PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE

EMPAQUES TERMO SELLADOS EN DPI LTDA.

CARLOS ALBERTO CORONADO RODRIGUEZ MAURICIO AUGUSTO RAMIREZ REY MANUEL ANTONIO LÓPEZ GARCIA

UNVERSIDAD DE LA SALLE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO

BOGOTA D.C. 2007

ÍNDICE

GLOSARIO 4

INTRODUCCIÓN 7

1. Identificación del problema 9

2. Marco teórico 10

3. Objetivos 17

3.1 Objetivo general 17

3.2 Objetivo especifico 17

4. Reseña Histórica 18

5. Investigación de mercados 19

5.1 Análisis de la situación 20

5.2 Análisis económico externo 25

6. Análisis DOFA 30

7. Estrategias 31

8. Tácticas 32

9. Factores de éxito 33

10. Programas para DPI LTDA 34

11. Presupuesto de ejecución para los programas DPI LTDA 36

12. Financiación 36

13. Cronograma 39

14. Mapa estratégico para el control de ejecución. 40

15. Conclusiones 41

16. Recomendaciones 42

Bibliografía 43

Anexos 45

ÍNDICE DE GRAFICOS

Gráfico 1. Matriz multicriterios DPI LTDA 23

Gráfico 2. Macro entorno DPI LTDA 24

Gráfico 3. Composición del mercado de plásticos 29

GLOSARIO

Aditivos: Substancias agregadas en los plásticos antes, después o durante su

procesamiento para modificar las propiedades o comportamiento de los plásticos.

APET: Polietileno amorfo Tereftalato

Centro de acopio, “Drop-off Center”: Un depósito dónde los consumidores traen

los reciclables.

Composición: La incorporación de ingredientes adicionales necesitados para

procesar y obtener propiedades óptimas. Estos ingredientes pueden incluir

aditivos para mejorar las propiedades físicas de un polímero, estabilidad o

procesabilidad. La composición normalmente se requiere para los materiales

reciclados.

De-polimerización: La conversión o reciclado de plásticos de vuelta en materias

primas por disolución (rotura) de la molécula de polímero. La depolimerización

incluye procesos como metanolisis, glicolisis, hidrolisis, y pirólisis.

Embalaje: Proceso que consiste en apretar las botellas recuperadas. Las botellas

se punzan primero y finalmente apretar en balas. Este proceso permite apilar y

transportar fácilmente las botellas recuperadas.

Manga: Etiqueta que es sujetada herméticamente a la forma del recipiente.

Materia inerte: Vidrio (envases y plano), papel y cartón, tejidos (lana, trapos y

ropa), metales (férricos y no férricos), plásticos, maderas, gomas, cueros, loza y

cerámica, tierras, escorias, cenizas y otros. A pesar de que pueden fermentar el

papel y cartón, así como la madera y en mucha menor medida ciertos tejidos

naturales y el cuero, se consideran inertes por su gran estabilidad en comparación

con la materia orgánica. Los plásticos son materia orgánica, pero no fermentable.

Moldura-inyección: Un proceso que involucra la inyección de la resina fundida en

un molde.

Monómero: Compuesto que puede reaccionar para formar un polímero.

Plástico: es una sustancia sintética de estructura macromolecular, ya que está

constituido por gran cantidad de moléculas de hidrocarburos, alcoholes y demás

compuestos orgánicos, es decir el plástico es una sustancia orgánica dada su

cantidad de carbono entre sus numerosas moléculas.

El plástico puede ser constituido, y suele ser constituido, por la acción del calor y

la presión ya sean calor y presión natural como artificial, este último es el caso

más común de fabricación de plástico ya que el plástico natural no es muy

abundante y el que existe no suele ser el apropiado para la fabricación de la

mayoría de los productos plásticos que hoy en día se producen. Por el hecho de

necesitar calor o presión para que se produzca, el plástico es una sustancia

realizada mediante reacciones endotérmicas.El proceso por el cual los

radiactivos se convierten en producto, esta vez el plástico consiste en que las

moléculas se enlacen entre sí formando cadenas de eslabones.

PET: Polietileno Tereftalato. El PET es utilizado principalmente para la fabricación

de recipientes.

Polímero: Compuesto orgánico de alto peso molecular, natural o sintético cuya

estructura puede representarse por una unidad pequeña repetida, el monómero (el

ej., polietileno, caucho, celulosa).

Los polímeros sintéticos son formados por suma o polimerización de la

condensación de monómeros. Si dos o los monómeros más diferentes están

envueltos, un co-polímetro se obtiene. Algunos polímeros son elastómeros

(algunos plásticos).

PVC: Cloruro de Poli vinilo. Antes de la introducción de PET en los años setenta,

los recipientes líquidos eran principalmente manufacturados en PVC. Hoy día el

PVC todavía se usa para etiquetas

Reciclaje: El proceso de recuperación de materiales que se transforman en

nuevos productos. .

Resina: Cualquiera de una clase de sólido o semi-sólido de productos orgánicos

de origen natural o sintético, generalmente de pesos moleculares altos sin un

punto de fundición definido. La mayoría de las resinas son polímeros.

Termo formado: El proceso de calentar una hoja de termoplástico y formarlo en

una forma acabada por medio de calor o presión.

Termo plástico: Materiales que se ablandarán repetidamente cuando son

sometidos a calor y endurecerán cuando son enfriados. Típico de la familia de los

termoplásticos, son los polímeros del estireno y co polímeros, acrílico, celulosas,

polietilenos, polipropileno, vinilo y nylon.

