EL MERCADEO SOCIAL PUEDE MEJORAR LA SALUD:La prueba que el mercadeo social s funciona

Una estrategia que utiliza elementos de mercadeodiseo del producto, precio adecuado, venta y distribucin y comunicacin para fomentar comportamientos que beneficien a las personas y orienten a las comunidades hacia el bien comn.Los programas de mercadeo social venden productos subsidiados en puntos de venta del sector commercial, como por ejemplo, las farmacias; distribuyen productos gratuitos; ofrecen servicios de salud a travs de franquicias sociales; y promueven comportamientos que no dependen de un producto o servicio, como lo es el lavado de manos.

Programa de mercadeo social

Expocisin al programa

DETERMINANTES DE COMPORTAMIENTO

DETERMINANTES DECOMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO

RESULTADOS EN ESTADO DE SALUD

RESULTADOS EN ESTADO DE SALUD

EL MARKETING SOCIAL PUEDE INFLUIR EN

QU ES EL MERCADEOSOCIAL?

QU SIGNIFICAESTO PARAUSTED?

CMO SABEMOS SI EL

MERCADEO SOCIAL

MEJORA LA SALUD ?

El mercadeo social puede mejorar la salud.

Las estrategias efectivas, como el mercadeo social de condones y la franquicias sociales de servicios de salud, deben ser replicadas y llevadas a escala.

Los programas exitosos de mercadeo social buscan conocer mejor a los consumidores y al mercado e intervienen en los segmentos de la poblacin ms propensos a cambiar.

Son necesarias ms evaluaciones del mercadeo social para llenar las lagunas que existen en la evidencia.

CMO PUEDEMERCADEOSOCIALMEJORAR LA SALUD?

20 ESTUDIOS: Aumentos en la percepcin de riesgo, el conocimiento y la autoeficacia en relacin al VIH/SIDA

18 ESTUDIOS: Aumentos en el uso de condones de hasta un 100%; reducciones en compartir agujas/jeringas de 49% y aumentos en pruebas de VIH. No se observan efectos en la reduccin de parejas.

2 ESTUDIOS: Aumento del 50% en la tasa de notificacin de casos de TB y aumento del 52% del nmero de casos nuevos de TB pulmonar positiva

1 ESTUDIO: Aumento del 64% en las citologas de esputo

10 ESTUDIOS: Cambios positivos en las normas sociales y en las actitudes acerca de los anticonceptivos modernos y la planificacin familiar

20 ESTUDIOS: Aumentos entre el 18% y 40% en la posesin de redes mosquiteras tratadas con insecticida. La distribucin gratuita puede ampliar el alcance ms que el mercadeo

21 ESTUDIOS: Mejoras en el conocimiento y las actitudes en relacin al tratamiento de agua, tratamiento con zinc, suplementacin vitamnica y fortificacin de los alimentos.

1 ESTUDIO: No se observaron diferencias en los embarazos no planificados entre los grupos de tratamiento y control

8 ESTUDIOS: Reducciones de hasta un 53% en la prevalencia del VIH, hasta un 77% en prevalencia de ITS y un aumento de la tasa de tratamiento de ITS del 79%

13 ESTUDIOS: Aumentos en el uso de anticonceptivos modernos de hasta un 55%. Aumentos en la utilizacin de los servicios y en la calidad de atencin.

Para responder a las dudas sobre la efectividad del mercadeo social en mejorar la salud a nivel global hemos revisado sistemticamente todos los estudios de mercadeo social publicados entre 1995 y 2013 en las reas de VIH, salud reproductiva (SR), malaria, supervivencia infantil y tuberculosis que hayan tomado lugar en pases en vas de desarrollo. Despus de revisar ms de 6500 estudios, encontramos 109 estudios que evaluaron si el mercadeo social era capaz de mejorar el estado de salud de las personas. Este resumen refleja lo que se encontr en la revisin de los resultados de estos estudios.

