PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE …
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I PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UNA MARCA PROPIA EN LA EMPRESA CONFECCIONES UNO A Jakeline Calvo Gómez Nicolás Camargo Aristizabal Sebastián Valencia Mejía Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Administrador de Empresas Director del trabajo de grado Martha Inés Gil Franco Administradora de Empresas M.g Mercadeo Universidad Católica de Pereira Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Programa de Administración de empresas Pereira, Risaralda Junio 2021
Transcript of PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE …
I
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UNA
MARCA PROPIA EN LA EMPRESA CONFECCIONES UNO A
Jakeline Calvo Gómez
Nicolás Camargo Aristizabal
Sebastián Valencia Mejía
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Administrador de
Empresas
Director del trabajo de grado
Martha Inés Gil Franco
Administradora de Empresas M.g Mercadeo
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Administración de empresas
Pereira, Risaralda
Junio 2021
II
Dedicatoria
Dedicamos este trabajo con gratitud a Dios que nos llena de fortaleza ante momentos
adversos al largo de nuestra vida, nos guía para alcanzar nuestras metas, además de darnos las
fuerzas para trabajar por nuestros objetivos.
A nuestros padres por su acompañamiento y ayuda para alcanzar nuestra formación
profesional, siendo insistentes e interesados por seguir nuestros procesos, que a su vez han dado
fruto porque sentimos ese pilar y unión familiar.
A la Universidad Católica por brindarnos las herramientas de crecimiento y evolución
para obtener el logro de ser administradores de empresas. Sus espacios, docentes y eventos
deportivos siempre los tendremos presentes porque generan en nosotros identidad, respeto y
sentido de pertenencia.
A nuestra asesora Martha Gil, por todo el compromiso con este proyecto de investigación,
por estar siempre dispuesta a solucionar dudas, buscar siempre el camino donde tuviéramos
menos complicaciones pero que a su vez nos ofreciera mejores resultados; por último, por
ayudarnos a culminar este paso con éxito.
III
Tabla de contenido
Resumen.................................................................................................................................. VII
Abstract .................................................................................................................................. VIII
Introducciòn ................................................................................................................................ 1
1. Área problema .................................................................................................................. 3
1.1 Antecedentes. ............................................................................................................. 3
1.2 Delimitación. .............................................................................................................. 8
1.3 Problema de investigación. ......................................................................................... 8
2. Objetivos ........................................................................................................................ 11
2.1 Objetivo general. ...................................................................................................... 11
2.2 Objetivos específicos. ............................................................................................... 11
3. Justificaciòn ................................................................................................................... 12
4. Marco referencial ........................................................................................................... 13
4.1 Referente teorico. ..................................................................................................... 14
4.1.1 Marketing. ............................................................................................................ 14
Mezcla de marketing ....................................................................................................... 16
Producto ......................................................................................................................... 17
Precio ............................................................................................................................. 18
Plaza ............................................................................................................................... 19
Promoción ...................................................................................................................... 20
Plan de marketing ........................................................................................................... 21
El Benchmarking ............................................................................................................ 22
Segmentación de mercado ............................................................................................... 23
4.1.2 Planeación Estratégica .......................................................................................... 24
Análisis DOFA ............................................................................................................... 26
IV
Análisis interno de la empresa ......................................................................................... 29
4.1.3 Gestión Comercial ................................................................................................ 31
Proceso de planeación estratégica comercial ................................................................... 32
Control del plan .............................................................................................................. 38
Servicio al cliente (venta y pos-venta) ............................................................................. 38
1. Postventa con coach: ................................................................................................ 40
2. Línea telefónica gratuita: .......................................................................................... 41
3. Herramientas online: ................................................................................................ 41
4.2 Marco contextual ..................................................................................................... 41
4.2.1 Sector Textil en Mundo/Colombia/ Risaralda ....................................................... 41
Juntos - Cluster Textil Confección .................................................................................. 49
Nuevas tendencias........................................................................................................... 50
4.2.2 PYMES ................................................................................................................ 52
Crecimiento de las PYMES ............................................................................................. 53
Productividad de las PYMES .......................................................................................... 54
4.2.3 Confecciones Uno A ............................................................................................. 56
Mision, Visión y Valores ................................................................................................ 56
Lineas de producción actual ............................................................................................ 57
5. Metodoligìa .................................................................................................................... 58
5.1 Tipo de investigación ............................................................................................... 58
5.2 Determinación de la población, tipo de muestreo y muestra ..................................... 59
5.3 Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa .................................................. 60
5.4 Tipo y técnicas de recolección de la información ...................................................... 61
6. Anàlisis de la informacìon .............................................................................................. 63
6.1 Diagnóstico de la organización ................................................................................. 63
V
6.1.1 Matriz DOFA de la empresa Confecciones Uno A ........................................... 63
6.1.2 Anàlisis estratégico DOFA ................................................................................... 65
6.2 Análisis del sector .................................................................................................... 66
6.3 Análisis de la información ........................................................................................ 71
7. Plan estrategìco de mercadeo .......................................................................................... 80
8. Conclusiònes .................................................................................................................. 83
9. Recomendaciones........................................................................................................... 85
Referencias ................................................................................................................................ 87
Anexos ........................................................................................................................... 96
Anexo 1. Encuesta .......................................................................................................... 96
Anexo2. Entrevista........................................................................................................ 101
Anexo 3. Representacion grafica de la tabulación de datos de la encuesta ..................... 104
VI
Tabla de Figuras
Figura 1. Componentes de la mezcla de marketing ..................................................................... 17
Figura 2. Etapas del plan de Marketing ..................................................................................... 22
Figura 4. Proceso de planificación comercial ............................................................................ 33
Figura 5. Lista de chequeo para la estrategia comercial ............................................................ 37
Figura 6. Top 10 exportadores de ropa ...................................................................................... 42
Figura 7. Top 10 importadores de ropa, 2018 ............................................................................ 44
Figura 8. Exportadores prendas de vestir en Colombia .............................................................. 45
Figura 9.Paises destino en exportaciones de prendas ................................................................. 46
Figura 10.Gasto de los hogares colombianos en el sector textil y confección ............................. 47
Figura 11. Medio a través del cual le gusta conocer al comercializador el portafolio de productos
de jeans ................................................................................................................................... 104
Figura 12. Frecuencia en la compra de jeans por comercializadores ....................................... 104
Figura 13. Cantidad de jeans para hombres que compran mensualmente................................. 105
Figura 14. Calificación de 1 a 5 de los elementos determinantes para los comerciantes en la
selección de su proveedor de jeans .......................................................................................... 105
Figura 15. Preferencia en los tipos de jeans que compran los comerciantes ........................... 105
Figura 16. Preferencia de compra en el tipo de jean de moda .................................................. 106
Figura 17. Forma de pago de los proveedores ........................................................................ 106
Figura 18. Antigüedad de los proveedores ............................................................................... 107
Figura 19. Tipo de negociación más utilizada frente a los proveedores .................................... 107
Figura 20. Ciudad de los proveedores ..................................................................................... 108
Figura 21. Marca de jeans ....................................................................................................... 108
Figura 22. Rango de precios .................................................................................................... 109
Figura 23. Políticas de devoluciones ........................................................................................ 109
Figura 24. Forma de contacto preferida por proveedores ........................................................ 110
Figura 25. Aceptación de aplicación tecnológica para personalizar y diseñar los lotes de jeans
................................................................................................................................................ 110
VII
Resumen
En el presente trabajo se busca articular el proceso de comercialización a la organización
confecciones uno A; para lo cual inicialmente se investiga desde fuentes secundarias toda la
conceptualización relacionada al marketing que fundamenta el componente estrátegico de esta,
adicionando temas relevantes del contexto textil. Dentro de su metodología se realiza un análisis
del entorno para detallar factores relevantes en el mercado y a si mismo, resaltar que puede ser
provechoso para la organización o como debe adaptarse a las dinámicas del comercio.
Adicionalmente, se indaga en una muestra representativa de los encargados de compras en
los almacenes de ropa del centro de la ciudad, como fuente primaria de información que sustente
el diseño de las estrategias de comercialización para la línea de marca propia de la empresa en
estudio, la cual entra en el rango de una PYME, por tanto, se indaga acerca de los beneficios en el
sector sin dejar de lado el impacto que puede lograr. Finalmente se espera ofrecer una propuesta y
recomendaciones para que al momento de tomar una decisión de incursionar en este nuevo
proceso haya alternativas, buenas ejecuciones y seguimientos; para que sea viable, además de
beneficioso. La recopilación de la información llevó a concluir que la organización posee
fundamentación para adaptarse a las necesidades de los clientes y así lograr objetivos al largo
plazo sobre permanecer en el sector.
Palabras claves: Comercialización, competitividad, cliente final, posicionamiento, consumidor.
VIII
Abstract
This work seeks to articulate the commercialization process to the organization
Confections Uno A; for which initially all the conceptualization related to marketing that
supports the strategic component of this organization is investigated from secondary sources,
adding relevant topics of the textile context. Within its methodology, an analysis of the
environment is made to detail relevant factors in the market and to highlight what can be
profitable for the organization or how it should adapt to the dynamics of trade.
Additionally, a representative sample of purchasing managers in the clothing stores in the
city center is investigated as a primary source of information to support the design of marketing
strategies for the private label line of the company under study, which falls within the range of an
SME, therefore, it is investigated about the benefits in the sector without neglecting the impact it
can achieve. Finally, it is expected to offer a proposal and recommendations so that at the
moment of making a decision to venture into this new process there are alternatives, good
executions and follow-ups; so that it is viable, as well as beneficial. The compilation of the
information led to the conclusion that the organization has the foundation to adapt to the needs of
the clients and thus achieve long-term objectives to remain in the sector.
Key words: commercialization, competitiveness, final customer, positioning, consumer.
1
Introducciòn
Tras los cambios en la actualidad, donde el mundo gira en torno al crecimiento
económico, la productividad y la tecnología; a esto se suman las tendencias, modas,
comportamientos y prototipos impuestos por la sociedad que se hacen tendencia por medio de las
redes sociales y la publicidad, ha generado en las personas la necesidad de innovación,
percepciones nuevas, exclusividad y calidad. De tal modo, los empresarios deben constantemente
cambiar su forma de pensar y actualizarla para que sus empresas estén siempre al nivel de
transformación y competitividad en el mercado.
En estos cambios y transformaciones no se exceptúa el mercado de la moda, más en
específico los productos de los jeanes; en el cual durante varias décadas se han observado los
cambios sustanciales que ha tenido esta prenda, pasando desde jeans bota campana o también
llamados “botas de elefante”, los jeans tiro bajo y las grandes marcas empezaron a implementar
sus nombres en los jeans. Además, estuvo muy marcada la tendencia de jeans raperos o anchos
con influencia hip hop, hasta la actualidad con variedad de diseños como los skinny, con rotos,
con bolsillos, con aplicativos y accesorios que se han venido imponiendo.
Por tal motivo, los jeans son una prenda que han trascendido en el tiempo y que
“evolucionaron desde su creación, hasta ser hoy parte cotidiana en la indumentaria de todas las
generaciones, gustos y clases sociales.” (Brodmeier, 07 Noviembre 2017) . En este sentido, la
empresa Confecciones UNO A tras la alta experiencia y recorrido que ha tenido en el mercado de
la producción de jeans, sus propietarios han podido percibir los cambios actuales y la
transformación vertical que deben aplicar para seguir permaneciendo y crecer en el mercado de
una manera aún más competitiva; por lo cual desean pasar de solo maquilar para comercializar
2
posicionando su marca propia, alcanzando de esta manera una total pertinencia en el enfoque de
la presente investigación desde sus aportes a partir de la función administrativa en la gestión
comercial y estratégica, para la formulación de estrategias de marketing competitivas en este
mercado específico.
3
1. Área problema
1.1 Antecedentes.
Murillo (2016) diseñó un plan de mercadeo para la empresa Vicky Arturo frente a la falta de
propuestas para el desarrollo de modelos de comercio electrónico en conjunto con el actual
modelo de venta. Frente a este contexto, identifican rasgos de comportamiento y hábitos en la
compra de accesorios de vestuario para definir una propuesta de valor que conecte a Vicky
Arturo con su público objetivo. Para lograr tal objetivo, analizan el entorno de la marca aplicando
el estudio de las 5C apoyándose en la revisión de datos para la obtención de estos se realizaron
entrevistas a mujeres de estratos 2, 3, 4. Por último se propone un análisis DOFA para desarrollar
un marco estratégico que permite lograr los objetivos propuestos. Dadas las condiciones que
anteceden el estudio pasado, se identificaron los atributos buscados por las mujeres para la
compra de accesorios de vestuario también se identifican las marcas preferidas por las mujeres
por último se encontró un valor agregado para la empresa el cual fue diseño, calidad, precio justo,
variabilidad, asesoría en el uso, oportunidad de entrega.
Bernal (2003) expone que la empresa confecciones Dacardi cuenta con problemas de tipo
financiero y comercial al no contar con una estructura de ventas y de mercadeo definida. Frente a
este escenario, se pretende proponer y diseñar un plan de mercadeo en el producto uniforme
sastre para dama dentro de la línea de negocio de dotaciones corporativas. Posteriormente, se
realizó un análisis interno de la compañía para emitir un diagnóstico. Por último, se plantearon
las estrategias y programas de mercadeo para que la empresa alcance los objetivos cualitativos y
4
cuantitativos planteados. Dados los propósitos que anteceden el estudio pasado, se logró definir
los objetivos de mercadeo y ventas, así como los programas de marketing apropiados para la
empresa. Además, se elaboró un presupuesto y un plan de ventas en el cual se fijaron
herramientas de seguimiento y control para la sostenibilidad del plan de mercadeo.
Martínez (2018) desarrolla un plan estratégico de mercadeo por las dificultades que se
presentaban en la empresa Tejidos Toro, dada la reducción en las ventas del último mes. En este
proyecto, se analiza la manera en que la empresa desarrolla su proceso comercial y se realiza una
investigación de mercados con la totalidad de sus clientes, donde se evidencia la gran aceptación
que tiene la marca por la calidad de sus productos, sus precios competitivos y la flexibilidad; así
mismo, se analizan las falencias que presenta por la falta de innovación en sus productos los
cuales son requeridos por sus clientes y el mercado de complementos de confección. Este
proyecto se realiza bajo dos objetivos principales para su posterior implementación: lograr el
incremento en ventas y la fidelización de clientes existentes como la captación de nuevos.
Considerando lo anterior tendrán en base la utilización de una estrategia principal que se presenta
para dar a conocer la marca y expandir el portafolio.
En la universidad ICESI (2017) se estudió como una organización prestadora de servicios
gremiales al sector Textil Confección, no contaba con el suficiente posicionamiento en el
mercado y sus estrategias de venta no daban los resultados esperados. Para ello se realizaron
encuestas que permitieran hallar las principales necesidades de los empresarios del sector y lo
que ellos esperaban de un ente gremial como la Cámara Colombiana de la Confección y Afines.
5
Esto significó reconocer las diferentes oportunidades que la empresa tenía para lograr sus
objetivos y para ello, se logró establecer que la deficiencia recaía en la ausencia de un área de
mercadeo y ventas estructurado, que llevara a cabo las estrategias comérciales y de mercadeo
óptimas, para el buen funcionamiento y desarrollo en el mercado que llevara a ese
posicionamiento de marca en la mente de sus clientes. Finalmente, se propone crear un área de
mercadeo, un plan de relaciones públicas y un plan de mercadeo directo que apoye y fortalezca
las ventas de la empresa. Además, lograr el posicionamiento de mercado por los servicios que
ofrezca en el sector.
