Proyecto MKT

of 18 /18
DIAGNÓSTICO DEL ÁMBITO COMPETITIVO DE LA CIUDAD DE OAXACA MERCADOS MUNDIALES DE TURISMO INTEGRANTES: Tamara Ramírez Aguirre Silvia Ramírez Jiménez Gabriela Valdivieso Rustrían

Embed Size (px)

description

m

Transcript of Proyecto MKT

  • DIAGNSTICO DEL MBITO

    COMPETITIVO DE LA CIUDAD DE

    OAXACA

    MERCADOS MUNDIALES DE TURISMO

    INTEGRANTES:

    Tamara Ramrez Aguirre Silvia Ramrez Jimnez Gabriela Valdivieso Rustran

  • 1

    Contenido INTRODUCCIN ........................................................................................................................................................... 2

    OBJETIVOS ......................................................................................................................................................................... 3

    Objetivo General ......................................................................................................................................................... 3

    Objetivos Especficos .................................................................................................................................................. 3

    UBICACIN ...................................................................................................................................................................... 3

    DESCRIPCIN .................................................................................................................................................................. 4

    PERFIL SOCIECONMICO Y TURSTICO .......................................................................................................... 4

    ANALISIS FODA............................................................................................................................................................... 5

    OFERTA TURISTICA ...................................................................................................................................................... 6

    Servicios .......................................................................................................................................................................... 7

    Agencia de viajes especializada ................................................................................................................................ 8

    Marketing en las agencias de viaje ..................................................................................................................... 8

    DEMANTA TURISTICA................................................................................................................................................. 9

    PORCENTAJE DE TURISTAS QUE LLEGAN AL ESTADO DE OAXACA............................................... 9

    MERCADOS ACTUALES Y PONTENCIALES ................................................................................................... 11

    Demogrficos ............................................................................................................................................................. 11

    Geogrficos ................................................................................................................................................................. 11

    PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA MEXICO.................................................................................................... 12

    PERFIL DEL TURISTA CULTURAL ........................................................................................................................ 13

    SEGMENTOS DE MERCADO POTENCIALES.................................................................................................. 14

    Mujeres que viajan con mujeres........................................................................................................................... 14

    PLAN DE MARKETING .............................................................................................................................................. 14

    MARCA OAXACA ................................................................................................................................................... 16

    POSICIONAMIENTO DEL DESTINO TURISTICO ........................................................................................ 16

    Bibliografa ........................................................................................................................................................................ 17

  • 2

    INTRODUCCIN

    De acuerdo con las previsiones de la Organizacin Mundial del Turismo [OMT], el rpido

    crecimiento de las corrientes tursticas en los ltimos decenios continuar hasta llegar a

    ser la actividad comercial ms importante del planeta, con un nmero de transacciones

    mayor que el de la industria automotriz y la del petrleo. Esto supone por lo pronto una

    creciente presin competitiva en aras del turismo.

    Hoy en da Mxico es reconocido como uno de los ms bellos destinos tursticos

    internacionalmente, grandes desarrollos son planeados para varios estados, para hacer

    de Mxico un destino competitivo en el ramo de turismo satisfaciendo los distintos

    intereses de los viajeros.

    Actualmente uno de los estados que sobresalen como destino turstico es el estado de

    Oaxaca, los recursos naturales y culturales con los que cuenta este lugar brindan una

    oportunidad de competitividad como destino turstico.

    El presente trabajo busca identificar y analizar los elementos que hacen a Oaxaca

    prevalecer como destino turstico y formular estrategias que lo haga un destino

    competitivo.

  • 3

    OBJETIVOS

    Objetivo General

    Analizar la oferta y la demanda turstica de la ciudad de Oaxaca, fomentar e incentivar

    acciones de competitividad.

    Objetivos Especficos

    Conocer el perfil del turista que visita el estado de Oaxaca

    Analizar el gasto promedio por persona de los turistas

    Hacer una clasificacin de los productos ofertados en el destino y establecer los

    de mayor demanda

    Desarrollar estrategias competitivas para el destino.

