IMPORTANCIA DEL ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Tarea - Semana 3

Integrante:

Mildred N. Muñoz

Profesor: Teódulo Villalta

Noviembre, 2.013

Introducción

En la actualidad, el Marketing Internacional ha tenido un crecimiento importante, la

globalización ha permitido el triunfo de las economías de escala y la visión hacia el

mercado ha permitido la participación de distintas empresas en diferentes países,

eliminando así los monopolios y creando una creciente competencia. Se han creado

así empresas más rentables, con mayor número de clientes, que producen más y

que son más eficientes, obteniendo de esta manera menos costos y mayores

utilidades. Es aquí donde entra en juego el papel de los mercadologos, quienes

mantendrán la participación de las empresas en ese creciente mercado con

importantes beneficios estudiando de manera exhaustiva el entorno cultural de

cada uno para de esta manera contar con productos triunfadores.

En este sentido hay ciertos factores que se debe tomar en cuenta antes de penetrar

y competir en un mercado extranjero; como el estado de su economía, la política y

un punto de suma importancia, su entorno cultural. En este informe se resaltara la

importancia de conocer el mercado y así conocer las necesidades, preferencias y

patrones de consumo de un país, desde un enfoque Cultural.

La Cultura en el Marketing Internacional

La cultura puede ser definida como formas de vida, creadas por un grupo de seres

humanos que se trasmiten de una generación a otra, manifestando estas formas de

vida por medio de las instituciones sociales como la las familiares, educativas,

religiosas, gubernamentales y comerciales.

Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y

valores, el idioma, la religión entre otras. A pesar de que existe una gran diversidad

cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es

decir ofrecer sus productos en diferentes países, estas empresas han comunicado al

cliente que comparten y comprenden sus patrones culturales, utilizan un lenguaje

adecuado para no ofender a los consumidores, y un producto que se adapte

localmente, por ejemplo la “pizza” es un producto que puede venderse con facilidad

solo cambiándole los ingredientes al gusto del mercado, McDonald´s tuvo que

enfrentarse a las diferencias culturales pero ha logrado penetrar en el mundo

gracias a su capacidad de adaptación a la cultura, ya que ellos piensan a nivel global

pero actúan a nivel local, próximamente se hablará del fenómeno McDonalización

de la cultura, mientras tanto se mencionará como ejemplo que en India debido a sus

costumbres alimenticias y al rechazo al consumo de carne de res, la empresa se vió

en la necesidad de crear una hamburguesa de carne de cordero a la que llamó

Maharaja Mac.

La cultura es un factor que puede llevarle al fracaso e incluso la muerte, cada

individuo poseemos nuestras creencias religiosas, costumbres etc , sin embargo

como profesionales en el área de marketing se debe ser capaz de “respetar” , el

respeto no significa el sacrificio de sus valores pero si se desea internacionalizarse

como empresa se debe entender que la cultura es algo sagrado e inherente a los

pueblos, nunca piense que su producto es perfecto y que cualquier persona lo

comprará porque cada individuo es especial y existen tantos gustos como colores,

por lo tanto, lo más recomendable antes de penetrar a un mercado internacional es

analizar las adaptaciones que deben hacerse a las herramientas del marketing para

que logre la aceptación de los consumidores.

Un factor importante al tomar la decisión de penetrar en el mercado internacional

es estudiar la cultura del país. La cultura debe ser respetada y no se debe de tratar

solo de entenderla sino de adaptarse a ella y adecuar todas las actividades del

marketing a los distintos patrones culturales, sin embargo se debe evitar realizar

adaptaciones innecesarias y costosas. Un experto en marketing debe identificar

aquellas características compartidas y aprovecharlas para crear una ventaja

competitiva.

Importancia del Estudio de la Cultura en el Marketing Internacional

Las diferencias presentes en los ámbitos social y cultural afectan las oportunidades y

dinámicas de marketing en todo el mundo. En el mundo, las culturas se caracterizan

por tener tanto diferencias como similitudes, por lo que el especialista en marketing

debe identificarlas, estudiarlas, comprenderlas y desarrollar estrategias que vayan

acorde a las culturas de los países donde harán negocios. Aquí es donde empezamos

a utilizar los conceptos de estandarización y adaptación, para decidir el grado en que

nuestra mezcla de marketing se desarrollará de la misma forma o de diferente

forma, con el fin de evitar conflictos, choques culturales o el fracaso de nuestra

oferta.

Una comprensión cultural profunda puede ser

una fuente de ventaja competitiva para las

empresas globales, ya que ésta brinda un camino

para la confianza en los negocios, permite

aprovechar oportunidades culturales que otras

empresas extranjeras no ven, genera un punto de

vista diferente y local, y desarrolla empatía

cultural.

