociable, alegre y divertida que se consume en compañía de otras personas, en fiestas o reuniones (Solomon, 2008). Esta tendencia social de consumo se aprecia en nuestros entrevistados, por ejemplo en frases a completar indican: “Cuando como papas Lays estoy en una reunión”, “Papitas Lays no pueden faltar en una fiesta”. Por otro lado, de acuerdo a los arquetipos propuestos por Jung podemos ver que papas Lays se estaría relacionando con:

-Trovador/alegría: siendo este arquetipo basado en la alegría, felicidad y disfrute, estas particularidades se pueden ver en las propias características de la marca que han sido plasmadas a lo largo del trabajo. Así, este elemento puede ser un factor que facilite el consumo del producto. Esto puede verse reflejado en las entrevistas, al preguntar “Si Lays fuera un animal, ¿qué animal sería?, se responde: “un canguro porque salta y brinca por todos lados y es amigo de todos”. En este caso, el canguro connotaría alegría, diversión, amistad y calidez. Qumsiyeh, R; Francke, G; Aguayo, F; Rios, M; y C. Maqueira. (2008). El Comportamiento del Consumidor de Papas Lays.

27


Asimismo, otro entrevistado, al preguntar “Si papitas Lays fuera un sentimiento, ¿Qué sentimiento sería?”, refiere: “Seria alegría porque sería una persona juerguera, que sale”. En otra entrevista, al preguntar ¿Como es una persona que consume papas Lays?, una persona señala: “Es jovial, animado, con bastantes ánimos”. Así pues, se aprecia reiteradamente la alegría y sociabilidad que caracteriza papas Lays clásicas. 9. Influencia Sociocultural

+

CCCrrriiiooollllllaaasss

Dado que a los peruanos les gustan los sabores peruanos pero que no venga de fabrica mezclado, dándole la oportunidad a cada consumidor de agregar la cantidad necesaria al gusto particular, se crea “Lays Criollas”. La incorporación de varios sabores peruanos (ají, ocopa, anticucho y huancaína), permite la variedad organoléptica que se ajustará a las particularidades de cada individuo, dándole una ventaja sobre el resto de otras marcas, manteniendo el precio actual. Las salsas peruanas vendrán en sachets, y no en polvo, debido a que la consistencia es preferida de esta forma y la percepción de no ser tan procesada permitirá la mayor aceptación del producto en el consumidor.


28



29

10. Conclusiones y Recomendaciones A partir de lo realizado durante todo el trabajo se pudo encontrar, tanto desde la teoría como de las entrevistas, lo siguiente:

• Lays debería tener mejores y mayores campañas publicitarias, incluyendo las televisivas, que le permitan reflejar el concepto e imagen de la marca. Si bien ya se le vincula actualmente por los usuarios con nociones como alegría, diversión, sociabilidad, sería importante que se pueda aprovechar lo logrado y seguir penetrando de esta manera en el consumidor reforzándola.

• Se debería poner mayor énfasis a la noción percibida de natural, dentro de su

rubro de snacks. Lays es percibida como la más sana, en comparación con las otras evocadas, ya que tiene menos sal, no tan grasosas como las demás, cosa que va con la tendencia actual de consumir productos más naturales y ligeros. Esto permitiría también poder ser aceptado por otro tipo de personas, ampliando su público objetivo y llegando realmente, como lo propuesto por la empresa, a toda la familia.

• La responsabilidad social realizada por Lays hacia el Perú, en tanto utiliza

insumos peruanos, debería recalcarse en mayor medida dentro de la publicidad. Esto es importante dado que no sería recomendable que sea percibido como una empresa extranjera que tiene la intención de vender y que desea “enmascararse” como una empresa peruana, lo cual puede repercutir en el consumo de este producto.

• Consideramos que Lays, a pesar de ser una empresa asociada con la alegría

y diversión, parecería estar estancándose un poco en el tiempo y no demostrar mayor creatividad, flexibilidad, modernidad y aceptar nuevos retos. Es así que sugerimos ir recogiendo las necesidad actuales que permitan modernizar los productos pero que no se alejen del concepto original de Lays; es por esto que la idea de “Lays criollas”, generada por el grupo, sería un insight de una oportunidad dentro del mercado actual, dado el realce del orgullo de la gastronomía nacional lo cual es reforzado con la variedad de salsas para un mayor disfrute del producto.

• También consideramos que Lays debería auspiciar mayores eventos

vinculados a la alegría, diversión y sociabilidad que permitan reforzar la personalidad de la marca, ya percibido por las personas; como por ejemplo kermesses, gymkanas, festivales, ferias, entre otros del mismo estilo. Además pensamos que Lays debería asociarse a productos que permitan un consumo compartido, de manera estratégica, lo cual puede ser una interesante entrada para las personas que no están acostumbradas a este consumo. Una idea puede ser juntarse con una marca de cuadernos dirigidos para escolares de secundaria y universitarios, lo cual podría aumentar la venta de ambos productos, ya que el público objetivo propuesto por Lays se encuentra en este rango de edad.

• Finalmente consideramos que Lays es una empresa bastante reconocida a

nivel nacional y con una responsabilidad social importante hacia el Perú, por lo que debería intentar repotenciar estas nociones y no dudar en ser un poco más atrevidos en cuanto a la generación de nuevas campañas y la creación de productos innovadores, como los propuestos por el grupo.



