Marketing Mix: Las 4 P del marketing 10:28  Tips de Publicidad  7 comments

El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o servicio,

mediante la satisfacción de sus necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento de

los mercados y de los consumidores.

En el transcurso de la década de 1950, El profesor Neil Bourden de la "Escuela de Negocios de Harvard",

redefinió la posición del Jefe de Marketing de toda empresa, desarrollando el "Marketing Mix" como una

táctica fundamental, con la finalidad de concretar determinados objetivos y crear lazos más cercanos con los

clientes.

El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrán influenciar

en la decisión de compra del cliente. Las variables desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus orígenes:

Planeación del producto, Precio, Marca, Canales de distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción,

Empaque, Exhibición, Servicio, Distribución, Investigación.

Como es de conocimiento publico, el mundo del marketing no es estático y como la sociedad en sí, siempre

se mantiene en constante evolución, es así que a fines de los 50, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en

la Michigan State University , condensó estas variables a solamente 4, las cuales se conocen actualmente

como las 4 P del Marketing o Marketing Mix.

Las 4 P del Marketing son:

ProductoEn el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como

intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos.

El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto.

Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración del

producto o servicio, etc.

El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del

consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento,

Madurez y Declive.

Definiendo el Producto:

¿Qué vendo?

Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas.

Defina que necesidades satisface de sus clientes.

Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.

Defina su producto nuclear – el Producto en sí.

Defina el producto extendido - el valor agregado: garantías, servicios adicionales y empaques.

PrecioPara elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente

incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc

Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello

también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos.

Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor.

Definiendo el Precio:

¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?

Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y plaza (distribución). Al

número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que desea adquirir.

Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al

competidor correcto para comparar el precio.

Plaza o DistribuciónEste ítem, nos hablará de cómo llega el producto hasta el cliente.

Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofreciendo? en

el caso de un producto ¿será distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse

cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio

para el cliente.

La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que llegará el

producto a manos del cliente.

La distribución lográ ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostró hace mucho

tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreció servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución en una

ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitoso que fue copiada por las empresas

de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las ventas.

Definiendo la Plaza o Distribución

¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?

Defina si entregará sus productos directamente o por medio de distribuidores.

Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente.

Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con que características contará.

PromociónComunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los

pilares básicos de la promoción.

Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promoción de

ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva (medios como internet).

Definiendo la Promoción

¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?

Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y periódicos.

Puede anunciarse en directorios telefónicos.

Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos

Participación en ferias comerciales.

Desde hace cuarenta años las 4 P´s han sido una regla fundamental en el Marketing y no hay duda de su

utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo, sin embargo como explicábamos con

anterioridad el mercado va mutando y así comienzan a desarrollarse nuevas tendencias.

La retención de los clientes y su interacción con productos y servicios van labrando nuevas teorías en el

marketing, es así que surgen nuevas filosofías como la de las 4C´s donde el Marketing Mix (Ver aquí) ya no

es aplicado desde el punto de vista del Producto sino más bien del cliente, pero eso ya será un tema que

veremos en otra ocación.

Plan de Marketing

En este apartado se trata de dar respuesta a estas preguntas: ¿qué vender? ¿a quién? ¿a qué precio? ¿con qué medios? ¿cómo? ¿cuánto?. La respuesta a estas preguntas determinará decisivamente el Plan de Empresa en su conjunto y la propia configuración de la empresa. El plan de marketing ha de servir de punto de referencia para comparar su producto o servicio con otros similares que se encuentren en el mercado y destacar los aspectos innovadores/competitivos del suyo.

Delimitación previa del negocio

En este apartado se trata de describir, por un lado, cuál es el producto/s o servicio/s a cuya producción va a dedicarse su empresa. Por otro lado, cuál es importante que se señale a qué segmento de mercado va dirigido y qué necesidades demandadas por este sector quedan cubiertas

Se entiende por producto cualquier bien material dotado de un valor para el consumidor/a o usuario/a y susceptible de satisfacerle una necesidad o proporcionarle una utilidad. Un producto puede ser comprado por un particular o empresa con vistas a su consumo final. Se trata, en este caso, de un producto de consumo, pudiendo ser, según su duración, perecedero (ej: pan, fruta, leche, etc.) o duradero (ej: automóviles, electrodomésticos, etc).

También puede comprarse el producto por una empresa u organización para incorporarlo a sus procesos productivos, usarlo en sus operaciones correintes o, simplemente, revenderlo. El producto se denominará, en este caso, producto industrial (ej: materias primas, maquinaria, etc).

Por su parte, se entiende por servicio la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. A diferencia de un producto, un servicio se caracteriza por su intagibilidad y por el hecho de ser perecedero y no poderse almacenar.

Como en el caso de un producto, existen servicios de consumo (ej: una consulta médica, un viaje en autobús, etc.) y servicios industriales y empresariales (ej: servicios financieros a empresas, servicios de investigación, asesoramiento en general, etc).

Finalmente, hay que tener en cuenta que la produccion de bienes y servicios no es excluyente dentro de una misma empresa, sino que es relativamente frecuente la prestación de servicios asociados a los productos fabricados (ej: servicios de seguros y de reparaciones asociados a la venta de un automóvil, etc).

Por otro lado, el mercado se encuentra determinado por la existencia de un conjunto de personas físicas y/o jurídicas, que sienten la necesidad de disponer de un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad para hacerlo.

Un mercado presenta unos límites de distintos tipos, que es conveniente conocer. Dichos límites pueden ser físicos (ej: territoriales o geográficos), según las características de los consumidores (ej: demográficos, socioeconómicos, culturales, etc), según los diferentes usos del producto o servicio (ej: los usos alternativos de un producto en sí o derivados de la existencia de posibles productos complementarios, etc.)

Es iimportante que defina hacia dónde se dirigirá geográficamente la oferta de su producto/servicio, teniendo en cuenta cuales son las posibilidades de las zonas geográficas elegidas, si en estas zonas tendrá salida el producto/servicio, y por qué. Analizar si está ante un mercado en expansión o en decadencia, si está ante un sector fragmentado o concentrado, o si nuestro producto o servicio está creando un nuevo sector. Se deberá incluir un análisis de los futuros clientes, compradores, consumidores del producto/servicio.

Asimismo es necesario distinguir entre un mercado potencial (al que puede dirigirse la oferta comercial de la empresa o conjunto de posibles clientes de la misma), un mercado objetivo (al que se dirige efectivamente dicha ofertal, pudiendon coincidir o no con el mercado potencial) y un mercado real (formado por los demandantes de un producto o servicio determinado y en un momento dado).

Por último conviene definir con exactitud ya desde este momento la actividad a desarrollar, identificándola en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas, CNAE-93 y/o en el Impuesto de Actividades Económicas I.A.E. correspondiente.

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Información y análisis de la situación

El objeto de este apartado es organizar y sistematizar la información necesaria para completar el conocimiento y descripción del negocio, tanto del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad (información externa), como del proyecto o empresa individual (información interna).

Esta información permitirá analizar oportunidades y amenazas del entorno, fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolución del mercado y del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix.

Información externa o del mercado

Información del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad: Demanda, Clientes y Competencia.

Demanda:

Es preciso conocer cuál es la necesidad que se pretende cubrir, y destacar aquélla que no es cubierta por otro producto o servicio: ¿Qué necesidad? ¿Por qué, en qué momento y dónde se satisface? ¿Cómo? ¿Qué necesidades no cubre?

Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, ha de evaluarse el momento real (número de productos que se venden al año, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares. También hay que considerar el mercado potencial (es decir, el número de clientes y el volumen de ventas que teóricamente es posible alcanzar). Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demográficas y sociales.

Identificar en qué etapa del ciclo de vida del producto o servicio (conjunto de fases o etapas que transcurren desde su lanzamiento al mercado hasta que es retirado del mismo; suelen identificarse cuatro etapas que son introducción, crecimiento, madurez y declive) se encuentra el mercado del producto o servicio que va a ser ofrecido por la empresa ya que en cada una de las diferentes etapas varía el

comportamiento de las ventas, de los resultados y de la actuación de la competencia, por lo cual debe seguirse una estrategia distinta.

Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas (ciudades, provincias, regiones o países) y canales de distribución. si el mercado que se pretende (público objetivo) tiene características especiales como las siguientes: estacionalidad (si es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas en determinados periodos del año, reglamentación lega (si existen importantes límites legales respecto a la actividad empresarial), ritmo del cambio tecnológico (si se trata de un mercado en el que los nuevos productos quedan obsoletos con gran rapidez) y obligatoriedad de canales (canales de distribución casi obligatorios, es decir, si el producto o servicio va verse fuertemente condicionado en su proceso de comercialización por un canal de distribución inevitable que impone su ley).

Clientes: Los negocios se realizan entre personas. Son ellas las que los hacen vivir y crecer si se les ofrece un producto o servicio que cubra las necesidades insatisfechas. Para nuestro análisis es necesario:

Segmentar el mercado (dividiéndolo en grupos diferenciados según características específicas–socioeconómicas, territoriales, personalidad-,..)

Analizar motivaciones de compra que afectan a los distintos clientes (moda, interés económico, comodidad, seguridad, atractivo,...) y analizar y explicar el por qué, cómo, cuándo toman sus decisiones de adquirir un producto, y dónde y cuánto compran.

Obtener información acerca de cómo se toman las decisiones de compra. Las personas primeron se informan, después contactan y, finalmente, adquieren y, según sea el peso económico del bien con respecto a sus rentas, tomarán una decisión más inmediata, sopesando el riesgo de la compra o bien actuando por impulso, pero siempre valorando la confianza que el producto les ofrece, su precio y su imagen, valoración que puede ser individual o mediatizada por recomendaciones o influencias.

Competencia: resulta necesario analizar la competencia considerando los aspectos siguientes:

Los segmentos del mercado a los que se dirige.

Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué estrategias de márketing le han permitido alcanzar dicho éxito.

Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.

Aunque parezca paradójico, al iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces más arriesgado que empezar enfrentándose a la existencia de competidores. Cuando otros se han abierto camino en un sector determinado, el que llega después tiene un camino más "trillado". Además puede comparar, analizar las ventajas e inconvenientes que tiene el negocio del vecino, sus estrategias de éxito, sus puntos débiles, etc, ...y salir al mercado ofreciendo algo mejor y más competente.

Es importante saber elegir a los competidores. Es decir, determinar a cuál o cuáles de ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una contienda. El objetivo no es destruir al contrario, pero sí arrebatarle cuota de mercado.

Optar por enfrentarse al competidor más débil no suele traer resultados positivos. Funciona mejor tomar en consideración al más fuerte, al mejor, ya que así se peleará - se consiga o no- por llegar a ser los primeros, los mejores.

Para cada uno de estos aspectos, en definitiva, habría que establecer una comparación con el proyecto de empresa, destacando así si está en una situación fuerte o débil respecto de la competencia. Estudiar si existen factores que puedan influenciar en la actual estructura de mercado, nuevas tendencias de la industria, factores socioeconómicos, nuevas regulaciones administrativas, tendencias demográficas, etc.

Información interna o del proyecto/empresa

En este apartado se trataría de definir la postura que adoptará la empresa en la sociedad, lo que quiere hacer y los medios que considera utilizables para ello. Para el supuesto de empresas de nueva creación el análisis interno se limita al análisis del emprendedor/a o emprendedores (ya comentado) y a la identificación y fijación de los siguientes puntos:

Para empresas de nueva creación: análisis del emprendedor y la definición de:

Vocación o misión de la empresa: razón o causa de su existencia. Es la función que ésta pretende realizar dentro de la sociedad.

Objetivos generales de la empresa: son aquellos objetivos que ésta se plantea alcanzar a largo y a muy largo plazo. Se trata de ver hacia dónde quiere ir o a dónde quiere llegar la empresa.

Ética de la empresa: es la declaración de los medios que ésta considera utilizables para conseguir los objetivos generales propuestos de acuerdo con su misión. Define su forma de actuar de la empresa.

Para empresas en funcionamiento, se deberá, además, realizar un análisis exhaustivo de la situación actual de las distintas áreas de la empresa y sus recursos con el objeto de identificar más adelante los puntos fuertes y débiles de ésta:

Humanos: necesidades de personal de las distintas áreas o departamentos funcionales de la empresa, tanto en cuanto al personal directivo como al de los diferentes departamentos que la integran (ventas, I+D, administración, etc.)

Financieros: composición de los recursos financieros de la empresa, indicando la cuantía y origen de capitales propios y ajenos, que está en condiciones de obtener para financiar su proyecto.

Conocimiento o Know-How: nivel de conocimientos (en definitiva "saber hacer") existente dentro de las distintas áreas funcionales de la empresa, como la de producto, la de proceso, la comercial, la organizativa, etc.

Otros recursos materiales; en este apartado se trata de que indique cuáles son las disponibilidades de su empresa en cuanto a otros recursos materiales no incluidos en los tres apartados anteriores, así como las posibilidades de acceso y localización con que cuenta su empresa respecto de otros recursos materiales, tales como materias primas, aprovisionamientos, bienes de equipo, incentivos locales y regionales, facilidades administrativas y de tramitación, etc.

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Análisis D.A.F.O.

Llegado a este punto el emprendedor/a deberá realizar el análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como de las oportunidades y amenazas con las que se va a encontrar para el ejercicio de su actividad:

Oportunidades: son situaciones del entorno que permiten mejorar la situación competitiva de la empresa si son aprovechadas.

Amenazas: son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden situar a la empresa en peor situación competitiva.

Puntos fuertes, fortalezas o fuerzas de una empresa: son aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa frente a las demás empresas competidoras del sector.

Puntos débiles o debilidades de una empresa: son aquellos aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a esas mismas empresas competidoras.

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Objetivos

En este apartado se trata de que indique cuáles son los objetivos que, en términos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Los objetivos deben ser:

Adecuados a la misión, metas y a la ética de la empresa. Claros. Medibles. Viables (los objetivos imposibles carecen de sentido). Aceptables para las personas que deben lograrlos.

Flexibles ante la posibilidad de cambios imprevistos. Un reto para quienes tengan que conseguir su realización.

Asimismo, las personas implicadas en dichos objetivos deben participar en su fijación y comprometerse con ellos. Por último los objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posición competitiva, imagen, notoriedad, marca..):

O. Cuantitativos: en este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de ventas que se prevé conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetración, el grado de cobertura de la distribución así como los incrementos anuales para los años que se recogen en el plan.

O. Cualitativos: se deben también fijar aquellos objetivos que por su mayor intangibilidad no son fácilmente mensurables, refiriéndose a conceptos como la posición competitiva que pretende alcanzar

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Estrategias

En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se propone seguir la empresa.

Se entiende por estrategia el modelo de decisión que revela las misiones, objetivos o metas de una empresa, así como las políticas y planes que resultan esenciales para su consecución, de tal forma que se encuentre definida su posición competitiva, se sepa en que clase de negocio está o quiere estar la empresa y qué clase de organización quiere ser.

