RESUMEN PRIMER PARCIAL INVESTIGACION DE MERCADO

UNIDAD 1 DEL PROGRAMA

UNIDAD 1 MC DANIEL: FUNCIÓN DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS.

CONCEPTOS BÁSICOS DE IDM. DEFINICIÓN. HISTORIA. INSERCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE LA EMPRESA Y EN LA AGENCIA DE PUBLICIDAD. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN EN LA TOMA DE DECISIÓN.

McDaniel inicia la unidad definiendo al marketing como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los objetivos individuales y de la organización”. El intercambio entre partes es estimulado por las técnicas adecuadas (4P).

Para alcanzar sus metas de manera eficiente, las empresas han adoptado el concepto de mercadotecnic que requiere:

1- Una orientación al cliente: significa que las empresas intentan identificar a las personas que es más probables que adquieran su producto y producir un servicio o mercancía que cubra sus necesidades con mas eficacia, teniendo en cta a la competencia.

2- Orientacion hacia la meta: La empresa debe estar orientada hacia el consumidor solo en el grado en que esto le permita alcanzar sus metas corporativas. En compañías que buscan obtener utilidades, dichas metas se basan en criterios financieros.

3- Orientación de sistemas: El sistema es un todo organizado que opera al unísono.

El entorno influye fuertemente en la mezcla de mercadotecnia. Hay factores controlables y no controlables, internos y externos.

Los gerentes pueden controlar el mix de mkt pero no los elementos del entorno externo que continuamente moldean y modifican al mercado meta. LA INVESTIGACION DE MERCADO ES CLAVE PARA ENTENDER EL ENTORNO PORQUE VA A AYUDAR A QUE LA EMPRESA ALTERE SU MIX ACTUAL Y A IDENTIFICAR OPORTUNIDADES.

Función de la IDM en la toma de decisiones:

1- Es parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de mercadotecnia proporcionando datos sobre la eficacia del mix actual y permitiendo saber que hay que cambiar para mejorar.

2- Es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el mercado.

DEFINICION DE IDM:

PLANEACIÓN, RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS PERTINENTES PARA LA TOMA DE DECISIONES DE MKT Y LA COMUNICACIÓN DE ESTOS RESULTADOS A LA GERENCIA.

La IDM tiene 3 funciones:

1-Descriptiva: Recopilación y presentación de declaraciones de hechos. Ej: cuál es la tendencia histórica de la industria.

2-Diagnóstica: Explicación de datos o acciones. Ej: cuál fue el impacto en las ventas al modificar el packaging.

3-Predictiva: Especificación de la manera de usar la investigación descriptiva y diagnóstica para pronosticar los resultados de una decisión planeada de mercadotecnia. Ej: como aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante.

Conceptualización de la Investigación de Mercado

· La IM es una técnica, una herramienta al servicio del marketing o de la empresa y de la comunicación.

· La IM está ligada a los objetivos de marketing de la empresa.

· Ayuda y guía dentro del marketing y publicidad; minimiza riesgos empresarios, no los evita.

· Es una búsqueda, una recopilación, indagación de consumidores; luego se selecciona el material y se analiza, se interpreta el material, luego se elabora el informe, y se sacan conclusiones.

· La IM es PROACTIVA se anticipa a los hechos, trabaja con oportunidades.

Función Proactiva de la investigación de mercados:

Al tener un conocimiento completo de los factores que ejercen un impacto sobre el mercado meta como del mix de mkt, la gerencia puede actuar de forma proactiva en vez de reactiva.

La administración proactiva puede alterar este mix de mkt para adaptarla a los patrones emergentes en el contexto económico y social Y ASI EN VEZ DE VER A ESE MEDIO COMO TURBULENTO, LO VE COMO UNA OPORTUNIDAD .

El gerente proactivo busca continuamente nuevas oportunidades en el mercado y no sólo examina mercados emergentes sino que también busca desarrollar un estrategia de mkt a largo plazo para la empresa. UN BUEN PLAN ESTRATEGICO SE BASA EN UNA BUENA INVESTIGACION DE MERCADO y dicho plan ayuda a cumplir las metas de la empresa a largo plazo en lo que respecta a utilidades y parte del mercado.

Investigación básica: Inv. Cuyo objeto es resolver un problema pragmático, específico como comprender mejor el mercado, determinar porqué alguna estrategia o táctica falló o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales. Ej: sería conveniente elevar el precio de los alimentos para calentar en el microondas tres pesos más?

Investigación básica: Aquella cuyo objeto es expandir las fronteras del conocimiento más que resolver un problema pragmático o específico. Intenta confirmar una teoría preexistente o entender más sobre un concepto fenómeno. Ayuda a comprender más sobre el mundo en el que vivimos.

