PLAN DE

MARKETING LANZAMIENTO DE PRODUCTO

VANESA RECIO CÁTEDRA

Madrid, Junio de 2016

Master Universitario en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales (semipresencial)

ASIGNATURA: Fundamentos avanzados de Marketing

PROFESORA: Sonia Carcelén

Vanesa Recio - 2 -

Papillas de cereales procedentes

de la agricultura ecológica

por la empresa Biogran, S.L.

Vanesa Recio - 3 -

ÍNDICE

1. Resumen ejecutivo (análisis interno) .………………………………….….………….. 4

2. Situación actual (análisis externo) ………………………………………….………… 5

El mercado …………………………………………………….……………………… 5

El consumidor ………………………………………………….……………………... 6

La competencia ………………………………………………………….……….…… 7

3. DAFO ………………………………………………………….……………………... 7

Debilidades internas ………………………………………………….………………. 7

Amenazas del mercado …………………………………………….………………… 8

Fortalezas internas ………………………………………………………………..….. 8

Oportunidades del mercado ………………………………………….………………. 8

4. Programa de acción (descripción del lanzamiento) ……………………….…………. 8

5. Estrategias de marketing ……………………………………………….…………….. 9

Segmento de mercado ………………………………………………….………….…. 9

Posicionamiento …………………………………………………………………….. 10

Marketing Mix: Producto …………………………………………………………… 11

Marketing Mix: Precio ……………………………………………………………… 12

Marketing Mix: Distribución ……………………………………………………….. 12

Marketing Mix: Promoción ......................................................................................... 13

6. Objetivos ……………………………………………………………………………. 14

Generales de negocio ……………………………………………………………….. 14

Generales de marketing ………………………………………………….………….. 14

Generales de comunicación …………………………………………………………. 14

Específicos …………………………………………………………….…………….. 15

Apéndice ……………..…………………………………………………………….……. 16

Anexos …………………………………………………………………………………... 17

Bibliografía ……………………………………………………………………………… 19

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1. RESUMEN EJECUTIVO (ANÁLISIS INTERNO)

BIOGRAN, S.L. nace como una empresa familiar en la España de los años 80, como respuesta a una

necesidad no cubierta en el mercado del momento. Esta necesidad no es otra que la demanda de alimentos

ecológicos, también llamados, orgánicos o biológicos, que se caracteriza por estar producidos de manera

natural, sin utilizar productos químicos de síntesis, como pesticidas, herbicidas o fertilizantes artificiales.

Además, se rigen por el principio de la sostenibilidad, optimizando los recursos en su producción, y

respetando el medio ambiente. Lo cual resulta en alimentos saludables, de mayor calidad nutritiva y más

sabrosos. La calidad y autenticidad de los productos procedentes de cultivos ecológicos están avaladas

oficialmente por autoridades y organismos de control.

Su marca principal, con más historia y penetración, es El Granero Integral . Además de los productos de

fabricación propia, Biogran importa y comercializa productos de otras marcas.

El objetivo principal por el que se rige Biogran es poner en el mercado productos de la mayor calidad al

mejor precio. En cuanto al porfolio de productos, en la actualidad cuenta con más de 500 productos,

divididos en las siguientes categorías:

- Alimentación: aceites y condimentos, aperitivos, bebidas, cafés e infusiones, cereales, conservas,

endulzantes, harinas y sémolas, pan, pasta, patés, semillas y legumbres, sopas y caldos.

- Productos refrigerados: hamburguesas vegetales, salchichas y embutido vegetal, tofu, seitán.

- Complementos: ácidos grasos, algas, complementos infantiles (jarabe para las defensas y para las

vías respiratorias), hongos, lecitina, probióticos, superalimentos (para deportistas, antioxidantes,

belleza, inmunológicos), vitaminas.

- Cosmética y aromaterapia: aceites esenciales, cosmética e higiene facial y corporal.

Su claim: “Sembrando el futuro”. Sigue la filosofía de la sostenibilidad, de trabajar por un mundo mejor.

Pero además, soporta a la perfección el nuevo producto que pretendemos lanzar. Porque se siembra para que

los niños de hoy sean consumidores ecológicos mañana.

En cuanto a estructura organizacional, su domicilio social está en Paracuellos de Jarama (Madrid),

aunque cuenta con sede en Seseña (Toledo). En la actualidad, cuenta con unos 100 empleados, y los

principales departamentos de la empresa son: Fabricación, Logística, Contabilidad y RR.HH., Importación y

Exportación, Comercial, Marketing y Publicidad. Desde 2015, el Fondo Nazca III tiene una participación

mayoritaria en el accionariado de El Granero Integral (EInforma, 2016).