La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con el medio ambiente en el que está ubicada y comprende además, una acción tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la consecución de una posición defendible frente a las fuerzas competitivas del sector en el que se encuadra y al logro de un rendimiento óptimo sobre la inversión realizada en la empresa. (Se recomienda hacer un pequeño "análisis de las cinco fuerzas" propuestas por Porter para estudiar el atractivo del sector en donde se enmarcará la empresa).

A pesar de la existencia de múltiples definiciones del concepto de estrategia, todas ellas presentan en común los siguientes rasgos o características:

La estrategia constituye un proceso de naturaleza interactiva entre la empresa y su entorno.

La estrategia implica el planteamiento dentro de la empresa de objetivos y misiones a largo plazo, entendiendo como tal, aquel horizonte al cual como máximo puede llegar a su sistema de decisión.

La estrategia, en consecuencia, debe establecer las políticas y objetivos a corto plazo, de carácter inmediato y operativo, adecuando consiguientemente los medios

necesarios. La estrategia persigue la defensa y mejora de la competitividad de la empresa, para lo cual puede incluso cuestionar la naturaleza y la estructura de la propia empresa y de sus explotaciones económicas o unidades de negocio.

La formulación de las estrategias de la empresa puede plantearse por niveles o etapas, siendo los dos principales la Estrategia corporativa o global, y las Estrategias de marketing, es decir:

Estrategia corporativa o global

Toma a toda la organización como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, así como la forma más adecuada de lograrlos. Pueden ser:

1.- Estrategia genérica: las principales estrategias genéricas seguidas por las empresas en función de los objetivos que pretenden alcanzar son tres:

estrategia de Liderazgo en costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible más próximo a su coste, el cual, a su vez, será el más reducido posible para lograr una rentabilidad positiva. Ello servirá para atraer nuevos compradores o usuarios y potenciar las ventas de la empresa, la cual tenderá a ocupar una posición dominante en el mercado.

Existe una serie de facores que posibilitan el desarrollo de una estrategia de Liderazgo en costes, siendo los principales factores los siguientes:

- Firmar contratos con los proveedores de materias primas y demás inputs de la empresa que aseguren el suministro en las condiciones más ventajosas que sea posible.

- Utilizar la tecnología más eficaz que se encuentre en el mercado, a fin de obtener las máximas economías de escala que sean factibles.

- Desarrollar procesos de fabricación propios que, por medio de la adaptación a la situación particular de la empresa, posibiliten la reducción de costes.

- Desarrollar procedimientos o formas propias de distribución, comunicación, etc.

- Firmar contratos con clientes mediante los cuales la empresa pueda asegurarse un nivel mínimo de ventas.

estrategia de Diferenciación: supone que la empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado: liderazgo, calidad, tecnología, innovación, servicio, etc. En este caso, los principales factores que posibilitan llevar a cabo una estrategia de Diferenciación son los siguientes:

- Utilizar técnicas de producción o tecnologías diferentes y lo más flexibles que sea posible.

- Utilizar, en la medida de lo posible, procesos productivos que permitan la introducción de adaptaciones y mejores en los productos o servicios.

- Conceder importancia a aspectos del producto o servicio como pueden ser el diseño, la presentación, etc.

- Resaltar la calidad del propio producto o servicio frente a la de sus competidores.

- Destacar la posibilidad de usos alternativos o utilidades secundarias de los productos o servicios, así como la posible existencia de otros complementarios.

estrategia de Especialización: consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para así llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitirá satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Los principales factores que posibilitan desarrollar una estrategia de Especialización o segmentación son los siguientes:

- Emplear procesos productivos lo más flexibles posible.

- Utilizar tecnologías y procesos de fabricación que no necesiten unos niveles mínimos de producción elevados para ser rentables.

- Utilizar asimismo procesos o formas de distribución, comunicación, etc., que puedan ser rentables sin necesidad de tener un mínimo de producción o de ventas demasiado alto por cada referencia del producto o servicio.

2.- Estrategia de cartera: Para definir la estrategia de cartera es aconsejable utilizar la "matriz de Ansoff" o "matriz de dirección de crecimiento", ya que es una herramienta útil especialmente para las pymes. La matriz ayuda a decidir la línea estratégica de crecimiento de la empresa a seguir para los años siguientes. Hay cuatro estrategias diferenciadas de crecimiento:

De penetración del mercado. De desarrollo de nuevos productos. De desarrollo de nuevos mercados. De estrategia de diversificación.

Si bien es una matriz pensada para ser utilizada por empresas ya en funcionamiento y con productos y/ o servicios en el mercado, para empresas de nueva creación es interesante empezar a planificar de acuerdo a este modelo el crecimiento de los años siguientes al del comienzo de la actividad.

Estrategias de Marketing

Tomando como base las estrategias corporativas, busque la forma de aplicar los esfuerzos y dirigir los recursos dentro de las distintas áreas funcionales de la empresa para conseguir maximizar la productividad.

Estrategia de segmentación: realice una segmentación del mercado al cual pretende servir su empresa, es decir, se trata de establecer los segmentos en que se va a dividir el mercado de la empresa (que pueden ir desde un único segmento, que abarcaría a todo el mercado, hasta el número que el emprendedor o emprendedora considere oportuno diferenciar de acuerdo a las variables de segmentación que se utilicen). Con la segmentación lo que se pretende es encontrar grupos de consumidores o usuarios lo más parecidos posible dentro de un mismo grupo y lo más distintos posible entre diferentes grupos, para así adecuar las políticas comerciales a llevar a cabo a los gustos, hábitos o necesidades de cada uno o de alguno de los segmentos diferenciados.

Para que una segmentación sea efectiva son necesarias una serie de condiciones:

Cada grupo ha de tener percepciones diferentes respecto del producto o servicio Ha de ser posible determinar qué consumidores o usuarios pertenecen a cada grupo

y qué preferencias tienen. Se han de poder adaptar las estrategias de producto o servicio, precio, distribución y

comunicación a las características de cada segmento.

El potencial de ventas de cada segmento debe ser lo suficientemente importante como para compensar y hacer rentables los costes de adaptación de las distintas políticas a ese segmento. Los segmentos no deben ser tan cambiantes a lo largo del tiempo que no sea posible adecuarse a sus necesidades en cada momento.

Después indique para cada uno de los segmentos señalados su dimensión (potencial de ventas existente en el segmento para su producto o servicio), los criterios significativos (son las características que tiene un segmento y que son comunes para sus integrantes a diferencia de los restantes grupos, que carecen de ellas), y los beneficios identificados para el mismo.

Algunos de los criterios más comúnmente utilizados son los siguientes:

Gráficos:

Región: Comunidades Autónomas, zonas Nielsen, etc. Hábitat: rural o urbano, centro o periferia, etc. Tamaño de la población

Demográficos: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, renta, categoría socio- profesional, educación, religión, nacionalidad.

Psicográficos: clase social, estilo de vida, personalidad.

Comportamiento:

Ocasión de compra: compra regular, esporádica, nunca, etc. Tipo de usuario: antiguo usuario, usuario regular, usuario potencial, no usuario, etc. Tasa de utilización: nunca, baja, media, fuerte. Estadio de compra: desconoce el producto o servicio, lo conoce, está informado, etc. Actitud ante el producto o servicio: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil,

etc.

