Programa Segmentación La mezcla de mercadotecnia Producto Precio Distribución Comunicación...

Programa

•Segmentación•La mezcla de mercadotecnia•Producto•Precio•Distribución•Comunicación•Posicionamiento•Mercadeo Internacional•Mercadeo de Servicios•La estrategia de mercadeo

MERCADEO

QUÉ ES EL MERCADEO?

EL ARTE DE DESCUBRIRNECESIDADES EN EL

MERCADO Y DE SATISFACERLAS RENTABLEMENTE

INCIDENCIA DE LA FUNCIÓN DE MERCADEO EN LA ORGANIZACIÓN?

Ventas

Producción

Organización -Recursos Humanos

Finanzas

Inteligencia de mercados

La esencia del mercadeo:1. A quiénes debo vender el producto?

• Decisor• Consumidor• Comprador• Influenciador

2. Que producto (s) debo ofrecer?

3. Cuánto debo cobrar?

4. Cómo debo vender?

5. Cómo debo comunicarme con los consumidores?

LA ESCENCIA DEL MERCAEO

Segmentación

A quiénes debo vender el producto?

Inteligencia de mercados

Análisis de necesidades insatisfechas

Análisis de la industria


Competidores potenciales

Sustitutos

Clientes ProveedoresCompetidores actuales

Poder de negociación

Poder de negociación

Amenaza de nuevos competidores

Amenaza de nuevos sustitutos


Amenaza de nuevos competidores y / o Sustitutos

•Economías de escala

•Imagen de marca

•Patentes

•Costo de transferencia

•Acceso a canales de distribución

• Necesidades de capìtal

•Propensión a sustituir

BARRERAS DE INGRESO


Proveedores

•Concentración

•Incidencia en el costo para el cliente

•Costos de transferencia altos

•Integración hacia atrás

•Información completaPODER DE NE-GOCIACIÓN

Clientes

•Concentración

•Inexistencia de materiales sustitutos

•Dispersión

•MP importantes para el cliente

•Costos de transferencia altos

ES LA DIVISION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES (PERSONAS EMPRESAS U ORGANIZACIONES) EN SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO QUE DIFIEREN UNOS DE OTROS POR EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO QUE BUSCAN Y LA FORMA COMO BUSCAN SATISFACER SUS NECESIDADES (ROPA).

QUE BUSCA LA SEGMENTACIÓN?

HACER USO EFICIENTE DE LOS RECURSOS

Ej: Fabricante de ropa deportiva


SEGMENTACIÓN

CONDICIONES BASICAS PRESENTES EN EL MERCADO:

•Que exista una necesidad determinada.•Que exista el dinero disponible para satisfacer la necesidad.•Que exista el deseo de gastar el dinero.

TEL. CELULAR


SEGMENTACIÓN

PROCESO DE SEGMENTACIÓN:

1. Analizar oferta actual vs. necesidades insatisfechas

2. Identificar las características distintivas de cada segmento (personalidad, comportamiento de compra)

3. Determinar quién tiene cada necesidad: cuantificación de la demanda, ventas potenciales de cada segmento.

CONDICIONES DE SEGMENTACION:

1. Datos obtenibles confiables. Datos elementales2. Mercado Accesible (Distribución, comunicación)3. Tamaño justificable - rentabilidad: (Iridium)

SEGMENTACION

SEGMENTACION

•MERCADO DE CONSUMIDORES•MERCADO DE EMPRESAS

Ej: Fertilizantes, computadoras

MERCADEO

CRITERIOS DE SEGMENTACION

MERCADO DE CONSUMIDORES:

•Geográficos•Demográficos•Psicográficos•Comportamiento de compra

MERCADEO


1. Geográfica:

• Clima: Determina patrones de compra• Acceso• Densidad poblacional: Concentración o

dispersión del segmento• Poder adquisitivo


CRITERIOS DE SEGMENTACION•MERCADO DE CONSUMIDORES:

2) Demográfica:

•Edad: Niños, adolescentes, jóvenes, adultos, adultos edad madura, tercera edad.•Sexo •Religión•Familia: Etapas: solteros, jóvenes casados, nido lleno, padres solteros, divorciados, matrimonio edad madura, nido vacío, solteros ancianos•Ingresos•Educación•Grupos étnicos



3) Psicográfica: examina atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.

