Federico StellatoPresentación en Posgrado Dirección de Comunicaciones Institucionales en UCES 2012

SIGNO

• “Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se

refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear

en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún

más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del

primero signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en un lugar de

ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte

de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.”

Charles Pierce

Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)

Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)

Objeto

Representamen

Interpretante

Inmediato(tal como es)

Inmediato(La Realidad)

Inmediato(significado del signo)

Dinámico(Efecto real)

Final(Representación

del signo a si mismo)

SIGNO EN EL LUGAR DEL OBJETO

SIGNO CREADO

CONCEPCIÓN TRIÁDICA DEL SIGNO

Me gusta

Objeto RepresentamenInterpretante

Significante Significado

Charles Chaplin

Charles Chaplin Groucho Marx

IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA

• La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y

virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad,

rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de

la actividad.

• Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la

ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo.

La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su

función simbólica ha hecho una construcción para transformarse como un

claro ícono identificatorio.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

BonoVocalista en U2

Al LiebermanEspecialista en entretenimiento

Howard RheingoldEspecialista en las implicaciones culturales, sociales y políticas de las nuevas tecnologías de información.

LA MARCA ES UN SIGNO

• La identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. La marca es un signo.

– El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos,

signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los

asume como tales. Los de mayor predominio son los identificadores visuales.

MARCACada uno de los elementos que componen la marca tiene algo que decir acerca de los valores que caracterizan a la organización.

Estos elementos, aplicados de manera consistente ayudan a crear una personalidad pública y a construir un universo visual único.

Manual de Identidad

Manual de Identidad

comunicaciónglobal

Los símbolos

Logotipos

Los colores

Las tipografías

La personalidad pública de una institución es la imagen y reputación presente en los distintos públicos.

Una marca es un signo que nos ayuda a identificar, reconocer, y recrear su referente de origen.

El comportamiento de cada elemento de la institución construye la experiencia de marca en los públicos.

La imagen corporativa es lo que los públicos creen que las instituciones “son” dentro del espacio público, o al menos, lo que estos públicos significan a través de distintas fuentes de creación de imagen.

Lo que la institución es, lo que dice ser y lo que los públicos creen que es crea la realidad corporativa de cualquier institución.

Cuanto mejor posicionada está una institución mayor capital de reputación y sentido de pertenencia podrá generar.

El capital de reputación modela las decisiones que toman los públicos.

Los elementos de identidad deben ser interpretados en forma clara y estar relacionados para establecer su capacidad de representación

El beneficio inmediato del buen manejo de los elementos de identidad es lograr significación, reconocimiento y recordación por parte de los públicos.

DIRCOM

El Director de Comunicación (Dircom) tiene la responsabilidad sobre la gestión de la comunicación para dar a conocer a la identidad, o sea, construir el signo.

El Dircom debe implantar una única voz institucional bajo un mismo discurso

Comunicacióncomercial

Comunicacióninterna

Comunicacióninstitucional

comunicacióncomercial

Cultura de la producción

Cultura de la comunicación y la información

Egocentrismo empresarial

Mercado, cliente, sociedad,individuo

Publicidad de productoComunicación de intangibles

Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática

EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’

Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS

Modelo de los 80’

Modelo de los 90’

Modelo actual

Valoración clásica por ratio y estados financieros.

Creación de valor para el accionista como concepto clave.

Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders.

Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS EN LOS MERCADOS

Activos tangibles

• Producto

• Calidad

• Precio

• Costos

• Recursos Humanos

• Distribución

• Infraestructura

Activos intangibles

• Identidad- Identidad visual

- Cultura organizacional

(Visión, Misión, Valores)

- Conocimiento

(talento, innovación)

- Management

• Comunicación

• Imagen- Reconocimiento de los públicos

• Reputación

La soberanía

La actividad

La vocación

La relación

Nosotros

Esto

Usted

Nosotros/Usted

Digo “quién soy”LA SUPERIORIDAD, EL PODER

Digo “lo que hago ycómo lo hago”EL OFICIO, EL KNOW-HOW

Digo “para quién lo hago”EL SERVICIO

Digo “lo que hago por usted”EL COMPROMISO

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

TIPOS DE DISCURSO

Publicidadcomercial

MARKETING

Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa

Philip Kotler

PRODUCTO

Un producto es aquello que se puede ofrecer a un mercado con la finalidad de captar la atención para conseguir que sea adquirido, usado o consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad

Philip Kotler

REMARKABLE REALITY (realidad notable)

Es un estilo publicitario que representa situaciones que suceden como parte de la realidad pero que tienen algo sorprendente e incluso increíble y extremo.