Los beneficios identificados: se trata de subdividir a los compradores en función de las ventajas que esperan obtener de un producto o servicio completo. Así, por ejemplo, determinados consumidores comprarán un alimento por el precio, otros por la comodidad de preparación, otros por el sabor, etc.

Estrategia de posicionamiento: se puede optar entre:

La estrategia no diferenciada: la empresa va a dedicarse a servir de la misma forma a todo el mercado, sin realizar ningún tipo de especialización o concentración en algún segmento o mercado-objetivo concreto.

La estrategia de diferenciación: especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado: conseguir el liderazgo en calidad, en tecnología, en innovación, en servicio, etc.

La estrategia de concentración: la empresa, al no disponer de los recursos suficientes que le permitieran atender a todo el mercado, va a servir sólo a uno o a unos pocos segmentos del mismo, en los cuales puede mantener alguna ventaja competitiva (ya sea en calidad, en precio, en distribución, etc.).

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Plan de acción

Toda la información recabada permite responder a preguntas tales como: ¿dónde estamos? ¿a dónde queremos ir? o ¿cómo llegar ahí?. El plan de acción comercial define los medios y las acciones operativas necesarias para responder a la última preguntas; incluye la descripción del mercado o mercados en donde se pretende actuar, los objetivos de ventas por cada uno de los mecados y/o productos, las acciones que habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (que es precisamente lo que son las estrategias: directrices para la acción). En definitiva, en el plan de acción se debe definir cual va a ser el público objetivo, así como las 4 variables del marketing –mix: producto/servicio, precio, distribución y promoción, detallando las acciones que habrá que poner en marcha para cada una de ellas:

Producto/servicio: El producto es el elemento esencial del marketing- mix. Sus elementos fundamentales son: su calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado y diseño, y servicios relacionados.

La totalidad de estos elementos deberá estar orientada a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos de los individuos que lo integran; estos deseos actúan como motivadores de la acción de compra. Los individuos buscarán en el mercado hasta satisfacer esas necesidades, lo cual incluye componentes tanto de orden físico como social o psicológico. Muchas de estas necesidades pueden ser suscitadas a través de oportunas acciones de marketing- mix.

Hay productos industriales y productos de consumo. Los industriales pueden ser finales (bienes producidos que sirven para producir otros bienes: edificios, maquinaria, bienes de equipo, etc. ) o intermedios (dirigidos al consumidor industrial). En cuanto a los servicios, pueden ser empresariales (sus clientes son empresas) o personales (sus clientes son personas).

A la hora de definir el producto/servicio es necesario:

Describir las líneas de productos o servicios que ofrece y las características fundamentales de los mismos.

Comparar los productos / servicios con productos / servicios competitivos. Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos / servicios están

ya satisfechas por otros productos / servicios. Reflexionar sobre: ¿los productos / servicios son distintos de los que ya existen en el

mercado?; en caso afirmativo ¿cuál es la novedad?; ¿qué ventajas aportan?. Considerar que resulta conveniente contar con elementos innovadores que los

diferencien de la competencia; examinando este aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado).

Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene éxito la competencia reaccionará sacando otros similares, por ello resulta necesario planear la diferenciación futura del producto / servicio o el desarrollo de otros nuevos.

La diferenciación puede venir como consecuencia de la naturaleza del producto o servicio que va a realizar, del proceso que utilice en su elaboración, de la técnica de venta que aplique e incluso de otras prestaciones que ofrezca - garantía y el servicio post-venta son especialmente importantes para determinados bienes- y para verificarlo debe analizar, observar, estudiar y aprender de aquellos que realizan actividades similares a la suya o bien vender productos u ofrecer servicios substitutivos.

Hay que tener en cuenta que los competidores ya están en el mercado, y que muchas de sus actuaciones en cuanto a productos, precio, distribución y promoción, han pasado, y están pasando el examen del mercado.

Si se estima necesario, se puede imitar a la competencia en aquello que hayan tenido éxito, pero tratando de diferenciarse en algo; reunir la máxima información que pueda sobre ellos y estudiar su publicidad, sus productos y sus estrategias, y pensar que ellos están trabajando duramente por mantenerse en el mercado, lo que les exige un esfuerzo para estar al día y adaptarse continuamente a los cambios, a fin de satisfacer, conservar o incrementar una clientela cada vez más consciente del valor de intercambio de su dinero, de su esfuerzo y de su tiempo.

Precio: Se trataría de definir la estrategia de precios más adecuada para la empresa así como el sistema de cobro que la empresa utilizará frente a los clientes.

El precio de un producto puede fijarse a partir del coste de fabricación o de acuerdo al mercado:

A partir del coste de fabricación: el punto débil de este sistema es que ignora el volumen de demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe siempre tenerse presente al fijar su precio.

A partir del mercado: la forma ideal de fijar el precio será conocer lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto, pero esto no es más que una utopía que, además, dará pie al juego de los regateos, poco aconsejable para la estabilidad del bien ofertado.

Más fácil resulta conocer lo que el cliente exige a un producto o servicio y partir de ese conocimiento, fijar el precio en cuestión. Si se comparan las características de dos productos similares con precios diferentes, se observará que el de precio más alto justifica el incremento acreditando el empleo de materiales de mejor calidad, diseño y técnica novedosa. Por esa serie de conceptos un segmento de clientes está dispuesto a pagar más. Inevitablemente, el precio afecta a la demanda.

Puede optarse por fijar un precio alto con opción a descuento o fijar un precio ajustado para vender más, aunque sea a costa de obtener menores beneficios. Resulta muy eficaz observar la reacción de la demanda ante la rebaja en el precio de un producto en un porcentaje determinado: si las ventas crecen en la misma proporción se sabrá que se trabaja con una demanda elástica, si no es así, la demanda podrá calificarse como inadaptable.

El propio producto, sus circunstancias y el comportamiento de la demanda, así como los objetivos de beneficio que se persigan serán los factores determinantes a considerar a la hora de establecer la política de precios.

Cabe señalar las siguientes estrategias de fijación de precio:

Coste más margen. Valor de mercado. Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si: El producto o servicio es único

o está bien registrado. Es difícil de fabricar. El mercado es pequeño para atraer competencia

Precios bajos de salida: provocan una rápida expansión del producto o servicio, pero son peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan.

Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la competencia de entrar en ese mercado.

Reducción promocional: precio de salida bajo, como reclamo para que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprándolo a su precio normal, más elevado.

Distribución: consiste en intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. Para ello debe elegirse cuidadosamente los canales de distribución más adecuados. El tipo de canal más idóneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la empesa y de las normas de distribución del sector.

Formar una red de ventas adecuada no es fácil y más en la etapa inicial de una empresa. Es difícil encontrar vendedores experimentados que quieran trabajar en la empresa e igualmente sucede con los representantes o agentes comerciales y distribuidores; son los primeros clientes a los que hay que convecer.

En la etapa inicial del empresario debe ser el primer comercial de la empresa. La tarea de ventas recaerá en importante proporción sobre él o sobre otra persona del equipo promotor, si son varios los promotores del negocio, por tanto necesita prepararse adecuadamente para esta tarea. Cuando resulte necesario contratar comerciales, además de seleccionarlos cuidadosamente habrá que motivarlos, ya que la venta es pieza clave en la empresa, y deberá de cuidarse también la comunicación con ellos, pues tienen una información directa del mercado que será indispensable para el desarrollo del negocio.

Por otro lado, pensar que la exportación no está registrada a las grandes empresas: diariamente pequeñas empresas de nuestro país se inician en ello. Europa es ya nuestro mercado y quizá la empresa tenga un producto de gran éxito fuera de nuestras fronteras. Es necesario informarse y asesorarse.