Lo que hace:

Disminuye la incertidumbre

Facilita la toma de decisiones

Lo que no hace:

Toma de decisiones

Garantiza Éxito

Cómo decidir si es conveniente realizar una IDM:

Falta de recursos:

Cuando los resultados de la investigación no vaya a ser de utilidad

Mala sincronización del mercado. ( Cuando la oportunidad de lanzarse ya paso)

Cuando la decisión ya se tomo

Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo acerca de los datos que requieren

Cuando ya se cuenta con información para tomar decisiones.

Cuando los costos de la investigaciones sobrepasan los beneficios.

La historia y el futuro de la IDM:

Los beneficios generados por el uso de IDM en la gerencia dieron el impulso inicial para generar este tipo de investigaciones en USA.

-Periodo de concepción, anterior a 1900: La primera encuesta registrada de IDM fue en Julio de 1984 en Pensilvania acerca de elecciones políticas.

En 1879 la agencia de publicidad NW Ayer realizó la primera aplicación documentada de una investigación para tomar decisiones de mkt con conocimientos de causa. Lo que hicieron fue tomar un encuesta entre los funcionarios estatales y locales para determinar los niveles esperados de producción de granos. El objetivo de la investigación fue desarrollar la programación publicitaria para un productor de equipo para granjas.

-Desarrollo en los 1ros años 1900-1920: Surgió la necesidad de comprender los hábitos de compra de los consumidores y su actitud hacia las mercancías del fabricante. En respuesta a ello, Curtis Publishing Company estableció el primer departamento formal de investigación en 1911. Sus investigaciones se enfocaron en la industria automotriz, ya que los fabricantes decidieron que cualquier persona con dinero y deseos de adquirir un automóvil tuviera uno. Algunos años dps, S tarch fue el pionero de las medidas de reconocimiento de respuesta a la publicidad.

-Los años de la adolescencia 1920-1950: Percival White desarrolló la primera aplicación de la investigación científica a problemas comerciales e hizo una IDM sistemática y continua.

En 1930 la investigación por encuesta estuvo en su auge y AC Nielsen entró en el negocio de la investigación en 1922. Amplificó los primeros trabajos de White al desarrollar el concepto de “participación de mercado” y suministró otros servicios adicionales que constituyeron el fundamento de una de las organizaciones más grandes de IDM en USA.

No fue hasta fines de 1930 que los cursos formales sobre investigación de mercados se hicieron comunes en las universidades; se desarrolló un cuerpo sustancial de conocimientos de tipo práctico en las comunidades y en la acdemia. La diseminación en los MDC y la 2da guerra mundial ayudaron a que la incipiente disciplina se transformara en una profesión bien definida.

Las herramientas y métodos que habían sido una novedad antes de la guerra, se adaptaron y adoptaron para el estudio del comportamiento como consumidores de los soldados y de sus familias en el frente doméstico.

Entre esas herramientas se encontraba el diseño experimental, las encuestas sobre opinión , la investigación de factores humanos y las técnicas de investigación operacional.

-La maduración de la investigación de mercado 1950-actualidad:

El cambio de un mercado de vendedores a uno de compradores requirió una mejor inteligencia de mkt. Los productores ya no podían vender todo lo que producían. El aumento de costos por las maquinas necesarias para la producción, publicidad y otros factores hicieron que el costo de fracasar sea mas alto que antes. En nuestros días la IDM determina qué desea el mercado y después se fabrican las mercancías para cubrir esa demanda.

A mediados de 1950 se produjo la segmentación de mercado basada principalmente en características demográficas fácilmente identificables de los clientes. En el mismo periodo se inició la investigación e motivación, técnicas de encuesta. En 1960 se potenciaron con el desarrollo de modelos matemáticos para descripción y predicción.

IDM EN LA ACTUALIDAD Y FUTURO: Se expandirá cualitativamente y cuantitativamente, más estudios, más costos, más métodos pero más refinados. Más importancia a la investigación con digitalizadores, mkt con base de datos, a la inv con satisfacción de clientes.

Historia de Investigación de Mercado

La investigación de mercado empieza en Estados Unidos en 1950, En argentina en 1970 de forma masiva.

SE PASA DE UN MKT TRANSACCIONAL (TE DOY Y ME DAS: 4P = VTA DE UTILIDADES) A UN MKT DE RELACIÓN= 4P + ATT AL CLIENTE = VTAS MÁS CONTINUIDAD DE LA RELACION CON EL CLIENTE ES UNA COMUNICACIÓN DIRECTA EN VEZ DE MASIVA.

DE ESTE MKT ORIENTADO HACIA EL MERCADO ES QUE SURGE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

CATEGORIAS GENERALES DE INSTITUCIONES QUE PARTICIPAN EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

N1- Departamentos corporativos o mkt: Deptos de mkt y empresas como Kraft o P&G.

Son usuarios primarios de información y los usuarios en último término de los datos que proveen los deptos. De investigación de mercados. Su tarea principal es la de venta de productos y servicios. Aplican los datos de investigación para apoyar el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia. Requieren de datos de investigación de mercados en forma continua para determinar de qué forma van a reaccionar diversos grupos meta, para alterar su mix de mkt, para evaluar el éxito de sus estrategias, valorar el cambio del entorno interno y externo, identificar nuevos mercados meta, crear nuevos mix de mkt.

