MARKETING Estratégico BIEN SERVICIO EMPRESA Gestión ENTORNO MERCADO Necesidades PRODUCTO + $

1MARKETING II10/04/23

MARKETINGEstratégico

BIENBIENSERVICISERVICIOO

EMPRESA Gestión

ENTORNO

MERCADONecesidades

PRODUCTPRODUCTOO ++

$

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓNORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓNORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓNORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

ORIENTACIÓN A LAS VENTASORIENTACIÓN A LAS VENTASORIENTACIÓN A LAS VENTASORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADOORIENTACIÓN AL MERCADO

ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIALORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIALORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIALORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL

ORIENTACIÓN A LAS RELACIONESORIENTACIÓN A LAS RELACIONESORIENTACIÓN A LAS RELACIONESORIENTACIÓN A LAS RELACIONES

EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓNEMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN

• PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS•AUMENTA LA PRODUCCIÓN

•AUMENTA EL MERCADO•PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS)

• MAYOR DEMANDA QUE OFERTA•DISMINUCIÓN DE PRECIOS

• SE VENDE CON DISTRIBUIDORES

"PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"

EMPRESA MERCADO

EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTASEMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS

• AUMENTA LA COMPETENCIA• MAYOR OFERTA QUE DEMANDA

• SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN

"HACER QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS TENEMOS"

"DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"

EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADOVENTASVENTAS

EMPRESAS ORIENTADAS AL EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADOMERCADO

• MERCADO MAS INFORMADO• MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES

• EXCESO DE OFERTA

"Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la economía paró su crecimiento o está en declive, sino más bien

porque la gerencia ha fallado en pensar en términos de necesidades del mercado" T. Levitt (1962)

"SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO"

"TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA DESHACER"

EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADOMARKETINGMARKETING

MARKETINGMARKETING

"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y

ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

GENERADORES DE UTILIDADES".

ESTRATEGIAESTRATEGIAGESTIÓNGESTIÓN

MERCADOMERCADONECESIDADESNECESIDADES

Y DESEOSY DESEOSINTERCAMBIO

BIEN

DINERO

EMPRESAS EMPRESAS ORIENTADASORIENTADAS

A LAS VENTASA LAS VENTAS



EMPRESASEMPRESASORIENTADASORIENTADASAL MERCADOAL MERCADO

EMPRESASEMPRESASORIENTADASORIENTADASAL MERCADOAL MERCADO

EMPRESASEMPRESASORIENTADAS AORIENTADAS A

LA LA PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN


LA LA PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

TIEMPO

GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN ENCONSIDERACIÓN LOSDESEOS Y NECESIDADESDEL MERCADO

VENTA VENTA V/SV/S MARKETINGMARKETING

ÉNFASISÉNFASIS MEDIOSMEDIOS FINESFINES

PRODUCTOS DEPRODUCTOS DELA COMPAÑÍALA COMPAÑÍA

PRODUCTOS DEPRODUCTOS DELA COMPAÑÍALA COMPAÑÍA

UTILIDAD A TRAVÉSUTILIDAD A TRAVÉSDEL VOLUMEN DEDEL VOLUMEN DE

VENTASVENTAS

UTILIDAD A TRAVÉSUTILIDAD A TRAVÉSDEL VOLUMEN DEDEL VOLUMEN DE

VENTASVENTAS

VENTA YVENTA YPRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

VENTA YVENTA YPRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

CONCEPTO DE VENTA

NECESIDADES YNECESIDADES YDESEOS DELDESEOS DEL

CLIENTECLIENTE

NECESIDADES YNECESIDADES YDESEOS DELDESEOS DEL

CLIENTECLIENTE

TRABAJOTRABAJOINTEGRADO DEINTEGRADO DE

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

TRABAJOTRABAJOINTEGRADO DEINTEGRADO DE

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

MERCADOMERCADOMETA ORGANIZACIONALMETA ORGANIZACIONAL

LOGRO A TRAVÉSLOGRO A TRAVÉSDE LA SATISFACCIÓNDE LA SATISFACCIÓN

DEL CLIENTEDEL CLIENTE

META ORGANIZACIONALMETA ORGANIZACIONALLOGRO A TRAVÉSLOGRO A TRAVÉS

DE LA SATISFACCIÓNDE LA SATISFACCIÓNDEL CLIENTEDEL CLIENTE

FABRICAFABRICA

CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS

SEGÚN SU ORIENTACIÓN :SEGÚN SU ORIENTACIÓN :

VENTASVENTAS

• Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o servicios por dinero.

• Basan sus decisiones en información interna. Aislamiento del mercado. Gran fuerza de venta que no aportan ni tienen información de mercado

• Productos existentes, equipos de producción, etc, son las preocupaciones básicas. Siempre hay problemas de adecuarse a lo que el mercado pide. Tampoco están a l altura de la competencia.

• Sólo los vendedores y sus jefes tienen relación con el mercado.

• Fuerte inversión en la fuerza de venta que trabaja bajo presión. Alta rotación ; Siempre en busca de “ sangre fresca “

MARKETINGMARKETING

• Enfoque a la satisfacción de las necesidades. del cliente

• Basan sus decisiones en información del exterior, vigilan los cambios que se producen en el mercado, en la competencia y el entorno.

• Los beneficios buscados por los consumidores son lo primordial, lo que facilita los ajustes y los cambios internos.

• La filosofía y el enfoque de orientación al mercado existe en todas las dependencias y áreas de la empresa.

