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PRODUCTO:PRODUCTO: Conceptos

ClasificaciónCiclo de Vida

Que es un Producto?Que es un Producto?Santesmases: <<El producto es el

medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor>>.

Kotler: <<Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad>>.

Producto: fines y funcionesProducto: fines y funcionesPara el Marketing, es un

instrumento de importancia fundamental.

Sus decisiones son de largo plazo por cuanto tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo.

Producto: fines y funcionesProducto: fines y funcionesLa política de producto es el punto

de partida de la estrategia comercial cuya finalidad básica es proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades del consumidor.

Las decisiones de producto en una empresa tienen diferentes dimensiones según el nivel directivo......

Producto: fines y funcionesProducto: fines y funcionesNivel Directivo Decisiones

Presidente - Composición de la cartera de productos.- Adquisiciones y fusiones.

Director de división - Cartera de productos (números de líneas y composición de lasmismas)

- Asignación de recursos a las distintas líneas- Posicionamiento de los productos actuales- Diseño y desarrollo de nuevos productos.- Retirada de productos

Director de línea deproductos

- Posicionamiento de la línea de productos- Profundidad de la línea de productos.- Identificación de los segmentos objetivo.- Coordinación de las estrategias de Mtkg de los productos de la

línea.- Modificación y cambios de productos- Retirada de productos.

Director demarca/producto

- Posicionamiento del producto o marca.- Identificación de los segmentos objetivo.- Desarrollo de estrategias de precio, distribución y promoción

del producto o marca

Veamos ahora algo fundamental en el producto.....EL CONCEPTO

Concepto de productoConcepto de productoGenéricamente, producto es el

medio por el cual se satisface las necesidades del consumidor.....

¿pero por ejemplo, si yo vendo envases, como explico el concepto de mi producto?.....

Señor Mercado.....vendo envases que satisfacen sus necesidades¡¡¡

Señor Mercado, ¿necesitan envases?....yo los puedo atender.....

Concepto de productoConcepto de productoEs aquello que se quiere vender como

beneficioSe expresa en forma breve pero

completaEs suficiente para conocerlo

mentalmente.Este concepto debe ser tan claro, que

la gente normal no debe tener dudas de lo que se trata.

La forma de presentación puede ser escrita o oral.

Concepto de productoConcepto de productoPor lo tanto, el concepto de producto

es un resumen....es la 5ta esencia de algo que yo quiero presentar.

La estrategia del producto nace de aquí....

El concepto del producto debe partir de estas dos preguntas fundamentales:◦¿qué es lo que vende una empresa?◦¿en que negocio está?

Veamos un ejemplo.....

Concepto de productoConcepto de productoSra. ama de casa:

“ queremos su opinión sobre un nuevo envase para líquidos, tales como leche fresca, evaporada, jugos u otros el cual permite mantener los productos esterilizados pudiendo consumirse directamente y sin necesidad de hervirlo previamente.

Este envase no necesita refrigeración y conserva inalterable el sabor de los productos que contiene durante varios meses.

En este envase se señala la fecha de caducidad dentro de la cual se asegura el mantenimiento intacto del producto, la frescura y cualidades alimenticias y nutricionales. No es rígido y una vez abierto el producto debe ser sometido a refrigeración.”.

Concepto de productoConcepto de producto

• El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques:• El centrado en el producto en si mismo.-

Según el cual el producto es una suma de características o atributos físicos.

• El centrado en las necesidades del consumidor.- Supone que las personas compran productos no por si mismos, sino por los problemas que resuelven.

Revlon: “en la fábrica hacemos Revlon: “en la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”esperanza”

Los niveles del productoLos niveles del productoUn producto no es solo la suma de

sus beneficios básicos.Involucra además una serie de

aspectos formales como calidad, marca, envase, estilo y diseño.

Y de igual forma, involucra un conjunto de aspectos añadidos tales como servicio de pos venta, mantenimiento, garantía etc.

Veamos la siguiente lámina...

Beneficios o Beneficios o servicios servicios

fundamentalesfundamentales

Producto Real ó Aspectos formalesProducto Real ó Aspectos formales

Calidad

Estilo/diseño

Mar

caE

nvase

Producto aumentado ó Producto aumentado ó Aspectos añadidosAspectos añadidosM

a nte

n im

i en t

oIn

s ta l

ació

n

FinanciaciónServicio post ventas

Garantía

Entrega

La cartera de productosLa cartera de productos

Viene a ser la gama de productos que vende una empresa y puede estar integrada por una o varias líneas de productos.

Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos.

La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran..........

La cartera de productosLa cartera de productos

La profundidad es el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.

La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos.

Clasificación de los Clasificación de los productosproductosDesde la perspectiva del

Marketing, se clasifican en productos de consumo e industriales.

La distinción es por el tipo de comprador.

Veamos los productos de consumo...

Clasificación de los productos: Clasificación de los productos: Productos de consumoProductos de consumoProductos de consumo: una

primera clasificación es de acuerdo a su función de tangibilidad: bienes, servicios, ideas.

Sin embargo, esta división no es absolutamente precisa ya que hay distintos grados de tangibilidad.

Veamos los bienes.....

Clasificación de los productos: Clasificación de los productos: Productos de consumoProductos de consumo

Atendiendo a su duración, los bienes pueden clasificarse en:◦Bienes de consumo duradero.- que

pueden ser usados varias veces. ◦Bienes de consumo destructivo.- que

se destruyen con uno o pocos usos.