N2- Agencias de Publicidad: Como JWThompson

También se encuentran en posición de dar servicio a clientes corporativos aunque ellas pueden ser consumidoras de datos de IDM. Su trabajo principal consiste en desarrollar u ejecutar campañas de publicidad.

N3-Empresas de Servicios Sindicados: Empresas consultoras de investigación de mercados que llevan a cabo proyectos de investigación de mercados sobre pedido, teniendo en cuenta los problemas específicos de los clientes individuales.

Diseñan estudios de investigación, analizan los resultados y efectúan recomendaciones a los clientes.

N4-Empresas de servicios de campo: Nada más recaban datos mediante subcontratos para departamentos corporativos de investigación de agencias publicitarias, empresas de investigación sobre pedido o de investigación sindicadas.

Recopilan datos para las compañías sindicadas de investigación, trabajan sobre pedido.

N5-Empresas de servicios especializadas: Proporcionan servicio de apoyo especializado a la industria de la investigación de mercados haciendo análisis cualitativos muy elaborados.

N6- Otros: Dependencias gubernamentales, comités de investigación universitarios, catedráticos, proveedores de bases de datos y otros.

¿Quiénes usan la IDM?

-Clientes Externos:

.Proveedores: Se retroalimenta a los proveedores del fabricante con la información de investigación de mercados, por ejemplo, con las opiniones de los clientes acerca de algún componente derectado por las encuentas de satisfacción realizadas por el fabricante.

.Franquiciatarios: La mayoría de los franquiciantes de bys de consumo proporcionan datos de investigación de mercados a sus franquiciatarios. Porbablemente, el dato más común provenga de los compradores misteriosos.

-Clientes internos: Casi todo gerente será en det momento usuario de la información de IDM .

.Depto de MKT: Los ayuda a tomar mejores decisiones, a definir mejor el mercado meta, a desarrollar nuevos productos detectando necesidades de mercado a través de técnicas de investigación cualitativa, ayuda a elegir la ubicación de tiendas, fijar precios, etc.

.Otros deptos: Por ejemplo, finanzas puede usar IDM para predecir lso posibles ingresos de los siguientes años.

.Gerencia directiva: Ayuda a planear la visión estratégica , la misión y la asignación de recursos de la organización.

Brief

Este Brief se lo pueden mandar a 3 o 4 agencias de IM. Estas agencias le deben responder que es lo que se llama “proyecto o respuesta de investigación” por escrito. El Brief es un resumen, es breve. Debe estar escrito de lo general a lo particular. Si es la primera vez que la empresa lo hace debe contar en 3 renglones la historia y sus orígenes. Debe contar la presentación actual de la empresa, su cartera de productos y sus marcas. Debe contar cual es su mercado actual, su competencia, los consumidores que tiene, quien sos, objetivos de marketing empresariales y la necesidad de investigación. La hipótesis es un supuesto, va a ser convalidada (verdadera) o invalidada (falsa) por los resultados de la investigación.

Al solicitar una investigación se debe tomar en cuenta lo siguiente: sobre las investigaciones a realizar se debe consultar el método, cantidad de personas a investigar y perfil de las personas; luego se debe solicitar a la agencia de IM métodos y tipo de personas a encuestar. Estas dos cosas completan y concretan una solicitud de investigación.

El Brief tiene que tener el objetivo de la empresa más el objetivo de marketing. También tiene que incluir la competencia directa e indirecta, las tendencias locales y globales. Todo esto hay que tenerlo en cuenta para poder adelantarse.

Utilidad del Brief

Acertar bien en claro las necesidades de la empresa. Al recibir el Brief le va a permitir a la agencia de IM diseñar una propuesta o proyecto mas adecuado.

Insider: Pensamientos internos de la persona.

UNIDAD 2: EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

EL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN. NECESIDADES DEL CLIENTE, OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN, HIPÓTESIS, METODOLOGIA, PERFIL DE CONSULTADOS. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN: EXPLORATORIO, DESCRIPTIVO Y EXPERIMENTAL. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN. HIPÓTESIS E IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES. CONCEPTO: IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES SEGÚN SU POSICIÓN EN LA HIPÓTESIS, NIVEL DE ABSTRACCIÓN. DEFINICIÓN CONCEPTUAL Y OPERACIONAL DE VARIABLES.

LA INVESTIGACIÓN DEBE CONDUCIR A UNA TOMA DE DECISIÓN

PROCESO DE INVESTIGACIÓN:

EL CLIENTE VIENE CON UN BRIEF Y UN PROBLEMA Y UNO TIENE QUE RESOLVERLO (SON LAS HOJITAS DE CASOS DE CLASE).

PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACION:

1. IDENTIFICAR EL PROBLEMA O LA OPORTUNIDAD: Comprende determinar cuál es la información necesaria u cómo puede obtenerla de manera eficiente y eficaz.