En cuanto a volumen de negocio, con un capital social de 113.960€ (EInforma, 2016) cerró 2014 con

unas ventas de 23 millones de euros y ha experimentado crecimientos anuales cercanos al 15% en los dos

años anteriores (EInforma, 2016). Según fuentes internas de la empresa, desde 2014 el crecimiento viene

Vanesa Recio - 5 -

siendo superior al 20% en el último cierre anual. Tiene el distintivo TOP 100.000 EMPRESAS, que se

otorga a las principales empresas por volumen de facturación en España (Einforma, 2016).

Centrándonos en la comunicación que hace Biogran de su marca estrella, El Granero Integral, podemos

decir que es prácticamente nula. No se publicita en medios de comunicación de masas, y su estrategia actual

está más encaminada a las relaciones públicas (eventos de marca, ferias del sector, cursos gratuitos,…) y al

trade marketing en el punto de venta, que son tiendas especializadas en herbodietética. Su presencia en el

mundo online es también muy escasa. De hecho, la página principal www.biogran.es está en construcción

desde hace varios meses. La web www.elgranero.com sí está actualizada con cartera de productos, imagen de

marca, blog, puntos de venta. Está presente en las siguientes redes sociales, con cierto nivel de actividad en

sus publicaciones: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y Youtube. Cabe mencionar que recientemente se

está modernizando la marca su imagen, con un logotipo más moderno; aunque actualmente conviven ambos

logotipos.

2. SITUACIÓN ACTUAL (ANÁLISIS EXTERNO)

España se encuentra actualmente en un momento de recuperación económica. Aunque muy lentamente, se

comienza a apreciar en la sociedad una predisposición a aumentar su volumen de compras. Ya no se padece

el miedo de años atrás a qué va a venir después, determinado por una fuerte crisis económica, pacedida por

los españoles entre 2008 y 2014. Es un ligero repunte de la economía, pero que puede dar cabida al

lanzamiento de nuevos productos al mercado.

El mercado

Según el informe de Everis, denominado Situación actual y potencial del mercado Eco (2012) “España es

el país europeo con mayor superficie dedicada a la agricultura ecológica, pero exporta el 50% de su volumen

de negocio” (p.4). Everis pronostica un cambio en el mercado ecológico, que podría alcanzar los 12M€ en

2020, con crecimiento acelerado “y un desplazamiento progresivo del consumo hacia la distribución

moderna” (p.6). De manera que en 2020 el 58% de las ventas de productos ecológicos se realizará en

supermercados, hipermercados y autoservicios, desplazando a las tiendas especializadas y a la venta directa

(a domicilio, por Internet, en granjas o cooperativas de consumidores). [Ver Anexo 1]

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Esta tendencia, la encontramos también en España, donde el canal preferido para adquirir productos

ecológicos es el hipermercado. [Ver Anexo 2]

Los consumidores

El consumidor de productos ecológicos en España en 2014 se caracteriza por tener una media de edad de

43,7 años, donde el sexo no es relevante, así como tampoco la zona o hábitat. Existe una mayor proporción

de consumidores ecológicos de clase media y media-alta, y sobre todo con 3 ó 4 miembros en el hogar.

(Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente [MAGRAMA], 2014). Sobre todo, se trata de

“consumidores bien informados, que leen las etiquetas de los productos que compran” (MAGRAMA, 2014,

p.22). La frecuencia de consumo de productos ecológicos es de más de 2 veces por semana, y el 25% los

consume a diario (MAGRAMA, 2014). El porcentaje de consumidores habituales ha subido desde el 26% en

2011 al 29% en 2014 (MAGRAMA, 2014); lo que confirma una tendencia alcista de este mercado.

Según Everis, “la mayoría de los consumidores españoles compran motivados por la salud y la gran

mayoría de no consumidores todavía no se lanzan a causa del precio y la desinformación”, puesto que el 33%

de la población no conoce los productos ecológicos y la diferencia de precio con productos de industriales es

notable (p.14). Como decíamos, la principal motivación de los españoles para el consumo de este tipo de

productos es la relacionada con la salud; mientras que en mercados más maduros, como Dinamarca,

Alemania o Reino Unido, las motivaciones son más bien de corte ético, promoviendo así el desarrollo

sostenible y preservando el medio ambiente (Everis, 2012).

