Post on 03-Mar-2017
Tema 2: El Entorno Internacional
ALMODÓVAR ALMODÓVAR, NataliaCEPAS GUILLÉN, MaríaGUTIÉRREZ MARÍN, Alejandro ManuelHERRERO LUCAS, Jorge Luis
2Marketing Internacional
MKIN2B
Índice
Introducción.Factores Económicos.Factores Socioculturales.Factores Políticos y Legales.Factores Comerciales.Factores Tecnológicos.Factores Medioambientales.
Marketing Internacional
MKIN2B
Introducción al Entorno Internacional
4Marketing Internacional
MKIN2B
Introducción al Entorno Internacional
¿Qué es el Entorno? El entorno es el ambiente, es lo que rodea a la
organización, son las condiciones externas que influyen o modifican, que pueden propiciar o amenazar las iniciativas dinamizadas por la empresa.
5Marketing Internacional
MKIN2B
Introducción al Entorno Internacional
6Marketing Internacional
MKIN2B
Introducción al Entorno Internacional
Características del Entorno: Entorno Estable
Entorno Complejo
Entorno Hostil
Entorno Diverso
7Marketing Internacional
MKIN2B
Introducción al Entorno Internacional
Tipos de Entornos: Entornos estables: los simples, favorables
e integrados.
Entornos reactivos‐adaptativos: relativamente estables, algo complejos, prácticamente favorables y diversos.
Entornos inestables turbulentos: dinámicos, complejos, hostiles y diversos.
8Marketing Internacional
MKIN2B
Introducción al Entorno Internacional
Recogida de Datos
Preparación de Decisiones
Análisis de Datos
Pronósticos
Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Económicos
10Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Económicos
Cada mercado exterior, cada país y cada territorio aduanero común tienen su propia estructura económica y se encuentran en situaciones coyunturales con variables macroeconómicas características, que le son peculiares, pero que repercuten decisivamente a la hora de adoptar decisiones estratégicas por ser un referente de influencia en las acciones y en las operaciones que, dentro de sus perímetros, lleven a cabo las empresas que interactúen para despejar incertidumbres de riesgo.
11Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Económicos
Principales Indicadores Económicos: Tasa de Inflación / Tipos
de Interés.
Evolución de Precios y Salarios.
Tasa de Desempleo.
Renta per Cápita.
Balanza Comercial.
Políticas Fiscales.
Facilidades Crediticias.
Ayudas Publicas.
12Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Económicos
enero
-02
agost
o-02
marzo-0
3
octub
re-03
mayo-04
diciem
bre-04
julio-0
5
febrer
o-06
septie
mbre-06
abril-
07
novie
mbre-07
junio-
08
enero
-09
agost
o-09
marzo-1
0
octub
re-10
mayo-11
diciem
bre-11
julio-1
2
febrer
o-13
septie
mbre-13
abril-
14
novie
mbre-14
junio-
15
enero
-16
agost
o-16
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Indice de Precios de Consumo
CPI Área Euro CPI EEUU CPI ChinaFuente: Bloomberg
13Marketing Internacional
MKIN2B
Factores EconómicosMercados Bajo Nivel
de Desarrollo
Mercados Alto Nivel
de Desarrollo
Sistemas Simples de Marketing
Capacidad de Compra Limitada
Líneas de Productos mas Restringidas
Sistemas Complejos de
MarketingCapacidad de
Compra menos limitada
Líneas de Productos mas
Extensas
Dependiendo del entorno macroeconómico del mercado y del periodo de evolución en el que se encuentre el nivel de renta de los consumidores, estos adoptan pautas de gasto y modelos de consumo bien distintos, aumentando considerablemente determinadas partidas destinadas a unas concretas carteras de productos y aminorando los porcentajes en otros segmentos de adquisición dentro del abanico de opciones.
14Marketing Internacional
MKIN2B
PIB 2020 = Mayor debido al protagonismo de economías emergentes.
Incremento de la inversión directa.
Preocupación por el dólar como moneda de referencia.
Factores Económicos
15Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Económicos
Paneles de Ponderación en el Entorno: El control de sus propios recursos
naturales. La capacidad de acceso a las
nuevas tecnologías. El compromiso y el cumplimiento
de la carta de derechos y deberes económicos de los Estados.
Los niveles de cooperación en el desarrollo.
La fase de industrialización en la que se encuentra.
Los problemas fundamentales de materias primas y productos primarios en su relación con el comercio internacional y de desarrollo.
Inquietudes e Incertidumbres sobre el Entorno Económico: Algunos de los principales
mercados emergentes son los mayores acreedores de los Estados Unidos.
Las grandes deudas acumuladas por la primera economía del mundo que amortiza sus deudas emitiendo dólares cada vez más insolventes.
China acapara la mayor cantidad de reservas monetarias extranjeras con un alto porcentaje de la divisa estadounidense, con merma de tasa de valor y alta volatilidad.
El recurso a los subsidios estatales para combatir las crisis financieras.
