(9) marketing mix

MARKETING E INVESTIGACION

DE MERCADOS

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ESTRATEGIA DE MARKTING Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Estrategias Funcionales: Marketing MIX:

ProductoPrecioPlazaPromoción.

MARKETING MIXMARKETING MIX

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BIBLIOGRAFÍA

�Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. 2008. (Cap. 9) - 658.8 KOTL/F 2008.

�O.C. Ferrell Y Michael D. Hartline. Estrategia de Marketing. Thomson Editores . 3ª edición – México 2006. (Cap. 6)

Plaza(distrib.)

Producto

segmentación

targeting

posicionamiento

Investigaciónde Mercados

Comportamientodel Consumidor

MARKETING ESTRATÉGICO

Precio

Promoción

MARKETING OPERATIVO

Mapa de Marketing

targeting

Producto

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MARKETING MIX

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PRODUCTO

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¿QUE ES UN PRODUCTO?

Un producto es cualquier cosa que es posible ofrece r a un mercado para su atención, adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una nece sidad.

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EL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOSEL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOSEL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOSEL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS

El producto, es un elemento clave de la oferta de mercado.Incluyen: BIENES

SERVICIOS

IDEAS

INFORMACION

PRODUCTOS DIGITALES

PERSONAS

LUGARES

EXPERIENCIAS Y EVENTOS

BIENES RAICES O PROPIEDADES FINANCIERAS

BIENES

EN CASI TODOS LOS

PAISES

CONSTITUYEN DESARROLLOECONOMICO

PROSPERIDAD

LA BASE

EMPRESA

CONSISTE DIRIGIDO

ACTOS O

ACCIONES

EMPRESA

INCLUYEN

PLATAFOR MAS

PROMOVER

BENEFICIO

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EMPRESA

VENDE

INFORMACION

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OTORGAN

LICENCIAS

PARA

PRODUCTOS

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COMERCIALIZACION

INCLUYE

INTERCAMBIO

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EMPRESA

SE DENOMINA

ATRACCION

PERSONAS

INVERSION DIRECTA

MERCADOLOGOS

REUNEN CREAR

EXPERIENCIAS O EVENTOS UNICOS

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EMPRESA

SE ENCARGA

INTERCAMBIO

BIENES RAICES

AHORA

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Bienes duraderos

Bienes no duraderos

Bienes de consumo

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Los bienes de uso común

�son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia

Los bienes básicos

�son aquellos que los consumidores compran de manera regular

Los bienes de comparación

�son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo

� son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra

Los bienes de especialidad

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� el consumidor se entera de su existencia por los medios.

Los bienes de consumo que el cliente no conoce

�Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio

Bienes industriales

DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL

Atributos del producto

Asignación de marcas

Empacado

Etiquetado

Servicios de apoyo al producto

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Calidad del productoAl desarrollar un producto, el mercadólogo primerodebe elegir un nivel de calidad que respalde laposición del producto en el mercado meta. Aquí, lacalidad del producto significa calidad del desempeño,es decir, la habilidad de un producto para llevar acabo sus funciones. Incluye durabilidad total delproducto, confiabilidad, precisión, facilidad deoperación y reparación y otros atributos valiosos.


Empacado

Etiquetado


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Atributos del producto La calidad también significa elevados niveles de

consistencia. Aquí, la calidad del producto significaapego a la calidad, es decir un producto sin defectosy consistencia en la entrega de un nivel dedesempeño que es el objetivo.

Características :Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquéllos de los competidoresDiseño:Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto,

así como su apariencia.


Empacado

Etiquetado




Empacado

Etiquetado


Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto

DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUALFE

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Empacado

Etiquetado


El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto.

• El paquete puede incluir el recipiente principal del producto




Empacado

Etiquetado



• Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto : ejemplo la envoltura del papel higiénico.