Por último, el transporte tiene una incidencia fundamental en un negocio y no suele prestársele la debida atención. Hay que considerar qué medio de transporte se adapta mejor, tanto a las compras como a las ventas, analizando su capacidad y tarifas. En la elección debe tenerse en cuenta la seguridad que ofrece en el traslado de la mercancía y en las operaciones de carga y descaga y manipulación de la misma, así como la regularidad y puntualidad del servicio y en la cobertura del riesgo de la mercancía.

Promoción: no basta con tener un hueco en el mercado, es necesario informar a los compradores tanto del producto/servicio como de las acciones comerciales. Habrá que:

Definir la imagen por la que se quiere que la empresa sea conocida. ¿Qué es lo que se desea hacer prevalecer? Puede ser el saber hacer técnico, el trabajo bien hecho, las posibilidades de flexibilidad comercial, su capacidad constante de innovación, etc. Debe recordarse a este respecto que la primera imagen que da la nueva empresa es, a menudo, la más duradera.

Analizar los distintos mecanismos que pueden ser utilizados para dar a conocer el producto o servicio: oferta directa, teléfono, publicidad por anuncios, correo, radio, televisión u otros.

Valorar las acciones de soporte informático a través de la asistencia a ferias, congresos, conferencias técnicas y de expertos sobre el producto o servicio del que se trate. Es preciso tener una especial sensibilidad para tener informados de la actividad de la empresa a los líderes de opinión entre el segmento de mercado que

se ha escogido y a aquellas personas clave que influyen en el proceso de toma de decisiones para el consumo.

Se recomienda describir los medios y sistemas de publicidad que se van a utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el producto/servicio.

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Presupuesto del Plan de Marketing

En este apartado habría que recoger todos los costes o aportaciones económicas de las acciones contempladas en el plan (costes de publicidad, promoción, relaciones públicas, etc.) Asimismo, hay que tener en cuenta la estrecha relación que debe tener la fijación del presupuesto de marketing con la previsión de ventas y con lo que va a producir en términos económicos dicho plan si se ponen en marcha todas las acciones en él recogidas.

Introducción al marketing

Enviado por gaudy_r2001

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Indice1. Conceptos Básicos2. Investigación De Mercados3. Mercados Industriales4. Análisis De Mercados5. Marketing Mix

1. Conceptos Básicos

Producto* ¿Qué es lo que vende la empresa?* ¿Cual es su negocio?

Características del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de compra esporádica deespecialidad....)Enfoque: - centrado en el producto en sí mismo.Centrado en las necesidades del consumidor.Cartera de productos (gama o conjunto de productos). Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea( conjunto homogéneo de productos)Diferenciación del producto: destacar las características del producto (substanciales o accesorias) con el objeto de que se perciba el producto como único con el fin de crear una situación de monopolio.Como lo afronta : Marca, modelo, envase, etiquetas...Estrategia de marca : marca única, marcas múltiples, segundas marcas, marca del distribuidor....

Imagen del producto y marca.Momento de la evolución del producto (vida del producto)Nuevos productos (inventos- rediseño de los productos actuales..)¿Hubo lanzamientos fracasados? ¿Por qué?

PrecioCuales son los criterios que se siguen para fijar los precios:- costes- la competencia- el mercado o la demanda.

Factores que condicionen el precio del producto:- marco legal- el mercado: los hábitos de compra y la competencia.- los objetivos de la empresa.- la elasticidad cruzada de las demandas de productos ofertados (interdependencia).- costes.- ciclo de vida del producto.

Diferentes Estrategias De Promoción- Estrategias diferenciales (utilizan métodos basados en el mercado y en la demanda)- Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia).- Estrategias basadas en la psicología del consumidor.- Estrategias para líneas de productos.- Estrategias para nuevos productos.

DistribuciónEs el instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo.

Actividades:- diseño y selección del canal de distribución.- localización y dimensión de los puntos de venta.- logística de la distribución (distribución física).

Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan:Merchandising: actividades que realiza el detallista en el punto de venta: escaparates, situación de la tienda, ambientación, localización de los productos dentro de la tienda, promociones de venta....)Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras.Almacenamiento (gestión y control de inventarios)

PromociónEs comunicación. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe.

¿Cómo se hace llegar esa comunicación?Aspectos: -venta personal- la publicidad- las relaciones publicas- promoción de ventas

2. Investigación De Mercados

Toma De DatosLa entrevista personal

Ventajas:- se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es menor).- se puede hacer un muestreo estadístico mejor.- la información es mas exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar).- a través de simple observación pueden extraerse información (como clase social).- el entrevistado puede dar respuestas espontaneas.- se puede usar material visual.

Desventajas:- el costo por entrevista es muy alto.- el entrevistador puede influir en la respuesta que se da.- es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).- el numero de entrevistas por día es limitado.- es difícil y caro la supervisión.

La entrevista telefónicaVentajas:- se requiere menos tiempo.

- el entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geográfica.- el entrevistador puede ser supervisado directamente.- la influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor.- al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sería accesible.- el coste por entrevista es mucho menor.

Desventajas:- no todo el mundo tiene teléfono: hay estratos de la población que no pueden cubrirse.- el listín telefónico puede no ser representativo.- el cuestionario tiene que ser corto.- no puede evaluarse la comunicación no verbal.- hay momentos durante el día en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecería un sesgo (a veces es difícil estimar cual es el mejor momento).- el entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco tiempo.

La encuesta postalVentajas:- es un sistema barato.- la extensión geográfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional.- no existe ningún peligro de influencia por parte del entrevistador.- no es necesario entrenar a los entrevistadores.- puede llegarse a cierto tipo de gente que sería imposible de otro modo.

Desventajas:- los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser representativas).- es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo.- los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede explicársele.- la información que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y sencillo.- se tarda más tiempo en obtener toda la información completa.

El panelVentajas:- es muy apropiado para estudiar tendencias.- pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de tendencias.

Desventajas:- pueden darse bajas en la composición del panel debido a perdida de interés o otras causas como el traslado a otra áreageográfica.- la composición del panel ser la correcta para que el resultado sea valido.- pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede dejar de ser "típico".

- el método debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener resultados.- es un método caro.

Ventas Y PronósticosDemanda:Es la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y esta condicionada por los recursos disponibles.

Análisis de la demanda:* Medir la demanda: cuantificar. Puede darse en unidades físicas, monetarias, o en participación de mercado.* Explicar la demanda: identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen (pueden ser controlables por la empresa o no).* Pronosticar la demanda: previsión de la demanda el futuro. Se hace basándose en la medición y en la explicación.

Enfoques para la previsión de la demanda*Subjetivos: - Estimación de los vendedores (se basa en la experiencia y conocimiento del mercado)- Jurados de opinión de ejecutivos ( de la empresa) Método Delphi (recoge la opinión de expertos de forma sistemática).