21 ESTUDIOS: Aumentos entre el 15% y 40% en el uso de redes mosquiteras entre los nios mejores de 5 aos. Aumentos entre 20% y 40% en otras poblaciones. Tres estudios sobre el tratamiento de la malaria

28 ESTUDIOS: Aumentos de hasta un 25% en el uso de letrinas y un aumento del 43% en el tratamiento qumico de agua. Aumentos en el consumo de alimentos fortificados y ricos en nutrientes

10 ESTUDIOS: Reducciones en la parasitemia malrica, anemia y mortalidad

11 ESTUDIOS: Reduccin en anemia de un 5%, aumento en el retinol srico en mujeres y nios, reduccin estadsticamente significativa de diarrea

VIH

SR

MALARIA

SUPER-VIVENCIAINFANTIL

SUPER-VIVENCIAINFANTIL

SUPER-VIVENCIAINFANTIL

VIH

SR

MALARIA

VIH

SR

MALARIA

TB TB

Si desea saber ms, visite base de evidencia sobre la efectivdad del mercadeo social (en ingls: Social Marketing Evidence Base) en WWW.PSI.ORG/RESOURCES

ESTO ES LO QUE FUE INCLUIDO EN LA BASE DE EVIDENCIA:

MALARIA SUPERVIVENCIA INFANTIL

Para responder a las dudas sobre la efectividad del mercadeo social en mejorar la salud a nivel global hemos

revisado sistemticamente todos los estudios de mercadeo social publicados entre 1995 y 2013 en las reas

de VIH, salud reproductiva (SR), malaria, supervivencia infantil y tuberculosis que hayan tomado lugar en

pases en vas de desarrollo. Despus de revisar ms de 6500 estudios, encontramos 109 estudios que

evaluaron si el mercadeo social era capaz de mejorar el estado de salud.

VIH TUBERCULOSISSALUD REPRODUCTIVA

LA EVIDENCIA DELMERCADEO SOCIAL:LA RECOPILACION DE DATOS

QU ENCONTRAMOS?

6,523 ESTUDIOSRECOPILADOS Y EVALUADOS

SE APLICARON CRITERIOS PARA EVALUAR LA

FORTALEZA DE LA EVIDENCIADE LOS ESTUDIOS

LOS ESTUDIOS QUE CUMPLIERONCON LOS CRITERIOS DE ELIGIBILIDADFUERON EVALUADOS UTILIZANDO LOS 8 CRITERIOS DE REFERENCIAPARA EL MERCADEO SOCIAL

De acuerdo a los CRITERIOS DE REFERENCIA PARA EL MERCADEO SOCIAL (CRMS),3 una intervencin de mercadeo social se caracteriza por cumplir con 8 cualidades. Se otorg un punto por cada caracterstica presente y se

evalu cada estudio en una ESCALA DEL UNO AL OCHO.

ENTENDIMIENTO

TEORA

INTERCAMBIO

SEGMENTACIN

ORIENTACINAL CLIENTE

COMPORTAMIENTO

COMPETICIN

1TRAS UN PROCESO RIGUROSODE REVISIN DE ELIGIBILIDAD,

SE INCLUYERON109 ESTUDIOSQUE MOSTRARON CAMBIOS EN LOS RESULTADOS

2

3 4

# ESTUDIOS INCLUIDOS

REA DESALUD

# ESTUDIOS CON UN CRMS DE 5 0 MAYOR (SOBRE 8)

# ESTUDIOS CONUN FDE DE 4 O

MAYOR (SOBRE 6)

16 9 2720 2

15 28 217

21427 3729

1 2 3 4 5 6

MEZCLA DEMTODOS

SI DESEA MS INFORMACIN, VISTENOS EN

DISEADO POR

BIBLIOGRAFA

1. Cheng, H., Kotler, P., & Lee, N.R. (2011). Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories, Sudbury, Massachusetts: Jones and Bartlett Publishers.

2. Higgins, J.P.T., Green, S. (2008). Cochrane Handbook for Systematic Reviews of Interventions, West Sussex, England: John Wiley & Sons

3. The National Social Marketing Centre (2010). Social Marketing Benchmark Criteria. Obtenido de: http://www.thensmc.com/

psi.org

@PSIimpact blog.psiimpact.com

Population Services International

Se clasificaron los estudios en base a su FORTALEZA DE EVIDENCIA (FDE) 2

segn los resultados que fueron medidos, el diseo, el uso de un muestreo

que fuera representativo de la poblacin, el anlisis de los datos y si el estudio

fue presentado en una publicacin con comit de lectura cientfico o si se

trata de literatura gris. Basndonos en estos factores, clasificamos a cada

estudio en una ESCALA DEL UNO AL SEIS, en la que el seis representa la mayor validez de los resultdos.

Modi, Shilpa and Firestone, Rebecca (2014) Social Marketing can Make People Healthier: The Evidence That Social Marketing Works. Population Services International.