MKT INDUSTRIAL

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MKT INDUSTRIAL BY FRANCISCO CHAVEZ

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BY FRANCISCO CHAVEZ

As como existe la errada percepcin de que publicidad es igual a marketing, tambin se considera que el marketing es aplicable nicamente a productos de consumo masivo. El marketing es esencial para todo tipo de empresas, y la investigacin es particularmente importante para el marketing industrial.

Gran parte de los mercados ha dejado de ser estable para pasar a caracterizarse por mayores niveles de complejidad, incertidumbre, dinamismo y competitividad.

La

globalizacin de la economa y la fragmentacin de los mercados son tendencias iniciadas en la pasada dcada acrecentadas en la presente dcada con una mayor competencia en todo orden de cosas.

Esto supone transformaciones en las organizaciones, formas de competir, y gestin de las empresas que, como sistemas abiertos que son, deben interactuar con ese nuevo entorno. La calidad, el precio y el servicio se han convertido en ejes fundamentales del actuar de las empresas.

As, dentro del mbito de las empresas industriales y en una situacin como la descrita, al marketing le corresponde un papel crtico, dado que un negocio orientado hacia el mercado constituye su principal activo.

Sin embargo, an se escuchan expresiones como "el marketing slo es aplicable a las empresas de consumo masivo". Nada ms lejos de la verdad. Las empresas industriales deben ser conscientes de la importancia de las polticas y estrategias de marketing, y que stas tambin son aplicables a ellas. 4 PS Y 5 CS

Compaa: L-neas de producto, imagen en el mercado, tecnolog-a y experiencia, cultura, metas, etc. Colaboradores: Distribuidores, proveedores y alianzas. Clientes: El mercado y sus segmentos, beneficios buscados por el consumidor, motivaciones, canales de compra y canales de informacin a travs de los que el cliente compra y/o conoce nuestro producto, proceso de compra, frecuencia, cantidad, precio, etc. Competencia: Actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y fortalezas de la competencia, etc. Contexto: Macroambiente (pol-ticas gubernamentales, regulaciones, inflacin, econom-a, etc). Microambiente: Entorno social y cultural. Ambiente tecnolgico: Impacto de la tecnolog-a en nuestro negocio.

Dada la orientacin tcnica de estos sectores, el reto al que se enfrentan es considerable, y el riesgo que corren de sufrir situaciones de miopa de marketing es muy alto. El papel que juega la investigacin dentro del mrketing y ste dentro de la empresa , consiste en permitir que la empresa alcance sus objetivos mediante la satisfaccin de sus clientes de forma ms eficaz y eficiente que la competencia.

Por qu mientras los fabricantes de productos de consumo y comercializadores de bienes finales invierten fortunas en acciones de mercadotecnia y publicidad, las empresas industriales confan ms en la calidad del producto y los vendedores, que en la mercadotecnia? Por qu a las empresas industriales se les complica dar valor al posicionamiento y a la marca?

La respuesta; puede ser la falta de informacin que hay con respecto a la mercadotecnia industrial, o bien por la fuerte orientacin de los responsables de la direccin de empresas industriales hacia la produccin y ventas.

Sin embargo, nunca es tarde para empezar a contemplar la posibilidad de usar las herramientas de esta disciplina y considerar de una forma distinta a los clientes.

No obstante que el trmino mercadotecnia apareci por primera vez en los ttulos colegiales de la Universidad de Pennsylvania en el ao de 1905, no ser si no hasta ahora que se comience a utilizar en Mxico el concepto de mercadotecnia industrial

Para ello, cuenta con tres pilares bsicos que son la orientacin hacia el cliente, el anlisis de la competencia, y practicar un "Mrketing de Relaciones".

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos o hacia un determinado pblico o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores". Una definicin ms concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".

La investigacin a travs de sus numerosas tcnicas es la verdadera aliada del marketing industrial para actuar sobre estos pilares.

Las empresas de investigacin en una bsqueda permanente para ampliar sus servicios tienen una batera de estudios que permiten investigar los mercados del mundo industrial, y as encontrar los 'insights' necesarios para conseguir el xito y/o buscar la salida a entrampamientos del mercado.

Es evidente que la informacin recogida del mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes, la situacin de los competidores, y las amenazas y oportunidades del entorno. La clave del xito se encuentra en detectar los cambios del mercado y la predisposicin para actuar sobre estos cambios, idealmente anticipndolos.

Segn la A.M.A. (American Marketing Association), 40% de las empresas norteamericanas realiza alguna forma de investigacin, y un 65% de stas son empresas industriales. La implementacin de la investigacin de mercados en el rea de la distribucin se intensifica por el hecho de que, para muchos de los productos, el costo de distribucin es mayor que el costo de manufactura u otros costos de mrketing.

El anlisis de distribucin puede ser dividido en dos partes: 1) investigacin sobre actividad y desempeo del canal de distribucin, e 2) investigacin realizada por miembros del canal de distribucin sobre sus propias actividades comerciales.

Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin

1 Empresas y Cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras. 2 Industrias: - Extractivas - De produccin de energa - Manufactureras - De la construccin 3 Revendedores: - Mayoristas - Detallistas y/o minoristas 4 Administraciones pblicas - Federal - Estatal - Local 5 Empresas y otras instituciones de servicio - Con fines lucrativos. Entidades financieras, empresas de transporte, etc. - Sin fines lucrativos. Instituciones religiosas, benficas, etc

Consta de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la produccin de otros productos y servicios que son vendidos, rentados o entregados a otros. El mercado industrial es muy amplio, incluye ms de 13 millones de organizaciones cuyas compras en bienes y servicios representan ms de 3 billones de dlares anualmente (es difcil imaginar tal cantidad de dinero. Si uniramos 3 mil millones de billetes de un dlar le dara vuelta a la tierra 11000 veces.) Por esta razn, es el mercado organizacional ms grande y diversificado.

COMPUTADORAS CON SISTEMAS OPERATIVOS CARROS CON ESTEREOS CELULARES CON SOFTWARE

Las transacciones de Mercado Industrial. tiene lugar donde quiera que un artculo o servicio se venda para cualquier uso que no sea el consumo personal. En otras palabras, cualquier venta a un usuario industrial, mayorista, detallista u organizacin que no sea el consumidor final, es una venta industrial.

Hoy en da la globalizacin y la constante diversificacin de los nichos de mercado son una directriz en el sector industrial, la complejidad tecnolgica y los nuevos avances cientficos han creado un mercado industrial cada vez ms segmentado y especializado.

Bajo esta ptica, la mercadotecnia ha concebido un espacio ante la necesidad de ofrecer y promover nuevas tecnologas en un ambiente altamente competitivo y demandante como lo es la industria, en donde la mayora de los productos son o se convierten fcilmente en comodities .