La mercadotecnia en un mundo cambiante Prof. Ana Delia Trujillo-Jiménez Univ. Interamericana de PR...

La mercadotecnia en un mundo cambiante

Prof. Ana Delia Trujillo-JiménezUniv. Interamericana de PR

Recinto de FajardoIntroducción al Mercadeo

Conceptos de Mercadeo 1

Mercadotecnia (Marketing)

• Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.

• Propósito– Es generar un valor del cliente que deje utilidades.


Necesidades, deseos y demanda


Términos importantes• Necesidades humanas– Concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia.– Son una parte o componente básico de la constitución

humana.– Son estado de una privación experimentada o carencia

percibida.• Incluye las necesidades

– Físicas básicas» Alimento, ropa, techo y seguridad

– Sociales» De pertenencia y afecto.

– Individuales» Conocimiento y autoexpresión de la personalidad.


Términos importantes

• Deseos– La forma que adoptan las necesidades humanas a medida

que son moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

– Las personas tienen deseos casi inlimitados, pero los recursos son limitados.

– Se deciden por los productos que proporcionan el valor y la satisfacción mayor por su dinero.

– Son moldeados por la sociedad en que uno vive.– Se describen en términos de objetos que satisfacen

necesidades.



• Demandas– Los deseos humanos que están respaldados por el poder

adquisitivo (compra).– Según sus deseos y sus recursos, las personas demandan

productos con los beneficios que suman para proporcionar la máxima satisfacción.

– Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero.


Necesidades, Deseo, Demandas

• Las empresas hacen hasta lo imposible por conocer,entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes o posibles clientes.

• Lllevan a cabo investigaciones acerca de lo que le gusta o disgusta.

• Analizan datos de indagaciones, garantías y servicios.• Observan a los clientes mientras usan sus productos y los de

la competencia y capacitan a sus vendedores para que estén pendientes de las necesidades insatisfechas de los clientes.


Productos, servicios y experiencias



• Producto– Son bienes tangibles.– Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la

atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

– Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

– Palabras sinónimas de producto• Satisfactor, recurso u ofertas.

– Un producto es un instrumento para resolver un problema del consumidor.

– Nos debemos enfocar a los deseos existentes y las necesidades fundamentales del comprador. (barrena-agujero)


Servicio

• Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.– Servicios de los bancos, hoteles, líneas aéreas,

técnicos de reparaciones.


Producto

• A medida que los productos se estandarizan, las experiencias se han convertido en el paso siguiente para diferenciar la oferta de muchas empresas.– Lo que los consumidores realmente quieren • son productos, comunicaciones y campañas de

mercadeo que deslumbren sus sentidos, toquen su corazón y estimulen su intelecto y que proporcionen una experiencia.


Producto

• Incluye – Las propiedades físicas de un bien o servicio.– El significado que una marca tiene para los

consumidores.


Valor, satisfacción y calidad



• Valor– Los consumidores hacen sus elecciones de compra

basándose en sus percepciones del valor que ofrecen los diversos productos y servicios• Percepción

– Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.



• Valor para el cliente– Es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador

por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto.

– La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades.

– El consumidor no juzga los valores y los costos del producto en forma muy precisa u objetiva.

– Los consumidores actúan según el valor percibido.



• Satisfacción del cliente– El grado hasta el cual el desempeño percibido de un

producto es igual a las expectativas del comprador.• Las expectativas

– Se basa en parte en las experiencias de compra, en las opiniones de amigos y en la información, además, de las promesas del vendedor y de los competidores.

• Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor no se siente contento.

• Si cumple con las expectativas o las sobrepasa el consumidor se siente más satisfecho o complacido



• Calidad– Tiene un impacto directo sobre el desempeño de un

producto o servicio.– Está estrechamente unido con el valor y la satisfacción del

cliente.– Se define

• Como la cualidad de no tener defectos.• Además, en términos de satisfacción del cliente.

– Empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfacción de éste.



• Control de Calidad Total– Enfoque en el cual todo el personal de la

compañía está involucrado en el mejoramiento constante de la calidad de sus productos, servicios y procesos del negocio.

• La calidad debe ser la máxima prioridad de una compañía.


Intercambio, transacciones y relaciones



• Intercambio– El acto de obtener de alguien un objeto deseado,

ofreciendo algo a cambio.– Es una de muchas formas en las cuales las

personas pueden obtener un objeto deseado.– Permite que una sociedad produzca mucho más

de lo que podría producir con cualquier sistema alterno.



• Transacción– Consiste en un cambio o trueque de valores entre

dos partes.• Implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en

las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un acuerdo.

– Forma parte de la idea más amplia de marketing de relaciones.


Marketing de relaciones

• Se necesita construir relaciones a largo plazo con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos.

• Quiere crear vínculos económicos y sociales fuertes al prometer y entregar, productos de alta calidad, buen servicio y precios justos.