30

Referencias Bibliográficas Arellano, R. (1993). Comportamiento del consumidor y Marketing, aplicaciones

para América Latina. México: Harla Dogana, F. (1984) Psicopatología del Consumo Cotidiano. Hernández, R.,Fernández, C., Baptista, P., (2006). Metodología de la

Investigación. México D.F: Mc Graw–Hill. Solomon, M. (2008) Comportamiento del consumidor: Comprar, tener y ser.

Mexico D.F. Pearson. Willensky, A. (1989). Marketing estratégico. Buenos Aires: Tesis Frito Lay. (2008). Frito Lays North America Inc. (Documento www) URL http://www.fritolay.com/fl/flstore/cgi-bin/comp_hist.htm

http://www.fritolay.com/fl/flstore/cgi-bin/comp_hist.htm



31

ANEXO 1 ENTREVISTA 1 Edad _23___ Sexo __F__ I. Espacio de Consumo de Snacks ¿Qué es un antojo para ti? Algo que te provoca comer en un momento determinado, por lo general es inmediato ¿Cuando tienes un antojo a media mañana o media tarde, ¿qué sueles consumir? Chatarra, papitas o chifles Cuando estás en una reunión ¿qué sueles consumir? Sandwichs y papitas ¿Que es un snack? ¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas? Algo para picar, chiquito, ligero no contundente; sandwichs chiquitos, comida chatarra o gaseosa II. Rol de las Papas fritas dentro del rubro snacks ¿Consumes papas fritas en snacks? Si ¿Qué marcas de papitas conoces? Lays, Karintos, pringles, mr. chips, III.Comportamiento de Consumo ¿Qué marca de papitas consumes? ¿Por qué consumes ésta? Lays y pringles. Pringles son buenazas pero las lays son las que más rápido encuentras y siempre están y son menos caras ¿Y cuál es tu favorita? ¿Por qué es tu favorita? Pringles originales, consistencia, punto de sal, son adictivas *Si hay discordancia entre preferencia y consumo preguntar: ¿Cuál es la razón de esta diferencia entre las papitas que te gustan y las que consumes Por precio consume Lays ¿Consumes papas Lays? Si ¿Con quién consumes papas Lays? Depende, sola, amigos, familia, con gente porque es en la u ¿En qué momentos consumes papas Lays? Estudiando, con amigas, reuniones ¿A qué hora del día consumes papas Lays?



32

A mitad de la tarde ¿Cuántas papas Lays consumes a la semana? Mínimo 1 vez a la semana o 2 probablemente ¿Cómo consumes las papas Lays? (con algún acompañamiento como gaseosa o salsas o solo) Con gaseosa o más chatarra IV. Imagen y Comportamiento alrededor de las Papas Lays ¿Cuál es el producto más similar a las papas fritas? Chifles, cheese tris, doritos, (asociado a piqueos snacks) Si desaparecieran las papas fritas del mundo, ¿qué consumirías? Me muero, jajaja, me gustan, chifles y cheese tris y si eso desaparece también, doritos Si no encuentras papas Lays en la tiende, ¿qué haces? Compro chifles o papitas de otra marca Si no encuentras papas Lays en la tienda pero hay una tienda cerca, ¿vas a buscar las papas o compras otra cosa? Compro lo que encuentro, nunca tanto ¿Cuando piensas en papitas Lays en qué piensas? Bolsa, descripción de la bolsa y gaseosa V. Personalidad de Papas Lays Si papitas Lays fuese una persona ¿Cómo sería?¿Es hombre o mujer?¿Cuántos años tiene?¿Cómo es físicamente?¿Dónde vive?¿qué hace en sus tiempos libres?¿Cómo se transporta?¿cuáles son sus virtudes?¿cuáles son sus defectos?¿Cómo l@ ven los demás?¿A qué se dedica? Mujer, joven 20 -25 años, ropa sport o casual, alta, blancona, flaca, pelo largo marrón claro, nivel socioeconómico medio-alto, estudia en la universidad (comunicaciones), escucha música pop y le gusta salir con sus amigos y sale a varias reus, tiene carro; sociable, comunicativa, extrovertida, persona distraida “paseada”. Alegre, buena gente, accesible, conversadora, simpática. Si papitas Lays fuese un animal ¿Qué animal sería? Perro, como el de tres por tres (cometa), bonito, características de perro deseable, obediente, un buen compañero que te provoca acariciarlo. Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué sentimiento sería? Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebración ¿Cómo es una persona que consume papas Lays? Todo tipo de gente, no se restringe a nadie, desde niños a viejos, todos los nse ¿Cómo es una persona que no consume papas Lays? A los muy mayores, asocia la vejez con cuidar salud y alimentos más nutritivos VI. Actitudes hacia papas Lays



