MKT INDUSTRIALBY

FRANCISCO CHAVEZ

INTRODUCCION

Así como existe la errada percepción de que publicidad es igual a marketing, también se considera que el marketing es aplicable únicamente a productos de consumo masivo. El marketing es esencial para todo tipo de

empresas, y la investigación es particularmente importante para el marketing industrial.

Gran parte de los mercados ha dejado de ser estable para pasar a caracterizarse por mayores niveles de complejidad, incertidumbre, dinamismo y competitividad.

La globalización de la economía y la fragmentación de los mercados son tendencias iniciadas en la pasada década −acrecentadas en la presente década− con una mayor competencia en todo orden de cosas.

Esto supone transformaciones en las organizaciones, formas de competir, y gestión de las empresas que, como sistemas abiertos que son, deben interactuar con ese nuevo entorno.

La calidad, el precio y el servicio se han convertido en ejes fundamentales del actuar de las empresas.

Así, dentro del ámbito de las empresas industriales y en una situación como la descrita, al marketing le corresponde un papel crítico, dado que un negocio orientado hacia el mercado constituye su principal activo.

Sin embargo, aún se escuchan expresiones como "el marketing sólo es aplicable a las empresas de consumo masivo". Nada más lejos de la verdad. Las empresas industriales deben ser conscientes de la importancia de las políticas y estrategias de marketing, y que éstas también son aplicables a ellas.

4 P’S Y 5 C’S

LAS 5 C`S

Compañía: Lí neas de producto, imagen en el mercado, tecnologí a y experiencia, cultura, metas, etc.

Colaboradores: Distribuidores, proveedores y alianzas. Clientes: El mercado y sus segmentos, beneficios buscados por

el consumidor, motivaciones, canales de compra y canales de información a través de los que el cliente compra y/o conoce nuestro producto, proceso de compra, frecuencia, cantidad, precio, etc.

Competencia: Actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y fortalezas de la competencia, etc.

Contexto: Macroambiente (polí ticas gubernamentales, regulaciones, inflación, economí a, etc). Microambiente: Entorno social y cultural. Ambiente tecnológico: Impacto de la tecnologí a en nuestro negocio.

Dada la orientación técnica de estos sectores, el reto al que se enfrentan es considerable, y el riesgo que corren de sufrir situaciones de miopía de marketing es muy alto.

El papel que juega la investigación dentro del márketing − y éste dentro de la empresa −, consiste en permitir que la empresa alcance sus objetivos mediante la satisfacción de sus clientes de forma más eficaz y eficiente

que la competencia.

¿Por qué mientras los fabricantes de productos de consumo y comercializadores de bienes finales invierten fortunas en acciones de mercadotecnia y publicidad, las empresas industriales confían más en la calidad del producto y los vendedores, que en la mercadotecnia? ¿Por qué a las empresas industriales se les complica dar valor al posicionamiento y a la marca?

La respuesta; puede ser la falta de información que hay con respecto a la mercadotecnia industrial, o bien por la fuerte orientación de los responsables de la dirección de empresas industriales hacia la producción y ventas.

Sin embargo, nunca es tarde para empezar a contemplar la posibilidad de usar las herramientas de esta disciplina y considerar de una forma distinta a los clientes.

No obstante que el término mercadotecnia apareció por primera vez en los títulos colegiales de la Universidad de Pennsylvania en el año de 1905, no será si no hasta ahora que se comience a utilizar en México el concepto de mercadotecnia industrial �

Para ello, cuenta con tres pilares básicos que son la orientación hacia el cliente, el análisis de la competencia,

y practicar un "Márketing de Relaciones".

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".

Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".

La investigación −a través de sus numerosas técnicas− es la verdadera aliada del marketing industrial para actuar sobre estos pilares.

Las empresas de investigación − en una búsqueda permanente para ampliar sus servicios− tienen una batería de estudios que permiten investigar los mercados del mundo industrial, y así encontrar los 'insights' necesarios para conseguir el éxito y/o buscar la salida a entrampamientos del mercado.

Es evidente que la información recogida del mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes, la situación de los competidores, y las amenazas y oportunidades del entorno.

La clave del éxito se encuentra en detectar los cambios del mercado y la predisposición para actuar sobre estos cambios, idealmente anticipándolos.

Según la A.M.A. (American Marketing Association), 40% de las empresas norteamericanas realiza alguna forma de investigación, y un 65% de éstas son empresas industriales.

La implementación de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica por el hecho de que, para muchos de los productos, el costo de distribución es mayor que el costo de manufactura u otros costos de márketing.

El análisis de distribución puede ser dividido en dos partes:

1) investigación sobre actividad y desempeño del

canal de distribución, e

2) investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades comerciales.

DEFINICION

Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de producción

Los mercados industriales pueden agruparse en 5 categorías

1 Empresas y Cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.

2 Industrias: - Extractivas - De producción de energía - Manufactureras - De la construcción

3 Revendedores: - Mayoristas - Detallistas y/o minoristas

4 Administraciones públicas - Federal - Estatal - Local

5 Empresas y otras instituciones de servicio - Con fines lucrativos. Entidades financieras, empresas de transporte, etc. - Sin fines lucrativos. Instituciones religiosas, benéficas, etc

Mercados Industriales

Consta de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que son vendidos, rentados o entregados a otros. El mercado industrial es muy amplio, incluye más de 13 millones de organizaciones cuyas compras en bienes y servicios representan más de 3 billones de dólares anualmente (es difícil imaginar tal cantidad de dinero. Si uniéramos 3 mil millones de billetes de un dólar le daría vuelta a la tierra 11000 veces.) Por esta razón, es el mercado organizacional más grande y diversificado.

EJEMPLOS DE MERCADOS INDUSTRIALES

COMPUTADORAS CON SISTEMAS OPERATIVOS

CARROS CON ESTEREOS CELULARES CON SOFTWARE

CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Las transacciones de Mercado Industrial.− tiene lugar donde quiera que un artículo o servicio se venda para cualquier uso que no sea el consumo personal. En otras palabras, cualquier venta a un usuario industrial, mayorista, detallista u organización que no sea el consumidor final, es una venta industrial.

La importancia del marketing industrial

Hoy en día la globalización y la constante diversificación de los nichos de mercado son una directriz en el sector industrial, la complejidad tecnológica y los nuevos avances científicos han creado un mercado industrial cada vez más segmentado y especializado.

Bajo esta óptica, la mercadotecnia ha concebido un espacio ante la necesidad de ofrecer y promover nuevas tecnologías en un ambiente altamente competitivo y demandante como lo es la industria, en donde la mayoría de los productos son o se convierten fácilmente en comodities. � �