    UBICACIN

    La superficie territorial de la entidad es de 95 mil 364 kilmetros cuadrados; lo que

    representa el 4.8% del total nacional. Por su extensin, Oaxaca ocupa el quinto lugar del

    pas despus de los estados de Chihuahua, Sonora, Coahuila y Durango.

    La entidad posee una superficie nutica de 11 mil 351 kilmetros cuadrados y est

    ubicado a mil 558 metros sobre el nivel medio del mar. Por su conformacin poltica,

    econmica y social, Oaxaca cuenta con 8 regiones geoeconmicas: Caada, Costa,

    Istmo, Mixteca, Papaloapan, Sierra Norte, Sierra Sur y Valles Centrales; siendo su capital

    la ciudad de Oaxaca de Jurez, considerada Patrimonio Cultural e Histrico de la

    Humanidad.

    Figura 1. Mapa del estado de Oaxaca

  • 4

    DESCRIPCIN

    Los recursos culturales y naturales con los que cuenta el destino brindan una oportunidad

    para el crecimiento del sector turstico en la zona, siempre y cuando este vaya ligado a la

    mejora de su competitividad.

    La riqueza cultural que posee este destino como el centro histrico de la ciudad

    considerado patrimonio de la humanidad, museos, galeras de arte, una extensa

    produccin artesanal y una serie de eventos programados a lo largo del ao, como los

    son la feria del mezcal y la Guelaguetza han dado pauta a que este sea un destino capaz

    de atraer importantes flujos tursticos.

    PERFIL SOCIECONMICO Y TURSTICO

    La ciudad de Oaxaca de Jurez se encuentra en el tercer lugar en porcentaje de

    poblacin en pobreza y en porcentaje de poblacin en pobreza extrema.

    De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI) para el ao

    2010 la poblacin era de 263,357 habitantes de los cuales el 53.5 eran mujeres.

    Para el mismo ao, Oaxaca de Jurez se ubica entre los municipios con mayor nmero de

    personas en condiciones de pobreza, 104,035, lo que representa el 30.9% de su

    poblacin; de estos el 2.4 se encuentra en pobreza moderada y el 4.4% en pobreza

    extrema.

    En lo referente al Producto Interno Bruto del estado de Oaxaca, pas del nmero 19 en

    2005, al penltimo lugar a nivel nacional en PIB per cpita de acuerdo a los datos del

    Censo Poblacional de 2010; la tasa de crecimiento de la poblacin para el mismo perodo

    fue de 3.7.

    La actividad productiva del municipio de Oaxaca de Jurez se asienta fundamentalmente

    en el sector terciario, con 20 mil 279 unidades econmicas que corresponde al 92% del

    total de unidades econmicas del municipio, destacando el comercio al por menor, los

    servicios de alojamiento, informacin en medios, el comercio al por mayor, la actividad

    bancaria y de seguros y otros servicios.

  • 5

    En la Ciudad de Oaxaca, principal asentamiento de los servicios tursticos del municipio y

    la regin, en el ao 2012 se generaron 9,557 empleos directos y 23,893 empleos

    indirectos de acuerdo a datos de la Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico del

    Estado.

    El turismo juega un papel importante en esta zona como generador de empleos y

    dinamizador de la economa de ah la importancia de deteccin de nuevos segmentos de

    mercado, a fin de aportar elementos de informacin que permitan adaptarse a las nuevas

    tendencias del mercado, y de esa forma ser un destino ms competitivo.

    ANALISIS FODA

    Anlisis FODA del estado de Oaxaca como destino turstico.

    Tabla 1. FODA

    FORTALEZAS DEBILIDADES

    Amplio reconocimiento de los

    recursos tursticos.

    Centro histrico de Oaxaca y zona

    arqueolgica de Monte Albn en la

    lista se patrimonios se la

    humanidad de la UNESCO.

    Gran biodiversidad que permite

    ofrecer una amplia variedad de

    puntos tursticos de inters.

    El sector empresarial esta abierto al

    cambio.

    Las cuentas en redes sociales del

    destino cuenta con un considerable

    nmero de seguidores.

    Falta de redes o vas de

    comunicacin y conectividad area

    con el resto de los estados del pas.