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Empacado

Etiquetado



• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto: DHL

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Empacado

Etiquetado


La etiqueta identifica el producto o

la marca: gaseosas Triple Kola

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Empacado

Etiquetado


La etiqueta podría clasificar el

producto: etiqueta roja, etiqueta,

negra, etiqueta, verde, etiqueta

azul

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Empacado

Etiquetado


La etiqueta podría describir varias cosas

acerca del producto, quien lo fabricó, en

dónde y cuándo se fabricó, su contenido,

cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin

riesgo. Lejía CLOROX

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Empacado

Etiquetado


La etiqueta podría promover el

producto por medio de gráficas

atractivas

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Son aquellos que aumentan los productos reales


Empacado

Etiquetado


Una vez que la compañía ha evaluado el valor de varios servicios de apoyo a los clientes, debe evaluar los costos de proporcionarlos. Después, puede desarrollar un paquete de servicios que complazcan a los clientes y que al mismo tiempo produzcan utilidades para la compañía.

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PRECIO

EL PRECIO

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

El precio es el único elemento dela mezcla de mercadotecnia queproduce ingresos ; todos losdemás representan los costos.

El precio también es uno de loselementos más flexibles de lamezcla de mercadotecnia.

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DIFERENCIACION EN LOS PRECIOS

Si los productos que se venden a unsegmento del mercado no quedan alalcance de los compradores de losotros segmentos,

O si los compradores de los distintossegmentos de mercado no saben quepueden comprar el mismo producto conuna marca diferente y a precioscompetitivos.

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Una diferenciación en los precios sólo dará resultado:

FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACION DE PRECIOS

• FACTORES INTERNOS

• FACTORES EXTERNOS

FACTORES INTERNOS

OBJETIVOS DEL MARKETING

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son :

· Supervivencia

· Maximización de las utilidades actuales

· Liderazgo en participación del mercado

· Liderazgo en calidad del producto

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FACTORES INTERNOS

• ESTRATEGIA MARKETING MIX

El precio es sólo una herramienta de la mezclade marketing que una compañía utiliza paraalcanzar sus objetivos de marketing.

Las decisiones de precios se deben coordinarcon las decisiones de diseño de productos,distribución y promoción para formar unprograma de marketing, coherente y eficaz.

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FACTORES INTERNOS

• COSTOS

Los costos establecen el limite inferior para elprecio que la compañía puede cobrar por suproducto.La compañía quiere cobrar un precio quecubra todos sus costos de, producir, distribuiry vender el producto y también genere unrendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo.Muchas compañías tratan de ajustar su preciomuy cerca del costo, intentando compensarcon su volumen de ventas, aunque es análisisde cada caso si es favorable dicha aplicación.

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FACTORES INTERNOS

• CONSIDERACIONES DE ORGANIZACION

La gerencia debe decidir que parte de laorganización fijara los precios. En las empresaschicas, es común que la alta gerencia manejelos precios.

En empresas mas grandes, es común que éstaresponsabilidad sea propia de los gerentes dedivisión o de línea de productos.

Hay empresas, sin embargo, en las cuales estacompetencia se la atribuye a un departamentoentero

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1. El mercado y la demanda

2. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores

3. Análisis de la relación precio-demanda

4. Elasticidad del precio de la demanda

5. Precios y ofertas de los competidores

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FACTORES EXTERNOS

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6. OTROS FACTORES EXTERNOS

Por ejemplo, las condicioneseconómicas pueden repercutirenormemente en losresultados de sus estrategiasde fijación de precios.Factores económicos como lainflación, auge o recesión ytasas de interés influyen en lasdecisiones sobre preciosporque tienen que ver tantocon los costos de producir unarticulo como con la maneraen que los consumidoresperciben el precio y el valor delmismo.

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FACTORES EXTERNOS

• NATURALEZA DEL MERCADO Y LA DEMANDA

Si los costos establecían el limite inferior delprecio a fijar, el mercado y la demandaestablecen el limite superior.

El mercado en éste caso puede ser de variostipos.

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Mercado de monopolio puro

Mercado de competencia pura

Mercado de competencia monopolista

Mercado de competencia oligopolista

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Mercado de competencia pura

• El mercado consiste en muchoscompradores y muchos vendedores,por lo cual ningún vendedor ocomprador tiene un efectoimportante tanto en el precio comoen el volumen de producción.

