Lay Out Administración Retail

Seminario / Taller

Administración de Lay Out

El lay out tiene que verse desde afuera hacia adentro, lo que significa que debemos de visualizar los exteriores de

nuestro local. Tipos de locales, productos, Imagen de atracción de los otros locales, si son más fuertes o

débiles que mi propia imagen.

Existen elementos coactivos, es decir obligatorios, para inducir al consumidor a aumentar desplazamientos al

interior del local: Caja, mesones, promociones, secciones, familias o

productos

Aumentar el desplazamiento físico o visual del consumidoren un espacio determinado, con el objetivo de a mayor exhibición mayor compra potencial

• ESPACIO Mayores a Menores formatos(LEY DEL MENOR

ESFUERZO)Espacios para su descansoRelajado y distendidoPasear(SALIR DEL ESTRÉS)

• COLORES Primera AtenciónCulturaPsicológicosModa

• INFORMACION Rapidez y directaApoyo a las decisiones

• PRODUCTOS Color. Diseño. Moda. Complementarios

Percepciones del Consumidor

Prevista: también conocidas como programadas, son las compras que se realizan de forma prevista, es decir, según la previsión inicial del producto y marca.Posicionamiento. Imagen Corporativa. Imprevista: o Impulsivas las compras realizadas de forma imprevista se pueden clasificar en dos tipos; imprevistas: son aquellas realizadas con previsión del producto pero no de la marca; Imprevistas Puras: son aquellas efectuadas de forma impulsiva sin previsión de producto ni de marca.Rentabilidad. Fidelización. Aumento de la venta por cliente

El Lay out debe preocuparse también del desarrollo de la entrada, accesos y recorridos ENTRADA: es necesario que la entrada, junto con, los demás elementos que configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte perfectamente a la imagen deseada y sea un fiel reflejo del interior de la tienda.

En este sentido, es fundamental que se diseñe apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el cliente sino una llamada invitándole a entrar.

El primer mensaje a comunicar es la identidad e imagen corporativa de la compañía, luego hay que considerar el Staging: que es la inversión que la empresa realiza en decoración de forma Standard para todo el punto de venta.

Otro punto a considerar es la estandarización de la exhibición de los proveedores de marcas nacionales o propias, esta estructura se aplica para tiendas por departamento o para supermercados se ubican productos que estén en oferta.

Luego hay que determinar los sectores para actividades promocionales. La sensación visual del acceso debe ser legible, armónico dejando en el lugar más visible la imagen corporativa de la compañía.

PERSONALIDAD: Teniendo claro estos puntos, se da paso a realizar la selección del color que mejor responda al público objetivo que busca seducir cada sección, luego se da paso a la confección de la insignia para cada departamento el color determinado se aplica a los pilares, marquesinas, exhibidores e incluso se puede aplicar al espacio destinado a las marcas nacionales para mantener la identidad corporativa.

CIRCULACION TIPICA DE UN COMPRADOR

Funciones de las Vitrinas

La Vitrina es la “Puerta de Entrada” al Punto de Venta

Es la Primera Impresión ( Percepción)

Es la Presentación

Es la Identidad (Lo que ven)

Es la Misión (Hoja de ruta inspiradora)

Es el Plan Comercial

Objetivos comerciales.

La Planificación Comercial, tiene relación directa con los Objetivos.

La composición de una vitrina tiene un motivo comercial y un objetivo definido Sin ellos, la vitrina será sólo una muestra sin sentido del local

La Planificación Comercial

Dependiendo de la Planificación Comercial se podrán Considerar:

Vitrinas de Imagen

Vitrinas de Temporada

Vitrinas de Precio

Vitrinas de Promoción

Vitrinas de Información

La Planificación Comercial

• Es un espacio de acercamiento entre local y cliente

Cliente: Características particulares

Aspiracional

Eficacia

Información

Tipos de Vitrinas

Vitrinas Exhibición horizontal

Vitrinas Exhibición vertical

El diseño del lay out debe considerar también la ubicación de la señalética en todas sus formas y en la focalizada determinar su identidad y personalidad. Al tener determinados los m2 para cada sección, se deben tener siempre en cuenta los siguientes puntos.

