UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA · PDF fileContenido didáctico del curso...

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  • UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios ECACEN

    Contenido didctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO

    1

    UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

    ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS - ECACEN

    100504 FUNDAMENTOS DE MERCADEO

    HERMES HERIBERTO VARGAS MARTNEZ

    (Compilador y adaptador) (Director de Curso)

    BUCARAMANGA 2011

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    Contenido didctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO

    2

    INDICE DE CONTENIDO

    Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Pg.

    Introduccin 6

    Justificacin

    7

    Captulo 1

    EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO

    8

    Leccin 1

    Historia del mercadeo

    9

    Leccin 2

    Importancia del mercadeo

    13

    Leccin 3

    Funciones del mercadeo

    20

    Leccin 4

    El entorno global de la organizacin

    27

    Leccin 5 Necesidades y tendencias del mercado 33

    Captulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO 36

    Leccin 6 Composicin de la mezcla de mercados 37

    Leccin 7 Segmentacin del mercado 44

    Leccin 8

    Condiciones que prevalecen en una segmentacin del mercado

    47

    Leccin 9 Mtodos para la segmentacin del mercado 50

    Leccin 10 Proceso para la segmentacin del mercado 53

    Captulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS 55

    Leccin 11 La investigacin de mercados 56

    Leccin 12 Importancia de la Investigacin de Mercados 60

    Leccin 13 Metodologa para realizar una investigacin de mercados

    65

    Leccin 14 La Investigacin y desarrollo de productos 69

    Leccin 15 Investigacin de ventas y mercadeo 71

    Lecturas complementarias 33

    Autoevaluacin Unidad 1 99

    Fuentes documentales Unidad 1 85

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    3

    Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA

    Pg.

    Introduccin 88

    Captulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 89

    Leccin 16 El producto y sus estrategias 92

    Leccin 17 El precio y sus estrategias 116

    Leccin 18 La distribucin y sus estrategias 129

    Leccin 19 La publicidad, la promocin y sus estrategias 139

    Leccin 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias 155

    Captulo 5 POLITICAS DE VENTAS 159

    Leccin 21 La planeacin de ventas 160

    Leccin 22 Tcnica de ventas 167

    Leccin 23 Fuerza de Ventas 175

    Leccin 24 El servicio al cliente 180

    Leccin 25 La Psicologa del consumidor 185

    Captulo 6 COMERCIO ELECTRNICO 197

    Leccin 26 Comercio electrnico 198

    Leccin 27 Usos del comercio electrnico 204

    Leccin 28 El mercadeo electrnico 212

    Leccin 29 Ventajas y desventajas del comercio electrnico 217

    Leccin 30 Legalidad del comercio electrnico 220

    Lecturas complementarias 226

    Autoevaluacin Unidad 2 229

    Fuentes documentales Unidad 2 235

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    El Mercadeo se debe concebir como un conjunto de procesos empresariales y no como una funcin gerencial separada. Estos procesos comprenden la creacin, comunicacin, la entrega de valor a los clientes y la administracin de la relacin con ellos de tal manera que se beneficie al cliente, la empresa y sus aliados comerciales. Es decir el mercadeo debe estar orientado al cliente, a la creacin y entrega de valor.

    (Haeckel 1999, Srivastava, Shervani, y Fahey 2001, Vargo y Lusch 2004; webster 1992, 2002)

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    UNIDAD 1

    Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Introduccin Justificacin Intencionalidades Formativas Captulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO Leccin 1 Historia del mercadeo Leccin 2 Importancia del mercadeo Leccin 3 Funciones del mercadeo Leccin 4 El entorno global de la organizacin Leccin 5 Necesidades y tendencias del mercado Captulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO Leccin 6 Composicin de la mezcla de mercados Leccin 7 Segmentacin del mercado Leccin 8

    Condiciones que prevalecen en una segmentacin del mercado

    Leccin 9 Mtodos para la segmentacin del mercado Leccin 10 Proceso para la segmentacin del mercado Captulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS Leccin 11 La investigacin de mercados Leccin 12 Importancia de la Investigacin de Mercados Leccin 13 Metodologa para realizar una investigacin de

    mercados Leccin 14 La Investigacin y desarrollo de productos Leccin 15 Investigacin de ventas y mercadeo

    No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado.

    Philip Kotler

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    INTRODUCCIN

    Casi la totalidad de las empresas en nuestros pases en desarrollo, tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difcil medio, los empresarios deben tener una visin diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se ensea con prodigalidad en las facultades de Negocios. James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, y autor del libro Managing in Developing Countries, dice en su libro que la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza del ambiente de negocios, la cual vara considerablemente del existente en pases ms desarrollados. No solo vara la escala de hacer negocios, dice Austin, sino los recursos disponibles. A eso debemos agregar factores como altas tasas de inters, restricciones de importacin, inadecuada infraestructura, falta de personal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por polticas econmicas errticas e inestables, constantes desastres naturales, revoluciones y golpes de Estado, para Colombia las continuas reformas tributarias, el alto valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado.

    Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y produccin. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisin, cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros pases piensan primero en algn pequeo anuncio en un peridico local o en repartir algunos volantes. Empresas grandes y pequeas tienen la misma meta de producir utilidades, pero deben elegir diferentes mtodos para conseguir sus objetivos y lo ms grave, estas acciones son para el mismo escenario: El mercado.

    Para las empresas de nuestro medio, estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que requieren de una visin completamente diferente del mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promocin, y donde se debe hacer rendir hasta el ltimo centavo, es aqu donde el concepto de mercadeo integrado ha ayudado eficientemente a muchas empresas, a conseguir sus objetivos.

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    7

    Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son:

    Justificacin

    Este mdulo es el elemento principal que como herramienta, acompaar al estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de Mercadeo. Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda perfectamente qu se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en una economa globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teoras econmicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro de esa disciplina. Este mdulo est destinado a dar una idea general de lo que se entiende por Mercadeo, y la forma de mercadear ms apropiada para las empresas pequeas y medianas de pases como Colombia en va de desarrollo. Se Espera, que este texto sea interesante y til para generar los conceptos bsicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre el desarrollo de los negocios. Es importante recordar que todos los textos que lleguen a sus manos se encuentran sin terminar, quin los termina eres t amable lector, ya que con los comentarios que genere la lectura, cuando subrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no ests de acuerdo, ests ayudando al mejoramiento y a la terminacin