Clasificación de los productos: Clasificación de los productos: Productos de consumoProductos de consumo

Pero también los bienes pueden clasificarse atendiendo su frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:tenemos◦1. Bienes de conveniencia o compra habitual.-

Corrientes: de uso general, adquieren de modo regular. Pan, jabón, detergente etc

De compra por impulso: se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Golosinas, pilas

De compra de emergencia: cuando surge una emergencia. Paraguas, bocadillos etc.

Clasificación de los productos: Clasificación de los productos: Productos de consumoProductos de consumo

Bienes según frecuencia de compra:◦2. Bienes de compra esporádica: Hay

mayor búsqueda de información y se efectúan mas comparaciones ej: ropa, muebles, electrodomésticos

◦3. Bienes de especialidad: Aquellos que por sus características únicas o prestigio o significación de la marca el comprador está dispuesto a hacer mayor esfuerzo de decisión. Ej: ropa de marca, autos de marca.

Clasificación de los productos: Clasificación de los productos: Productos de consumoProductos de consumo

Bienes según frecuencia de compra:◦4. Bienes de preferencia.- Son bienes

que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. Cerveza, whisky etc

◦5. Bienes no buscados.- aquellos de los cuales el consumidor no los conoce o si los conoce no suele buscarlos. Ej: bienes nuevos sin haber divulgado su existencia, nichos de cementerios, enciclopedias.

Clasificación de los productos: Clasificación de los productos: Productos industrialesProductos industriales

Productos industriales: de acuerdo a sus características y usos:◦Materias primas◦Equipo pesado◦Equipo auxiliar◦Partes componentes◦Materiales◦Suministros◦Servicios industriales.

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto

<Es el proceso cronológico que transcurre desde su nacimiento o lanzamiento hasta su muerte o desaparición del mercado>.

El comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia influyen en las decisiones de diseño y estrategia a lo largo de la vida del producto.

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto

Este concepto puede aplicarse a una clase de producto (televisor), a una forma particular del producto (WEGA pantalla plana) y a una marca (SONY)

Lo que caracteriza a un ciclo de vida de un producto es la evolución de las ventas.

La duración de las fases de vida no son estables.

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto

Ventas

Beneficios

Tiempo

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive / muerte

?

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto

• Fase INTRODUCCION:INTRODUCCION:• Comienza con la distribución por

primera vez.• Las ventas crecen lentamente y los

beneficios son inexistentes• Su duración depende de:

• Grado de complejidad• grado de novedad• mayor o menor ajuste a las necesidades

del consumidor• presencia de sustitutos competitivos.

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto

• .... Fase INTRODUCCIONINTRODUCCION• Los competidores son escasos• Se ofrecen versiones básicas del

producto• Los productos son adquiridos por

consumidores innovadores a un precio generalmente alto.

• Gastos de distribución fuertes.• La promoción es intensa y se apela los

primeros adoptadores del producto. (acciones promocionales para estimular la prueba del producto).

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto

• Fase de CRECIMIENTO:de CRECIMIENTO:• Las ventas aumentan rápidamente. Los

beneficios crecen. (el inicio lo marca el cruce de la línea de beneficios con la ordenada)

• La competencia se intensifica y aumentan en consecuencia los puntos de venta para no desatender segmentos.

• Aumentan las necesidades de capital para sostener el crecimiento.

• Aumenta el número de versiones y se mejoran sus prestaciones

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto• Fase de CRECIMIENTO:de CRECIMIENTO:

• El precio empieza a bajar• La inversión en promoción es alta y

se apela a la mayoría del mercado.• Su busca la preferencia a fin de

asegurar las compras de repetición.• La empresa debe mantener el ritmo

a fin de llegar a la madurez como líder del mercado.

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto• Fase de MADUREZ:de MADUREZ:

• Se nivela la demanda• Las ventas dejan de aumentar y llega un

momento en que llegan a descender.• Los beneficios comienzan a declinar, las

existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda.

• La demanda solo se produce por reposiciones del producto.

• Los competidores mas débiles empiezan a desaparecer.

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto• Fase de MADUREZ:de MADUREZ:

• Es la etapa mas larga del ciclo y su duración se puede alargar mediante estrategias de mejora del producto o búsqueda de nuevos usos.

• Sobrevive el mas fuerte “ley de la selva”• La inversión en publicidad empieza a

disminuir.• La estrategia de la publicidad se centra

en la diferenciación de los competidores.• Competencia en precios muy fuerte.

Ciclo de vida de un productoCiclo de vida de un producto

• Fase de DECLIVE / MUERTE:de DECLIVE / MUERTE:• Las ventas disminuyen sensiblemente y

los beneficios tienden a desaparecer.• La industria se reduce y se concentra en

pocas empresas• Los precios se estabilizan y pueden llegar

a subir.• Esta fase se puede deber a:

• Avances tecnológicos• Cambios en los gustos o modas• Pérdida de competitividad• Productos alternativos mas económicos, mas

duraderos con mejores prestaciones

Piense en un producto que lleva muchos años en la etapa de madurez, como el chicle o goma de mascar. Que acciones se podrían llevar para ◦1. Promover un uso mas frecuente del

producto entre los clientes habituales.◦2. Desarrollar un uso mas variado del

producto entre los usuarios habituales.◦3. Crear nuevos usuarios del producto

ampliando el mercado.◦4. Encontrar nuevos usos para el producto

básico?

GRACIAS