Clase 3 en Posgrado Dircom UCES: Agencias y brief publicitario

Lic. Andrés R. AlcarazAdjunto: Federico Stellato

Comunicación publicitariaMaestría Comunicaciones Institucionales (2013)Buenos Aires – Argentina

Clase 3: Agencia y Brief

Modelodegestión

MODELO AIDAElmo Lewis, en 1898, Pte. Asosiación Nacional de Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para establecer un modelo empírico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario.

La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).

TERRITORIO PUBLICITARIO

Es un concepto que define el estilo de comunicación publicitaria. Puede estar lleno de complicidad, invitar a la participación o vivir la experiencia de marca, ser notorio, cómplice, sencilla y honesta, entre otros. Un estilo publicitario claro y homogéneo, con situaciones que sorprendan.

Agenciadepublicidad

Comunicación de mercadotecnia

Los componentes de comunicación de mercadotecnia incluyen a las relaciones públicas, la publicidad, las ventas personales (marketing directo) y la promoción de ventas.

Las metas publicitarias son:

• Incremento de ventas

• Establecimiento de la imagen del producto

• Sensibilización del mercado sobre un producto o marca

• Proporcionar respaldo a vendedores y distribuidores

Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México (pp.25-27)

Agencia de publicidad

La definición básica de Agencia de publicidad, según la American Association of Adversating Agencies, es una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios; que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.

FUNCIONES

•Establecer el problema de mercadotecnia (recabar y analizar la información necesaria para comercializar le producto o servicio)

•Crear la estrategia para ubicar el producto o servicio al consumidor o prospecto.

•La respuesta creativa (la campaña o pieza)

•El plan de medios (para dar a conocer la respuesta creativa)

Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México, 12va. edición (p.125)

Tipos de agencia

Tamaño Origen Orientación Áreas

Grandes, pertenecen a una red de agencias

Medianas

Pequeñas, tipo boutique

Internacionales

Nacionales

Mixtas, pertenecen a una red de agencias

Ad hoc o Cautivas

Marketing

Creativas

Medios

Creatividad

Medios

Cuentas

Investigación de mercado

Relaciones públicas

Prensa

On line

Otros.

Cómo elegir agencia de publicidad

Condicionantes Errores comunes Concursos Agencia

Envergadura del presupuesto

Cobertura nacional, regional o internacional

Situación de la competencia

Abuso de concursos creativos (licitación)

Elegir campaña en vez de agencia

Distracción de la agencia

Confidencialidad de la información

Brief claro

Agencias participantes según necesidades

Niveles de terminación

Tiempos/plazos

Presupuesto asignado

Criterios de decisión y evaluación

Estructura real de recursos

Equipo para la cuenta

Servicios tercerizados

Cómo elegir agencia de publicidad (cont. II)

Normas básicas Selección Análisis del perfil de la agencia

Equidad

Confidencialidad

Propiedad intelectualCompromiso

Reconocimiento

Elección directa

Presentaciones personalizadas

Concursos

Prensa, publicaciones

Anuncios

Anunciantes

Reportes anualesPremios

Perfiles de profesionales

ATL / BTL / ON LINE WEB

Director de Planificación Director de Servicios al ClienteDirector de CuentasDirector CreativoDirector de ArteDirector de EstratégicaDirector de ProducciónEjecutivo de CuentasJefe de EstudioProducer AudiovisualRedactorResponsable AudiovisualResponsable de Producción Responsable de GráficaTécnico de Producción GraficaArtefinalistaPlanner

Director On lineDirector de TecnologíaJefe de ProyectoAnalista de TráficoProgramadorDiseñador WebMaquetadorAnimador BannersProofreader

Community Manager

Organigrama tipo: Gran agencia.

Organigrama tipo: pequeña agencia.

Briefpublicitario

Brief

Es un compendio de información sobre los principales aspectos de la empresa, sus productos y servicios. La visión, la misión, los objetivos.

