DESARROLLO DE PROYECTO DE NEGOCIOS

Desarrollo de un Proyecto de Negocio Etapa II - Mercado

MercadoEstimacin de DemandaInvestigacin de MercadoSegmentacinCanal de DistribucinAnlisis del ConsumidorMarcaInvestigacin de mercadoTipos de mercadosBIENES DE CONSUMO MASIVO(Azcar)BIENES DE CONVENIENCIA(Chocolate, ropa, cosmtica)BIENES DE CONSUMO DURABLE(Audio, lnea blanca)BIENES INDUSTRIALES(Cuero, vidrio, PET, madera)SERVICIOS(Seguros, profesionales)Escasa diversificacin / Gama de productos elevadaVentas elevadas y frecuentes con escaso margenElevados gastos en promocin de ventasCompra por impulsoMrgenes bajos para alimentos y elevados para bienes de marcaImpacto de la diferenciacinAlta tasa de renovacin / canales diversificadosMotivacin de compra racional y planificadaMrgenes comerciales intermedios / rotacin reducidaCanal de distribucin corto / Venta asistidaFinanciacin de compra / relevancia de la post-ventaDemanda derivada / alta relevancia de la calidadPromocin y polticas de precio irrelevantesConcentracin del canal / pocos compradores profesionalesDemanda derivada / alta relevancia de la calidadPromocin y polticas de precio irrelevantesConcentracin del canal / compradores profesionalesNo acumulables ni almacenables / calidad variableAsincrona entre la compra y el efectivo usoAlta relevancia de la actividad promocionalInvestigacin no experimental cualitativa MEDICIN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS CUESTIONARIOS ENTREVISTAS FOCUSING GROUPS NEUROMARKETINGFormas de investigacin de mercadosInvestigacin no experimental cuantitativa ENCUESTAS TELEFNICAS / VIA MAIL ENCUESTAS MNIBUS PANELES DE CONSUMIDORES INVESTIGACIN MUESTRALInvestigacin experimental EXPERIMENTOS DE LABORATORIO (Delphi) EXPERIMENTOS COMERCIALESTipos de MuestreoProbabilstico

aleatorio simplealeatorio sistemticoaleatorio estratificadopor rutas aleatorias

No probabilstico

no aleatorio (Delphi)por bola de nieve

Muestreos probabilsticosMuestreo aleatorio sistemticotil para poblaciones elevadas.Se selecciona la muestra a intervalos predeterminadosa partir de un primer individuo.Muestreo aleatorio estratificadoPreclasifica la poblacin de acuerdo a un perfil determinado Por ejemplo: 35% de jvenes, 40% de adultos y 25% de ancianos. Muestreo por rutas aleatoriasSe eligen en forma aleatoria los puntos geogrficospor donde debe iniciar su tarea el encuestador.Muestreos no probabilsticosMuestreo no aleatorio Para muestras muy pequeas o cuandose requieren respuestas muy especializadas (mtodo Delphi).Muestreo por bola de nieveLos respondentes son designados por otras personas que han atravesado idnticas situacionesPara grupos con caractersticas especiales (filatelistas, ex-combatientes, mujeres vctimas de violencia familiar, etc.).

Anlisis de la informacin muestralUnivariante

Estadstica descriptiva(medias, desvos, me-dianas, moda, cuartiles,percentiles)

Anlisis de contraste(medias y dispersiones)

Indices de variabilidad(Pearson, asimetra,kurtosis)Bivariante

Estadstica no paramtrica

Correlacin o concordancia por rangos

Tablas de frecuenciacruzada

Multivariante

Dependencia(regresin,anlisis de varianza)

Interdependencia descriptiva(Anlisis factorial,Anlisis de clusters)

Estimacin de demandaEstimacin de demandaProporciones en cadenaAgregacin de mercadosndices de poder de compraTasa de desarrolloTasa de difusinTasa de realizacinTasa de penetracinProporciones en cadenaMercado total Atendible:165.000unidades

Agregacin de mercadosA80.000B50.000C25.000D10.000ndices de poder de comprandice de Poder de compraTcnicas de estimacin de demandaEndgenasModelos matemticosSeries temporalesModelos adaptativosModelos probabilsticosMtodos de simulacinExgenasModelos de regresinAnlisis del consumidorEl comportamiento del consumidor influencias externasCultura y valoresClases socialesHogarGrupos dereferenciaGrupos pequeos Grupos grandesInfluencia generalInfluencia e indirectadirecta y especficaCultura y valoresCULTURAConocimiento, creencias, moral, ley, costumbres,capacidades yhbitos adquiridos por el hombre comomiembro de unasociedad.VALORESCreencias que afirman lo que es deseable.

Criterios de aprobacin orechazo depautasde conducta.Clases socialesSe definen por:

Se diferencian en:

Nivel deIngresoEmpleo oactividadValoracinsocialPoder einfluenciaValoresticos omoralesActitudesLa clase media y altamiran ms al futuroAprendizajeMayor cuanto mayorEs el nivel socialConsumoMayor en servicios ybienes de baja elasticidadNSE, precio y marcaMERCADO TOTAL ATENDIBLE

21%

Baja imagen de marca Alta imagen de marcaPrecio BajoPrecio AltoDC3C2ABC1ABActuacin Participativos (partido poltico) Automticos (raza, sexo, curso) Anticipativos (a los que se quiere pertenecer) Negativos (a los que no se quiere pertenecer)Interaccin

Primarios (trato frecuente) Grupos secundarios (trato infrecuente)Grupos de referenciaFuncin

Proteccin (sindicato) Sociabilidad (amigos, club) Economa (estudiantes que comparten departamento)Formalidad