• Fuerza de ventas menor, pero más profesional y con mayor conocimiento del mercado.

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETINGMARKETING

ENTORNO INDUSTRIALENTORNO INDUSTRIAL • BIENES DE CONSUMO SATURADOS BIENES DE CONSUMO SATURADOS

• CRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIOCRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIO

• FUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOSFUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS

ENTORNO COMPETITIVOENTORNO COMPETITIVO

• EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDASEMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS

• EMPRESAS CON NUEVOS MÉTODOS DE GESTIÓNEMPRESAS CON NUEVOS MÉTODOS DE GESTIÓN

• INTEGRACIÓN VERTICALINTEGRACIÓN VERTICAL

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE DE

MARKETINGMARKETING

EL MERCADOEL MERCADO

• MERCADOS GLOBALISTASMERCADOS GLOBALISTAS

EL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR

• AUMENTO PODER ADQUISITIVOAUMENTO PODER ADQUISITIVO

• CONSUMIDOR MAS INFORMADOCONSUMIDOR MAS INFORMADO

MAS CULTOMAS CULTOMAS EXIGENTEMAS EXIGENTEMAS SOFISTICADOMAS SOFISTICADO

Es 5 veces más caro atraer un nuevo cliente que mantener la lealtad

de un cliente ya existente.

Es más importante mantener a los clientes ( para que sigan

siéndolos ) que ir a la caza de nuevos clientes.

TIEMPO

GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN ENCONSIDERACIÓN LOSDESEOS Y NECESIDADESDEL MERCADO





EMPRESASEMPRESASORIENTADASORIENTADAS

A LAS A LAS RELACIONESRELACIONES

EMPRESASEMPRESASORIENTADASORIENTADAS

A LAS A LAS RELACIONESRELACIONES


LA PRODUCCIÓNLA PRODUCCIÓN


LA PRODUCCIÓNLA PRODUCCIÓN

MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) :MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) :

MARKETING es la gran tarea empresarial de establecer;

mantener

y potenciar las relaciones con los clientes, que

definiremos como socios en la utilidad, a fin de que cumplan

los objetivos de todos los involucrados.

Christian GronroosProfesor de la Facultad de EconomíaHelsinki - Finlandia

ANALISISANALISISDEL SECTORDEL SECTORINDUSTRIALINDUSTRIAL

ANALISISANALISISCORPORATIVOCORPORATIVO

INTERNOINTERNO

ANALISISANALISISDELDEL

MERCADOMERCADO

SEGMENTACIONSEGMENTACION

FORMA DEFORMA DEOBTENEROBTENERVENTAJAVENTAJA

COMPETITIVACOMPETITIVA

SELECCIONSELECCIONDELDEL

SEGMENTO SEGMENTO (S)(S)DE DE

MERCADOMERCADO

OBJETIVOS,OBJETIVOS,ESTRATEGIASESTRATEGIAS

YYPOSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

DESEADODESEADO

ACCIONESACCIONESTACTICASTACTICAS

PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

CONTROLCONTROL

MARKETINGMARKETINGESTRATEGICOESTRATEGICO

MARKETINGMARKETINGOPERATIVOOPERATIVO

INVESTIGACIONDE MERCADO

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIALDISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

LA ORGANIZACIÓNObjetivos y Capacidad

LA ORGANIZACIÓNObjetivos y Capacidad

ENTORNO GENERAL

• Fuerzas culturales• Fuerzas sociales• Fuerzas políticas• Fuerzas legales• Fuerzas económicas• Fuerzas científicas

ENTORNO GENERAL

• Fuerzas culturales• Fuerzas sociales• Fuerzas políticas• Fuerzas legales• Fuerzas económicas• Fuerzas científicas

ENTORNO DEL MARKETING

• Competencia• Gobierno• Estructura distribución• Estructura comunicaciones• Ecología

ENTORNO DEL MARKETING

• Competencia• Gobierno• Estructura distribución• Estructura comunicaciones• Ecología

EL PROCESO DE MARKETING

Objetivos

Análisis de oportunidades

Estrategia

EL PROCESO DE MARKETING

Objetivos

Análisis de oportunidades

Estrategia

MARKETING MIXCONTROL

MARKETING MIXCONTROL

EL MERCADOEL MERCADO

SEGMENTOSSEGMENTOS

AA

BBCC

EEMercado

meta

Mercadometa

INFORMACIÓN

IMPLEMENTACION

FEEDBACK

ESTRATEGIA :ESTRATEGIA :

OBJETIVOSOBJETIVOS : :- Los deseos y resultados que se prevé alcanzar a través de la aplicación del Plan de acción. Ej. - Participación de mercado

- Beneficio sobre ventas

- Es la Ciencia de la Planificación y Dirección Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos.

- Plan de Acción para lograr la Estrategia.TÁCTICATÁCTICA : :

Definiciones Importantes

LA GESTIÓN DEL MARKETINGLA GESTIÓN DEL MARKETING

• Marketing EstratégicoMarketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así una ventaja competitiva defendible.

• Marketing OperativoMarketing Operativo : : Una gestión voluntarísta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya en los medios tácticos basados en política de producto, de distribución, de precio y de comunicación.

El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto.