…
Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Socio-Culturales
17Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Socio-Culturales
¿Qué son? Características típicas y peculiares de una determinada
sociedad, que afectan a los procesos de internacionalización de las empresas y a sus estrategias de marketing.
¿Por qué afectan al marketing? Debido a la gran repercusión que tiene el entorno sobre
el consumo y hábitos de una determinada sociedad.
El marketing se tiene que ADAPTAR a ellos.
18Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Socio-Culturales
Factores de Gran Relevancia en el Mercado: Demografía.
Tasas de crecimiento o descenso de la natalidad.
Envejecimiento de la población.
Lenguaje.
Cultura y nivel educativo.
Religión.
Estética.
19Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Socio-Culturales
Demografía, Natalidad y Envejecimiento de la Población:
Población + Componentes Sociológicos = Nivel de Demanda de un Determinado Mercado.
Se producen desequilibrios por:Sociedades económicas más
desarrolladas:1. Envejecimiento de la
población más una desaceleración mundial.
2. Disminución de la natalidad más aumento de la esperanza de vida.
Sociedades económicas menos desarrolladas:
1. Elevadas tasas de crecimiento más la falta de recursos.
20Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Socio-Culturales
Lenguaje / Idioma. Unión o barrera de mercados. Oportunidad o amenaza.
21Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Socio-Culturales
Religión. Mediatizan las pautas de consumo.
Estética.
Cultura y Nivel Educativo.
Marca tendencia en los mercados: colores, formas...
Un buen conocimiento previo del entorno socio‐cultural puede evitar riesgos a una empresa en fase de expansión internacional.
Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Políticos y Legales
23Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Políticos y Legales
Los Factores Políticos y Legales: La situación política, el perfil y la orientación de sus líderes y
gobernantes, el clima político, la actuación y comportamiento en sus respectivas jurisdicciones territoriales del mundo del derecho y sus connotaciones legislativas y judiciales, son factores a tener muy en cuenta por lo que puedan repercutir sobre el mercado en cuestión.
Los factores políticos y legales son índices de ponderación y evidencias de estabilidad y fiabilidad o de perturbación, de posibilismo, de limitación o incluso de negación de acceso y permanencia, en la búsqueda de nuevos mercados, para las empresas.
El entorno político legal cambia de país a país, dando lugar a barreras que pueden afectar a las multivariables del mix del marketing.
24Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Políticos y Legales
Sistemas Legales Principales: El sistema basado en la codificación legal sistemática por
materias de las normas jurídicas, inspirado en el Derecho Romano.
El sistema basado en la jurisprudencia de las sentencias judiciales precedentes, propio de los países anglosajones.
El sistema intervencionista del Estado, basado en los principios marxistas del control público de los medios de producción.
La ley islámica basada en los principios revelados y contenidos en el Corán.
25Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Políticos y Legales
Factores relacionados con el entorno político-legal:
La legislación económico ‐ administrativa aplicable a productos o servicios.
La fiscalidad.
Las normas laborales.
El control de los precios
Los impuestos aplicables.
Los concursos públicos y sus requisitos específicos.
Las normas técnicas para proteger la salud pública, el medio ambiente o los derechos del consumidor.
Una gran parte de las decisiones empresariales guardan relación con las decisiones de los poderes públicos y con los ajustes de su actuación a la
legalidad vigente.
26Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Políticos y Legales
Muchos de los componentes políticos de un mercado que guardan relación con el racionalismo, la soberanía, el imperialismo, el poder, los intereses y aspiraciones, o las ideologías, encierran un determinado riesgo político o por el contrario una estabilidad social consolidada.
La estabilidad política es una premisa necesaria para la toma de decisiones empresariales, dado que la sucesión brusca y violenta de los gobiernos ahuyenta, por las incertidumbres que suscitan, todo tipo de desconfianzas
27Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Políticos y Legales
Síntomas de Riesgo:
Los procesos de nacionalización de empresas.
Las restricciones comerciales con terceros países.
Un fuerte y asfixiante control de cambios.
La intervención abusiva en los precios del mercado.
La fuerte presión impositiva.
La descompensación de la balanza exterior con altos niveles de deuda externa.
El nivel de cumplimiento de los acuerdos internacionales asumidos.
El grado de corrupción de las administraciones públicas.Cuanto más estable políticamente sea un mercado, mayor será el poder de
atracción que ejerza sobre la inversión extranjera por la confianza que transmite a las empresas.
Son síntomas inequívocos de riesgo e incertidumbre política los siguientes puntos:
Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Comerciales
29Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Comerciales
Las fuerzas directas que tienen implicaciones inmediatas sobre la estrategia empresarial, según:
1. Proveedores2. Clientes3. Competidores Potenciales4. Productos Sustitutivos5. Competidores Actuales
1. Clientes2. Proveedores3. Competidores4. Recursos Humanos
Petra Mateos Aparicio (1998)
Michael Porter (1980)
30Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Comerciales
Necesidad de realizar un examen exhaustivo de la competencia.
Conocimiento de las condiciones en las que operan los proveedores, tanto nacionales como internacionales.