33

Que entiendes tú por Lays 100% peruanas ¿Qué significa? Usan las papas peruanas, no las importan, compra al Perú (boom actual) ¿Qué caracteriza a papas Lays? Ricas, provocativas y saladas ¿Qué características son distintivas de papas Lays? Buen producto, conocido, consumo de tiempo, calidad asegurada. Siempre saben igual, la misma calidad, son más delgadas las papas y saben distinto El siguiente gráfico, ¿Qué te transmite? ¿Qué sientes cuando lo ves? Imagen 1 Hambre, provocación de Lays, familiaridad, acostumbrada a verlo en todos lados Imagen 2 Puedo verlo todo el día y en todos lados, conocido, confianza del producto ¿Qué sientes cuando consumes papas Lays? Ricas, no satisfechas (no es contundente), contento VII. Necesidades y Motivaciones en Papas Lays ¿Porqué crees que una personas consume Papas Lays? Es accesible, predominan en la competencia con las demás, mayor publicidad que el resto y sobre todo porque son ricas y se encuentran en el rango por el que se paga por papas ¿Porqué crees que una personas consume Papas Lays y no otras papas? Las conoce más y son más ricas, y están en todos lados A continuación de voy a decir unas frases, dime por favor lo primero que se te ocurra Lays es sabor Lays clásicas son ricas Cuando como papas Lays estoy en una reunión Lo que menos me gusta de papa Lays es a veces son muy saladas Lo que más me gusta de papas Lays es son ricas Papitas Lays no pueden faltar en las fiestas No como papitas Lays cuando estoy llena No como papitos Lays sin gaseosa A continuación le voy a mostrar unas imágenes y quisiera que me cuentes una historia al respecto: Imagen 1 Chica que regreso de trabajar, y se está preparando un snack para ver tele y estás sola y se lo va a comer todo sola. Preocupada, estresada por cosas del trabajo, y por



34

eso se prepara papitas y ver tele para relajarse y desestresarse, piensa en todo lo que tiene que hacer en el resto del día. Imagen 2 La misma chica pero ya está comiendo el snack, más tranquila, una serie una comedia, disfruta de la comida porque se sirve bastante, relajada y tranquila y disfrutando del momento que tienes de descansar Imagen 3 Imagen antigua, que come papitas, a las 11 am, es casi mediodía y te provoca comer, por la segunda comida, en su break, imagino sonriente y conversando con alguien más, con un amigo conversando pero no sola, está en un patio del lugar en donde para y es verano. ENTREVISTA 2 Edad _20___ Sexo _F___ I. Espacio de Consumo de Snacks ¿Qué es un antojo para ti? Como un deseo que quieres en un momento más que un gusto porque se te antoja que quieres eso en ese momento…como mmm quiero un chocolate. Te puede gustar un chocolate pero un antojo es como que lo quieres en ese momento. ¿Cuando tienes un antojo a media mañana o media tarde, ¿qué sueles consumir? Depende de lo que se me antoja. Media mañana fritas, durazno, a media tarde también frutas, sino yogurt en la tarde. ¿Cuando estás en una reunión ¿qué sueles consumir? Bocaditos, lo que pongan papitas, piqueos. ¿Que es un snack? ¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas? Es algo que no necesitas preparar como que viene preparado para que lo pongas, pero como un piqueo (no comida grande), por ejemplo papitas. II. Rol de las Papas fritas dentro del rubro snacks ¿Consumes papas fritas en snacks? Sí ¿Qué marcas de papitas conoces? Lays, onduladitas, ondeaditas no se cómo se llaman y de ahí hay más pero no sé. III.Comportamiento de Consumo ¿Qué marca de papitas consumes? ¿Porqué consumes ésta? Lays, porque son más abundantes en el mercado, las más fáciles de conseguir. ¿Y cuál es tu favorita? ¿Porqué es tu favorita? Lays porque son ricas y no tan saladas.



35

¿Consumes papas Lays? Sí ¿Con quién consumes papas Lays? Con los que están en las reuniones. ¿En qué momentos consumes papas Lays? En reuniones nada más. ¿A qué hora del día consumes papas Lays? En la noche. ¿Cuántas papas Lays consumes a la semana? Ninguna, consumo esporádicamente cuando salgo o cuando hay reuniones. ¿Cómo consumes las papas Lays? (con algún acompañamiento como gaseosa o salsas o solo) Solas. IV. Imagen y Comportamiento alrededor de las Papas Lays ¿Cuál es el producto más similar a las papas fritas? Los chifles. Si desaparecieran las papas fritas del mundo, ¿qué consumirías? Chifles. Si no encuentras papas Lays en la tiende, ¿qué haces? Compro chifles. Si no encuentras papas Lays en la tienda pero hay una tienda cerca, ¿vas a buscar las papas o compras otra cosa? Si quiero las papas en ese momento sí voy a otra tienda. ¿Cuando piensas en papitas Lays en qué piensas? Piqueos, fiestas. V. Personalidad de Papas Lays Si papitas Lays fuese una persona ¿Cómo sería?¿Es hombre o mujer?¿Cuántos años tiene?¿Cómo es físicamente?¿Dónde vive?¿qué hace en sus tiempos libres?¿Cómo se transporta?¿cuáles son sus virtudes?¿cuáles son sus defectos?¿Cómo l@ ven los demás?¿A qué se dedica? Mujer, de 11 años, chiquita, blanca, flaquita, viviría en Surco, juega con sus amigas, se moviliza en taxi. Es buena, amigable, pero desordenada y olvidadiza. Es buena gente sociable, alegre. Estudia en el colegio. Si papitas Lays fuese un animal ¿Qué animal sería? Conejito, blanco y chiquito. Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué sentimiento sería? Compartir, alegría. ¿Cómo es una persona que consume papas Lays?