Roles definidos (empresa, sindicato) Roles indefinidos (grupos de amigos)El hogar

Tipos de hogaresSolterosRecin casados sin hijosNidos llenos I(15)Nidos vacos IHijos en edad laboralNidos vacos IIJubilados sinhijosSolitariosIEmpleadosSolitariosIIJubiladosSegmentacinObjeto de la SegmentacinSegmentacin versus diferenciacinDIFERENCIACIN

Trata de acomodar la oferta a la demanda de la empresa, apropiando el excedente del consumidor.Entrega productos distintos para iguales necesidades.SEGMENTACIN

Distingue diferentes submercados dentro de un mercado de mayores dimensiones.Entrega diferentes productos para diferentes necesidades. Causas de la segmentacinEconmicas

La economa no hablaba desegmentacin. Se basabaen empresas orientadasa la produccinTecnolgicas

Se pueden diferenciar bienesfuncionalmente iguales.El diseo tomarelevancia.De mercado

Cuando los mercados sesaturan, la empresa buscanuevas necesidadesadems de las bsicas.Metodologa de segmentacinOBJETIVOS DE LA SEGMENTACINLanzamiento o modificacin de productosMejoras en comunicacin, produccin o distribucinAdecuacin de precios a los consumidoresMejoras en el servicio, atencin o accesibilidad a productosRECOLECTAR INFORMACIN SOBRE LA POBLACINMuestreo cualitativo y cuantitativo de la poblacinSeleccin de la tcnica adecuadaEvaluacin de costos y beneficios de la investigacinELEGIR LAS BASES DE SEGMENTACIN Geogrfica Por Beneficios Esperados Demogrfica Socioeconmica Psicogrfica Comportamental Conductista Situacional Bases de segmentacinGEOGRFICAReginTamao de zonaFraccin censalDensidadClimaDEMOGRFICAEdadSexoGrupo familiarCiclo de vida familiarPSICOGRFICA

Clase socialEstilo de vidaPersonalidad

CONDUCTISTA

Intensidad de usoLealtad a marcaActitud hacia el productoBENEFICIOS ESPERADOSMapa perceptualComponentes principalesAtributos esperadosSOCIO-ECONMICAOcupacinNSEEstudiosReligin RazaNacionalidadCOMPORTA-MENTALPosicin del usuario (potencial,no usuario, primerusuario, usuario regular o irregular)SITUACIONAL

Ocasin de uso del productoINDIFERENCIADA

VW Beetle, Ford Mustang, Chevette, SmartEstrategias genricas de segmentacinDIFERENCIADA

FORD Ka Fiesta Eco Sport - Focus Mondeo KugaVW Gol Fox Suran Bora Vento Passat Tiguan - TouaregCONCENTRADA

Porsche Omega Rolex POR PRODUCTOSegundas marcasDiferentes tamaosDiferentes modelosDiferentes envasesPOR PRECIOPasajes econmicosBandas negativasTarifas telefnicas nocturnasPOR CANAL

Tiendas especializadasLocales de convenienciaSupermercadosPOR PROMOCIN

Cupones de promocinMencin de anuncios en revistas especializadasInstrumentos de segmentacinMarcaTeoras sobre la marcaMARCANombreSimbologaIdentidadCarcterPosiciona-mientoDiscursoImagen de MarcaLa imagen de marca es la percepcin de la Identidad de la marca en la mente de los consumidoresImagen percibidaImagen deseadaLa construye el consumidorPosicionamiento de marcaPara qu?La promesa de la marca y el beneficio del clientePara quin?Segmento objetivoCundo?Situacin de uso o consumoContra quines?Competidores DirectosLo construye la empresaIdentidad de Marca

Faceta fsicaColor Sabor PersonalidadTradicional vs. Moderna CulturaAmericana Relacin con los consumidoresReflejoImagen deuno mismoLa construye la empresaMercados no marcariosMercados marcariosFunciones de la marcaCONOCIMIENTOIDENTIDADDEFINICINPERTENENCIAREFERENCIAAtributos de una marcaexistencia mental y reconocimiento (top of mind).

fcilmente asociable al producto nombrado.

asociacin con indicadores tangibles (diseo, logotipos).

familiaridad con usuarios del target.

con usuarios idealizados en el segmento (status).

buen gusto, distincin, originalidad.

capacidad de actuar como sombrilla de otros productos.

actitud favorable al uso de marca en el pasado.

porcentaje de compra actual (share).

capacidad de estimular el deseo de cambiar.

PERSONALIDADEXTENSINDISPOSICINPENETRACININTERSBrand ChainCanalUtilidad del canalMDISTRIBUCION DIRECTADISTRIBUCION INDIRECTAPPPCCCPPPCCCN DE CONTACTOS: 9N DE CONTACTOS: 643Radiografa del canalExtensin y profundidadPROFUNDIDADEXTENSINPocos productospor familiaMuchos productospor familiaPocasfamiliasMuchasfamiliasCONCESIONARIADE AUTOSTIENDAS DEELECTRNICAHIPERMERCADOCONVENIENCESTOREFin de etapa: modelo de ingresos

ConceptoAo 1Ao 2Ao n

Clientes atendidos100150200

Transacciones por vendedor506070

Vendedores por empresa458

Porcentaje de penetracin estimado101215

Volumen de transacciones2000540016800

Precio estimado2.82.72.0

Cargo por transaccin0.50.40.35

Ingresos netos de transacciones46001242027720

Descuentos financieros.04.05.05

Descuentos comerciales.01.03.10

Tasa de abandono.03.03.03

Ingreso neto total42321105322730