•Los espacios que serán destinados para imagen.

•Los espacios que serán destinados para productos.

•Los espacios que serán compartidos entre ambos.

SECCIONES: el orden que la malla comercial hace de las secciones para el lay out está principalmente fundamentado en el tipo de compra, que como ya sabemos se divide en 2 grandes familias la compra prevista o programada e imprevista o impulsiva y

en segundo término debe respetar siempre el concepto de Paridad Por Departamento (PPD), la Paridad se refiere al orden de vecindad que tienen entre si los productos complementarios, se ordena así para motivar la compra complementaria y para que en la instalación ciertos productos no sean disonantes con su entorno o estén fuera de categoría.

En definitiva se preocupa de organizar en la exhibición las familias de productos, quedando la tienda dentro del plano de la siguiente forma.

Manteniendo el concepto de paridad por departamento se organizan las distintas secciones en una secuencia que va orientada por sexo del cliente y tipo de compra partiendo en el acceso con los productos que responden al tipo de compra impulsiva en orden decreciente hasta llegar al terminal de tienda donde se ubican las secciones que agrupan las familias de productos que responden al tipo de compra programada.

MARCAS: en el mix de productos existe un grupo que pertenece a los proveedores nacionales de marcas reconocidas por la mayoría de los consumidores, estos productos generalmente poseen su marketing y merchandising propios, como también su público objetivo cautivo por esta razón el cliente los busca por si solos y no es necesario colocarlos en zonas calientes, por que la presencia de su imagen de marca por si sola se transforma en un punto caliente, reforzando su presencia a través de etiquetas, exhibidores, displays, packing y escaparates propios.

Esta situación, en el diseño del lay out nos permite potenciar a otras marcas de características físicas similares , pero con menor grado de posicionamiento a este tipo de construcción en el lay out por marca se le denomina agrupación por Item y cobra mayor fuerza en la temporada media.

Mix de productos: mezcla o abanico de todos los productos que están presentes, conforman y que dan nombre a una sección o departamento.

Agrupación por Ítem: exhibición que no presenta los productos por complemento, sino que los agrupa por tipo, es decir, todos los productos iguales sin importar la marca se ubican en el mismo lugar, ejemplo, todos los jeans de todas las marcas en el mismo lugar.

LA VERTICALIDAD Y HORIZONTALIDAD DE LA FAMILIA

DISPOSICION VERTICAL

Uniformidad:

Las familias no contienen el mismo número de referencias, ni los envases de las referencias de cada familia tienen el mismo tamaño, por tanto, la presentación no puede ser perfectamente uniforme; ahora bien, a través de la implantación vertical podemos jugar con los espacios y con el número de frontales o facing de los productos, de modo que las familias y subfamilias queden perfectamente encajadas y encuadradas de arriba abajo en la góndola.


Diversidad:

La implantación vertical permite mostrar la diversidad del surtido de la sección a través de la presentación de las distintas familias en el mismo nivel, rompiendo la monotonía que pudiera producir la presentación horizontal, como consecuencia de la semejanza de los envases de una misma familia presentados en el mismo nivel.

Visibilidad de las Distintas Familias:

El consumidor, en la búsqueda de determinados productos, realiza un barrido visual en línea horizontal al nivel de los ojos, permitiéndole la visión de la diversidad de todas las familias y subfamilias.


Fácil de Localización de los Productos:

Una vez que el consumidor ha localizado la familia del producto, a través de un barrido visual en línea horizontal, solamente tiene que buscar la referencia concreta en cualquiera de los niveles, efectuando un recorrido visual de arriba abajo.

Dirección de Flujo de Clientes:

La implantación vertical propicia el flujo de clientes en una cómoda y única dirección, sin que el cliente tenga que retroceder, ya que le permite repasar la totalidad de las familias en un solo nivel, al mismo tiempo que avanza en su recorrido por todo el establecimiento.


Discriminar por Marcas:Permite discriminar las marcas en los distintos niveles o zonas en función de diversos criterios como la rentabilidad, la rotación, el margen, el tamaño, el atractivo del envase, etc.