INTRODUCCIÓN

La industria de la transformación de plásticos esta viviendo una auge en las

producciones de empaques, al tener un crecimiento en los últimos 10 años del

50% lo que hace atractivo este mercado.

Más del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, por lo

tanto los empaques desempeñan un papel importante en la publicidad y en la

venta.

Por medio del presente trabajo, encontrara una guía científica avalada por las

teorías de mercadeo vigentes para aplicarla en sus negocios o departamentos de

marketing de una manera sencilla y práctica.

La planeacion estratégica requiere para su aplicación cumplir con una serie de

pasos que debe hacerse secuencialmente sin obviar ningún peldaño para obtener

resultados efectivos.

En los primeros capítulos se define la empresa DPI LTDA , como objeto de estudio

perteneciente a la actividad económica del plástico en el sector de los empaques,

luego se formula el problema como parte esencial y primordial para desarrollar el

plan de mercadeo , al destacar la causa o causas del problema tendremos

abonado en gran proporción el camino para implementar las respectivas

alternativas a seguir para enfrentar el problema y es aquí donde el profesional del

mercadeo al igual que un medico, detecta la enfermedad y la enfrenta a través de

objetivos a cumplir para obtener una compañía con buenos signos vitales para

enfrentar los años venideros.

8

Mediante un análisis interno y externo del mercado se logra determinar las causas

que identifican o definen el problema de una organización dejándola al descubierto

conociendo sus fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades para

establecer planes de acción que le permitan alcanzar sus objetivos trazados a

través de estrategias viables, tácticas aplicadas y programas de ejecución

realizables, tal como se presenta en los capítulos siguientes.

Culminamos el proyecto con unas conclusiones y recomendaciones para futuros

empresarios y gerentes de mercadeo que ven en la plantación de mercadeo una

herramienta gerencial útil para alcanzar éxito en sus organizaciones.

9

1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

En un mundo cada día más globalizado todas las empresas, incluyendo las

Pymes, se están viendo obligadas a diversificar sus portafolios de productos

mediante el uso de tecnología y nuevos mecanismos de producción que les

permitan captar clientes y atender nichos de mercado más específicos.

DPI posee solo cuatro clientes representativos que generan el 90% de sus ventas,

existiendo un alto riesgo de dependencia pues si se llegaran a dar cambios en las

políticas de negociación, esto podría implicar una disminución de sus ingresos.

DPI no posee un plan estratégico de mercadeo para fidelizar y captar nuevos

clientes.

10

2 MARCO TEORICO

El proceso de planeación de marketing parte de un análisis de la situación,

seguido de una identificación de las debilidades y fortalezas de una organización

así como las amenazas y oportunidades. Posteriormente se procede a establecer

un objetivo general y unos específicos los cuales se cumplen a través de las

estrategias, tácticas y programas, fijando un cronograma de actividades de

ejecución del plan, teniendo en cuenta un presupuesto y unas medidas financieras

que sirvan como soporte económico para el cumplimiento del mismo.

No se debe olvidar establecer los controles que nos permitan cuantificar la

efectividad del plan de mercadeo.

La cadena de valor diferencia las actividades que producen valor añadido en una

organización.

Las actividades primarias se dividen en: logística interna, operaciones

(producción), logística externa, ventas y marketing, servicios post-venta

(mantenimiento). Estas actividades son apoyadas por: dirección de administración,

dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología y abastecimiento. Para

cada actividad de valor añadido se identifican los generadores de costos y valor.

El marco de la cadena de valor es una poderosa herramienta de análisis para

planificación estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación de valor

mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el

cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos

incurridos. Igualmente ayuda a determinar las actividades que permiten generar

una Ventaja Competitiva sostenible. Tener una ventaja competitiva es tener una

rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se

11

compite. Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada

actividad que realiza la empresa debe generar el mayor posible.

De no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen

superior al de los rivales. Las Actividades de la cadena de valor son múltiples y

además complementarias. El conjunto de actividades de valor que decide realizar

una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia

del negocio.

El concepto ha sido extendido más allá de las organizaciones individuales.

También puede ser aplicado a cadenas de suministro completas así como a redes

de distribución. La puesta a disposición de un conjunto de productos y servicios al

consumidor final moviliza diferentes actores económicos, cada uno de los cuales

gestiona su cadena de valor. Las interacciones sincronizadas de esas cadenas de

valor locales crean una cadena de valor ampliada que puede llegar a ser global.

Capturar el valor generado a lo largo de la cadena es la nueva aproximación que

han adoptado muchos estrategas de la gestión. A base de explotar la información

que se dirige hacia arriba y hacia abajo dentro de la cadena, las compañías

pueden intentar superar los intermediarios creando nuevos modelos de negocio.

Teniendo en cuenta los planteamientos de Porter, en la diferenciación para llegar

a ser más competitivos es necesario implantar las Buenas prácticas de

Manufactura BPM.

El Código de BPM establece todos los requisitos básicos que una empresa debe

cumplir y le sirve de guía para mejorar las condiciones del personal, instalaciones,

procesos y distribución.

Las BPM deben incluir:

• Higiene personal

• Limpieza y desinfección

• Normas de Fabricación

12

• Equipo e instalaciones

• Control de Plagas

• Manejo de Bodegas

Higiene Personal Normas y disposiciones que deben cumplir los trabajadores de la empresa, entre

los que podemos citar:

• Salud del Personal

• Uso de Uniformes o Ropas Protectoras

• Lavado de Manos

• Hábitos de Higiene Personal

• Prácticas del Personal

Limpieza y Desinfección Normas de Limpieza y Desinfección de utensilios, instalaciones, equipo y áreas

externas; con el fin de que los trabajadores conozcan que se debe limpiar,

como hacerlo, cuando, con cuales productos y utensilios.

