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imagen del punto de venta, ambiente de servicio imagen de la marca, mensajes

promociónales y publicitarios.

PERCEPCIÓN DEL RIESGO. Grado de incertidumbre que percibe el

consumidor respecto a las consecuencias, resultado de una decisión especifica

de compra.

PERFIL. Conjunto de las características o valores definidos sobre dimensiones

elegidas para describir una categoría de consumidores.

El perfil es bastante general, pero permite conocer las características

diferenciales y rasgos esenciales gracias a los cuales se hace posible alcanzar

de manera especifica el mercado meta.

PERFIL DE MERCADO. Es la investigación acerca de las caracteristicas que

presenta uno o varios mercados seleccionados en un periodo determinado, el

cual permite conocer ademas de la demanda real y10 potencial de los

productos de clasificación y tratamiento arancelario, la situación

macroeconómica, condiciones de acceso.

PERFIL DEL CONSUMIDOR. Perfil sicográfico, demográfico y geográfico de

los consumidores reales o potenciales de un producta o servicio especifico.

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PERFILES DE ESTILO DE VIDA DE CLASES SOCIALES. Factores

específicos de estilo de vida, creencias compartidas, actitudes y patrones de

conducta que tienden a distinguir a los miembros de una clase social, de los

miembros de las restantes clases sociales.

PERSONALIDAD. Características sicológicas internas que determinan y

reflejan como responde una persona a su medio ambiente.

PERTENENCIA, GRUPO DE. Sistema social en el que está involucrado un

individuo por su familia, sexo, edad, educación, profesión, religión, etc. De

hecho, se pertenece a grupos múltiples; en ellos se desempefian tareas, se

mantienen relaciones, se contribuye, se recibe apoyo, se obtienen

sastisfacciones y también se es sujeto a presiones de conformidad. La

participación en un grupo de pertenencia garantiza ciertos status sociales. De

este pueden deducirse ciertas conductas socioeconomicas que son tomadas en

consideración en los estudios de mercado.

PLAN DE MEDIOS. Organizacion de los diversos medios de comunicación

masiva y soportes para asegurar la eficaz difusión de los mensajes

publicitarios, con un porcentaje establecido de cobertura del público

considerado y en las fechas previstas.

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PLAN DE MERCADEO. Es un documento escrito que detalla todas las

acciones especificas a realizarse durante un periodo específico, del

departamento de mercadeo. Un plan de mercadeo contiene: misión y visión de

la empresa o institución, antecedentes del producto o servicio, objetivos

generales y especificos, estrategias o planes de acción, programas,

presupuestos, pronósticos de ventas, controles, medidas correctivas o planes

contingenciales.

PODER DE COMPRA. Es la capacidad de adquirir productos o servicios que

poseen las personas según su nivel de ingresos.

POLITICA. La politica toma en consideración el conjunto de las informaciones

pertinentes al entorno y a las f u e ~ a s propias de la empresa.

La politica general determina la toma de decisiones pertinentes a los ejes

principales, que son los crecimientos, ganancia, seguridad y flexibilidad. Se

fundamenta en enunciados politicos relativos a finanzas y gestión, técnica,

producción y mercadotécnia de las empresas o instituciones.

POLITICA DE COMUNICACION. Principios de acuerdo a los cuales la empresa

decide ubicar su imagen y la de sus marcas y productos. Reglas que

determinan cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de

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establecer las relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno

comercial y general.

Los componentes de la estrategia de comunicacion podrían ser: las relaciones

públicas, la publicidad, la promoción de imagen y de producto, las relaciones

con los consumidores.

POLlTlCA DE DISTRIBUCI~N. Reglas y principios que rigen la elección de

canales y circuitos, los papeles asignados a los diferentes intermediarios, la

estructura de red construida, así como su funcionamiento. La politica de

distribución enuncia, así mismo, sobre qué bases habrá de establecer las

relaciones formales, jurídicas y financieras con todo el sistema, desde el

mayorista hasta el pequeño detallista.

POLlTlCA DE INVESTIGACIÓN. Reglas y principios conforme a los cuales la

mercadotécnia proyecta llegar a conocer los mercados, necesidades, modos de

satisfacción, competencia, tecnologías, tendencias socioculturales, métodos de

venta y demás factores que inte~ienen en el entorno de la empresa. La

estrategia de investigación consistirá en definir la manera de realizar las

investigaciones más útiles, en los plazos más convenientes, a los costos mas

adecuados, ya sea apoyándose en sus capacidades internas de estudio o

dirigiéndose a especialistas externos.

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POLlTlCA DE MERCADOS. Principios establecidos para la conquista y

conservación de los mercados. Reglas encaminadas a definir aquella partes

del mercado que se propongan como objetivos, y las posiciones que habrán de

adoptar frente a la competencia, previendo qué indicios significativos de

evolución de los mercados deberá mantener bajo observación. De manera más

especifica, la politica de mercados da los criterios conforme a los cuales cada

territorio será desglosado en sectores, y determina cómo habrá de organizarse

la dirección de las operaciones y el control por tipo de mercado.

POLlTlCA DE MERCADOTÉCNIA. Enunciado de los principios directos de la

acción y los ejes de orientación que la firma elige en relación con su entorno,

así como las reglas de organización pertinentes a todo lo que se habré de

instrumentar con miras a asegurar la función estratégica comercial, de manera

paralela con la politica financiera y de gestión, la politica técnica y de

producción, y con la politica social y la de personal.

La politica de mercadotécnia representa la parte que toma en la politica

general. Constituye las bases en que se fundamentan los objetivos de

mercadotécnia y generales. En términos de acción, se traducirá en el plan de

mercadotécnia. Ella es la que rige las políticas de investigación, de mercado,

de precio, de producto, de distribución y de comunicación.