¿Porqué los consumidores se comportan así?

•Personalidad: Tímidos, agresivos, etc.•Estilo de vida: Maslow

Este tipo de segmentación tiene limitaciones. Cuáles?



4) Comportamiento de compra:

•Beneficios deseados: Qué busca el consumidor? Inv. de mercados. Ej. Hotel

•Tasa de consumo: grandes, medianos y pequeños consumidores

MERCADO DE EMPRESAS:

•Tipo de consumidor: tamaño, criterio de compra, tipo de uso del producto. (poder de negociación)

•Condiciones del negocio: Situación de compra, tasa de uso, proceso de adquisición.

SEGMENTACION

GUIAS PARA SELECCIONAR UN SEGMENTO DE MERCADO

1. Compatibilidad del segmento con la imagen de la compañía. Ej. Cine Monje Campero

2. Compatibilidad del segmento con los recursos disponibles de la compañía

3. Segmento rentable4. Elegir mercados con menor competencia dentro

del segmento elegido.

SEGMENTACION

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

1. Estrategia de agregación: Para productos básicos. Ej: café vs helados

2. Estrategia de un solo segmento o de concentración: Stege

3. Estrategia de varios segmentos. Stege - Torito

SEGMENTACION

CONCEPTO:

TIPOS DE BIENES O PRODUCTOS DE CONSUMO

• De conveniencia

• De comparación

• De especialidad

• No buscados

PRODUCTO

MEZCLA:

• Mezcla y líneas• Ciclo de vida: estrategias de acuerdo a la etapa del ciclo en que se encuentra.• Obsolescencia y moda

CARACTERISTICAS:

• Marca• Empaque• Etiqueta• Imagen

CALIDAD:

• Disponibilidad• Garantía• Atributos físicos• Expectativas

PRODUCTO

COMPORTAMIENTO:

• Importancia• Oferta y Demanda

METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:

• Costo + Utilidad• Competencia• Psicológico• Punto de equilibrio• Consideraciones organizacionales• Sustitutos - complementarios

PRECIO

TIPOS:

• Con descuento• Precios fijos y variables• Por categorías• Gancho• Impares e inferiores• Precios de acuerdo al ciclo de vida

PRECIO

1) PARA LINEA DE PRODUCTOSa) Rangos de preciosb) Productos opcionalesc) Productos cautivosd) Productos secundariose) Precios de paquete

2) ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIADOSa) Por segmentob) Por lugarc) Geográficosd) Tiempo

3) PRECIOS PROMOCIONALESa) Precio por debajo del costob) Precio bajos fuera de temporadac) Descuentos porcentuales

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

DISTRIBUCION

PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

• MINORISTA (ACCESO)• MAYORISTA (VOLUMEN)

MERCADEO

DISTRIBUCION

TIPOS:

• Franquicias• Por Correo• Por Internet• Personal

• Capacitación• Grupos de presión• Conveniencia• Comisiones y premios internos• Rotación y crédito

MERCADEO

DISTRIBUCION

TIPOS:

• Exclusiva• Intensiva• Selectiva

MERCADEO

CONCEPTO:

TIPOS• Venta personal• Publicidad• Promoción de ventas• RRPP• Propaganda

COMUNICACION

CONCEPTO: Doble función 1) Distribución 2) Comunicación

TIPOS• Venta interna: realizada dentro de la compañía• Venta externa: realizada fuera de la compañía a distribuidores o consumidores finales.

INSTRUMENTOS• Correo• Teléfono (telemarketing)• Internet

VENTA PERSONAL

CONCEPTOTIPOS• Dirigida a consumidores o empresas• Del producto o institucional• De demanda primaria o selectiva

Ej: Pañales, Acero

DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

1) Definición de los objetivos2) Definición del presupuesto3) Creación del mensaje4) Selección de medios5) Evaluación

PUBLICIDAD

1) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS:

• Apoyo a venta personal• Llegada a clientes inaccesibles• Mejora las Rel. Con distribuidores• Introducción de nuevos productos• Nuevos usos (mercados). Ej. Hojas de coca, almendras, Shampoo bebes. bicarbonato• Incrementos en ventas• Contrarestar competencia

DESARROLLO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

2) DEFINICIÓN DEL PRESUPUESTO:• Participación del distribuidor• Participación de otras empresas (acero)

3) CREACIÓN DEL MENSAJE• Atracción (cereales – fibra). Benetton• Ejecución

4) SELECCIÓN DE MEDIOSDepende de: Mercado meta, costo, presupuestoDecisiones a tomar: • Qué medio?• Qué categoría de medio?• Qué vehículos?