2.3. PLANTEAR OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN (plantear objetivos de la

investigación, el camino por el que va a ir la investigación, son de la investigación no de marketing!!!). Consiste en proporcionar información obtenida de investigaciones profundas para la toma de decisiones. Se requieren tipos específicos de información para resolver los problemas de IDM.

El proceso de formulación de los problemas culmina cuando empezamos a platear los objetivos de la investigación. Estos se describen en términos de la información precisa y necesaria para responder al problema u oportunidad de IDM. Los objetivos bien formulados sirven tanto de mapa para desarrollar el proyecto de investigación como de norma para que los gerentes evalúen la calidad y el valor del trabajo.

Los objetivos deben ser tan específicos t tan poco ambiguos como sea posible. Hay que recordar que todo el esfuerzo de investigación en términos de tiempo y dinero se dirige a alcanzar los objetivos.

Objetivos generales + objetivos específicos= HAPPINESS

EL LOGRO DE UN OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN DEBE HACER ALGO MÁS QUE REDICIR EL NIVEL DE IGNORANCIA DEL GERENTE, DEBE CONDUCIR A UNA DECISIÓN, A MENOS DE QUE SEA DE TIPO EXPLORATORIO.

4. DEFINIR HIPÓTESIS CON 2 O MÁS VARIABLES.

Son supuestos a confirmar empíricamente, probables o posibles respuestas que voy a darle al objetivo de investigación. Ej: La compra del producto va a depender del niño.

Tipos de variable: -Dependiente: Tiene que ser justificada por otro tipo de variable.

-Independiente: No necesita ser explicada por otro tipo de variable.

EJ: “El consumo de medios depende de la edad”

DEPENDIENTE INDEP

5. DEFINIR EL ENFOQUE O DISEÑO QUE SE VA A DAR A LA INVESTIGACIÓN: ¿Qué tipo de diseño o enfoque se va a aplicar? Se deben considerar el método de la investigación, la forma de la misma, y el tipo de resultados a obtener. Es el plan para responder a los objetivos o hipótesis de la investigación. El investigador desarrolla cierta estructura de campo para responder a una oportunidad o problema específico de investigación. No existe un diseño único o mejor para la investigación, nos afrontamos a diversas opciones y cada una tiene sus ventajas y desventajas.

En general, mayor costo más es su calidad y la información es más precisas y más libre de errores.

-EXPLORATORIO (CUALITATIVO): Se comienza a explorar el producto; mercado. Hay varios tipos de investigación:

o Datos o información secundaria. Usa información secundaria, la que ya está realizada (censo/internet)

o Investigación cualitativa o motivacional. Utiliza información primaria.

o Métodos de observación. Usa información primaria. Esta información se realiza en el presente con objetivos bien definidos.

Las compañías exitosas siguen 3 principios de investigación exploratoria al desarrollar nuevos productos:

.Establecer una definición de categoría amplia: para que ayude a identificar nuevas oportunidades de éxito, el primer paso es redefinir la categoría en que se compita el producto o servicio. Esta definición debe ser lo suficientemente amplia como para permitir el crecimiento.

.Inyectar disciplina en el diseño de la investigación: Para maximizar el potencial de la IE, las compañías deben planear la investigación y ejecutarla de manera disciplinada. Los diseños de investigación exploratoria más eficaces comienzan en forma amplia y después se enfocan en las necesidades y problemas y oportunidades que los consumidores consideran particularmente importantes.

.Maximizar la interacción con el cliente: Para desarrollar una comprensión verdaderamente correcta de los consumidores tienen que interactuar más con ellos.

-DESCRIPTIVO (CUANTITATIVO)

-EXPERIMENTAL (PRUEBAS CAUSA Y EFECTO SI LE AGREGO ALGO COMO LO PERCIBE LA GENTE).

6. MÉTODO DE CONTACTO Y TÉCNICA: Cómo se concreta el contacto. La investigación por encuesta es descriptiva por naturaleza pero puede ser causal. Los experimentos casi siempre son causales y la investigación por observación casi siempre descriptiva.

-Encuesta: Entrevistador que interactúa con entrevistados para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se emplea un cuestionario para contar con un método ordenado y estructurado en la recopilación de datos. También pueden efectuarse entrevistas personales en el hogar del entrevistado, en un shopping, etc.

-Observación: Se vigilan acciones de los entrevistados sin interacción directa.

-Experimentación: El investigador modifica una o más variables como precio, empaque, diseño y observa los efectos de los cambios sobre otra variable como por ejemplo las ventas.

-TELEFONO

7. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

-GUIAS DE PAUTAS

-CUESTIONARIOS

- GUIAS DE OBSERVACIONES

8. DEFINIR LA MUESTRA (Plan de muestreo): Es un subconjunto de una población mayor. Primero hay que definir una población o un universo de interés y de ahí se toma la muestra. Debe incluir todas las personas cuyos comportamientos, intereses, actitudes proporcionan información para resolver el problema que se investiga. Por ejemplo, todas las personas que consumen sushi al menos una vez cada 15 dias.