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POL~TICA DE PRECIO. Considerando las restricciones impuestas por la

competencia, las exigencias de la distribución, el marco legislativo y la escala

de valores aceptadas por los compradores, la politica de precio anuncia los

principios y reglas que rigen el cálculo de los precios, las decisiones relativas a

los precios de venta, las condiciones de venta y de pago.

POL~TICA DE PRODUCTOS. Reglas que define las razones y los limites para

la creación de nuevos productos, para el lanzamiento, el desarrollo y la

organización de las familias o gamas de productos, los criterios de

determinación del carácter de obsoleto y las condiciones de supresión de los

productos obsoletos.

POL~TICA ECONÓMICA. Conjunto de medidas y acciones llevadas a cabo por

el Estado para fomentar, regular, modificar, restringir o prohibir determinadas

actividades económicas.

POSICIONAMIENTO. El posicionamiento define la forma en que se desea que

un producto sea percibido por los diferentes consumidores.

en relación con los productos competidores de la misma categoria que

presuntamente aportan el mismo servicio y satisfacen una necesidad

definida;

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compradores. Se hace destacar ese producto con todos los elementos de

publicidad pertinentes en el punto de venta apropiado, por medio del precio al

que se ofrece.

El producto gancho puede elegirse, ya sea en los productos de primera

necesidad o de renovación frecuente.

En todos los casos, el producto gancho hace fluir hacia punto de venta a los

compradores que transitan por los diferentes departamentos.

PRODUCTO INNOVADOR. Producto que ademas de ser novedoso, contribuye

en una forma inédita a resolver problemas o ya sea a un uso diferente. Este

tipo de producto acarrea con el tiempo cambio de actitud al modificar

elementos del estilo de vida, de la forma de pensar y de la manera de actuar.

PRODUCTO LIBRE O SIN MARCA. Decisión de mercadotécnia de ciertos

grandes distribuidores que han decidido comercializar en sus grandes

superficies productos con envoltura anónima que solo contiene información

para los consumidores: contenido, tamaño, peso, características dietéticas o

técnicas, fecha limite de uso, etc.

PRODUCTO LIDER. Producto que aporta una parte apreciable del saldo

comercial y de las utilidades que, ademas, desempeña un papel de arrastrador

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o tractor para varios productos de la misma gama o línea. Representa un

elemento dinamisador de la gama e inclusive lleva su imagen.

PRODUCTO SEGUIDOR. En el arrastre del producto, el producto seguidor

cumple su función en la estrategia de gama imitando las acciones del líder.

PRODUCTO "VACA LECHERA. Expresión pintoresca que se emplea para

designar a aquellos productos que, dentro de la empresa, aportan una fuerte

proporción de ingresos con una buena rentabilidad. Estos productos se

encuentran en la fase final de desarrollo o de limite de crecimiento y ya han

alcanzado su tasa máxima de penetración del mercado.

PRODUCTO VERDE. Productos diseñados para proteger el ambiente

ecológico.

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS. Productos utilizados en asociación mas

o menos estrecha: la corbata es complementaria de la camisa, la película de la

cámara fotográfica, la cremara del café, etc.

PRODUCTOS PERECEDEROS. Producto cuya materia es inestable o cuya

forma es frágil; por consiguiente, productos que requieren de cuidados para su

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acondicionamiento, transporte, almacenamiento, y que no pueden ser vendidos

y utilizados sino con restricciones de fechas de caducidad y recomendaciones

de uso.

PROGRAMA DE VENTA. En el plan de acción comercial, el gerente de ventas

necesita traducir los objetivos globales en objetivos especificas por producto,

por región, por canal de distribución y por vendedor. El programa de ventas

preñé el enunciado, por gama de productos:

cuotas asignadas a cada representante de ventas;

visitas a clientes ya registrados;

acciones promociónales regulares y planificadas;

8 acciones de animación y publicidad sobre el punto de venta;

acciones especiales de venta, promociones y servicio post venta.

PROMOCIÓN DE VENTAS. Conjunto de acciones que impulsan el producto

hacia el comprador. La promoción de ventas viene a reforzar la acción normal y

permanente de los métodos comerciales y de los equipos de vendedores. La

promoción de ventas forma parte de las tácticas de comunicación dentro de la

mezcLa de mercadotécnia; es complementaria de la publicidad, cuya función es

la de atraer al futuro consumidor hacia el producto. La promoción de ventas es

objeto de un programa anual, por línea de producto y por canal de venta,

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incluidos en el plan de mercadotécnia. Dispone de un presupuesto proporcional

a los objetivos que se les asigna; una parte de ese presupuesto es reservada

para las acciones especiales susceptibles de lanzarse en el transcurso del año,

dependiendo de la oportunidad de tácticas sobre determinado producto,

mediante determinado canal y en determinada región.

La promoción de ventas reune, en uno de sus rengiones, todos los tipos de

operaciones seleccionadas para alcanzar y dinamizar el acto de compra sobre

el punto de venta al que acude el comprador, por ejemplo: ofertas especiales,

rebajas, etc. Otro renglón describe las fórmulas de animación y de estimulación

de los diferentes eslabones de la distribución, por ejemplo: de los mayoristas a

los detallistas.

En el programa de promoción de ventas, cada acción queda estrictamente

definida sobre calendario, con recursos y un presupuesto.

PRONOSTICO DE VENTAS. Es una proyección, que se hace en valores y en

unidades, de lo que se espera vender por producto, línea de productos o

servicios, para x periodo (un año, seis meses, tres meses).

PROYECTO. Conjunto de actividades interdependientes e interrelacionadas

que utilizan recursos sujetos a condiciones internas y externas, que son

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necesarios desarrollar para alcanzar un objetivo, desarrollado bajo un

planeamiento y control.