Son situaciones exageradas y en ocasiones incluso increíbles pero nunca llevadas a la fantasía o al surrealismo.

Lo “remarkable” se puede contar desde distintos recursos como puede ser el humor, el drama, etc... También desde distintos tipos de briefing: de marca,

de producto y de promoción.

Realidad Fantasía

CreíbleA mayor credibilidad,

mayor realidad

FicciónMayor ficción, más lejanía con lo real,mayor cercanía con la fantasía

Historias creíbles pero POCO COMUNES.

Que reflejan una realidad NO COTIDIANA.

Que viven el mundo de lo REAL en forma SORPRENDENTE

RN

PUBLICIDADLa publicidad comercial es una técnica de comunicación que informa al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación, con el objetivo de persuadirlo hacia una acción de consumo.

Modelodegestión

MODELO AIDAElmo Lewis, en 1898, Pte. Asosiación Nacional de Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para establecer un modelo empírico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario.

La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).

TERRITORIO PUBLICITARIO

Es un concepto que define el estilo de comunicación publicitaria. Puede estar lleno de complicidad, invitar a la participación o vivir la experiencia de marca, ser notorio, cómplice, sencilla y honesta, entre otros. Un estilo publicitario claro y homogéneo, con situaciones reales que sorprendan

IDEA DE MARCA

es una promesa que genera valor, es una catalizador de las experiencias en la realidad en la cual se desarrollan. Generalmente se sintetiza en un claim o lema.

PERSONALIDAD DE MARCA

Tener una personalidad de marca con rasgos que doten de un carácter único y diferente permite:

1. Construir marca sólida a mediano y largo plazo.

2. Convertir una marca diferente a otras.

3. Generar notoriedad e impacto.

PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN Y DISCURSOS

Establecer un estilo de comunicación en un Plan estratégico de comunicación (PEC), con planes integrales dirigidos a cada stakeholders (PIC). La plataforma se plasma en un Mapa Integral de Comunicación (PIC) considerando el entorno político, económico, social y tecnológico (PEST) .

IDENTIDAD VERBAL

La marca tiene una voz única. El tono de voz y los mensajes emanan de manera natural desde la idea, valores y personalidad de marca. El redactor publicitario debe elaborar textos o locuciones que trasladen los valores de marca.

1. Ponen de manifiesto el vínculo con los públicos.

2. Suscitan emociones, inquietudes y pensamientos entre los públicos objetivos y la marca.

3. Dan propuestas y llaman a la acción y erradican la indiferencia o pasividad.

4. Despiertan el afán de conocer más de la marca.

COBRANDING

El cobranding es la asociación de dos o más marcas con el fin de potenciar el valor de cada una de ellas, configurar una oferta conjunta más atractiva y obtener rentabilidad derivada de la relación.

La correcta elección del partner es de vital importancia en un escenario de cobranding.

Una buena estrategia de cobranding no debería medirse únicamente por el éxito comercial, sino por los valores o asociaciones positivas que se consiguen, los nuevos mercados donde nos posiciona y a qué nuevas audiencias podemos llegar.

COBRANDING

Objetivos

De negocio

1.Mejorar la posición competitiva.

2.Extender su actividad a nuevos sectores.

3.Diferenciarse de la competencia, ofreciendo una oferta más completa, interesante y exclusiva

De marca

1.Reforzar los roles y territorios de cada marca

2.Aumentar la deseabilidad de nuestra marca, sorprendiendo con nuevas asociaciones

3.Entrar a nuevos territorios fuera del core business.

GRÁFICA

Niveles de comunicación (layout)

1. Marca (aviso institucional)

2. Producto/servicio en campaña de imagen (aviso comercial)

3. Oferta/promociones en producto/servicio (aviso comercial).

Sistema de firma

1. Se establece el protagonismo del logotipo.

2. Área de resguardo: hay que asegurarte que no haya ningún texto ni imagen dentro del área de protección del logotipo para los distintos formatos.

