Sesiones 9 - Mkt. Relacional

7/31/2019 Sesiones 9 - Mkt. Relacional

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Nota de notas

- Gestin eficaz con los clientes: i) entender valor recibido en cada faseii) potencial futuro de negocio iii) seleccin de clientes adecuados iv)cuidado del cliente en cada fase (la voz) v) informacin al cliente enforma precisa vi) recuperacin de clientes insatisfechos

- Diferentes perspectivas comprador vendedor: para uno la relacin

termina para el otro comienza-

comprador iv) cliente v) socio- Plan de marketing relacional: i) clientes nuevos (adquisicin: front end)

ii) actuales (fidelizacin: back end / expansin: venta cruzada,

,recuperacin)- Aumento del valor: i) consecucin de clientes al menor coste ii)

aumento de ventas por cliente iii) reduccin de los costes por cliente


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Plan eficaz de MRPlan de

prospeccinAdquisicin

nuevos clientes

AccionesFidelizacin

Reduccinprdida clientes

AUMENTO # DECLIENTES

an react vac nclientes antiguos

Plan clientesrivile iados

ecuperac nclientes antiguos

Mayor volumen deventas me ores

Desarrollo productos

Mercados complem

clientes

Consecucin vtacruzada y comple

VENTAS X CLIENTE

AUMENTO DEL

Crecimiento y explotbase de datos

PLAN DE

Mejorasegmentacin

Determinacin DISMINUCION DE

VALOR DEL CLIENTE

2

CONTACTOS

Plan de medios

frecuencia ptima

Mayor eficienciaventas


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Marketin RelacionalMarketin Relacional

9ConsecucinConsecucinintegrada deintegrada de t e

r

h a

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Gestin eficaz de la relacin con losGestin eficaz de la relacin con losc en esc en es

1. La consecucin de nuevos clientes es la parte ms atractiva de la labor diaria, ya que posee el

9 espritu de la conquista de nuevos territorios, del dominio de campos adversarios y de victorias

t e r

.

h a

4

Cmo realizarlo?


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Objetivos de aprendizajeObjetivos de aprendizaje

9. .

9.2. Plan de comunicacin integrada

t e r

9.3. El cuidado y explotacin de los clientes

h a

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Consecucin Integrada de nuevos

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9.1Consecucin integrada de nuevosConsecucin integrada de nuevosc en esc en es

Plan de consecucin dePlan de consecucin denuevos clientesnuevos clientes

Identificacin Cualificacin Conversin

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Consecucin integrada de nuevosConsecucin integrada de nuevosc en esc en es

ent cac n

como entidad decisora, consumidora o prescriptora

Cualificacin

- , ,antigedad del producto poseido

- Que deseara comprar concretamente

8

- orma, s s ema y cana e compra, uso u uro

- Momento en que piensa tomar la decisin


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Consecucin integrada de nuevosConsecucin integrada de nuevosc en esc en es

Conversin de un presunto cliente

Adecuacin de los esfuerzos necesarios en cantidad, forma ytiempo para tratar de adaptarse al sistema de compra del

resunto cliente :

presentar la oferta ms adecuada en el

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Consecucin integrada de nuevosConsecucin integrada de nuevosc en es: e apasc en es: e apas

- El programa de Comunicacin integrado

-potenciales o leads

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Programa de Comunicacin Integrado

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9.1.1

El plan de comunicacin integrado intenta reconocer y saberaprovechar todos los elementos de comunicacin

generacin de imagen y apoyo a la venta dirigida a los

clientes potenciales, actuales y antiguos.

El plan de medios integrado trata de conseguir

eficiente

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9.1.1

El marketing directo comulga de los mismos principios que elmarketing relacional

tipos de comunicacin

Dentro de la comunicacin no relacionada con la interaccin espreciso reconocer el papel de cada medio para hacer llegar el

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9.1.1

El Plan de Medios Integrado trata de conseguir la utilizacin delos distintos medios de manera conjunta para maximizar

El plan de Marketing Directo Integrado plantea campaas demximo impacto y rentabilidad:

i) Integracin de los esfuerzos de comunicacin en los

ii) anlisis global de los resultados y

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Programa de comunicacin integradoPrograma de comunicacin integrado

Los aspectos en que cada medio es ms eficiente son:

- TV: alcance, imagen, demostracin visual, respuestainmediata previsible (marketing promocional)

- Radio: frecuencia de contactos y rapidez de reaccin

- Medios grficos (prensa y revistas): credibilidad de lainformacin, posibilidad de contenidos ms extensos

- Mailing: selectividad y personalizacin

- Telfono: selectividad y dialogo (adecuacin), ltimo elemento

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de cierre


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Programa de comunicacin integradoPrograma de comunicacin integradoVentajas y desventajas de cada medioVentajas y desventajas de cada medio

Televisin

- Respuesta inmediata (mensajes promocionales)