PRUEBA CIEGA. Método empleado para las pruebas de producto sobre:

sabor, olor, color, forma, facilidad de manejo, etc., que consiste en confrontar a

las personas previstas en las muestras de estudio con el producto, sin que

este sea identificable por su marca u origen de fabricación. Esas personas

experimentan a los objetos sin verlos, con los ojos vendados o mediante un

dispositivo de ocultamiento, o bien los productos que se ha de apreciar y,

eventualmente, comparar, fueron vueltos anónimos mediante la supresión de

sus indicaciones de identidad.

PRUEBA DE MERCADO. Consiste en proceder a la instrumentación de las

acciones previstas en la mezcla de mercadotécnia para verificar su eficacia

practica sobre un segmento de mercado seleccionado como testigo con base

en cierto número de criterios de mercadotécnia. A partir de un dato

determinado, se observan las operaciones y se registran las reacciones del

mercado considerado.

PRUEBAS POSTERIORES DEL TEXTO. Las pruebas posteriores se utilizan

para evaluar la efectividad de un anuncio que ya ha aparecido, y para ver si es

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que hay algún elemento que debe revisarse para mejorar el impacto de futuros

anuncios.

PRUEBAS PREVIAS DEL TEXTO. Pruebas previas de un anuncio antes de

que se corra formalmente, para detemminar cuales elementos, si es que hay

alguno en un mensaje publicitario pudieran ser revisados antes de que se

incurra en los gastos mas importantes de publicidad.

PRUEBAS PROYECTIVAS. Instrumentos destinados a estudiar ciertas

estructuras y tendencias profundas de la personalidad utilizando el mecanismo

de proyección. Ante un estimulo impreciso o ambiguo, un sujeto examinado

desarrolla percepciones o expresiones relacionadas con su inconsciente:

deseos, temores, intereses, tendencia, actitudes, etc. Los significados

propuestos por el sujeto revelan su propio universo interior. Entre menos

orientador sea el estimulo, más utilizará la persona sus estructuras y

tendencias a sentir, actuar e interpretar. La prueba de Rorschach propone

figuras en negro y blanco o en colores formadas con manchones de tinta muy

poco formales. La prueba de percepción temática (T.A.T.: Thematic

Apperception Test) de Murray, contiene imágenes o dibujos que escenifican

personajes en situaciones y relaciones que el sujeto debe imaginar.

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La prueba de frustración de Rosenzweig presenta dibujos con siluetas de

individuos interactuando en relaciones sociales en las que uno de esos

individuos debe reaccionar verbalmente a una presión o dificultad frente a otros

individuos involucrados.

La prueba de oraciones incompletas de Stein obliga a terminar cincuenta

proposiciones tan solo iniciadas.

Otras pruebas apelan a la actividad constructora o creativa del sujeto: dibujar

un árbol, organizar una aldea a su manera con las piezas disponibles,

interpretar un psicodrama, interpretar una secuencia filmada o una grabación

sonora, atribuir conductas, caracteres o comentarios a personajes

fotografiados, etc.

En la investigación de motivaciones y los análisis de actitudes aplicados a los

estudios de mercado, se han reutilizado con frecuencia las pruebas proyectivas

creando reactivos derivados y adaptados a los problemas por explorar. La

psicología aplicada a la mercadotécnia y a la publicidad hace uso corriente de

ellas.

PUBLICIDAD. Conjunto de los métodos de comunicación masiva utilizados

para difundir información destinada a dar a conocer un producto, una marca o

una firma. El objetivo de la publicidad es atraer la atención del público

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considerado, fijar su deseo y promover una movilización hacia los sitios en que

puedan obtener la satisfacción correspondiente a la oferta que se le hace.

PUBLICIDAD COMPARATIVA. Publicidad que nombra explícitamente a uno a

más competidores de la marca anunciada, o los identifica de alguna manera,

con la pretensión de establecer su superioridad, bien sea de manera general o

respecto de atributos del producto seleccionado.

PUBLICIDAD DIRECTA. Es una acción de comunicación cuyo objetivo es el de

informar y atraer compradores reales y potenciales hacia un producto o servicio

en determinado punto de venta, por medio de cartas personalizadas, catálogos,

folletos, correo directo, utilizando listas de direcciones, del mercado de

consumidores que le interesan a una empresa o institución.

Publicidad institucional o corporativa es aquélla comunicación masiva que

habla acerca de una empresa o institución, sin hacer énfasis en ningún

producto o servicio de los que ésta vende.

PUBLICIDAD ENGAÑOSA. Publicidad que presenta o implica información falsa

o engañosa hacia el consumidor.

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PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA. Conjunto de las técnicas con

carácter publicitario que se emplean en tiendas y sobre las superficies de venta

para atraer, orientar e interesar a los compradores en determinado

departamento o producto.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. Publicidad diseñada para promover una

favorable imagen de una empresa, mas bien que es enfocada a la promoción

de productos específicos.

PUBLITORIALES. Publicidad impresa que se presenta en forma de material

editorial a que se parece a éste, lo que con frecuencia hace difícil para los

lectores distinguir entre ambas clases de material.

RECEPTORES SENSORIALES. Organos humanos: ojos, oídos, nariz, boca,

piel, que reciben estimulos sensoriales del medio ambiente.

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RECONOCIMIENTO Y RECUERDO AUXILIADO. Técnica de investigación en

que se muestra al consumidor un anuncio específico y se le pregunta si

recuerda haberlo visto y puede recordar su contenido.

RECORDACIÓN SIN AYUDA. Técnica de medición de anuncios en que se pide

a las personas que respondan, que recuerden anuncios que han visto, sin

ninguna clave acerca de la identidad o clase de productos de los anuncios que

se debe recordar

REFERENCIA, GRUPO DE. Grupo caracterizado por valores, actitudes, un

estilo de vida e ideales a los cuales se refiere un individuo en su manera de

concebir y organizar su vida. Hay tendencia a identificarse con las

características más sobresalientes de dicho grupo, incluso cuando desde el

punto de vista socioprofesional y económico, no se coincide con los hechos.