En cuanto al abastecimiento de estos productos, según el informe Caracterización de la comercialización

y distribución de productos ecológicos a través de los canales de venta especializados de MAGRAMA de

2015, la demanda está en “proximidad del punto de venta y comodidad en la compra: buscan

establecimientos cercanos a su domicilio” y poder acceder a un surtido completo de manera cómoda, lo cuál

se encuentra en la distribución moderna como tendencia (p.34). Sumado a ello encontramos que actualmente

las marcas de distribución moderna están evolucionando en los últimos, acercándose la variedad de

productos ecológicos que ponen a disposición del consumidor a los que se comercializan en las tiendas

especializadas (MAGRAMA, 2015)

Sin embargo, no es relevante la marca para los consumidores ecológicos, sino que confían más en el

establecimiento o el vendedor, así como en el origen productor y las garantías de control. (MAGRAMA,

2015)

La competencia

En cuanto a la alimentación infantil ecológica en España era cercana al 3% en 2012, frente al 26% del

consumo de frutas y verduras ecológicas (Everis, 2012). En España es difícil encontrar papillas procedentes

de la agricultura ecológica. Básicamente, son 5 las marcas que operan en el mercado español con estos

Vanesa Recio - 7 -

productos, y que resultan nuestra competencia de producto. De ellas, 4 son europeas: Hipp y Biobim

(Alemania), BabyBio (Francia) y Holle (Suiza); todas ellas son importadas y con un distribuidor único. Sólo

hay una marca española: BioCrecimiento. Analizando los canales de distribución de todas ellas, sólo las

podemos encontrar en tiendas especializadas de herbodietética, tanto en establecimientos físicos como por

venta online. Sólo Hipp se puede encontrar en hipermercados como Carrefour o Alcampo, dentro de las

secciones de alimentación infantil. Por lo que vemos, no es mucha la competencia, y menos aún de

productores nacionales. Es conveniente destacar, además, que las marcas europeas sólo comercializan

productos ecológicos infantiles (leches de continuación, purés, galletas, papillas, zumos). Mientas que la

marca española es muy similar a Biogran, puesto que tiene un amplio catálogo de productos ecológicos, y las

alimentación infantil es sólo una línea de negocio más.

La presentación de estos productos es en envases de 300gr de media (200gr el mínimo y 400gr el de

mayor tamaño). Y el precio medio por kilo es de 18,11€; el de BioCrecimiento es de 17,38€, por debajo de la

media, debido principalmente a que es un producto nacional y se evitan los costes de importación. Sin

embargo, al presentarse en envases de 400gr, hace que el precio con respecto a los demás competidores hace

que parezca más caro para el comprador, puesto que su PVP es de 6,95€, mientras que la media de los

competidores europeos es de 4,60€.

Por otro lado, debemos mencionar también las papillas tradicionales, procedentes de la agricultura

industrial, como competencia de categoría, que vienen de marcas como Nestlé, Hero Baby, Blevit, Nutribén,

Milupa, Puleva, Sanutri y Almirón. Éstas se presentan en envases de 500-600gr y el precio medio es de

8,63€/Kg. Como vemos es una diferencia sustancial respecto a las papillas ecológicas. Los puntos de venta

son tanto distribución moderna como farmacias, especialmente en el caso de Almirón, Puleva y Sanutri, que

es prescrita por los pediatras. Mención aparte merecen las marcas blancas de Carrefour y Dia, que se

comercian en envases de 1.200gr, y cuyo precio medio es de 3,22€/kg. Aunque no son nuestra competencia

directa, sí debemos tener en cuenta estas marcas a la hora de realizar una estrategia exitosa. [Ver Anexo 3]

3. DAFO

Debilidades internas

• Poca experiencia en distribución convencional, ya que la distribución única de la marca es en tiendas

especializadas; lo cuál implicará una mayor capacidad de producción para no morir de éxito.

• No hay trayectoria en productos infantiles (exceptuando los jarabes destinados a mejorar las defensas

y las vías respiratorias).

• Escasa comunicación de marca.

• Saber posicionar la marca como una alternativa válida para el no consumidor habitual de productos

ecológicos.