Las Dos Caras de la Gestión Las Dos Caras de la Gestión MarketingMarketing

Marketing Estratégico

Necesidades y Funciones

División en Productos-Mercados

Atractivo del MercadoCompetitividad :

Ventaja Competitiva Estrategia de Desarrollo

Marketing Operativo

Conquista de Mercados Existentes

Variables (4P)

Presupuesto de Marketing

Objetivos de Cuota de Mercado

Interacción Marketing-I+D-Interacción Marketing-I+D-ProducciónProducción

Origen de la IdeaOrigen de la Idea

Marketing Investigación Producción Marketing

Estratégico Desarrollo

Operacional

SEGMENTACIOSEGMENTACIONN

UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN

GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN

COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE

O MARCA DETERMINADA DE O MARCA DETERMINADA DE

PRODUCTOS.PRODUCTOS.

SEGMENTACIONSEGMENTACION

LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE

PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO

Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA

UNO EN FORMA DE UNO EN FORMA DE

COMERCIALIZACIÓN DIFERENTECOMERCIALIZACIÓN DIFERENTE

REQUERIMIENTOS PARA REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTARSEGMENTAR

GRUPOS HOMOGÉNEOSGRUPOS HOMOGÉNEOS

IDENTIFICABLESIDENTIFICABLES

ACCESIBLESACCESIBLES

DEMANDA EFECTIVADEMANDA EFECTIVA

DIMENSIONES PARA SEGMENTARDIMENSIONES PARA SEGMENTAR

1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS 1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES

2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU 2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU COMPORTAMIENTO EN EL COMPORTAMIENTO EN EL

MERCADO MERCADO

ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACIONADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION

NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADO.MERCADO.

EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA

VARIEDAD Y GAMA.VARIEDAD Y GAMA.

LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA FRECUENCIAFRECUENCIA..

TRAMPAS DE LA SEGMENTACION

•SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.

• SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.

• USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS.

• ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO.

• ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES.

• APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.

• APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.

• NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA.

• NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.

Análisis Estratégico de Michael PorterEl modelo de las cinco fuerzas competitivas

Competidores en el sector Industrial

Rivalidad entrelos competidores

existentes

Competidores en el sector Industrial

Rivalidad entrelos competidores

existentes

CompetidoresPotenciales

CompetidoresPotenciales

CompradoresCompradoresProveedoresProveedores

SustitutosSustitutos

Amenazas de nuevosingresos al sector

Poder de negociaciónde proveedores

Poder de negociaciónde compradores

Amenazas de productoso servicios sustitutos

Análisis del Medio Externo Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)(Modelo de Porter)

• Objetivo :Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria.

• Amenaza de Nuevos ParticipantesAmenaza de Nuevos Participantes

Barreras de Entrada :

Economías de EscalaDiferenciación de ProductoRequerimientos de Capital y TecnologíaExperiencia y Efectos del Aprendizaje

Acciones del Gobierno :Protección de la IndustriaMovimientos de Capital y Tipo de Cambio

Regulación de la Industria


• Intensidad Rivalidad Entre CompetidoresIntensidad Rivalidad Entre Competidores

Concentración y Equilibrio Crecimiento de la IndustriaFracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado

Grado de Diferenciación de ProductoBarreras de Salida :

Especialización de ActivosRestricciones GubernamentalesCosto de SalidaInterrelaciones Estratégicas con otros negocios

Análisis del Medio ExternoAnálisis del Medio Externo (Modelo de Porter) (Modelo de Porter)

• Amenaza de SustitutosAmenaza de Sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos

Costos de Cambio para el consumidorRelación Valor-Precio del SustitutoAgresividad del productor del sustituto


Poder de Negociación de los ProveedoresPoder de Negociación de los Proveedores

Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor

Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante Número de proveedores de importancia

Contribución de los proveedores al costo total de la Industria


Poder de Negociación de los CompradoresPoder de Negociación de los Compradores

Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria

Número de compradores importantesCosto de Cambios del compradorAmenazas de integración vertical

x

ActualesActuales FuturasFuturas

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA

BajoBajo MedioMedio AltoAlto BajoBajo MedioMedio AltoAlto

Barreras de entradaBarreras de salidaRivalidad de competidoresPoder de compradoresPoder de proveedoresAcción de gobierno

Barreras de entradaBarreras de salidaRivalidad de competidoresPoder de compradoresPoder de proveedoresAcción de gobierno

x

x

xx

xx

x

xx

x

xx

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES AMENAZASAMENAZAS

• Barreras de entrada alta• Poder de negociación de proveedores no alta• Capacidad de sustitución baja

• Barreras de entrada alta• Poder de negociación de proveedores no alta• Capacidad de sustitución baja

• Barrera de salida alta• Mercado muy competitivo• Poder negociador de compradores medio• Alta regulación del gobierno

• Barrera de salida alta• Mercado muy competitivo• Poder negociador de compradores medio• Alta regulación del gobierno

Análisis Corporativo Análisis Corporativo InternoInterno

Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los

principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.

ObjetivoObjetivo

ActualesActuales FuturasFuturas

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

BajoBajo MedioMedio AltoAlto BajoBajo MedioMedio AltoAlto

ProducciónMarketingInvestigación y DesarrolloGestiónLíneas de producción

ProducciónMarketingInvestigación y DesarrolloGestiónLíneas de producción

x

xxx

xx

xx

FORTALEZASFORTALEZAS DEBILIDADESDEBILIDADES

• Buen proceso productivo

• Buen proceso productivo

• Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios• Débil sistema de gestión estratégica• Poca importancia en I &D

• Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios• Débil sistema de gestión estratégica• Poca importancia en I &D

xx

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

ANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES

ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA

Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores,excede al costo por crearlo

ESTRATEGIA DE DESARROLLOESTRATEGIA DE DESARROLLO

• ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)

• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Dos Tipos Básicos de Ventaja Dos Tipos Básicos de Ventaja CompetitivaCompetitiva

LÍDER EN COSTO Se apoya en una superioridad de la empresa en el

dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un “valor al productor” dandole un coste unitario inferior al de la competencia.