*Investigación de mercados : - Intención de compra (mediante encuesta)- Test de mercado (comercialización a prueba)

*Series temporales: - Métodos simples (el valor mas reciente)- Medias móviles (suma de las n observaciones mas recientes dividida por n).- Alisado exponencial (los pesos dados a las observaciones anteriores disminuye en forma exponencial)- Descomposición en series

* Causal: pretende identificar las variables que causan la demanda y determinar en que medida influyen en ella.Comportamiento Del ConsumidorCondicionantes externos del comportamiento

Son las variables del entorno que influyen en el comportamiento del consumidor.a) Macroentorno: variables demográficas (la tasa de natalidad, movimientos migratorios...); económicas (renta nacional, tasa de interés, inflación desempleo, tipo de cambio...); cultural y social (incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de la edad para empezar a trabajar, cambio en los estilos de vida...) legal y político (privatizaciones, marco legal europeo...).b) Clase social : es una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similar. Estas características comunes hacen que compartan ciertos valores, comportamientos y actitudes que pueden influir a la hora de la compra. (peligro de simplificaciones)

c) Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en sus creencias actitudes y comportamientos.Los grupos establecen normas, roles, "status".....d) Familia: interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las personales.Influencia del ciclo de vida de la familia.e) Influencias personales : (un cliente satisfecho actuará como un transmisor efectivo de las cualidades del producto).

Modelos de comportamiento de compraUn modelo es una simplificación de la realidad que ayuda a describir, predecir y explicar el fenómeno que trata de representar.

Clasificación:a) Según el nivel de explicación del proceso de compra:- modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso.- modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej: modelos de percepción y evaluación de marcas, modelos de elección....

b) Según la amplitud:- modelos microanalíticos: la unidad del análisis es el individuo.- modelos macroanalíticos: se analizan el comportamiento de grupos de consumidores.

3. Mercados Industriales

Marketing IndustrialSe caracteriza por el tipo de mercados y de productos a los que se aplican los principios fundamentales de marketing.Lo que distingue al marketing industrial es la utilización del producto.Mercados IndustrialesCaracterística: no son los consumidores finales.Demanda industrialCaracterísticas: - derivada- volátil- inelástica- concentrada- de elevado volumen unitario.

El comprador industrialEl proceso de decisión es: - complejo- largo- duradero

Se aplican criterios más racionales.Productos Industriales

- Lo que determina que un producto sea industrial es la aplicación de ese producto.- Frecuentemente se le proporciona valor añadido.- Proceso de adopción: es un proceso de decisión de la empresa que lleva a la aceptación del nuevo producto. Este proceso constan de cinco etapas: - Atención.- Interés.- Evaluación.- Prueba.- Adopción.

EstrategiasCondicionantes:- Importancia de los aspectos técnicos.- Importancia de las relaciones personales (comprador-vendedor).- El proceso de compra es largo y complejo.

InstrumentosA.) Producto:

Énfasis en los servicios (instalación, aplicaciones, diseño a medida, control, entrega, financiación,...)

El cliente puede ser un competidor potencial.

Los aspectos promocionales como marca, embalaje, etc., son poco importantes.

Tiene gran importancia: - calidad.

- regularidad.- cumplimiento de plazo de entrega.

B.) Precio:

El comprador puede modificarlo.

El comprador conoce los precios de la competencia.

Calidad y servicio son determinantes en el precio.

Sistemas de fijación de precios:

- precio administrado,- licitación,- precio negociado.

C.) Distribución:

Canales cortos (canal directo, generalmente).

- Agentes o representantes.- Distribuidor industrial.

Transporte y almacenamiento Þ importantes para reducir costes (JIT).

D.) Promoción:

La venta personal es la más empleada.

Publicidad:

Medios más selectivos (generalmente publicaciones periódicas).

Estilo más racional y menos persuasivo.

Patrocinio.

Relaciones públicas.

E.) Estrategias:

Basadas en los mercados seleccionados:

- vertical- horizontal

Basadas en la innovación de los productos:

- innovadora ofensiva- innovadora defensiva- imitativa

4. Análisis De Mercados

Segmentación Del Mercado* La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo más efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa.

¿Por qué segmentar ?* Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.* Contribuye a establecer prioridades.* Facilita el análisis de la competencia.* Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades específicas.

Requisitos de los segmentos* identificables* accesibles* substanciales* diferentes* posibles* defendibles

Criterios de segmentaciónA) mercados de consumo*generales (independientes del producto)específicos(relacionados con el producto o proceso de compra)*Objetivos (fácilmente medibles)

SubjetivosCriterios objetivos:-Variables demográficas (sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar...)-Variables socioeconómica ( renta, ocupación, nivel de estudios...)-Variables geográficas.

B) Mercados industriales:* Distribución geográfica.* Tamaño del cliente (potencial de compra).* Porcentaje de uso.* Clasificación industrial.

Aplicación de la segmentación a las estrategias de marketing.Tipos de estrategias:*E. indiferenciada: ignora la existencia de segmentos. Dirige al mercado con una única oferta.Ventaja: menor coste.Inconveniente: menor efectividad.*E. diferenciada: dirige productos diferentes a segmentos diferentes, utilizando de forma distinta los instrumentos de marketing.Ventaja: puede incrementar la demanda del producto.Inconveniente: mayor coste.*E. concentrada: consiste en concentrada se en uno o varios segmentos en los que se tiene ventaja competitiva.Inconveniente: riesgo.Instrumentos comerciales y segmentación.

ProductoSegmentar por productos es ofertar distintos modelos, tamaños, etc. para adaptarse mejor a las

necesidades de cada segmento.A veces se ofrecen productos similares o muy diferentes a través de segundas marcas.

PrecioSuele ir junto la segmentación por producto.A veces no como las tarifas reducidas para jubilados o la oferta de precio inferior según la hora o el día.

DistribuciónDistribución exclusiva frente a distribución masiva.

PromociónLa publicidad mediante los medios de comunicación de masas permite llegar a segmentos distintos según audiencia horaria, revistas especializadas...Publicidad directa.Venta personal.

5. Marketing Mix

PrecioDefinición:Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio.Importancia: relación estrecha con la demanda.Elasticidad: es la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio.Otras denominaciones del precio:

Precio ----- Bienes de consumo o industriales

Honorarios ----- Servicios profesionales

Salario ----- Trabajos manuales

Jornal ----- Trabajo de una jornada

Renta ----- Alquiler de inmuebles o equipos

Interés ----- Precio del dinero

Matrícula ----- Cursos, seminarios, ...

Tasa ----- Servicio público

Peaje ----- Uso de autopistas

Tarifa ----- Energía eléctrica, agua, teléfono, ...

Prima ----- Seguros

Precio como instrumento de Marketing- Es un instrumento a corto plazo.- Es un fuerte instrumento competitivo.- Es el único instrumento que produce ingresos.- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario.- En muchas decisiones de compra es la única información.

Condicionantes de la fijación de precios- Marco legal.- Mercado y competencia.- Objetivos de la empresa.- Múltiples partes interesadas.

Intermediarios.

Accionistas.

Trabajadores.

Proveedores.

Acreedores.

Organizaciones de consumidores.

- Elasticidad cruzada.- Interacción entre los instrumentos comerciales.- Costes y curva de experiencia del producto.

Ciclo de vida del producto.Métodos de fijación de precios- Basados en los costes.

Método del coste más margen.

Método del precio objetivo. (Punto muerto).

- Basados en la competencia.- Basados en el mercado.

Estrategias de preciosSe basan en los objetivos de la empresa.Criterios: - Objetivos de la empresa.- Flexibilidad.- Orientación al mercado.

A.) Estrategias diferenciales (discriminación de precios)

Precios fijos o variables.

Descuentos aleatorios (ofertas).

Descuentos periódicos (rebajas).

Descuentos en segundo mercado.

Precios profesionales.

Precios éticos.

B.) Estrategias competitivas

Precios similares a la competencia.

Precios primados.

Precios descontados.

Venta a pérdida.

Licitaciones y concursos.

C.) Estrategias de precios psicológicos

Precio habitual.

Precio "par" o "impar".