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Amenazas del entorno

• “Un número creciente de marcas líderes en alimentación han decidido lanzar productos ecológicos”

(Everis, 2012, p. 18)

• “Competencia de ‘productos frontera’ (‘naturales’ dietéticos, pro-salud, etc.), próximos o

alternativos a los productos ecológicos, soportados en políticas marquistas y planes de marketing

muy potentes y agresivos… representan un claro obstáculo para el desarrollo del mercado de los

productos ecológicos” (MAGRAMA, 2015)

• Competencia europea con larga trayectoria en alimentación infantil; gran experiencia de la

competencia.

• Precios muy competitivos de las papillas tradicionales.

Fortalezas internas

• Experiencia de más de 30 años comercializando cereales ecológicos.

• Marca reconocida por consumidores habituales: El Granero Integral.

• La empresa está acostumbrada a gestionar diferentes categorías de productos, por lo que podría abrir

una línea de productos nueva.

Oportunidades del entorno

• Tendencia alcista del mercado de consumidores que demandan productos ecológicos.

• Escasa oferta de papillas de cereales ecológicos.

• Poca accesibilidad a estos productos en la distribución moderna.

• Llegar a consumidores que, sin ser habituales de productos ecológicos en el hogar, para su bebé

quieren lo mejor y son menos susceptibles al gasto en estos productos.

Como resumen, podemos concluir que lanzar una nueva línea de productos en Biogran, destinados a la

alimentación infantil, y en particular papillas de cereales ecológicos supone cubrir una demanda que no está

satisfecha, tanto por la variedad como por la accesibilidad a ellos. Es una decisión lógica que además

sintetiza el claim de marca que se está utilizando actualmente: “Sembrando el futuro”. Sin embargo,

debemos poner especial atención las 4 variables del marketing mix para llegar a un lanzamiento exitoso.

4. PROGRAMA DE ACCIÓN (DESCRIPCIÓN DEL LANZAMIENTO)

Podemos definir este producto de consumo como un producto de compra esporádica, que se realiza

únicamente 1 ó 2 veces al mes, y durante un período breve (los 4 primeros años del hijo), no se consumirá en

ningún caso pasado este tiempo. Sin embargo, nos puede servir como puerta de acceso al consumo de otro

tipo de productos de la marca pasado este primer período si los compradores están satisfechos con la marca.

La estrategia de expansión de la cartera de productos será alargar la longitud, creando una nueva línea de

productos dentro de la categoría Alimentación, que actualmente tiene la empresa.

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La estrategia de lanzamiento de estas papillas de cereales es penetración rápida, con precio más bajo

que el de la competencia, puesto que hay una gran sensibilidad al precio, sobre todo comparándolo con los

competidores de categoría. Además, debido al desconocimiento del producto por parte de los consumidores,

se debe realizar un gran esfuerzo en comunicación.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Segmento de mercado

La segmentación del mercado se hará en función de criterios subjetivos como la conducta del comprador

y los estilos de vida. Tendremos 2 públicos objetivos, y vienen definidos por las siguientes características:

- Consumidores habituales de productos ecológicos

o De manera sistemática compran y consumen productos ecológicos entre 2 y 3 veces a la semana

o Habituados a adquirir los productos en tiendas especializadas o canales cortos (granjas,

cooperativas de compra, online)

o Están bien informados y leen las etiquetas de los productos que consumen

o Mayores de 40 años

o Clase media-alta y alta

o Centrándonos aún más, tienen hijos menores de 4 años, que son los consumidores de nuestro

nuevo producto

o Aunque no tengan hijos en esta edad, pueden servir de prescriptotes para conocidos o familiares

que sí los tengan

- No consumidores habituales de productos ecológicos pero sensibles a la buena alimentación de sus

bebés

o No consumen productos ecológicos, en particular encuentran la barrera de entrada hacia estos

productos el precio

o Aunque no sean consumidores habituales, sí muestran predisposición a este tipo de productos,

saben que existen aunque no puedan acceder económicamente a ellos

o Desconocen o no son usuarios habituales de tiendas especializadas en herbodietética y otros

canales de distribución habitual de productos ecológicos

o Su edad está entre los 30 y los 40 años

o Clase media-media y superiores

o Son padres primerizos, y por lo tanto son sensibles a una alimentación sana para su bebé

o Se dejan aconsejar por expertos (farmacéutico, pediatra) pero sobre todo prestan especial

atención a las experiencias de otros papás

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Aún conociendo estos 2 segmentos de mercado, la estrategia que ha de seguir Biogran es la de

concentración o estrategia concentrada. Se centrarán los esfuerzos de marketing en no-consumidores, puesto

que es el segmento más interesante para la marca. De esta forma, tenemos opción a fidelizar los

compradores de la marca, y que los papás pasen, de ser compradores de productos ecológicos para sus bebés,

a consumidores de productos ecológicos de nuestra marca.

