Análisis del entorno de Marketing

Publicidad y Medios Digitales Fundamentos de Marketing

• Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus clientes.

•  Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al entorno de marketing.

OBJETIVOS

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para generar y

mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Actores en el microentorno

Empresas

Proveedores

Intermediarios de marketing Competidores

Públicos

Clientes MARKETING

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Principales fuerzas en el macroentorno de la empresa

Demográfico

Económico Natural Tecnológico Político

Cultural EMPRESA

En este módulo se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa.

A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.

Los grupos pertenecen a segmentos diferentes si: •  sus necesidades requieren y justifican una oferta

diferente; •  son necesarios diferentes canales de distribución para

llegar a ellos; •  requieren un tipo de relación diferente; •  su índice de rentabilidad es muy diferente; •  están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la

oferta.

A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.

A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.

¿Para quién creamos valor? ¿Cuáles son nuestros clientes más

importantes?

Mercado de masas Los modelos de negocio que se centran en el público general no distinguen segmentos de mercado. Tanto las propuestas de valor como los canales de distribución y las relaciones con los clientes se centran en un gran grupo de clientes que tienen necesidades y problemas similares.

A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.

Nicho de mercado Los modelos de negocio orientados a nichos de mercado atienden a segmentos específicos y especializados.

A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.

Mercado segmentado Algunos modelos de negocio distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes.

A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.

Mercado diversificado Una empresa que tenga un modelo de negocio diversificado atiende a dos segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan necesidades y problemas muy diferentes.

A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.

Plataformas multilaterales (o mercados multilaterales) Algunas empresas se dirigen a dos o más segmentos de mercado independientes.

A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.

Modelos de negocio

AsC

Fabricantes de dispositivos

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Servicios

Red

Teléfonos gratuitos

Permanencia de contrato

Clientes

Red

Teléfonos

Alta

N X Cuota mensual

1 X GRATIS Servicios

Ejemplo: Modelo de negocio de los teléfonos móviles gratuitos

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

AsC

Acuerdos de distribución con redes de transporte público

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Escribir y producir un periódico diario

Distribución

Marca

Red de distribución y logística

Equipo comercial publicitario

Transporte público, estaciones de tren, paradas de autobus

Espacio publicitario en periódico gratuito con mucha distribución

Captación

Fidelización

Anunciantes

Contenido, diseño e impresión de periódico diario

Distribución

Periódico gratuito para transeuntes distribuido por toda la ciudad

Transeuntes

Periódico gratuito

Pago por espacio publicitario

Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Gestión de la plataforma.

Plataforma Flickr.

Marca.

Espacio gratuito básico para compartir fotos. Espacio premium para compartir fotos.

Usuarios ocasionales. Usuarios con mucho volumen.

Desarrollo de la plataforma.

Costes de almacenamiento.

Cuentas básicas gratuitas limitadas.

Cuenta profesional de suscripción anual.

Yahoo!

Personalización masiva. Costes de cambio.

Flickr.com Yahoo.com

Ejemplo: Modelo de negocio de Google

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Gestión de la plataforma, gestión de servicios y ampliación del alcance

Plataforma de búsqueda

Anuncios específicos Anunciantes

Costos de la plataforma

Búsqueda gratuita

Usuarios de internet

Subasta de palabras clave

Gratis

Monetarización de contenido Creadores de

contenido

Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

AsC

Discográficas

OEM

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Diseño de hardware

Marketing

Personas

Marca Apple

Hardware iPod

Software iTunes

Contenido y acuerdos

Tiendas minoristas

Tiendas Apple

Tiendas iTunes

apple.com

Música sin interrupciones

Amor a la marca

Coste del cambio

Mercado de masas

Personas Fabricación Marketing y ventas

Tienda iTunes

Elevados ingresos por hardware

Algunos ingresos por música

Ejemplo: Modelo de negocio de Skype

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

AsC

Proveedores de pago

Socios de distribución

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Desarrollo de software

Desarrolladores de software

Software

skype.com

Videollamadas y llamadas a través de internet gratuitas

Personalización masiva

Usuarios de la web de todo el mundo

Desarrollo de software

Gestión de reclamaciones

Socios de telecomunicaciones

Llamadas baratas a teléfonos (Skypeout) Socios

auriculares

Personas que llaman por teléfono

Gratis

Skype de prepago o con suscripción

Ventas de hardware

Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Proporcionar y gestionar la plataforma y la logística para embalar y entregar los kits realizados por los clientes.

LEGO no ha adaptado sus recursos diseñados para el mercado de masas.

LEGO Factory amplía considerablemente la gama de kits disponibles al ofrecer a los fans de LEGO las herramientas necesarias para crear, exhibir y vender los kits que diseñan.

LEGO Factory pone a los clientes que crean diseños personalizados en contacto con otros clientes, de modo que se crea una plataforma de contactos y las ventas aumentan.

LEGO Factory aprovecha los costes de producción y logística que genera el

modelo tradicional de venta al por menor.

El objetivo de LEGO Factory es generar pequeños ingresos con un gran número de

artículos diseñados por clientes.

Los clientes que crean nuevos diseños de LEGO y los muestran en Internet se convierten en socios clave que generan contenido y valor.

Larga cola de clientes interesados en contenido especializado y original.

La existencia de LEGO Factory depende en gran medida del canal web.

Ejemplo: Modelo de negocio de InnoCentive

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Gestión de la plataforma.

Plataforma Innocentive con cartera de empresas y expertos

Acceso a una extensa red de expertos

Anunciantes

Gestión de la plataforma

Contacto entre empresas y expertos

Usuarios de internet

Acceso gratuito a retos

Pago de cuotas para publicar retos Comisión sobre los premios

Acceso a retos científicos con premios en efectivo

Creadores de contenido

Principales empresas

Captar empresas y expertos

Perfiles en línea

innocentive.com

Captación de empresas y expertos

@omarvite