36

Sociable, alegre, divertida. ¿Cómo es una persona que no consume papas Lays? Normal, no porque no la consume deja de serlo pero no sé, no deja de ser eso, pero las que la consumen son más de lo anterior. VI. Actitudes hacia papas Lays Que entiendes tú por Lays 100% peruanas ¿Qué significa? Que son papas fritas hechas de papa peruana. ¿Qué caracteriza a papas Lays? Que son hechas de papa natural, son ricas fáciles de encontrar, no se siente tanto el preservante, son más naturales y no son tan saladas, se les nota más naturales. ¿Qué características son distintivas de papas Lays? Que tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas las tiendas y que son de papas peruanas. El siguiente gráfico, ¿Qué te transmite? ¿Qué sientes cuando lo ves? Imagen 1 Imagen 2 No sé el sabor de la papita, fácil ganas de querer comer una. No siento nada creo. ¿Qué sientes cuando consumes papas Lays? Mmm que rico, gusto, agrado. VII. Necesidades y Motivaciones en Papas Lays ¿Por qué crees que una persona consume Papas Lays? Por el sabor especial que tienen, porque son fáciles de encontrar y más que nada por el sabor. ¿Por qué crees que una persona consume Papas Lays y no otras papas? Porque son peruanas, el sabor que tiene es diferente, no se siente tanto el sabor del preservante al menos. ¿Porqué consumes papas Lays? Porque son ricas, fácil de encontrarlas, tienen un sabor diferente a las demás. A continuación de voy a decir unas frases, dime por favor lo primero que se te ocurra Lays es rica Lays clásicas son peruanas Cuando como papas Lays me siento bien Lo que menos me gusta de papa Lays es no sé Lo que más me gusta de papas Lays es su sabor Papitas Lays no pueden faltar en una reunión



37

No como papitas Lays cuando estoy ocupada No como papitos Lays sin no sé A continuación le voy a mostrar unas imágenes y quisiera que me cuentes una historia al respecto: Imagen 1 Lucía estaba triste porque su novio la dejó plantada, ellos iban a ir al cine pero el preferió jugar fútbol con sus amigos. Entonces decidió comprar la película que verían juntos y verla sola en su casa y acompañada por unas ricas papas Lays. Imagen 2 Gabriela viajó a Canadá y tiene viviendo allí un año, lamentablemente tuvo que ir sola y hasta el momento no conoce a nadie con quien compartir su vida, por lo tanto en los pocos ratos libres que tiene gusta de ver películas acompañada de snacks diversos. Imagen 3 Daniela fue con su familia a su casa de playa como todos los veranos. Al ser una casa de playa su madre lleva cosas fáciles de servir y comer y siempre una bolsa de papas Lays para ella ( Daniela) porque son sus preferidas y puede comerlas así este en la piscina. ENTREVISTA 3 Edad _18___ Sexo __M__ I. Espacio de Consumo de Snacks ¿Qué es un antojo para ti? Algo que compraría muy a menudo. ¿Cuando tienes un antojo a media mañana o media tarde, ¿qué sueles consumir? Galletas o papas fritas. ¿Cuando estás en una reunión ¿qué sueles consumir? Papas fritas más que todo. ¿Qué es un snack? ¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas? ¿Comida snack? Yo la tengo como comida chatarra. II. Rol de las Papas fritas dentro del rubro snacks ¿Consumes papas fritas en snacks? Sí. ¿Qué marcas de papitas conoces? Ahora solamente recuerdo Lays. III.Comportamiento de Consumo ¿Qué marca de papitas consumes? ¿Por qué consumes ésta?



38

Lays, son muchos factores en mi universidad solo venden esas, tienen buen precio. ¿Y cuál es tu favorita? ¿Por qué es tu favorita? Lays, porque tienen buen sabor y ahora me he dado cuenta que sacan novedades y me parece bien, me gustan. ¿Consumes papas Lays? sí ¿Con quién consumes papas Lays? Solo. ¿En qué momentos consumes papas Lays? No tengo muchos horarios, sino que cuando termino clases y te vas a comprar algo, compro papas. ¿A qué hora del día consumes papas Lays? En las tardes más que todo. ¿Cuántas papas Lays consumes a la semana? Dos bolsas a veces de 50 céntimos y otras de 1 sol dependiendo si tengo plata. ¿Cómo consumes las papas Lays? (con algún acompañamiento como gaseosa o salsas o solo) Solas. IV. Imagen y Comportamiento alrededor de las Papas Lays ¿Cuál es el producto más similar a las papas fritas? Los tortees. Si desaparecieran las papas fritas del mundo, ¿qué consumirías? Tortees normales. Si no encuentras papas Lays en la tiende, ¿qué haces? Comprar otra cosa, como no sé algo que lo asemeje tortees o una gaseosa. Si no encuentras papas Lays en la tienda pero hay una tienda cerca, ¿vas a buscar las papas o compras otra cosa? No lo haría, me compro otra cosa. ¿Cuando piensas en papitas Lays en qué piensas? No sé la verdad, no se me ocurre nada. V. Personalidad de Papas Lays Si papitas Lays fuese una persona ¿Cómo sería?¿Es hombre o mujer?¿Cuántos años tiene?¿Cómo es físicamente?¿Dónde vive?¿qué hace en sus tiempos libres?¿Cómo se transporta?¿cuáles son sus virtudes?¿cuáles son sus defectos?¿Cómo l@ ven los demás?¿A qué se dedica? Una mujer de 18 años para arriba, no tan chata, normal, pelo largo castaño claro, blanca bien alegre, viviría en San Isidro, pucha no sé qué hará en sus tiempos libres, salir a la calle, salir a fiestas, se moviliza en su carro. Sus virtudes son que sabe



