ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL

CAMPUS TOLUCA

Merchandising

Walmart-Lácteos

Alumnos:

Mariana Reyes

Isabel Acevedo

Omar Mendiola

Brian Dardayrol

Andrea Moreno

Arturo Osorio

Andrea Díaz

Marisol Cahue

INTRODUCCIÓN

El Merchandising nos ayuda a encontrar la razón y el motivo por el cual un

establecimiento cuenta con una ambientación en específico o el por qué se

acomodan los productos de cierta manera. El objetivo del merchandising es lograr

captar la atención del cliente a través del punto de venta.

Los puntos de venta siempre se han considerado como parte fundamental dentro

del éxito del suministro de un producto o servicio porque se considera que es el

primer impacto y percepción que tendrá el cliente. La primera opinión del cliente es

muy importante ya que de aquí parte el gusto hacia la marca y su necesidad y/o

deseo de consumirla.

Dentro del mercado existen diferentes marcas y variaciones del producto, por lo

cual es de suma importancia saber explotar los puntos de venta al máximo.

¿Dónde quiero que se coloque mi producto? ¿Dónde sobresaldrá entre las demás

marcas? ¿Cómo voy a usar el ambiente para resaltar mi producto y convencer al

cliente de consumirlo?

En este trabajo se analizara el pasillo de lácteos dentro del Supermercado Wal-

Mart, logrando así comprender de manera práctica las razones por las cuales se

aplica el merchandising y que beneficios puede tener dentro del establecimiento.

La investigación de campo realizada arrojara datos como la disponibilidad, lugar,

visibilidad hacia el cliente e importancia de las marcas dentro del giro. Se busca

identificar las áreas donde el merchandising está siendo aplicado y destacar los

puntos de oportunidad para poder crear una propuesta que complemente las

estrategias ya aplicadas.

Calcular beneficio neto, EBITDA 30% y rentabilidad

Este es la tabla de productos que están en Walmart Alfredo del Mazo en el pasillo

de lácteos.

Beneficio Neto $16,632,398.56

Rentabilidad 44.26%

EBITDA 30% $ 48, 142.67

Análisis de Distribución

Pasillo de leche

La distribución de la leche se encuentra de la siguiente manera:

Como podemos ver en las imágenes la distribución de la leche es:

1.-De lado izquierdo las marcas santa clara y borden que son las marcas que la

gente piensa que son más caras y no mucha gente las compra. (Nivel A, B+)

2.- En el centro están las marcas Alpura y LALA que son las marcas más

comerciales, las que la gente más compra. (Nivel B)

3.- Después se encuentran las leches Premium son Silk, Almond Breez, Natura

Heart, Boulder Light, estas leches casi nadie las compra (Nivel A)

4.- Por ultimo de lado derecho se encuentran las leches baratas Liconsa,

Fortileche, Aurrera, Nutrileche estas no se venden en gran cantidad (Nivel C)

TIPOS DE NIVELES

Todos los niveles son correctos y todos se muestran en litros por que Wal-Mart se

dedica a vender en menudeo.

El nivel de pies se muestra en cajas porque Wal-Mart no es una empresa que se

dedica a vender en mayoreo.

IMPLANTACION

La implantación dentro del pasillo de leches está bien realizada ya que es fácil ver

las marcas y tipos de leches

Se usa la exhibición vertical y horizontal

Solo en las leches Premium se usa la exhibición de bloque.

En las góndolas se encuentra café

En los esquineros se encuentran chocolates.

NO SE USA:

implantación de marcas cruzada

ristras o gancheras

islas masivas

TIPOS DE ZONAS

3 Grupos de impacto masivo

De acuerdo a nuestra investigaciónón en el establecimiento Walmart, podemos

decir que las marcas de lácteos que mayor impacto tiene a los clientes son:

• Lala

• Alpura

• Santa Clara

Estas marcas son las que tienen mayor impacto visual por su acomodo estratégico

en el pasillo de esta clase de productos, la calidad de sus empaques, los cuales ya

son inconfundibles para los clientes, lo que permite que el cliente las identifique

con mayor facilidad y su amplia gama de productos que tienen, y distintos tipos de

presentaciones en las que se encuentra el producto, ya que encontramos desde

las versiones pequeñas individuales, los empaques estándares de 1lt individuales

y las cajas de 12 unidades, lo cual permite que los clientes tengan una elección de

distinto tipo de producto, pero de una misma marca.