• Meta– Conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la

empresa.– Entregar valor al cliente a largo plazo y las medidas del éxito son la

satisfacción a largo plazo y la retención.• Está orientado a largo plazo.


Forma de

• La empresa puede dar valor y satisfacción al añadir – beneficios financieros.

• Millas al viajero frencuente.

– Beneficios sociales• Fortalecer los lazos sociales.

– Buscar necesidades y deseos individuales.

– Lazos estructurales• Proporcionar a sus clientes equipo especial o enlaces de

computadora que faciliten el manejo de pedidos o el servicio.



• Mercados– El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o un servicio.– Los compradores comparten una necesidad o un deseo particular.– Antes

• Lugar donde se reunían para intercambiar sus bienes.– Economistas

• Conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clase de producto.

– Mercadeo• Vé a los vendedores como un componente de la industria y a los

compradores como un componente de un mercado.


Mercadeo (marketing)

• Implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos.


Administración (dirección) de Mercadeo

• Es el análisis, la planificación, (implementación) la puesta en práctica y el control de programas diseñados para crear, desarrollar, fortalecer y mantener intercambios con compradores meta, con el propósito de lograr los objetivos organizacionales.

• Implica una administración de la demanda.


Administración de la demanda

• Es encontrar formas de enfrentarse a los diferentes estados de la demanda.– No hay demanda– Demanda adecuada– Demanda irregular – Exceso de demanda

• Puede requerirse desmarketing para reducir la demanda de forma temporal o permanente. Su objetivo no es destruir la demanda solamente es reducirla o desplazarla.

• Significa administrar a los clientes.


Administración de la demanda

• Tradicional– Enfasis en atraer clientes nuevos y lograr la venta.

• Actualmente– Se están esforzando por conservar a los clientes

actuales y desarrollar relaciones perdurables con los compradores.


Demanda de una compañía

• Clientes Nuevos • Clientes subsecuentes


Desmercadotecnia

• Es reducir o cambiar la demanda en forma temporal o permanente.

• No es destruirla


Etapas en la práctica de marketing

• Emprendedor– Cuando ven una oportunidad y hacen lo imposible

por que le den la oportunidad.• Formulado– Cuando lo ajusta a una fórmula establecida.

• Intrépido– Promover la iniciativa y la “intrepidez”, debido a

que se quedaron en el formulado.


Filosofías de la AM

• Concpeto de Producción• Concepto del Producto• Concepto de Venta• Concepto de Mercadotecnia• Concepto de Mercadotecnia Social



• Concepto de la Producción– Los consumidores favorecerán los productos que están

disponibles y que se puedan comprar. – Se debe enfocar en mejorar la producción y en la

eficiencia de la distribución.– Es una de las filosofías más antiguas.– Es útil

• Cuando la demanda excede la oferta • Cuando el costo del producto es demasiado alto y se necesita una

productividad para bajarlo.



• Concepto del Producto– Afirma que los consumidores favorecerán los

productos que ofrecen una calidad y desempeño superior y características innovadoras.

– Se debe mejorar el producto continuamente.


Filosofías de la AM• Concepto de venta

– Que los consumidores no comprarán los productos a menos que se haga un esfuerzo de venta y promoción en gran escala.

– Se practica mayormente con bienes no solicitados.– Las industrias deben ser competentes en encontrar los presuntos

compradores y vender los beneficios del producto.– Se utiliza cuando tienen un exceso de capacidad.– Su meta es vender en lugar de lo que quiere el mercado.– Implica un alto riesgo.– Se enfoca en la creación de transacciones de venta, en vez de

desarrollar relaciones fructíferas a largo plazo con los clientes. Perspectiva de adentro hacia afuera.



• Concepto de Mercadotecnia– Considera que el logro de las metas organizacionales depende de

determinar las necesidades y los deseos de los mercado meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores.

– Perspectiva de afuera hacia adentro.• Empieza con un mercdo bien definido, se enfoca en las

necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y la satisfacción del cliente.

– Las compañías producen lo que quieren los consumidores y por consiguiente lo satisfacen y obtienen utilidades.



• Concepto de Mercadotecnia Social– La organización debe determinar las necesidades, los deseos y los

intereses de los mercados meta.– Luego

• Proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

– Consideraciones que sustentan el CMS• Sociedad (bienestar humano)• Consumidores (desean satisfacción)• Compañía (unidades)

– Problemas ambientales, escases de recursos, crecimiento rápido de población, y otros.


Página 23 consideraciones

Retos

• Adaptarse a los cambios rápidos• Crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa

(universidades, hospitales, museos y otros)• Auge de la Tecnología de la información (internet, e-

mail )• Globalización rápida (se acortan las distancias)• Economía de un mundo cambiante (economía

mundial lenta, el poder adquisitivo real ha disminuido.


conexiones

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