Posicionamiento

Después de realizar un mapa de posicionamiento, comprobamos que Biogran encuentra un hueco

situándose entre las papillas de cereales de mayor calidad por proceder de la agricultura ecológica. Lo que se

ha de conseguir es un precio competitivo, lo cual es fácil puesto que es de producción nacional y la empresa

cuenta con dilatada experiencia en el medio agrícola, por lo que conseguirá la materia prima en mejores

condiciones económicas.

La estrategia de posicionamiento en la que situamos el lanzamiento de este producto es de calidad/precio.

Se destacarán como atributos principales del producto el hecho de estar realizado con cereales procedentes

de la agricultura ecológica, por lo que es más saludable al no tener elementos químicos, y todo ello al precio

de una papilla no ecológica.

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Marketing Mix

a. PRODUCTO

La nueva línea de productos, denominados papillas de cereales

ecológicos o procedentes de la agricultura ecológica, se llamará

EcoCerealesBaby. La elección del nombre viene definida por el atributo

que queremos destacar “ecológico”, por su composición “cereales”, y el

consumidor al que nos dirigimos “baby”. “Eco” también se puede

interpretar como “económico” puesto que nos basamos en la estrategia

calidad/precio; aunque realmente no es la justificación principal en el nombre del producto. Ha de ser un

logo fácilmente identificable, y que tenga evocación, tanto al hecho de ser ecológico como al público al que

se dirige, en colores vivos.

La profundidad del producto viene definida por el número de variedades de papillas que ponemos a

disposición del consumidor. Las variedades serán 5: Arroz, Cereales y Frutas, Avena, 8 Cereales y Maíz.

La forma de packaging tradicional en la venta de papillas de cereales, y la que utilizan todos casi todos

nuestros competidores1, tanto de producto como de categoría, es en bolsas de aluminio (o plástico, en el

menor de los casos) dentro de cajas de cartón. El problema principal que tiene este tipo de presentación es

que una vez que se abre la bolsa de aluminio no se puede volver a cerrar. La presentación de las papillas de

Biogran se realizará en envases brik de 800gr y con apertura de tapón. De forma que sea un envase práctico,

tanto para transportar y almacenar, como para dispensar en el momento de reconstituir. El tapón hace que sea

cómodo, fácil de abrir y cerrar. Además es hermético, por lo que queda protegido del aire, la luz y las

bacterias, manteniendo sus propiedades nutritivas durante más tiempo. El envase está compuesto con cartón

reciclado, y además es 100% reciclable, cumpliendo así con el principio de sostenibilidad de la marca.

En cuanto al diseño del packaging, debe primar el minimalismo, haciendo que sea fácilmente identificable

y reconocible. Los elementos que incluirá son:

- logotipo EcoCerealesBaby - variedad del producto - “Papilla de cereales ecológicos” - logotipo El Granero Integral - etiquetas certificadoras de los avales ecológicos - silueta de bebé - composición del producto - valor nutricional - 100% ecológico - 100% reciclable - código de barras

1 Excepto Babybio que utiliza un envase de metal, y de ahí, probablemente, su elevado precio

b. PRECIO

La estrategia de calidad viene definida por un precio asequible, puesto que el consumidor es sensible a él,

sobre todo comparándolo con las marcas de la competencia de categoría, aunque no sean ecológicas. Se

fijará un precio menor que el de la competencia de producto, de productos que sí provienen de la agricultura

ecológica, para llegar así a un mayor número de compradores.

Conseguiremos reducir el coste del producto, sin mermar su calidad, y así mantener un buen margen de

producción. Estas reducciones vienen de:

- la experiencia de adquisición de cereales ecológicos de la marca, que hacen que tenga fuerza a la

hora de negociar los precios de la producción

- el cambio de formato de envase habitual al envase brik, que será más económico porque son

necesarios menos proveedores y menos cantidad de materia prima para producirlo

- la cantidad de producto que se incluye en cada envase, pasando de los 300gr de media en papillas

ecológicas, a 800gr (incluso superior a las de las papillas no ecológicas) y esto es posible gracias al

envase hermético

Un precio ideal sería 8,00€/kg, por lo que el envase de 800gr tendría un PVP de 6,40€. Es mucho inferior

que cualquiera de los competidores de producto, e incluso más económica que las papillas procedentes de la

agricultura industrial. Con esto rompemos la barrera de entrada que frena la adquisición del producto por

parte de los no consumidores habituales de productos ecológicos.