Torres (2014) plantea como problema suplir la demanda de ropa infantil, ya que se ve una gran
oportunidad en este campo ya que los adultos cuando viene un nuevo integrante a la familia dejan
de comprar cosas para ellos por comprar ropa infantil. Frente a este escenario, se pretende
implementar un plan de mercadeo a la empresa A-zturias. Para llegar a cumplir este objetivo, se
diseñará un plan de mercadeo basado en las necesidades del consumidor y brindar una buena
herramienta de comercialización. Como resultado final se pudo ver la creación de un logotipo una
misión y visión destacaron la importancia de la ropa infantil y llegaron a unos canales de
distribución perfectos para la empresa.
Estrada (2017) determina que el plan de marketing es de lo más importante para la
comercialización y el éxito de una empresa; por lo tanto plantea que el marketing es una
herramienta de trabajo empresarial se diseña para que sea útil en la empresa y habitualmente su
plan de desarrollo es para un año para llevar a cabo este plan de mercadeo se debe hallar con
exactitud las estrategias, tácticas, medidas, presupuestos para ajustarlas al mercado y a la empresa
para su finalidad En este sentido, el Plan de Marketing, es una guía para la comercialización que
6
hará recorrer el camino necesario para rentabilizar los productos y generar una imagen de estos y
de la empresa.
Villa (2012) habla que es necesario que los empresarios de la región tengan claro para donde
apunta el mercado de bienes y servicios y se identifiquen posibilidades de negocio que puedan ser
desarrolladas de la manera más pertinente, optimizando los recursos y maximizando los
beneficios para hacer de las empresas regionales un ejemplo de emprendimiento y
aprovechamiento del potencial tan elevado, pero a su vez tan inexplorado que hay en el territorio
cafetero. Por lo tanto, será posible que la empresa Diego Panesso Catering con el diseño de un
plan estratégico de Marketing adecuado puede llegar a desarrollar una unidad estratégica de
negocio de Catering. Como resultado final, logran descubrir la situación actual de la empresa,
logran medir los noveles de satisfacción de los clientes y diseñan estrategias y tácticas de
mercadeo.
Roncancio (2012) Diseña un plan de mercadeo para la empresa Gerenciar Negocios; ya que para
Gerenciar ha sido muy importante estar en constante desarrollo y mejora con el fin de preparar la
empresa para enfrentarse a grandes mercados y a la competencia logrando tener unas
herramientas más sólidas y competitivas este plan de mercadeo se lograra mediante una
metodología investigativa en la cual se llevara a cabo un analisis tanto interno como externo
hallando la matriz DOFA y sacando unas conclusiones por medio de analisis de portafolio, de
posicionamiento, situacional, de productos, con este exhaustivo trabajo esperan fortalecer y
posicionar las estrategias de mercadeo que garanticen la optimización de los servicios de
consultoría, establecerse ante el mercado objetivo de clientes y por ultimo como conclusión de
7
este plan de mercadeo su resultado final fue lograr la implementación total del plan de mercadeo
logrando así una óptima respuesta para los objetivos dados.
Domínguez (2014) diseña un plan de marketing ante la necesidad de algún sistema innovador de
marketing y la necesidad de buscar como bajar precios y reducir inversiones externas para tener
más capacidad física para atender a sus clientes de forma directa. Por lo tanto, se construirá una
propuesta de marketing la cual tendrá como objetivo final conseguir que las ventas aumenten en
un 15%, fidelizar a sus clientes y conseguir nuevos productores y distribuidores que se vuelvan
fijos hasta por lo menos 3 años. Al final del periodo se logro que en el año 2015 aumentaran los
ingresos en un 5% para el año 2016 se logró el aumentó de la rentabilidad en un 5% para el 2017
se logró el aumento de la rentabilidad en un 10% asi que se llego a la conclusión de que el plan
de marketing fue de gran ayuda para el apalancamiento y la rentabilidad de la empresa.
Fernández (2014) habla sobre este producto, surge de la investigación de un análisis situacional
realizado en primera instancia sobre el mercado, su uso y preferencias por el consumidor chileno
para posteriormente pasar a la idea de crear este producto de carácter innovador. Esto se piensa
responder mediante un plan de mercadeo Introduciendo un innovador producto a la industria de
seguridad portátil mediante investigaciones entrevistas y demás investigaciones y se desea lograr
diseñar un buen prototipo de producto llegar a los nichos de mercado de la industria y grandes
empresas y promocionar el producto por medio de venta directa.
8
1.2 Delimitación.
Durante el ejercicio de investigación se realizará la implementación de una nueva línea de
mercado. Este proceso, se da con el fin de que la empresa busca tener mayores niveles de
rentabilidad (ganancias) y no depender solo del proceso de distribución y confección, sino estar
en capacidad de comercializar el producto. La población de estudio a la cual se va a recurrir es la
industria textil, donde se tomarán datos estadísticos para recolectar información y proyectar que
tan viable puede ser esta implementación en la organización, además de contrastar si brinda unos
componentes mínimos para tener éxito. La zona geográfica donde se va a apoyar el trabajo es la
ciudad de Pereira, con un periodo de investigación de 1 año y 6 meses.
1.3 Problema de investigación.
En la actualidad, el mercadeo hace parte fundamental de las empresas; ya que “es un
proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” (Kotler & Armstrong, 2008).
A su vez, el mercadeo es un “conjunto de técnicas, estrategias y estudios que tienen como
objeto la mejora de la comercialización de un producto” (González, 2018). Este posibilita situar
al consumidor en el centro de la organización, lo cual conlleva a mantener una potencialidad de
clientes operadas por la empresa y generar sostenimiento. Por lo tanto, implementar el plan de
mercadeo y realizar estrategias para el mejoramiento de la organización, conlleva a un punto de
inflexión más competitivo frente a otras organizaciones.
9
No obstante, actualmente muchos de los directivos del país generan muy poca inversión
en mercadeo o lo ubican en el último lugar de prioridades dentro las organizaciones, tal como lo
expone Gómez (2011):
Causa desaliento saber que hay tantas empresas en nuestro país que siguen teniendo el
marketing como una actividad "de segunda", y que las palabras del gran gurú Peter
Drucker en The Practice of Management (1954), "Un negocio tiene dos y sólo dos
funciones básicas: Marketing e Innovación - Marketing e Innovación producen resultados,
todo el resto son costos” las cuales siguen sin ser comprendidas, o, lo que sería peor, sin
querer ser comprendidas.
En este sentido, se observa que en la actualidad las empresas colombianas aún no tienen
en cuenta completamente la importancia que se debe otorgar al mercadeo y la elaboración de un
plan adecuado, pues al menospreciar la comercialización y las ventas de las organizaciones, están
desaprovechando obtener mejores niveles de competitividad y participación en el mercado.
Confecciones uno A, una empresa Pereirana constituida en el año 1989 y dedicada a la
confección de jeans, carece de un plan de mercadeo que le permita a la organización fortalecer la
implementación de la comercialización como una nueva línea dentro de la organización por
medio de marca propia. Además, hay que mencionar que la confección está compuesta por líneas
diferentes de negocio que pueden ser representadas en tres niveles de una pirámide, los cuales
son: maquila, distribución y comercialización.
Según estimaciones de la empresa en la base de la pirámide se encuentra la maquila, aquí
hay relación con un valor monetario, pero este no es muy significativo; debido a que la ganancia
por unidad es de tan solo un 10% del valor de la prenda. Seguida a esta, se encuentra la
10
distribución en la mitad de la pirámide, la cual se encarga de distribuir para vender el producto en
los diferentes almacenes; este proceso genera mayor ganancia que la maquila. Sin embargo, no es
tan eficiente como la cúspide de la pirámide; en la cual, se encuentra ubicada la comercialización
y se evidencia que las marcas al posicionarse en el mercado pueden llegar a generar un valor
agregado hasta del 300% del valor real de la prenda; dado que los costos de fabricación no
superan los 26.000 pesos u/d y el valor de su venta al cliente final es de aproximadamente 90.000
pesos u/d.
Por este motivo, la empresa además de maquilar busca abrir una nueva línea de mercado
que este enfocado en la comercialización de una marca propia, para así alcanzar una mayor
utilidad y una participación total en los diferentes niveles de la pirámide mencionada; ya que en
su mayoría, las empresas tienen competencia en las 3 modalidades y una carencia de la línea
comercial en la organización puede conllevar al desaprovechamiento de las oportunidades que
brinda el mercado y las fortalezas con que cuenta la compañía. Además, el no contar con esta,
podría impedir el establecimiento de elementos direccionadores hacia el éxito de los productos.
Por último, la expansión de este sector en la economía regional lo ha hecho altamente
competitivo, donde solo se mantienen aquellas empresas con componentes diferenciadores.
Según los argumentos expuestos y dentro de este contexto se puede evidenciar que el
concepto de mercadeo en los procesos de comercialización y estrategias en ventas resulta de gran
importancia, por lo cual se plantea la siguiente pregunta de investigación:
¿Qué plan de mercadeo se propone para implementar la comercialización de una marca
propia en la empresa confecciones uno A?
11
2. Objetivos
2.1 Objetivo general.
Diseñar un plan estratégico de mercadeo para la comercialización de una marca propia en la
empresa confecciones UNO A, a partir de su análisis interno, del sector y los canales de
distribución.
2.2 Objetivos específicos.
Realizar un diagnóstico por medio de la herramienta matriz DOFA para el conocimiento
de la situación actual de la empresa Confecciones Uno A.
Identificar características claves de los canales de distribución apropiados para el
producto de marca propia.
Formular estrategias comerciales competitivas, mediciones y acciones de implementación
acordes a las necesidades del entorno.
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3. Justificaciòn
Con el propósito de crear un plan estratégico de marketing para una nueva línea comercial en
la empresa confecciones uno A; se busca plantear unas estrategias que les permitan reconocer y
aplicar temas relacionados con: análisis DOFA, implementación de marketing, segmentación de
mercado, etc. Que son conocimientos necesarios para desarrollar y luego llegar a la obtención de
procesos tanto en mejora como aplicabilidad.
En la parte asociada al mercado, debido a que no se cuenta con un desarrollo muy amplio del
tema, el presente trabajo se muestra pertinente para afianzar más conocimientos desde la utilidad
que desempeñe como promover un servicio. Además, la investigación contribuye a ampliar los
datos sobre la industria textil, para contrastarlos con otros trabajos y estudios similares, y analizar
las posibles variables microeconómicas que tienen influencia en la toma de decisiones y el logro
de determinados objetivos.
Por ultimo, el trabajo resulta innovador para su aplicabilidad por el hecho de generar cambios
de perspectiva ante la presentacion del producto; ya que para el cumplimiento de uno de los
objetivos y tras realizar el respectivo análisis para implementar el plan estratégico de mercadeo,
se pretende proponer a la empresa una estrategia diferenciadora en modelación 3D por medio de
una plataforma digital que, permita realizar a cada cliente (mayorista) el diseño de sus lotes
desde sus preferencias. Lo cual, permite generar mejoras en el crecimiento estructural tanto de
forma administrativa como competitiva de la empresa por medio de la propuesta manifestada; si
esos cambios se efectúan y se asumen como tal, se verá en primera instancia un desarrollo y
luego el reflejo de beneficios para la empresa.
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4. Marco referencial
Figura 1. Hilo conductor del marco teórico y contextual
Marco Referencial
Marco Teórico
Marketing
Mezcla de Marketing
plan de marketing
bench marking
segmentacion de mercado
Planeación estrategica
El análisis interno y
externo de la empresa
Análisis DOFA
Gestion Comercial
Proceso de planeación estratégica comercial
Servicio al Cliente (venta y
posventa)
Marco Contextual
Sector Textil-Confección
Sector Textil en Mundo/Colombi
a/ Risaralda
Juntos - Cluster Textil Confección
Nuevas tendencias
Pymes
Crecimiento
Productividad
Confecciones Uno A
Misión, Visión, Organigrama
Líneas de productos
14
4.1 Referente teorico.
4.1.1 Marketing.
Es una herramienta que se ve apoyada por la investigación, la planeación estratégica y la
ejecución; a través de estos factores se identifican necesidades, gustos y deseos de las personas,
las cuales se satisfacen gracias a productos, bienes y servicios. Algunas definiciones científicas
del marketing se expondran a continuación:
Se entiende el marketing como el proceso mediante el cual se crea valor y se fortalecen
relaciones con los clientes. El marketing es la actividad encaminada a involucrar clientes
y administrar relaciones redituables con ellos. La meta doble del marketing consiste en
involucrar a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior, y mantener y hacer crecer a
la clientela actual satisfaciendo sus necesidades (Kotler, 2017)
En este proceso del marketing se realiza un intercambio voluntario entre clientes y
vendedor mediante estrategias de comunicación y el análisis de las fortalezas y debilidades de
cada participante mediante un plan. El marketing va de la mano con una herramienta muy
importante y esta es el posicionamiento como lo afirma (Trout, 1986). El posicionamiento
comienza con un producto, un artículo, servicio, una institución o incluso una persona. En todo
caso el posicionamiento no se refiere al producto, si no lo que hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiere incluir; osea como se ubica el producto en la mente de los
consumidores.
Para Lamb (2006) el concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente
atractiva que articula una orientación de mercado y afirma que en los aspectos social y
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económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer los
deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa. (p.10)
Por lo tanto, en el marketing hay que hacerse una pregunta importante y esta es ¿cómo
poner a funcionar el marketing? En este sentido, como primer punto hay que saber que el
marketing es el estudio de los entornos de la empresa, esto se hace para tomar decisiones y
cumplir con los objetivos de la empresa para llegar a una meta final, la cual es satisfacer a los
clients. Para ello se require responder a ciertas preguntas que ayudaran a hacer menos compleja
dicha labor, estas son:
¿Qué desea y necesita el cliente?
¿Qué precio están dispuestos a pagar y en que modalidad?
¿Dónde y como desean adquirirlo?
¿Qué parte del producto es la que más llama su atención?
Después de tener estas respuestas será posible alcanzar los objetivos y las metas de las
empresas, el cual siempre tendrá como uno de los fines la satisfacción de las necesidades de sus
clientes.
También se puede hablar del marketing dentro del emprendimiento, estos dos tienen
mucho en común; ya que como es claro, un emprendedor tiene que aplicar todas las herramientas
del marketing para que su negocio prospere, conocer su mercado, su nicho, la mezcla, etc.
El emprendimiento es un proceso de inspiración y de valor que reúne recursos para
explotar una oportunidad, Anderson (1998) indica que “un emprendedor es un desarrollador de
ideas, es un innovador que debe aprovechar oportunidades para convertir sus ideas en negocios
16
confiables esto lo hace agregando valor, se esfuerza, dinero, asume riesgos para que estos
emprendimientos den fruto.”
Mezcla de marketing
Una empresa sin importar si es pequeña, mediana o grande, siempre se debe auto realizar
unas preguntas las cuales le ayudarán a dejar sus objetivos claros a definir para donde va y hasta
dónde quiere llegar, pero antes de esto debe tener un aspecto muy claro y este es, cómo lo va a
hacer.
Por lo tanto, en el contexto que se encuentran las empresas de generarle un valor agregado
a sus productos para así llegar a marcar una diferencia y enganchar los clients, se responde a esta
pregunta del cómo “una compañía debe buscar una real capacidad de generar valor para llevar a
cabo su estrategia empresarial, debe enfocarse en trazar un plan de ventaja competitiva que sea
sostenible en el tiempo según” (Porter, 2008). En este sentido, se dice que existen dos tipos de
ventajas competitivas que las industrias pueden lanzar al mercado: el liderazgo en costos, esto
quiere decir la capacidad de realizar un producto a un precio inferior al de los competidores y la
diferenciación del producto ósea la destreza de lanzar un producto al mercado distinto y más
atractivo para los consumidores, frente a los productos ofrecidos por la competencia. (p.6)
Sin embargo, hay que resaltar que la diferenciación es la más atractiva, ya que todo el
mundo quiere pagar un valor costoso por algo diferente, este lo utilizan las empresas que solo
apuntan a un nicho de mercado, no se interesan por vender cantidades alarmantes si no por
impactar en el mercado a los clientes que buscan suplir sus necesidades con productos de
características peculiares distintas a lo que ofrece la competencia.