Normas de Fabricación Las Normas de Fabricación o Procedimientos Estándar de Operación, se

utilizan para garantizar que lo que se está produciendo no se deteriore o

contamine y que sea realmente lo que el cliente espera.

Incluyen:

• Especificaciones de Materia Prima y Materiales de Empaque.

• Procedimientos de Fabricación.

• Controles (Hojas de registro, acciones correctivas)

• Especificaciones de producto final.

Equipo e Instalaciones Normas y Procedimientos que establecen los requerimientos que deben cumplir

los equipos y las instalaciones en donde se procesan o acopian alimentos, entre

13

los que se pueden citar: equipo con diseño sanitario, instalaciones apropiadas

(diseño y materiales), distribución de planta, facilidades para el personal, manejo

apropiado de desechos y sistemas de drenaje adecuados

Manejo de Bodegas Normas para la administración de Bodegas tales como: adecuado manejo de los

productos o materiales de empaque, control de inventarios, limpieza y orden,

minimizar daños y deterioro.

En el sector el empaque el producto es mucho más que un contenedor por tanto

se debe diseñar teniendo en cuenta que:

Debe proteger el contenido.

Debe cumplir formas razonables en cuanto al costo

Debe informar

Debe promocionar

Luego de esto se pasa a los aspectos de marketing que implican los empaques.

Incluye adaptación de un empaque que facilite la posibilidad de conseguir espacio

en los anaqueles en el ámbito minorista, un empaque debe ser fácil de manejar,

guardar y almacenar.

Un empaque puede cambiarse por varios motivos:

• Modificación o mejoramiento del producto

• Sustitución de los materiales

• Presión de la competencia

• Problemas ambientales

• Cambios de legislación

• Necesidad de aumentar el reconocimiento de marca

14

Los anunciantes invierten millones en investigaciones para promover nuevas

imágenes.

Las compañías deben proceder con cautela, los diseñadores cambian

gradualmente muy a menudo para no confundir al público. El empaque abarca el

aspecto físico del contendido y además del diseño, el color, la forma, la etiqueta y

los materiales.

Las dependencias gubernamentales también inciden en el diseño del paquete.

Así, la Food and Drugs Administration (FDA) y la Nutrición Labeling and Education

Act, impusieron normas estrictas de etiquetado a los productos nutricionales y de

salud.

Pueden construirse con muchos materiales, papel, acero, vidrio, pet, pvc,

polietilenos.

Logotipo

Grafismo reconocido y aprobado que representa una palabra inicial, una forma

compuesta por línea y colorees, una persona y un objeto. El logotipo es el signo

de identificación de una marca.

Marca

Un signo distintivo, nombre, diseño, logotipo, emblema o sigla. Sirve para extraer y

fijar una clientela fiel. La marca en evoca y resume cualidades precisas,

definiciones de un objeto y sus usos.

Eslogan Es una frase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del producto o de

la empresa. Se emplea como titulo del texto de una anuncio y con el se resume el

mensaje publicitario.

Etiqueta

15

Es un importante instrumento de información y de promoción del producto. Es un

elemento diferenciador básico y contribuye a la formación de la imagen del

producto y de la empresa.

Precio

Valores de intercambio de bienes o servicios. La determinación del precio de un

producto se configura como una decisión vital de importancia para la empresa.

Sistemas de Información Otra de las herramientas a tener en cuenta actualmente, es la importancia

estratégica de los sistemas de información visto como un conjunto de elementos

que interactúan entre si con el fin de apoyar las actividades de una empresa o

negocio.

En su implementación o uso se logran grandes mejoras, ya que gracias a los

sistemas de información se automatizan procesos operativos de una organización,

se obtiene información de apoyo para mejorar los procesos de toma de decisión y

facilita el logro de ventajas competitivas a través de su implantación.

Un sistema de información realiza cuatro actividades básicas:

Entrada de información: la entrada es el proceso mediante el cual el sistema de

información toma los datos que requiere para procesar la información. Las

entradas pueden ser manuales o automáticas, las manuales son proporcionadas

directamente por el usuario y las automáticas son datos tomados de otros

sistemas o módulos. Así un sistema de control de clientes puede tener una

interfase con facturación para poder operar. Las unidades típicas de entrada de

datos a un computador son las estaciones de trabajo, códigos de barra, escáner,

la voz, monitores sensibles al tacto, el teclado y el mouse.

Almacenamiento de información: a través de esta propiedad el computador puede

recordar la información guardada en la sección o procesos anterior. Se guarda

como archivos en los discos duros, discos de alta capacidad como los zip.

16

Procesamiento de información: es la capacidad del sistema de información para

efectuar cálculos de acuerdo con una secuencia de operaciones pre establecidas.

Estos cálculos pueden efectuarse con datos introducidos recientemente o con

datos almacenados. Esta característica de los sistemas permite la transformación

De datos fuente en información que puede ser utilizada para la toma de decisión.

Salida de información: es la capacidad de un sistema de información para sacar

información procesada al exterior, las unidades típicas de salida son las

impresoras, plotters, usv, estaciones de trabajo.