39

escuchar y que es bien sociable, y no se me ocurre ningún defecto. No sé como la ven los demás, como normal y es administradora de empresas, trabaja. Si papitas Lays fuese un animal ¿Qué animal sería? No sé un león, lo dije porque es mi animal favorito. Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué sentimiento sería? Alegría. ¿Cómo es una persona que consume papas Lays? Una persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable. ¿Cómo es una persona que no consume papas Lays? Una persona sosa, fría como viejo algo así. VI. Actitudes hacia papas Lays Que entiendes tú por Lays 100% peruanas ¿Qué significa? Que saca el nombre del Perú al frente. ¿Qué caracteriza a papas Lays? El atractivo del empaque, por los colores me llaman la atención. Y el sabor de las papas, porque no son tan saladas como otras que he probado antes. ¿Qué características son distintivas de papas Lays? Tienen un sabor característico si las comparo con esas Papi Ricas que son muy sazonada, y Lays tiene un sabor único no he probado otra igual. El siguiente gráfico, ¿Qué te transmite? ¿Qué sientes cuando lo ves? Imagen 1 Imagen 2 Me atrae visualmente, me da ganas de consumir. ¿Qué sientes cuando consumes papas Lays? Placer. VII. Necesidades y Motivaciones en Papas Lays ¿Porqué crees que una personas consume Papas Lays? Fácil porque es 100% peruana puede ser y por su sabor y debe ser también por el empaque. ¿Porqué crees que una personas consume Papas Lays y no otras papas? La misma razón, el precio más que todo, tiene precios accesibles. ¿Por qué consumes papas Lays? Porque me gustan, que no son tan saladas. A continuación de voy a decir unas frases, dime por favor lo primero que se te ocurra Lays es sabor Lays clásicas son mejores que las andinas



40

Cuando como papas Lays me da sed Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene Lo que más me gusta de papas Lays es su sabor Papitas Lays no pueden faltar en una bodega o en una fiesta No como papitas Lays cuando estoy con sed No como papitas Lays sin gaseosa o agua A continuación le voy a mostrar unas imágenes y quisiera que me cuentes una historia al respecto: Imagen 1 Una señora que tiene la tarde libre y decidió comprar una película y decidió comprar papas Lays. Imagen 2 Una señora que vuelve del trabajo, abrió una bolsa de papas Lays grande las puso en un tazón y se fue a su cuarto a ver TV. Vive con su esposo. Pero va a ver tele sola, su esposo está trabajando. Imagen 3 Una niña de 13 a 14 años, que fue a su cocina a sacar unas papas Lays porque tenía hambre después del almuerzo. ENTREVISTA 4

Edad __23__ Sexo __M__ I. Espacio de Consumo de Snacks ¿Qué es un antojo para ti? Cuando te dan ganas de hacer algo, por ejemplo salir, correr, comer algo en específico. ¿Cuando tienes un antojo a media mañana o media tarde, ¿qué sueles consumir? Brownie, mentitas, panes, bocaditos chinos. ¿Cuando estás en una reunión ¿qué sueles consumir? Papitas y tor tees, empanaditas si las hay, alcohol. ¿Qué es un snack?¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas? Una botana, comida que no llena mucho para luego poder comer, como papitas, tico tico, tor tees. Pienso en papitas redondas, las que vienen en bolsas. II. Rol de las Papas fritas dentro del rubro snacks ¿Consumes papas fritas en snacks? Si



41

¿Qué marcas de papitas conoces? Lays, free papas, papas sin marca, osea esas que venden así en bolsa nomás. III.Comportamiento de Consumo ¿Qué marca de papitas consumes?¿Porqué consumes ésta? Lays, porque es la más veo en las tiendas, pienso que sabe igual que las demás. Me gustan las andinas (me gusta el color). En verdad consumo Lays, porque son las más comunes de encontrar, están en todas partes y las más visibles en las tiendas. ¿Y cuál es tu favorita?¿Porqué es tu favorita? Lays, porque en el paquete no vienen rotas, como otras, por practicidad, están en todo lugar. *Si hay discordancia entre preferencia y consumo preguntar: ¿Cuál es la razón de esta diferencia entre las papitas que te gustan y las que consumes? ¿Consumes papas Lays? Si ¿Con quién consumes papas Lays? En reuniones, amigos, cuando estudio (o sea solo), ¿En qué momentos consumes papas Lays? Cuando estoy en reuniones, solo, cuando estudio, cuando camino a mi casa. ¿A qué hora del día consumes papas Lays? Depende la hora en que se me antoje, pero podría ser más que todo en la noche cuando estoy en camino a mi casa. ¿Cuántas papas Lays consumes a la semana? 2 paquetes semanales, y si es en fin de semana mucho más porque si hay en las reuniones o fiestas a las que voy, ahí también consumo bastante. ¿Cómo consumes las papas Lays? (con algún acompañamiento como gaseosa o salsas o solo) Con ketchup, aunque a veces…generalmente no, solas, porque ya son grasosas, y ponerla algo mas ya es demasiado. Y con agua, de hecho. IV. Imagen y Comportamiento alrededor de las Papas Lays ¿Cuál es el producto más similar a las papas fritas? Camote frito, porque es igual solo que diferente color y sabor, osea en lo físico si tiene parecida apariencia. Si desaparecieran las papas fritas del mundo, ¿qué consumirías? Maní, porque me gusta bastante y es un snack saladito. Si no encuentras papas Lays en la tiende, ¿qué haces? Compro maní Si no encuentras papas Lays en la tienda pero hay una tienda cerca, ¿vas a buscar las papas o compras otra cosa?