17
Consiguiente a este paso, llega la otra indagatoria importante para la empresa y esta es
cómo se va a promover ese producto, por lo tanto, hay que entrar a definir una mezcla de
mercado perfecta la cual brinde el balance necesario entre producto, precio, promoción y plaza.
Las empresas deben conocer a su totalidad cada una de estas herramientas, para causar un
impacto positivo en el mercado, a ninguna se le debe prestar más atención que a la otra, ya que
todas deben ser tratadas adecuadamente porque estas van a tener un aporte importante para la
competitividad en el mercado. Una mezcla de marketing bien diseñada puede brindar un valor
agregado en los productos.
Figura 1. Componentes de la mezcla de marketing
Producto
Esta es la primera P y es la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía; es
la constante con la cual se define todo el proceso productivo, este proceso es donde se crea el
producto que, a su vez, entra en una fase posterior donde se comercializará con el objetivo de
suplir las necesidades de los consumidores y estructurar toda la cadena de producción. Se puede
18
notar que con la globalización descontrolada cada día surgen nuevos productos formando una
competencia con precios, exclusividad y demás, cabe recordar que gracias a esto los productos
pasan por un ciclo de vida hasta que llegue su sustituto.
Se debe tener en cuenta que el producto viene acompañado de otros factores como lo es el
empaque, las especificaciones técnicas, el color y la calidad.
Según Kotler (2011) la vida del producto consiste en 5 etapas:
- Investigación
- Desarrollo
- Introducción al mercado
- Madurez en el mercado
- Decrecimiento
No obstante, este ciclo depende del producto porque si se está tratando con un producto como
lo es la materia prima, por ejemplo: el carbón, petróleo, bioetanol, gas, etc. Son productos que
tienden a mantenerse en fase de madurez, no obstante, después de su crecimiento. (cap. 5)
Precio
El precio es de los factores que más preocupa a las empresas, debido a que pone en juego
muchos índices, como lo afirma Porter (2008):
Una de las mejores formas de lanzar el producto al mercado es con un liderazgo en costos
y a partir de tener os costos más bajos se pueden tener los mejores precios para tener una
buena rentabilidad y ser una competencia preocupante para las demás compañías, el
precio es una decisión fundamental y esta requiere ser tomada haciendo un analisis
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completo de toda la compañía para tener en cuenta cada proceso que se le aplique al
producto y pueda llevar un costo adicional.
Además, según Kotler (2011) “el precio es el único factor de la mezcla que proporciona
un ingreso real a la producción del bien, la definición del precio yace a partir de la sumatoria de
los costos de producción, distribución y etiquetado”. (p.32) El precio que se elija debe ser
correspondiente a las capacidades de pago del nicho de mercado seleccionado por la empresa y
también debe mantenerse en un margen con el precio que ha puesto la competencia a los
sustitutos.
También se llega a la conclusión de que el precio debe ser competitivo que ofrezca
tranquilidad al consumidor porque sabe que está llevando un producto de calidad.
Plaza
Esta es la forma en la cual se va a distribuir el producto, por ejemplo, si se va a tener una
tienda física hay que esstudiar el ambiente, el aroma, la decoración y todo lo que forma parte de
la plaza. Por otro lado, los productos no se distribuyen solamente en almacenes, cada producto
tiene canales de distribución distintos, entonces se habla de la plaza como las vías que un
producto recorre antes de llegar al consumidor final. Los canales de distribución se extienden
solamente hasta la última persona que compra el producto, sin haberle hecho ninguna
modificación
Dentro del proceso de distribución se debe tener en cuenta, que existen compañías de por
medio, como lo son bancos, transportistas, compañías de seguro, etc. Pero como no son los
propietarios de los productos ni van a ser los compradores, solo influye indirectamente en el
canal de distribución. En este sentidoKotler (2011) dice que:
20
La variable plaza señala el escenario especializado donde se comercializa el producto y se
concreta la venta desde un aspecto netamente técnico de la cadena de producción y venta
del producto, este es el momento en el que se validan las cualidades y se presenta la
aprobación por parte del mercado. (capitulo. 5)
Promoción
Cuando se habla de la promoción se debe reiterar que son los instrumentos para dar a
conocer a los clientes, los productos o servicios de la compañía y así, inducirlos a comprar para
generar un aumento en las ventas.
Una de las palabras claves de esta variable (promoción) es inducir o persuadir; ya que
principalmente esa es la función de esta variable, como hacer que los clientes compren más,
como llevarlos hasta el producto y convencerlos de comprar. En el momento de hacer promoción,
la empresa debe tener definido un nicho de mercado, debió realizar la segmentación para conocer
qué tipo de publicidad hacer.
Promoción es fundamental en este proceso para hacer que el producto sea vencedor en el
mercado, la manera como se promocione el producto así mismo conllevará a su nivel de éxito.
Para empezar con esta variable también hay que conocer y determinar los deseos de la industria y
el apalancamiento económico de esta, porque la promoción es la única variable que conlleva un
gasto y que no se aplicará como un costo del producto por lo tanto todo dependerá de este
apalancamiento, así lo explica (Kotler, 2011).
Según Arellano (2010) se debe realizer un proceso promocional el cual consta de 8 puntos. (p.2)
o Definición del objetivo promocional.
o Definición del tipo de promoción.
21
o Definición de las herramientas.
o Definición del estímulo promocional.
o Definición del proceso promocional.
o organización física de la promoción.
o Realización de la promoción.
o Control de la promoción.
Los puntos mencionados van a ser muy útiles en la etapa de madurez del producto, dado
que ayuda al control cuando empiece el crecimiento de la demanda y la promoción va a depender
de la situación competitiva del mercado; ya que, si existe mucha competencia, objetivamente la
promoción se usará en mayor medida.
Plan de marketing
En cuanto al plan de marketing McCarthy (2001) plantea que “Es la formulación escrita de una
estrategia de mercadotécnica y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en
práctica”. En Este sentido para la generacion de la estrategia se debe tener en cuenta que esta se
contruye de acuerdoa alas necesidades de la empresa y de forma congruente con el plan
estrategico general de la empresa; por lo tanto, es de gran relevancia comprender la estructura del
plan de marketing y sus procesos de elaboracion como lo ilustra la siguiente imagen.
22
Figura 2. Etapas del plan de Marketing
Fuente: R. Dvoskin (2007)
El Benchmarking
Por medio de el general chino Sun Tzu y su libro el arte de la Guerra, se dieron los inicios
de este termino al expresar que para obtener la victoria es importante conocerse asi mismo y al
enemigo. Actualmente el benchmarking se comprende según el comité de indutrias energéticas
(2007) Como:
Un proceso continuo y sistematico de mejora de procesos o actividades de negocio, a traves de la
comprension, medicion, comparacion y adaptacion a la organizacion de las “mejoras practicas”
23
idenficadas dentro o fuera del sector de actividad de la empresa, siempre dirigido a que los
productos o servicios sean mas competitivos. (p.11)
Por lo tanto, se puede evidenciar la relevancia de esta herramienta para realizar un analisis
comparativo incluso con la competencia y de este modo, hacer los ajustes competentes y
estrategicos para ofrecer un mejor servicio o producto.
Segmentación de mercado
Los mercados consisten en compradores, por lo tanto, se debe establecer un mercado en
grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían
requerir de productos o mezclas de marketing distintas.
Absolutamente todas las personas difieren una cantidad de sentimientos la mayoría
iguales pero las empresas tienen que buscar algo que los diferencie y Kotler (2008) dice que “esta
diferencia se encuentra en los deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra”.
(Capitulo.5)
Gracias a la segmentación de mercados las compañías se pueden dar el lujo de dividir los
mercados grandes en más pequeños para lograr llegar a más personas y abarcar más mercados (ya
que todas las personas no tienen los mismos deseos), llegando de manera más eficaz a estos
nichos, donde se pueden ofrecer mejores productos y lograr suplir las necesidades del mercado.
La segmentación básicamente ayuda a conocer a los consumidores y esta parte es esencial
porque conociendo a los consumidores se puede llegar al mercado meta. Conocer el nicho de
mercado de la empresa trae ciertas ventajas, por ejemplo, le va a brindar mayor claridad a la
empresa en el momento de ejecutar planes de acción, además se facilita conocer las actividades y
deseos de los consumidores para suplirlas de manera oportuna.
24
La segmentación de mercados maneja ciertas variables dependiendo del producto, por
ejemplo: área demográfica, edad, educación, estrato social, esta también tiene encuenta los
motivos para comprar de los clientes y los grupos de interés a los cuales se asocian estos
individuos.
La segmentación también tiene otros temas de importancia para las empresas, como lo afirma
Kotler (2008):
Se habla de que el mercado logo no tiene que probar variables diferentes de segmentación
debe combinar hasta encontrar la mejor mezcla con la cual va a entrar en la estructura del
mercado, los pasos de esta segmentación son
1. Segmentar el mercado.
2. Determinar los mercados meta.
3. Posicionarse en el mercado.
4.1.2 Planeación Estratégica
Es importante saber que el concepto de estrategia por si solo, se maneja desde hace
muchos siglos, lo es evidente por el libro de: el arte de la guerra, realizado por el general Sun
Tzu. Donde “nos ayuda a identificar la estrategia suprema para aplicar con sabiduría el
conocimiento de la naturaleza humana en los momentos de confrontación de cualquier
organización, comprender los orígenes de cada conflicto y buscar la solución o triunfo”.
(Guarín,2011. p11.)
25
Es entonces cuando se ve la relación de estrategia con las organizaciones, considerando
que es donde se toman decisiones que pueden llevar a comprometer a la empresa de una manera
positiva o negativa. Por otra parte, aparece el proceso de planeación que “es mediante el cual se
definen unos objetivos, se fijan las estrategias para alcanzarlo y se formulan programas a fin de
integrar y coordinar las actividades a desarrollar por parte de la compañía”. (Torres, 2007)
Otros rasgos por considerar, es que las estrategias son fundamentales en el éxito, debido a
que se basan en analizar, planear e implementar mecanismos que lleven al mejoramiento,
eficiencia y crecimiento de la empresa. Es relevante responder ante la competencia y a los
cambios del mercado, por lo que se debe tener la flexibilidad para actuar con rapidez y estar en
constante evolución para mejorar el desempeño.
Dicho lo anterior, se ve reflejado tanto en la planeación como la estrategia puntos de
concordancia, por tal motivo es pertinente que se comience a dialogar sobre un concepto más
grande como lo es, la planeación estratégica, por lo que autores como Mintzberg, Mundet,
Ackoff, entre otros. Empiezan a realizar disertaciones y proyectan la influencia que puede tener
al incorporarla a la organización.
Según Salgado y Aranda (2005) exponen que:
La planeación estratégica es el proceso estructurado por el cual una organización social —
tal como una institución educativa — define su razón de ser en el entorno donde realiza
sus actividades, vislumbra su estado deseado en el futuro, y desarrolla los objetivos y las
acciones concretas para llegar a alcanzar el mencionado estado deseado. (p.26)
Se debe agregar, que también es una herramienta que permite a las organizaciones estar
en constante estudio sobre lo que pasa con el entorno y aprovechar las oportunidades para
26
considerar métodos apropiados y “ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas
realistas de desempeño, por lo cual es necesario conocer y aplicar los elementos que intervienen
en el proceso de planeación”. (Cuero, et al. 2007. p.8).
Si se logra entender la planeación estratégica como un ciclo de operaciones y actividades, se
puede pasar a formalizar una nueva etapa del proceso, porque cabe mencionar que, si se concibe
la definición, no solo hay un componente interno, sino que surge el estudio del entorno, por lo
que se debe realizar un diagnóstico. Por esto, surge como herramienta el análisis DOFA que se
utiliza para dar soluciones tanto a nivel externo como interno.
Análisis DOFA
El análisis DOFA se le acredita a Albert S. Humphrey, entre la década de 1960 y 1970.
Nacen de la necesidad de conocer la situación en la que se encuentra la organización y porque
falla la planeación colectiva. Gache (2006) nos explica que:
Este análisis nos lleva a que, en principio y hasta no existir un objetivo claro, la empresa
no posee ni fortalezas ni debilidades y (por supuesto tampoco oportunidades ni
amenazas). Además, si estas no son lo suficientemente estables no se va a poder
comunicar confianza en el mercado. Por otra parte, ese mercado está en permanente
ebullición y sus variables están cambiando en forma constante, dando por resultado que
las empresas deban estar adaptándose en forma continua para no perder participación en
el mercado. (p.6)
En este sentido el análisis FODA o matriz FODA, es un instrumento que sirve de estudio
para poner en contexto la situación de una organización en relación con los factores que
determinan el éxito en el cumplimiento de metas. Cuando se refiere a factores, se habla de
27
internos como lo son: debilidades y fortalezas, y externos como lo son: oportunidades y
amenazas.
De esta manera se dimensiona que la confianza es fundamental en la obtención de todos
los factores vinculantes al análisis, además porque el trabajo a realizar debe ser en equipo y se
debe optimizar la utilización de los recursos. De esta forma, se visualiza que en la empresa hay
dos grandes entornos: el entorno externo y el entorno interno.
Donde el primero se asocia a variables de influencia global, como la economía, política,
cultura, tecnología, el marco y regulaciones legales, etc. Mientras que el entorno interno
con la estructura y operación de la empresa, incluye tanto los recursos disponibles, cómo
las áreas funcionales. (mercadotecnia, finanzas, producción etc.) (Ramírez,2011. p.55)
Evaluar la cantidad de factores que se tienen, lleva a abarcar cada uno de
los procedimientos del análisis. Por lo cual, se presentan en aspectos a tener en
cuenta en la figura 2.
Cuando se habla de cada uno en particular, se tiene en primera instancia estudiar los
factores de la misma categoría, primera se hará la intervención de los factores internos. Estos los
expone Ramírez (2011) de la siguiente manera:
Fortaleza. Es algo en lo que la organización es competente, se traduce en aquellos
elementos o factores que estando bajo su control, mantiene un alto nivel de desempeño,
generando ventajas o beneficios presentes y claros, con posibilidades atractivas en el
futuro
28
Debilidades. Significa una deficiencia o carencia, algo en lo que la organización tiene
bajos niveles de desempeño y por tanto es vulnerable, denota una desventaja ante la
competencia, con posibilidades pesimistas o poco atractivas para el futuro.
Por parte de los factores externos se encuentra:
Oportunidades. Son aquellas circunstancias del entorno que son potencialmente
favorables para la organización y pueden ser cambios o tendencias que se detectan y que
pueden ser utilizados procedimiento para la elaboración de un análisis FODA como una
herramienta de planeación estratégica en las empresas ventajosamente para alcanzar o
superar los objetivos.
Amenazas. Son circunstancias adversas que ponen en riesgo el alcanzar los objetivos
establecidos, pueden ser cambios o tendencias que se presentan repentinamente o de
manera paulatina, las cuales crean una condición de incertidumbre e inestabilidad en
donde la empresa tiene muy poca o nula influencia. (2011. p.11-12)
Debido a las características transmitidas por el análisis DOFA, se tiene que los beneficios
a nivel organizacional deben plantearse a corto, mediano y largo plazo, además que son etapas
que ayudan al aporte y crecimiento de la misma. La matriz termina, dándole apertura al tema del
análisis interno dado que forma parte, y esto se ve reflejado en el momento que la compañía
determina dónde se encuentra basándose en las 4 áreas estratégicas.
29
Análisis interno de la empresa
El análisis interno de la empresa, de acuerdo con wheelen y Hunger (2007):
Consiste en identificar y desarrollar los recursos y competencias de una organización.