3. Sistema de Cobranding

APLICACIONES

Formatos gráficos

1. Página (varios tamaños: columna x cm, página completa, robapágina, pie o faldón, etc.)

2. Valla publicitaria, carteles en vía pública, mobiliario urbano, etc.

3. Afiches y gigantografías en vidrieras.

4. Folletería, newsletter y papelería comercial.

5. Vehículos comerciales.

Formatos on lines

1. SEO/SEM/Publicidad on line/adwords/

2. Web comercial, Web institucional, Redes sociales.

APLICACIONES

Formatos TV

1. Estructura base de comunicación (Intro, Mensaje/conceptos y cierre/firma)

2. Establecer guión en función de las pautas del territorio publicitario.

3. Establecer uso de recuros del lenguaje audiovisual: estilo fotográfico, locuciones, claim, íconos, animaciones, transiciones, trataminento en postproducción.

4. Definir elementos de identidad que estarán presentes: logotipo, colores, tipografías, etc.

APLICACIONES

Eventos

Partiendo de los roles de la marca y territorios estratégicos en comunicación para la Marca, la realización de un evento es una oportunidad única para que las audiencias clave establezcan una experiencia directa con la marca.

La realización de un evento/feria muestra “quién es” y “cómo es” una organización.

APLICACIONES

Eventos

OBJETIVOS

1.De negocio Presentación de nuevos productos y servicios, identificación de partners o colaboradores.

2.De públicoConstrucción de vínculos emocionales, tangibilizar la experiencia de marca y fidelización de públicos clave.

3.De marcaIncrementar notoriedad, explotación de la visibilidad y aumentar el contacto con stakeholders.

APLICACIONES

Eventos

TIPOLOGÍA

1.Corporativosmostrar potencial de la marca.

2.FeriasConstruir relaciones con partners para expandirse en el mercado.

3.SocialesGenerar vínculos emocionales y experiencias.

4.RRPPAumentar visibilidad en distintos ámbitos que potencia las relaciones de negocio.

APLICACIONES

Eventos

TIPOLOGÍA

1.Corporativosmostrar potencial de la marca.

2.FeriasConstruir relaciones con partners para expandirse en el mercado.

3.SocialesGenerar vínculos emocionales y experiencias.

4.RRPPAumentar visibilidad en distintos ámbitos que potencia las relaciones de negocio.

Ecosistema de Comunicación en Telefónica

Comunicación Interna

Cultura organizacional, calidad de vida y clima

Capacitación y Formación

Eventos

Acción social

ATL y BTL

POP

CRM

Patrocinios

Comerciales

Promoción y ofertas

Relaciones Públicas

Vínculos con Stakeholders

Branding

Patrocinios y Mecenazgo

Comunicación Social

Comunicación de Crisis Gobierno Corporativo

Prensa

RSE

Oportunidades de desarrollo

Publicidad institucional

Medios y auspicios

Comunicaciones sindicales

Relaciones laborales

Reclutamiento

Comunicación ComercialMERCADO

ComunicaciónInterna

EMPRESA

Dircom

ComunicaciónInstitucionalSOCIEDAD

Iconografía4

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Formatos publicitarios5

Publicidad Exterior

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Papelería & Folletos

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Merchandising

9 Eventos & ferias

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Fundación Telefónica

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Multinacionales

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Online

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El poder de transformar

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Códigos de identidad

Estilo visual & Verbal

Programas

Grandes Clientes

1

Códigos de identidad

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Estilo visual & Verbal

3Iconografía

4

Formatos publicitarios5

Publicidad Exterior

6

TV

7

Papelería & Folletos

8

Packaging

9

Trade11

Online & Digital

12

Ferias & eventos

13

Terminales& SIM

10

1

Compartida la vida es más

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Otros

GRANDES MARCAS QUE COMUNICAN

Reflexiónonline

La Web es parte importante de la sociedad de la información y, por sus características tecnológicas y funcionales, conforma un canal de información y comunicación, desde el cual se accede e intercambia una multiplicidad de contenidos.

Las instituciones -entre estas las empresas- son las responsables de una parte de los contenidos publicados en los distintos medios de comunicación.