• Ningún vendedor puede vender porarriba del precio establecido ya queno tendría demanda de su producto,y los vendedores no cobran menos,porque pueden vender toda suproducción al precio vigente

Mercado de competencia monopolista

• Muchos compradores yvendedores que comerciandentro de un intervalo deprecios y no con 1 sólo preciode mercado.

• Éste intervalo aparece porquequienes venden puedendiferenciar su producto.

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Mercado de competencia oligopolista

• consiste en unos cuantosvendedores muy sensibles a lasestrategias de precios que apliquensus competidores.

Mercado de monopolio puro

• consiste en 1 sólo vendedor,son casos particulares en el queel vendedor puede ser elgobierno o una empresa deservicios (energéticos,compañía telefónica, etc.). Losprecios se manejan de formadiferente en cada caso. No esanálisis de éste trabajo saberestrictamente como éste tipo demercado establece los preciosya que aparecen diferentesregulaciones y discriminacionesdel precio

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FACTORES EXTERNOS

• Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores

A fin de cuentas, es el consumidor quiendecide él si el precio de un producto es eladecuado.

La fijación del precio, al igual que otrasdecisiones de la mezcla de mercadotecnia,deben tomar en cuenta al consumidor.

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FACTORES EXTERNOS

• Análisis de la relación precio-demanda

Las diferencias de precio implicaran diferentesniveles de demanda.

La relación entre el precio y el nivel dedemanda resultante aparece en una conocidacurva de demanda que muestra él numero deunidades que el mercado adquirirá en unperiodo determinado según el precio

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FACTORES EXTERNOS

• Elasticidad del precio de la demanda

Los mercadologos necesitan conocer laelasticidad del precio, es decir que tantoresponde la demanda a los cambios deprecios.Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a

P2 conduce a una disminución relativamente

pequeña de la demanda, de Q1 a Q2. Por el

contrario, el mismo incremento de precio produce

una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2.

Si la demanda apenas varia con un pequeño

cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si

cambia mucho, la llamaremos elástica.

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FACTORES EXTERNOS

• Precios y ofertas de los competidores

Otro factor externo que influye en lasdecisiones de la fijación de precios son losprecios de la competencia y sus posiblesreacciones ante las medidas respectivas de lapropia compañía.

Un consumidor que piense adquirir una cámara

Canon evaluara el precio de esta y lo comparara

con los precios y características de productos

similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y

otros.

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ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

PRECIOS DE DESCUENTO Y REBAJA

PRECIOS

SEGMENTADOS

PRECIOS PROMOCIONALES

Descuentos en efectivo

Descuentos por cantidad

Descuentos funcionales

Descuentos de temporada

Rebajas de cambio y promocionales

Segmentos de clientes

Forma del producto

Con base en la imagen

Con base en la localidad

Con base en el tiempo

Artículos de propaganda

Ocasiones especiales

Rebajas en efectivo

Financiamiento con facilidades

Garantías y contratos de servicio

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ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

PRECIOS

PSICOLÓGICOS

DETERMINACION GEOGRAFICA

PRECIOS INTERNACIONALES

Punto de origen

Uniforme con entrega

Por zona

Punto base

Absorción del flete

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TEMA DE DISCUSION LOS PRECIOS EN LAS ESTACIONES GASOLINERAS

• ¿Hay un patrón en la determinación de precios de las diferentes estaciones gasolineras? Explique

• ¿Cree usted que éstas están utilizando una determinación de precio con base al costo, en el comprador o en las tarifas actuales?

Visite diferentes estaciones

gasolineras en diferentes lugares

de la ciudad. Anote la marca de la

gasolina, los precios de los

diferentes tipos, el tipo de

ubicación (urbana, comercial,

industrial, marginal), la distancia

hasta el competidor más cercano

y los precios de los competidores.

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EJERCICIO DE APLICACIÓN VISITA AL MERCADO CENTRAL

� Visite el mercado Central y entrevista a los principales

mayoristas que ahí se ubican y pregúnteles acerca de su política

de precios respecto los minoristas y detallistas.

� Luego, visite La Parada y realice la misma labor.

� Compare las políticas de estas plazas y obtenga sus

conclusiones.