Los recursos son los activos de una organización y, por lo tanto, los componentes que
integran una corporación. Incluyen activos físicos, como planta, equipo y ubicación;
activos humanos, como el número de empleados y sus capacidades y activos
organizacionales, como la cultura y la reputación. (p.106)
También se resalta que las capacidades son parte del análisis, porque proporcionan a la
empresa saber si son competentes para aprovechar oportunidades y apartar las amenazas.
Por parte de la competencia vista desde el ámbito organizacional, se presenta como
características individuales que disponen los colaboradores para hacer que la realización de sus
trabajos o actividades tenga mejores resultados. Algunas competencias que se pueden nombrar
son: confianza, perseverancia, toma de decisiones, efectividad en el tiempo, etc. También, las
competencias en el primer grado se ven expresadas en los colaboradores, pero dan el siguiente
paso que es visto a nivel de la organización. El siguiente ejemplo sirve para ilustrar mejor: El
sistema de selección que maneja la empresa Heineken. Termina volviéndose una competencia
central para ellos, considerando que el personal debe contar con una cantidad de destrezas para el
cargo.
No solo es pertinente saber el significado de los conceptos, sino que se deben evaluar para
ver si son aptos con fortalezas y debilidades específicas que ayudarán a determinar el futuro del
análisis interno. Wheelen y Hunger (2007) nos muestran que “Este objetivo se realiza mediante la
30
comparación de las medidas de estos factores con las dimensiones de: 1) el rendimiento pasado
de la empresa, 2) los competidores clave de la empresa y 3) la industria en general”. (p.106-107)
Cuando se habla de rendimiento de la empresa, se tiene que recurrir a ver los indicadores
financieros: liquidez, endeudamiento y rentabilidad para saber en que estado se encuentra la
empresa, si cuenta con crecimiento y permanencia en el mercado. En cuanto a los competidores
claves de la empresa, son aquellas organizaciones que desempeñan la misma actividad o operan
en el mismo mercado. Estudiar la competencia es importante, para analizar errores que puedan
tener y evitarlos, además de generar un producto diferenciador que conlleve a que los
competidores claves se minimicen y que la propia organización sea la que realmente se desarrolle
y obtenga los mayores éxitos.
Finalmente aparece la “industria en general”, en este sentido se debe estudiar el mercado
ya que los consumidores pueden tener demandas que aún no han sido cubiertas. Como
consecuencia, ayudará a conocer mejor el cliente al cual van dirigidos y enfocarse a tener una
visión más global y completa. Aquello que se consulta resulta clave para optimizar los propios
procesos internos.
De esta manera la evidencia que tiene el análisis interno promueve muchos puntos
favorables y de conocimiento a emplear por parte de la empresa. Además, tiene una correlación
con las 5 fuerzas de Porter, en particular por el hecho de que se asocia el concepto con maximizar
los recursos y superar a la competencia. Esto a su vez, conlleva a realizar un análisis del sector
dado que es parte fundamental de la empresa y como referencia Artesani, Et al. (2015):
A la hora de seleccionar un activo para invertir, deberemos buscar el mejor, es decir, el
que ofrezca una mayor rentabilidad para un determinado nivel de riesgo.
31
Con el anàlisis sectorial se pretende conocer el entorno donde se desarrolla, con el fin de
conocer como este influye directamente en su rentabilidady en la competencia y
determinar que situaciones del mercado pueden influír positiva o negativamente, y sus
fortalezas y debilidades
4.1.3 Gestión Comercial
Las actividades generadas al interior de una empresa, desde la parte gerencial a la
operativa van encaminadas hacia un fin común ligado a la satisfacción de sus clientes, los cuales
mediante su conducta de compra definen la aceptación del producto; es por lo que el servicio
prestado al cliente es de gran relevancia y define un momento clave en este aspecto. De acuerdo
con lo anterior, la permanencia de una empresa en el mercado está directamente relacionada con
la gestión comercial que se realice, la cual dentro del proceso empresarial tiene responsabilidades
ligadas con la planeación estratégica comercial, pronóstico de ventas, servicio al cliente
(venta/postventa) y en general, todas las actividades que buscan promover los bienes o servicios
ofertados por una determinada empresa.
En cuanto a la gestión comercial, Fernández (2009) expone que:
Es toda aquella actividad que se hace cargo de “administrar” y de ejercer “influencia”
sobre un resultado o variable comercial. Definición que no es para nada completa, pero
que nos da una noción básica de lo que deseamos comprender. Porque la palabra
“Influencia” es clave a la hora de determinar los movimientos necesarios para lograr un
resultado comercial. Pero... ¿qué queremos lograr?, ¿cómo lo podemos hacer?, ¿con
quiénes?, ¿de qué forma? Son preguntas que sólo nosotros podemos responder en el
32
contexto comercial que manejamos […]. En este contexto, la palabra “administrar”
también es importante y va estrechamente ligada a la palabra “influencia”, porque una se
hace cargo del aspecto cuantitativo y racional y la otra del cualitativo, en función de las
variables que no son medibles, pero de obvia importancia. (p.6)
Por lo tanto, se evidencia que la gestión comercial no se resume en tan solo
contactar a un cliente y vender un producto, este además tiene variables mucho
más profundas que constituyen dicha labor dentro de las compañías.
Proceso de planeación estratégica comercial
Uno de los pilares fundamentales para una eficiente ejecución comercial es la planeación
estratégica, dado que esta permite realizar evaluaciones más profundas y generar un
direccionamiento claro para las ventas de la compañía. Tal como lo menciona Garcia et al. (2005)
“por planificación comercial debemos entender el análisis de la situación interna y externa, la
determinación de los objetivos comerciales y la formulación de estrategias conducentes a ellos,
así como su implementación y control” (p.5). Para que esta planeación comercial, por
consiguiente, se integre con el plan estratégico general de la compañía.
Según García (2005) los beneficios de la planificación son:
- Formalizar el proceso de decisión estratégica y permitir una gestión más rigurosa y
menos basada en improvisaciones.
- Vigilar de forma más sistemática el entorno, para poder reaccionar rápidamente a los
cambios imprevistos del entorno.
- Disponer de una cartera de previsiones, estudios, análisis y estrategias que ayuden al
directivo en la toma de decisiones, así como justificas las decisiones adoptadas.
33
- Facilitar la comunicación entre los miembros del equipo directivo.
- Permitir la participación del personal en las decisiones empresariales. La participación
en un proceso de planificación permite el dominio en las reglas del juego, el
conocimiento de la información y la capacidad de juzgar en consecuencia. (p.3)
En la figura 3 se presenta detalladamente el proceso para la elaboración de una
planeación estratégica comercial.
Figura 3. Proceso de planificación comercial
Fuente: Miquel, Mollá y Bigné (1994)
34
El análisis de la situación es la fase inicial del proceso de planificación comercial, la cual
según Vigaray y Atiénzar (2012) se compone por los siguientes ítems:
El análisis interno DAFO:
Se utiliza para evaluar la empresa en relación con su producto mercado.
- Consiste en analizar las Amenazas y Oportunidades del mercado y en conocer cuál es la
posición de la empresa teniendo en cuenta sus puntos Fuertes y Débiles
- Papel determinante para la posterior fijación de objetivos y la selección estrategias.
Análisis Externo: Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.
Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites
es la 1ª etapa que se debe tener en cuenta en todo proceso de comercialización para
determinar los mercados objetivo a los que se quiere llegar (target de mercado).
2º Comprender cómo las distintas variables controlables y no controlables del
marketing influyen en la demanda y tratar de predecir su comportamiento en función de
los estímulos marketing establecidos en una fase fundamental del proceso de análisis del
sistema comercial.
3º lugar hay que analizar los segmentos del mercado, ya que el mercado no se
comporta de forma uniforme.
4º El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto, así como el análisis
de los factores internos y externos que influyen en las acciones realizadas.
35
Micro-entorno
a) Proveedores
b) Intermediarios de marketing
* Empresas de distribución física
* Distribuidores
* Agencias de servicios de marketing
* Intermediarios financieros
c) Competencia
d) Otros grupos de interés
Macro-entorno: Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de
que se produzcan o no intercambios comerciales; no guardan relación causa-efecto con la
actividad comercial. Ejemplo: Entorno económico, Entorno demográfico, Entorno socio-
cultural, Entorno político-legal, Entorno tecnológico, Entorno medioambiental. (pp.13-14)
Por lo anterior, se refleja la relevancia de esta primera fase, ya que por medio de esta
evaluación se podrá conocer el estado tanto interno como externo de la empresa y a su vez,
reducir la incertidumbre inherente en la toma de decisiones y de dichos factores que influyen
tanto la planificación comercial como la organización en general. En esta misma línea se
continúa con la segunda fase, la cual consiste en formular objetivos y estrategias comerciales.
Para esta segunda fase Valdivia y Stefanu (2018) plantean que:
36
La mejor estrategia comercial que una empresa puede poner en marcha es aquella que la
lleva a tener clientes satisfechos, ya que, sin estos, el futuro del negocio estará en
situación de riesgo. Sea cual sea la estrategia comercial a desarrollar, no se puede ver
como algo aislado, sino que ha de estar integrada en un documento que la refleje de forma
clara: hay que establecer un plan estratégico comercial. Solo aplicando un proceso
metodológico en la red de ventas que nos asegure el diseño más adecuado a nuestros
objetivos podremos conseguir los resultados empresariales esperados. (párr.1)
Por lo tanto, es necesario evaluar si los objetivos de la organización son
compatibles con los hallazgos del análisis situacional e identificar si es necesario
redefinirlos, para que estos sean medibles y alcanzables.
Los objetivos pueden tener relación directa con lo productivo y comercial (cantidad de
ventas, aumento de facturación o márgenes de ganancias, organización de la producción,
lanzamiento de nuevos productos o apertura de nuevos canales de venta) pero también
con cuestiones relacionadas con el fortalecimiento del grupo o con deseos personales,
como por ejemplo que todos tengan cobertura como monotributista o poder financiar un
viaje de intercambio con una cooperativa de otra región, o hacer un festival. Es importante
incluir este tipo de objetivos, porque son los que generan cohesión grupal. ( Haro,
Dumrauf, Ganduglia, Castro, y Lillo, S.f, p.2)
En cuanto a las estrategias, este es “Un plan de acción que se realiza a través de una serie
de maniobras y acciones relacionadas entre sí” ( Haro et al., S.f, p.11). Existen múltiples
opciones, pero como única identidad organizacional se deben seleccionar las estrategias más
pertinentes y que se alineen con los objetivos ya establecidos; en este sentido se presenta una lista
con diferentes estrategias comerciales:
37
Figura 4. Lista de chequeo para la estrategia comercial
Fuente: Ronaldo (2010)
En las últimas fases del proceso de planificación estratégica comercial se encuentra la
implementación y el control. En estos puntos no se abordará el tema del mix de marketing, ya que
en apartados anteriores se realizó una descripción detallada de este; pero en cuanto a los demás
temas que componen estas dos fases C.E.E.I GALICIA (2010) plantea lo siguiente:
Asignación presupuestaria / Cuenta de resultados previsional
En esta etapa se cuantificarán el coste de las acciones y de los recursos necesarios para
llevarlas a cabo. En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados previsional,
38
esto es, la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los
beneficios que se esperan de su implantación. En este caso no sería necesario recoger el
presupuesto, ya que la cuenta de resultados previsional incluye los gastos de marketing.
Control del plan
Se trata de un requisito fundamental ya que permite saber si el desarrollo del plan ha
servido para alcanzar los objetivos pretendidos. A través de este control se pretenden detectar los
posibles fallos y desviaciones que se han producido para aplicar soluciones y medidas correctoras
con la máxima inmediatez. Se puede hablar de cuatro etapas dentro de la fase de control: análisis
de los objetivos propuestos, medida del desempeño alcanzado, detección de desviaciones y
adopción de medidas correctivas. En el análisis de los objetivos se estudia el modo en que éstos
deben alcanzarse. Para ello es aconsejable establecer períodos reducidos, puesto que si se espera
a que termine el ejercicio ya será demasiado tarde para efectuar modificaciones en la estrategia o
en los planes de acción. (p.32)
Para concluir, se puede evidenciar que el proceso de planificación es una secuencia de
fases que realmente impactan y tienen influencia sobre las organizaciones. Por lo tanto, es
fundamental que las compañías presten suma atención en este aspecto y no lo dejen pasar por
alto; ya que sin la implementación de este proceso las compañías quedarían a la deriva y sin un
camino claro a seguir.
Servicio al cliente (venta y pos-venta)
La venta se puede definir como la operación mediante la cual una persona transmite a otra
persona la propiedad que tiene sobre un bien o derecho, a cambio de un precio determinado.
También se puede decir que la venta es ceder la propiedad de un producto a cambio de una
compensación en dinero, servicio o especies (Andersen, 1997).
39
Por lo cual, se puede evidenciar que es un proceso táctico y que requiere de diferentes
elementos para alcanzar los objetivos propuesto con respecto a los clientes. Uno de estos
elementos es la fuerza de ventas y muchos directivos ven a este grupo de personas como algo
simple o que no requiere de la suficiente atención, pero la realidad es que es un factor
fundamental puesto que las empresas viven de sus ganancias y vender es vital para que las
empresas puedan permanecer y crecer. En relación con lo anterior Iacobucci (2002) manifiestas
que:
La fuerza de ventas está facultada para crear ventas. No solo tiene que ver con los gastos
sino con la reputación, pues más vendedores generarán más ventas que menos
vendedores. Un equipo de ventas motivado venderá más que uno sin estímulos y, por
tanto, una fuerza bien preparada venderá más que una poco disciplinada. El ingenio de su
organización de ventas tiene efectos directos en las ventas y en la rentabilidad de la
empresa.
Según ALET, J. (2001). Considera al servicio postventa como una oportunidad para
fortalecer las relaciones con los clientes, la verdadera venta comienza después de la venta,
que permitirá maximizar los niveles de satisfacción del consumidor. El servicio al cliente
debe brindarse en todo momento, no sólo durante el proceso de venta, sino también,
después de haberse concretado ésta. El tipo servicio al cliente que se brinda una vez que el
cliente ya ha realizado su compra, se conoce como el servicio de post venta. Además de
los beneficios que otorga el brindar un buen servicio al cliente, tales como la posibilidad
de que el cliente nos vuelta a visitar, que logremos su fidelización, y que nos recomiende
con otros consumidores, el servicio de post venta nos otorga la posibilidad de
mantenernos en contacto y alargar la relación con el cliente. Y, de ese modo poder, por
40
ejemplo, conocer sus impresiones luego de haber hecho uso del producto (y así saber, por
ejemplo, en qué debemos mejorar), estar al tanto de sus nuevas necesidades o
preferencias, hacerle saber de nuestras nuevas ofertas o promociones, etc. (Villalba, 2012,
p.43)
De acuerdo con lo anterior, es de gran relevancia que las empresas conozcan la percepción
tanto del producto como de todo el proceso que conllevó para llegar hasta nuestro cliente y así
emplear una mejora continua. De modo que Villalba (2012) dice que como actividades
posteriores a la venta se incluyen el manejo de quejas, adiestramiento para el uso, instalación,
mantenimiento y reparación.
Finalmente, existen diversas estrategias que las organizaciones pueden implementar para
mejorar la experiencia del cliente y a su vez fidelizarlo. Una de las estrategias de posventa más
conocidas en el ámbito empresarial las describe (OBS Business School, S.f) de la siguiente
manera:
1. Postventa con coach:
No, no es algo que acabamos de inventar. Constituye una de las estrategias de postventa
que más adeptos ha empezado a recabar en los últimos años. La idea es que una persona
especializada en coaching asesore a los clientes antes, durante y después de la compra.
Pero no sólo desde un punto de vista comercial; no, de eso ya se encarga un asesor. Lo
que aquí se busca es una relación más cercana, que trabaje las motivaciones individuales
de cada consumidor y que, por supuesto, le anime a consumir.
