Alvaro ballestero planificaci

Unidad Editorial Conferencias y Formación www.ExpansionConferencias.com

Planificación en prensa.Clase práctica.

11 y 18 marzo de 2011Álvaro Ballestero.

Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com

Diarios 1.174,1 -4,2 1.124,4Dominicales 68,9 4,8 72,2Revistas 401,9 -1,0 397,8Radio 537,3 2,1 548,5Cine 15,4 58,0 24,4TV's. Nacionalesen abierto 2.081,1 2,3 2.128,8TV´s Autonómicas 237,7 14,7 276,6Canales de Pago 50,0 30,1 65,0TV 's Locales 9,1 -39,5 5,5Total TV 2.377,0 4,0 2.471,9Exterior 401,4 4,8 420,8Internet (PC+móvil) 654,1 20,7 789,5Total Medios Convencionales 5.630,9 3,9 5.849,5

Inversión publicitaria Medios Convencionales

Mio €

2009 2010


televisión

diarios

resto medios

19.2 %

38,6 %

domin.

radio

cine

exterior

6.8 %

1,2 %

9,4 %

0,4 %7,3 %

revistas

13.5 %Internet(PC+móvil)

42,2 %

% según Medios Convencionales


• La TV alcanzó un punto de inflexión en su crecimiento en 2005• La disminución de la participación de la Prensa es continua• Hay un crecimiento sostenido del grupo de Resto de Medios, fuertemente

dinamizado por la evolución de Internet

Total TV 43,2% 43,9% 43,6% 43,4% 43,4% 42,1% 42.2%

Total Prensa38,2% 36,6% 35,6% 34,4% 31,4% 20,9% 19.2%

Resto Medios 18,6% 19,5% 20,8% 22,1% 25,3% 37 % 38.6%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Evolución Medios Convencionales 2004/2010


38

4

52

88

57

50

19

38Diarios

Suplementos

Revistas

Radio

Televisión

Exterior

Cine

Internet

AIMC: Fuente:E.G.M.Año Móvil Feb.-Nov. 2010Base: 39.435 mio

Penetración de medios: % individuos

14.994

7.557

19.869

22.435

34.663

20.332

1.558

15.127

(.000)

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.theslogan.com/es_content/images/stories/logos/aimc.jpg&imgrefurl=http://www.theslogan.com/es_content/index.php%3Foption%3Dcom_content%26task%3Dview%26id%3D7122%26Itemid%3D57&usg=__KquWuXr_w-aZism3CdK4Kcdym8g=&h=221&w=280&sz=13&hl=es&start=1&tbnid=VMoWt6y2U5u8UM:&tbnh=90&tbnw=114&prev=/images%3Fq%3Daimc%26gbv%3D2%26hl%3Des%26sa%3DG�


AIMC: fuente:E.G.M.Año Móvil Feb.-Nov. 2010

Audiencia: lectores/día (000)

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

Tot. Inf.General Tot. Económicos Tot. Deportivos

13.897 (09) -5.5 %13.127 (10)

284 (09) -15.1 %241 (10)

4.489 (09) -7.4%4.158 (10)



407

433563

9521.313

1.9302.138

3.087

1.2031.496

2.279

585658

737756757778

1.282

1.3951.924

2.888Marca

El Pais

As

El Mundo

El Periódico

La Vanguardia

ABC

Sport

El Mundo Deportivo

La Voz de Galicia

20 Minutos

Que

ADN

XL Semanal

El País Semanal

Mujer Hoy

La Vanguardia Magazine

Magazine El Mundo

Dominical

Yo Dona

Hoy Corazón AIMC: fuente:E.G.M.Año Móvil Feb.-Nov. 2010

Audiencia: lectores/día (000)

Convencional

Gratuita

Suplementos



Características de la prensa diaria.

Ventajas en planificación:

•Capacidad de argumentación. Posibilidad de ofrecer más información.•Credibilidad. Imagen de “decir la verdad”.•Posibilidad de guardar la información para posteriores lecturas.•Variedad de soportes y audiencias.•Amplia variedad de formatos.•Flexibilidad en la entrega de originales.•Capacidad de refuerzo a zonas geográficas.