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DISTRIBUCIÓN

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CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• Canal de distribución es el circuito a través delcual los fabricantes (productores) ponen adisposición de los consumidores (usuariosfinales) los productos para que los adquieran.

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CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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• Productos industriales

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

INVESTIGACIÓN: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

PROMOCIÓN: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

CONTACTO: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

ADAPTACIÓN: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

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FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para completarlas.

NEGOCIACIÓN: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar los bienes.

FINANCIAMIENTO: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

ACEPTACIÓN DE RIESGOS: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

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RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS

REDUCCION DE LOS CONTACTOS.

La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el aumento de participantes.

ECONOMIAS DE ESCALA.

Agrupando la oferta de varios productores, el intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer.

REDUCCIONDE LAS DISPARIDADES DE FUNCIONAMIENTO.

Comprando grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas, el mayorista y el detallista permiten a los fabricantes, así como a los consumidores, operar a un nivel óptimo para ellos.

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MEJOR SURTIDO DE OFERTA.

El surtido ofertado por el productor está ampliamente dictado por unas condiciones de homogeneidad técnica de fabricación, de uso de materias primas, de saber tecnológico, etc., mientras que la combinación buscada por el comprador está marcada por una situación de consumo o de uso y por la complementariedad de los productos buscados.

MEJOR SERVICIO.

El intermediario se encuentra generalmente más cerca del consumidor o del usuario final.

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Un pequeño empresario de maca que está en capacidad de producirderivados para el mercado de consumo masivo (galletas, caramelos,gelatinas, fortificantes de salud) está decidido a llegar al consumidor anivel nacional e internacional. Sin embargo, tiene un problema, nosabe cómo llegar al consumidor; tiene problema de distribuidores. Ental sentido, le solicita a usted –considerando que es un aplicadoalumno de marketing- para que le haga el diseño de su estrategia dedistribución. Para los fines del caso usted prepara:

• Un mapa en el cual sé gráfica los canales de distribución que puede optar tanto para el mercado local como internacional.

• Los criterios para realizar la determinada red de distribución.

• Problemas que se podrían presentar al masificar (distribución intensiva) su producto.

TEMA DE DISCUSION LA DISTRIBUCIÓN DE UN PEQUEÑO EMPRESARIO

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COMUNICACIÓN

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MEZCLA DE COMUNICACION

Consiste en una combinación específica de

instrumentos de publicidad, venta personal,

promoción de ventas y relaciones públicas,

mercadeo directo y publicidad gratuita que la

organización utiliza para lograr sus objetivos de

comunicación y de mercadotecnia.

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MEZCLA DE PROMOCION

Publicidad.

Cualquier forma de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.

Venta personal.

La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

Promoción de ventas.

Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio.

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MEZCLA DE PROMOCION

Relaciones públicas.

La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la empresa, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una ·imagen corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias o eventos desfavorables.

Mercadeo Directo.

Consiste en la comunicación directa con consumidores hacia quienes la compañía se orienta con sumo cuidado, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Publicidad gratuita.

Es cuando la organización obtiene apoyo de los medios sin ninguna compensación económica.

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PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

�Identificar a la audiencia meta�Determinar la respuesta esperada�Elegir un mensaje�Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje; y,�Recopilar una retroalimentación

ETAPAS DE DISPOSICIÓN

FAVORABLE

CONTENIDO DEL MENSAJEESTRUCTURA Y FORMATO DEL MENSAJE

Canales de comunicación personalCanales de comunicación no

personalesMedios: impresos, de difusión y de

exhibición, AmbientesEventos

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• Identificar a la audiencia meta

• Determinar la respuesta

esperada

• Elegir un mensaje

• Seleccionar los mejores

medios por los cuales enviar el

mensaje; y,

• Recopilar una

retroalimentación

ETAPAS DE DISPOSICIÓN FAVORABLE:

• Conciencia: Hacer reconocer al consumidor de que hay una necesidad.

• Conocimiento: Proporcionar a los consumidores las características del producto.

• Agrado: Sentimientos agradables hacia el producto.

• Preferencia: Preferir el producto ante otras alternativas.

• Convicción: Considera que el producto es superior a otros; que no hay otro igual.