41
2. Línea telefónica gratuita:
Las empresas que optan por esta alternativa dan una imagen de disponibilidad
plena, algo que los clientes suelen valorar de forma positiva. Estas líneas suelen estar
operativos las 24 horas y los 365 días del año.
3. Herramientas online:
Estamos en la era de la digitalización y el desarrollo de las nuevas tecnologías.
¿Tiene sentido que aún no dispongas de ningún canal electrónico para ofrecer tu servicio
postventa? No, no lo tiene. Recuerda, además, que muchos clientes se han mudado
literalmente al terreno digital y que ejercen su labor desde redes sociales, plataformas,
aplicaciones y otros recursos. Ofrécelos al mismo tiempo que los canales tradicionales de
interacción.
Se debe tener en cuenta que tanto el proceso de venta como la posventa deben ser
adaptados a los objetivos y metas, por lo tanto, no se pueden generalizar las mismas estrategias
en las compañías; ya que una selección pertinente conllevará al alcance y logro de estos.
4.2 Marco contextual
4.2.1 Sector Textil en Mundo/Colombia/ Risaralda
La industria textil es una de las actividades económicas más importantes a nivel mundial. Por
esto, beneficia a amplios sectores de la poblacion mundial por medio de los empleos requeridos,
ya que sus productos suelen comercializarse a un ritmo constante y masivo. En este sentido Lu
(2019) expone que:
42
Según el World Trade Statistical Review 2019 recientemente publicado por la
Organización Mundial del Comercio (OMC), el valor actual en dólares de las exportaciones
mundiales de textiles (SITC 65) y prendas de vestir (SITC 84) ascendió a $ 315 mil millones y $
505 mil millones en 2018, respectivamente, aumentó en 6.4 % y 11.1% del año anterior . Este ha
sido el crecimiento más rápido del comercio mundial de textiles y prendas de vestir desde 2012.
(párr.1)
Figura 5. Top 10 exportadores de ropa
Fuente: (Lu 2019)
China, la Unión Europea (UE28), Bangladesh y Vietnam permanecieron
inquebrantablemente como los cuatro principales exportadores mundiales en 2018. En
total, estos cuatro principales representaron hasta el 72.3% de las cuotas del mercado
mundial en 2018, que, sin embargo, fue inferior a 75.8% en 2017 y 74.3% en 2016,
43
principalmente debido a la disminución de las cuotas de mercado de China. En particular,
a pesar de que las exportaciones de prendas de vestir de Vietnam (un 13,4% más) y
Bangladesh (un 11,1% más) disfrutaron de un rápido crecimiento en términos absolutos
en 2018, sus ganancias en cuotas de mercado fueron bastante limitadas (un aumento de
0,3 puntos porcentuales del 5,9% al 6,2% para Vietnam y hasta 0.1 puntos porcentuales de
6.4% a 6.5% para Bangladesh).Este resultado sugiere una vez más que debido a los
límites de capacidad, ningún país ha surgido para convertirse en la "Próxima China". En
cambio, las cuotas de mercado perdidas de China en las exportaciones de prendas de
vestir fueron cumplidas por un grupo de países, un fenómeno que puede vincularse con
las marcas de moda y la estrategia de diversificación de abastecimiento de minoristas.
[…]
Afectados por el poder adquisitivo de los consumidores (a menudo medidos por el PIB
per cápita) y el tamaño de la población, la Unión Europea, los Estados Unidos y
Japón siguieron siendo los tres principales importadores de prendas de vestir del mundo
en 2018. En total, estos tres principales absorbieron el 61.5% de ropa mundial en 2018,
que, sin embargo, fue inferior al 62,3% en 2017 y una caída significativa desde el 84% en
2005. Detrás del resultado, no es el caso que los consumidores en la UE, EE. UU. y Japón
estén importando menos ropa . En cambio, varias economías emergentes (como China) se
están convirtiendo en mercados de consumo de ropa de rápido crecimiento y están
comenzando a importar más. A medida que el poder adquisitivo de los consumidores en
estas economías emergentes continúa mejorando, podríamos esperar un mercado mundial
de importación de indumentaria más diversificado en los próximos años. (Lu, 2019, párr.3-
5)
44
Figura 6. Top 10 importadores de ropa, 2018
Fuente: (Lu 2019)
Para el caso de en específico de Latino América es uno de los nuevos protagonistas en el mercado
y Lafayette (2019) revela los siguientes porcentajes :
Suramérica representa el 31,2 % de las exportaciones de la región en la industria de la
moda. Los principales países que, fielmente, se encargaron de representar de la mejor
manera el sector textil y confecciones:
México con el 33 %
El Salvador con el 13 %
Brasil con el 12 %
45
Guatemala con el 8 %
Nicaragua con el 8 %
Una de las principales ventajas es que, en Latinoamérica, se tiene experiencia en el sector
de la industria de la moda. Serán estos países en los que se podrán encontrar
conocimientos técnicos y personal capacitado para la generación de productos de
excelente calidad y bajo estándares internacionales. (párr.5)
En cuanto a Colombia “La industria textil representa más del 5% de las exportaciones de
Colombia, convirtiéndose en el sector más importante de productos no tradicionales exportados
al exterior” (ProColombia, S.f, párr.1). En este sentido Colombia se ha venido recuperando y
generando un alza positiva en comparacion con años anteriores, lo cual representa una variacion
del –0,7% a 7,2% en su variacion porcentual.
Figura 7. Exportadores prendas de vestir en Colombia
46
Fuente: (Inexmoda, 2019)
En este mismo sentido, el principal pais destino de las exportacion es Estados Unidos, ya que
aspectos como el tratado de libre comercio han generado un mayor consumo de los productos
textiles de origen colombiano.
Figura 8.Paises destino en exportaciones de prendas
Fuente: (Inexmoda, 2019)
Por ultimo, en cuanto a las ventas internas:
Inexmoda (2019) expone que el cierre de año 2018 terminó positivo tanto para el sector
textil como el de las confecciones, dado por un incremento en el gasto de los hogares con
un total de $657 billones de pesos, representado por un crecimiento real del 3,3%.
47
Figura 9.Gasto de los hogares colombianos en el sector textil y confección
Fuente: (Inexmoda, 2019)
En cuanto a la región Risaraldense, este sector presenta grandes avances y competitividad a nivel
nacion, tal como lo expone Lemus (2018):
En Risaralda el panorama es diferente, hoy nuestro departamento pasó de tener un sector
maquilador a tener empresarios con marcas propias, donde sobresalen los segmentos de
ropa formal masculina, prendas de control y jeans, generando cerca de 20.000 puestos de
trabajo formales (6% del total de empleos en el área metropolitana de Pereira) y con tasas
de crecimiento que están en el orden del 8% al 12%, resultado de las dinámicas activas
que registra la región con ventas externas a países como Estados Unidos, Ecuador, Brasil,
Suiza y Chile.
No en vano es que existan en nuestra jurisdicción 640 empresas legalmente
constituidas dedicadas a este oficio, representando el 28 % de la industria risaraldense y
aportando cerca del 5 % al PIB del departamento. Pero no nos quedamos ahí, sabemos de
las potencialidades que tenemos y a eso le estamos apostando, por ello la alianza
48
interinstitucional lograda entre la Alcaldía de Pereira, el Sena, Innpulsa y la Cámara de
Comercio de Pereira para crear el Clúster Textil Confección Juntos Eje Cafetero, una
agremiación que desde hace cerca de dos años trabaja por el crecimiento rentable de sus
asociados y hoy empieza a mostrar grandes resultados.
Es precisamente desde este clúster donde los confeccionistas han comprendido la
importancia de llegar a segmentos más especializados, explorar tendencias que generen
mayor rentabilidad y les permitan competir con diseños y sofisticación. Hoy Pereira se
convierte en un centro de fabricación de dotaciones empresariales especializadas, desde
aquí se confeccionan 18.000 trajes de bomberos para todo el país, representando ingresos
por $4600 millones al año, oportunidad que resultó en el año 2016, donde la Cámara de
Comercio de Pereira participó de la convocatoria Retoclúster 2.0 de Innpulsa con dicho
proyecto y logró la adjudicación de recursos de cofinanciación no reembolsables para
fortalecer este tipo de iniciativas, convenio que irá hasta septiembre de 2018.
Exaltamos también de este clúster el liderar iniciativas como Expoconfección
2017, evento desarrollado la semana anterior que permitió el acercamiento de los
confeccionistas de moda y dotaciones con su cadena de abastecimiento, los 20
proveedores más grandes de Colombia, eliminando los eslabones de intermediación y
buscando generarles mayor rentabilidad.
Las oportunidades son enormes y hoy empresas de la región como Gino Passcalli,
Alberto V05 - Incoco, Kosta Azul y la misma Austin Reed que confecciona para Arturo
Calle debe motivarnos, tenemos con qué competir.
49
Empresarios, cuentan con nosotros y estamos aquí para seguirlos apoyando e
identificando mercados a los cuales puedan apuntar, los invitamos a apropiarse más de la
tecnología para que se disminuyan algunas brechas existentes y mejoren su productividad,
solo el 19% de las empresas de confecciones cuentan con página web y no podemos
quedarnos rezagados en temas de comercio electrónico, así como en instalaciones de
software que mejoren sus procesos de producción. (Párr.1-6)
Por lo tanto, se puede evidenciar que risaralda tiene el potencial para generar altos niveles
de competitividad y empleo por medio de este sector; ademas, las vinculaciones estrategicas
pueden permitir que las empresas sigan creciendo de la mano de estas, para generar a su vez un
mejor PIB en la region.
Juntos - Cluster Textil Confección
El clúster es una federación conformada por empresas del sector textil como: confección,
moda, cueros y servicios empresariales, el clúster busca un mejoramiento de la rentabilidad de las
empresas que ayuda a mejorar la productividad de sus asociados, también fortalece el equipo
humano, con el apoyo de empresas del sector, la academia y los entes gubernamentales,
contribuyendo al desarrollo regional y nacional.
Las empresas afiliadas al clúster gozan de capacitaciones de RRHH, compras conjuntas,
desarrollo de la cadena de valor, mejoramiento del entorno de negocios, posicionamiento y
mercadeo por parte del clúster y promoción de las exportaciones
El clúster en financiado en un 80% por el aporte de sus miembros y el 20% restante por la venta
de sus servicios así lo afirma. (Hernández) director del clúster para el eje cafetero. (parr. 1)
50
El clúster textil confección eje cafetero fue creado en el año 2015 como una organización
sin ánimo de lucro ante la cámara de comercio de Pereira, actualmente el clúster genera con sus
empresas afiliadas alrededor de 940 empleos directos en temporada baja y un número de empleos
indirectos con tercerización en talleres satélites.
Es muy importante como empresa hacer parte del clúster por todas las facilidades que
presta gracias a sus aliados como lo son la cámara de comercio de Dosquebradas, impulsa
Colombia, universidad tecnológica de Pereira, universidad católica de Pereira, gobernación de
Risaralda, alcaldía de Pereira, SENA, por lo tanto, son empresas trabajando juntas para el
beneficio propio.
Nuevas tendencias
Colombia es uno de los referentes de moda más grandes de Latinoamérica, el talento de
los diseñadores locales es de exportación y cada vez se abre más el mercado a nivel
global. El sistema moda es un engranaje rico en experiencias y diversidad, la mezcla de
diferentes disciplinas de industrias creativas como el diseño de moda, el diseño gráfico, la
arquitectura, la producción audiovisual, la comunicación, entre otras, convergen para
darle vida a las colecciones de pensantes que utilizan la indumentaria como vehículo para
expresar sus ideas y emociones. De acuerdo al DANE en el 2016, el sistema moda tuvo
una participación de 10,7% en el PIB de Colombia. (Inexmoda, 2018.parr.5)
Por estos motivos, se impulsa con gran fuerza la realización de ferias como lo son
Colombia moda, Colombiatex, la semana de la moda de Colombia, textiles2, y BCapital. Para
seguir fortaleciendo la industria no solo desde los eslabones de los procesos de producción y
comercialización sino también desde el proceso creativo; ya que allí es donde se forja la mirada
innovadora y funcional del producto final.
51
Por otro lado, se debe tener en cuenta que Colombia tiene el reto de continuar
fortaleciendo el sistema moda desde el primer eslabón que es el diseño hasta su producción final
y de esta forma hacer que la cultura de la moda en Colombia siga siendo emergente.
Inexmoda es la compañía encargada de que la confección cada día tenga más fuerza, por
eso propician el encuentro entre grandes actores que potencian la industria textil alrededor del
mundo. Cada feria tiene un propósito diferente pero todas estas complementan los pilares de esta
industria.
Además, en Colombia moda la pasión por los negocios, la tendencia de la moda y el
conocimiento compartido son los componentes principales y la semana de la moda de Colombia
es un evento que se hace en la ciudad de Medellín apoyado por la alcaldía y esta, se impone
dentro de Latinoamérica como la representación de todo el sistema moda de la región.
También BCapital es un evento en la ciudad de Bogotá donde expresan la moda en
formatos no convencionales y los consumidores finales se conectan con las industrias a
partir de tres pilares: el conocimiento, la moda y los estilos de vida, esta se encuentra
marcada como una experiencia que trasciende los límites de la moda. (Inexmoda, 2018,
parr.1)
En cuanto a las tendencias de la moda, día a día se crean nuevas tecnologías para este
sector por ejemplo las telas inteligentes. En este momento procolombia se encuentra impulsando
la nueva tecnología de la modelación 3D y habla de los beneficios de la misa. Según procolombia
(2018) “el mercado global de la tecnología 3D generó ingresos por 2,1 billones de dólares para el
año 2017 y que se espera que para el año 2023 los ingresos alcancen los 18,5 billones de dólares
y también se espera que su participación en el mercado aumente un 74%.” (parr.1)
52
Las ventajas de adoptar la tecnología en el sistema moda es que se puede pronosticar si
una nueva colección es viable antes de ser producida, la modelación 3D se vuelve una actividad
más eficiente y sustentable porque se facilita la realización de ajustes, cambios de texturas,
nuevos estampados, entre otros sobre un maniquí tridimensional para asegurar la personalización
de las prendas.
Esto es un avance muy importante ya que mejorará la experiencia de compra digital para
el consumidor también hay que recordar que el mundo se encuentra en un avance continuo hacia
los medios digitales cada vez más prima la importancia de tener una página web, ventas online y
atención en línea por lo tanto es muy importante que las empresas de confección y manufacturas
empiecen a entrar en este nuevo concepto de la MODA 4.0 la cual trata de productos con nuevos
ciclos de vida, inteligencia artificial, tecnología de telas y sistemas ciberfisicos.
4.2.2 PYMES
Cuando se habla de PYMES, se están refiriendo a micro, pequeñas y medianas empresas;
a nivel de Colombia se presentan con una participación en el mercado amplia y son generadoras
de empleo. Las PYMES se reflejan como empresas diversas y heterogéneas, pues representan
hacia los consumidores diferentes productos y servicios, por tanto, se manifiesta lo fundamental
que son para la economía del país.
Se puede decir que los macro sectores que cubre las PYMES son: industria, comercio y
servicios. En el sector industria se habla de la transformación de materias primas en productos de
consumo o bienes. Por parte del sector comercial, son las empresas que se dedican a la venta y
distribución de bienes y productos. Por último, el sector servicios se dedica a la satisfacción de
53
las necesidades de los consumidores, pero no por medio de actividades que implican producción,
es decir, que los recursos son dados ya al cliente final.
Con respecto a los macro sectores, se entiende que los componentes de las PYMES deben
ir en crecimiento para brindarle al país más oportunidades. Debido a esto, surgen publicaciones
para alcanzar mejoras en los sectores y esto se evidencia en datos que comparte ANIF (2019)
puesto que:
Durante el primer semestre de 2019, las principales acciones de mejoramiento realizadas
por las Pymes del país fueron: i) capacitar a su personal (24% industria, 32% comercio y
31% servicios); ii) obtener una certificación de calidad (15% industria, 14% comercio y
14% servicios); y iii) lanzar un nuevo producto (11% industria, 10% comercio y 10%
servicios. (p.32)
Es importante que todas las acciones de mejoramiento por parte de las PYMES repercutan
en un sentido mas amplio, por lo tanto, aparecen 2 conceptos grandes que permiten conocer mas
a fondo el impacto que logran estas empresas en términos de crecimiento y competitividad.