George P. Murdock, antropólogo cultural,

identificó “características culturales universales” como deportes, cocina cortejo,

danza, educación, ética, matrimonio, luto, música, religión y otros. A principios del

siglo XXI, se ha argumentado del surgimiento de nuevas culturas de consumo

globales, a medida que la información cultural en forma de imágenes, videos y más,

se desplaza atravesando países por medio de la televisión vía satélite, Internet y

canales de comunicación similares. Esta cultura integrada por diferentes segmentos,

existe por la interrelación cada vez mayor de diversas culturas locales. El

mercadólogo tiene la oportunidad de posicionar su empresa, producto o marca

haciendo referencia a la cultura. Por ejemplo, resaltando que pertenece a

determinado país extranjero, o por el contrario aprovechando el hecho de ser una

empresa nacional.

La cultura abarca aspectos tan puntuales como la comunicación, que son de suma

importancia a la hora de presentarnos ante unos posibles socios. La comunicación

puede ser mediante el lenguaje hablado o verbal, y la comunicación no hablada o no

verbal, las cuáles se complementan entre sí. Esta es una herramienta decisiva para

comunicarse con los clientes, intermediarios y otras personas; puesto que la forma

de comunicación puede variar de país en país. Por ejemplo, en la comunicación

interpersonal, las personas que crecen en el Occidente tienden a ser verbales,

mientras que los asiáticos dan más valor a los aspectos no verbales. Sólo con este

simple ejemplo, los empresarios ya tienen la pauta para empezar a desarrollar

tácticas de negociación adecuadas al país al que se dirigen.

No sólo debemos ver la forma en que el marketing internacional se ve influenciado

por la cultura, sino también la aceleración en la globalización de la cultura y el

cambio cultural que está generando el mismo marketing. Cuando las empresas

globales rompen las barreras culturales al expandirse a nuevos mercados con sus

productos, las personas empiezan a verlo como una amenaza al complejo cultural de

su sociedad, y aquí es donde se empiezan a desarrollar los problemas.

En tal sentido es importante evaluar y considerar los siguientes aspectos del entorno

económico al momento de incursionar en otros mercados.

Determinar las motivaciones relevantes en las culturas.

Determinar los patrones característicos de comportamiento.

Determinar qué valores culturales amplios son relevantes para el producto.

Determinar formas características de la toma de decisiones.

Evaluar métodos de promoción apropiados para la cultura.

Determinar las instituciones adecuadas para el producto en la mente de los

consumidores.

Influencia del Entorno Cultural en el Marketing Internacional.

Durante años, los mercadoologos han estado pregonando la llegada del cliente

global, un individuo o entidad que pensaría y compraría igual en todo el mundo, o

en una región. Estas necesidades universales podrían traducirse entonces en

programas de marketing que explorarían estas similitudes. No obstante si este

enfoque se basara en la promesa de estandarización, se cometería un error crítico y

fatal. El éxito en el extranjero es una función de adaptabilidad cultural: paciencia,

flexibilidad, y tolerancia para las creencias de otros.

En el pasado, los gerentes de marketing que no querían preocuparse por el reto

cultural podrían simplemente no hacerlo y concentrarse en los mercados

domésticos. En el entorno de los negocios de hoy, una compañía no tiene más

alternativa que enfrentar la competencia internacional. En este nuevo entorno,

creer que preocuparse por la cultura y sus elementos (idioma, religión, valores y

actitudes, comportamientos y costumbres, elementos materiales, estética,

educación e instituciones sociales) es una pérdida de tiempo, a menudo resulta

desastroso. La comprensión permite a los mercadoologos determinar cuándo puede

ser necesaria la adaptación y cuando los elementos comunes permiten enfoques

regionales o globales. Comprender la cultura es vital no solo en términos de hacer

buenas estrategias, sino para garantizar que su puesta en práctica por las

operaciones locales sea efectiva.

El ejemplo de KFC en India ilustra las dificultades que los mercadologos enfrentan al

ingresar a mercados culturalmente complejos. Aunque la compañía abrió sus

expendio en dos de las ciudades más cosmopolitas de India (Bangalore y Nueva

Delhi) se descubrió un cúmulo de protestas de un amplio rango de oponentes. Esto

se pudo haber aliviado o evitado si KFC hubiera tomado algunas medidas

preparatorias como son:

1. Aliarse con socios locales en busca de asesoría y soporte.

2. b) Debió tratar de parecer más india.

3. c) Debió anticiparse a la reacción de la competencia que provino de

pequeños restaurantes con influencia política en el plano local.