• Compra: Se debe guiar a los consumidores a que den el paso final

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medios por los cuales enviar

el mensaje; y,

• Recopilar una

retroalimentación

CONTENIDO DEL MENSAJE.

Se debe idear un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos:

Racionales : se relacionan con el propio interés de la audiencia.

Emocionales : Tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que pueden motivar la compra.

Morales : Orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado.


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el mensaje; y,

• Recopilar una

retroalimentación

ESTRUCTURA Y FORMATO DEL MENSAJE.

Se debe decidir acerca del título, el texto, las ilustraciones y el color. Utilizar aspectos novedosos y contrastes, imágenes y titulares que atraigan la mirada, tamaño y posición del mensaje

.


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el mensaje; y,

• Recopilar una

retroalimentación

CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL.

Cuando dos o mas personas se comunican directamente unas con otras. Cara a cara, por teléfono, incluso por correo. Permiten la expresión y la recepción de una Retroalimentación personal.

.


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el mensaje; y,

• Recopilar una

retroalimentación

CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL.

Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o una Retroalimentación personales

Medios: impresos (periódicos, revistas, correo directo), de difusión (radio, televisión) y de exhibición (carteleras, letreros, anuncios)

Ambientes: oficinasEventos: conferencias,

inauguraciones, ferias y exposiciones, recorridos públicos.

.


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DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION

Publicidad: puede llegar a masas, es más expresiva

Venta personal: es efectivo en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.

Promoción de ventas: Atraen la atención del cliente y le proporcionan una información que puede generar una compra.

Relaciones públicas: hacen más reales y creíbles las situaciones que los anuncios.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO DE PROMOCIÓN

FERNANDO SUAREZ SC

DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION

Estrategia de empujar: Implica “empujar” el producto a lo largo de su canales de distribución, hasta los consumidores finales.

Estrategia de jalar: el productor dirige sus actividades de mercadotecnia (primordialmente publicidad y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

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FORMAS DE COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

Correo Directo:

Implica el envío de cartas, anuncios, folletos y otros “vendedores alados” a los clientes potenciales de las listas de correos.

Catálogos:

Implica la venta por medio de catálogos, que se envían por correo a una lista de clientes o están disponibles en las tiendas.

Tele marketing:

Es el empleo del teléfono para vender directamente a los consumidores.

FERNANDO SUAREZ SC

FORMAS DE COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

Mercadotecnia por televisión:

Asume una de las dos formas principales

Publicidad de respuesta directa: se difunden comerciales televisados que describen

en forma persuasiva un producto y proporcionan un número telefónico para hacer

sus compras.

Canales de compra en el hogar: son programas de televisión o canales enteros

dedicados a la venta de bienes y servicios.

Compras en línea por computadora:

Se hacen por medio de sistema de computadoras interactivos en línea, que se conectan directamente a los consumidores con los vendedores por medios electrónicos.

FERNANDO SUAREZ SC

Un grupo de egresados de la Facultad de Economía, ha decidido formar unaempresa que se encargue de promover el turismo en lugares cercanos a laciudad de Lima (turismo ecológico). Han logrado reunir US$ 3000 yconsideran que estos son todos los recursos posibles para iniciar susoperaciones. En sus actividades planificación para poder hacer realidad suidea, se ha dado cuenta que hay cierta cantidad de trámites que realizar, locual merece reuniones con autoridades públicas y organizaciones privadas deprotección a la naturaleza. Si logran el apoyo de estos grupos están segurosde que tendrán éxito, lo cual los motivará a seguir insistiendo en el turismo,pero en otros lugares distintos de Lima. Para ellos la estrategia decomunicación es muy importante, motivo por el cual le solicitan que prepareun programa que tenga las siguientes características:

• Actividades de promoción a realizar antes de salir al mercado y de contar con laautorización y apoyo de organizaciones públicas y privadas

• Actividades de promoción a realizar antes de salir al mercado, contando con laautorización y apoyo de organizaciones públicas y privadas, incluyendo los seisprimeros meses de operación.

TEMA DE DISCUSION UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

FERNANDO SUAREZ SC

(9) marketing mix

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