Dos Tipos Básicos de Ventaja Dos Tipos Básicos de Ventaja CompetitivaCompetitiva

• DIFERENCIACIÓN : Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

1.- Liderazgo de costo

3A.- Enfoque de costo

2.- Diferenciación

3B.- Enfoque de diferenciación

Costo más bajo

Diferenciación

Objetivoamplio

Objetivolimitado

PANORAMAPANORAMACOMPETITIVOCOMPETITIVO

VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• Crecimiento Intensivo Penetración

Desarrollo de ProductosDesarrollo de Mercados

• Integración Hacia el Origen (Proveedores)

Vertical Hacia el Consumidor

Horizontal

• Diversificación

ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Estrategia del LíderDesarrollar la Demanda Global

Estrategia DefensivaEstrategia OfensivaReducir su Participación de Mercado

• Estrategia de Retador

Ataque Frontal y Lateral

• Estrategia del Seguidor

• Estrategia del Especialista

DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTODINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO

• SI NO NOS POSICIONAMOS :SI NO NOS POSICIONAMOS :

- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ

- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN

• LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIARCAMBIAR..

IMAGEN CONSUMIDOR

POSICIÓN CONSUMIDOR YCOMPETIDOR

IMAGEN Y POSICIÓNIMAGEN Y POSICIÓN

IMAGEN IMAGEN CORPORATIVACORPORATIVA

• Es un fenómeno de opinión pública.

• Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o empresas respecto a una determinada organización.

• Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y que dan como resultado ciertas actitudes básicas.

• Construir una imagen es una labor lenta y costosa.

• Destruir una imagen, es muy fácil.

ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGENIMAGEN

La Dimensión Empresa grande y potente,

inspira confianza

La Dimensión Empresa grande y potente,

inspira confianza

La Nacionalidad Estereotipos de países

La Nacionalidad Estereotipos de países

El Dinamismo Constante movimiento :

avances, progreso

El Dinamismo Constante movimiento :

avances, progreso

La Rentabilidad Refleja una buena gestión

La Rentabilidad Refleja una buena gestión

La Tecnología Es síntoma de avance

La Tecnología Es síntoma de avance

La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo

La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo

El PersonalEs el reflejo humano de la

empresa

El PersonalEs el reflejo humano de la

empresa

IMAGEN

IDENTIDADIDENTIDAD CORPORATIVACORPORATIVA

- Es la cara de una organización, una empresa tal como, aparece en forma visible a sus

interlocutores

- Se construye a través de una serie de mensajes estables, permanentes y coherentes que se

transmiten al entorno.

- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten

ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una

imagen.

- Las empresas transmiten identidad

- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la

cabeza de la gente.

Público

ImagenEmpresa

IdentidadCorporativa

2

13

LOGOTIPOLOGOTIPO

UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA

IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.

LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICALOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA

VS.VS.

LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETINGLOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING

- Facilidad de recuerdo- Legibilidad

- Identificación fácil ( impacto visual )- Adecuado al producto de productos

- Continuidad.

MARKETING OPERACIONALMARKETING OPERACIONAL

CUATRO VARIABLES TÁCTICAS :

• PRODUCTO

• PRECIO

• DISTRIBUCIÓN (PLAZA)

• PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)

PRODUCTO

“CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO PARA ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO; ENTRE ELLOS SE TIENEN OBJETOS FÍSICOS, SERVICIOS, PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS”.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS INDUSTRIALES SERVICIOS

PRODUCTOS DE CONSUMO

- BIENES DE CONVENIENCIA

- BIENES DE SELECCIÓN

- BIENES DE ESPECIALIDAD

- NO BUSCADOS

PRODUCTOS INDUSTRIALES

- MATERIAS PRIMAS

- MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACIÓN

- INSTALACIONES

- EQUIPO ACCESORIO

- SUMINISTROS DE OPERACIÓN

SERVICIOS

SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE

INTANGIBLE

SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE

INTANGIBLE

NIVELES DE UN PRODUCTO

NIVELES DE UN PRODUCTO

Beneficio oServicioMedular

Entrega y Crédito

Garantía

Características

Estilo

EnvaseMarca

Calidad

InstalaciónProducto

Aumentado

ProductoAumentado

ProductoMedular

ProductoMedular

ProductoFormal

ProductoFormal

PRECIO

“EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR”

EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS

( GRADO DE UTILIDAD, CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO)

EL PRECIO ES LA ESTIMACIÓN POR PARTE DEL VENDEDOR DEL VALORQUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS COMPRADORES

EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING

COHERENCIA INTERNA

RESTRICCIONES DE COSTOY RENTABILIDAD

COHERENCIA EXTERNA

CAPACIDAD DE COMPRAY PRECIO COMPETENCIA

COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO

PRECIOPRECIOVALORCONSUMIDOR

COSTO DE PRODUCCIÓNY COMERCIALIZACIÓN

COMPETENCIA

OBJETIVOSEMPRESA

RESTRICCIONESGOBIERNO

COSTOS DE FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

PRECIO LÍMITEMATERIALES DIRECTOSSALARIOS DIRECTOSGASTOS MKTG. DIRECTOS

PRECIO LÍMITE +GASTOS FIJOS

PRECIO TÉCNICO +BENEFICIOS

PRECIO TÉCNICO PRECIO OBJETIVO

PRECIOS INTERNOS

7.- Beneficio

ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA

5.- Gastos de marketing indirectos

4.- Salarios indirectos

3.- Gastos de marketing directos

2.- Salarios directos

1.- Materias directas

Car

gas

prop

ias Gas

tos

fijo

s Mar

gen

brut

oC

osto

dir

ecto

Cos

te d

el v

alor

aña

dido

Cos

te u

nita

rio

tota

l

Val

or a

ñadi

do

Pre

cio

de v

enta

Precio de venta

6.- Gastos generales

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

ELASTICIDAD DEMANDA

VALOR PERCIBIDO

LA COMPETENCIA

REDUCCION DE PRECIOS

REDUCCION DE PRECIOS

DEMANDAAMPLIABLE

SITUACION IDEAL

DEMANDAAMPLIABLE

SITUACION IDEAL

DEMANDA NOAMPLIABLE

MENOR COSTO QUE COMPET

EMPRESAS PEQUEÑAS

DEMANDA NOAMPLIABLE

MENOR COSTO QUE COMPET

EMPRESAS PEQUEÑAS

SUBIDA DE PRECIOS

SUBIDA DE PRECIOS

CAPACIDADES EN PLENOMERCADO CRECE

SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES

LIDER DOMINAY DA PAUTAS

CAPACIDADES EN PLENOMERCADO CRECE

SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES

LIDER DOMINAY DA PAUTAS

PRECIO PARA LANZAMIENTODE NUEVOS PRODUCTOS

DESCREMAR

PRECIO ELEVADO

CICLO DE VIDA ESPERADO CORTOALTA TECNOLOGIA

PENETRAR

PRECIO BAJO•SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO• PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN• SE ORIENTA A TODO MERCADO• CAPACIDAD FLEXIBLE

POLITICA DE DISTRIBUCIÓNPOLITICA DE DISTRIBUCIÓN

CANALCANAL

EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS EN EL

PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE PARA EL USO O

CONSUMO.

CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

NATURALEZA DEL PRODUCTO

ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

LONGITUD DEL CANAL

Nº DE INTERMEDIARIOS

( Mayoristas - Minoristas -Detallistas )

ANCHURA DEL CANAL

Nº DE PUNTOS DE VENTA Y

Nº DE INTERMEDIARIOS

QUE DISTRIBUYEN

MODIFICACIÓN DELOS CANALES

COMO Y CUANDODEBEN MODIFICARSEANTE CAMBIOS EN EL

MERCADO

LONGITUD DEL CANAL

VENTA DIRECTA

SucursalesVendedores

teléfonoCorreo

VENTA INDIRECTA

Canales PropiosSistemas Contractuales

Canales Convencionales

ANCHURA DEL CANAL

DISTRIBUCIÓNINTENSIVA

DISTRIBUCIÓNINTENSIVA

DISTRIBUCIÓNSELECTIVA

DISTRIBUCIÓNSELECTIVA

DISTRIBUCIÓNEXCLUSIVA

DISTRIBUCIÓNEXCLUSIVA

MODIFICACIÓN DE CANALES

PRESIONES DE LA COMPETENCIA

CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA

NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES

NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

CANALES CONVENCIONALES

INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA

RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS :

NO DISPONE DE RR.HH.

NO DISPONE DE RR.FF.

EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO

CANALES PROPIOS

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INTEGRADO VERTICALMENTE

ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR CONTACTOCON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL SOBRE LA DISTRIBUCIÓN

Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

CANALES CONTRACTUALESCANALES CONTRACTUALES

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS

LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES

FRANQUICIAS DE PRODUCTO YMARCA

FRANQUICIAS DE MONTAJE DENEGOCIO

FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA

FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA

ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A

COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA

COMERCIAL DEL LICENCIADOR

ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A

COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA

COMERCIAL DEL LICENCIADOR

FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO

FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO

ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO

POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL

LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.

ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO

POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL

LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.

FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE :

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

GRADO DE CONTROL

ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE :

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

GRADO DE CONTROL

ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

MODIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MODIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN









GESTION DE CANALES DE DISTRIBUCION

GESTION DE CANALES DE DISTRIBUCION

POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS

CON EL CANAL

MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL

COMUNICARSE CON ELLOS

ESTABLECER CONTROLES

POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS

CON EL CANAL

MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL

COMUNICARSE CON ELLOS

ESTABLECER CONTROLES

LA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD

COMUNICAR COMERCIALMENTE

EXISTENCIA DEL PRODUCTO FORMA COMO SATISFACE LANECESIDAD O EL DESEO

INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

350,0

400,0

1.98

3

1.98

4

1.98

5

1.98

6

1.98

7

1.98

8

1.98

9

1.99

0

1.99

1

1992

1993

(*)

U$

MIL

LO

NS

TIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDAD

DENOTATIVACARACTERÍSTICABENEFICIOS YVENTAJAS

CONNOTATIVA

IMAGEN

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA

PUBLICITARIA

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA

PUBLICITARIA

PÚBLICO OBJETIVO

FUENTE DE NEGOCIO

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO

PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO

EL PLAN DE MEDIOSEL PLAN DE MEDIOSEL PLAN DE MEDIOSEL PLAN DE MEDIOS

¿QUE MEDIOS ? ¿QUÉ PRESUPUESTO POR MEDIOS ?