De cada 10 vasos de leche que se beben diariamente en México, cinco son de Lala, tres de Alpura y dos del resto de las marcas. Esto crea un duopolio que controla 80% del mercado lechero, el cual produjo 10,700 millones de litros y generó ventas por cerca de 65,000 millones de pesos en el 2010 según datos de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación ( Sagarpa).

Las estrategias seguidas por Grupo Lala -que preside Eduardo Tricio- y Grupo Alpura -que dirige Víctor Gavito Marco- han favorecido dicha concentración. Por un lado, Lala ha preferido la adquisición de competidores como: Boreal, Nutrileche, Mi Leche y Parmalat. En cambio, Alpura aumentó su producción para lograr un mayor crecimiento, con lo cual en pocos años ha incrementado su participación.

Aunando a lo anterior, en los últimos años Lala y Alpura han ofrecido al consumidor un sinfín de opciones para consumir leche y han aumentado considerablemente su gasto en publicidad, lo que les ha redituado grandes ganancias y mayor penetración en distintos segmentos del mercado.

Mientras tanto, las pequeñas y medianas empresas no cuentan con recursos suficientes para publicitar, innovar y ofrecer lo que el mercado demanda, lo cual ha dejado prácticamente sin rivales a Lala y Alpura, pues han generado un impulso en competitividad que pocas firmas han podido seguir.

En este contexto, el crecimiento de las dos gigantes de la leche se ha convertido en una amenaza para las pequeñas y medianas empresas: les cuesta más trabajo ingresar en nuevos mercados e incluso permanecer en el que están ante la dificultad de competir con grandes empresas como Lala y Alpura que tienen la capacidad de fijar el precio al productor y al consumidor.

Lo anterior tiene al borde de la quiebra a más de 150,000 pequeños y medianos ganaderos de acuerdo con el presidente del Frente Nacional de Productores y Consumidores de Leche, Álvaro González Muñoz, quien además aseguró que la Secretaría de Economía y las grandes empresas del sector lechero hacen caso omiso para emprender acciones de apoyo a pequeños y medianos productores.

Al respecto, Francisco Mayorga Castañeda, de la Sagarpa, indicó que el compromiso del gobierno federal es apoyar a los 200,000 productores de leche del país en la búsqueda de mejores condiciones para el desarrollo integral del sector a nivel nacional, esto en el marco de la reunión del Comité Nacional del Sistema Producto Bovino Leche realizada el 20 de mayo del presente año.

Asimismo, Francisco Mayorga enfatizó en dicha reunión que se requiere avanzar en el marco normativo del sector para fortalecer la calidad de los productos, reforzar los temas sanitarios y ampliar los procesos de transformación industrial, con el objetivo de equilibrar su producción y consumo. Finalmente, en el encuentro donde participaron más de 50 representantes de los eslabones de la cadena productiva lechera del país, se planteó la necesidad de establecer acciones que mejoren la rentabilidad de la producción primaria con un esfuerzo conjunto entre los agentes de la cadena, a través de programas de reestructuración de deudas, el fortalecimiento de temas sanitarios y la construcción de infraestructura.

Con la integración de Santa Clara a sus negocios, FEMSA entra de lleno al mercado de los lácteos, que en México es dominado hasta el momento por Lala y Alpura, con una participación de 80% en sus ventas, según reportes de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (Sagarpa).

Después de vender su negocio cervecero a la holandesa Heineken, un negocio que genera ventas anuales en México cercanas a los 10,000 millones de dólares, FEMSA decidió entrar al negocio de la leche y sus derivados, cuyas ventas anuales en el país se estiman en 7,000 millones de dólares, de acuerdo con indicadores de la Sagarpa.

El mercado de la leche es uno de los segmentos más importantes en términos de escala y valor en la industria de bebidas no alcohólicas, y uno de los más concentrados. De cada 10 vasos de leche que se beben diariamente en México, cinco son de Lala, tres de Alpura y dos, del resto de las marcas.

Las estrategias seguidas por Grupo Lala, que preside Eduardo Tricio, y Grupo Alpura, que dirige Víctor Gavito Marco, han favorecido la concentración del mercado de los lácteos. Por un lado, Lala ha preferido la adquisición de competidores como: Boreal, Nutrileche, Mi Leche, Parmalat y Farmland. En cambio, Alpura ha privilegiado el aumento de su capacidad productiva para lograr

mayores ventas, con lo cual en pocos años ha incrementado su participación de mercado.

Aunado a ello, Lala y Alpura han decidido ofrecer al consumidor un sinfín de opciones para consumir leche y sus derivados, y han aumentado considerablemente su gasto en publicidad, lo que les ha redituado en una mayor penetración de mercado y en grandes ganancias.