Crecimiento de las PYMES
El crecimiento se fija en valores económicos que muestran que tan relevante puede llegar
a ser sus aportes para un país. Dinero (2017) expone sobre las pymes que:
Sobre sus hombros recae gran parte de la tracción del PIB. Tan solo las 1.000 más
grandes, clasificadas por sus ventas, facturaron el año pasado $19 billones, lo que
equivale a 2% de todo lo que produjo la economía nacional en 2016. Pero, vale la pena
tener en cuenta que de las 25.000 empresas que reportan sus estados financieros a la
54
Superintendencia de Sociedades, unas 20.000 son pymes, así que las cifras consolidadas
de todo este grupo empresarial son mucho mayores y, por ende, más influyentes en el
PIB.
Si se perciben las cifras tan altas de pymes se tiene que el crecimiento arraigado a los años
posteriores va hacer exponencial, siempre y cuando se tengan ayudas financieras que hasta el
momento por parte de las entidades se están ofreciendo, sin embargo, hay que capacitar a los
empresarios para que tengan esa idea de emprender y alcanzar nuevos objetivos tanto para
reconocimiento propio como para ayudas en el sector empresarial colombiano que a su vez,
traigan apoyo por demás organización interesadas en participar para hacer posible inversiones
nuevas y reflejar beneficios.
Según el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo (2019) que hacer partidario al
DANE, se muestra una cifra referente a que: “la estructura empresarial del país está compuesta en
un 96,4 % por Mipyme, que generan aproximadamente el 40 % del Producto Interno Bruto (PIB)
y el 81% de los empleos formales del país”
Esto quiere decir que la participación de las pymes es demasiado influyente en Colombia,
además son procesos que vienen alineados a generar crecimiento a largo plazo y permitir
mayores dividendos donde se vea implicada la inversión tanto nacional como extranjera.
Productividad de las PYMES
Cuando se vincula el concepto de productividad a las PYMES, se refiere al proceso
mediante el cual se busca calcular la cantidad de bienes y servicios que se han producido por cada
factor utilizado (tierra, capital, trabajo y tecnología) aunque también cabe agregar implícitamente
el factor tiempo, porque incide en todos los procesos de producción y también ayuda a
55
computarizar si se está cumpliendo con obtener más eficiencia, esto se engloba su vez, con una
búsqueda de maximizar la creación de valor.
De acuerdo con Gutiérrez (2018):
La Directora Representante de CAF en Colombia aseguró que “aumentar la productividad
y la competitividad es fundamental para que los productos de Colombia se integren mejor
en las cadenas globales de valor. Esto, a su vez, generaría más empleos de calidad y
dinamizaría los ecosistemas empresariales del país. En esta línea, el convenio con el
Ministerio aportará herramientas para que las empresas colombianas sean más
emprendedoras, innovadoras y competitivas”. (párrafo 4)
Apuntarle al sentido de I+D+I es preocuparse por como enfatizar en la productividad,
además aparece otro proceso para fijar más alcanzable esta mejora y viene dado por ofrecer
certificaciones de calidad; a este proceso debería apuntarle las pymes. Encaminar la
productividad para las pymes lleva consigo analizar estándares, herramientas de mejoramiento
continuo, medición de los resultados de la gestión, entre otras. Que hace posible entender las
dinámicas de mercado y ayuda a fortalecerlas entre sí.
Las pymes según el DANE (2019) “representan el 80 % del empleo del país y el 90 % del
sector productivo nacional”. Si se quieren mantener en el mercado potencial deben apostarle a
excelentes gerencias financieras y conocimiento de sus números, dado que estos le permitirán
conocer su alcance y rentabilidad.
56
4.2.3 Confecciones Uno A
La empresa confecciones uno A es una institución dedicada a prestar el servicio de
maquila textil específicamente en el módulo de pantalón.
Con la finalidad de llegar a ser el brazo derecho de las comercializadoras de productos
textiles, confecciones uno A fue creada específicamente en el año 1988 abriendo sus puertas
como empresa ya constituida en 1992. En sus inicios la empresa creció informalmente en una
pequeña casa contando con tan solo 5 empleados y un capital representado por 3 máquinas; con
el paso de los años confecciones uno A ha venido creciendo como se lo propuso, hoy en día se
llaman como la mano derecha de la confección Pereirana produciendo más de 16.000 prendas
mensuales para finalizar con su distribución en toda Colombia.
Mision, Visión y Valores
Misión
Existimos para que la confección sea un detalle significativo para la satisfacción del cliente
final a través de un servicio profesional y personalizado conectado con el propósito de
nuestros stakeholders (conociendo, entendiendo, participando).
Visón
Posicionarse en el mercado de la confección como una de las mejores empresas maquiladoras
de artículos de vestir de la más alta calidad persivida, prendas que brinden confort a los
clientes finales además de ganarnos la confianza de un buen producto de elaboración nacional
logrando rentabilidad y crecimiento para los colaboradores, clientes y socios.
57
Valores
Confecciones una A es una empresa con 30 años en el mercado, por lo tanto, tiene unos valores
corporativos muy marcados los cuales se han ido obteniendo con ayuda de nuestros
colaboradores y clientes. Primero se tiene la CONFIANZA y la TRANSPARENCIA como
valores fundamentales, por otro lado, somos una empresa con DISPONIBILIDAD AL CAMBIO
pensamos que la mejora está en el cambio y por último la PASIÓN es muy importante para tener
a todos los que rodean la empresa comprometidos con ella.
Lineas de producción actual
El portafolio de la empresa está compuesto por dos procesos, los cuales son maquila y paquete
completo. Por un lado, en la maquila se encargan solo de hacer el proceso de la confección sin
aportar insumos; por otra parte, en el método de paquete completo se encargan de hacer el
proceso de confección y surtir de su parte todos los insumos que se necesitan en el proceso.
Para nuestra satisfacción, hemos visto la buena aceptación sobre el sector de la confección
y una retroalimentación positiva por parte de nuestros clientes, por lo que a confecciones
uno A, de mano de su presidente fundador y guía Carlos Rodríguez, seguirá apostando en
colocar su granito de arena donde sea necesario para tener una mejora continua. Además,
se espera que vengan años de triunfos para esta empresa que desea crecer e
internacionalizarse. “En confecciones uno A creemos y podemos”, así lo afirma el
Gerente de la empresa.
58
5. Metodoligìa
5.1 Tipo de investigación
El tipo de investigacion que se emplea para el desarrollo de esta investigacion es la
descriptiva. En este sentido, el tipo de investigacion descriptiva según Sabino (1992):
Radica en describir algunas características fundamentales de conjuntos homogéneos de
fenómenos. Las investigaciones descriptivas utilizan criterios sistemáticos que permiten
poner de manifiesto la estructura o el comportamiento de los fenómenos en estudio,
proporcionando de ese modo información sistemática y comparable con la de otras
fuentes. (p.47)
Por lo tanto, se puede decir que a través de los procedimientos que se llevan a cabo en la
investigación descriptiva, se toman características para realizar y apoyar este trabajo de grado.
Además, se pueden ver tipologías arraigadas como: identificar formas de conducta, debido a que
se quiere estudiar las preferencias de consumo que traen consigo decisiones de compra y facilitan
el valor de como visionar la empresa confecciones uno A. También hace posible establecer
comportamientos concretos, es decir, problemas de carácter internos o procesos de decisión.
Todavía cabe señalar, la posibilidad de asociar variables, en este caso puede ser relevante como el
mercado se afecta por procesos globales que en mayor parte recaen sobre variables económicas.
Por otra parte, se va a describir el mercado potencial para identificar quiénes no consumen
nuestro producto, pero que al tener conocimiento de este pueden ser futuros clientes. Además, de
enfatizar en criterios comerciales que se deben implementar para el posicionamiento de la marca.
59
5.2 Determinación de la población, tipo de muestreo y muestra
La población de estudio para esta investigación es infinita, compuesta por
establecimientos comerciales registrados en la ciudad de Pereira; donde la selección de
encuestados se hace por muestreo por conveniencia, se excluyen de la muestra los almacenes que
no pertenecen al centro de la ciudad, aquellos cuyas atividades sea diferente a la venta de ropa,
también a establecimientos de centros comerciales.
Por lo tanto, la selección de los almacenes para la muestra se elabora desde un muestreo
por criterio, como lo menciona Orozco (1999):
El criterio aplicado se basa en el conocimiento que se adquiere de un sector o de una
población muy estudiada. Resulta de gran utilidad en los estudios de investigación industrial, ya
que, en estos, los marcos muestrales suelen ser muy conocidos por los investigadores, lo cual
resulta más eficiente que aplicar el muestreo probabilístico. (p.201)
El muestreo se calcula a partir de la siguiente información:
Nivel de confianza del 90%
Margen de error del 10%
Fórmula para estimar una proporción en poblaciones infinitas
n = Z ² P * C1 – P
Por lo tanto; n = 67 Almacenes
60
5.3 Métodos de investigación cualitativa y cuantitativa
En cuanto a los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa según Cadena, Rendón ,
Aguilar, Salinas, Morales y Sangerman (2017) exponen que:
La distinción más obvia que cabe establecer entre los dos es que los métodos cuantitativos
producen datos numéricos y los cualitativos dan como resultado información o
descripciones de situaciones, eventos, gentes, acciones recíprocas y comportamientos
observados, citas directas de la gente y extractos o pasajes enteros de documentos,
correspondencia, registros y estudios de casos prácticos. La investigación cuantitativa es
aquella donde se recogen y analizan datos cuantitativos, por su parte la cualitativa evita la
cuantificación; sin embargo, los registros se realizan mediante la narración, la observación
participante y las entrevistas no estructuradas.
Fernández (2002) indica que la investigación cualitativa trata de identificar la
naturaleza profunda de las realidades, la relación y estructura dinámica. Por otro lado, la
investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de las asociaciones o correlación
entre variables, la generalización y objetivización de los resultados a través de una
muestra para ser inferencia en una población. Los métodos cualitativos para la
recopilación de datos tienen una función muy importante en la evaluación de impacto, ya
que proporcionan una valiosa información para comprender los procesos que existen tras
los resultados. (p.5)
En este sentido, el presente proyecto de investigación tendrá un enfoque cualitativo; ya que se
abordará la metodología orientada a comprender los fenómenos a través de la recolección de
61
datos narrativos, el estudio de las particularidades y experiencias individuales por medio de una
muestra pequeña, con el fin de obtener una comprensión en profundidad de este mercado.
5.4 Tipo y técnicas de recolección de la información
De acuerdo con las características percibidas y a estudiar, Méndez (2011) dice que:
Los estudios descriptivos acuden a técnicas específicas en la recolección de información,
como la observación, las entrevistas y los cuestionarios. También pueden utilizarse
informes y documentos elaborados por otros investigadores. La mayor parte de las veces
se usa el muestreo para la recolección de información y la información obtenida se somete
a un proceso de codificación, tabulación y análisis estadístico. (p.230)
De manera que, se realiza una encuesta dirigida al personal encargado de hacer
negociación con proveedores, ubicados en almacenes multimarcas del centro de Pereira, cuyas
características van acordes con el segmento de mercado objetivo para comercializar la marca
propia de la empresa. Para lo cual, se creó un formulario Google con 16 preguntas claves, para
indagar sobre sus proveedores; entre ellos, antigüedad, formas de pago, comportamiento de
compra, preferencias de negociación; cuya información será de gran utilidad para Confecciones
Uno A, formular sus estrategias de comercialización a través de estos canales. El procesamiento
de datos se elabora desde Excel para facilitar su análisis, representación gráfica e interpretación.
Tambien se realizò una estrevista a un experto quien es un propietario de uno de los
almacenes con más trayectoria en el sector, un empresario con una experiencia de mas de 30 años
en el sector textil, generando aportes valiosos con sus conocimientos desde la confeccion a la
comercialización de este tipo de productos.
62
Finalmente, según “el tiempo durante el cual se realiza el estudio se distinguen las
investigaciones sincrónicas o transversales, que se refieren al objeto de investigación en un
mismo período de tiempo.” (Briones, p.37). Por lo tanto, este es el corte en cual se pretende
centrar nuestra investigación, lo que trae consigo identificar determinadas caracteristicas que se
pueden ver reflejadas en las personas entrevistadas. Además, son fenómenos que se miden
simultaneamente a traves de un tamaño de muestra que permite entender las dinámicas del objeto
a estudiar.
63
6. Anàlisis de la informacìon
Tras haber realizado una indagación tanto interna como externa de la empresa, se hallaron
datos relvantes para ser analizados y generar estrategias competitivas con base en esta
información. A continuación se presenta un análisis de la situación actual de la Empresa
Confecciones Uno A, como punto de partida para la elaboración de un plan de mercadeo, a fin de
hacer un diagnóstico pertinente como herramienta clave de gestión administrativa.
6.1 Diagnóstico de la organización
6.1.1 Matriz DOFA de la empresa Confecciones Uno A
FORTALEZAS
DEBILIDADES
- Rapidez en la entrega de los lotes; ya
que la planta maneja una amplia
capacidad de producción
- Facilidad para disponer rápidamente de
cualquier muestra física que sea
solicitada por los clientes
- Disposición de cualquier tipo de tela y
calidad según sea el gusto del cliente
- Extenso conocimiento del producto
debido a la amplia experiencia que posee
la empresa en el mercado
- Poca inversión en el área de marketing
- La marca propia carece de
reconocimiento en el mercado
- Re-procesos que generan pérdidas y
aumento en los costos de la prenda
- No hay una estructura definida del
organigrama
- Dificultad en mantener directivos no
familiares
64
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
- La demanda permanente del producto
- Amplio crecimiento en el sector moda
- El triángulo del eje, el nodo logístico
más importante de Colombia esto
permite tener una ventaja competitiva en
caso de salir en búsqueda de nuevos
clientes fuera del eje cafetero
- El cierre de numerosas empresas del
sector debido a la pandemia COVID-19
- Participación en el CLOUSTER textil de
Risaralda
- Diversidad de almacenes cerrados por la
pandemia COVID- 19
- Numerosos requisitos para acceder a
préstamos de crecimiento empresarial
- Prendas importadas de contrabando que
se venden notablemente a un precio muy
económico
- Anulación de créditos por parte de los
proveedores debido al COVID -19
- Competencia de las grandes superficies
65
6.1.2 Anàlisis estratégico DOFA
Internos
Externos
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Estrategias FO
-Crear una cultura de innovación
incluyendo nuevos canales de distribución,
relaciones distintas con otra serie de
tiendas.
-Generar diversificación para responder a
necesidades de seguir creciendo en otros
mercados, lo cual elimina las barreras en
las ventas de los productos.
-Generar mayor poder de negociación,
debido a los importantes volúmenes de
producción esto puede aportar a los clientes
una mejor eficiencia en el mantenimiento y
rotación de sus inventarios.
Estrategias DO
-Crear un logotipo de la marca que
provoque una reacción (positiva) en
el cliente y que sea fácil de
recordar.
-Definir indicadores de calidad en
los procesos ayuda a que estos no
deban repetirse, lo cual ahorra
tiempos y aumenta la eficiencia de
la producción
-Crear marketing de contenidos
interesante, útil y entretenido
aprovechando las redes sociales
para demostrar que se conoce bien
el sector y a los clientes meta,
aumentando así la confianza en la
marca.
-Definir y organizar de manera
eficiente y efectiva el organigrama
de la empresa, definiendo bien los
roles de cada persona.