- Potencial audio-visual- Amplia seleccin de tiempos disponibles (infomerciales)- Muy buenas demostraciones visuales de producto

Desventajas:- Pobre segmentacin (muy gruesa)-


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Radio

Ventajas:- egmen ac n por oras y programas- Pblicos bien definidos (respecto a la TV)

- Alta frecuencia- Ms bajo costo x mil- Medio bsico de apoyo- Fidelidad a la emisora

Desventajas:-- Falta de atractivo (no visual)- La gente suele estar haciendo otras cosas (atencin)


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Perodico

- Amplia variedad de eleccin (de acuerdo a perfil)

- Fechas de cierre cortas- Respuesta rpid

Desventajas:

- Pobre reproduccin- Limitaciones en el uso del color


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Revistas

- Alcanza segmentos especficos

- Buena reproduccin del color (provocatividad)- Larga vida del anuncio- Bajo costo x mil

Desventajas:- Fechas de cierre muy anticipadas-


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Correo

- Selectividad y personalizacin

- Flexibilidad en fechas y formatos- Mxima rentabilidad de lista de clientes- Mayor % de respuesta- Bajo costo en el caso de e-mail

Desventajas:- - Largo tiempo de preparacin (correo fsico)


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Telfono

Ventajas:- El medio ms r ido- Capacidad de dialogo uno a uno (selectividad y adecuacin)- Flexibilidad (manejo de objeciones)-- Posibilidad de ventas adicionales (in bound)

Desventajas:- El medio ms caro (out bound)- Falto de atractivo visual- El medio ms intrusivo


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Cuidado y explotacin de los clientes

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ElEl cuidadocuidado y y explotacinexplotacin de losde los clientesclientes potencialespotenciales9.1.2

o leadso leads

El proceso de cualificacin y seguimiento requiere deuna especial atencin en aquellos negocios

donde el proceso de maduracin de la decisin

e mp ca a par c pac n e s n os ec sores ,en especial en el sector de negocios de empresa a

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.


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El cuidado ex lotacin de los clientes otenciales oEl cuidado ex lotacin de los clientes otenciales oleads: Segmentacin Consumidores / industriasleads: Segmentacin Consumidores / industrias

Consumidores Industriales- Edad - Tiempo de operacin- Sexo - Volumen de ventas- Ingresos - Recursos propios- Patrimonio - Actividad- Profesin - Status (matriz, filial, dependencia)

- Calificacin crediticia - Tendencia de ventas/# de

- Educacin - Estilo (innovadora, tradicional, etc)- Propiedad Pblica/privada

- Eta a del ciclo de vida - Accionariado - Caractersticas de los decisores

- Estilo de vida (Intereses, orientaciones, etc)

- Intereses

- Beneficios esperados


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El cuidado y explotacin de los clientes potencialesEl cuidado y explotacin de los clientes potenciales9.1.2

o leadso leads

Shapiro y Bonoma han destacado los criterios fundamentales de segmentacin del

A) Criterios demogrficos-Sector y subsector / -Dimensin de los clientes-Emplazamiento fsico, situacin geogrfica

B) Variables de explotacin-Tecnologa del cliente / - Condicin del usuariodel producto o de la marca / -Capacidad de

produccin, tcnica y financiera del cliente

C) Mtodos de compra-Organizacin de la funcin de compras-Estructuras de poder / -Relacionescomprador vendedor / -Politica de compras y criterios

D) Factores de situacin -Urgencia de compra /-Aplicacin de productos-Dimensin del pedido / - Frecuencia de pedido

25E) Caractersticas personalesde comprador - Informacin personal


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El cuidado y explotacin de los clientes potencialesEl cuidado y explotacin de los clientes potenciales9.1.2

o leadso leads

En los negocios de empresa a empresa, la unidad de decisin influye de manera.

ImplantadoresImplantadoresDecisoresDecisores EvaluadoresEvaluadores InfluenciadoresInfluenciadores

CompradoresCompradores PorterosPorteros

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Los 6 nivelesLos 6 nivelesDecisoresAsumen la responsabilidad global. Estn bsicamentepreocupados por las implicancias econmicas y de largo plazo

EvaluadoresResponsables de la adecuacin de las caractersticas tcnicas y defuncionamiento

Influenciadores.

evaluar alternativas

Ponen en marcha el programa o lo utilizarn en el futuro 27


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Los 6 nivelesLos 6 niveles

CompradoresTienen la autoridad formal para seleccionar al proveedor ydeterminar los trminos de la com ra Juegan un papel de importancia desde la seleccin inicial deproveedores hasta la negociacin final

PorterosTienen el poder de servir de barreras entre los proveedores y los

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9.1.2,,

Fuerza de

ventas

Marketing

Directo

Identificacin de

Prospectos

Cualificacinprospectos

Conocimiento

prospectos

I

E

M

Conversin eninteresados

PO

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Cmo es Cmo debera ser

Cierre


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Fin de la sesin

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