    Falta de promocin en mercados

    internacionales.

    Falta de participacin de la

    sociedad civil y empresarial del

    destino para poder ofrecer servicios

    y actividades complementarias al

    turista.

    Insuficiencia de uso de la marca

    Ciudad Patrimonio de la

    Humanidad.

    Existen pocas DMCs y agencias de

    viajes mayoristas en el destino.

    Falta de una estrategia

    metropolitana de transporte.

  • 6

    Falta de oportunidades en

    educacin, empleo, salud y

    vivienda.

    OPORTUNIDADES AMENAZAS

    Recursos tursticos coherentes con

    tendencias de mercado, orientadas

    a experiencias ms amplias y

    variadas.

    Posibilidad de recibir nuevos nichos

    de mercado.

    Puesta en servicio de nuevas vas

    de comunicacin que van a facilitar

    la movilidad entre los principales

    destinos tursticos.

    Reforzar programas de capacitacin

    dirigidos a los prestadores de

    servicios tursticos.

    Integrar las zonas aledaas (Valles

    Centrales) diversificando el

    producto turstico.

    Incrementar vuelos y rutas con el fin

    de atraer otros mercados.

    Elaborar un Plan de marketing

    turstico para la ciudad de Oaxaca y

    su zona de influencia.

    Posicionar la marca Oaxaca de

    forma nacional e internacional.

    Competencia por parte de otros

    estados con mejor infraestructura.

    Conflictos poltico-sociales en el

    municipio.

    Competencia de otros destinos

    culturales mejor posicionados.

    OFERTA TURISTICA

    Oaxaca es una ciudad colonial catalogada como una de las ms hermosas del pas y

    patrimonio cultural de la humanidad, junto con el resto de los Valles Centrales, son el

    centro turstico ms importante del estado. Poseen zonas arqueolgicas, conventos del

  • 7

    siglo XVI, templos barrocos, edificios civiles de la poca colonial y museos; as tambin un

    importante acervo de manifestaciones culturales, en especial sus fiestas religiosas con

    sus tpicas calendas y mayordomas. La ciudad de Oaxaca se distingue por su belleza y

    armona de su arquitectura virreinal, ha recibido diversas denominaciones tales como:

    Ciudad de Jade y La Verde Antequera debido a que la mayora de los edificios se

    construyeron con cantera verde, labrada por la mano de los indgenas oaxaqueos (Ana

    Luz Ramos Soto, 2008).

    La capital del estado la ciudad de Oaxaca de Jurez, es el centro de partida hacia

    cualquiera de las ocho regiones econmicas, provistas de atractivos naturales y

    culturales. Las ocho regiones del estado tienen algo en particular que las une

    armoniosamente, y junto con su gente hospitalaria y orgullosa de su tierra, invitan al

    turismo nacional y extranjero para que descubran la belleza mgica del estado de

    Oaxaca.

    Servicios

    En la ciudad de Oaxaca es en donde se concentra la mayora de los servicios

    relacionados con la actividad turstica, el inventario de servicios incluye:

    209 hoteles de categora 1 a 5 estrellas y 77 sin clasificacin.

    176 restaurantes.

    46 agencias de viajes y 6 tour operadoras.

    66 guas de turistas certificados

    6 arrendadoras de autos

    26 transportadoras tursticas

    39 galeras de arte

    7 escuelas de idiomas para extranjeros.

    (Destino Oaxaca, 2014)

    Figura 2. Oferta del servicio de alojamiento 2014

  • 8

    Fuente: Sistema de Informacin Turstica Estatal (SITE). STyDE Oaxaca .

    Agencia de viajes especializada

    Las agencias de viaje tradicionales son las que ms han sufrido con la tecnologa del

    internet dado que en muchos casos no es ya necesario contar con sus servicios si es que

    por internet podemos comprar pasajes de avin baratos y hoteles econmicos. Las

    agencias de viaje y turismo que estn sobreviviendo en estos nuevos tiempos son

    aqullas que pueden dar un valor agregado a sus potenciales clientes ofrecindoles

    servicios con valor agregado.