66
AMENAZAS
Estrategias FA
-Crear un portafolio amplio que satisfaga
las necesidades de los diferentes gustos y
de las prendas de jeans, con calidad y
precios competitivos.
-Generar relaciones fuertes con los clientes,
fidelizándolos por medio de la experiencia
personalizada, la confianza, escuchando sus
opiniones y haciendo frente a sus
necesidades.
-Crear nuevos canales de ventas que no se
limiten solo a establecimientos físicos, para
prever cambios en los métodos de venta
actual.
Estrategias DA
-Crear una propuesta de valor en el
producto o servicio para que
el conjunto de características
adicionales que se ofrecen sea más
atractivo para el cliente frente a la
competencia.
-Generar convenios con
organizaciones formadas por
empresarios, dueños de pequeños,
medianos o grandes comercios, con
el fin de elevar la productividad y
en muchas ocasiones estas también
generan apoyo financiero.
-Establecer objetivos claros con el
nicho de mercado de la empresa,
para generar un fuerte conocimiento
de los clientes y asegurarse de
suplir sus necesidades.
6.2 Análisis del sector
Desde la observación y visitas realizadas a algunos puntos estratégicos en el centro de la
ciudad de Pereira, se construyó el siguiente cuadro comparativo; el cual ayudará a generar
grandes aportes a las estrategias de comercialización de los productos de marca propia en la
organización Confecciones Uno A, para identificar las tendencias y puntos de interés a evaluar en
el entorno.
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71
Este análisis permitió identificar aspectos para tener en cuenta frente a: la forma de
llegar a solicitar el producto, estar al tanto de cual producto ellos destacan, atención al
cliente, manejo frente a preguntas detalladas del jean, manipulación de los productos, su
exhibicion, entre otras; brindando información útil para el diseño de las estrategias.
6.3 Análisis de la información
Se realizó una encuesta estructurada por 16 preguntas, que hacían referencia al producto
de los jeans; comportamiento de compra, gustos de los clientes, formas de pago y de negociación;
además se preguntó si apoyarian una marca local y si están dispuestos a generar un cambio en el
método de compra por medio de una aplicación virtual de personalización en los productos. Esta
encuesta fue aplicada a 67 comerciantes dueños y administradores de almacenes de venta de ropa
del sector del centro de Pereira, encargados de hacer las compras, de los cuales se obtuvieron los
siguientes resulados:
En el momento de dar a conocer el producto, es muy importante saber la tendencia para
planear que tipo de medio se usará. De acuerdo a la forma en que se promocionen los productos
se debe tener en cuenta que la opción más preferida por un 56,7% es el catálogo y muestra en
físico, esto para tenerlo como relevante en el momento en que se realice el portafolio de
productos de la empresa en estudio. Además, esto permite evidenciar que en este canal de
distribución predominan las tradiciones comerciales por el trato presencial (negociación face to
face) y vivenciar un mayor acercamiento tangible con el producto; por lo tanto, dentro de las
estrategias de negociación ellos dan menor relevancia al mundo digital.
72
Seguido a lo anterior, se encuentra una preferencia por recibir los catálogos vía whatsapp
desde un 30% de los encuestados, lo cual invita a usar este medio de comunicación para hacer la
difusión de los catálogos y para tener una comunicación más constante con los distribuidores.
Finalmente, se encuentran unos porcentajes más bajo con un total acumulado de 13,5%
representados por el portafolio virtual en redes sociales, portafolio virtual en página web,
aplicación móvil y fabricante, como los porcentajes individuales están por debajo del diez por
ciento no son tan relevantes, pero sirven como base para identificar que algunos distribuidores ya
interactúan y les parece importante los contactos desde redes sociales.
De acuerdo a los resultados se puede deducir que el índice de rotación en los productos de
jeans es alto, ya que los porcentajes más altos son por las frecuencias de compra del 32.8% y
35.8% respectivamente de periodicidad mensual y cada tres meses, seguidamente un 19,4%
respondieron semestralmente y un 11,20% semanal, en lo que probablemente los jeans no son su
producto de venta prioritario. Por lo tanto, más de la mitad de la población objetivo compra entre
1 y 3 meses permitiendo realizar visitas bimestrales y trimestrales a los comerciantes.
Estos datos son claves y de relevancia para determinar las rutas a los asesores de ventas
que visitarán a los comerciantes, para hacer los pedidos y dar a conocer las muestras. Además;
recomendarles cuando se realicen los contactos a este tipo de distribuidores, se debe acordar la
frecuencia de visita para programar un cronograma bien planeado.
En cuanto a la cantidad de jeans para hombres que compran mensualmente se evidencia
que el porcentaje más significativo viene dado por pedidos superiores a 100 jeans mensuales el
cual obtiene un 26,9% de tendencia, es decir que son un tipo de producto que tiene alta rotación
en los almacenes, además los consumidores demandan y revelan con ello una buena aceptación y
73
cantidad de producto. Es pertinente y relevante mencionar que el posicionamiento del negocio
ayuda a obtener mayores ventas. Los siguientes porcentajes se reparten en encargos de jeans
desde 25 a 99 donde los 3 rangos se igualan obteniendo el 19,4%, esto demuestra que siempre se
generan una cantidad de pedidos significativos y que las ventas terminan por generar unas
ganancias buenas que permiten continuar con la permanencia de este producto en los almacenes.
Tras realizar a diferentes comerciantes la siguiente pregunta “ Califique de 1 a 5 los
siguientes elementos determinantes para la selección de su proveedor de jeans” En la cual la
puntuación era de 0 a 5 asignando 5 a la de mayor importancia para los comerciantes; se puede
evidenciar que precios justos y cumplimiento en las entregas tuvieron 57 a la puntuación de 5,
por lo cual se puede inferir que la tendencia es hacia la preservación de bajos costos y el
mantenimiento de su alta rotación por parte de sus proveedores. En cuanto a la calidad en los
precios y descuentos por volumen ambos tuvieron 45 votos a la puntuación de 5, estos factores al
ubicarse en segunda instancia se puede observar que no son su prioridad o estrategia de compra y
por último, se encuentra precios justos que cuenta con 25 votos por la puntuación de 5, lo cual
refleja que para muy pocos comerciantes es de relevancia la ubicación de la planta de sus
proveedores, ya que la mayoría de ellos realizan negociación con personas de otras ciudades.
En cuanto a la preferencia en los tipos de jeans que compran lo comerciantes, se puede
evidenciar que prefieren para sus almacenes o boutiques, los jeans de moda con un porcentaje de
53,7% más de la mitad de los encuestados, siendo este un dato clave para el área de producción y
diseño de la empresa Uno A; para que innoven sus estilos de jeans y para que investiguen las
nuevas tendencias o vayan a la par de la moda actual en los estilos que hay en el mercado.
Seguido, se encuentran el jean 5 bolsillos con un porcentaje de 20,9% que sigue siendo un
74
porcentaje relevante y que debe tener presente la empresa Uno A ya que su enfoque de
producción y diseño solo está en los jeans tipo clásicos.
Ademas, para los comerciantes del sector Pereira sus clientes prefieren los jeans de moda
con diferente moldería con 46,3% y esto es porque los compradores de jeans tienen múltiples
gustos y por ende el comerciante prefiere tener diferentes tipos de molde, que se adapten y la
horma quede bien a cada cliente sin problema alguno. El otro 29,9% y 23,9% los prefiere con
diferentes procesos de lavados exclusivos y accesorios, para el nicho de mercado que tienen
gustos por los jeans poco comunes, de temporada, llamativos y exclusivos.
Por último, se encuentran los porcentajes de 16,4% y 9% que representan los jeans con
diseño en sus bolsillos y otros, en lo cual se puede inferir que actualmente los clientes de estos
comerciantes le dan relevancia a la estética general de los jeans y no a detalles puntuales como
los bolsillos; por lo tanto, prefieren que el jean se vea todo en armonía, tanto en su diseño como
en su molde.
En cuanto a la forma de pago a los proveedores, el crédito a 30 días termina siendo la
elección más representativa pues obtiene un 34,3%, esta se debe a que en el plazo de 1 mes están
librando la cantidad de prendas pedidas y además ya generan utilidades. Es por esto que, termina
siendo la opción con mayor preferencia, aunque el pago de contado que refleja un 31,3% siendo
también influyente debido a que termina trayéndole descuentos a los compradores, pues esta
forma de pago permite tener el dinero al instante. El crédito a 15 y 60 días muestra un 19,4% y
7,5% siendo relevantes pues dan una idea que en el mercado el periodo se mueve en la mayoría
de las ocasiones en tiempos máximos bimestrales. Por último, el pago con tarjeta de crédito,
crédito a 90 dias y fabricante demuestran que no tienen mucha repercusión pues sus porcentajes
75
no dan un reflejo importante, pero si favorece el entender las dinámicas de pago y cuales
predominan en el mercado.
Con respecto a la antigüedad de los proveedores se presenta que la mayoría de los
almacenes tienen proveedores que le surten hace más de 5 años y representan el 37,3%, por lo
cual se puede determinar que hay un nivel de fiabilidad, compromiso y entendimiento en relación
con las dos partes (comprador y proveedor) pues la permanencia de estos constituye un buen
tiempo, lo que invita al diseño de estrategias de marketing relacional para formular en la empresa
UNO A. El siguiente porcentaje es del 28,4% refiriéndose a proveedores entre 1 y 3 años lo cual
demuestra una estabilidad por parte de los comerciantes hacia los proveedores que terminan
influyendo en que sigan prefiriéndolos por tiempos de entrega, precios, calidad, entre otros
factores. Continuando, se posiciona con un 22,4% los valores entre 3 y 4 años, esto reafirma que
el tiempo termina siendo un factor importante ya que genera mayor entendimiento y facilidad a la
hora de hacer pedidos, esto se da al encontrar un nivel de confianza y saber que le gusta al cliente
que termina solicitando el pedido para vender en sus almacenes; para lo cual la empresa en
estudio cuenta con un excelente respaldo desde la amplia trayectoria que tiene en el sector de la
confección y puede comunicarlo en sus negociaciones para tener puntos fuertes para hacer
distribución desde estos canales de venta.
En el tipo de negociación mas utilizada frente a los proveedores de acuerdo con el
análisis, los descuentos por volumen se ubican en el primer lugar con un 55%, debido a que
permiten a los compradores que adquieren su mercancía en grandes cantidades, ver reflejado un
valor representativo en la factura. Es un dato relevante para tener en cuenta las dinámicas que son
más seleccionadas por las personas propietarias de los almacenes. En comparación con los otros
porcentajes se nota la gran diferencia, por tanto, está muy marcado que la mejor elección es tener
76
presente las políticas de precio bien fundamentadas desde la formulación de descuentos
atractivos. En el segundo lugar está descuentos por pago de contado con un 17%, por lo que
demuestra una participación buena como alternativa de tipo de negociación. Continuando, se
encuentra la financiación que hace referencia a escoger el tipo de pago, es una buena elección
para darle diferentes formas de transacción al cliente directo; este se ubica en un 15%.
Para la calidad de los productos ofrecidos por lo proveedores, se presenta en los
resultados la ciudad de Medellín como la preferida con un 47,8% esto debido a la cantidad de
almacenes de ropa que terminan generando un impacto significativo, además por el tamaño de la
población hay una gran producción textil lo cual ayuda en la rebaja de precios, por otra parte,
ellos marcan tendencias en la moda porque mantienen en constante formación de lo que puede
solicitar el consumidor y esto se hace visible por la participación que pueden tener en 2 de las
ferias más importantes que como sede tiene la ciudad de Medellín y se tratan temas de nuevos
estilos, botones, lavandería. Cali continúa en el segundo lugar con un 19,40% siendo preferido
sobre otras por la cercanía de la ciudad y que también posee una gran cantidad de recursos y
proveedores permitiéndole a los almacenes escoger a uno sobre otro comparando precios,
servicios logísticos, producción, entre otros. En Pereira (10,4%) y Dosquebradas (9%) se presenta
una gran paridad y termina por demostrar que es oportuno tratar de ofrecer otra opción y así tratar
de ganar mayor participación en el mercado.
Tras realizar la pregunta “Cuál es la marca de Jeans para hombre más vendida en su
establecimiento” se puede evidenciar que esta pregunta es una de las más importantes y al
mismo tiempo de las más preocupantes, ya que podemos ver la preferencia de marca tanto en el
consumidor final como en los comerciantes.
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Primero se puede deducir que los comerciantes de la ciudad no son participes del comercio de
la región; con este resultado se evidencia que muy pocos de ellos apoyan las marcas locales
dando preferencia por marcas como lo son dsquard2, diésel, j&p jeans; las cuales abarcan más
del 50% de preferencia en la ciudad y lo preocupante es que estas marcas no son confeccionadas
en nuestra región, la mayoría son replicas que se encuentran a precios atractivos en el mercado.
Referente a los precios se tiene que el valor superior a $50.000 posee un 43,3%, lo que
demuestra que el poder adquisitivo es bueno y el producto cuenta con algunos estándares de
calidad que terminan por convencer al consumidor para obtener el bien. Como segundo se
asignan precios que oscilan entre $40.000 y $50.000 con la participación del 28,4%, dando al
consumidor menos diseños y estilos, pero sigue ofreciendo algún atractivo para que termine
siendo adquirido. Por último, se encuentra ubicados los rangos menores a $30.000 y máximo de
$40.000 teniendo los respectivos de 6% y 22,4%, quizás para los consumidores no genera tanta
confianza por lo económico de los precios, además que algunos jeans que se ubican en esta
categoría no poseen ni siquiera marca.
En este mismo sentido, de acuerdo a las políticas de devoluciones, se puede concluir dos
factores muy importantes para llevar a cabo esta investigación, en primera estancia se muestra
que componentes se deben tener en cuenta para evitar cantidad de reprocesos, por ejemplo, una
devolución muy constante es por motivo de defectos de fabricación el cual ocupa un 31% esto
significa que en desde los procesos de producción con buen control de calidad en las prendas, se
puede evitar que se presente este concepto. Como segundo elemento, se puede concretar una
mejora de atención y servicio al cliente; porque se da a conocer cuáles son las mayores
inconformidades en cuanto a garantías de devolución, teniendo así un punto a favor en cuanto a la
mejora para permitir un proceso de beneficios a la empresa.
78
En la forma preferida de lo comerciantes para contactarse con los porveedores de acuerdo
a los resultados, terminan siendo relevantes ya que permite obtener una guía de cómo o por cual
medio abordar a los clientes; dado que aùn hay muchos clientes que siguen tomando como
preferencia concretar una cita previa para el encuentro ocupando un porcentaje del 28% pero,
también se vuelve interesante resaltar que muchos clientes se están modernizando y toman como
otra opción que la forma de contacto sea vía WhatsApp, esta obtuvo un 21% de las respuestas, lo
cual no se veía mucho en este tipo de comercio. Este método los han ido implementando
generaciones más contemporáneas con la tecnología, pero con un porcentaje del 24% aún se
puede identificar las personas que prefieren que la comunicación sea por medio de llamada. Todo
lo anterior soporta como se pueden establecer las estrategias de comunicación y contacto con
estos canales de comercialización.
Una pregunta relevante para esta investigación fue conocer si a los comerciantes les
gustaría a través de una aplicación tecnológica personalizar y diseñar los lotes de sus Jeans y
aunque a simple vista resulta ser una pregunta sencilla, se puede decir que es una de las más
importantes de esta investigación porque se está revelando que tanto interés demuestran los
comerciantes por experimentar un producto nuevo y novedoso para el mercado. Lograr la
aceptación en los clientes no resulta fácil, pero se percibe que el uso de una nueva aplicación
tendría la expectativa positiva de aceptación del 80% de aprobación. Este indicador permite que
en caso de lanzarse la app haya mayor confiabilidad y se espere tener un nivel de éxito, invitando
a seguir una nueva fase de estudio desde esta favorable percepción para incluir elementos
diferenciadores en este sector.