Las entidades internacionales actúan como agente del cambio al introducir nuevos

productos o ideas y prácticas en una nación. Esto puede llevar a un cambio social

masivo en la manera del consumo, el tipo de producto consumido y la organización

social. Tenemos el caso de la introducción de comidas rápidas al Japón, que provocó

un cambio en el hábito alimenticio de los japoneses, especialmente en la población

joven.

El peor escenario para los mercadologos es cuando se les acusa de impulsar

comportamientos y valores occidentales –junto con productos y promociones- en

otras culturas, lo cual puede resultar en boicots de los consumidores y hasta la

destrucción de sus propiedades. MacDonald`s, KFC, Coca-Cola, Disney y Pepsi, por

ejemplo, han despertado la ira de manifestantes antiestadounidenses por ser iconos

de la globalización.

Ejemplos:

1.- Cultura Japonesa vs. La Occidental

Ideas como el desarrollo personal y la disciplina son consideradas por los

occidentales como propias del individuo mientras que los japoneses amplían estos

conceptos para incluirlos dentro de un contexto social. En otras palabras, los

japoneses no conciben el individuo como algo aislado. Ellos constantemente

equilibran las aspiraciones personales con los requisitos sociales, eligiendo que es lo

más adecuado en cada situación. Los occidentales entendemos que no hablamos

con el mismo vocabulario o la misma libertad de expresión a nuestro jefe o profesor,

que cuando hablamos con uno de nuestros mejores amigos. Pero los japoneses se

centran en esta distinción más explícitamente que los occidentales y tienen

términos específicos para comunicarse a distintos niveles de status.

Los gerentes deben preocuparse por las diferentes formas como se usan sus

productos por ejemplo el Tang de general food esta posicionado como una bebida

para el desayuno en los Estados Unidos, en Francia donde no se acostumbra el jugo

de naranja para el desayuno, Tang esta posicionado como un refresco.

Otro ejemplo es el de las sopas Campbells en México, Campbells vende lata de sopa

grandes suficiente para servir cuatro o cinco raciones porque en general las familias

son grandes mientras que en gran Bretaña donde los consumidores están

acostumbrados a sopas lista para servir la leyenda de la etiqueta dice una lata hace

dos para asegurarse de que los compradores comprendan como usarla.

En los estados unidos los hombres adquieren sortijas de compromiso con diamantes

paras sus prometidas y en Alemania las mujeres jóvenes acostumbran a comprar

sortijas con diamantes para ellas misma lo que muestra que la costumbre no es

global.

2.- McDonalización de la Cultura.

Hay un McDonald´s en casi cualquier parte del mundo, el fenómeno McDonalización

según George Ritzer ocurre cuando las empresas globales rompen las barreras

culturales al expandirse en nuevos mercados con sus productos. Debido a que el

comer es una necesidad mundial la empresa ha cambiado la manera de satisfacer la

necesidad brindando ahorro de tiempo, atención e incluso dinero, esto ha causado

preocupación en algunas sociedades sin embargo McDonalds ha llegado a todas

partes. A continuación se mencionarán las diversas estrategias mercadológicas que

la empresa ha utilizado para implementar lo que muchos no han logrado “ pensar

globalmente y actuar localmente”.

INDIA.

En India debido a que la religión hIndú

prohíbe comer carne de res, la empresa

tuvo que desarrollar la hamburguesa

Maharaja Mac de cordero, a pesar de las

protestas de muchos hindúes ésta logró

atraer a grandes multitudes a su local,

luego empezaron a acusarlos de usar grasa de res para cocinar por lo que colocó

letreros en los establecimientos donde informaba que en ellos no se vendía carne de

res ni productos de res.

McDonald´s compra el 95% de sus insumos a proveedores locales, lo que le ha

funcionado a McDonald´s es crear su reputación entregando comida barata de sabor

consistente, sin importar la ubicación, servicio rápido y un ambiente familiar y

limpio, además le ha abierto sus puertas a los vegetarianos con su cocina “verde” en

la que se ofrecen hamburguesas como la picante McAloo Tikka, Pizza McPuff y

Paneer Salsa McWrap.

EUROPA OCCIDENTAL.

Europa anunció una disminución de las ventas del 3% debido a la enfermedad de las

vacas locas que inició en 1996 lo que provocó la prohibición de la exportación de la

carne de res británica a Europa, pero McDonald´s utilizó la estrategia de importar la

carne para sustituirla en sus restaurantes británicos.

