MERCADEO DE

PRODUCTOS NO

AGRCOLAS

Lic. Luis Garca Alegra.

Conjunto de esfuerzos, estudios y tcnicas que,

partiendo de un mejor conocimiento de las

necesidades y satisfactores del consumidor,

promueve la creacin de un producto y su

distribucin, obteniendo una rentabilidad

econmica.

El marketing no slo detecta las necesidades sino

que las despierta para satisfacer al consumidor

que es el protagonista de las acciones del

marketing.

Marketing - Mercadeo

Antecedentes del marketing

1800-1920 (Alta demanda, todo lo produ-

cido se consume. Rev. Indust. 1750-1840))

1921-1950 (Orientacin a cmo vender, hay

competencia, )

1950-1990 (Orientacin al marketing, qu

quiere el cliente, cul es el mercado meta.)

1990-HOY (Reduccin de segmentos de m.

hasta llegar a grupos altamente definidos,

mercadeo global, internacional.

Informacin del mercado que

la empresa necesita:

Importancia de la informacin sobre

el mercado

VENTAS Vrs. MERCADEO

Ahora si veamos la MM.

MEZCLA DE MERCADEO

Es el conjunto de herramientas tcticas de

marketing que son controlables (Producto,

Precio, Plaza y Promocin), que la

Empresa combina para producir la

respuesta deseada en el mercado meta.

La Mezcla de Mercadeo

Es un conjunto de atribuciones tangibles e

intangibles que incluye el empaque, color,

precio, prestigio del fabricante, prestigio del

detallista y servicios que prestan este y el

fabricante.

La idea bsica en esta definicin es que los

consumidores estn comprando algo ms

que un conjunto de atributos fsicos. En lo

fundamental estn comprando la satisfaccin

de sus necesidades o deseos. As una firma

inteligente vende los BENEFICIOS DE UN

PRODUCTO ms que el mero producto.

Lic. Garca Alegra.

P R O D U C T O :

EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN

PRODUCTO

En realidad, el producto que vende una compaa

para proporcionar los beneficios y la satisfaccin

de los deseos del consumidor quiz no sea en

absoluto un artculo fsico y tangible.

Conforme a nuestra definicin general, el

producto puede ser un servicio, lugar o idea.

El producto de Holiday Inn, es un servicio que

ofrece el beneficio de un cmodo descanso

nocturno a un precio razonable.

Grfico del ciclo de producto:

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

Calidad del Producto: Incluye: Durabilidad, confiabilidad, precisin,

facilidad de operacin y reparacin, y otros.

Caractersticas del producto:

Es lo que hace diferente el producto de

nuestra compaa, de aquellos productos de

los nuestros competidores. (la marca)

Diseo del Producto: Ofrece uno de los instrumentos ms

poderosos para la diferenciacin y el

posicionamiento de los productos y servicios

de una compaa.

Un Nombre, un trmino, un letrero,

un smbolo o un diseo, o una

combinacin de ellos, cuyo

propsito es identificar los bienes o

servicios de un vendedor o de un

grupo de vendedores y

diferenciarlos de los de sus

competidores.

VALOR DE MARCA:

Basado en el grado de lealtad del

consumidor a la marca, conciencia

del nombre, calidad percibida,

poderosas asociaciones de la

marca.

La expresin: "Yo siempre compro la

misma marca sin pensarlo".

Sugiero ver el video No logo de Naomi Klein

SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del

producto. SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.

2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.

COCA-COLA, BMW

3. El nombre de la marca debe ser distintivo

PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.

4. El Nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros.

SONY, FORD, DISNEY.

5. Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal.

LEVIS, PEPSI-COLA

.

Implica las

actividades de

disear y

producir el

recipiente o la

envoltura de un

producto

El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)

El Paquete incluye:

Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el

producto. (caja que contiene la crema dental)

El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y

enviar el producto. (caja cartn corrugado que contiene seis

docenas de de tubos de dentfrico)

El etiquetado. (Informacin impresa que aparece en o dentro del

empaque)

EL EMPAQUE DESEMPEA VARIAS

FUNCIONES:

Identifica al producto o la marca.