Precio alto (de prestigio).

Precio según valor percibido.

D.) Estrategias de precios para líneas de productos

Líder en pérdidas.

Precio de paquetes.

Precio de productos cautivos.

Precio con dos partes.

Precio único.

E.) Estrategias de precios para nuevos productos

Estrategia de "descremación".

Estrategia de "penetración".

DistribuciónInstrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.Misión: poner a disposición del consumidor el producto en el:* lugar* cantidad* momento que desee.

Crea utilidades de :* tiempo.* lugar* posesión.

Actividades empresariales en torno a la distribución:

diseño y selección del canal de distribución

localización y dimensión de los puntos de venta.

logística de la distribución

dirección de las relaciones internas del canal de distribución.

¿Qué es un canal de distribución?Conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado desde la producción hasta el consumo.Productor --------------->> Intermediarios ------------------>>Consumidor

Mercados de consumoCanal directo:Fabricante --------------------->> Consumidor

Canal corto:Fabricante -------------------->> Detallista ------------------>> Consumidor

Canal largo:Fabricante --------------------->> Mayorista ----------------->> Detallista ------------->> Consumidor

Fabricante --------------------->> Agente --------------------->> Mayorista ------------>> Detallista -------->> Consumidor Fabricante --------------------->> M. origen ------------------>> M.destino ------------>> Detallista -------->> Consumidor

Mercados industrialesFabricante --------------------->> Comprador industrialFabricante --------------------->> Distribuidor industrial --------------------->> Comprador industrialFabricante --------------------->> Agente ----------------------------------------->> Comprador industrial

Factores condicionantes de los canales de distribución

Características del mercado

Características del producto

Características de los intermediarios

Competencia

Los objetivos de la estrategia comercial

Recursos disponibles

limitaciones legales

Distribución COMERCIALEs la distribución de bienes tangibles o mercancías.Comercio mayorista* Mayorista es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o a fabricantes pero no al consumidor final..

* Funciones del mayorista:

compra de mercancías

agrupación y normalización del producto

transporte

almacenamiento y conservación

promoción y venta

crédito

asunción de riesgos

* Clasificación del comercio mayorista

A) Según la actividad:

alimentación y bebidas

textil

productos farmacéuticos, perfumería y droguería

artículos de consumo duradero

comercio industrial de la minería y la química

otro comercio interindustrial

otro comercio al por mayor

B) Según las relaciones de propiedad

m. independiente

Centrales de compra:

centrales de negociación de comprascentrales de negociación y ejecución de comprascentrales prestadoras de servicios

C) Según la transmisión de la propiedad de las mercancías.- Mayoristas que transmiten la propiedad- Mayoristas que no transmiten la propiedad

brokers

agentes comerciales

comisionistas

Comercio minoristaSe caracteriza por la venta al consumidor.Son el último eslabón del canal por lo que pueden influir alterando, potenciando o frenando las ventas.* Clasificación

a) Según la actividad:

Alimentación y bebidas

Droguería y perfumería

Textil

Equipamiento del hogar

Vehículos y accesorios

Otros comercios

Establecimientos organizados por secciones

comercio rural mixto

b) Según la propiedad o vinculación

Comercio independiente

Departamento alquilado

cadenas voluntarias de detallistas

cooperativas de detallistas

cooperativas de consumidores

Franquicias

Cadenas sucursalistas

grupo de distribución

almacén de fabrica

economatos

c) Según la estrategia (detallistas con tienda)

comercio tradicional

comercio especializado

tiendas de conveniencia

autoservicio

supermercado

hipermercado

Gran Almacén

Almacén popular

Tienda de descuento

d) venta sin tienda

venta por correspondencia

venta por catalogo

telemarketing (venta por teléfono)

videotex (venta por ordenador)

venta automática

venta puerta a puerta

venta ambulante

PromociónComo instrumento de marketing la promoción tienen como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface.Fines básicos: informar.Persuadir.Recordar.

Instrumentos de promoción:- Venta personal.- Publicidad.- Relaciones públicas- Promoción de ventas

Objetivos de las acciones promocionales:- Creación de imagen.- Diferenciación del producto.- Posicionamiento del producto o de la empresa.

Venta personal.

Es una forma de comunicación interpersonal, se produce comunicación oral en doble sentido entre comprador y vendedor.Funciones:Informar.PersuadirDesarrollar actitudes favorables ante el producto.Prestar servicio.Captar y transmitir información a la empresa.

Tipos:A) Según el lugar:

establecimiento u oficinas del vendedor

domicilio del consumidor final

establecimiento o dependencias del comprador inductrial

otros lugares (ferias, mercados, vía pública)

B) Según la actividad desempeñada por el vendedor.

recibir pedidos

conseguir pedidos

realizar actividades de asesoramiento al cliente

C) Según la forma de comunicación.

personalmente

teléfono

5. Mercados De Servicios

Dirección De VentasEs la actividad de Marketing responsable de la planificación, organización, administración, y control del sistema y personal de ventas.Funciones:A) Diseño e implantación de la estrategia de ventas:

Especificación de los objetivos de venta.

Elección del sistema y equipo de ventas.

Organización de la red de ventas.

Determinación del tamaño del equipo de ventas.

Asignación de los vendedores a los territorios.

Planificación de las visitas.

B) Dirección del equipo de ventas:

Selección.

Formación.

Motivación.

Remuneración.

Evaluación del equipo de ventas.

PublicidadDefinición: es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.

Aspectos:

instrumento de promoción

forma de comunicación unilateral, impersonal y masiva

el emisor esta identificado y controla el mensaje

es pagada

el destinatario es un público objetivo.

Fines:Informar:comunicar la aparición de un producto nuevodescribir las características del productoeducar en el uso del productosugerir nuevos usos para el productoinformar sobre un cambio de preciodeshacer malentendidoscrear imagenPersuadiratraer nuevos compradoresincrementar la frecuencia de usocrear preferencia de marcapersuadir de que compre ahoraproponer una visita al establecimientosolicitar una llamada telefónica.Recordarmantener una elevada notoriedad del productorecordar su existencia y ventajas

recordar donde se puede comprarmantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

Efectos:Económicos: aumento de la demandaefectos "umbral" y "saturación"efecto diferidoaumenta la demanda selectivaSociales (credibilidad, críticas)

El Sistema Publicitario¿Quiénes lo forman?

Inversión publicitaria por medios: - Diarios 28 %- Televisión 23 %- Revistas 12 %- Radio 8 %- Exterior 4 %- Otros 25 %

Los anunciantes más importantes: automóviles, grandes almacenes e instituciones públicas.

Agencias publicitarias:- Función: diseño de campañas y selección de medios.

- Cada vez más globalizadas.Regulación: Ley General de Publicidad (11 de Noviembre de 1988).

El Mensaje1. Contenido: "el qué se dice".2. Formulación: por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.

Texto (copy).

Eslogan.

3. Requisitos del mensaje:

Captar la atención.

Crear interés.

Ser comprendido.

Informar.

Ser creíble.

Persuadir.

Inducir a una respuesta.

Ser recordado.

4. Los estilos publicitarios* emocional (se apela a sentimientos del destinatario del anuncio)efecto: puede ser inmediato pero permanencia poco duradera* racional (se apela a la razón y a la lógica del receptor)efecto: suele ser diferido pero más persistente.