Inconvenientes en planificación:

•Audiencia potencial reducida.•Dificultad par lograr cobertura a un público amplio.•La ubicación de los anuncios.•Limitaciones creativas.•Calidad de impresión.•Saturación publicitaria.•Corta duración de vida del soporte.


ANUNCIANTE BRIEFING AGENCIA

• Medio de comunicación•Fuente de información

Briefing: Punto de partida.

Documento a través del cual la empresa anunciante transmitea la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés,que van a ser necesarios para que los profesionales de la agenciaconozcan el problema en cuestión y puedan, con esa información,tomar las decisiones necesarias para su solución.


La información ha de ser completa y exhaustiva.

Información en documento de briefing:

1.- La empresa.2.- El producto.3.- El mercado.4.- La competencia.5.- El consumidor.6.- Objetivos de marketing.7.- Estrategia de marketing.8.- Objetivos de publicidad.9.- Target group. Público Objetivo.

10.- Presupuesto.11.- Estrategia publicitaria.12.- Recomendaciones para la realización de la campaña.


…manos a la obra…


1.-Planificación Estratégica:Es la consecuencia del estudio y transformación de los objetivos de

marketing de un Plan de Comunicación en objetivos de medios

concretos para una acción publicitaria.

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://maestroajedrez.files.wordpress.com/2008/03/2-confeccion-ajedrez.png&imgrefurl=http://maestroajedrez.wordpress.com/2008/03/11/grupo-de-trabajo-aprendemos-del-ajedrez-2/&usg=__JiIckDTZw10O6yBWaJeJ9J1UTgE=&h=379&w=381&sz=20&hl=es&start=54&tbnid=CgxGNUnMnEWYsM:&tbnh=122&tbnw=123&prev=/images%3Fq%3Dajedrez%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D40�


•Targeting.•Análisis de la competencia.•Tipología de campaña.•Regionalidad.•Estacionalidad.•Mix de soportes.•Nivel de presupuesto.•Periodo de actividad.•Presión publicitaria.•Tipo de pauta.•Acciones diferenciadoras.•La creatividad del mensaje.•Rentabilidad de medios y soportes.


Manera calculada de conducir la estrategia para lograr los objetivos fijados.

2.-Planificación Táctica:

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://farm1.static.flickr.com/180/370123537_16f9c1f1ac.jpg%3Fv%3D0&imgrefurl=http://flickr.com/photos/econde/370123537/&usg=__GhDNGHxOm90dSDtlyDdugJqyTig=&h=500&w=375&sz=89&hl=es&start=146&tbnid=mlml_ggxqamfLM:&tbnh=130&tbnw=98&prev=/images%3Fq%3Dcaballo%2Btroya%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D140�


Campo táctico.

•Distribución del presupuesto/ratios por medios.

•Estacionalidad.

•Regionalidad.

•Formatos.

•Selección de soportes.

•Emplazamientos.

•Ponderación de soportes.

•Distribución de ratios/inserciones en el tiempo.


2.1.-Selección de Soportes.

TARIFAS B/N RatingTarifa€ (*) Tarifa€ (*) Tarifa € (*)E. Madrid E. Cataluña E. Nacional Madrid Barcelona

EL PAIS 2col X 3mod 4.380 1.110 .- 12,1 3,4EL MUNDO 2colx 4mod 5.280 920 .- 7,4 1,1LA VANGUARDIA2colx 5mod .- .- 2.500 0,1 12,6EL PERIODICO 2colx 4mod .- .- 2.232 0,1 15,4MARCA 2col X 3mod 1.380 660 .- 9,7 3,6MUNDO DEPORT2colx 5mod .- .- 1.270 0,5 8,3EXPANSION 2colx 4mod .- .- 1.920 0,8 0,720 MINUTOS 2colx 3mod 2.700 2.040 .- 21,1 14,0

Formato


Marzo 2011 Total Ins. Sem.D L M X J V S20 21 22 23 24 25 26

EL PAIS 2col X 3mod. X X 2EL MUNDO 2colx 4mod X X 2LA VANGUARDIA 2colx 5mod X X 2EL PERIODICO 2colx 4mod X X 2MARCA 2col X 3mod. X X 2MUNDO DEPORTIV2colx 5mod X X 2EXPANSION 2colx 4mod X 120 MINUTOS 2colx 3mod X X 2

Formato

2.2.-Distribución de inserciones.