42

No, compro otra cosa; por flojera, porque es un antojo solamente de “algo”, no necesariamente papas. O sea que en verdad, no se me antojan “papas Lays” de por sí, sino se me antoja comer algo embolsado y ahí en la tienda ya elijo. ¿Cuando piensas en papitas Lays en qué piensas? Amarillo, por la envoltura, también por el color de la papa, grasosas, y tb en fiesta, porque siempre q voy hay papas Lays. V. Personalidad de Papas Lays Si papitas Lays fuese una persona ¿Cómo sería?¿Es hombre o mujer?¿Cuántos años tiene?¿Cómo es físicamente?¿Dónde vive?¿qué hace en sus tiempos libres?¿Cómo se transporta?¿cuáles son sus virtudes?¿cuáles son sus defectos?¿Cómo l@ ven los demás?¿A qué se dedica? Seria hombre, 20’s contextura normal, alto. No haría nada en la vida, ninguna actividad nada productivo, Buena onda, gracioso, patero, no hace nada, flojo. Lo ven como alguien flojo, que no es productivo, no hace nada tan bueno por la vida. Si papitas Lays fuese un animal ¿Qué animal sería? Un ronsoco, porque no hace nada, está tirado, se les ve graciosos y a comparación de los demás roedores es grande, al igual que la marca Lays. Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué sentimiento sería? Seria alegría, porque sería una persona juerguera, que sale, aunque es medio vacío, ya que no hace nada profundo por la vida. ¿Cómo es una persona que consume papas Lays? Jovial, animado, con bastantes ánimos, persona del promedio (tanto en contextura como en físicamente). ¿Cómo es una persona que no consume papas Lays? Alguien sobrio, más callado, que sea fit, que vaya al gym. VI. Actitudes hacia papas Lays Que entiendes tú por Lays 100% peruanas ¿Qué significa? Que han sido hechas en el Perú. Hay una empresa que da trabajo al Perú ¿Qué características son distintivas de papas Lays? Más populares El siguiente gráfico, ¿Qué te transmite?¿Qué sientes cuando lo ves? Imagen 1 Ganas de comer papitas. Ánimos, me anima un poco el ver el simbolote Lays. Imagen 2 Siento lo mismo. ¿Qué sientes cuando consumes papas Lays? Siento a gusto, de saciar el antojo de comer algo. VII. Necesidades y Motivaciones en Papas Lays



43

¿Por qué crees que una personas consume Papas Lays? Porque se le antojan, le gusta y no son caras a comparación de Pringles. ¿Por qué crees que una personas consume Papas Lays y no otras papas? Porque es más barata y popular, a algunas le gusta más el sabor pero a mí me parece casi igual a las demás. ¿Por qué consumes papas Lays? Porque es la que más que aparece en las tiendas, mas fácil de conseguir A continuación de voy a decir unas frases, dime por favor lo primero que se te ocurra Lays es rica Lays clásicas son igual de ricas Cuando como papas Lays me siento a gusto Lo que menos me gusta de papa Lays es a veces son muy saladas Lo que más me gusta de papas Lays es que sean grandotas Papitas Lays no pueden faltar en una fiesta No como papitas Lays cuando estoy durmiendo, a dieta. No como papitos Lays sin algo de tomar A continuación le voy a mostrar unas imágenes y quisiera que me cuentes una historia al respecto: Imagen 1 María está a punto de ver tv cuando le provoco algo, fue a su alacena y saco unas papitas, vuelve las pone en un tazón y no hay tv, se lo robaron. Esta anonadada, impactada por ese hecho. Imagen 2 María se dio cuenta que la tele estaba más adelante, y sentía que era más cómodo comer las papas de lejos, disfruta mucho de comerlas mientras mira su novela favorita amigas y rivales. María es Buena onda, aunque media volada y trabaja. Imagen 3 María Isabel, estaba en su cuarto estudiando y le provoco comer unas papitas llega a la cocina y se da cuenta que solo quedaba una decide agarrarla pero no la va a comer porque es la ultima y la bolsa estaba abierta y no sabes desde cuando estaba ahi. Se siente timada porque era su bolsa, y un poco molesta porque va a tener que ir a comprar papitas. ENTREVISTA 5 Edad _22___ Sexo __F_



44

I. Espacio de Consumo de Snacks ¿Qué es un antojo para ti? Un antojo es cuando te dan ganas de improviso, de comer algo en especifico, o sea un hambres en especial, con nombre del producto que quieres comer o comida en especial. ¿Cuando tienes un antojo a media mañana o media tarde, ¿qué sueles consumir? Galletas de chocolate, chocolates, papitas, chizitos y también fruta. ¿Cuando estás en una reunión ¿qué sueles consumir? Trago, empanaditas, papitas, sanguches. ¿Qué es un snack?¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas? Es un producto embolsado, salado. Pienso en salado y rico, como las papitas. II. Rol de las Papas fritas dentro del rubro snacks ¿Consumes papas fritas en snacks? Sí, claro ¿Qué marcas de papitas conoces? Lays, free papas, mr chips, pringles. III.Comportamiento de Consumo ¿Qué marca de papitas consumes?¿Porqué consumes ésta? Consumo papas Lays, porque me gustan bastante, me parecen más naturales, osea más en forma de papa, y de un color suave, no se ven muy condimentadas ni con ondulaciones, se ve la papa más natural. ¿Y cuál es tu favorita?¿Porqué es tu favorita? Consumo Lays, bueno ya te dije, me gusta su sabor y la siento más natural, no son tan saladas y su apariencia es mas de papa. ¿Consumes papas Lays? Si. ¿Con quién consumes papas Lays? Cuando estoy sola, en reuniones osea fiestas y también cuando estoy con amigas así en la universidad y se nos antoja comprar algo de comer. ¿En qué momentos consumes papas Lays? En reuniones y cuando se me antoja algo en la tarde por ejemplo, que es mayormente cuando estoy en la universidad o viendo televisión en mi casa. ¿A qué hora del día consumes papas Lays? En la tarde mayormente. ¿Cuántas papas Lays consumes a la semana? Mas o menos unas dos bolsas, pero de las chicas.