Las tecnologías de información y comunicación llamadas TIC permiten dar soporte

a la construcción y operación de los sistemas de información. Hace parte de esta

lasredesdedatos, teletextos, satelites, fibraoptica, discocompactos, fax, modems,

software, sistemas de diseño computarizado, tarjetas inteligentes.

Aplicar los sistemas de información en la estrategia de la organización genera

ventajas competitivas tales como:

Reducción de costos: una compañía puede generar ventajas competitivas si es

capaz de vender más unidades a menor precio, manteniendo calidad y logrando

incrementar márgenes de utilidad. La completa automatización de los procesos

operativos y productivos de un negocio lo va a llevar a una mayor productividad.

Incrementar barreras de entrada: al aplicar sistemas de información se logra una

mayor diferenciación alejando a la competencia.

Crear altos costos de cambio: Costo de cambio son aquellos gastos que el

consumidor incurre cuando quiere cambiar su proveedor habitual de un producto o

servicio.

Crear nuevos productos o servicios: la generación de nuevos y únicos productos o

servicios genera ventajas competitivas, que durara hasta que la competencia

logra colocar un producto similar en el mercado.

Diferenciar producto o servicio: persuadir al consumidor que los productos o

servicios son los mejores, esto se logra mediante publicidad.

Mejorar productos o servicios: genera ventaja competitiva al tomar posición de

líder buscando superación así mismo continuamente.

17

Crear alianzas: siempre y cuando el beneficio sea gana gana, que sume y no

reste.

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan de mercadeo para la comercialización de empaques termo

sellados en DPI LTDA.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Implementar nuevos canales de distribución para incrementar ventas.

• Fortalecer la cadena de valor del negocio aplicado en la innovación y

desarrollo de empaques.

• Lograr una diferenciación a través de las Buenas Prácticas de Manufactura

BPM para crear barreras de entrada frente a la competencia.

• Establecer estrategias de comunicación mediante la creación de marca

• Realizar alianzas estratégicas para garantizar apalancamientos financieros

y crecimiento sostenido en el mercado.

• Buscar fidelización mediante el cultivo de las PYMES

18

4. RESEÑA HISTORICA DE DPI LTDA

DPI LTDA. DEFORMACIONES PLASTICAS INDUSTRIALES es una firma

industrial fundada en el año 2002 legalizada mediante Escritura pública

No.820149 en la Notaria 33 de Bogotá, el 21 de Marzo de 2002. La sociedad

tendrá como objeto social principal la producción, distribución y

comercialización de productos plásticos.

La compañía se dedicada a dar soluciones integrales de empaques a la

industria de cosméticos y productos industriales. En el mercado existe una

gran variedad de empaques y DPI LTDA se ha especializado en empaques

termo formado, termo sellados blister, cajas plegadizas y bolsas de papel con

acabados gráficos.

Sus principales clientes son empresas reconocidas en los mercados

nacionales e internacionales. Estos clientes presentaban problemas con

desprendimiento de la burbuja blister al cartón que las contenía, lo que

ocasionaba una mala presentación y daño de los productos en los puntos de

venta donde estaban exhibidos.

DPI LTDA, identificó esta oportunidad y la materializó mediante soluciones

definitivas, logrando así entrar al mercado de los empaques a través de

innovación en la laca termo fijadora, en las tintas utilizadas y en la propuesta

de diseño para eliminar los problemas de desprendimiento, mejorando la

presentación y seguridad del producto.

19

Misión

DPI LTDA, tiene como misión ser una compañía prestadora de servicios en la

solución integral de empaques

Visión

DPI Ltda., tiene como visión un crecimiento y expansión en los mercados

nacionales e internacionales de empaques.

5. INVESTIGACION DE MERCADO

Las técnicas utilizadas para captar información sobre las necesidades de los

clientes y dejar las bases para desarrollar un plan de mercadeo aplicadas a

este trabajo fueron las entrevistas realizadas a compañías del sector

farmacéutico, cosmético e industrial.

La metodología aplicada se desarrollo de dos formas:

• Contacto telefónico para solicitar entrevistas con jefes de compra,

mercadeo técnico y diseño.

• Contactar a través de referidos.

Los resultados que se obtuvieron a través del contacto telefónico fueron

complejos pues existe mucha resistencia y evasión a contactar con jefes de

área, bien sea por política de la empresa, seguridad o negligencia.

20

Solicitan que DPI LTDA envié información de la compañía vía fax, e-mail o

correspondencia y se nos informa que si están interesados se pondrán en

contacto, situación que no ocurre en un 95%.

El contacto por referido es el más funcional en este mercado, existe menos

resistencia y mayor colaboración donde se logró establecer un análisis de la

situación como paso inicial para el Plan de Mercadeo.

5.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

El sector farmacéutico requiere out-sourcing en empaques de sus

productos que apliquen BPM (Buenas practicas de manufactura), para

reducir sus costos, garantizar la seguridad de sus productos y ser más

productivos.

El sector farma y el de los cosméticos requiere productos asépticos,

biodegradables e innovación permanente.

Uno de los sectores de mayor crecimiento es el mercado de los cosméticos,

en el que existen mujeres con gran poder adquisitivo que compran cremas

antiarrugas de $2.000.000 que aseguran un mercado en auge. Así mismo,

el establecimiento de un marketing directo es una opción para generar

ingresos en la mujer colombiana.

El sector industrial que requiere empaques para productos importados y de

exportación.

Industrias del sector papel, litográfico y plástico en crecimiento y con

estrategias de exportación en sus negocios.