Propicia las Compras por Impulso:Existe una relación directa entre ver y comprar. La implantación vertical permite la visión de más familias y subfamilias de productos, propiciando las compras de aquellos artículos que el consumidor no tenía pensado comprar, pero pueden despertar su interés en adquirirlos por el simple hecho de haberlos visto.


La implantación vertical presenta en contra:

Necesidad de más espacio:La implantación vertical supone una presentación uniforme de las diferentes familias en todos los niveles. Cuando estas familias no tienen dimensiones semejantes, este tipo de implantación puede necesitar más espacio para conseguir que todas las referencias queden perfectamente encuadradas. Menor Exposición de la Familia en Cada Nivel:En una implantación vertical el número total de facings que forman la familia están divididos por todos los niveles, luego su exposición en cada nivel es menor al que tendremos en una implantación horizontal.


LA UNIFORMIDAD Y DIVERSIDAD DE UNA IMPLANTACION VERTICAL

IMPLANTACIÓN HORIZONTAL:

Este tipo de presentación consiste básicamente en exponer las diferentes familias que componen el surtido de la sección, de forma que la dirección de exposición de los productos, que contiene la familia siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor. Las dos ventajas más sobresalientes de este tipo de implantación son precisamente los inconvenientes más importantes que presenta la implantación vertical, es decir:

DISPOSICION HORIZONTAL

Mayor Exposición de la Familia en Cada Nivel:

La implantación horizontal propicia durante más tiempo la visión de la familia por parte del Cliente, ya que, en cada nivel el número de frontales o facings de cada referencia es mucho mayor que en la implantación vertical.

Optimización del Espacio:

Es cierto que a través de una implantación horizontal se puede llegar a optimizar el espacio destinado a presentar el surtido, pero al final resulta más confusa e incluso puede llegar a ser caótica si las dimensiones de las familias son muy dispares.


Sin embargo, la implantación horizontal presenta más inconvenientes:

No Permite Discriminar por Marcas:

En el mismo nivel horizontal se presentan todas las referencias de la misma familia, independientemente de la rentabilidad, margen, rotación, atractivo del envase, tamaño, etc. Que cada marca reporta.


Escasa Visión de las Diferentes Familias:La mirada del consumidor barre horizontalmente las familias y subfamilias situadas a la altura de los ojos, por lo que determinadas familias no podrán ser vistas por los clientes, especialmente aquellas ubicadas en los niveles o zonas fuera del campo de visión del Cliente, es decir, en los niveles más extremos, ya sean inferiores o superiores.

Monotonía:En el caso de que el packing o los productos en si mismos, presentados en el lineal, se caractericen por su gran semejanza, y su correspondiente familia contenga muchas referencias, ocupando una importante longitud en el mismo nivel, la implantación correría el riesgo de ser monótona.


Desorden:

Como ya hemos dicho, el número de referencias que contienen las familias que forman el surtido de la sección, no son equivalentes unas con otras, ni en su número ni en el tamaño de sus envases, por tanto no suelen quedar encuadradas de arriba y abajo del mueble, dando la impresión de un cierto desorden, sino que incluso supone, en muchos casos, para el consumidor, un esfuerzo adicional al tener que retroceder en busca de una determinada familia que desea comprar en la sección donde se encuentra, pero la ha pasado ya y no la había visto en el nivel de los ojos.


IMPLANTACION HORIZONTAL DE LAS FAMILIAS

Pero por motivos de espacio obliga en la mayoría de las veces a

efectuar una presentación horizontal o IMPLANTACIÓN MIXTA

en los puntos de venta.

Al enfrentarse a la cuestión referida a la forma estratégica de presentar el surtido de la tienda, así se presentan las siguientes

formas de implantación.

La presentación en forma cruzada consiste en una exposición conjunta de productos, generalmente de distintas secciones, que se complementan entre si en la forma en que el consumidor las usa o consume. Se denominan como CATEGORÍAS ya que su agrupación define una forma de compra del clienteSe presentan juntas para provocar ventas por impulso, de tal forma que, cuando el consumidor busca un determinado producto, por ejemplo una camisa, encuentre a su lado corbatas que no tenía pensado ir a ver, desencadenando las compras por impulso. Ej: venta escolar, verano-playa. Este tipo de presentación no necesariamente necesita ser implantada en un mueble específico, lo importante es que los productos estén juntos para que el cliente los vea y los asocie.