c. DISTRIBUCIÓN

Como se ha visto anteriormente, la tendencia de los productos ecológicos es a comercializarse a través de

la distribución moderna. Eligiendo la distribución moderna en hipermercados, en particular Alcampo y

Carrefour, rompemos otra de las barreras de su no consumo, como es la facilidad del acceso. Puesto que los

papás es gente joven, acostumbrada a realizar su compra en hipermercados, en particular por comodidad y

falta de tiempo, les facilitamos encontrar nuestro producto ahí. Los hipermercados mencionados tienen

espacios destinados a la alimentación ecológica, pero no es ahí donde gestionaremos principal ubicación de

entrada en el lineal. Nuestra estrategia principal será colocar el producto en las secciones específicas de

bebés. Al tener un precio asequible, y una garantía de calidad, no será difícil que los papás dirijan su interés

hacia nuestro producto y lo adquieran.

Por otro lado, no podemos descuidar los espacios habituales de venta de productos ecológicos, como son

las tiendas especializadas en herbodietética, llegando así a los consumidores habituales de productos

ecológicos.

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d. PROMOCIÓN

Al perseguir la penetración rápida en el mercado necesitamos hacer un gran esfuerzo en comunicación.

Sin embargo, huiremos de la publicidad en mass media, por el alto coste que ello implica. Elegiremos otros

medios, tanto below the line como digitales, para conseguir optimizar los recursos económicos. En líneas

generales, las acciones que se llevarán a cabo son:

- Reparto gratuito de muestras entre el público objetivo, que no es otro que papás y mamás de entre 30

y 40 años. La forma de llegar hasta ellos son varias:

o Escuelas infantiles de 0 a 3 años a las que llevan a sus bebés; las escuelas serán tanto públicas

como privadas. Las escuelas estarán encantadas de recibir muestras para repartir entre los papás

porque aumentará su imagen; y los papás estarán encantados de recibirlas.

o Canastillas de muestras; las hay tanto de revistas, como de portales de Internet, como de

supermercados, y por supuesto, de matronas. Habría que hacer una labor de investigación más

extensa para ver en qué canastillas podemos participar, porque casi todas ellas incluyen muestras

de nuestros competidores de categoría, y podrían ponernos barreras para colaborar.

- Publicidad en el lugar de venta para hipermercados:

o Crearemos banderolas para destacar el nuevo producto dentro del lineal de papillas para bebés.

o Negociaremos cabeceras de góndola en hipermercados estratégicos, por ejemplo, en aquellos

que estén situados en barrios jóvenes, para el primer mes de lanzamiento.

- Displays para tiendas especializadas. Al ser estas tiendas de tamaño reducido, tenemos que diseñar un

display también de medidas reducidas. Además de otros elementos, como pegatinas y carteles.

- Posicionamiento SEO:

o Optimizaremos una página dentro de nuestra web www.elgranero.com para situar la marca

dentro de las primeras posiciones de búsqueda

o Se creará una landing page para la captación de leads, que estará disponible los 6 primeros

meses. En ella se ofrecerá al visitante de la web probar una muestra gratuita, para lo que deberán

cumplimentar los siguientes leads: nombre y apellido, email y dirección. A través del email le

haremos llegar un cupón canjeable en una tienda especializada próxima a su domicilio. Estos

leads nos servirán para crear una base de datos potente a la que posteriormente ofrecer otros

productos de la marca. Y a la tienda especializada le servirá también para atraer tráfico, por lo

que esperamos que también esté dispuesta a colaborar en la entrega de muestras.

o Se crearán posts con temas relacionados al mundo del bebé

- Estrategia SEA en Google:

o Se invertirá en Google Adwords con keywords de long tail como “papilla de cereales

ecológicos”, “papilla de cereales biológicos”, “papilla de cereales orgánicos”, “papilla para

bebés ecológica”, “papilla para bebés biológica”, “papilla para bebés orgánica”, “papilla

procedente de agricultura ecológica”, “papilla de cereales más sana”

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- Youtube Ads

o Se creará un spot de 20” para Youtube, que se colocará búsquedas y canales relacionados con el

mundo del bebé, como por ejemplo Cantajuegos, PicaPica, BabyEinstein, Disney Channel, Clan.