    La especializacin es fundamental en estos casos y un buen ejemplo de ello son las

    agencias de viajes especializadas en un destino.

    Marketing en las agencias de viaje

    La distribucin del producto turstico se realiza hoy en da por diferentes vas de

    comercializacin que conectan al usuario o cliente, con el producto en s, previa

    promocin del mismo en el mercado a travs de unos sistemas de informacin

    persuasivos. Es necesario por tanto, establecer un proceso comunicacional que informe al

    cliente sobre el producto, despierte su inters y finalmente le induzca a su consumo. (C.,

    2011)

    Los principales sistemas de promocin son:

    Campaas publicitarias: Proyectan la imagen de la empresa, diferencindola de

    sus competidores.

    Relaciones pblicas: Estn encaminadas a establecer y mantener una

    comunicacin entre la agencia y sus clientes.

    Ferias tursticas: Son los grandes espacios de intercambio de informacin sobre

    mltiples productos, que ofrecen la posibilidad tanto de promocionar para el

    pblico en general, como el establecimiento de contactos y relaciones entre los

    distintos agentes del sector turstico.

  • 9

    DEMANTA TURISTICA

    Figura 3. Atractivos que les interesa visitar a los turistas nacionales e

    internacionales.

    Los atractivos culturales y naturales que les interesa visitar a los turistas nacionales y

    extranjeros encuestados en los Valles Centrales de Oaxaca son Monte Albn, Hierve el

    Agua y Mitla.

    PORCENTAJE DE TURISTAS QUE LLEGAN AL ESTADO DE OAXACA

    En la siguiente figura se puede observar el porcentaje de visitantes que recibieron

    los diferentes destinos tursticos del estado. Teniendo a la Ciudad de Oaxaca

    como el destino preferente de los turistas nacionales y extranjeros, con un 25 %

    llegadas.

    Figura 4. Turistas que llegan al estado de Oaxaca

  • 10

    .

    GASTO PROMEDIO DEL TURISTA

    Figura 5. Gasto promedio del turista en la ciudad de Oaxaca.

    Fuente: Sistema de Informacin Turstica Estatal (SITE). STyDE Oaxaca.

    Fuente: Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico (STyDE) (2014). Indicadores de la actividad

    turstica en el estado de Oaxaca

  • 11

    MERCADOS ACTUALES Y PONTENCIALES

    El completo y correcto conocimiento de los principales segmentos de mercado contribuye

    en gran medida al xito de un destino.

    Oaxaca tiene una diversidad de visitantes tanto en segmentos demogrficos, geogrficos

    y por motivo de viaje. Acorde con el documento Perfil y Grado de Satisfaccin del Turista

    que visit la ciudad de Oaxaca durante el ao 2012, las principales caractersticas que

    presentan son las siguientes:

    Demogrficos

    Por mercado de segmentos de poblacin, los mercados ms fuertes para la c iudad son

    tanto en turismo nacional como internacional parejas y familias, ver figura 10. Para el

    mercado nacional las familias corresponden a poco ms de la mitad de los visitantes,

    51.5%, seguidas de las parejas con el 20.6%; en el mercado internacional las parejas son

    la mayora 32.0%, existiendo un 23.7% de familias.

    Por rango de edad, el segmento principal para Oaxaca es el que se ubica entre los 25 y

    los 44 aos, tanto en turismo nacional como en extranjero.

    Geogrficos

    Por mercado geogrfico, la ciudad de Oaxaca recibe visitantes de una gran cantidad de

    lugares de Mxico y de muchas partes del mundo. Los principales estados que visitan

    Oaxaca son Distrito Federal, Puebla y Veracruz.

    Figura 6. Lugar de residencia de turistas nacionales que visitaron la Ciudad de Oaxaca

    durante el ao 2012. Porcentaje por zonas.

    Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Econmico de Oaxaca .

  • 12

    En cuanto al mercado internacional, los principales pases que aportan la mayor cantidad

    de turistas son: Estados Unidos, Francia, Espaa, Argentina, Alemania.