DESARROLLO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

PUBLICIDAD

COSTOS ALCANCEPERIODICOSREVISTASCORREOTVEXTERIORES

MERCADEO

5) EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA• Dificultad de evaluar el elemento aislado del resto de la mezcla de mercadeo

• Métodos:

•Directos: preguntar a los compradores si compran por la publicidad

•Indirectos: recordación auxiliada (marca), recordación no auxiliada (categoría), reconocimiento

ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD• Departamento interno• Agencias publicitarias• Combinación

DESARROLLO DE CAMPAÑA PIUBLICITARIA

CONCEPTO

• A mayoristas• A minoristas• A consumidores

• Temporalidad/Permanencia• Crea picos de consumo

• 2x1• Regalo• Suscripciones• Descuentos

PROMOCIÓN DE VENTAS

RELACIONES PUBLICAS

CONCEPTO

PAPEL DE LA PROPAGANDA

• Mala imagen • Buena imagen

COMUNICACIÓN

POSICIONAMIENTO

•Qué es posicionamiento?•En qué consiste el posicionamiento(Comunicación en los negocios)•El asalto a la mente•Penetración en la mente(Siendo el primero)•Las escalas mentales(El lugar que ocupan los productos)•No se puede llegar allá desde aquí•Posicionamiento de líder (Entel vs. Resto)•Posicionamiento de segundo•Re-posicionamiento (Cotel,Tylenol, País)•El poder del nombre•La trampa de la falta de nombre•La trampa del viaje gratis

MERCADEO

POSICIONAMIENTO

•La trampa de la extensión de línea•Cuándo funciona la extensión?•Posicionamiento de país•Posicionamiento de producto•Posicionamiento de un banco•Posicionamiento de la Iglesia Católica•Posicionamiento personal•Seis pasos para lograr un adecuado posicionamiento:

1. Qué posición ocupa 2. Cuál desea ocupar3. A quién superar 4. Tiene dinero5. Puede resistir 6. Está a la altura?

•La prueba práctica

MERCADEO

POSICIONAMIENTO

•Salteñas•Automóviles•Pañales•Muebles•Teléfonos celulares•Compañías de telefonía celular•Jeans•Cías de alquiler de videos•Lugares de paseo de fin de semana•Periódicos•Radio-emisoras•Supermercados•Zonas de la ciudad•Líneas aéreas

MERCADEO

•Evolución del mercado interno al mercado internacional.

•Demanda potencial en mercados internacionales.•Saturaciòn del mercado local.•Demanda interna pequeña

•Formas de distribución

•Exportación•Franquicia•Inversión directa•Maquila•Corporaciones multinacionales

MERCADEO INTERNACIONAL

•Cómo ingresar al mercado internacional?

•Análisis del ambiente•Factores socio-culturales.•Factores políticos y legales

•Diseño de la mezcla de MKT

•Investigación de mercado•Planeación del producto•Fijación de precios•Sistemas de distribución•Publicidad•Balanzas comerciales, tratados y sus espectros.

MERCADEO INTERNACIONAL

•La experiencia con el servicio•La satisfacción total•Los servicios gratuitos (Re-fill)•La garantía de por vida•El servicio just in time•Dar lo que se ofrece•El juego de las expectativas•El uso de la información•La producción de servicios•El valor del cliente•El poder del cliente•La pérdida del cliente•El diálogo con los perdidos•La recuperación de los perdidos

MERCADEO DE SERVICIOS

PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO

Objetivo: Busca seguir la evolución de los mercados e identifica

oportunidades y amenazas en el mismo.

Proceso:1) Análisis del entorno2) Análisis de la empresa3) Diagnóstico de la situación4) Definición de los objetivos y estrategias para la mezcla de

mercadeo5) Definición de programas de mercadeo6) Identificación de responsables y cronogramas7) Evaluación de los resultados en función a los objetivos

SEGMENTACIÓN

PRODUCTO PRECIO

DISTRIBUCION COMUNICACIÓN

POSICIONAMIENTO

RESULTADOS

PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO

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