-Muestra probabilística: Aseguran un corte transversal representativo al dar a cada elemento de la población una posibilidad diferente de cero de ser seleccionado. El investigador puede estimar el error de muestreo.

-Muestra no probabilística: Subconjuntos de una población en la que se efectúa poco o ningún intento para lograr un corte transversal representativo. No se puede establecer ningún grado de error.

9. RECOPILACIÓN DE DATOS: Los servicios de investigación son los que efectúan la mayoría de las recopilaciones de datos. Estas empresas proporcionan además de las entrevistas, instalaciones para llevarlas a cabo, pueden hacer auditorias, validan encuestas, etc.

10. ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE DATOS: Se interpretan los datos.

11. CONCLUSIONES

12. RECOMENDACIONES: Relanzar, salir del mercado, cambiar el logo, etc. Se hace un reporte con conclusiones y recomendaciones para la gerenciaresumiendo los datos obtenidos.

CLASIFICACIÓN DE VARIABLES:

Variable: Es un símbolo o concepto que puede adoptar determinado calor de un conjunto de los mismos. El investigador determina si una variable causa o determina el valor de otra.

SEGÚN SU NIVEL DE ABSTRACCIÓN:

.MANIFIESTA: Visible e identificable, por ejemplo masculino o femenino, el sexo.

.LATENTE: No visible e identificable, es decir latente, como la ideología policía, lindo, feo, cosas muy relativas, rico feo, salado, dulce. Las Variables Latentes requieren siempre definir conceptualmente algo para poder hacerlas manifiestas. SIEMPRE HAY QUE HCER MANIFIESTA LA VARIABLE MÁS LATENTE! Se la debe conceptualizar y operacionalizar.

Conceptualizar = definir con palabras por ejemplo cliente fiel es esto!

Todas las variables siempre se tienen que conceptualizar y operacionalizar (transladar a técnicas medibles un concepto para poder medirlo)

¿Cómo se operacionaliza una variable?

¡Ver ejemplo NSE!

UNIDAD 3: INVESTIGACIÓN SECUNDARIA

CARACTERÍSTICAS. FUENTES DE DATOS. FORTALEZAS Y DEBILIDADES. DIFERENCIAS CON INFORMACIÓN PRIMARIA. EL INDEC, COMO FUENTE DE DATOS MACROECONÓMICOS DE ARGENTINA. USO DE INTERNET PARA LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN.

Información o datos secundarios

Definición: La información secundaria son aquellos datos que ya están elaborados, RECOPILADOS PREVIAMENTE. Provienen de encuestas, observaciones o experimentos y se recaban para resolver el problema en una investigación.

Esta información es el primer paso de toda investigación. Por lo general estos son más baratos que los datos primarios. Estos datos ayudan a encarar una investigación primaria. También ayuda a la administración empresarial. Varias veces la información no responde a los objetivos específicos que necesito.

La diferencia del dato secundario con el dato primario es que cada uno responde a objetivos de investigación distintos. Por ejemplo, el dato secundario puede estar intentando responder a “Conocer el índice de desempleo de los últimos 10 años” mientras que el dato primario a otra cosa, se pudo haber tomado solo el desempleo en 2007 por ejemplo y por eso tiene otro objetivo.

El dato primario siempre va a ser información nueva que ayuda a resolver un problema de estudio.

DOS FUENTES BÁSICAS DE DATOS SECUNDARIOS: INTERNA Y EXTERNA.

A. Pertenece a la empresa (interna), todos aquellos que están dentro de la entidad que va investigar (informes, campañas, cualquier info ya existente en la compañía, etc) se ocupa de:

· Producción

· Comercialización

· Base de datos de distribuidores

· Investigaciones anteriores.

· Exportación.

· Campañas publicitarias.

Todos estos datos ya están elaborados. Es una base de datos interna con información recopilada de distintos sectores que puede ser útil para resolver nuestro problema de investigación. Es importante mantenerla siempre actualizada, realizar una correcta administración de la misma con herramientas que lo permitan (software).

B. Fuera de la empresa, EXTERNO.

· Oficial:

o Del estado. Pública.

o INDEC (pertenece al ministerio de economía) Encuesta la población y vivienda, industria y comercio, área agropecuaria; encuesta permanente de hogares (ocupación, desocupación, nuestra), índice de costo de vida, importación y exportación (volumen, $).

o Biblioteca del CGA.

o Biblioteca Nacional.

o Ministerios de Educación.

· Privada:

o Cámaras o asociaciones (lácteas, bebidas s/ alcohol, cerveza)

o Editoriales / Multimedia

o Consulados se los embajadores

o Empresas de productos y servicios (revista house organ)

o IBOPE (medición de audiencia)

o Nielsen (auditoria de mercado)

o ICR Auditoria de mercado)

Información Secundaria, VENTAJAS Y DESVENTAJAS:

Se tiene más rápido acceso a ella. Mayoritariamente no es información cara, la información oficial es gratuita, excepto la información privada. Envejece muy rápidamente, no responde en su totalidad a los objetivos planteados para determinada información. Necesita de chequeos y evaluaciones. INDEC, falta de recursos para sistemas de elaboración de la información.