    Figura 7. Lugar de residencia de turistas internacionales que visitaron la Ciudad de Oaxaca durante el

    ao 2012. Porcentaje por zonas.

    Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Econmico de Oaxaca.

    PERFIL DEL TURISTA QUE VISITA MEXICO

    Figura 8. Perfil del turista que visita Mxico.

  • 13

    Fuente: Secretaria de Turismo (2006)

    PERFIL DEL TURISTA CULTURAL

    La principal motivacin por la que visitan los turistas tanto nacionales como

    internacionales la Ciudad de Oaxaca es la cultura.

    El turismo cultural est definido por la secretaria de turismo como: Aquel viaje turstico

    motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos

    distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y efectivos que caracterizan a una

    sociedad o grupo de un destino especfico.

    Participacin equilibrada de las mujeres y hombres que viajan por motivos culturales, el

    36% del turismo cultural nacional oscila entre los 35 y 49 aos, en tanto que el 29% del

    internacin, esta entre 25 y 34 aos de edad. Cuentan con estudios universitarios y se

    desempean en el mercado laboral a nivel profesional.

    El ingreso promedio mensual del turismo cultural nacional es de $23,227 y el ingreso

    promedio anual del turista internacional es de $80,509 USD.

    Los turistas internacionales suelen acompaarse en sus viajes de cultura con amigos o

    familiares (30 y 29%, respectivamente). Los turistas de cultura mexicanos se acompaan

    de sus familiares (57%). El tamao de grupo de los turistas de cultura internacionales es

    de 3.8 personas, mientras que el grupo de los nacionales, es mayor (4.5). El turismo

    cultural internacional, planea su viaje con anticipacin de uno a tres meses (35%), en

    tanto que en Mxico, la mayora lo hace con menos de quince das (29%).

    La estancia promedio de los turistas culturales de origen extranjero es mayor a la del

    nacional. (6.5 y 4.6 noches, respectivamente).

    El principal medio consultado para realizar un viaje de turismo cultural son las

    recomendaciones de amigos y familiares para nacionales y extranjeros (56% y 35%,

    respectivamente). El segmento cultural adquiere sus servicios por separado tanto

    nacionales como extranjeros (71 y 59%, respectivamente). (SECTUR, 2006)

  • 14

    SEGMENTOS DE MERCADO POTENCIALES

    Se deber evaluar el potencial turstico del municipio de Oaxaca, determinar la oferta y

    demanda y analizar las tendencias del mercado turstico actuales servir para determinar

    sus segmentos de mercado potenciales.

    Mujeres que viajan con mujeres

    Son mujeres apasionadas del viaje que quieren hacer de cada uno de los que emprenden

    una experiencia nica, buscando conocer la realidad femenina de los destinos que visitan

    a travs de mujeres que comparten con ellas su cultura, su experiencia y su da a da.

    Sus intereses se centran en descubrir nuevas culturas y aprender de ellas, dando

    protagonismo a la visin femenina del mundo.

    Su perfil responde a una edad media de 45 aos, con un nivel socio-econmico medio-

    alto, al igual que su nivel de gasto, de nacionalidad espaola y con formacin

    universitaria, viajan al menos una vez al ao, se caracterizan por el gusto de realizar

    excursiones en los destinos. Muchas veces hacen amistades ya sea con otras turistas o

    con mujeres de la misma comunidad local.

    PLAN DE MARKETING

    La promocin juega un papel fundamental en las actividades que realizan los destinos

    tursticos con la finalidad de posicionar una imagen del lugar que estimule la demanda de

    los visitantes, incremente el gasto del turista y le d una ventaja competitiva sobre otros

    destinos.

    Dicho plan de marketing apoyara a determinar las operaciones, adecuar los esfuerzos de

    promocin y comunicacin a los mercados actuales y potenciales, que sea adaptable a

    los cambios que continuamente sucede en la actividad turstica.

    Fidelizacin: permite a un destino mantener un mercado de clientes leales y

    adems expandir a sus visitantes al tener al mejor vendedor posible: el turista

    satisfecho que repetir su visita y adems recomendara la ciudad.