Las elecciones y las conductas se explican en función del grupo de referencia.

RELACIÓN CALIDAD-PRECIO. Percepción del precio como indicador de

calidad del producto, por ejemplo: mientras mas alto sea el precio de un

producto se percibirá como de mayor calidad.

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RELACIONES PUBLICAS. Actividad de una organización pública o privada

que, mediante diferentes técnicas de comunicación, intenta establecer con

todos los públicos de su entorno el mejor clima de relaciones para ganarse su

simpatía y confianza.

RENTABILIDAD. Es una operación financiera que arroja un saldo positivo

cuando la suma de las entradas es superior a la suma de los gastos de toda

índole realizados. Una tasa de rentabilidad puede expresarse, en porcentaje,

como la relación entre las ganancias obtenidas y el total de los gastos.

REPRESENTANTES DE VENTAS. Agente comercial encargado de establecer

contacto con los clientes para presentarles productos o servicios y obtener

pedidos. Puede ser asalariado o independiente. Su salario consiste por lo

general en una suma fija y una comisión cuyos criterios son muy variados.

Existen status muy diversos de representantes, dependiendo ello de sus

contratos.

Al fijar objetivos, se atribuye al representante un sector de venta definido por un

territorio geográfico, un tipo de clientes, una gama de productos o servicios y

un tipo(s) de canal(es) de distribución.

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ya existen en los estudios socioeconómicos nacionales y regionales y que

pueden proporcionar datos cuantificados de fácil cruzamiento.

Más allá de esta operación de segmentación, será necesario, para los fines de

la acción de mercadotécnia, buscar características cualitativas en cada

segmento: las motivaciones de los consumidores y el sistema de sus actitudes,

las necesidades y deseos concientes, los valores y modalidades de juicio. A los

tipos de satisfacción perseguidos por las conductas sucede que en ocasiones

en este análisis cualitativo haga constatar que los segmentos establecidos

mediante criterios objetivos no coinciden con las categorías o tipos obtenidos

mediante criterios psicosociológicos. Ahora bien, solo estos últimos permiten

comprender el por qué de las conductas socioeconómicas. Por esta razón

conviene, en la mayoría de los casos, comenzar por establecer una tipología y

luego evaluar el porcentaje de presencia de cada tipo en los segmentos.

SEMÁNTICA. Disciplina surgida de la lingüística, que tiene por objeto el

análisis de los significados asociados con las palabras, proposiciones y

oraciones, así como el estudio explicativo de las evoluciones del sentido de las

palabras.

SEMIOTICA. Estudio de símbolos y su significado. Se usa a menudo para

descubrir los significados de diversas conductas y rituales de consumo.

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SERVICIO. En la mercadotécnia de los servicios el conocimiento del mercado

es menos preciso y son mas imprevisibles las fluctuaciones de las

necesidades. Entre mas importantes son las empresas en tamaño, más

necesitan integrar en su organización aquellos servicios de los que hacen en

permanencia un uso suficiente. En cambio, mientras mas aumenta la

complejidad de la sociedad industrial y urbana, mas crece la necesidad de

nuevos servicios muy especializados que requieren de los servicios de

especialistas de primer orden.

SERVICIOS POSVENTA. Todas las disposiciones tomadas por un proveedor

para asegurar a la clientela el mantenimiento y la satisfacción prevista por el

uso del producto vendido. Antes que nada, los servicios de posventa

conciernen a la reparación o los ajustes de los aparatos garantizados por cierto

periodo de tiempo; conlleva la posibilidad de encontrar las piezas de cambio

necesarias para la refacción y mantenimiento.

SESIONES DE GRUPO. Técnica de investigación cualitativa sobre los

consumidores. Consiste en reunir a varias personas, por lo general de cinco a

diez, a fin de que expresen y discutan acerca de un tema, un problema, un

producto o material de comunicación. Por ejemplo, la maqueta de un anuncio

publicitario o de un canal. Habitualmente el líder o animador introduce el tema,

inicia el debate, lo regula y efectúa los relanzamientos necesarios para que los

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participantes expongan todas sus ideas y sentimientos. Varios estilos de

animación son posibles, dependiendo de los objetivos del estudio y del papel

atribuido a esa fase. La discusión no directiva permite penetrar al nivel

dinámico de las interacciones de actitudes, opiniones, juicios motivaciones. El

protocolo de una discusión debe ser grabado sobre magnetófonos con la ayuda

de varios micrófonos; en forma paralela, un observador anota todas las obser-

vaciones conductuales de los individuos presentes, o bien firma la sesión.

Esta técnica, que es una aplicación particular del método de los grupos de

discusión, se aplica en varias ocasiones con participantes diferentes, a fin de

que el público a teñido una muestra cualitativamente representativa del

conjunto original considerado.

Principales usos: constrtuir una primera fase piloto, ya sea para preparar una

guía de entrevistas que se aplicaran a un público mas amplio, ya sea para

elaborar un cuestionario destinado a una fase extensiva mediante una serie de

cuatro u ocho entrevistas por grupo, cada una de ellas con una duración

aproximada de dos horas. Es posible analizar los datos mediante entrevistas

individuales. Es indispensable recordar que las sesiones de grupo no permiten

alcanzar el mismo nivel de profundidad que las entrevistas no directivas

individuales, pero si dan acceso al sistema de interacción e influencia.

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SINERGIA. El principio esencial es que la imponencia y el valor de

realizaciones depende no sólo de la calidad de los recursos empleados sino

sobre todo de su ordenada conjugación.

Cuando hay sinergia de los esfuerzos, el resultado es superior a la suma de las

fuerzas particulares evaluadas una por una.

SISTEMA. Composicion de elementos complementarios y definidos en

reciprocidad, dependiendo de cierto número de principios de base y que

constituye un todo que funciona. Un sistema es definido por una orientación

general, o finalidad, y una organización que garantiza su eficacia.