Pymes que requieren bajos volúmenes de empaque mientras crecen.

INDICADORES DE MARKETING

Cobertura geográfica: Solo Bogotá

21

Participantes en una promoción: No aplica

Top of Mind de marca: 0.05%

Top of mind de la publicidad: 0%

Visitantes a un punto (tráfico):No aplica

INDICADORES DE MARKETING

Ventas / cartera: 32% *

Participación en el mercado: 0,5%

Nivel de deserción: 10%

Conocimiento de marca: 0.05%

Recordación de marca: 0.05%

Satisfacción: 70%

Recuperación de clientes: 0%

Deserción de clientes: 0%

* Para el 2006 de acuerdo al balance, la cartera por cobrar era de $112.000.000

con una venta para el periodo de $350.000.000.

Cuadro 1. ANÁLISIS COMPARATIVO DE FACTORES DE PRODUCCIÓN

EMPRESA MATERIAL TINTA/PEG DISEÑO

DPI LTDA Cartón/Pet Washfree laca esp. Innova

PAGOMA Cartón/Pet No control No Innova

SISTEMPAC Cartón/Pet No imprime Innova

UPR Cartón/Pet Out-sourcing Innova

SINTECO Cartón/Pet No control No innova

Fortaleza Igual Conocimiento Técnico Conocimiento Cliente

Debilidad Financ sup. 90 días Importación material Conoc–nuevas tendenFuente: Informe de mercado de plásticos 2006.

Elaborado por el autor

22

Cuadro 2. ANÁLISIS COMPARATIVO DE FACTORES DE MERCADEO

EMPRESA ORIGINALIDAD ENFOQUE

DPI LTDA Baja Empaques cosméticos y

eléctrico.

PAGOMA Alta Fabrica Maquinas

SISTEMPAC Media Pagina Web

UPR Media Especializado en

Farmacéutico

SINTECO Media Comunidades Empaque Fuente: Informe de mercado de plásticos 2006.

Elaborado por el autor FORTALEZA COMPETITIVA Calificación

• Alta participación en el mercado 0

• Adecuadas destrezas y competencias administrativas 1

• Instalaciones de producción modernas y eficientes 1

• Tecnología adecuada 1

• Fortaleza de la imagen de los productos frente a sus clientes 1

• Adecuada estructura de costos (precios competitivos y rentabilidad

adecuada) 1

• Adecuada red de distribución 0

• Personal bien capacitado en mercadeo y ventas y servicio al cliente 1

• Proveedores estables y confiables 1

23

TOTAL 7

ATRACTIVO DEL MERCADO Calificación

• Tasa de crecimiento alta 1

• Tamaño del mercado (adecuado para soportar El nivel de competencia) 1

• Estabilidad de las ventas de la industria 0

• Baja tasa de obsolescencia de producto 0

• Bajo Nivel de regulación y su imprevisibilidad. 1

• Adecuada Demanda de la industria con respecto a su capacidad. 1

• Baja posibilidad de desabastecimiento de materias primas 1

• Poca fortaleza financiera de la competencia. 0

• Alto Potencial de utilidad de la industria 1

TOTAL:6

Para cada SI, se asignó un punto. Para cada NO, se calificó con cero

MATRIZ MULTICRITERIOS

Construir

Mantener 7/6

Preguntar

Cosechar

Terminar

Capacidad competitiva

Atra

ctiv

o de

l mer

cado

9

6

3

6 3

24

Gráfico 1 Matriz Multicriterios DPI LTDA

Fuente: Anexo cuadro

MACRO ENTORNO PARA DPI LTDA

Gráfico 2 Macro entorno de DPI LTDA

Fuente: Anexo cuadro

ANÁLISIS DEL ENTORNO

El panorama es optimista ya que con los tratados de libre comercio se establecerá

unas necesidades bi direccionadas tanto de exportación como importación de

productos que requerirán ser empacados, las nuevas tendencias en empaques

inteligentes, bio degradables hacen de este mercado un atractivo permanente a

corto plazo.

Factoesecológicos

Factores Tecnológicos

Factores socioculturales

Factores demográficos

Factorespolítico legales

Macroentorno

Factoesecológicos

Factores Tecnológicos

Factores socioculturales

Factores demográficos

Factorespolítico legales

Macroentorno

25

5.2 ANALISIS ECONOMICO EXTERNO Cuadro 3. MATRIZ ANÁLISIS ECONOMICO EXTERNO

Variable A O N/A Probabilidad de

ocurrencia Impacto Puntuación

EXPLICACIÓN

Desempleo X 2 3 5 Menor consumo

Inflación X 2 2 4 Incremento de los

precios

Tasa de

Cambio

X 3 2 5 Compra de M.P. a

bajo precio

PIB X 2 2 4 Aumento del

consumo

Contrabando X 2 3 5 Productos sust.

Bajan precios

Importaciones X 3 3 6 Desempleo Fuente: Informe de mercado de plásticos 2006.

Elaborado por el autor

FACTORES POLITICOS:

Apertura económica con los TLC. Plan de seguridad democrática. Situación

política de países vecinos.

FACTORES SOCIOCULTURALES:

Cambia la forma de tradicional de cocinar aumentando la necesidad de

empaques.

Exigencia de calidad y diseño.

26

FACTORES ECOLOGICOS:

Conciencia a nivel mundial por conservar el medio ambiente. Surgen los

empaques inteligentes, bio-degradables, sostenibles asépticos como sustitutos

del Cartón, aluminio y vidrio.

