Curso: Investigación de Mercados Prof. Rocío Salas

SESIÓN 4:

Proceso de la Investigación de Mercados: Definición del grupo de estudio

Definición del grupo de estudio

Segmentación de mercados

Proceso de Segmentación de mercados

El mercado se compone de consumidores muy diversos

Las empresas lo estudian para conocerlo mejor

Por lo que lo divisen en segmentos homogéneos siguiendo diversos criterios

Ejemplos: segmentación de mercados

• https://www.youtube.com/watch?v=pf1OnHAMCrU • https://www.youtube.com/watch?v=FI3D_kTbjZg

• Enfocar en un grupo en especial y considerar:

• Tamaño • Ubicación • Hábitos • Nivel económico • Etc.

Niveles socio-económicos Lima

• http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2014.pdf

Definiciones APEIM

• Ama de casa es definida como la persona de 15 años o más, hombre o mujer, que toma las decisiones cotidianas de compra para la administración del hogar.

• Nivel socioeconómico de una persona u hogar no se define a partir de sus ingresos sino en función a un grupo de variables definidas a partir de estudios realizados por APEIM.

• Hogar: conjunto de personas que ocupan en su totalidad o en parte una vivienda, comparten las comidas principales y atienden en común otras necesidades vitales.

• Jefe de hogar: a aquella persona, hombre o mujer, de 15 años a más, que aporta más económicamente en el hogar o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar.

Estilos de Vida http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/

Los problemas del uso de la clasificación por NSE Las NSE en América Latina responden a un criterio social y económico. Sin embargo, un problema fundamental es que en el imaginario de las personas (y en el uso corriente de muchos empresarios), un nivel socioeconómico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco. Más aún, los criterios de educación, ocupación o tipo de vivienda, muchas veces se usan solo para inferir el nivel económico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de poder económico.

• Los estereotipos que se esconden detrás de la supuesta clasificación científica de los niveles socioeconómicos que todos aceptan.

• Las clase altas corresponden a personas de muy alto ingreso (generalmente sobre-estimado), de alto nivel educativo, citadinos, modernos, tecnológicos, bien educados (léase corteses y amables), limpios, honestos y con atributos raciales específicos (blancos caucásicos). Ello no sería un problema si la descripción fuera acertada, pero el principal error es que paralelamente implica una definición de las clases bajas por contraposición a ella. Y claro, esos estereotipos correspondieron alguna vez a la realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales ocurridos en los últimos 30 años

El estudio

• En 1996, Arellano Marketing realizó en Perú el primer estudio de Estilos de Vida con validez estadística en un país latinoamericano (capital más 15 ciudades).

• Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los individuos como resultado de la interacción de muchas variables que –observadas desde la perspectiva funcional y sistémica de una sociedad de consumo– crean una suerte de “personalidad grupal”.

• Esta “personalidad grupal”, denominada Estilo de Vida (EV), se explica como “una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-demográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras” (Arellano 2000).

http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp

Video Estilos de Vida