EL PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La planificación estratégica ayuda a una compañía a elegir y organizar su negocio de tal modo que mantenga la solidez de la empresa, a pesar de que ocurran reveses inesperados en cualquier negocio específico o línea de producto.

OBJETIVO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Definir la misión de la corporación Identificar las unidades estratégicas de

negocio (UENs). Asignar recursos a cada UEN Planificar nuevas áreas de negocio

Actividades de planificación de las corporaciones

Negocio o conjunto de negocios afines que se pueden planificar de manera distintiva del resto de la compañía

UEN (unidad estratégica de negocio)

1. Gestionar el negocio de una compañía como una cartera de inversiones para determinar que unidades de negocio merecen ser creadas, mantenidas, reducidas o abandonadas

2. Determinar con exactitud el potencial de beneficio futuro de cada negocio considerando la tasa de crecimiento de mercado y la posición en el encaje de la compañía

IDEAS QUE DEFINEN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Incorpora los aspectos relacionados con oportunidades y

amenazas externas a la empresa, así como

fortalezas y limitaciones internas, que tendrán marcado efecto en el cumplimiento de la

misión y la estrategia.

FACTORES CLAVES DE ÉXITO

EVALUACIÓN DOFA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

• Qué oportunidades o desafíos necesita abordar la organización?

• Qué asuntos tienen probabilidad de tener el mayor efecto sobre la rentabilidad y crecimiento de largo plazo?

• Cuáles son las posiciones futuras relacionadas con asuntos del entorno?

• Qué datos/información se tiene o se necesita obtener para validar estos asuntos?

Preguntas para identificar los FCE (factores claves de éxito)

Factores claves de éxito

Identificación de factores críticos

Situaciones o tendencias que podrían influenciar el comportamiento del mercado o nuestros objetivos

Am

enazas

Situaciones o tendencias de las cuales podemos sacar ventajaO

po

rtu

nid

ades

Áreas en las que tenemos problemas que afrontar o desventajas frente a la competencia

Limitaciones

Donde tenemos ventajas competitivas actualmente en las cuales nos podemos apoyar

FortalezasFortalezas

“El futuro no es simplemente lo que viene después del presente,

es también aquello que es diferente a éste y que se encuentra aún abierto a

que se le diseñe y construya”Tomás Miklos y María Elena Tello

El resultado de la Planeación Estratégica es:

Tener una organización focalizada en el cliente, el mercado y la competencia, sosteniendo una ventaja competitiva que

genere valor para sus accionistas.

HOY HOY VISIÓN

DE LA EMPRESAVISIÓN

DE LA EMPRESA

Cómo debe ser el puente que nos lleve

al futuro…?

Resultado de la Adecuación Estratégica

MISIÓN DE LA CORPORACIÓN La misión proporciona a los empleados

de la compañía un sentido compartido de fidelidad, dirección y oportunidad.

La declaración de la misión guía a los empleados a lo largo y ancho de la organización para trabajar de manera independiente pero solidaria con el fin de conseguir el objetivo de la organización.

Las declaraciones de la misión deben de ser motivadoras

Deben de resaltar las principales políticas que la compañía quiere seguir.

Debe de proporcionar una visión y dirección de la compañía para los siguientes diez o veinte años.

Las misiones se pueden redefinir si han dejado de guiar por un camino correcto

MISIÓN

Historia: todas las compañías tienen un historial de objetivos, políticas y logros y la organización no debe apartarse de manera demasiado radical de ellos.

Preferencias: considerar las preferencias actuales del propietario y de la dirección

Recursos: determinan que misiones son posibles.

Competencias: debe basar su misión en sus competencias distintivas.

ELEMENTOS PARA DEFINIR LA MISIÓN

Definición de la cartera de negocios. Definición de productos y actividades Definición de competencias

(tecnológicas) Definición de segmento y de mercado Estrategia vertical (no. de niveles de la

cadena de valor, materia primas – distribución)

Estrategia geográfica (dónde operará)

CARACTERÍSTICAS DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN Y OBJETIVOS FIJADOS

Proceso de Elaboración de una estrategia

1Desarrollo

de una visión y Misión

2Establecer Objetivos

3 Elaborar

una estrategia

para alcanzar

Objetivos

4Aplicar y

ejecutar la estrategia

5Evaluar el desempeño y poner en marcha

FASE 1: Visión Estratégica Este describe el rumbo que cada

compañía intenta tomar con el fin de desarrollar y fortalecer la parte comercial de la empresa.

La visión estratégica debe: Dar entender lo

que desea la directiva con respecto a la

apariencia de la empresa

Ofrecer a los directivos un

punto de referencia para

tomar decisiones estratégicas y

prepararse para el futuro

Características de una visión

•Imagen de la empresa que la directiva intenta crear

Gráfica

•Mira hacia adelante

Direccional •Es bien específica

centrada

•No es una declaración eterna

Flexible •Esta dentro de las posibilidades Razonables

Viable

•Indica el rumbo elegido

Deseable •Se explica en 5 o 10 min

Fácil de comunicar

19

VISIÓNMorrisey la define como “una representación de cómo creen los directivos que deba ser el futuro para su empresa ante los ojos de sus clientes, empleados, propietarios y accionistas importantes”.