Su uso habitual es para informar a la agencia de publicitad para que disponga de conocimiento sobre la situación real de la empresa en el mercado. Público de la empresa y del producto o servicio por lanzar.

Hay diferentes tipos de brief de acuerdo con la etapa y el tipo de empresa anunciante.

Brief

La información se puede dividir en cuatro ejes:

1.Empresa: rubro, trayectoria, organización, proyectos.

2.Mercado: escenarios, características, participación, competencia, dimensión.

3.Clientes: target, perfil, volumen de consumo, roles.

4.Marketing mix: producto (marca, categoría, descripción física y conceptual, FODA), precio, distribución y comunicación (antecedentes, objetivos, presupuesto).

1Promesa de Marca

1Promesa de Marca

2Valores

2Valores

3Personalidad

3Personalidad

4Estilo publicitario/Tonode la comunicación

4Estilo publicitario/Tonode la comunicación

5Elementos formales

5Elementos formales

Campaña:Campaña:

De:De: Para:Para:

Asunto/ Proyector/ Producto:Asunto/ Proyector/ Producto: Fecha de reunión:Fecha de reunión:

Boceto de Brief

Boceto de Brief (cont. II)

6Situación de partida/ Competencia/ Reason Why de la campaña

6Situación de partida/ Competencia/ Reason Why de la campaña

Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo a realizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos? ¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lo podemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia están ofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobre

campañas de la competencia.

Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo a realizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos? ¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lo podemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia están ofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobre

campañas de la competencia.

7Objetivos de marketing

7Objetivos de marketing

¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentar la frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago a postpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestro porfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento?

¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentar la frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago a postpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestro porfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento?

8Objetivos de Comunicación

8Objetivos de Comunicación

Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acción puntual. También es importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto o promocional. Concretar los objetivos de la comunicación: informar, concienciar, promover, etc. Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada alrededor de nuestra marca? ¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas?

Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acción puntual. También es importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto o promocional. Concretar los objetivos de la comunicación: informar, concienciar, promover, etc. Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada alrededor de nuestra marca? ¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas?

9Descripción del producto

9Descripción del producto

Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia. Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia.

10¿A quién nos dirigimos?

10¿A quién nos dirigimos?

Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo como cualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, btob etc. No sólo variables sociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quien nos vamos a dirigir, especificando el core target. ¿Qué comportamiento estamos intentando influenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar a conseguir nuestros objetivos?

Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo como cualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, btob etc. No sólo variables sociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quien nos vamos a dirigir, especificando el core target. ¿Qué comportamiento estamos intentando influenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar a conseguir nuestros objetivos?

Boceto de Brief (cont. III)

Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listado de mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir. Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listado de mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir.

11¿Qué hay que decir? Propuesta del mensaje

11¿Qué hay que decir? Propuesta del mensaje

12Soporte

12Soporte

Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestro mensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”? ¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagan después de la campaña?

Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestro mensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”? ¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagan después de la campaña?

13Medios

13Medios

14Mandatorio

14Mandatorio

15Resultados

15Resultados

16Presupuesto Estimado

16Presupuesto Estimado

Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones. Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones.

Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativo

legal o por “imperativo cliente”. Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativo

legal o por “imperativo cliente”.

¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito?¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas? ¿Notoriedad de marca según el TPSM?

¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito?¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas? ¿Notoriedad de marca según el TPSM?

Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos. Si no se conoce con exactitud,

podríamos poner una orquilla como referencia. Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos. Si no se conoce con exactitud,

podríamos poner una orquilla como referencia.

17Timing

17Timing

Timing incluyendo el proceso del Brandguardianship. Incluir fecha de entrega de material a ser posible. Timing incluyendo el proceso del Brandguardianship. Incluir fecha de entrega de material a ser posible.

Entesquenuclean

Asociación Argentina de Publicidad

La Asociación Argentina de Publicidad, constituida el 19 de septiembre de 1933, es la entidad gremial empresaria que representa y nuclea a las principales agencias de publicidad y empresas de comunicación de la República Argentina.


Algunos temas

MISIÓN

Luchar por el negocio de las agencias de publicidad de la República Argentina.