Un sistema es una combinación de diversos factores articulados para realizar

cierto número de procesos de acción o de razonamiento, de acuerdo con un

modelo o total que controla el funcionamiento, la coherencia y la regulación. Es

un conjunto dotado de una lógica interna que rige las relaciones entre las

diversas partes o su estructura. El análisis sistémico se aplica al estudio de una

organización, no como una "Caja negra" de la cual solo se tomaría en cuenta

los insumos y los resultados para apreciar su rendimiento, sino como una

estructura caracterizable por el juego de las interacciones o de los mecanismos

asociados de las diferentes operativas o subsistemas.

La limitación de análisis sistémicos es que reduce el saber de las relaciones

formales, descuidando los significados culturales y psicológicos. En

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psicosociologia, se habla de preferencia, de formación dinámicas, a fin de

abarcar las estructuras, funcionamiento, fuerzas activas y el universo

semántica en el que se desenvuelven los grupos humanos.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTÉCNIA. Conjunto organizado de

métodos, procedimientos, destinado a garantizar en toda la estructura de la

empresa, y, en particular, en los servicios comerciales, la circulación de las

informaciones relativas al mercado y a las ventas. Configurando en una red de

comunicación, previo estudio del lugar y el papel de cada servicio y cada

puesto, definiendo para cada uno de ellos sus necesidades en calidad de

destinatario-usuario y sus obligaciones como emisor de origen o relevo. En

cada caso hay que prever la naturaleza de la información relevante, su forma,

frecuencia y modo de utilización. El sistema funciona cuando cada uno de sus

elementos es debidamente alimentado y proporciona, ademas, a sus

destinatarios sus informaciones regularmente esperadas a lo largo de las

operaciones realizadas. La finalidad del sistema es permitir, en todo punto la

estructura, la toma de buenas decisiones, con cortos de causa realizadas. La

finalidad del sistema es permitir, en todo punto de la estructura, la toma de

buenas decisiones con conocimiento de causa y en los momentos apropiados;

por lo tanto, asegura la reactividad del conjunto de la organización para seguir

adelante en conformidad con las directivas previstas en el plan, integrando

sobre la marcha los resultados parciales y los nuevos datos provenientes del

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mercado o de las demás funciones de la empresa. Para establecer y mantener

el sistema de información de mercadotécnia, es necesario fijar los

procedimientos y establecer las formas y medio de acopio, almacenamiento y

tratamiento de los datos. La informática representa un auxiliar valioso, tanto en

un nivel central para construir bancos de datos y programas de tratamiento,

como en un nivel central para construir bancos de datos y programas de

tratamiento, como en un nivel descentralizado, para que ciertas unidades

procedan por si solas a ciertos tratamientos especificos. En forma periódica, el

análisis de los problemas por resolver y el estudio de las misiones y

condiciones de realización de el trabajo de cada escalón y cada puesto, deben

ocasionar adaptaciones y una actualización del sistema.

SOCIO EMPRESARIAL. Quien toma parte en algo; en un juego hay dos o

varios socios; los compaiieros quienes conciben un proyecto común y deciden

compartir riesgos, son socios. Por ejemplo, en una estrategia de mercadotécnia

internacional, una firma, para implantarse en un mercado extranjero, busca una

empresa autóctona ya existente para crear una sociedad común y realizar con

ella nuevas fabricaciones y su comercialización (joint-venture).

SONDEO DE OPINI~N. Operación del estudio de las opiniones acerca de un

tema o de un problema a la orden del dia, en un debate público. Se investiga,

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por ejemplo, la distribucidn de las opiniones y en qué proporciones de la

población. Los sondeos de opinión utilizan sobre todo cuestionarios

estructurados con preguntas principalmente cerradas o de opinión múltiple, lo

cual deja entender que, dada la forma del cuestionario, se encierra a los

respondientes de una problemática predeterminada. Por otra parte, cabe

señalar que un estudio de opinión no proporciona sino una fotografía

instantánea del estado de la opinión pública, ello en nada permite predecir una

conducta ulterior. Para aproximarse a una estimación de esta, es necesario

multiplicar los sondeos sobre intervalos regulares a fin de poder identificar

curvas de tendencia.

SUBCONTRATACION. Modalidad de la repartición de las actividades de

producción en medios industriales y en la manufactura de bienes de consumo o

en el sector terciario. Empresa, pequeña o mediana, que se hace cargo de una

actividad de otra empresa que no puede o no desea ejecutar la totalidad de un

mercado del cual conserva la totalidad. Como intermediario en el proceso de

producción, la empresa subcontratada, el artesano o el trabajador Inde-

pendiente, transforma por cuenta ajena una materia prima o un producto

semiacabado, para terminar con un producto mas elaborado. El valor agregado

resulta principalmente del trabajo técnico y de la mano de obra que se utiliza.

Se observa, por una parte, una tendencia de las grandes empresas a integrar

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argumento de ventas que describe todas las caracteristicas de un producto o

de un servicio, permitiendo reconocer sus excelencias y demostrando sus

ventajas en relación con otros productos o procedimientos ofrecidos por la

competencia, hay que saber presentar la oferta en función de la psicología, de

las necesidades, expectativas y situación del cliente real y potencial

prospectado. La técnica de ventas permite despertar la atención, movilizar el

interés, responder a las preguntas de los clientes.

TIENDA DE PROXIMIDAD. Tienda de tamaño pequeño o mediano ubicada en

zonas residenciales o en las cercanías de inmuebles de oficina, y por donde

transita una clientela que compra para satisfacer necesidades de urgencia al

volver a casa después del trabajo. En la mayoria de los casos se trata de una

tienda de autoservicio que permanece abierta después de las horas a las que

se cierran los supermercados y las grandes tiendas. La variedad de sus

departamentos permite un fácil abastecimiento de productos de primera

necesidad en compras de urgencia. Los precios son ligados a la ventaja que

ofrece la proximidad.