VENTAJAS:

-Puede ayudar a aclarar o redefinir el problema.

-Puede solucionar el problema.

-Puede ofrecer alternativas al método de investigación de datos primarios.

-Puede alertar antes potenciales problemas.

-Puede proporcionar información sobre antecedebres y aumentar la creatividad del reporte de investigación.

DESVENTAJAS:

-Falta de disponibilidad: No hay datos para para resolver algunas preguntas.

-Falta de pertinencia: Se expresan en unidades o medidas que no puede emplear el investigador. (estudios muy viejos con datos que ya no sirven)

-Inexactitud: Potenciales errores en la fuente por lo que siempre hay que evaluar cuan fiable es la información y chequear de donde se levantaron esos datos!! Quien hizo el informe, que tipo de información recopilo, cu´ndo la recopilo.

-Insuficiencia: Si los datos son suficiente para tomar una decisión con respecto a la resolución del problema en su totalidad.

Evaluación de la Información Secundaria

La información secundaria necesita una evaluación para comprobar que no sea falso o que no haya sido editada para influenciar algo, o que no sea errónea. El investigador (yo) no realizo ni la creo, por ende esta información puede faltar a la verdad.

o El primer paso es evaluar el ¿Qué?, el contenido, hay que conocerlo bien.

o El segundo paso es saber ¿Quién? Es la persona que avala la información.

o El tercer paso es saber ¿Porqué?; que tipo de objetivos tiene quien lo escribió.

o El cuarto paso sería ¿Cómo?; lo que remite a la búsqueda de la información publicada que hicieron, que análisis se hizo, que fuente se consultó, si esta basado en otra investigación.

o El quinto paso sería saber ¿Cuándo? Se elaboró.

o “Consistencia o Coherencia” de la información, esta consistencia o coherencia resulta de la comparación entre varios.

BÚSQUEDA DE DATOS SECUNDARIOS EN INTERNET:

Internet promete eliminar dificultades asociadas con la recopilación de datos secundarios.

Habla de los buscadores como herramienta para la búsqueda de información indexada y que es localizable a través de la introducción de palabras clave.

*falta indec!

UNIDAD 4: Investigación Cualitativa o Motivacional

CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. VARIABLES BLANDAS. METODOLOGIAS: GRUPOS DE DISCUSIÓN Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. APLICACIÓN DE TECNICAS PROYECTIVAS. DISEÑO DE GUIA DE PAUTAS EN BASE A OBJETIVOS. RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES. TECNICAS DE GRUPOS: FUNCIÓN DE LA CÁMARA GESSEL Y/O DEL CIRCUITO CERRADO DE TV. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN.

RESULTADOS: GRADO DE VALIDEZ.

Diseño:

o Exploratorio

o Información Secundaria: Hay que ver si es útil la información secundaria a utilizar. Esta la interna (dentro de la empresa) y la externa (fuera de la misma) que a su vez se divide en privada y oficial.

o Investigación Cualitativa o Motivacional: El objetivo es descubrir el mundo interno de las personas. Podemos realizarlo según grupos motivacionales o entrevistas personales. Ambos utilizan técnicas proyectivas.

o Métodos de observación: se observan conductas y comportamientos de las personas en el tiempo presente. Lo que tiene de negativo es que no se pueden indagar las motivaciones. Estos se utilizan como método complementario de otras investigaciones. Lo positivo es que es el único medio que se puede utilizar para investigar por ejemplo el juguete del niño. La repetición es muy importante, tiene que repetirse varias veces en un lapso corto más o menos de una semana. Hay métodos de observación naturales (se observa el lugar real donde se vende el producto) vs. Artificiales (Es cuando la investigación diseña un escenario, hay condicionamientos). Encubiertas (el investigador se oculta) no encubiertas. Personales (forma encubierta o no, es una persona la que observa) tecnológicas (se incorpora un elemento para observar). Estructurada (es una observación pautada, las tiene que cumplir) No Estructuradas (Sin pauta). Directa (La observación de conducta de personas directamente) Indirectamente (observación de conductas haciendo un rastreo, viendo la basura (basurología) o chequeo de alacena). Comprador Incógnita (se usa para echar a la gente).

o Descriptivo

o Experimental

El enfoque exploratorio es cuando se comienza a explorar el producto. Por lo general este tipo de diseño o enfoque se utiliza cuando no se sabe nada sobre el mismo. El primer paso dentro de este enfoque es solicitar información secundaria. Luego se pasa a la investigación cualitativa o motivacional.

Características de la Investigación Cualitativa o Motivacional

Esta es una investigación primaria porque el investigador fija los objetivos. Casi siempre que hablamos de este tipo de investigación se indagan personas, y está especialmente diseñada para investigar un tema determinado.