Las nuevas tecnologías ya son una parte importante del complejo tecnológico usado por la humanidad para comunicarse entre sí.

La participación de las instituciones en plataformas Web de redes sociales como Facebook, Twiter, MySpace, la llamada Web2.0 (Wikis, blogs y foros), o plataformas de video on demand como Youtube, o los diarios y newsletter on line, o sitios y portales aumentan la exposición de las mismas y suman un nuevo feedback de los públicos, que en algunas instancias, es prácticamente instantáneo.

Los públicos on lines construyen parte de la identidad de la institución -sin tener la autorización de la misma -, con sus propios post, comentarios, contribuciones, artículos colaborativos, tweet en microblogging, georeferencias en mapas, producciones multimedia -fotos, videos, audios- o perfiles y grupos en redes sociales.

Parte del proceso actual de comunicación, contenido y forma, está siendo creado por aquellos que son efectivamente los destinatarios del mensaje.

Parte de la realidad corporativa corresponde a los públicos on line, que colaboran construyendo y consumiendo contenidos que muchas veces están ligados a la identidad de una institución, ya sea acompañando a la imagen y reputación o en detrimento de estas.

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Intencionalidad de la

institución para publicarlos

Contenidos detercerosComentarios, contribuciones, post, conversaciones, hilos,tweets …

Identidad Imagen

Comunicación Imagen

Los públicos se conforman cada vez más por Nativos digitales en contextos de Social media que Baby boomers.

El perfil institucional on line debe estar ajustado a los nuevos públicos, nativos digitales, pero sin olvidar al resto de los públicos.

Todavía es notoria la brecha digital que existe entre los públicos on y off line.

Abordar la construcción de reputación -en función del paradigma on line- es reconocer una íntima relación del Dircom con las TICs que favorecen a la conversación entre institución y públicos.

Gestiónonline

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Identidad digitalContenido y Forma

PublicidadAvisos: banners, imágenes, rich media, virales, links patrocinadosPrensa y RRPP

Notas como fuentes, acordadas o publinotas, menciones, auspicios

RecomendacionesMe gusta, Fans

Contenidos detercerosComentarios, contribuciones, post, conversaciones, hilos

TelepresenciaChats, mensajería, videos conferencias, georeferencias

Web (x)Web 1.0 (sitios y portales)Web 2.0 (blogs, wikis, redes sociales: twitter, youtube, facebook, Linkedin, delicius, otros), Web semántica

DominiosPolítica y estrategia

Firma de emailPolítica y estrategia

MetaversosGoogle map, catálogos virtuales, mundos virtuales, videojuegos, games on lines

LegalesAvisos legales, políticas de publicación y moderación, copyright

ExperienciaAccesibilidad, usabilidad, interacción de procesos y transacciones

Gestión del conocimientoPlataformas de conocimiento, foros, descargas, e-learning, alertas informativas

LinksLink building

SearchSEO y SEM: tags y keywords, index y directorios

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DiseñoLook & feel, fondos, avatares, favico

GESTIÓN

FORMATOS ESTÁNDAR-Full banner 728x90-Rectangle 300x250-Wide Skyscraper 160x400-Wide half banner 300x100-Half banner 234x60

-Otros formatos: » Banner» Button 2» Half Banner» Micro Bar» Button 1» Vertical Banner» Square Button» Square Pop-up» Skyscraper» Insert Ad» e-mails

ATRIBUTOS-Interactiva-Multimadia-Multiformato -Sintético y de impacto-Permite instancias de comunicación-En bucle-Medible-Tiende a ser menosinvasivo.

MÉTRICAS-Page view-Sesión-Visitante único-Duración de sesión

TIPs on line

Hay que sobrevivir a la Web 1.0antes de lanzarse a la 2.0

Definir previamente el discurso a usar en la Web 2.0 por parte del Community Manager en función del plan de comunicación.

Participar en plataformas 2.0 requiere aceptación sobre comentarios. Se debe establecer una política de moderación.

Incluir campañas 2.0 en acciones 360° (mejorar el CRM para nuevas relaciones).

En las redes hay personas que se relacionan con vínculos afectivos.

El futuro on line…

SencilloControladoPersonalizadoContacto

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HumanoInteligenteConectadoCompartido

Muchas gracias

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