“Rara vez las empresas ocupan posiciones de monopolio en los mercados y por el contrario el número de competidores con los que
rivalizar son numerosos.” KOTLER
Este análisis permitirá a la empresa estimar sus posibilidades de posicionamiento y elaborar políticas
adecuadas.
a) La Diferenciaciónb) Los Costesc) El Servicio al Cliented) El Liderazgo en el Sectore) La Innovación
31Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Políticos y Legales
Principios Básicos sobre la Competencia:
Santesmases (1966)
Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no estaría eliminado.
Competidores similares, fuerte competencia.
Competidores diferentes coexistentes, ventajas distintas.
Coexistencia = Equilibrio. Solo existe si los cambios producen fuerzas que restauran a su situación previa.
32Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Políticos y LegalesObstáculos Comerciales:
Desconocimiento de los mercados internacionales.Difícil acceso a los compradores extranjeros.Desconocimiento de las prácticas locales.Falta de contactos en los mercados de destino.La competencia.La dificultad de diferenciarse.Etc…
Las estrategias deben de dar respuesta a:Numero de compradores reales y potenciales.Estacionalidad de las ventas.Principales segmentos del mercado.Ventajas competitivas.…
Prestar una atención muy especial al análisis de clientes e intermediarios, para conocer sus características.
Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Tecnológicos
34Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Tecnológicos
Las empresas de vanguardia son las que saben abandonar a tiempo las tecnologías obsoletas y apuestan por las nuevas. Estas deben de ser receptivas para los cambios. La innovación es una idea nueva llevada a la práctica o hecha realidad para ser aceptada.
Shumpeter (1934)
1. Introducción en el mercado de un nuevo bien.
2. Introducción de un nuevo método de producción.
3. La apertura de un nuevo mercado en un país.
4. La apertura de una nueva fuente de suministro de materias primas.
5. La implantación de una nueva estructura en un mercado.
35Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Tecnológicos
Los factores tecnológicos mejoran tanto las prestaciones como la velocidad y el volumen de la producción y la innovación explica la competitividad. Condicionan la calidad y el coste.
La internacionalización de la tecnología se ha debido al acelerado proceso de innovación tecnológica y a sus costes.
No es solo un incentivo para las empresas sino también una preocupación gubernamental por sus diversas repercusiones.
En las comunicaciones su influjo en la política y en la economía ha sido radical.
La tecnología es utilizada por las empresas en todas las actividades de la cadena de valor.
Cabanellas (1997)a) Los nuevos sistemas.b) Los nuevos procesos.c) Los cambios en los productos.
36Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Tecnológicos
Los cambios afectan a la sociedad introduciendo nuevos estilos de vida y diferentes patrones de consumo que inciden en el mercado. Por tanto, la tecnología ha cambiado tanto los hábitos de las personas como el contenido de sus necesidades.
La tecnología ha abierto una brecha de desigualdad de los mercados creando situaciones de predominio y dependencia.
Entre los mayores riesgos de las nuevas tecnologías son el descomunal esfuerzo en I+D y lo efímero de los logros obtenidos por el vértigo de los nuevos procesos y productos con componentes tecnológicos.
Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Medioambientales
38Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Medioambientales
Cambio Climático Degradación Medioambiental Eliminación de Recursos Sostenibles de la
Bioesfera
SALTAR LAS ALARMAS DE LA PREVENCIÓN
Introducción de modificaciones para eliminar la emisión de sustancias contaminantes.
Las empresas productoras sancionadas si no cumplen las leyes medioambientales.
Uso de combustible energético de la biomasa.
39Marketing Internacional
MKIN2B
Factores Medioambientales
Problemas del Medio Ambiente: Escasez Mundial de Agua Dulce y Potable. Contaminación de Acuíferos. Deforestación. Extinción de Flota y Fauna. Desertización.
El entorno ecológico = Sostenibilidad y garantía de futuro
Marketing Internacional
MKIN2B
Articulo de Opinión
41Marketing Internacional
MKIN2B
Articulo de Opinión
Nuevos escenarios, nuevas respuestas ante la globalización.
Fenómenos económicos que varían el entorno internacional:
1. Recorte de barreras comerciales.2. Fuerte reducción de los costes logísticos.3. Aparición de nuevas economías emergentes.4. Explosión del comercio mundial y flujos financieros.
42Marketing Internacional
MKIN2B
Articulo de Opinión
La globalización ha generado un importante cambio competitivo:
1. Exportaciones de las economías emergentes.
2. Nuevas oportunidades de negocio y mercados en dichas economías emergentes
3. La reacción de los países desarrollados ha sido el aumento de la inversión directa en las economías de menores costes y con oportunidades de mercado.
4. Integración monetaria experimentada en ciertas áreas como la UE.
43Marketing Internacional
MKIN2B
Articulo de Opinión
Nueva Intensificación de la Globalización:
1. Refuerzo del creciente protagonismo de las economías emergentes .
2. Gran mejora de la productividad.
3. Amplia difusión de la tecnología.
4. El resultado será un fuerte crecimiento del comercio de bienes y servicios, superior al del PIB.
Marketing Internacional
MKIN2B
Preguntas