�4 2014KO ABENDUAREN 28A

ASTEKO GAIA

MARKETIN SEXISTA

Susaeta argitaletxearen bi ipuin aurkezten dituen argazkiak (behean ageri den Neskentzakoipuinak eta Mutikoentzako ipuinak) su hartu du sare sozialetan. Herritar askok ipuin hauek

erretiratzeko eskatuz gutuna idatzi du eta Susaetak erantzutera beharturik ikusi du bere burua.Jasotako gutunak neska eta mutilei buruzko bereizketa eta aurriritziak azpimarratu baizik ez

ditu egin, ordea. Kasu hau izebergaren erpina dela jakitun, oinarria aztertzera jo duguerreportaje honetan.

| ESTITXU EIZAGIRRE KEREJETA |

Gama neutroa eskatzendu herritar askok

Amelia Barquinek bere Kinka blogeko Txankleten eta galtzerdien sexuaz artikuluan argi azaldua du dilema“gizonentzat zuekoak, emakumeentzat txankletak” kartelaren harira (argazkian): “Kartel horiek zer dira,deskriptiboak ala preskriptiboak? Alegia, besterik gabe azaltzen digute nork erabili ohi dituen produktuok(zertarako?), ala esaten digute nork erabili behar dituen?”.

2014KO ABENDUAREN 28A 5�

MARKETIN SEXISTA

MARKETIN SEXISTA

2014KO ABENDUAREN 28A6 �

“EGUN, produktu, publizitate eta dendenantolaketa osoak etengabe azpimarratzen duneska-mutil bereizketa” pentsatu du askokSusaetaren ipuinen kasuaren aurrean; ipuinhauek titularrera eraman dutena adieraztendigutela ia produktu guztiek, hitzez ez badaere (ezta beharrik ere!). Baina esplizitu egiteabadela zaindu beharreko marra gorria adiera-zi digu Bilgune Feministako kide OihanaEtxebarrietak: “Oso garbi adierazten duelakoipuin estilo bakoitza nork irakurri beharduen. Banaketa horrek bazterketa dakar etaondorioztatzera zaramatza ‘neska izatekohonela izan behar duzu’”.

Marketinak edo gehiago saldu nahiak eka-rri du produktuen alferrikako sexuatzea.Gizonek bizarra egiteko aitzur bat eta ema-kumeek bizarrak kentzeko beste bat diferen-tea “behar” izatea. Itxuraz bezeroen behareta izaerara gehiago egokitzen diren produk-tuak dira eta sexua izaera horretan guztiarengainetik azpimarratzen den bereizgarria da,produktu horren funtziorako zerikusirik ezbadu ere: galtzontzilo eta kuleroak bereizteagauza bat da, baina zer zentzu du galtzerdiedo zapatak sexuen arabera diseinatzeak?Muturreko dibertsifikazio honen helburuakontsumismoa bultzatzea da.

Benetan gero eta aukera gehiago ditugu?Dibertsifikazioak aukerak zabaltzen dizkigulairudi luke lehen kolpean. Baina gama femeni-no eta maskulinoa markatzearen emaitzaguztiz kontrakoa dela azaltzen du AmeliaBarquinek Txankleten eta galtzerdien sexuaz blo-gean: “Askatasuna gezurrezkoa da: bezerooknahi duguna erosi ahal dugu, bai, baina ezindugu nahi duguna erabili, mila modutara jaki-narazten zaigunez. Manten dezagun gizon etaemakumeen arteko distantzia, ez gaitezennahastu”. Erosketa errazteko, aukeraketanlaguntzeko egiten dela argudiatzen dute sal-

tzaileek, baina erosleari nekagarri ere suertadakioke produktu bakoitzaren aurrean “nes-kentzat” “mutilentzat” dilema faltsu horretanetengabe kokatu beharra, eta taldearen onar-pena kolokan sumatu nahi ez duten haurre-kin sarri ez dagoen lekuan arazoak sortzendira; “ez, tira, hobe Minnie hartzen badut,Mickey mutilentzat da eta...”.

Gama arrosa, unibertsal maskulinoa etaguztiontzako gama zabalaErosleon pertzepzioa da apalategi arrosaz,produktu arrosaz bete direla dendak. Gamaarrosa sortzeak sexismoa areagotu duelasalatzen dugu, baina Etxebarrietak oroitara-zi digunez mundu arrosaren aurreko huraez zen unibertsala: “Lehengo produktu uni-bertsal haiek izan zitezkeen ikuspegi mas-kulino batekin egindakoak. Horrek ez duesan nahi, esaterako, neskok baloiarekinjolastu ezin genuenik. Orain merkatu femi-nizatua sortu da baina ez dena unibertsala”.Gizartean jende askok eta askok eskatzendutena zer den bistakoa da: “Gama zabalbat denontzako balio duena”.

