PRECIO

POR: MESA 1.

CONCEPTO

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o

la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de

los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor

que influye en la decisión de los compradores.

El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes

en la determinación de la participación de mercado y de la

rentabilidad de una compañía.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que

produce ingresos; todos los demás elementos representan

costos.

Importancia del precio

• La economía: El precio de los productos influye en los sueldos, losingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un productoincide en las cantidades pagadas por los factores de producción. Elprecio es, pues, un regulador básico del sistema económico porquerepercute en la asignación de los factores de la producción.

• Las empresas individuales: El precio de un producto constituye undeterminante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta ala posición competitiva de la empresa y a su participación en elmercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre susingresos y utilidades netas.

• El consumidor : Las percepciones de algunas personas acerca de lacalidad del producto dependen directamente del precio. Porregular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejorcalidad. El público emite juicios sobre calidad-precioparticularmente cuando carece de otro tipo de información sobre lacalidad del producto.

Ventajas e inconvenientes de unos precios bajos

• La principal ventaja de ofrecer un producto de calidad aprecio bajo es que vas a ganar clientes. Actualmente, elconsumidor valora el precio como principal factor en ladecisión de compra.

• Imagen de calidad y buen precio. Pero ten en cuentaque, si tu empresa también actúa en el extranjero, lapolítica de precios fuera de nuestras fronteras debe sercompletamente diferente.

Desventajas o inconvenientes:

• Que te asocien con baja calidad. Dependiendo del sectorde actuación, un precio demasiado bajo puede serasociado a una baja calidad.

• Pérdida de clientes al subir el precio. El aumento delprecio debe ser progresivo, una vez que has ganado laconfianza de tus clientes y tus ventas se han estabilizado.

• Menos beneficios. Es una consecuencia lógica, pero a lavez muy importante. Todos los cálculos que hayasrealizado en tu Plan de Negocio deben estar actualizadosy deben tener en cuenta esta estrategia empresarial. Delo contrario tu organización empresarial está avocada alfracaso.

Factores A Considerar Al Fijar Precios

• Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.

Percepcionesde valor porparte delcliente

Preciomáximo. Nohay demandapor arriba deeste precio

1. Otrasconsideracionesinternas y externas

Estrategia demarketing,objetivos, y mezclaNaturaleza delmercado ydemandaEstrategias yprecios de loscompetidores

2.Costos del producto

Precio mínimo No hay ganancias por debajo de este precio

3.

Factores que afectan las decisiones de fijación de precios

Fijación de precios basada en el valor

• Establecer un precio con base en laspercepciones de valor del comprador envez de basarse en los costos del vendedor.

• Un “buen valor” no es lo mismo que un“precio bajo”. Algunos compradores deautos consideran que el lujoso automóvilBentley Continental GT tiene un valorreal, aún al sorprendente precio de 150,000dólares.

$327,997,500.00 COP, realmente no es caro sino que, dehecho, posee un valor muy grande. Todos los Bentley GTson construidos a mano, y esta fabricación del viejomundo requiere de 160 horas por vehículo.

Las plumas de primerísima calidad Montblanc se venden por varioscientos de dólares o más, una pluma más barata podría escribir igual,pero algunos consumidores consideran de gran valor los factoresintangibles que reciben de un “fino instrumento de escritura”.

$ 10.850.000

Fijación de precios basada en el valor contra fijación de precios basada en el costo

Producto Costo Precio Valor Clientes

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

Clientes Valor Precio Costo Producto

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

• Fijación de precios basada en el buenvalor: Ofrecer una combinación perfectade calidad y buen servicio a un precioaceptable.

• Fijación de precios de valor agregado:Vincular características y servicios devalor agregado a las ofertas paradiferenciarlas y apoyar así precios másaltos, en vez de recortar precios paraigualar los de la competencia.

COSTOS DE LA COMPAÑÍA Y DEL PRODUCTO

• En tanto que las percepciones del valor por partede los clientes establecen el precio máximo, loscostos establecen el precio mínimo que lacompañía puede cargar al producto. Lacompañía quiere cobrar un precio que cubratodos sus costos de producir, distribuir, yvender el producto y que genere también unrendimiento aceptable por sus esfuerzos yriesgos. Los costos de una compañía pueden serun elemento importante de su estrategia defijación de precios.

Tipos de costosLos costos de una compañía son de dos tipos: fijos y variables.

• Los costos fijos (también conocidos como overhead) son costos que novarían con los niveles de producción o de ventas. Por ejemplo, unacompañía tiene que pagar cada mes cuentas por renta, calefacción,intereses, y salarios de los ejecutivos, sea cual sea la producción.

• Los costos variables varían en proporción directa con el nivel deproducción. Cada computadora personal producida por Hewlett-Packard implica un costo en microprocesadores de cómputo, cables,plástico, empaque, y otros insumos. Estos costos suelen ser los mismospor cada unidad producida, pero se les llama variables porque su totalvaría según el número de unidades producidas.

• Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para unnivel determinado de producción. La dirección quiere cobrar un precioque por lo menos cubra los costos totales de producción en un niveldeterminado de producción.

Fijación De Precios Basada En El Costo

• El método de fijación de precios mássimple es la fijación de precios de costomás margen sumar un margen de utilidadestándar al costo del producto.

Las estrategias de fijación de precios normalmentecambian conforme el producto atraviesa por suciclo de vida. La etapa de introducción suele ser lamás difícil. Las compañías que sacan un productonuevo enfrentan el reto de fijar los precios porprimera vez, y pueden elegir entre dos ampliasestrategias: fijación de precios por descremado yfijación de precios para penetrar en el mercado.

Fijación De Precios Por Descremado

• Fijar un precio alto para un productonuevo con el fin de obtener los máximosingresos, capa por capa, de los segmentosdispuestos a pagar el precio alto; lacompañía vende menos, pero con unmargen mayor.

• Cuando Sony introdujo la primera televisión de altadefinición (HDTV) del mundo en el mercado japonés en1990, estos aparatos de alta tecnología costaban 43,000dólares, y eran comprados solamente por clientes quepodían pagar un precio elevado por la nueva tecnología.Sony redujo el precio rápidamente durante los siguientesaños para atraer a nuevos compradores.

$92.204.900.00

La descremación de las capas superiores delmercado sólo tiene sentido en ciertas condiciones.

La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio másalto, y la cantidad de compradores que quieren el producto a eseprecio debe ser suficiente.

Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tanaltos que cancelen la ventaja de cobrar más.

Los competidores no deben poder entrar fácilmente enel mercado para socavar el precio elevado.

Fijación De Precios Para Penetrar En El Mercado

• Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin deatraer a un gran número de compradores y conseguiruna participación de mercado amplia.

• Ejemplo: Wal-Mart y otros detallistas de descuentoutilizan la fijación de precios basada en la penetración.Dell la usó para entrar en el mercado de computadoraspersonales al vender productos de alta calidad a travésde canales directos de más bajo costo. Sus ventas sedispararon cuando IBM, Apple, y otros competidores,que vendían a través de detallistas, no pudieron igualarsus precios.

Es Preciso Que Se Presenten Varias Condiciones Para Que Esta Estrategia De Precio Bajo

Funcione.

El mercado debe ser muy sensible al precio,de modo que un precio bajo produzca mayorcrecimiento del mercado.

Los costos de producción y distribucióndeben bajar a medida que aumenta elvolumen de ventas.

El precio bajo debe ayudar a excluir a loscompetidores, y el que usa precios depenetración debe mantener su posición deprecio bajo de lo contrario, la ventaja por elprecio podría ser sólo temporal.

Fijación De Precios Para Línea De Productos

• Fijar los niveles del precio entre losdiversos artículos de una línea deproductos con base en las diferencias en elcosto entre los productos, las evaluacionesque hacen los clientes de las diferentescaracterísticas y precios de loscompetidores.

Ejemplo

• Sony no sólo ofrece un tipo de televisión, sino variaslíneas de televisiones, y cada línea contiene modelosdiversos. Ofrece desde Trinitrons que cuestan 179dólares, hasta su televisión WEGA de pantalla plana deplasma de primerísima calidad y costo de hasta 20,000dólares.

• Gramophone fabrica una línea completa de sistemas desonido de alta calidad y sus precios varían desde 5000hasta 120,000 dólares.

• Fijación de precios para productoopcional: Establecimiento de los preciospara productos opcionales o accesoriosque van junto con un producto principal.

• Fijación de precios para productocautivo: Determinar el precio paraproductos que se tienen que usar juntocon un producto principal, como lasnavajas de una rasuradora y la películapara una cámara.

• Fijación de precios para subproductos:Establecer un precio para lossubproductos con el fin de hacer máscompetitivo el precio del productoprincipal.

• Fijación de precios para paquete deproductos: Combinar varios productos yofrecer el conjunto a un precio reducido.

Estrategias Para El Ajuste De Precios

• Las compañías, por lo regular, ajustan sus preciosbásicos para tomar en cuenta diversas diferencias entrelos clientes y cambios en las situaciones.

POLÍTICA DE PRECIOS

• Es el conjunto de normas, criterios, lineamientosy acciones que se establecen para regular y fijarla cantidad de ingresos provenientes de la ventade bienes y/o servicios que produce el sectorpúblico a través de sus dependencias yentidades. Se considera también en esta políticalos topes máximos y mínimos de precios ytarifas que establece el Sector Público a losparticulares, por los citados bienes y/o serviciosque produce.

OBJETIVOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:• Supervivencia• Utilidades actuales máximas• Participación máxima de mercado• Captura máxima del segmento superior del mercado• Liderazgo en calidad de productosTambién existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:• El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento• Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción• El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Ciclo de vida del producto: Algunos productos mueren pronto; otros permanecen en la etapa de madurez por largo tiempo.La salsa TABASCO tiene “más de 130 años de edad y aún es capaz de patear tu trasero”.

GRACIAS