Luego se indaga a las personas, se analiza la información y se realiza un informe final. La diferencia con la información secundaria es que esta se realiza y no siempre responde a los objetivos.

o Enfoque: Exploratorio

o Objetivo: indagar, explorar, descubrir, desentrañar, el mundo interno caja negra del consumidor.

o Resultados: Conceptuales, que nos van a dar riqueza de ideas. Nos pueden dar nuevas hipótesis.

o Profesionales: Psicólogos, psicólogos sociales, sociólogos. Todos deben estar orientados al marketing, nos deben dar resultados en formato marketinero.

o Lugar: Tranquilo adaptado para el silencio, apartado.

o Tiempo: Aproximadamente de una a dos horas. Este es el tiempo de indagación que es importante que se respete por que los indagados por ahí no se soltaron todavía.

o Herramientas: Guía de pautas, y se utilizan también grabadores, por ahí filmadoras. La guía de pautas se basa en los objetivos y los objetivos se basan en el proyecto de investigación. Es bueno que se grabe la indagación para una mayor interpretación del psicólogo, y por otro lado por que no se puede escribir todo a la ves que sucede.

(Acordarse del dibujo del iceberg, con el comportamiento, y el mundo interno o caja negra, estas últimas son las variables blandas)

Técnicas de Aplicación de Investigación Cualitativa

o Grupo de Discusión: también llamados Focus Group. Se realiza una dinámica en una cámara gesell, un espacio cerrado donde hay un espejo (one way mirror). Siempre hay un

moderador que maneja y coordina el grupo. Tiene una guía de paura. Trabaja una dinámica multidireccional ( uno dice algo y al otro le sugiere). Se los filma o graba. Con 4 o 5 grupos para testear es una buena muestra.

o Entrevistas personales: en profundidad. Con 20 para testear es OK

Estas dos técnicas de aplicación usan técnicas proyectivas. Las técnicas proyectivas analizan y me van a dar resultados proyectivos, que van a proyectar casos.

Se usa mucho para productos vergonzantes o productos que dan cosa hablar de eso. La dinámica es de dos, bidireccional. Alguien pregunta y otro responde. Puede ser en un lugar tranquilo y comodolo. Se usa también para recabar datos sensibles que no pueden surgir en una dinámica de grupos. El intrumento de recolección de datos es la guía de pautas.

Grupos / Focus

La cantidad de grupos a realizar es un mínimo de 4 grupos. No hay un máximo pero lo más común es hasta 20 grupos más o menos. La cantidad de grupos depende de los objetivos de la investigación. A mayor segmentación mayor cantidad de grupos. La cantidad promedio de personas por grupo es de 8 a 10 personas, así se puede profundizar con cada uno. Existen también los mini grupos de 5 o 6 personas, pero no es tan usado. En cada grupo los participantes deben tener características homogéneas.

Los grupos heterogéneos son utilizados para investigación social. Los grupos se forman en las agencias en donde hay salones para grupos perfectamente ambientados. Por lo general las mesas son ovaladas o rectangulares y el coordinador se ubica en una cabecera. (Dibujito de la Sala)

En la cámara Gessel (atrás del espejo como películas) uno está mas en contacto con el grupo que en el circuito cerrado de TV.(cuarto aparte con televisión para ver mientras se filma). La mayor ventaja de un grupo es que haya comunicación dinámica y múltiple. Esto potencia las ideas si el coordinador sap coordinar.

Funciones del Coordinador de Grupos

o Crear un buen clima. El coordinador tiene que tratar de crear un clima amable y de confianza.

o Preguntar y re-preguntar. El coordinador tiene una actitud ingenua. ¿Por que? ¿Como es?

o Trabajar la guía de pautas.

o Trabajar con los emergentes.

o Visualizar lo explicito y lo subyacente. Trabajar con lo que se ve y lo que se infiere.

o No utilizar léxico marketinero, pero si de grupo.

o No omitir opiniones. Tampoco información, a menos que me pidan que lo diga.

o Visualizar y trabajar los roles. En todo grupo hay roles y lideres. El líder puede ser positivo o negativo, e influenciar al resto del grupo. También hay saboteadores, quienes no dejan discurrir normalmente la fluidez del grupo. Muchas veces pasa que el líder negativo es saboteador. También podemos encontrar silenciosos, hay que invitarlos a hablar. Hay que tratar de lograr una comunicación multidireccional.

Reclutamiento de Personas Para Grupos

Las agencias de Investigación contratan a reclutadores profesionales. Ellos deben buscar personas de un perfil determinado y cerciorarse de que vayan a horario. Hay que poseer una base de datos para invitar. Se necesita renovación de la base de datos. Las personas no tienen que ser siempre iguales, por que si se usa mucho la misma persona esta se transforma en un grupero que opina profesionalmente. Se necesita gente autentica, genuina.