FACTORES TECNOLOGICOS:

Innovación de productos plásticos. Maquinaria especializada para economías

de escala.

MICROENTORNO

PROVEEDORES:

Impresores litográficos con certificado ISO 9000, crédito a 30 y 60 días,

garantía 100%

Fabricante de PET: En crecimiento, calidad, Precio alto.

Distribuidor de pegante: Precio alto, riesgo por agotamiento, mantener stock.

MIX DE MARKETING

PLAZA: El mercado de la pulpa y del papel: Tiene precios históricamente altos y al

revaluar el peso se hace atractivo importar para mejorar estructura costos.

El aumento de las exportaciones no tradicionales en el 2005 a incrementado la

demanda de papel y cartón para empaque.

Competidores USA, Canadá, Corea, Brasil, México, Chile. ventas en el 2005

en US$ 4.264.072

El crecimiento del mercado de los plasticos en el 2005 fue del 7% según

ACOPLASTICOS.

27

Colombia sobre sale en diseño y calidad, pero no produce la materia prima.

Las exportaciones de empaques plásticos crecieron en un 30%.

Amenazas al sector por el contrabando chino.

A favor se cuenta con el PLAN MAESTRO DE LA REFINERIA DE

CARTAGENA, para obtener materia prima económica y el fortalecimiento de la

innovación, diseño e investigación como ventaja competitiva.

Competidores fuertes Brasil y México ventas 2005 US $2.470.744

PRODUCTO:

Tarjeta blister compuesta

Cartón Maule o pro palcote C-16/C-14 280 gr. 320 gr.

Tintas wash free para CYMK/ RGB.

Laca termo selladora

Blister en PET C-10/C-15/C20.

PRECIO:

Las compañías solo están dispuestas a invertir 1,5%-3% del P.V.P (Precio

Venta Publico) En empaques.

Los precios van unidos a economía de escala y complejidad del arte y el

diseño.

Aplicación de técnicas con costo marginal, precio sobre utilidad.

28

COMPETENCIA

Cuadro 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Ranking Empresa Ventas

1 ENKA DE COL $ 503,896

11 MULTIDIMENSIÓN $ 142,546

24 CIA DE EMPAQUES $ 81,225

26 LUMINEX $ 80,726

34 PROENFAR $ 61,864

49 PLASTICOS DES $ 37,459

121 EMPAQUES TRANS. $ 13,059

144 COLEMPAQUES $ 10,293

183 PAGOMA $ 6,965

230 IND. DESECHABLES $ 5,045

467 PLASTICOS IND. $ 515

574 D P I LTDA $ 360

Cifras en millones de pesos. Fuente: Informe de mercado de plásticos 2006.

Elaborado por el autor

Colombia cuenta con grandes compañías de éxito en el sector de los empaques a

nivel nacional e internacional, con perspectivas de crecimiento con la

globalización de los mercados. Las principales empresas de empaque son

monopolio y tiene una integración vertical que va desde la elaboración de la

materia prima hasta la distribución que le han permitido fortalecerse en la cadena

de valor para ser más productivos y competitivos.

29

Otras compañías han crecido gracias a alianzas estratégicas con proveedores y

competencia o con out sourcing de fabricación a riesgo de crear su propia

competencia con estos proveedores.

Gráfico 3 Composición del mercado de plásticos

Fuente: Anexo cuadro

Composición Mercado de Plásticos

$ 503,896

$ 142,546

$ 81,225

$ 515$ 10,293

$ 6,965 $ 5,045

$ 37,459

$ 80,726

$ 61,864

$ 13,059$ 360

ENKA DE COL M ULTIDIM ENSIÓN CIA DE EM PAQUES LUM INEXPROENFAR PLASTICOS DES EM PAQUES TRANS. COLEM PAQUESPAGOM A IND. DESECHABLES PLASTICOS IND. D P I LTDA

30

6. ANÁLISIS DOFA

DEBILIDADES

No existe el suficiente músculo financiero.

No se tiene reconocimiento de marca entre los clientes

Insuficiente comercialización del producto

Poca innovación de producto

FORTALEZAS

Actuando como guerrilla se ha logrado buenos resultados captando clientes

importantes como:

Yanbal de Colombia, Laboratorios Vogue, Luminex legrand, Bticino.

Precio, calidad y cumplimiento

Garantía total

Financiamiento hasta 60 días.

Participar en dos mercados en crecimiento, papel y plástico.

Canal de distribución directo con fabricante, cero intermediación.

Stock permanente de referencias.

AMENAZAS

Contrabando en el sector cosmético afecta a la industria nacional.

Nuevos competidores en donde los proveedores atacan directamente a

nuestros clientes.

Sustitución o nuevas tendencias de empaques.

El desempleo al incrementarse genera un menor poder adquisitivo en el

cliente final, y por ende menor poder de compra.

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OPORTUNIDADES

Productos sustitutos

Crecimiento en la industria del empaque

Pocisionamiento de la marca DPI LTDA.

E-bussines

Nicho pymes

Captación de nuevos cliente en los sectores: Cosméticos/industrial/farma.

Aplicación de BPM para lograr diferenciación en el mercado

7. ESTRATEGIAS

Contactar nuevos clientes potenciales que requieran tener dentro de sus

procesos Buenas Prácticas de Manufactura BPM.

Mantener un óptimo stock de referencias, para crear barreras de entrada a

competidores, por medio de bajos precios gracias a una optima economía

de escala.

Diseñar un canal de negocio en línea a través de la aplicación de las nueva

tecnologías de la información y comunicación.