La incorporación de FEMSA al mercado de los lácteos inevitablemente causará un enfrentamiento de tres grandes empresas y el reacomodo de un sector que se caracteriza por su heterogeneidad productiva y económica, ya que en él participan desde pequeñas unidades familiares hasta grandes productores como Lala y Alpura, que son capaces de alcanzar economías de escala y fijar el precio al productor y al consumidor.

Reportes de Tetra Pak indican que la lucha por el mercado lácteo entre Lala, Alpura y FEMSA se enfocará en los consumidores de menores ingresos, ya que representa una de las oportunidades de crecimiento más importantes para la industria en términos de volumen.

Los consumidores de menores ingresos viven con entre 2 y 8 dólares al día, y son terreno virtualmente virgen para los productores de lácteos en la actualidad, de acuerdo con Dennis Jönsson, presidente y director general de Tetra Pak.

En ese sentido, Tetra Pak proyecta que las bebidas a base de ácido lácteo, la leche para infantes y niños pequeños, así como la leche saborizada registrarán las mayores tasas de crecimiento para el periodo comprendido entre el 2011 y el 2014.

Si bien FEMSA es nuevo en el mercado lácteo, el know how de Santa Clara y la panameña Grupo Industrias Lácteas, que adquirió recientemente, así como el gran volumen de las importaciones mexicanas de lácteos y el dinamismo de su red de distribución podrían redituarle buenos ingresos e ir ganando participación de mercado.

Cabe destacar que su red de distribución es encabezada por OXXO, la cadena de tiendas de conveniencia más grande en México, al operar cerca de 10,000 sucursales. Dicha cadena ha elaborado un esquema que le permite una mejor comprensión de las tendencias y necesidades del consumidor local, identificar las ubicaciones óptimas para sus locales, el formato de los mismos y la línea de productos apropiada, lo cual ha permitido a FEMSA mejorar su eficiencia operativa y su rentabilidad.

Propuesta de incremento de beneficio neto

La clave para mejorar los ingresos es reducir al mínimo el 20 por ciento de los clientes que utilizan el 80 por ciento de tu tiempo. Hacer un seguimiento de tus ganancias frente al tiempo invertido. También debes tener en cuenta las horas no facturadas, como el trabajo gastado en las ventas, la investigación o el trabajo con remuneración de incentivo por rendimiento.

Uno de los planes que podrán beneficiar a la venta de los productos lácteos podría ser el incluir algún producto complementario dentro del pasillo que resulte ser un atractor para que la gente compre más lácteos, a esto se le denomina cro-branding y nos puede ayudar a la reducción de costos y a un consumo mayor de lácteo.

Otro de los puntos que llevaran al aumento de nuestro beneficio serán los corners, que son apartados donde dejan exhibir tu marca de forma especial y llamativa, los ubicaremos en la zona caliente del stand y esto provocará que la gente se acerque a observar el producto y lo lleve de forma más sencilla.

Una estrategia que funcionaria únicamente para la empresa Alpura es apostar por la diversificación de productos y la entrada a nuevos territorios en la República Mexicana. El mercado de productos lácteos en México, que incluye la venta de leche pasteurizada, yogurts, quesos, mantequilla y otros derivados. El yogurt y la leche deslactosada, son los productos con el mayor repunte en el mercado.

La intolerancia a la lactosa es muy alta y esto es conocido, por eso las personas se están dando cuenta y están buscando más opciones en el mercado.

Promocionar la el derivado lácteo de Alpura DBT que funciona únicamente para diabéticos, el cual funcionaria podrían poner alrededor de la zona caliente donde se encuentra las ultra pasteurizadas y semidescremadas que son las que abarcan más espacio en los anaqueles.

Acomodo de punto de venta

• Alpura: está ubicada en la zona central del pasillo, siendo la marca que más

llama la atención a los consumidores, por tener esta ubicación, también es la

marca que cuenta con mayor número de unidades dentro del pasillo, además

que de las marcas que mayor impacto tienen en el pasillo es la que posee un

precio más accesible, está presente en todos los niveles posibles de visión del

cliente.

• Lala: está ubicada al costado izquierdo del espacio de la marca Alpura, al ser

esta poseedora de un precio un poco más elevado, esta marca cuenta con una

gama más amplia que Alpura, pero tiene una cantidad un poco menor de

unidades disponibles en el pasillo, se encuentra del lado izquierdo porque

podemos apreciar que los productos ubicados de este lado del pasillo tienen un

costo mayor y una mejor calidad, se encuentra en todos los niveles posibles de

visión del cliente.