Clasifica al producto.

Describe el producto (Fabricante,

contenido, cmo utilizarlo, precio

unitario, fecha de caducidad).

Promueve el producto (Grficas

atractivas).

LAS ETIQUETAS: Varan desde

muy sencillas, pegadas al producto,

hasta complejas grficas que son

parte del envase.

EL EMPAQUE

MEZCLA DE

PRODUCTOS

Es el conjunto de todas las lneas de productos y los

artculos que ofrece a la venta un vendedor particular:

Avon: 1.300 artculos

3M: 60.000 productos.

Dimensiones de la Mezcla de Productos:

1. Largo: Nmero total de artculos.

2. Ancho: Nmero de lneas diferentes.

3. Profundidad: Nmero de versiones que

ofrece cada lnea.

SERVICIOS

INTANGIBILIDAD

Los servicios no se pueden ver,

saborear, sentir, escuchar ni oler

antes de la compra

INSEPARABILIDAD

Los servicios no se pueden

separar de sus proveedores

VARIABILIDAD

La calidad de los servicios

depende de quin los

proporciona y cundo, en

donde y cmo

NATURALEZA PERECEDERA

Los servicios no se pueden

almacenar para su venta o su

utilizacin posteriores.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

Mercadeo de servicios

La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos

principios de la mercadotecnia general a bienes

intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia

naturaleza implica.

El servicio es el trabajo hecho por una persona para el

beneficio de otra.

Los servicios ms comunes son los transportes, las

agencias de viajes, el turismo, la administracin del tiempo

libre, la educacin y la salud, entre otros. Entre los

servicios destinados a las empresas est la programacin

informtica, la asesora jurdica y contable, as como la

publicidad.

COMPAA

CLIENTES EMPLEADOS

Mercadotecnia

Interna

Mercadotecnia

Externa

Mercadotecnia

Interactiva

La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la

mercadotecnia tradicional o externa que utiliza las 4 P,

sino tambin de una mercadotecnia interna y una

interactiva

Lic. Garcia Alegra

Alquileres

Tarifas

Peaje

Comisin

Es la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o un

servicio o la suma de valores que

intercambian los consumidores por

los beneficios de obtener o utilizar

un producto o servicio,.

Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que

genera ingresos.

Es el elemento de la mezcla ms flexible.

La determinacin de precio y la competencia de precios

son el problema nmero uno de mercadotecnia

Cul me llevo?

Estrategia de Precios: Se denomina estrategia de precios a todos aquellos

recursos de marketing que una empresa puede

desarrollar en la modificacin de los precios de sus

productos.

Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a

ofrecer precios inferiores, superiores o iguales a los

precios medios del mercado.

Las empresas pueden optar por una estrategia de:

Penetracin cuando ofrecen siempre precios inferiores a

los de la categora y los compradores dan al producto un

valor superior al precio que tiene.

Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor

medio del mercado y con el que los compradores le

atribuyen.

Seleccin cuando el precio corresponde con el valor que

los compradores dan al producto pero es muy superior al

valor medio de mercado.

El precio que cobra la compaa estar entre un punto

no demasiado bajo para generar utilidades y no

demasiado alto que pueda generar una demanda

judicial.

-Los costos del producto constituyen la base,

-Las percepciones de los consumidores acerca del

valor del producto determinan el techo.

-La compaa debe considerar los precios de los

competidores y otros factores internos y externos,

con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos

extremos.

Clientes Valor Precio Costo Producto

Utiliza las percepciones de valor de los compradores y no del

costo, como clave para la determinacin de precios.

2.- Determinacin basada en el valor.

La empresa basa su precio en gran parte en los precios del

competidor y presta menos atencin a sus propios costos o a su

demanda.

Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las

pequeas siguen al lder: cambian sus precios cuando lo

hace el lder del mercado, y no cuando cambian sus

estructuras de costos y/o su demanda. Algunas pueden

cobrar un poco ms o un poco menos, pero mantienen

constante la diferencia. Se usa este tipo de determinacin:

-Cuando es muy difcil medir la elasticidad de la demanda.

-Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos

trabajos.

3.- Determinacin basada en la competencia .

TIPOS DE PRECIOS

DESCUENTOS: Reduccin directa en el precio durante un

periodo determinado.: Por Pronto Pago, Por Cantidad,

Comercial, Por temporada.

PRECIOS SEGMENTADOS: Venta del producto en dos o ms

precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes.

PRECIOS PROMOCIONALES: Precios temporales de los

productos, ms bajos que la lista de precios y en ocasiones

incluso ms abajo del costo.

PRECIOS INTERNACIONALES: Algunas compaas determinan

precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayora

ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del

mercado local y las consideraciones del costo.

(DISTRIBUCION)

Canal de Distribucin: Un conjunto de instituciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner el

producto a la disposicin del consumidor o del usuario de

negocios, para su utilizacin o su consumo.

Hacer llegar el producto

a su mercado meta

FUNCIONES DEL

CANAL:

Informacin

Promocin

Contacto

Negociacin

Distribucin Fsica

Riesgos.

CANAL DIRECTO: Un

canal de mercadotecnia

que no tiene niveles de

intermediarios.

CANAL INDIRECTO: Los

canales que incluyen uno o

ms niveles de

intermediarios.

Se escogen

los canales

Intensidad

adecuada de

distribucin

Se selecciona

el tipo de canal

Se Especifica

la funcin de la

Distribucin

.

DECISIONES PARA DISEAR UN

CANAL DE DISTRIBUCION

Ca

na

l b

ie

n D

ise

a

do

Lic. Garca Alegra.

CANALES DE COMERCIALIZACIN

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Mayorista Corredor

Detallista

Detallista

Detallista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

0

1

2

3

Lic Garca Alegra.

SISTEMA VERTICAL DEL CANAL DE COMERCIALIZACIN

Detallista

Consumidor

Fabricante

Canal vertical

Una estructura del

canal de distribucin en

la cual productores,

mayoristas y detallistas

actan como un

sistema unificado. Detallista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Canal convencional

FACTORES EN LA SELECCIN DEL CANAL

1. Consideraciones de Mercado.

Tipo de Mercado.

Nmero de compradores potenciales.

Concentracin geogrfica del mercado.

Tamao de los pedidos.

2. Consideraciones acerca del producto.

Valor unitario.

Carcter Perecedero.

Naturaleza tcnica de un producto.(Sofisticacin)

3. Consideraciones acerca de los intermediarios.

Servicios que dan los intermediarios.

Disponibilidad de los intermediarios idneos.

Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.

4. Consideraciones acerca de la compaa.

Deseo de controlar los canales.

Servicios dados por el vendedor.

Capacidad de los ejecutivos.

Recursos financieros.

Intensiva. Distribucin a travs de todas

las tiendas razonablemente

apropiadas dentro de

un mercado.

Selectiva. Distribucin a travs de muchas

tiendas de un mercado,

aunque no todas ellas sean

razonablemente apropiadas

Determinacin de la intensidad

de la Distribucin.

Cuantos intermediarios participaran en los niveles

al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Exclusiva. Distribucin a travs de un

solo intermediario mayorista

y/o detallista dentro

de un mercado.

Nmero de Intermediarios (Mayorista Minoristas)

Lic. Garca Alegra.

Negocios cuyas ingresos provienen

principalmente de las ventas al

detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas

en la venta de productos, directamente a los

consumidores finales, para su empleo personal y no

de negocios.

Organizaciones de Detallistas.

Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias,

cooperativas de detallistas, organizaciones de

franquicia, y conglomerado de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas

expendedores automticas.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de

productos a aquellos que lo compran para su reventa.

TIPOS DE MAYORISTAS:

1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se

hacen responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De

servicio completo y de servicio limitado.

2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con

su negociacin.

3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una

base ms estable. (Tanto agentes como corredores no se hacen

responsable de los bienes y slo desempean unas cuantas funciones.)

4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo

que hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir

a mayoristas independientes.

Una empresa que se dedica

primordialmente a las actividades de

mayoreo.