- Acciones de Relaciones Públicas para conseguir una amplia cobertura que aumentará nuestra imagen

de marca

o Realizaremos un evento de presentación del producto al que convocaremos a diferentes

colectivos: periodistas de revistas especializadas en temática de bebés e infantil (Guía del niño,

Tu bebé, Ser Padres, Mi bebé y yo, Crecer), redactores de portales especializados en bebés

(Todobebe.com, Mundobebe.com, Babycenter.com, Babysitio.com), autoridades en pediatría

(Carlos González, autor de Mi niño no me come y Bésame mucho), periodistas especializados en

alimentación (Revista Ecosistemas, Revista Alimentaria), portales especializados en ecología y

desarrollo sostenible (Laeco.net, Ecoportal.net), y mamás blogueras que tan de moda están en

los últimos años. En esta presentación, además de la entrega de muestras gratuitas y un dossier

de prensa, habrá talleres de cocina ecológica, y un coctel elaborado con productos de la marca.

Dispondremos también de un espacio reservado para niños, por si las mamás blogueras vienen

acompañadas.

6. OBJETIVOS

Objetivos generales de negocio:

- Introducción en el mercado papillas de cereales procedentes de la agricultura ecológica

- Incrementar la cuota de mercado, creciendo en detrimento de la competencia

Objetivos generales de marketing:

- Posicionar la marca El Granero Integral dentro del mercado al que se dirige

- Conseguir que consumidores potenciales prueben el nuevo producto

- Captación de nuevos clientes, a corto plazo para papillas de cereales y a largo plazo para toda la

gama de productos

Objetivos generales de comunicación:

- Generar notoriedad para que el público objetivo conozca e identifique la marca

En función de estos objetivos genéricos, estableceremos unos objetivos específicos a cumplir durante el

primer año de vida del producto.

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Objetivos específicos:

- Volumen de ventas de X2 unidades de papillas de cereales, independientemente de su variedad,

durante el primer mes de su lanzamiento

- Duplicar el volumen de ventas del primer mes a los 6 meses de su lanzamiento

- Introducir las papillas de cereales negociando su comercialización en las grandes cadenas de

hipermercados Carrefour y Alcampo para que estén presentes en el momento del lanzamiento

- Introducir las papillas de cereales en el 50% de las tiendas especializadas en las que la marca tiene

presencia actualmente antes del momento de su lanzamiento

- Introducir las papillas de cereales en el 50% restante de las tiendas especializadas en las que la marca

opera antes del sexto mes de su lanzamiento

- Reparto de X3 muestras de papillas entre el 60% de las escuelas infantiles privadas de Madrid y

Barcelona antes del primer año

- Reparto de X4 muestras de papillas entre el 60% de las escuelas infantiles privadas de Madrid y

Barcelona antes del primer año

- Conseguir acuerdo de colaboración con 10 canastillas de muestras para incluir muestras de papillas

antes del primer año

- Incrementar en un 30% las visitas a nuestra web corporativa

- Conseguir posicionar las keywords “papilla de cereales ecológicos” y semántica similar en las 5

primeras posiciones de búsqueda orgánica en los 3 primeros meses de lanzamiento

- Multiplicar por 2 el número de seguidores en todas las redes sociales en las que la marca está

presente en los 6 primeros meses de lanzamiento

2 Cantidad definida en función de un análisis exhaustivo de ventas de la competencia 3 Cantidad definida en función de un análisis exhaustivo del número de escuelas infantiles privadas 4 Cantidad definida en función de un análisis exhaustivo del número de escuelas infantiles públicas

Vanesa Recio - 16 -

APÉNDICE

La elección de este tema responde a un interés especial tanto por la marca El Granero Integral como por la

alimentación ecológica, especialmente en niños.

Tras confirmar en el catálogo de la empresa de 2014, y en su página web www.elgranero.com que no

existía esta línea de alimentos en la marca, decido elaborar la planificación para su lanzamiento al mercado.

Sin embargo, realizando el análisis de la competencia para ver su cabida en el mercado, descubro que debió

existir en algún momento estas papillas de cereales dentro de la marca. Se vendían en envases de 350gr, en

packaging tradicional de bolsa de plástico dentro de caja de cartón, por 4,75€. Lo que resultaría un precio de

13,75€/kg, que es sensiblemente mayor al precio de mi propuesta, que considero que se puede abaratar

creando un envase diferente, más económico y con más cantidad de producto porque puede estar mejor

preservado. Se añade valor a la propuesta de lanzamiento creando una estrategia enfocada en un segmento de

población mayor: los no consumidores habituales de productos ecológicos.