Crecimiento en márgenes de utilidad gracias a integración vertical.

Cultivar y generar fidelización desde las pymes.

Tener un departamento de diseño que resuelva las necesidades de

Innovación en empaques.

Crecimiento horizontal con los clientes actuales para incrementar ventas,

abarcando nuevas necesidades de empaque.

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Crear marca de empaque para posicionarla en el mercado, como estrategia

de comunicación.

Conformación de un departamento de ventas para penetrar mercados

nacionales e internacionales.

Alianzas estratégicas con proveedores.

8. TACTICAS

Compra de bodega entre 100-150 m2 para acondicionarla a BPM y

obtención del certificado.

Diseñar pagina WEB destinada al e-bussines/ e-comerce y promocionarlas

en comunidades de plásticos afilándola a ACOPLAST, El empaque,

tecnología del plástico, andina pack.

Automatizar maquinas actuales de termo formado y adquisición de maquina

bicolor medio pliego para lograr una integración vertical.

Comprar equipos de bajo volumen para atender las Pymes.

Alianza con dos diseñadores para innovar en empaques y proponer

cambios dirigidos a los clientes actuales.

Ofrecer servicios de impresión en publi- comerciales a clientes actuales.

Contratar dos vendedores para desarrollar y crecer el departamento de

ventas.

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Registrar la marca DPI-PACK ante las autoridades pertinentes e iniciar su

promoción con clientes nuevos.

Desarrollar nuevos proveedores para garantizar apalancamientos

financieros.

9. FACTORES DE ÉXITO

Estrategia de guerrilla.

Mercados en crecimiento.

Innovación

Crecimiento de las pymes

Integración vertical

Diferenciación a través de conocimiento técnico especializado.

Aplicar las tecnologías de la información y la comunicación, TIC para captar

nuevos mercados.

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10. PROGRAMAS

• Nombre de la actividad: compra de la bodega.

Descripción: estudio de ubicación geográfica, área mínima y acondicionamiento.

Fecha de realización: Abril de 2007

Responsable: Gerencia General

• Nombre de la actividad: Diseño de la página Web.

Descripción: Contratar especialistas en diseño de página Web. Instalar en motores de búsqueda y afiliarla a comunidades de empaques y colocar el negocio en línea.

Fecha de realización: Julio de 2007

Responsable: Gerencia General

• Nombre de la actividad: Creación de marca.

Descripción: Contratar un creativo para la elaboración del logotipo y slogan de la marca a través de un Brief.

Fecha de realización: Junio de 2007

Responsable: Gerencia Comercial

• Nombre de la actividad: Compra de Maquinaria.

Descripción: Adquirir maquinaria de empaque de bajo volumen para atender Pymes.

Fecha de realización: Mayo de 2007

Responsable : Gerencia Comercial

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• Nombre de la actividad: Compra de Maquinaria de impresión litográfica y

automatización de las termo formadoras existentes.

Descripción: Adquirir maquinaria de impresión para lograr la integración vertical.

Fecha de realización: Febrero de 2008

Responsable: Gerencia Comercial

• Nombre de la actividad: Alianzas estratégicas con proveedores.

Descripción: establecer alianzas con proveedores estratégicos tendientes a reducir costos y apalancamientos financieros.

Fecha de realización: Abril - Noviembre de 2007

Responsable: Gerencia General

• Nombre de la actividad: Contratar diseñadores gráficos.

Descripción: personal con experiencia en diseño e innovación de empaques.

Fecha de realización: julio - Octubre de 2007

Responsable: Gerencia General

• Nombre de la actividad: Contratar una fuerza de ventas.

Descripción: Personal con experiencia en venta de empaques termosellados, por medio de out-sourcing.

Fecha de realización: Diciembre de 2007

Responsable: Gerencia General

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11. PRESUPUESTO EJECUCION DE LOS PROGRAMAS DPI LTDA

PRESUPUESTO

CONCEPTO 2007 2008

WEB $ 3,000,000

BODEGA $ 160,000,000

IMPRESORA $ 200,000,000

MAQ. PYME $ 10,000,000

DISEÑO $ 3,000,000

PERSONAL VTAS. $ 18,000,000

MARCA PROPIA $ 4,000,000

TOTAL $ 180,000,000 $ 218,000,000

12. FINANCIAMIENTO

1. APORTE SOCIOS $110.000.000

2. FNG $ 20.000.000

3. BCO CSA $ 50.000.000

4. REINVERSION U. $ 50.000.000

5 LEASING BOGOTA $ 168.000.000

TOTAL $ 398.000.000

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DPI DEFORMACIONES PLASTICAS INDUSTRIALES LTDA BALANCE GENERAL A 31 DE DICIEMBRE DE 2.006

ACTIVO DISPONIBLE $54.973.000

• EFECTIVO $ 1.562.000

• BANCOS $53.411.000

• DEUDORES $92.456.169

• CLIENTES $21.609.771

• ANTICIPO OTROS $25.000.000

• ANTICIPOS Y CONTRIBUCIONES $45.846.398

• INVENTARIOS $ 1.700.000

• PRODUCTO TERMINADO $ 1.700.000

• PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO $34.262.979

• MAQUINARIA Y EQUIPO $ 8.000.000

• EQUIPOS DE OFICINA $ 3.726.815

• EQUIPO DE COMPUTO $ 3.000.000

• EQUIPO DE TRANSPORTE $19.536.164

• DEPRECIACION $ -5.732.483

• MAQUINARIA Y EQUIPO $ 1.333.333

• EQUIPOS DE OFICINA $1.121.136

• EQUIPO DE COMPUTO $ 950.000

• EQUIPO DE TRANSPORTE $ 2.328.014

TOTAL ACTIVO $177.659.665

PASIVO

• OBLIGACIONES FINANCIERAS $ 7.568.327

• PROVEEDORES $33.072.163

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• CUENTAS POR PAGAR $10.729.083