TIENDA DE DEPARTAMENTOS. Denominación imprecisa que agrupa a todos

los tipos de tienda que presentan al público un gran número de productos, con

o sin personal de venta para atender a los compradores. Ciertos tipos de

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producto, representados por un gran número de artículos y de marcas, pueden

concentrarse sobre tiendas departamentales especializadas talos como:

herramientas, mobiliario, aparatos electrodomésticos, revestimiento para pisos

y paredes, candilerias, libros materiales audiovisuales, ropa cosméticos, etc.

TIPOLOGIA. Ordenamiento sistemático de grupos con caracteres específicos y

diferenciales para describir y comprender en su variedad a una población de

personas, objetos o conductas: tipología de los compradores, de los

distribuidores, de los programas turísticos, de los métodos audiovisuales de

enseñanza, de los hábitos de consumo, etc.

TORMENTA DE IDEAS. Técnica de trabajo en grupos encaminado a estimular

la producción de ideas nuevas al despertar la creatividad de cada persona

mediante la presencia estimulante de las demás. Esta técnica, imaginada por

Osborn, está basada en el principio de decir uno todo lo que viene en mente en

relación con el tema de trabajo considerado, sin imponerse el requisito de ser

racional, coherente o realista, y tomando de la producción de los demás lo que

parece ser eco en la propia imaginación y sin asumir actitudes criticas. La

espontaneidad de las asociaciones de ideas y de palabras es el motor de la

experiencia.

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Una sesión de tormenta de ideas no dura más de dos horas; para poder ser

productiva necesita reunir alrededor de diez personas diferentes en cuanto a

su formación, actividades profesionales y tipo de personalidad, a fin de suscitar

un máximo de interferencia entre los participantes. Un líder con mucha

experiencia es indispensable, tanto en la fase de inicio, para establecer en

común el tema y las reglas del juego, como en la fase final, para proceder al

análisis y selección de las ideas más interesantes.

En investigación de mercadotécnia, la tormenta de ideas asociada a otras

técnicas creativas, sirve para encontrar nuevas forrnulaciones: argumentos de

venta, procedimientos de venta o de promoción, creación publicitaria de

esiogans, de nombre de marcas o de productos, etc.

TRUST. Palabra inglesa de uso internacional que, en vocabulario económico

indica agrupación de organizaciones financieras e industriales de tipo

monopolistico con fines de acaparamiento y especulación.

UNIVERSO. En estadística, se denomina universo a un conjunto especifico de

objetos rigurosamente definidos en función del esfuerzo de investigación que

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se proyecta. Una muestra destinada a un estudio sociológico o de mercado es

extraído del universo elegido. Si hubiera ambigüedad o imprecisión en la

definición del universo, las muestras exhibirían esencialmente los mismos

defectos. Depende de nuestra capacidad previa de análisis la definición de

criterios de selección para la obtención de muestras precisas, objetivas y

representativas. Si de lo que precisamente se trata es del conocimiento mismo

de la estructura profunda del universo en cuestión, entonces las muestras no

podrían estructurarse con el mismo rigor. Por el objetivo de investigación será

otro: los análisis cualitativos tiene precisamente por objeto el de esclarecer el

universo en cuestión; se trata de una investigación inductiva.

USUARIO. Persona que se caracteriza por un hábito de actividad o la ocasión

mas o menos regular de practicar una conducta que implica el uso de un

servicio o de un bien directamente remunerado o no: usuario de teléfono, de

transporte público, de una red telemática, de los servicios de un banco, etc.

VALOR CIF. El valor de mercado en las fronteras aduaneras de un país de las

importaciones de mercaderías, otros bienes, etc., incluidos todos los costos de

transporte y seguro de los bienes desde el país exportador al pais de que se

trata, pero incluido el costo de descarga del barco, aeronave, etc., a menos que

sea a cargo del transportista.

VALOR FOB. El valor de mercado en las fronteras aduaneras de un pais de las

exportaciones de mercaderías y otros bienes, incluidos todos los costos de

transporte de los bienes a la frontera aduanera, los de exportación y el costo

de cargar los bienes en el medio de transporte utilizado, a menos que este

ultimo costo sea a cargo del transportista.

VARIABLE. Cualquier tipo de magnitud aplicable a un objeto, a la cual se le

puede atribuir diversos valores. Para cada elemento de un conjunto, se puede

definir un cierto valor de una variable pertinente. El valor puede expresarse por

un número o unidad cualesquiera 50 centímetros, por un número cardinal padre

de tres hijos, o por un número ordinal, una marca situada en la segunda

posición. Si la variable no puede expresarse mas que por dos valores, si o no,

uno o cero, se habla de un valor binario.

Se llama variable discontinua si entre dos valores hay un intervalo en el que no

se puede meter un tercero. La variable seria continua si ninguna restricción de

medida obstruye el enunciado de una serie ininterrumpida de valores. Cuando

se dispone de un gran número de valores de una misma variable, se puede

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representar gráficamente la distribución de estos valores. Cuando se llega al

dibujo de una curva, se hace como si la variable fuera continua.

En estadística, hay interés frecuentemente en estudiar las variaciones

simultáneas de muchas variables. Si se mide una conexión de probabilidad.

llamada estocastica, podremos apreciar un coeficiente de correlación positivo o

negativo; si el indice de correlación es nulo, se dice que tales variables son

independientes. En economía y mercadotécnia, se buscan las variables

llamadas explicativas más fáciles de acercar y de medir para prever las

variaciones de una variable ligada, difícil de explicar por ella misma.