Desconozco el motivo por el que se retiró del mercado esta papilla; apenas hay referencias en Internet (la

última referencia que encontré es de 2009) y la tampoco se ha recibido una respuesta aclaratoria por parte de

la empresa a esta consulta. Sin embargo, podemos deducir que el marco económico no era el más idóneo, así

como tampoco la madurez social respecto al tema de la alimentación ecológica y la sostenibilidad (según se

ha visto en los informes consultados). Por otra parte, volvemos al error, en mi humilde opinión, de no

dirigirse a un público más amplio.

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ANEXOS

[Anexo 1]

Fuente: Everis (2012), Estudio Everis sobre la situación actual y el potencial del mercado ecológico. Pag. 6

[Anexo 2]

Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente [MAGRAMA], (2014). Evolución de la caracterización de la tipología y

perfil sociodemográfico del consumidor de alimentos ecológicos en España. Pag. 34

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[Anexo 3] Competencia de Categoría y de Producto

Existen en el mercado español las siguientes marcas de papillas de cereales procedentes de la agricultura

ecológica:

• Bio Crecimiento (11 variedades), de la empresa Aliment Vegetal, en Barcelona

http://www.ecoaliment.com

o Alimentación general; para bebés sólo papillas

• BabyBio (3 variedades), producido en Francia e importado con distribuidor español

http://www.laitbabybio.fr/cereales-quinoa.php

o Alimentación biológica exclusiva para bebés

• Holle (9 variedades), de la empresa Holle Baby Food, de Suiza e importado con distribuidor español

http://es.holle.ch/es_ES/

o Alimentación biológica exclusiva para bebés

• Hipp Biológico (2 variedades), Alemania, distribución desde Barcelona www.hippbio.es

o Alimentación biológica exclusiva para bebés

• Biobim (9 variedades), Alemania http://biobim.com/

o Alimentación biológica exclusiva para bebés

Marca Gr € €/kg Venta

BioCrecimiento 400 6,95 17,38 € Tiendas especializadas BabyBio 220 4,95 22,50 € Tiendas especializadas Holle 250 4,17 16,68 € Tiendas especializadas Hipp 400 5,5 13,75 € Tiendas especializadas e Hipermercados

Bio

Biobim 200 4,05 20,25 € Tiendas especializadas Carrefour 1200 5,3 4,42 € Carrefour Dia 1200 4,02 3,35 € Dia Nestlé 600 3,25 5,42 € Hipermercados Hero Baby 500 2,99 5,98 € Hipermercados Nutribén 600 6,57 10,95 € Hipermercados Milupa 500 3,6 7,20 € Hipermercados Sanutri 600 5,75 9,58 € Farmacia e Hipermercados Puleva 500 4,72 9,44 € Farmacia e Hipermercados Almirón 500 3,49 6,98 € Farmacia e Hipermercados

Agricultura industrial

Blevit 600 8,1 13,50 € Farmacia e Hipermercados

Vanesa Recio - 19 -

BIBLIOGRAFÍA

Biogran y El Granero Integral http://www.elgranero.com

Biogran, SL, (2014). Catálogo Nacional El Granero Integral. Recuperado de:

http://download.biogran.es/public/granero/catalogo_granero_2014_public.pdf

EInforma, (2016). Recuperado de:

https://www.einforma.com/servlet/app/prod/DATOS_DE/EMPRESA/BIOGRAN-SL-

C_QjgwNDc0NzEx_de-MADRID.html

Everis, (2012). Estudio Everis sobre la situación actual y el potencial del mercado ecológico. Recuperado

de:

http://www.everis.com/spain/WCRepositoryFiles/Situaci%C3%B3n%20actual%20y%20potencial%20del%2

0mercado%20ECO.pdf

Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente [MAGRAMA], (2014). Evolución de la

caracterización de la tipología y perfil sociodemográfico del consumidor de alimentos ecológicos en

España. Recuperado de: http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/la-agricultura-

ecologica/estudioperfilconsumidorecologico2014_tcm7-346684.pdf

Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente [MAGRAMA], (2015). Caracterización de la

comercialización y distribución de productos ecológicos a través de los canales de venta especializados.

Recuperado de: http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/la-agricultura-

ecologica/estudiocaracterizacioncomercializacioncanalesventaespecializados_tcm7-387574.pdf