En Francia tuvo que romper la tradicional imagen de sus restaurantes creando

tiendas con pisos de parqué y paredes de ladrillo

expuestos. Los letreros muestran colores tenues

en vez del rojo y el amarillo distintivos de la

cadena y los arcos dorados se exhiben de

manera más sutil, en algunos lugares los sillones

son color verde lima sustituyendo los asientos de plástico.

EUROPA CENTRAL Y ORIENTAL.

En Rusia se dio el problema que el gobierno Ruso devaluó su moneda el “rublo” y

debido a que en principio no podía sacar sus utilidades fuera del país la empresa

decidió invertir los rublos en las mejores opciones en bienes raíces de Moscú y abrir

más restaurantes.

ESTADOS UNIDOS.

La experiencia global de McDonalds le permitió abrirse a otros conceptos en su país

de origen, como el McCafé un concepto australiano de café gourmet probado por

primera vez en el centro de Chicago.

Estos son algunos ejemplos de cómo la empresa ha logrado

vencer las barreras culturales, adaptándose a los gustos

locales y desarrollando estrategias que le permitan darse a

conocer y cambiar los hábitos alimenticios en todo el

mundo, la preocupación de la McDonalización es porque

está cambiando la sociedad y atándola al consumo de sus

productos sin importar fronteras.

Conclusiones

Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo están

cambiando constantemente en función de lo que ellos consideran formas deseables

y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir

profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las

actividades de marketing.

La cultura solía cambiar lentamente, porque expresaba la secular reacción de la

gente a su medio físico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las sociedades

modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a ritmo tan

vertiginoso.

Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el

fundamento de la economía, el sistema legal y la tecnología. Además, el impacto del

cambio de valores y de las fuerzas sociales se intensifican al unirse frecuentemente a

cambios demográficos simultáneos, puesto que los cambios de valores son a

menudo más pronunciados dentro de un segmento demográfico específico. La

modificación de las características demográficas tales como, los niveles de edad, la

distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son

de particular importancia para las empresas que fabrican productos destinados de

una forma directa al consumo.

Podemos pensar en la multitud de productos dirigidos a los jóvenes, como ropas,

discos etc., que pueden verse afectados por la constante disminución de la tasa de

nacimientos en nuestro país. Sin embargo, esto traerá como consecuencia

inmediata, la necesidad de incorporación de mano de obra femenina al mercado de

trabajo, de lo cual se desprenderán nuevos e importantes cambios culturales en

cuanto a la forma de alimentación, tamaño de las casas, decoración de los mismos,

entre otros cambios que cabe presuponer se darán en nuestra sociedad a imagen de

lo sucedido en otras sociedades que anteriormente han vivido este fenómeno.

Afortunadamente para los ejecutivos de marketing la ciencia de la demografía se ha

desarrollado muy rápidamente en los últimos años, y se pueden obtener datos muy

completos acerca de factores tales como patrones de crecimiento de la población,

proyecciones y distribución por edades. Algunos cambios que podemos presenciar

ya, en nuestra sociedad podrían ser:

El aumento del tiempo libre, trae como consecuencia una civilización del ocio que

abre perspectivas importantes para muchos nuevos negocios.

El culto a la belleza, sobre todo en el hombre, que hasta ahora se había mantenido

alejado de esta preocupación, presenta grandes posibilidades a la venta de

productos directamente relacionados con la conservación de la piel, los perfumes, la

alimentación sin grasas, etc.

La necesidad de seguridad, se expresa en nuevos productos financieros, como

fondos de pensiones, seguros de vida, etc.

Por todo ello el estudio de las tendencias demográficas son de gran importancia

para las compañías.

Por ejemplo, un estudio realizado en los EE.UU. detectó un fuerte crecimiento

relativo del número de mujeres entre los 50 y 70 años de edad. Este grupo parece

que presentaba como notas sobresalientes tener unos mayores ingresos "per

capital", más tiempo libre y menores responsabilidades en el hogar que las más

jóvenes.

Todo ello indicaba que puede haber una gran oportunidad para los productos

dirigidos hacia este colectivo.

Detectar las tendencias en la evolución de las poblaciones no suele ser difícil, puesto

que éstas se producen de una forma lenta, por lo que las empresas suelen contar

con tiempo suficiente para adoptar las medidas necesarias para paliarlas

Fuentes Bibliográficas

http://books.google.co.ve/books?id=MDfoUy9cZxkC&printsec=frontcover&hl=es&s

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http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html

http://glendaguirola.wordpress.com/2011/09/06/efectos-de-la-cultura-en-el-

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http://www.buenastareas.com/ensayos/Entorno-Cultural/6845431.html

http://cvb.ehu.es/open_course_ware/castellano/social_juri/marketing/tema-

3/tema-3.pdf