La presentación consiste en colocar las marcas líderes y/o productos más vendidos en los extremos de la góndola o sección, con el fin de acercar al cliente a los extremos o zonas más frías en la búsqueda de estos productos, <obligándole>, así a observar la totalidad del surtido del mueble expositor.

La presentación vrac consiste en exponer los productos de forma desordenada y masificada, es decir, al montón y en grandes cantidades, de manera consciente o previamente planificada por el detallista, se suelen presentar sobre contenedores o recipientes especiales, aunque también se amontonan sobre el suelo a revoltillo.

Esta peculiar exposición, tan antigua como el propio comercio, se ha mantenido hasta nuestros días, su secreto reside no en lo estético, si no, en los efectos psicológicos que transmite al consumidor, dándole la sensación de precio bajo, de oportunidad, de rebajas, etc.

Visibilidad.

¿Qué es mas fácil o natural?

1. ¿Mirar de arriba a bajo, o sea verticalmente?

2. ¿Mirar de izquierda a derecha o sea horizontalmente?

VALOR DE LOS NIVELES Y ZONAS DEL FRONTAL DE LA GONDOLA

Existe un tipo de mobiliario que permite la exposición de los productos, formando distintos niveles de exposición, por ejemplo las góndolas con bandejas. El Valor de los diferentes Niveles. Los niveles son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la exposición en gran mayoría de artículos que se presentan sobre bandejas , permitiendo una fácil accesibilidad y localización del producto, así como una adecuada optimización del espacio destinado a la presentación del producto en el lineal expositor.

En los muebles tipo góndola se pueden diferenciar principalmente cuatro niveles:

El Nivel Superior:

Es el nivel más alto y por lo tanto, el que resulta más inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, ya que los productos están situados, en muchas ocasiones, fuera del alcance de las manos del cliente.

Sus características más notables son:

•Es el nivel que produce la sensación de más cantidad y diversidad del surtido.•Es el nivel que permite la reserva de los productos de más rotación.•Es un nivel que no facilita la accesibilidad del producto

El Nivel Medio-Superior:

Es el nivel más visible y por lo tanto el más vendedor, ya que los productos están situados a la altura de los ojos del cliente. También se le denomina el nivel de percepción del consumidor.

Las características que mejor lo definen son: •Es el nivel que “atrapa” la mirada del cliente.•Es el nivel que despierta el deseo de aproximación del cliente.•Es el nivel que atrae y retiene la atención del cliente.

El Nivel Medio-Inferior:

Es el nivel situado en la zona central del muebla, en la zona más accesible y por tanto, se presta a ser un nivel muy vendedor. También se le denomina como el nivel de las manos ya que permite al cliente, mediante una extensión de brazos, coger con las manos el producto.

Las características que definen este nivel podemos resumirlas como:

•El nivel que ofrece el producto.•El nivel que permite al consumidor acceder cómodamente al producto.

El Nivel Inferior:

Los productos situados en este nivel están en clara desventaja con respecto a su visibilidad y después del nivel superior, es el que más problemas presenta a la accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y tomar los productos ubicados en este nivel inmediato del suelo.

Sus características los definen como:

•Un nivel que no beneficia la visibilidad del producto.•Un nivel que no facilita la accesibilidad del producto.

Modificaciones relativas de las ventas de un producto al pasar de un Nivel a otro

VALOR Y ALTURA DE LOS NIVELES

En una definición global es considerada como la ”parte de la comunicación visual que estudia las relaciones entre los signos de orientación espacial y los comportamientos de las personas. “ Específicamente para el comercio podemos decir que es una “Manifestación gráfica que a través de la forma, color o texto es utilizada para orientar, identificar o guiar a un individuo hacia determinados puntos del establecimiento comercial.”

SEÑALETICA

Lay Out Administración Retail

Documents

Transcript of Lay Out Administración Retail