MEDIOS DE COMUNICACION PUBLICITARIA

MEDIOS DE COMUNICACION PUBLICITARIA

TV.TV. RADIORADIO REVISTASREVISTAS DIARIOSDIARIOS OTROSOTROS

INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO (1993)

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

160,0

180,0

Tele

visi

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New

spap

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Rad

io

Mag

azin

es

Billb

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s

Mov

ies

MEDIO

U$

MIL

LO

NS

EL PLAN DE MEDIOSEL PLAN DE MEDIOS

ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES :

LECTURAT.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO )

LOC. GEOGRÁFICA

¿ QUE DIAS ?¿ CUANTO TIEMPO ?

¿ DONDE ?¿ QUE TIPO ?

¿ QUE DIAS ?¿ CUANTO TIEMPO ?

¿ DONDE ?¿ QUE TIPO ?

EVALUACION PLAN DE MEDIOS

IMPACTOSCADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO OBJETIVO VE LA

PUBLICIDAD

GROSS RATING POINTG.R.P. = ( # IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100

COBERTURAC = ( # PERSONAS DE OBJETIVO IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) *

100

OPPORTUNITY TO SEEOTS = ( # IMPACTOS * 100 / [AUDIENCIA OBJETIVO * COBERTURA ] )

COBERTURA UTIL% PÚBLICO OBJETIVO QUE TIENEN IMPACTOS

COSTO POR RATING POINTCOSTO CAMPAÑA / G.R.P.

COSTO POR PERSONA IMPACTADACOSTO CAMPAÑA * 100 / [ AUDIENCIA OBJ. * COBERTURA ]

RATIOS PUBLICITARIOSRATIOS PUBLICITARIOS

"MEDIO DE ACCIÓN COMERCIAL, SEGÚN EL CUAL EL CONSUMIDOR RECIBE UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN

MERCADERÍA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y

RENTABILIDAD DE UNA MARCA".

FACTORES DE IMPORTANCIA

RESULTADOS A CORTO PLAZO

DISMINUCIÓN EFECTIVIDAD PUBLICIDAD

MAYOR SENSIBILIDAD DE CONSUMIDORES

MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS

PROMOCIONESPROMOCIONES

• ARBITRARIA

• % SOBRE VENTAS

• FONDOS DISPONIBLES

• COMPETIDORES

• PRESUPUESTO MARKETING

ASIGNACION DE FONDOS A PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

PUBLICIDAD Y PROMOCIONESPUBLICIDAD Y PROMOCIONES

PUBLICIDAD PROMOCIONES

CONSUMIDORESCANALES

• SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA• LEALTAD DE MARCA BAJA• COMPRA POR IMPULSO• CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO• FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ• PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MARCA BAJA• PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA

LA ASIGNACION ES MAYOR A PROMOCIONES CUANDO:

LA ASIGNACION ES MAYOR A PROMOCIONES CUANDO:

• REPARTO DE MUESTRAS • DESCUENTOS EN PRECIO

• CUPONES

• DEVOLUCIONES DE DINERO

• REGALOS

• CONCURSOS Y LOTERIAS

PROMOCIONES A CONSUMIDORES

SE OFRECE INCENTIVO ECONÓMICO DURANTE UN PERÍODO PARA:

• AUMENTAR COMPRAS• ANTICIPAR COMPRAS• EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO• INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE • DETALLISTA

PROMOCIONES A CANALESPROMOCIONES A CANALES

• DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN

• DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION PUBLICITARIA

• OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO

• CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA REFERENCIA

• INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL DETALLISTA

TIPOS DE PROMOCION A CANALES

VENTAS

PREVISION DE VENTAS

ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN DE VENTAS

CONDICIONES DE VENTA

PREVISION DE VENTAS

COMITE DE OPINION DE DIRECTORES

PREVISION PARA TODA LA INDUSTRIA Y %PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO

ESTADISTICO MATEMÁTICO

Método de Ventas PasadasMétodo de la Semi MediaMétodo de la Tendencia Anual MediaMétodo de la media mensual Móvil

ORGANIZACIÓN YDIRECCIÓN DE VENTAS

ORGANIZACIÓN YDIRECCIÓN DE VENTAS

SISTEMA DE SELECCIÓN

PerfilReclutamiento

Selección

FORMACIÓN DE VENDEDORESCapacitación

Supervisión y ControlMotivación

REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTASFijo

ComisiónMixto

SISTEMA DE SELECCIÓNSISTEMA DE SELECCIÓN

PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS

Características Profesionales\TécnicasExperiencia en Venta

Expresión VerbalApariencia

SexoEdad

Contactos

RECLUTAMIENTOMedios de llamado Selectivo/Masivo

Características del llamadoSistemas de Filtro de Primer Contacto

SELECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

ExámenesEntrevista Personal

Período de prueba en Terreno

FORMACIÓN DE VENDEDORESFORMACIÓN DE VENDEDORES

CAPACITACIÓN

Capacitación Técnica- Manual de Ventas- Técnicas de Venta

Capacitación Practica en Terreno

SUPERVISIÓN Y CONTROL

Supervisión en TerrenoTrabajo de Apoyo en Terreno

MOTIVACIÓNMOTIVACIÓN

ROL DE LA REUNIÓN MATINALFACTORES MOTIVADORES

- Sistemas de Ventas Operativos- Mecanismos de Remuneración- Facilidades de Apoyo- Ver Resultados- Fomentar un Buen y Positivo Ambiente

• SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL

• SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN

• SISTEMAS DE CONTROL

• UN ENFOQUE INTEGRAL

LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIÓN

El soporte computacional en modalidad de unidades descentralizadaso PC`s como una herramienta para administrar el soporte de la venta.