Hamel y Prohalad consideran que “para que una empresa pueda competir con éxito en el futuro debe ser capaz de ampliar su horizonte de oportunidades”.

20

VISIÓN

Características:- La Visión muestra las aspiraciones futuras,

abarcando lo que queremos, debemos y podremos hacer.

- Proyecta la ruta a seguir en los próximos cinco, siete o nueve años.

- Orienta la dirección de cuál es nuestro negocio y que llegará a ser.

- Inspira y establece retos para su logro.

21

VISIÓN

- Es creíble y consistente con los valores y la

misión.- Orienta sobre los valores que necesitan

acentuarse o modificarse.- Indica la capacidad competitiva de la

empresa.- Señala la posición ante clientes, mercados,

productividad, crecimiento, tecnología, calidad y personal entre otros.

Tema 3: Análisis de situación

INTRO Un análisis completo le permite a la

empresa tomar las decisiones orientadas hacia el mercado respecto a la formulación de la estrategia (segmentación de mercado, selección de mercado objetivo y posicionamiento) .

y a su implementación (precio, producto, plaza y promoción)

ELEMENTOS DEL ANÁLISIS

Empresa

Competidores

Clientes

Colaboradores

Clima

5. EMPRESA NECESIDADES DE LOS

INTERESADOS . ORIENTACIÓN DE

MERCADO PROPUESTA DE VALOR ALINEACIÓN

ORGANIZACIONAL ENTREGA DE VALOR

4. CLIMA POLITICO / LEGAL ECONOMICO / ECOLOGICO SOCIAL / CULTURAL. TECNOLÓGICO

1. COMPETIDORESDIRECTOS / INDIRECTOS METAS Y OBJETIVOS ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS CAPACIDADES BARRERAS

2. CLIENTESUNIDADES TOMA DE DECISIONESPROCESO VALOR PERCIBIDOCAPITAL DE CLIENTESSEGMENTACIÓN

3. COLABORADORES POSICIÓN CADENA DE VALOR CAPACIDADES COMPATIBILIDAD COMPROMISOS

Tipos de Análisis

Análisis externo: se concentra en las oportunidades y amenazas en el ambiente fuera de la empresa

Análisis interno: este se concentra en la empresa, en sus fortalezas y debilidades

Este brinda un marco para identificar los factores internos mas pertinentes (Debilidades y fortalezas) así como los externos (oportunidades y amenazas)

Este sirve como filtro para identificar la información pertinente del análisis de situación y fijar prioridades a los asuntos que deben abordar la estrategia y táctica de mercado.

DOFAAnálisis

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES

ANÁLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

PRIORIDAD ESTRATÉGICA Y ESTRATEGIA DE MERCADO

LA MATRIZ BCG Es una herramienta estratégica que

guía las decisiones de asignación de recursos de acuerdo con la participación en el mercado y la tasa de crecimiento de las unidades del negocio

CRITERIOS DE ELABORACIÓN

La Matriz BCG se basa en dos dimensiones principales:

El Índice de Crecimiento de la Industria: que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa.

La Participación Relativa en el Mercado: que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja.

LA MATRIZ BCG

LAS VACAS LECHERAS(Poco Crecimiento y Mucha Participación en el Mercado)

Las Vacas Productoras de Efectivo tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento.

Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que necesitan , producto de sus operaciones y, con frecuencia son “ordeñadas”.

El lento crecimiento del mercado no exige fuertes inversiones para conservar la posición en el mismo.Por Ejemplo: Hondutel

LOS PERROS(Poco Crecimiento y Poca Participación en el

Mercado)

Las organizaciones “perros” tienen una escasa participación en el mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado.

Las empresas de esta categoría no producen ni consumen mucho efectivo y tampoco prometen mejorar su desempeño.

Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidadas. Ejemplo: Los Cines del Centro de Tegus.

LAS INTERROGANTES

(Mucho Crecimiento y Poca Participación en el Mercado)

Estas empresas están en una industria atractiva, pero su participación en el mercado es pequeño.

Por regla general, estos negocios pueden ser muy arriesgados y costosos, ya que necesitan mucho dinero para incrementar su participación en el mercado.

Por ejemplo: Los Café-Net (Internet)

LAS ESTRELLAS(Mucho Crecimiento y Mucha Participación en

el Mercado)

Los negocios ubicados en el esta categoría representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo.

Estas empresas están en un mercado de crecimiento acelerado y tienen una participación dominante.

Por ejemplo: Las Empresas de Comidas Rápidas, Los Celulares.