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Por ultimo, desde el cuestionamiento ralizado a los comerciantes sobre la aprobación para
apoyar a una marca local y convertirse en proveedor, se busca encontrar el nivel de aceptación
de una marca local, los resultados muestran que más del 70% de comerciantes están dispuestos a
apoyar y que se pueda generar una estructura de factores de diferenciación frente a las otras
marcas para salir al mercado local, aunque se tiene una tarea bastante difícil en cuanto a precios y
competencia; la empresa está dispuesta a asumir todos estos cambios y además, se encuentra en
capacidad de hacerlo porque cuenta con fortalezas internas para lograr satisfacer lo que buscan
los clientes, como lo es principalmente desde la capacidad de producción y experiencia en el
sector textil; al igual que Confecciones uno A está al tanto de nuevas tendencias en diseños,
moldería, procesos de lavado, apliques y demás; ya que asiste a las ferias de moda importantes
que se realizan.
Esta recopilación de información permite conocer todos los aspectos en los cuales se debe
mejorar o implementar planes para llegar de una forma satisfactoria a futuros clientes.
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7. Plan estrategìco de mercadeo
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8. Conclusiònes
- Se evidencia que el mercado de la moda específicamente en los productos de los jeans ha
tenido un fuerte impacto, dado que por varias décadas ha permanecido como una prenda
esencial para las personas, la cual ha ido evolucionando con variedad estilos, acompañado
de las necesidades del consumidor en innovación y diferenciación. Por lo tanto, los
empresarios han tenido que mantenerse a la vanguardia para que sus empresas
permanezcan a flote en el mercado y los más estratégicos han podido imponerse como
marca importante o preferencial en los consumidores.
- Al realizar el estudio de mercado a través de la encuesta aplicada se pudo observar las
tendencias, competidores y la acogida de una marca local en el mercado con su propuesta
de valor por medio de una plataforma virtual dirigida a los clientes de la empresa, que
generara nuevas experiencias de compra; Además de complacer los diferentes gustos,
suplir los requerimientos de los consumidores, posicionar la marca y fidelizar los clientes,
por lo cual se percibe una oportunidad de ser la primera empresa de jeans en Colombia que
brinde una plataforma con diferentes funcionalidades y que permita tener un factor
diferenciador en el sector.
- Confecciones Uno A puede obtener múltiples beneficios tras implementar la
comercialización de su marca propia, como tener más participación en el mercado, podría
llegar a ser una marca reconocida pasando de ser una empresa local a una de nivel
nacional; lo cual a su vez implica el aumento en sus ventas e ingresos generando grandes
retribuciones. De tal modo, la organización puede obtener éxito desde su larga experiencia
84
en la producción de jeans, ajustando e implementado las mejoras necesarias para que de
esta manera pueda ser una marca competitiva en el mercado y lograr sus objetivos como
empresa.
- Con base en el análisis del sector, de los precios del mercado y la estructura de costos de la
empresa confecciones Uno A, esta línea de productos debe establecer una estrategia de
alineación con un rango de precios entre $27.000 a $32.000 para los establecimientos
comerciales de distribución.
- Para una futura formulación de estrategias de posicionamiento es necesario, la
intervención del área de marketing que debe empezar desde el diseño de la arquitectura de
marca con un logo, nombre llamativo, diseño de marquilla externa e interna, bandera,
taches, botones, etiquetas, empaques; paro lo cual representa esta investigación un punto
de partida clave desde todos los componentes estudiados en las empresas que conforman el
sector de esta comercialización de productos específicos.
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9. Recomendaciones
- De acuerdo a los resultados se recomienda que la organización confecciones uno A
debe utilizar los canales de comercialización más acordes con las variables del
marketing mix con respecto a: precio, producto, plaza y promoción. Esto se evidencia
con respecto a la demanda y estudios previamente realizados. El precio permite generar
competitividad al mercado, el producto satisface la necesidad del cliente, el factor
diferenciador va ligado a la creación de la página web y el canal correcto para hacer
llegar el producto es el de los almacenes mayoristas del centro de la ciudad de Pereira.
Por último, la promoción que permite reconocimiento al producto, además de notar la
aceptación en el mercado y resaltar, el alto nivel de experiencia en la producción textil
de 30 años y el nivel de confianza en el mercado.
- Integrar las demás áreas que se involucran a este plan como lo son diseño, producción y
finanzas con su validación desde las tendencias de moda, oferta de productos y demás
decisiones en cuanto al manejo de presupuesto del marketing, apoyo para ordenar y
planificar las políticas de descuentos.
- Contar con la voluntad y gestión directiva para ejecutar el plan de mercadeo formulado
y responder con acciones estratégicas frente a la comercialización de la nueva línea de
productos.
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- Ejecutar el plan recomendado y realizar funciones de seguimiento, control y evaluación
para determinar si se están logrando los objetivos con respecto al impacto que se busca
en términos de beneficios y permanencia en el mercado
- La empresa debe contratar servicios especializados externos de un diseñador o
encargado de marketing para iniciar la construcción de la imagen de marca, para
generar el componente de valor estratégico a la promoción de esta nueva línea de
producto, que representaría un complemento a esta investigación.
87
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96
Anexos
Anexo 1. Encuesta
1. ¿A través de qué medio le gusta conocer el portafolio de productos de Jeans?
o Catálogo y muestras en físico.
o Portafolio virtual en redes sociales.
o Portafolio virtual en página web.
o Catálogo vía whatsapp.
o Aplicación móvil.
o Otra
2. ¿Cuál es la frecuencia de compra de este tipo de producto?
o Cada mes.
o Cada tres meses.
o Cada seis meses.
o Una vez en el año.
o Otra
3. Señale el rango de cantidad de Jeans para hombre que compra por mes para su almacén,
expresado en unidades.
o Entre 1 – 24.
o Entre 25 – 49.
o Entre 50 – 74.
o Entre 75 – 99.
o Más de 100.
97
4. Califique de 1 a 5 los siguientes elementos determinantes para la selección de su
proveedor de jeans, asignando 5 a la de mayor importancia para usted.
1- Calidad en los productos.
o 5
2- Ubicación de la planta.
o 4
3- Precios justos.
o 3
4- Cumplimiento en las entregas.
o 2
5- Descuentos por volumen de
compra.
o 1
5. ¿Cuáles de los siguientes tipos Jeans son de su preferencia de compra?
o Clásicos.
o 5 bolsillos.
o Moda.
o Industrial.
o Otra
6. En Jeans de moda, ¿cuáles son los más preferidos por sus clientes?
o Jeans con procesos de lavado exclusivo.
o Jeans con accesorios (aplicaciones, puntura, cremalleras, taches)
o Jeans con diseño en sus bolsillos.
o Jeans con diferente moldería.
o Otra
98
7. ¿Cuál es la forma habitual de pago que más usa con sus proveedores?
o Crédito a 15 días.
o Crédito a 30 días.
o Crédito a 60 días.
o Pago de contado.
o Pago con Tarjeta de Crédito.
o Otra
8. ¿Cuál es la antigüedad de sus proveedores de Jeans?
o Menos de un año.
o Entre 1 y 3 años.
o Entre 4 y 5 años.
o Más de 5 años.
9. ¿Qué tipo de negociación utiliza más con sus proveedores?
o Descuentos por volumen.
o Descuentos por pago de contado.
o Financiación.
o Mercancía en consignación.
o Otra
10. De qué ciudad son sus proveedores Jeans.
o Medellín.
o Cali.
o Ibagué.
99
o Pereira.
o Dosquebradas.
o Otra
11. Cuál es la marca de Jeans para hombre más vendida en su establecimiento
o J&P Jeans.
o NBK 65.
o Mistikal.
o Kalendar.
o Osadía
o Denig 23.
o Zuma.
o Exus.
o Bartolomé.
o Maxpeper.
o Diesel.
o Dsquard2.
o Otro
12. Ubique el rango de precios de compra de los Jeans de que provee su negocio
o Menos de $30.000.
o Entre $30.000 - $40.000.
o Entre $40.000 - $50.000.
o Más de $50.000.
13. ¿Qué política de devoluciones acostumbra realizar?
o Rotar o cambiar mercancía después de un tiempo.
o Garantías de cambio.
100
o Prendas con defectos de fabricación.
o Otra
14. ¿Cuál es la forma de contacto preferida con sus proveedores? (Múltiple respuesta).
o Solicitud de cita previa.
o Por medio de llamada.
o Presencial en el almacén.
o En un lugar externo al almacén
o Comunicación Whatsapp.
o Zoom, Meet o Teams.
o Otra
15. ¿Le gustaría a través de una aplicación tecnológica personalizar y diseñar los lotes de sus
Jeans?
o Si.
o No.
16. ¿Usted estaría dispuesto a apoyar una marca local permitiendo que sea uno de sus
proveedores?
o Si.
o No.
¡Deje alguna sugerencia o comentario que pueda aportarle a esta investigación, gracias por su
tiempo!
101
Anexo2. Entrevista
La entrevista fue dirigida a un empresario llamado Jaime Bedoya este hombre cuenta con
mucho campo de experiencia en el sector, es propietario de dos marcas, una marca gamma baja la
cual se llama lemon trhee y una marca gamma alta la cual se llama ---------- Jaime no maneja
almacenes propios, el distribuye su mercancía a terceros para que ellos lleguen al cliente final,
por otro lado no solo vende sus productos a nivel nacional sino que también es exportador por lo
cual es una persona adecuada para brindar un acompañamiento por medio de una entrevista a
este proyecto.
1. ¿Qué tan rentable es no tener almacenes propios y no llegar al cliente final si no por
medio de terceros?
- Es un modelo de negocio muy gratificante ya que se disminuyen muchos gastos y
costos que van implícitos en la venta de este producto como lo son arrendamientos,
empleados en el punto de almacén, servicios y demás aparte de que no hay necesidad
de tener variedad de almacenes para que el producto pueda llegar a clientes en otras
ciudades si no que se pueden hacer un tipo de alianzas empresariales en las cuales se
exponen los productos en diferentes ciudades por medio de otros almacenes y así se le
da una mejor publicidad al producto y lo más importante rotabilidad.
2. ¿Por medio de que métodos se vende hoy en día a estos almacenes y cuál es la mejor
manera de hacerlo?
- Aun se utiliza el método de vendedor con maleta de muestras o por lo menos a mí me
funciona muy bien. Yo tengo 5 vendedores viajando por el país con una maleta con
las respectivas muestras de la mercancía que tengo en bodega y ellos están visitando
102
variedad de almacenes en los cuales piden una cita previa con la persona encargada de
ventas para enseñarle a esta los productos y hacer efectivo el negocio
3. ¿Cuál es la manera más sencilla de conseguir una cita previa con un encargado de compra
en estos almacenes?
- Lo mejor es empezar con una tarjeta de presentación en la cual sobresalga que es lo
que hacemos, cual es la actividad comercial y, sobresalir diciendo que se manejan
productos con muy buenos precios, nuevos diseños que son acordes a la moda actual.
Todos estos factores pequeños que llaman la atención y permiten hacer más fácil la
entrada directa a un encargado de compras.
4. ¿Qué sugerencias nos podría dar frente a las preguntas que tenemos para hacerle a las
personas encargadas de compras en estos almacenes?
- La encuesta a realizar me parece que está bien redactada ya que no están dirigiéndose
mucho a preguntas incomodas para este tipo de personas como lo son preguntas sobre
precios de compra, precios de venta, cantidades de venta las cuales terminan siendo
preguntas sencillas de responder con creatividad lo cual hace mucho más fácil la
investigación.
5. ¿Qué piensa sobre tener una aplicación por medio de la cual los clientes puedan diseñar
sus propios lotes de producto?
Es una idea muy buena e innovadora ya que para vender a los clientes hay que tratar de tener
alguna muestra que se acomode a los gustos del nicho de mercado de ellos y, por medio de
una aplicación los clientes podrán escoger el diseño de su prenda, además podrán decidir qué
103
tipo de prenda quieren, que tipo de teñido, que apliques poner es un proyecto que si logran
llevar a cabo promete.
Información a tener en cuenta sobre el contexto Regional.
Según las averiguaciones realizadas en el área local, se logró encontrar que se cuenta con un
alto nivel de competencia en el sector, también se encuentran diferentes tipos de negocio en el
cual se puede identificar almacenes con prendas de buena calidad y almacenes con una
calidad muy baja, por lo tanto, se infiere que hay muchas probabilidades de entrar a competir
en el sector con diferentes factores como lo son precios, calidad, tiempos de entrega y
diseños. Para la elección de los establecimientos a analizar se tuvieron en cuenta variables
como: Nicho de mercado, producto y precio, para así poder investigar cuáles son las marcas
más compradas por el cliente final al cual se quiere dirigir Confecciones unoA. Otros datos
que se pudieron conocer fueron los precios de venta de la competencia, que tipo de pantalón
masculino manejan, calidad, la forma de exhibición de producto para atraer clientes, la
trayectoria en el mercado y como es la atención al cliente para asi decidir a que tipo de
almacenes se desea llegar en este proyecto.
104
Anexo 3. Representacion grafica de la tabulación de datos de la encuesta
Figura 10. Medio a través del cual le gusta conocer al comercializador el portafolio de
productos de jeans
Figura 11. Frecuencia en la compra de jeans por comercializadores
56.70%
6%
3%
29.90%
3% 1.50% Catálogo y muestras en físico
Portafolio virtual en redes
sociales
Portafolio virtual en página web
Catálogo vía whatsapp
Aplicación móvil
Fabricante
Cada MesCada tres Meses
Cada seis meses
Semanalmente
32.80% 35.80%
19.40%
11.20%
105
Figura 12. Cantidad de jeans para hombres que compran mensualmente
Figura 13. Calificación de 1 a 5 de los elementos determinantes para los comerciantes en la
selección de su proveedor de jeans
Figura 14. Preferencia en los tipos de jeans que compran los comerciantes
14,9%
19,4%
19,4%19,4%
26,9%
Entre 1-24
Entre 25-49
Entre 50-74
Entre 75-99
Más de 100
20.90%
14.90%
53.70%
6% 4.50%
Clasico
5 bolsillo
Moda
industrial
Todos los anteriores
106
Figura 15. Preferencia de compra en el tipo de jean de moda
Figura 16. Forma de pago de los proveedores
Jeans con proceso de lavado exclusivo
Jeans con accesorios
Jeans con diseño en sus bolsillos
Jeans con diferente molderia
otros
29.90%
23.90%
16.60%
46.30%
7.50%
7.50%
34.30%
19.40%
31.30%
1.50%4.50%
1.50%
Crédito a 15
dias
Crédito a 30
dias
Crédito a
60dias
pago de
contado
pago con
tarjeta de
crédito
crédito a 90
dias
fabricante
107
Figura 17. Antigüedad de los proveedores
Figura 18. Tipo de negociación más utilizada frente a los proveedores
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%
Menos de un año
Entre 1 y 3 años
Entre 4 y 5 años
Más de 5 años
55%
17%
15%
10%3%
Descuentos por volumen
Descuentos por pago de contado
Financiación
Mercancía en consginación
Otros
108
Figura 19. Ciudad de los proveedores
Figura 20. Marca de jeans
47.40%
19.40%
6%10.40% 9%
4.50% 3%
109
Figura 21. Rango de precios
Figura 22. Políticas de devoluciones
39%
2%31%
25%
2%
1%Garantías de cambio
Por todo
Prendas con defectos de
fabricación
Rotar o cambiar mercancía
después de un tiempo
Talla
Todas las anteriores
110
Figura 23. Forma de contacto preferida por proveedores
Figura 24. Aceptación de aplicación tecnológica para personalizar y diseñar los lotes de jeans
29%
24%19%
3%
21%
4%solicitud de cita previa
por medio de llamada
presencial en el almacen
en un lugar externo al almacen
comunicación por whatsaap
zoom, meet o teams
0
10
20
30
40
50
60
NO SI