ESTABLECE

Código de ética

Concurso de agencias

Comunicación Publicitaria Responsable

Honorarios


Código de ética (extracto)

Toda Agencia de Publicidad o Comunicación integrante de la Asociación Argentina de Publicidad – AAP – debe asumir que cumple una función en las comunicaciones sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye en moderadora de la opinión pública.

Competir éticamente, basando la obtención de las cuentas publicitarias en el mérito profesional.

Respetar celosamente el secreto profesional, no usando para otros fines que los autorizados por los anunciantes la información que le sea suministrada


Honorarios

Los honorarios se fijarán en función de las condiciones de retribución fijadas entre la agencia y el anunciante. Estos honorarios son de aplicación tanto sobre la creatividad, el diseño, la producción y la estrategia de pauta de medios, así como sobre la compra de espacios en los medios en caso de que se sucediera.

Se entiende que los descuentos por pronto pago no inciden sobre los honorarios establecidos.

Todo otro servicio se cobrará de acuerdo a convenios realizados, en cada caso, por la Agencia con cada Anunciante.

En EEUU los editores de periódicos establecieron en 1917 un 15% de comisión por la producción publicitaria de campañas y un 17,65% por planes de medios.


Concurso de Agencias

Lo ideal sería que una selección pueda resolverse a través de una adecuada presentación de credenciales y antecedentes, partiendo de la premisa que si la agencia realiza un trabajo eficaz para sus actuales clientes, sin duda puede repetir esa calidad de trabajo en otros casos.

Cuando esto no fuera suficiente, la selección puede llegar hasta el análisis estratégico de un problema del anunciante y/o culminar con la presentación de ejemplos concretos de creatividad en diferentes medios, estrategia de medios, etc.

Los métodos para elegir una agencia son los mismos, independientemente del tamaño del anunciante, su presupuesto o el mercado en que actúe.

La eliminación de etapas ahorra tiempo y dinero a ambas partes.

Circulo de creativos argentinos

El Círculo de Creativos Argentinos (CCA) fue fundado en 1980 por los principales referentes de la creatividad publicitaria argentina de ese momento.


Ámbitos

Distribuyó premios creativos, publicó anuarios, presentó conferencias, dictó seminarios, auspició espacios de reflexión, invitó expositores extranjeros, envió creativos a festivales de la región y del mundo, contribuyó con jurados a distintos eventos, editó boletines informativos, otorgó becas, coordinó debates y mesas redondas, concibió campañas de apoyo a la actividad, colaboró con mensajes de bien público, organizó fiestas de fin de año, realizó homenajes, convocó a concursos, distinguió a creativos no publicitarios, exhibió trabajos y mucho más.


Acciones

La realización de Diente, el premio anual del CCA que constituye el festival nacional más prestigioso de la comunidad creativa publicitaria local; la publicación del Anuario, que compendia todos los ganadores de Diente; la organización y el auspicio del viaje de jóvenes creativos argentinos para competir en el concurso Young Lions del Festival de Cannes; la presencia corporativa en el citado Festival de Cannes, la edición del WhiteBook, la primera guía de la producción publicitaria argentina; y la organización de Face to Face, un encuentro entre los principales directores creativos de agencias de publicidad y estudiantes, juniors y aspirantes a creativos.

Consejo Publicitario Argentino

En 1960 un grupo de empresarios fundan, a imagen del Ad Council, la organización pionera en la Comunicación de Bien Público de nuestro país. Desde entonces, el Consejo Publicitario Argentino, asociación civil privada sin fines de lucro, ha realizado más de 100 campañas, focalizadas en Educación, Salud y Sociedad.


Visión y misión

Visión

Ser el referente en la comunicación de beneficio social, generando campañas que actúen como un disparador en el público para mejorar su calidad de vida.

Misión

Realizar campañas de concientización que movilicen a la acción y promuevan cambios de conducta positivos en la población.