• Santa Clara: se ubica en el extremo izquierdo del pasillo por ser considerado un

producto de mayor calidad y tener un precio elevado, se encuentra en menor

cantidad y su espacio en el pasillo es reducido a comparación de las 2 marcas

anteriores. Se encuentra en todos los niveles posibles de visión del cliente.

• Liconsa: esta marca se ubica de manera contigua a la marca Alpura pero de lado

derecho, ya que posee un precio inferior y es un producto no considerado de

muy buena calidad, por la clase de lugares donde se puede encontrar

normalmente y por la procedencia que tiene.

Cajas de venta a mayoreo: estas se encuentran de todas las marcas disponibles

de lácteos, pero se ubican solo al nivel de los pies y en pocas cantidades, por el

espacio que ocupan a diferencia de las presentaciones individuales de los

productos, y también por el hecho de que Wal-Mart no se dedica a la venta al

mayoreo de los productos.

CONCLUSIONES

Brian Dardayrol

Gracias a la realización de este trabajo pudimos comprobar todo aquello de los

visto en clase respecto al merchandising, la importancia que tiene para la venta

optima de un producto frente a su competencia en el punto de venta. La

importancia del punto de venta es algo que también pudimos corroborar mediante

la realización de este trabajo, ya que todo aquello que se realice en el punto de

venta, ya sea el acomodo del producto en un pasillo, el cómo se presenta a los

clientes dentro del establecimiento, entre otras cosas, impulsará el consumo del

producto en cuestión.

Andrea Moreno

Gracias a este trabajo pudimos poner a prueba los conocimientos adquiridos en

clase. Los puntos de venta son muy importantes dentro de una marca o producto y

es por esto que se debe de analizar y precisar la ubicación y el display y así

obtener la atención inmediata del cliente. A través de nuestros puntos de venta no

se busca incitar al cliente a la compra sino atraer su atención para después

convencerlo del consumo.

En el caso de Wal-Mart obtuvimos datos importantes en donde encontramos como

se dividen los productos y como están acomodados. También pudimos observar

su accesibilidad y cuantos productos están a la venta. Dentro de estos puntos

analizamos por qué y el cómo es que se atrae al cliente.

Mariana Reyes

En este trabajo se puede comprobar la influencia del Merchandising en la venta de

un producto; si éste se encuentra ubicado en el lugar correcto, a la vista del

consumidor es más viable que se venda

La idea de su correcta utilización es empujar a tus consumidores al punto de

venta; que vean y encuentren lo que realmente buscan y necesitan, y de una

forma amable y cómoda para sus necesidades.

Omar Mendiola

El merchandising nos permite hacer estrategias para poder introducir un producto

al mercado, tomando en cuenta factores como el acomodo y la altura en la cual va

a ser visto el producto.

Isabel Acevedo

El merchansiging es una estrategia de apoyo para aumentar la rentabilidad del

producto en el punto de venta, si el consumidor no ve tu producto no lo compra o

si no le gusta cómo lo ve tampoco. Esta estrategia es parte clave en la salida de tu

producto al mercado.

La finalidad del merchandising es atraer la atención, interesar al cliente, despertar

el deseo y accionar la compra. Esto se logra conociendo y entendiendo al cliente

de tal forma que tu producto, que se ajusta perfectamente a sus necesidades,

prácticamente se vende solo.

Arturo Osorio

Creo que el hacer esta investigación me hizo ver que somos muy vulnerables a la

hora de comprar algún producto y que aunque no lo notamos somos inducidos

hacia ciertos productos que están específicamente localizados y focalizados para

el mejor aprovechamiento del producto para obtener ganancias .

Marisol Cahue

Con esta investigación me di cuenta que el Merchandising es una estrategia muy

importante para todas las empresas, ya que gracias a esto los productos se

venden mejor y hacen que el consumidor tenga una mejor visibilidad del producto.

Andrea Díaz

El merchandising nos permite ver una técnica comercial para establecer nuevos

desarrollos en un producto para la gestión de ventas. Es una actividad que

estimula la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local

comercial.

Su principal objetivo es atraer la atención de los consumidores, esto se logra a

partir de las necesidades de los clientes y de cómo lograremos satisfacerlas por

medio de los productos.

CONSULTAS

Walmart Alfredo del Mazo, 2014, extraído de: http://www.walmart.com.mx/#.

Edmundo Sánchez, Leche negocio que todos saborean, 2011, El Economista, extrído de:

http://eleconomista.com.mx/industrias/2011/06/08/leche-negocio-que-pocos-

saborean.