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CAPITULO 8

PRODUCTO

El significado del productoun producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el comn de la gente entiende. Caractersticas como la marca y el servicio posventa, que apelan a las emociones del consumidor

Planeacin y desarrollo de producto

Clasificacin de los productos los productos se dividen en dos categoras, los productos de consumo y los de negocios, que concuerden con nuestra descripcin del mercado. Productos de consumoProductos de negocios

Productos de consumo y productos de negocios.Productos de consumoProductos de negocios estn destinados al consumo personal en los hogares.La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin.

Clasificacin de los bienes de consumoEsta clasificacin no se basa en diferencias intrnsecas de los propios productos, sino ms bien en cmo proceden los consumidores a la compra de un producto. Bienes de consumoBienes de convenienciaBienes de especialidad Bienes de compra comparada Bienes no buscados

Bienes de conveniencia Los bienes de conveniencia tienen por lo general precio bajo, no son voluminosos y no les afecta mucho los caprichos del estilo y la moda. Se suelen comprar con frecuencia, aunque sta no es una caracterstica necesaria. Artculos como las luces para el rbol de Navidad y las tarjetas del Da de las Madres son de conveniencia para la mayora de la gente, aunque se compren una vez al ao.

Bienes de compra comparadaSe considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada, al menos para la mayora de los consumidores, son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles.

Bienes de especialidad Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla. El consumidor pasa por alto, de buen grado, sustitutos ms accesibles para buscar y comprar la marca deseada.

Bienes no buscados Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todava, o un producto del que el consumidor est al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente.

Clasificacin de bienes de negocios Los bienes de negocios en cinco categoras: materias primas, materiales y partes de fabricacin, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operacin. Esta clasificacin se basa en los usos amplios del producto. Por ejemplo, un bien de negocios puede utilizarse para producir otros productos.

Materias primas Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra se consideran materias primas y comprenden:

Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos de los bosques y del mar.Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

Materiales y partes de fabricacinLos materiales y partes de fabricacin se suelen comprar en grandes cantidades. Lo normal es que las decisiones de compra se basen en el precio y el servicio que d el vendedor. Para asegurar un abasto adecuado y oportuno el comprador tiene que hacer su pedido con un ao o ms de anticipacin. Como los consumidores se preocupan por el precio, el servicio y la confiabilidad del suministro, la mayora de los productos se venden di- rectamente del productor al usuario.

Instalaciones Se llama instalaciones a los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organizacin. Ejemplos de esto son los grandes generadores de una presa, el edificio de una fbrica, los motores disel para un ferrocarril y los altos hornos de una planta siderrgica. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afectan directamente la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin.

Equipo accesorio Los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compaa reciben el nombre de equipo accesorio. Esta categora de bienes de negocios no se convierte en parte real de un producto terminado ni tiene impacto significativo en la escala de operaciones de la organizacin. La vida del equipo accesorio es ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los suministros de operacin. Algunos ejemplos son las terminales de punto de venta en una tienda detallista, las pequeas herramientas elctricas, los vehculos montacargas y los escritorios de las oficinas.

Suministros de operacin Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin. Ejemplos de esto son los aceites lubricantes, los lpices y la papelera mem- bretada, y el combustible de calefaccin.

Importancia de la innovacin de producto La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una organizacin.

Esto es as sobre todo ahora, dados

los rpidos cambios tecnolgicos, que hacen obsoletos los productos existentes.la prctica de muchos competidores de copiar un producto de xito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto innovador.

Requisito para el crecimiento muchas categoras de productos y marcas individuales pierden actualidad. Sus volmenes de ventas y participaciones de mercado caen a causa de los deseos cambiantes del consumidor, o productos competidores que los superan. Entre los productos que en otro tiempo fueron de xito y ahora tienen demanda mucho menor, estn las videocaseteras (VCR), las cmaras fotogrficas de 35 mm y las mquinas de escribir elctricas.

Desarrollo de nuevos productos

Nuevo Producto Hay numerosas connotaciones de nuevo producto, pero centraremos la atencin en tres categoras distintas de nuevos productos:

Los productos innovadores.Los productos existentes.Los productos imitadores.

Estrategia de nuevos productos

Una estrategia de nuevo producto es una declaracin que identifica la funcin que se espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de marketing. Por ejemplo, un nuevo producto puede disearse para proteger la participacin del mercado, alcanzar una meta especfica de ganancia sobre inversin, o establecer una posicin en un mercado nuevo; o bien, la funcin del nuevo producto podra ser mantener el buen nombre de la compaa en innovacin o responsabilidad social.

Etapas en el proceso de desarrollo

Criterios del productor para nuevos productos Tiene que haber una demanda de mercado adecuada.El producto tiene que satisfacer criterios financieros clave. El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales.El producto tiene que encajar en la estructura actual de marketing de la compaa.

Criterios de intermediarios para los nuevos productosEl intermediario debe tener una buena relacin de trabajo con el productor.El productor y el intermediario deben tener polticas y prcticas de distribucin compatibles. Como en el caso de los productores, el producto tiene que satisfacer criterios financieros.

Adopcin y difusin del nuevo producto

Adopcin y difusin del nuevo producto El proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona o una organizacin toman antes de aceptar una innovacin. La difusin de un nuevo producto es el proceso por el cual la innovacin se esparce a travs de un sistema social con el tiempo. Al comprender estos procesos, una organizacin puede ver a fondo la forma en que los clientes prospecto aceptan o no un producto y qu grupos comprarn probablemente un producto tan pronto se introduzca, algn tiempo despus, o no lo comprarn nunca.

Etapas en el proceso de adopcinUn comprador prospecto pasa por seis etapas en el proceso de adopcin, al decidir si va a comprar algo nuevo:

Conciencia Inters EvaluacinPrueba Adopcin Confirmacin

Caractersticas que afectan la tasa de adopcinLa rapidez o facilidad con que se adopte un nuevo producto se denomina tasa de adopcin. Cinco caractersticas afectan a la tasa de adopcin, de especial forma en el caso de productos verdaderamente innovadores:

Ventaja relativa.Compatibilidad.Complejidad