• IMPUESTOS POR PAGAR $10.921.614

TOTAL PASIVO $ 62.291.187

PATRIMONIO CAPITAL $15.000.000

• REVALORIZACION DEL PATRIMONIO $ 5.714.687

• RESULTADOS DEL EJERCICIO $41.117.014

• RESULTADO de EJERCICIOS ANTERIORES $53.536.777

TOTAL PATRIMONIO $ 115.368.478 TOTAL PASIVO MAS PATRIMONIO $ 177.659.665 FLUJO DE CAJA

FLUJO DE CAJA 2006 2007 2008 2009 2010 2011

SALDO INICIAL $ 5,000 $ 54,973 $ 6,973 $ 13,973 $ 20,323 $ 78,576

INGRESOS $ 433,290 $ 600,000 $ 690,000 $ 793,500 $ 912,525 $ 1,049,404

PRESTAMO $ 70,000 $ 42,000 $ 42,000 $ 42,000 $ 42,000

COSTOS $ 318,323 $ 450,000 $ 517,500 $ 595,125 $ 684,394 $ 787,053

GASTOS $ 64,994 $ 90,000 $ 103,500 $ 119,025 $ 136,879 $ 157,411

COMPRA ACTIVO $ - $ 154,000 $ 80,000 $ 80,000 $ 40,000 $ -

AMORTIZACION

DEUDA

$ - $ 24,000 $ 24,000 $ 35,000 $ 35,000 $ 40,000

SALDO 31 DICIEMBRE $ 54,973 $ 6,073 $ 13,973 $ 20,323 $ 78,576 $ 185,516

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13. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES AÑO 2007 – CALENDARIO DE MERCADOTECNIA

PROGRAMAS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL

AGO

S

SEP

T OCT NOV DIC

Adquisición de

bodega

Compra de

equipos

Creación

pagina Web

Creación de

marca

Fuerza de

Vtas

Alianzas

estratégicas

Contacto

outsourcing

diseñadores

Ejecutado

En proceso

Por ejecutar

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14. CONTROL DE LA EJECUCION DE LOS PROGRAMAS A TRAVES DE

UN MAPA ESTRATEGICO.

Con esta herramienta gerencial se enlaza estrategia, táctica y programa y se

logra tener el control de todas las actividades hasta su ejecución final, se mide el

impacto de las acciones y su participación dentro de la toma de decisiones que se

van realizando durante la aplicación del plan de mercadeo.

41

15. CONCLUSIONES

• Se logró un direccionamiento de la compañía aplicando un Plan Estratégico

de Mercadeo.

• La identificación del problema define el rumbo del plan de mercadeo.

• Los intangibles como la marca son muy valiosos para la compañía.

• Se encontró necesario implementar el marketing como una de las primeras

herramientas en la toma de decisiones.

• Se detectó la necesidad de nuevas soluciones de empaques en un

mercado creciente, como los cosméticos y el farmacéutico.

• La falta de conocimiento en el marketing estratégico hacía a DPI más

vulnerable ante su entorno.

• A través de este proyecto se logró hacer un análisis a fondo de la

Compañía, lo que permitió conocer su ubicación en el mercado de los

empaques.

• Se valoró la marca como un activo más del negocio y una herramienta de

comunicación.

• Se evidenció la necesidad de tener un nuevo canal de venta con negocios

en línea por medio de la página WEB, que permitirá atender nuevos

mercados

• Se fortaleció la cadena de valor del negocio aplicado la innovación y

desarrollo de empaques.

• Se espera lograr que los clientes de la empresa la consideren como un

gran aliado a través de las Buenas Prácticas de Manufactura BPM.

• Se encontró que las alianzas estratégicas son de gran importancia para el

sostenimiento y fortalecimiento de la compañía.

42

• Al enfocarse en atender las Pymes se encuentra una oportunidad sin igual

donde a futuro se logrará un crecimiento en la medida que ellas lo hagan,

alcanzando así una fidelización.

16. RECOMENDACIONES

De acuerdo a los resultados encontrados se recomienda:

• El diagnóstico de la Compañía debe basarse en una información 100% real.

• Al plantear las estrategias y tácticas debe tenerse en cuenta que las

mismas sean ejecutables, medibles y alcanzables.

• Del compromiso por parte de la Gerencia y toda la Organización dependerá

el éxito del Plan Estratégico y por tanto el alcance de los resultados

esperados.

• La Organización debe estar en capacidad de afrontar cambios en un

entorno empresarial variable.

• Los empresarios y ejecutivos de Mercadeo deben identificar si sus planes

son deficientes y contar con planes de contingencia ante eventualidades.

• Se deben buscar planes de mercadeo viables y realistas tendientes a la

captación de nuevos nichos de mercado e invertir en la cadena de valor de

sus negocios para lograr una diferenciación que les permita competitividad

en los mercados actuales.

• A las PYMES se recomienda invertir en capacitación y consultoría de

mercadeo para lograr un crecimiento en sus negocios.

43

BIBLIOGRAFIA

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Sectores Industriales y de la Competencia”.

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