45

¿Cómo consumes las papas Lays? (con algún acompañamiento como gaseosa o salsas o solo) Ah, siempre con algo de tomar, puede ser gaseosa o simplemente con agua. IV. Imagen y Comportamiento alrededor de las Papas Lays ¿Cuál es el producto más similar a las papas fritas? Creo que camotitos fritos, porque son más o menos delgados igual que las papas y sientes ese crujir en la bica cuando los muerdes, claro que el sabor no es el mismo porque los camotes son dulcecitos, pero en general creo que es el que más se le puede parecer. Si desaparecieran las papas fritas del mundo, ¿qué consumirías? Camote frito, o chizitos que también suelo comprar. Si no encuentras papas Lays en la tienda, ¿qué haces? Compro otra cosa. Si no encuentras papas Lays en la tienda pero hay una tienda cerca, ¿vas a buscar las papas o compras otra cosa? Compro otra cosa, si, no me da para tanto para buscar especialmente Lays en otro lugar así sea cerca. Es que mayormente no se me antojan “papas Lays” sino algo, en general, algún snack salado o dulce y en la tienda suelo elegir según lo que voy viendo. ¿Cuando piensas en papitas Lays en qué piensas? En amarillo, también en reuniones. V. Personalidad de Papas Lays Si papitas Lays fuese una persona ¿Cómo sería?¿Es hombre o mujer?¿Cuántos años tiene?¿Cómo es físicamente?¿Dónde vive?¿qué hace en sus tiempos libres?¿Cómo se transporta?¿cuáles son sus virtudes?¿cuáles son sus defectos?¿Cómo l@ ven los demás?¿A qué se dedica? Sería un hombre medio gordito, de nivel socioeconómico b, que es medio relajado, no hace ejercicios ni nada por el estilo pero que tiene un montón de amigos, le gusta salir a reuniones, fiestas, a la playa, le cae bien a todos. Estudiaría, es joven como de 24 años pero que aun va a la universidad porque es relajado, estudiaría comunicaciones, se moviliza en carro, tiene su propio carro. ¿Cómo es una persona que consume papas Lays? Alguien que no se limita a cuidarse, que se da sus gustos cuando quiere, alguien buena gente, extrovertido que le gusta parar con gente. ¿Cómo es una persona que no consume papas Lays? Alguien medio obsesivo por su peso, que no va a muchas fiestas o reuniones. VI. Actitudes hacia papas Lays Que entiendes tú por Lays 100% peruanas ¿Qué significa? Que son hechas con papas netamente peruanas, que todas las papas que comemos son peruanas y de cierto modo dan empleo a campesinos.



46

¿Qué caracteriza a papas Lays? Que su marca es reconocida mundialmente, es prestigiosa por así decirlo. ¿Qué características son distintivas de papas Lays? Su presencia en muchos países, su sabor, su forma osea que no son ondeadas y mantienen su forma de papas, mas grandes algunas otras más chicas, que me hace sentir que es como que más natural. El siguiente gráfico, ¿Qué te transmite?¿Qué sientes cuando lo ves? Imagen 1 Alegría, me transmite como que puede ser una papa porque es redondo y amarillo, pero también es como un sol y me da alegría. Imagen 2 Siento que es rico, me dan ganas de abrir y comerlas. ¿Qué sientes cuando consumes papas Lays? Mm..qué siento, a ver, me siento satisfecha porque sacio mi deseo de comer, mi antojo entonces me siento feliz de haber comido papas Lays, nada más. VII. Necesidades y Motivaciones en Papas Lays ¿Porqué crees que una personas consume Papas Lays? Porque le gusta, también porque son las más comunes de encontrar en todo lado, en las tiendas son las que más abundan y ocupan más espacio. ¿Porqué crees que una personas consume Papas Lays y no otras papas? Porque son más sencillas de conseguir y también quizás como dije que las ve más naturales a comparación de otras. A continuación de voy a decir unas frases, dime por favor lo primero que se te ocurra Lays es rica Lays clásicas son ricas y más naturales Cuando como papas Lays me siento feliz Lo que menos me gusta de papa Lays es que viene poco Lo que más me gusta de papas Lays es que se ven naturales Papitas Lays no pueden faltar en una reunión No como papitas Lays cuando quiero llenarme No como papitos Lays sin tomar algo A continuación le voy a mostrar unas imágenes y quisiera que me cuentes una historia al respecto Imagen 1