    Campaas de promocin: Durante el ao 2012 el estado realiz 158 diferentes

    campaas de promocin para las cuales contribuy la cantidad de $9,368, 744. En

    nmero de campaas los medios impresos fueron el canal de comunicacin ms

  • 15

    utilizado, el 60% de las campaas fueron realizadas por ese medio, Internet fue el

    segundo ms usado con el 19%.

    Figura 9. Campaas de promocin 2012, gasto y medio de comunicacin utilizado.

    Fuente: Reporte de seguimiento de medios Gaudelli 2013

    Los medios utilizados fueron tan diversos como Televisin Azteca o Cadena 3 en

    televisin, los peridicos El Universal, El Economista o Milenio y las pginas web Travel

    Report, Hospitalitas y Buen Viaje; no se cuenta con informacin para saber el alcance que

    tuvieron estas campaas, ni cuantificacin de cul fue el impacto de cada una.

    Al haber recibido la ciudad durante el ao 2012 un total de 880,590 turistas esto significa

    que el gasto en campaas de promocin ascendi a $10.64 por turista.

    Considerando que en los ltimos aos ha evolucionado la atraccin de los diferentes

    medios de comunicacin hacia los usuarios, siendo actualmente el ms utilizado y

    llamativo para las masas, el uso del internet, al plan de marketing se realizara tomando

    como base el internet para la difusin de las campaas publicitarias.

    De acuerdo a lo anterior y basndonos en los costos de las campaas publicitarias

    realizadas en el ao 2012 el reporte de presupuesto queda de la siguiente manera:

    Tabla 2. Presupuesto de campaa publicitaria.

    MEDIO N DE CAMPAAS PRESUPUESTO

    Medios impresos 30 1,482,090

    Internet 95 3,333,866

    Radio 24 2,761,073

    Tv 9 861,583

  • 16

    Totales 158 8,438,612

    En cuanto a la comercializacin, se hizo un anlisis de los diversos canales por los que se

    puede posicionar el destino tanto de tipo directo como indirectos, con especial nfasis en

    el acontecimiento de las nuevas formas de comercializacin: internet, DMC s.

    Canales de distribucin de tipo directo:

    Venta directa

    Internet

    Centrales de reserva, etc.

    Canales de distribucin de tipo indirecto:

    Agencias de viajes

    MARCA OAXACA

    Se deber crear una identidad de marca nica para el destino, deber ser una de las

    acciones de promocin y comunicacin que ayude a posicionar el valor de la ciudad.

    POSICIONAMIENTO DEL DESTINO TURISTICO

    Tomando en cuenta el enfoque tradicional de la tcnica del posicionamiento a partir del

    benchmarking se establecer un estndar en donde los clientes que ya hayan tenido la

    experiencia turstica en el destino puedan servir como una fuente de informacin para los

    posibles segmentos a los que se quiere llegar.

    Se debe de aprovechar el posicionamiento que tiene el pas en el ranking mundial de

    llegadas de turistas internacionales, para as poder posicionar al estado de Oaxaca en

    uno de los destinos preferidos del pas.

  • 17

    Bibliografa SECTUR. (2006). Secretaria de Turismo (SECTUR). Recuperado el 25 de 11 de 2015, de

    http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/calidadycompetitividad/PERFIL_CULT

    URA.pdf

    Destino Oaxaca. (2014). Recuperado el 03 de 11 de 2015, de http://www.destino-

    oaxaca.com.mx/turismo-en-mexico-y-oaxaca/

    Oaxaca.gob. (2015). Recuperado el 01 de 11 de 2015, de http://www.oaxaca.gob.mx/

    Ana Luz Ramos Soto, R. G. (Agosto de 2008). Revista de investigacion en turismo y desarrollo local .

    Recuperado el 02 de 11 de 2015, de http://www.eumed.net/rev/turydes/03/rsgb.htm

    C., A. (27 de Julio de 2011). Hagan Negocios . Recuperado el 03 de 11 de 2015, de

    http://www.haganegocios.com/agencias-de-viajes-especializadas-como-ideas-de-negocios-el-

    caso-de-una-agencia-de-turismo-especializada-solo-en-viajes-de-deportes.html