2.3.-Inserciones y Presión publicitaria.

INSERCIONES GRP´S

Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña2 24,2 0,02 14,8 0,0

2 0,0 25,22 0,0 30,8

2 19,4 0,02 0,0 16,6

1 0,8 0,72 2 42,2 28,0

TOTAL GRP´s 101,4 101,3

EL PAIS 2col X 3mod.EL MUNDO 2colx 4modLA VANGUARDIA 2colx 5modEL PERIODICO 2colx 4modMARCA 2col X 3mod.MUNDO DEPORTIVO 2colx 5modEXPANSION 2colx 4mod20 MINUTOS 2colx 3mod

Formato


2.4.-Presupuesto y Rentabilidad.

PRESUPUESTO RENTABILIDAD C/Rp.

Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña Nac.8.760 0 0 362 0

10.560 0 0 714 00 5.000 0 198 00 4.464 0 145 0

2.760 0 0 142 00 2.540 0 153 00 0 1.920 0 0 2.667

5.400 4.080 0 128 146 0

27.480 16.084 1.920

TOTAL € 45.484


Formato


2.4.-Presupuesto Encarte.

Tirada PRESUPUESTO Provincia Madrid MADRID

EL PAIS Encarte DinA4 0,24 254.000 60.960EL MUNDO Encarte DinA4 0,20 165.000 33.000

TOTAL MAD. € 93.960

Formato Tarifa (por ejemplar)


2.5.-Reajustes Tácticos.

•Inserción el domingo anterior en los soportes de Inf. General.•Mayor tamaño.•Creatividad específica con mayor argumentación de la propuesta del anunciante.

•Supresión de inserciones finales, especialmente en soportes de Inf. Deportiva.

•La inserción en Inf. Económica condicionada a resultados de negociación.


2.5.-Propuesta de Negociación.

RENTABILIDAD C/Rp. PROPUESTA DE NEGOCIACIONC/Rp.128 € C/Rp. 145 € C/Rp.136 €

Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña Nac.362 0 .- 65%714 0 .- 82%

198 0 .- 27%145 0

142 0 .- 10%153 0 .- 5%

0 0 2.667 .- 95%128 146 0


Formato


3.-Negociación y compra:

Compromiso que se establece entre vendedor y comprador de

medios respecto a un acuerdo que modifica las tarifas o condiciones

publicadas por un medio o soporte para un periodo determinado y

anunciante concreto.

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.sica.gov.ec/cadenas/leche/images/acuerdo_lp3.gif&imgrefurl=http://www.sica.gov.ec/cadenas/leche/docs/acuerdo_leche_polvo.htm&usg=__k8RT5L1SjB2ziR1EzZg10sM681o=&h=720&w=540&sz=66&hl=es&start=163&tbnid=KfJ_yVRvvwS8UM:&tbnh=140&tbnw=105&prev=/images%3Fq%3Dacuerdo%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D160�


La información necesaria:

• Presupuesto total de campaña y para cada uno de los medios.

• Histórico de negociaciones del anunciante.

• Estacionalidad de la campaña o periodo a negociar.

• Información sobre el comportamiento del público objetivo y medios/soportes:

AudienciaDifusiónParticipación de cada medio/soportePerfil del soporteAfinidad del soporteOtros

● Ofertas de mercado.


Fórmulas de negociación.

•Volumen:Volumen de inversión que un anunciante puede destinar a un soporte o grupos de soportes.A mayor volumen mejores condiciones.Fórmula de grandes anunciantes.Buenos resultados en mercados de oferta.

•Distribución de presupuesto:Si la distribución es favorable a un soporte éste ofrecerá mejores condiciones.Exclusividad.Mayor asignación que su correspondencia en participación de audiencia.


Muchas gracias por vuestra atención.

[email protected]

Tel. 625 15 98 57

mailto:[email protected]�

Alvaro ballestero planificaci

Entertainment & Humor

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