La mercadotecnia moderna requiere mucho

ms que simplemente desarrollar un buen

producto, determinar un precio atractivo y

ponerlo a la disposicin de los clientes.

Las compaas tambin tienen que

comunicarse con sus clientes y sus

mensajes no deben dejarse al azar.

La pregunta no es si deben tener una

comunicacin, sino cuanto gastar y en que

forma.

Comunicacin de Mercadotecnia

PA

SO

S P

AR

A D

ES

AR

RO

LL

AR

UN

A

CO

MU

NIC

AC

IN

EF

EC

TIV

A

1. Identificacin de la Audiencia Meta. Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.

Qu se dir, cundo, cmo, donde y quin lo dir.

2. Determinacin de la Respuesta Esperada. Etapas de disposicin favorable:

Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin,

Compra.

3. Seleccin de un mensaje. (AIDA) -Contenido del mensaje (atraccin, Inters, Deseo y Accin):

-Estructura y formato del mensaje:

Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamao, posicin.

Radio: Palabras, sonidos, voces.

T.V. O en Persona: idem., Lenguaje corporal,

4. Seleccin de Medios. -Canales de comunicacin personal: Cara a cara, Telfono, Correo.

-Canales de comunicacin

5. Informacin de Retroalimentacin. Investigacin del efecto en la audiencia.

Lic. Garca Alegra.

CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?

Mtodo Permisible: Presupuesto en el nivel que la

gerencia cree que se puede permitir la compaa.

Mtodo del porcentaje de ventas:

Presupuesto basado en un porcentaje de las

ventas actuales o pronosticadas

Mtodo de la paridad competitiva:

Presupuesto de promocin para igualar los gastos

de la competencia.

Mtodo del Objetivo y la Tarea: Presupuesto

basado en lo que la compaa quiere lograr con la

promocin.

MEZCLA PROMOCIONAL

1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de productos que hace un patrocinador

identificado.

2.- Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza de ventas con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones

con los clientes.

3.- Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio.

4.- Relaciones Pblicas: La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una

publicidad favorable, la creacin de una Imagen corporativa

positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, Historias y eventos

desfavorables.

MEZCLA PROMOCIONAL

Estrategias de la Mezcla Promocional.

Estrategia de Empuje

Productor Consumidores Detallistas y

Mayoristas

Hace actividades de

mercadotecnia

(venta personal,

promocin

comercial, otras)

Actividades de

mercadotecnia del

revendedor ( venta

personal,

publicidad,

promocin de

ventas, otras)

Estrategia de Hale

Productor Consumidores Detallistas y

Mayoristas

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al

consumidor, promocin de ventas, otras)

Lic. GarcaAlegra

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un

producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece

razones para comprarlos Ahora

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de

nuevos productos, atraer a los consumidores y

alejarlos de la competencia, retener y recompensar a los

clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de

reembolsos en efectivo (rebajas), los paquetes de

precios, los premios, las especialidades publicitarias,

las recompensas por patrocinio, las promociones en

el puesto. de compra, los concursos, loteras y juegos.

DECISIONES IMPORTANTES DE

PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicacin, Obj. De

Ventas, de presupuesto, etc.

1. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de

ventas, Paridad Competitiva, objetivo y tarea. Decisiones:

Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecucin del mensaje.

De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de

medios, vehculos de los medios, oportunidad de los medios.

2. Evaluacin de la Campaa: Impacto de la comunicacin, Impacto

de ventas.

Lic. Garca Alegra

MUCHAS GRACIAS.

LECTURA RECOMENDADAS

Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2001). Segmentacin del mercado. En L. G. Schiffman y L. L. Kanuk, Comportamiento del consumidor, (pp. 33-59). Madrid. Visor.

Quintanilla, I. (2002). Psicologa del Consumidor. Madrid: Prentice-Hall.

Rivera, J., Arellano, R y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor. Estrategias y tcticas aplicadas al marketing. Madrid. ESIC.

Santesmases, M. (1993). Marketing: Conceptos y estrategias. Madrid. Pirmide.

Sol, M. L. (1999). Los consumidores del siglo XXI. Madrid. ESIC.