Con texto escrito solo

con ilustraciones

utilizando el humor

utilizando el erotismo

presentando una historia

exponiendo usos del producto y problemas que soluciona

mostrando escenas de la vida diaria

demostraciones

aportando testimonios

estilos de vida

analogías

fantasía

anuncios compartidos (publicidad cooperativa)

Otras formas

5. El formato: es la plasmación del anuncio en un soporte específico con un determinado tamaño, duración tipografía, colores, disposición del texto, momento de emisión, etc.

Los medios publicitarios:Medio: Publicitarios es el canal de comunicaciónSoporte: es el vehículo específico de un medio

Características:Prensa diaria: Ventajas: -selectividad geográfica

- flexibilidad.Inconv: -escasa permanencia del mensaje- alcance socioeconómico limitado- calidad de impresiónRevistas: Ventajas: -selectividad de audiencia- calidad de impresiónInconv: -audiencia limitada- Coste de impacto limitadoRadio: Ventajas -selectividad geográfica y demográfica- utilización masiva- flexibilidad- coste reducidoInconv: -falta de apoyo visual- impacto limitado- poca permanencia del mensajeTelevisión: Ventajas: -combina imagen y sonido- alto poder de atracción- elevada audienciaInconv: -poca permanencia del mensaje- posibilidad de pasar desapercibido (muchos)- elevado coste- poca flexibilidadExterior: Ventajas: -alcance y frecuencia elevadas- relativamente baratoInconv: -brevedad del mensaje- localización limitadaEficacia:* Audiencia de un medio o de un soporte es el número de personas expuestas al mismo.* Difusión (periódicos o revistas) es el total de ejemplares vendidos.* Alcance:(modo de medir la audiencia) es la proporción de personas de la población expuestas al menos a uno de losanuncios de una campaña.* Repetición o frecuencia: número de impactos recibidos por las personas alcanzadas.

Relaciones Públicas- Instrumento de promoción.Definición:Conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. El objetivo es conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación.

Características:

Es una actividad habitual y planificada.

Se busca obtener la confianza del público.

Se dirige a multitud de públicos heterogéneos.

La comunicación no es repetitiva.

El mensaje es más sutil.

El mensaje es más creíble.

Actividades:Difusión de información: - Comunicación externa:- Noticias.- Material escrito (memoria anual, folletos, catálogos).- Material audiovisual.- Comunicación interna (circulares, periódicos, etc.).

Patrocinio: - Financiación de programas en TV y radio.- Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, deportivas, ...- Organización de manifestaciones artísticas, culturales,...- Fundaciones.- Becas y ayudas.- Premios culturales y artísticos.

Creación, mantenimiento y mejora de imagen: - Identidad corporativa (logotipo, uniformes, normalización de impresos, etc...).- Mejora de la calidad del servicio.- Actualización de los directivos.

Promoción De VentasDefinición:Instrumento de comunicación que utiliza incentivos materiales o económicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de producto,...) para estimular la demanda a corto plazo.

Actividad intermedia entre venta personal y publicidad.

Estrategias pull y push.

Se complementa con la publicidad (sinergias).

Instrumentos de la promoción de ventas

Público destinatario Instrumentos

Intermediarios

Vendedores

- Exposiciones, ferias comerciales.

- Competiciones, concursos y premios.

- Descuentos, primas.

- Muestras, productos gratuitos.

- Publicidad en el punto de venta.

- Publicidad y promoción cooperativa.

- Primas por objetivos.

- Concursos, premios.

- Distinciones. (../..)

Público destinatario Instrumentos

Prescriptores

Consumidores

- Muestras gratuitas.

- Documentación técnica.

- Obsequios.

- Asistencia a congresos, seminarios y conferencias.

- Rebajas, descuentos.

- Mayor contenido de producto por igual precio.

- Productos complementarios gratis o a bajo precio.

- Cupones / vales descuento.

- Concursos, premios.

- Muestras, degustaciones.

- Regalos.

Marketing De ServiciosConcepto de servicio: es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar.

¿Es justificado halar de un marketing de servicios?Características diferenciales de los servicios:a) Intangibilidad: consecuencias:

no puede transmitirse la propiedad

imposibilidad de protección con patentes

dificultad de promoción

dificultad de diferenciación

no se pueden almacenar

el precio es difícil de fijas

b) Inseparabilidadc) Variabilidadd) Caducidad

Estrategias de marketing de los servicios

Tangibilizar el servicio

Identificar el servicio

Realizar venta cruzada

Utilizar medios de promoción personal

Diferenciar por calidad el servicio

Crear una sólida imagen corporativa

"Industrializar" el servicio

Singularización del servicio

Contrarrestar su naturaleza perecedera

Marketing De Las Instituciones PublicasCaracterísticas diferenciales:A) Producto ofrecido: servicios y comportamientos socialesB) Objetivos perseguidos: beneficios sociales

C) Forma de obtener los recursos financieros: disociación entre los clientes y la fuente de recursos.D) Contradicción entre los fines de la institución y la satisfacción del consumidor.

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos7/mark/mark.shtml#ixzz2bnR1TIsy

El mix de marketing, la mezcla de mercadotecnia o  marketing mix, en inglés, según Belch G. y Belch M.

(2004) se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del

consumidor examinadas con detenimiento y que se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad

en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que

genere interés y facilite los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. En síntesis, la mezcla de

mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un

determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre

otros.

Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia se conocen como las “4 Ps” son: producto, precio,

promoción y plaza.

Producto. Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta, así

como todo lo que forma parte de ellos, el empaque, garantía, servicio, marca, imagen de la compañía, valor y

muchos otros factores que vienen de la mano.

Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El

precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el

resto de las variables generan egresos.

Promoción. Consiste en las actividades con el objetivo de informar, persuadir y recordar las características,

ventajas y beneficios del producto.

Plaza. También conocida como posición o distribución o método que utiliza la empresa para poner el producto

a disposición del mercado meta.

Con base en lo anterior, las estrategias pueden transformarse en programas de apoyos concretos para que

una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio

conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar

correcto y en el momento más oportuno.

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna

y con las variables (las 4 Ps) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos

planes de marketing, tanto de grandes, medianas y pequeñas empresas. Sin embargo, y conforme los

avances tecnológicos se va permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios y nuevos

mercados que están aportando nuevos enfoques y comportamientos en esta área y ya no sólo sean las 4 Ps

sino las 4 Cs: cliente, características, comunicación y comercialización.

Las 4Cs se definen como:

Cliente. Es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del bien o servicio que brinda una

empresa; por eso, es primordial complacerlo. Si se satisface con lo que realmente necesita se va a sentir

satisfecho con el servicio y será factible realizar un proceso de fidelización más eficiente.

Características. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qué aspectos del servicio

les proporcionan mayor comodidad y ofrecérselos no sólo enfocado en lo básico que se puede obtener, ir más

allá.

Comunicación. Es la estrategia de comunicación que sea coherente, posible y práctica para lograr estar

comunicado e interactuar con todos y cada uno de los clientes y así lograr la presencia que queremos en

ellos.

Comercialización. Dar a un producto condiciones y vías prácticas, viables y cómodas de distribución para su

venta y ésta logre ser un valor agregado para que el consumidor pueda elegir tu producto dentro de una sana

competencia.

En el siguiente diagrama podrás ver cómo es que evolucionaron las 4Ps a las 4Cs.

 

La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de

la interacción y las redes en los mercados industriales, los ecosistemas empresariales, el ciclo de vida de las

relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear

nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo, y sobre todo, todo lo necesario

para adaptar y seguir logrando el objetivo principal del marketing, la satisfacción de las necesidades y/o

deseos del mercado meta, y para ello puedes incluir en tus estrategias las 4Ps y 4Cs