47

Ella esta media triste, acaba de terminar con su enamorado y se siente sola entonces va y compra papas Lays y se sienta a ver una película y así busca sentirse mejor consigo misma. Imagen 2 Ella sigue viendo su película que está muy interesante y sigue comiendo papitas Lays, y se le ve tan entretenida y centrada en la película que se va sintiendo menos triste, se siente de mejor ánimo a pesar de haber terminado con su enamorado. Imagen 3 Ella es una chica que estaba estudiando y en eso se le antojo papas lays, entonces bajo a la cocina y encontró una bolsa que estaba abierta pero que era de su hermana menor, entonces agarro unas cuantas a escondidas, porque tenía miedo que su hermana no le invite, porque ella sabe q a su hermana le encantan y no le iba a invitar mucho. ENTREVISTA 6 Edad __25__ Sexo _M___ I. Espacio de Consumo de Snacks ¿Qué es un antojo para ti? Tener ganas de comer algo, sobre todo algo sobre las demás cosas, pero que no puede ser reemplazado por otra ¿Cuando tienes un antojo a media mañana o media tarde, ¿qué sueles consumir? chocolate ¿Cuando estás en una reunión ¿qué sueles consumir? café ¿Que es un snack?¿Cuando piensas en un snack, en qué piensas? Unas papas fritas, no unas papas fritas, unas stax, unas Lays…. En unas papitas Lays II. Rol de las Papas fritas dentro del rubro snacks ¿Consumes papas fritas en snacks? Sí ¿Qué marcas de papitas conoces? Lays, Carinto y La marca de gloria que no me acuerdo su nombre III.Comportamiento de Consumo ¿Qué marca de papitas consumes?¿Porqué consumes ésta? Lays, porque es mi común antojo salado ¿Y cuál es tu favorita?¿Porqué es tu favorita?



48

Lays normales, porque son las más ricas ¿Consumes papas Lays? Sí ¿Con quién consumes papas Lays? En reuniones con amigos ¿En qué momentos consumes papas Lays? En reuniones ¿A qué hora del día consumes papas Lays? Tarde o noche ¿Cuántas papas Lays consumes a la semana? 1 bolsa chica ¿Cómo consumes las papas Lays? (con algún acompañamiento como gaseosa o salsas o solo) Solas IV. Imagen y Comportamiento alrededor de las Papas Lays ¿Cuál es el producto más similar a las papas fritas? El piqueo snax Si desaparecieran las papas fritas del mundo, ¿qué consumirías? Tortees Si no encuentras papas Lays en la tienda, ¿qué haces? Compro tortees Si no encuentras papas Lays en la tienda pero hay una tienda cerca, ¿vas a buscar las papas o compras otra cosa? Si es un antojo voy a buscar las papas. ¿Y si no es un antojo? Compro tortees ¿Cuando piensas en papitas lays en qué piensas? Rico. ¿en qué más? qué no puedes comer solo una V. Personalidad de Papas Lays Si papitas Lays fuese una persona ¿Cómo sería?¿Es hombre o mujer?¿Cuántos años tiene?¿Cómo es físicamente?¿Dónde vive?¿qué hace en sus tiempos libres?¿Cómo se transporta?¿cuáles son sus virtudes?¿cuáles son sus defectos?¿Cómo l@ ven los demás?¿A qué se dedica? Gorda, alta, con barba y buonachona, toda buena onda, sería hombre, 22 años, en Lima, en Miraflores, sale a parrandear, en carro (un carro promedio, de 10mil a 20 mil



49

USD), que es buonachón, amiguero, si pasas mucho tiempo con esa persona pueda caerte pesado, los demás lo ven como un amigo, es DJ. Si papitas Lays fuese un animal ¿Qué animal sería? Un canguro , porque salta y brinca por todos lados y es amigo de todos Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué sentimiento sería? Amistad ¿Cómo es una persona que consume papas Lays? De cualquier edad, le gusta divertirse, no es aburrida. ¿Cómo es una persona que no consume papas Lays? Es aburrida VI. Actitudes hacia papas Lays Que entiendes tú por Lays 100% peruanas ¿Qué significa? Que son hechas íntegramente en Perú, producido y envasado en Perú ¿Qué caracteriza a papas Lays? Que son ricas ¿Qué características son distintivas de papas Lays? Que son ricas, no muy grasosas El siguiente gráfico, ¿Qué te transmite?¿Qué sientes cuando lo ves? Imagen 1 Hambre, ganas de un piqueo snax Imagen 2 Que se ve bonito, que es rico, que da ganas de comer papitas ¿Qué sientes cuando consumes papas Lays? Saladito, rico VII. Necesidades y Motivaciones en Papas Lays ¿Porqué crees que una personas consume Papas Lays? Porque es rico, barato y calma los antojos ¿Por qué crees que una persona consume Papas Lays y no otras papas? Porque son más ricas que las demás y son menos grasosas ¿Por qué consumes papas Lays? Porque son ricas, me gustan, en comparación a las demás papas A continuación de voy a decir unas frases, dime por favor lo primero que se te ocurra Lays es……las mejores papas que existen Lays clásicas son……la única forma de papas que debería existir Cuando como papas Lays….soy feliz



50

Lo que menos me gusta de papa Lays es…..que viene poco en sus envases Lo que más me gusta de papas Lays es…..que son ricas Papitas Lays no pueden faltar en…..un reunión No como papitas Lays cuando estoy….a dieta No como papitos Lays sin…..no, puedo comer papitas Lays sin nada más A continuación le voy a mostrar unas imágenes y quisiera que me cuentes una historia al respecto: Imagen 1 La chica no quiere invitar las papas Lays a sus amigos Y que pasa después? Sus amigos le dicen oe oe oe invita invita, y ella dice ya solo una, y ella se come todo el resto Imagen 2 Le está sacando en cara a los demás que está comiendo papas Y qué pasa después? Al final les invita pues papas, pero pocas, porque quiere comérselas todas para ella, buajaja Imagen 3 Una señora que acaba de llegar del súper, y decidió abrir las papas y comerlas Pasa algo después? No…se come todas las papas, no puede comerse solo una y se come toda la bolsa

Comportamiento del consumidor. Papas Lay

Documents

Transcript of Comportamiento del consumidor. Papas Lay