VENDEDOR. Dependiente, representante, corredor. De acuerdo con su

estatus, que implica una relación de subordinación con uno o varios

empleados, el vendedor es un asalariado. Puede ser exclusivo o trabajar para

varias empresas. Celebra con cada uno de los empleadores un contrato que

define el sector por visitar y los productos que representa.

VENTA. Operación que consiste en ceder la propiedad de un bien o producto,

o asegurar la prestación de un servicio, a cambio de una remuneración o un

precio.

La función venta cubre la prospección de los clientes, le negociación y la

conclusión, pedido, contrato. Hay tendencia cada vez mas a unir a la venta, el

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servicio posventa, aun si este servicio implica prestaciones técnicas, manteni-

miento, reparación.

El fabricante puede vender directamente a sus clientes consumidores del

producto o servicio.

En el extranjero, también se puede vender a un importador que denomina toda

la secuencia de la comercialización, o una agencia o filial.

La venta por correspondencia (V. P. C.)es una modalidad de comercialización

que evita el desplazamiento de una fuerza de venta utilizando el envio de

folletos, propuestas, catálogos a domicilio o anuncios en la prensa.

La venta por teléfono es otra modalidad mediante la cual los vendedores no se

desplazan, pero llevan a cabo todas las fases del acto de venta

comunicándose por teléfono (telemercadeo).

ZONA. Espacio resultante del desglose del entorno de la empresa, con arreglo

a un criterio determinado: geográfico, económico, politico, operacional, etc., y.

que define un área de posibles restricciones y actividades.

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Zona de producción, de comerclaiizacion, de transacción, monetaria, aduanera;

zona en la cual es previsto un comportamiento dado: estacionamiento,

cafetería, exposición de mercancía, difusión de publicidades, etc. Superficie en

la que se ejerce una influencia.

ZONA DE ATRACCIÓN. Una tienda, un centro comercial, un barrio, un

supermercado, ejerce una atracción sobre los consumidores repartidos sobre

un área geográfica más o menos extensa y más o menos regular, con tipos de

vivienda y características demográficas y profesionales particulares. La

distancia, por si sola, no basta para medir el radio de dicha zona. Es necesario

tomar en consideración las vias de acceso, rutas, líneas de transporte público,

evaluadas en términos de tiempo y recorrido. Ciertos accidentes geográficos de

la masa urbana pueden modificar la forma de la zona: río, puente, vía férrea,

sentidos únicos, pasajes a desnivel, etc.

ZONA DE COMERCIO LOCAL. Espacio del entorno de un punto de venta en el

que se encuentran sus compradores regulares. Estos son compradores que

tienen la costumbre de acudir de preferencia a un mismo comercio. La

determinación de la zona de comercio local se lleva a cabo mediante encuestas

a los compradores acerca del punto de venta en cuestión. Mediante estudios

demográficos locales, mediante el análisis de los comportamientos asociados,

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el estilo de vida de los públicos y su sensibilidad a las diversas incitaciones

provenientes de las competencias directas e indirectas.

Los compradores deben segmentarse como regulares, irregulares, en términos

del grado de fidelidad, de tamaño de los pedidos, etc.

RUSSELL J. THOMAS LANE W. RONALD

PUBLICIDAD OTTO KLEPPNER PRENTICE HALL 1993

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ACABADO BRUSCO. Diseño superficial en papel que semeja la apariencia de

una tela áspera

AD VERTERE. El término advertising se deriva del latín ad vertere que significa

"dirigir la mente hacia".

AGACHADIZA. Tira que se añade a un cartel de publicidad, por ejemplo el

nombre del vendedor un precio especial de venta o algún otro mensaje.

También se le denomina sobrepuesto.

AGENCIA A LA CARTA. La que ofrece sus servicios según se necesiten y

sobre base de honorarios negociados llamada también de servicios modulares

o de servicios ad boc.

AGENCIA DE CASA. Arreglo mediante el cual el anunciante maneja el

funcionamiento total de la agencia a través de la compra individual a partir de

cuotas de los servicios que necesita (por ejemplo, Creativos servicios de los

medios y colocación) bajo la dirección de un director de publicidad asignado.

AGENCIAS DIRECTAS. Empresas que combinan las funciones de proveedor y

distribuidor en la publicidad especializada.

AJUSTE. El ajuste de las placas que van ser prensadas en la prensa

horizontal asegura una impresión uniforme. El cuidado y la habilidad con que se

haga este trabajo servirá para hacer un buen trabajo de impresión

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AL FRENTE (REVISTAS). Los anunciantes a veces solicitan una posición en la

primera sección de una revista.

ALCANCE EFECTIVO. Porcentaje de una audiencia que está expuesto a

determinado número de anuncios o que ha logrado un nivel específico de

conciencia.

ALINEACIÓN. Colocación de cartas o de hojas de papel grueso para que

se les pueda doblar.

AMBIENTE DE MERCADO.Todas las condiciones económicas y sociales bajo

las que opera la publicidad.

AMERICAN SOCIETY OF NEWSPAPERS EDITORS (ASNE). Organización

dedicada principalmente a asuntos de contenido editorial y la lectoria de diarios

AMPLIFICACIÓN. Agrandamientos de fotos, escritos. Impresos o materiales

pictóricos por ejemplo de un anuncio publicitario para usarlo como cartel o para

transmitirlo a través de la TV.

ANÁLISIS DE LA CIRCULACIÓN Y LA PENETRACIÓN DE MEDIOS

IMPRESOS. Fuente de referencia que proporciona información sobre la

penetración de las publicaciones por país y ADI.

ANUNCIADOR FUERA DE LA PANTALLA. Locutor de comercial de televisión

que no aparece en escena.

ANUNCIOS DIVIDIDOS. Dos comerciales de televisión que tiene intercalado un

anuncio totalmente distinto de ellos.

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ANUNCIOS EN SERIE. Técnica de comerciales por televisión que consiste en

la presentación de los mismos a través de episodios cada uno de los cuales

comunica un mensaje determinado sobre el mismo producto.