El circulo corrupto: a cada invitado se le paga entre 15 y 50 pesos. El precio tiene que ver con la dificultad del perfil buscado. Cuanta mas selectividad mayor el precio de la persona. A los invitados se les puede pagar o hacer un obsequio. Como se les paga los invitados quieren ir cada vez más y así se transforman en gruperos y pueden mentir. La reclutadora también puede mentir y mandar consumidores que no son genuinos, todos mienten. Ese es el círculo corrupto.

Las agencias de investigación usan una base de datos general, si esta se esta haciendo puede haber corrupción.

Entrevistas Personales en Profundidad

Hay una comunicación bidireccional entre el entrevistador y entrevistado. El entrevistado puede ser en el hogar, en la oficina (lugar tranquilo), y de esta forma se crea un nivel mas confidencial.

Generalmente se utilizan entrevistas personales en profundidad cuando se trabaja con productos vergonzosos por que da pudor hablar en público, o con personas de nivel socio económico alto.

Siempre se debe utilizar la guía de pautas. Hay casos en las que no se utilizan las guías de pautas que son investigaciones de tipo social, en estos casos se utiliza un disparador, por ejemplo una frase como Sida, Drogas.

Las técnicas proyectivas se usan tanto con los grupos como con las entrevistas personales. Como complemento de la indagación. Estas son tomadas de la psicología clínica y se aplican al marketing. Su resultado es que los resultados proyecten sus fantasías, su imaginación sus sentimientos y productos o marcas.

Técnicas proyectivas: Se utilizan como complemento.

o Verbales:

o Personificación de marca: Se debe dar una imagen un perfil a una marca. Se le debe dar un perfil humano. (quilmas en clase) Esto da una imagen de la marca.

o Asociación de ideas: Esta no se da con la marca, sino con la categoría genérica, tipo el producto sin la marca.

o Completar frases: Se dan al final, por lo general cuando quedaron dudas. (Este envase es…).

o Gráficas:

o Collage: es interesante antes de crear la publicidad. Se usa para saber por qué eje de comunicación quieren que la publicidad pase. Te da una idea de lo que se quiere.

o Historia: Se usa mucho para los servicios. Se escribe una historia sobre una experiencia buena vivida en un hotel. Se debe narrar en tercera persona. Esto da la idea de lo que la gente quiere. (o también contar una mala experiencia).

o Historietas: Hay que dársela por lo general a adolescentes o gente despierta. Se dan los globitos de dialogo vacíos y tienen que rellenar los con ideas de rexona por ejemplo. No es fácil, usar esta técnica.

o Descripción: Es un conjunto de preguntas abiertas que responden a los objetivos de cada investigador. Las preguntas no son numeradas. Se trabaja con emergentes. Las guías se utilizan con técnicas de grabación, jamás se escriben.

Proceso De La Investigación Cualitativa o Motivacional

o Primero se el entrega un Brief al cliente. Se plantean las necesidades de la investigación.

o Así la agencia diseña un proyecto de investigación.

o Una vez aprobado, la agencia prepara una guía de pautas que va a estar basada en los objetivos.

o La agencia de investigación de mercado debe hacer un reclutamiento de invitados.

o Sesiones grupales.

o Hay que hacer una desgravación. Esta se puede hacer de dos maneras: de forma textual, o una desgravación a través de una grilla.

o Luego hay que analiza e interpretar.

o Se hace un informa final con conclusiones.

*CHEQUEAR SI ESTAN OK CON LAS DE CLASE

Modelo de guía de pautas: se va de lo general a lo particular y se vuelve a lo general en las preguntas que se realizan. Es una estructura para obtener la información que necesitas.

¿Cómo se vuelca la información de las entrevistas?

En cualitativa se hace una GRILLA. En forma horizontal se pone la cantidad de entrevistados que voy a hacer y horizontal conceptualizo la guía de pautas. Es la forma es que desgrabás y process la informacion para interpretarla. No importa el nro sino lo que dicen!!

POR EJ: Mayoritariamente asocian OSDE con la juventud.

UNIDAD 5: MÉTODOS DE OBSERVACIÓN

CARACTERÍSTICAS. VENTAJAS Y LIMITACIONES. METODOS DE OBSERVACION DIRECTOS, INDIRECTOS; HUMANOS TECNOLÓGICOS. USO DE PUPILÓMETOR. MISTERY SHOPPER.

Metodo de observación: Tecnicas para registrar e inferir comportamientos presentes y pasados.

3 condiciones:

-Debe ser breve

-Debe ser suceptible de observación

-Debe ser representativo ( que si lo mito en otra situación se tiene que poder transladar a otro grupo).

Métodos de observación

Naturales Preparados

Abierta Oculta

Estructurada No estructurada

Humanos Equipos (pupilometros)

La observación directa consiste en registrar e influir en el comportamiento presente mietras que la indirecta es en el pasado.

Ventajas: Se ve claramente lo que hace la gente en vez de confiar en lo que dice que hace, es rápido de observar, con chicos y animales es el único camino.

Desventajas: Nunca puedo indagar los motivos, no conozco el comportamiento privado, requiere más tiempo.