• Soporte de Facturación

• Soporte de Despacho

• Soporte de Cobranza

• Soporte de Cancelación Comisiones

SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL

SISTEMA DE PLANIFICACIÓN

•Información codificada de la cartera de clientes•Análisis de rentabilidad de las metas de venta•Análisis por categoría, según tipo de clientes•Análisis histórico del comportamiento de los clientes :

- Ventas por línea de productos- Comportamiento de pagos / cobranza- Análisis de tendencia y proyección

• Análisis de la competencia por línea de producto y categoría de clientes

UN ENFOQUE INTEGRAL ( Experiencia Frito Lay )

Soporte operativoSoporte operativo

VendedoresVendedoresSistema de Planificación

Sistema de Planificación

Sistema de Control

Sistema de Control

Soporte de gestióndescentralizado en terreno

Soporte de gestióndescentralizado en terreno

SISTEMA DE CONTROL DE LA GESTIÓN DE VENTAS

• Control de ventas vs. planes según cada territorio y vendedores / por línea de productos.

• Análisis de rentabilidad de cada territorio y vendedor vs. plan.

• Análisis vs. la competencia.

REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS


FIJOFIJO

Cantidades Fijas + Primas Discrecionales

• Representaciones o Recoger Pedidos.• Cuando es difícil saber quién realiza la Venta.

• Representaciones o Recoger Pedidos.• Cuando es difícil saber quién realiza la Venta.

• Asegura Ingresos Regulares• Fomenta la Lealtad• Simplifica Reparto de Territorios o Cuotas• Es Fácil de Administrar

• Asegura Ingresos Regulares• Fomenta la Lealtad• Simplifica Reparto de Territorios o Cuotas• Es Fácil de Administrar

• Estímulo Financiero Escaso para Vendedores• Ofrece Pocas Razones para un mayor Esfuerzo• Fovorece a los Vendedores Menos Productivos• Tiende a Aumentar los Costos Directos de venta• No existe Diferencia de Sueldo

• Estímulo Financiero Escaso para Vendedores• Ofrece Pocas Razones para un mayor Esfuerzo• Fovorece a los Vendedores Menos Productivos• Tiende a Aumentar los Costos Directos de venta• No existe Diferencia de Sueldo

DESVENTAJASVENTAJASDE PREFERENCIA



COMISIONCOMISION

La Retribución es Razón Directa de Ventas

• Nuevo Negocio• Posibilidades de mercado Amplias • Difícil Definir Cuotas

• Nuevo Negocio• Posibilidades de mercado Amplias • Difícil Definir Cuotas

• Relaciona Remuneración con resultados•Sistema Fácil de Entender y Calcular•Mayor Estímulo para Vendedores•Costos de Venta Unitarios proporcionales a ventas netas•Inversión en ventas Reducida

• Relaciona Remuneración con resultados•Sistema Fácil de Entender y Calcular•Mayor Estímulo para Vendedores•Costos de Venta Unitarios proporcionales a ventas netas•Inversión en ventas Reducida

• Lealtad Escasa o Nula• Diferencias Enormes entre Vendedores• Grandes Diferencias de Remuneraciones Según Período• Los Vendedores Dan Su Imagen y no la de la Empresa

• Lealtad Escasa o Nula• Diferencias Enormes entre Vendedores• Grandes Diferencias de Remuneraciones Según Período• Los Vendedores Dan Su Imagen y no la de la Empresa

DESVENTAJASVENTAJASDE PREFERENCIA



SISTEMA MIXTOSISTEMA MIXTO

Combinación de Fijo con otros Incentivos

DESVENTAJASVENTAJAS

- Sueldo Base + Comisiones sobre Ventas- Sueldo + Incentivos por Ventas encima de Cuotas- Sueldo + Comisión + Incentivos

• Permite obtener Mayor Volumen de Ingresos• Mayor seguridad para vendedores• Buena relación Gastos Venta /venta• Permite manejar amplia Gama de Posibilidades de Motivación

• Muchas veces es Complicado y Difícil de entender• Algunas veces resulta Complicado de Administrar

• Muchas veces es Complicado y Difícil de entender• Algunas veces resulta Complicado de Administrar

PARTE FIJAPARTE FIJA

- Vendedor en Formación- Vendedor Semi-Experimentado- Vendedor Experimentado

PARTE VARIABLEPARTE VARIABLE

- Comisión- Primas- Comisión + Primas

COMISIÓNCOMISIÓN

- Fija sobre todas las ventas- Variable por Tipo de Producto- Sobre Ventas a partir de una Cuota- Sobre el Margen Bruto de cada producto

OTROS ASPECTOS DE REMUNERACIONES

POLITICA DE GASTOS

INCENTIVOS ADICIONALES

INCENTIVOS ECONOMICOS

INCENTIVOS NO ECONOMICOS

POLITICA DE GASTOS

INCENTIVOS ADICIONALES

INCENTIVOS ECONOMICOS


POLITICA DE GASTOS

GASTOS DE AUTOOTROS GASTOS DE VIAJEALOJAMIENTOTELEFONOESPARCIMIENTOMUESTRASPROMOCIÓNOFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS

GASTOS DE AUTOOTROS GASTOS DE VIAJEALOJAMIENTOTELEFONOESPARCIMIENTOMUESTRASPROMOCIÓNOFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS

GASTOSGASTOS

97 88908986757263

97 88908986757263

7363697558717173

7363697558717173

9988909186757777

9988909186757777

SUELDO FIJO%

SUELDO FIJO%

COMISIONES%

COMISIONES%

MIXTO%

MIXTO%

FUENTE : ENCUESTA DARTNELL

PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOSTITULOS PROFESIONALES HONORARIOSPUBLICIDADCARTAS PERSONALES DE FELICITACIÓNLLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIÓNFELICITACIÓN PERSONALAYUDA PERSONAL EN SU TRABAJOREUNIONES DE VENTASPROGRAMAS DE FORMACIÓNAFILIACIÓN A ASOCIACIONESPUBLICACIÓN RESULTADOS VENTASDIRECCIÓN POR OBJETIVOS

PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOSTITULOS PROFESIONALES HONORARIOSPUBLICIDADCARTAS PERSONALES DE FELICITACIÓNLLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIÓNFELICITACIÓN PERSONALAYUDA PERSONAL EN SU TRABAJOREUNIONES DE VENTASPROGRAMAS DE FORMACIÓNAFILIACIÓN A ASOCIACIONESPUBLICACIÓN RESULTADOS VENTASDIRECCIÓN POR OBJETIVOS

METODO NO ECONOMICOMETODO NO ECONOMICO

3116395642906986643

4444

3116395642906986643

4444

491637544081618863116132

491637544081618863116132

47123663438862927585946

47123663438862927585946

SUELDO FIJO%

SUELDO FIJO%

COMISIONES%

COMISIONES%

MIXTO%

MIXTO%


CONDICIONES DE VENTA

CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE COMERCIO

CONDICIONES DE PAGO

CONTADO

A CREDITO

MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO

VARIABLES INDEPENDIENTES( CAUSAS )

VARIABLES INDEPENDIENTES( CAUSAS )

MEZCLA DE MERCADEO( CONTROLABLES )

MEZCLA DE MERCADEO( CONTROLABLES )

1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO2.- DECISIONES SOBRE PRECIO3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES

1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO2.- DECISIONES SOBRE PRECIO3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES

FACTORES SITUACIONALES( NO CONTROLABLES )

FACTORES SITUACIONALES( NO CONTROLABLES )

1.- DEMANDA2.- COMPETENCIA3.- LEGAL / POLITICO4.- CLIMA ECONOMICO5.- TECNOLOGICO6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES

1.- DEMANDA2.- COMPETENCIA3.- LEGAL / POLITICO4.- CLIMA ECONOMICO5.- TECNOLOGICO6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES

VARIABLES DEPENDIENTES( EFECTOS )

VARIABLES DEPENDIENTES( EFECTOS )

RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO

RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO

1.- CONCIENCIA2.- CONOCIMIENTO3.- GUSTO4.- PREFERENCIA5.- INTENCION DE COMPRA6.- COMPRA

1.- CONCIENCIA2.- CONOCIMIENTO3.- GUSTO4.- PREFERENCIA5.- INTENCION DE COMPRA6.- COMPRA

MEDIDAS DE DESEMPEÑOMEDIDAS DE DESEMPEÑO

1.- VENTAS2.- PARTICIPACIÓN DE MERCADO3.- COSTOS4.- UTILIDAD5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION6.- FLUJO DE CAJA7.- GANANCIA POR ACCIÓN8.- IMAGEN

1.- VENTAS2.- PARTICIPACIÓN DE MERCADO3.- COSTOS4.- UTILIDAD5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION6.- FLUJO DE CAJA7.- GANANCIA POR ACCIÓN8.- IMAGEN

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADO

PROCESO DE DECISIONPROCESO DE DECISION

1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIÓN3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN4.- SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN5.- IMPLEMENTAR / MODIFICAR

1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIÓN3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN4.- SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN5.- IMPLEMENTAR / MODIFICAR

SISTEMA DE MERCADEOSISTEMA DE MERCADEO

ENTRADAS DE INFORMACIÓNENTRADAS DE INFORMACIÓN

EXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALESEXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALES

SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MEZCLA DE MERCADEO

FACTORESSITUACIONALES

RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO

MEDIDAS DELDESEMPEÑO

MODELO DE TOMA DE DECISION DE COMPRA

NACIMIENTO DELA NECESIDAD

NACIMIENTO DELA NECESIDAD

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

FORMACIÓN DE PERCEPCIÓN

FORMACIÓN DE PERCEPCIÓN

FORMACIÓN DE PREFERENCIA

FORMACIÓN DE PREFERENCIA

DECISION DECOMPRA

DECISION DECOMPRA

SENTIMIENTOSPOST - COMPRA

SENTIMIENTOSPOST - COMPRA

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTEINVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

INVESTIGACIÓN DE MONITOREODEL DESEMPEÑO

INVESTIGACIÓN DE MONITOREODEL DESEMPEÑO

RECONOCER Y DEFINIREL PROBLEMA DE DECISION

RECONOCER Y DEFINIREL PROBLEMA DE DECISION

IDENTIFICAR CURSOSDE ACCIÓN

IDENTIFICAR CURSOSDE ACCIÓN

EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN

EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN

IMPLEMENTARIMPLEMENTAR

SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN

SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN

RETRO - ALIMENTACION

CRISTAL

MALTAMORENITA

SHOP

ESCUDO

PAULANER

ROYAL

AMARGURA

ALCOHOL

- +

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