APARATOS EN USO. Número de aparatos de televisión o de radio que están

encendidos en un momento determinado.

ARCHIVO PILOTO (TV). Pelicula de muestra para mostrar el aspecto qLe

tendrá una serie. Suele tratarse de episodios de algún programa filmados

especialmente para tal efecto.

AREA METROPOLITANA DE APRECIACIÓN (AMA). Se emplea en la

transmisión a destinos geográficos. EL AMA corresponde generalmente el área

urbana.

AREA TOTAL DE RECONOCIMIENTO (TSA). En televisión el área geográfica

conformada por los condados(municipios departamentos) en los que se da por

lo menos el 98 por ciento de la circulación semanal neta de cada estación de

mercado casero.

ASOCIACIÓN DE PERIODICOS DE AMERICA (NAA). Asociación respaldada

por diversos grupos de periódicos conjuntamente. Diseñadas para la promoción

de la publicidad en los periódicos en especial por publicistas nacionales.

ASOClATlON OF NATIONAL ADVERTISERS OUTDOOR (AMMO). Auditorías

de audiencias externas en los principals mercados que proporcionan

información demografica y otra sobre los ususarios de los productos

seleccionados.

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AUDIENCIA DE INTERÉS. Grupo compuesto por los prospectos presentes y

potenciales para un producto o servicio.

AUDIENCIA NETA. Audiencia total par un horario en un medio menos en la

duplicación en repetición.

AUDIENCIA PRIMARIA. En radios y n/, la uadiencia en el territorio donde la

señal es la más fuerte. En impresión los lectores de las familias que compran o

se suscriben a una publicación.

AUDIENCIA SECUNDARIA. En radio y TV, la audiencia en el territorio

adyacente al territorio primario, la cual recibe la sefíal aunque no tan fuerte

como la primaria. En impresión, el número de personas que lee una publicación

sin haberla comprado o sin haberse suscrito a ella. También denominada de

circulación de mano en mano.

AUDITOR~A DE RECURSOS. Evaluación de los recursos de una empresa que

pueden emplearse en la planificación de futuros esfuerzos de mercadotecnia y

con patrón comparativo contra el cual medir dichos esfuerzos.

AUTORIZACIÓN DE TIEMPO. Asegurarse de que se dispone del tiempo

necesario requerido por un comercial o programa.

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BANCO DE ANUNCIOS. Práctica de algunas revistas que consiste en agrupar

anuncios en la portada delantera y trasera de sus publicaciones.

BARRAS DE COLOR. Método estándar que consiste en mostrar el proceso en

tiras de color en una prueba de proceso cuatro colores.

BITACORA. Registro continuo de una estación que reporta en qué se emplea

cada minuto de su tiempo, tal como lo exige la FCC para su revisión cunado

llega el tiempo de considerar renovación de licencias.

BOLETO DE TRABAJO. Una hoja o sobre que acompaña a un trabajo de

impresión por los distintos departamentos. que consigna todas las instrucciones

y todos los registros que indican el progreso del trabajo.

BONIFICACIÓN CONTRA RESULTADOS. Pago que se efectúa al medio de

comunicación que acepta correr un andncio hasta lograr los resultados

previamente convencidos.

BORRADORES. Pequeños bocetos utilizados para contemplar diversas

alternativas antes de que se realice la producción final.

BRAND DEVELOPMENT INDEX (BDI). Método para asignar presupuestos de

publicidad a las áreas geográficas con mayor potencial de ventas.

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CALENDARIO DE ESPACIO. Muestra los medios de comunicación en los que

aparecerá una anuncio, las fechas en que lo hará, su dimención exacta y el

costo.

CALENDARIO ESCALONADO. Inserciones alternadas en dos o más ~eriodos.

CALENDARIO DE MEDIOS. Plan detallado o calendario que muestra cuándo

se distribuirán los comerciales o anuncios y en qué medios habrám de

aparecer.

CAMBIO DE TIEMPO PARA VER. Grabación de programas en una

videograbadora para verlos más tarde.

CANAL. Márgenes interiores de la páginas impresas

CAPA EXTERNA. Cubierta transparente o translúcida que se pone sobre las

ilustraciones en la que se indican la separación de colores o diferentes

instrucciones.

CARTA DE CALIFICACI~N. Carta que especifican que se pone sobre el

espacio de la publicación, circulación, información y datos acerca de los

requisitos mecánicos y fechas de cierre.

CAVEAT EMPTOR. Expresión en latín que significa "Deja que el comprador

sepa". Representa la noción de que no deberia haber interferencia del gobierno

en el mercado

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CARTON, WILLIAM. Nombre de quien en el siglo XV imprimió el primer

anuncio en inglés.

CEREBRO DERECHO. El lado que controla las funciones no verbales del

cerebro. Controla las emociones, la intuición. las habilidades psicomotoras y lo

que se aprende. Piensa en términos de imágenes sensoriales que abarcan el

cuadro completo. Véase cerebro izquierdo.

CEREBRO IZQUIERDO. El lado que controla las funciones verbales del cerbro.

Controla el habla, la escritura y la actividad pensante. Este lado piensa en

términos lineales. Véase cerebrp derecho

CERRADO RÁPIDO. Algunas revistas ofrecen con poca antelación líneas de

anuncios, a costos estupendos.

CHILDREN'S ADVERTISING REVIEW UNlT (CARU). La función del CARU, al

igual que la de la NAD, es revistar las quejas que se reciben sobre la publicidad

infantil.

CINTA DE VIDEO (TV). Método electrcnicc de grabación de imágenes y sonido

en una cinta magnética. La mayor parte de los programas de televisión en

visión se realizan en cintas de videos.

CIRCULACIÓN GARANTIZADA. Circuiación que una población le garantiza a

los anunciantes y en la que se basan sus cuotas.