Campañas

Cada campaña es un proyecto independiente confirmado por un equipo de profesionales, que aportan su trabajo y conocimientos, ad honores por una causa.

Empresas: Aportan management en la gestión de equipos, en la gestión de proyectos y recursos para su concreción.

Agencias de publicidad: Desarrollo creativo y planificación estratégica.

Agencias de prensa: Relaciones públicas y difusión.

Medios: Aportan espacios cubriendo así todos los medios del país. También aquí se cuenta con el apoyo de Centrales de Medios.

Investigadoras de mercado: Evalúan el impacto de las campañas en la sociedad.

Organizaciones Sociales: Son el aliado estratégico especialista en la problemática sobre la que trata la campaña. Es la responsable de brindar respuesta al call to action que genere la campaña y los fondos para producirla.

Consejo de autoregulación publicitaria

El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cámara Argentina de Anunciantes, sus actuales Miembros Activos.

Consejo de autorregulación publicitaria

Objetivo

El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, tiene por misión velar por la práctica de

la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y

comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de

la libertad de expresión comercial propiciando una publicidad responsable como práctica integral

que hace a su responsabilidad social.

PublicidadResponsable

PUBLICIDAD RESPONSABLE: off territorio

Anunciante: SCHNEIDER (2012)Agencia: Ogilvy ArgentinaTítulo: #Perdón

Anunciante: MUSIMUNDO (2012)Agencia: Y&RTítulo: Me llevo

Anunciante: FORD (2009)Agencia: WPPTítulo: Ford Figo (Slogan: Deja tus preocupaciones atrás con el maletero extra grande de Figo)

Berlusconi y tres mujeres amordazadas

Paris Hilton secuestra a las hermanas Kardashians


Michael Shumacher secuestrado a los pilotos de Fórmula 1 Sebastian Vettel, Fernando Alonso y Lewis Hamilton.


FUERA DE TERRITORIO

Estereotipo ofensivo

FUERA DE TERRITORIO

Lenguaje inapropiado

Concepto ofensivo

Situación inapropiada

Imagen inapropiada

Centralesdemedio

Planificación de medios

Estrategia de medios

Reconocer distintos sistemas de medios para alcanzar los objetivos de comunicación con costos mínimos.

Plan de medios

Análisis cuali-cuantitativo de cada medio y vehículo en particular.

Centrales de medios

Empresas dedicadas a la planificación y compra de espacio en los medios de comunicación

Cámara Argentina de Agencias de medios

Fue creada con la misión de desarrollar acciones tendientes a defender y proteger los intereses profesionales de las empresas asociadas cuya actividad principal sea la realización de estrategias de comunicación, desarrollando la tarea de análisis, estrategia, investigación, planificación, negociación y compra de medios para las empresas Anunciantes, fortaleciendo la comunicación entre los diferentes sectores de la industria de medios, además de promover la profesionalización y mejora continua de la industria.

Inversión publicitaria


Inversión publicitaria (cont II)


Asociación Argentina de Marketing

El 27 de mayo de 1965 y por la iniciativa de un grupo de pioneros locales, se fundó la AAM, como una asociación sin fines de lucro.

La comunidad del marketing de la AAM sigue el método científico, en continua búsqueda de nuevos conocimientos, que le permita interactuar con otras ciencias y mejorar la calidad de vida de las personas.

Establece el Nivel socio económico de la población.

La Asociación es el ámbito de encuentro de los profesionales de Marketing de Argentina.

Nivel socio económico

El NSE constituye una herramienta fundamental para el análisis y proyección de cualquier plan de Marketing. El Índice surge como un emprendimiento conjunto, realizado por una Comisión Mixta formada por la Asociación Argentina de Marketing y la Cámara de Control de Medición de Audiencia.

ENTES


http://www.aapublicidad.org.ar

Circulo de creativos Argentinos

http://www.creativosargentinos.org


http://consejopublicitario.org

Consejo de autorregulación publicitaria

http://www.conarp.org.ar

Cámara Argentina de medios

http://www.agenciasdemedios.org.ar

Muchas gracias

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