Benetan gehiago saltzen da bereizita?Etxebarrietak bestelako produktu, publizitateeta denda antolaketa bat lantzera gonbida-tzen ditu saltokiak: “Ausartuko nintzatekeesatera beste modu batean egingo baluteagian gehiago salduko luketela; jende askoerabat nazkatuta gaude panorama honekin.Ikuspegi ekologikoa saltoki handietan sartuden bezala, lanketa honek ere bere sarbideaizango duela pentsatu nahi nuke”.

Bada ekintza positiborik dendarien artean:Toy Planet jostailu etxeak aurten katalogoaegiterakoan bereziki zaindu du argazkietanislatzen diren rolak, eta ume guztiak erakutsiditu era guztietako jostailuez gozatzen.Donostiako Toy Planet-Jostamendi dendako

Koloretakopiezatxoekineraikuntzak egitekoaukera ematen duenetxeak 1974an oharhau zabaltzen zuen(ezkerreko argazkian)eta publizitateparekidea egitenzuen. Egun, bi gamabereiziak ditu:eraikuntzareniruditeria etaindarrarena mutileibideratua dago, etapiezatxo arrosekinzaintzaren iruditeriaeta harremanenaneskei bideratua.Arreta deitzen dueraikuntzen ikur denmarkak neskeibideratutakojolasetan etxeakaurrez eginakematen dituela,eraikitzeko ahalmenagaratzeko aukerarikeman gabe.

2014KO ABENDUAREN 28A 7�

MARKETIN SEXISTA

arduradun Idoia Gallardok azaldu digu azkenurteetan bezeroen artean sumatzen zuteneskariari erantzunaz eman dutela aurten pau-soa: “Iaz sare sozialetan halako argazkiek oso

harrera ona izan zuten eta aurten katalogoraeraman ditugu”. Zehaztu behar da katalogo-an euren markako jostailuak aurkezten direlamodu parekidean, baina gainerako etxeek

JEANNE MAGLATY-K smithsonian-mag.com webgunean argitaratuta-ko artikulutik koloreek AEBetanizan duten bilakaera laburtu dugu,hemengoa ere ulertzeko argigarriizango delakoan.

Umeak mendetan zuriz jantziizan dira 6 urte egin artean. Egun,berriz, jaio orduko adierazi nahi iza-ten da haurraren sexua belarritakoe-kin, eta kolore arrosa eta urdinezbereiziz. Bi kolore horiek, gainera-ko pastel tonuekin batera, XIX.mende erdialdera iritsi ziren hau-rren arropetara, baina MundukoLehen Gerratearen bezpera arte ezzitzaizkion kolore bakoitza sexubati atxiki. Eta alderantzizko esa-nahia eman zitzaien gainera: gorria-

ren aldaera den arrosa gogortasuna-rekin eta mutilekin lotzen zuten etaurdina fintasunarekin eta neskekin.

1940an aldatu ziren kolorezsexuak. 1960an emakumeen aska-pen mugimenduak anti-femeninoeta anti-moda mezuak zabalduzituen. Unibertsala bilatu zen bainaRoosevelten garaian gertatzenzenaren kontra, neskak “mutilen”tankeran janzten hasi ziren, neska-tilek izan zitzaten mutilen tratu etaaukera berak. 1985ean haurdunal-diko frogek gurasoak neska edomutila ote zetorren zain jarri zituz-ten eta jaioberrientzat sexua marka-tuta duten produktuak erosten hasiziren. Marketinak egin du hortikaurrerakoa.

AEBetako presidente izango zenFranklin Delano Roosevelt,1884ko argazkian. Garai hartanjanzkera hau neutroa zen.

Ba al zenekien 1940 arte arrosa “mutilena” zela?

�8 2014KO ABENDUAREN 28A

MARKETIN SEXISTA

ohiko moduan bidali dizkiete argazkiak:“Beste ekoizleei gustatu zaie ideia, bainaoraingoz ez dira urratsa ematera ausartu etaohiko esterotipoekin jarraitzen dute. Sukalde-txoetan bai, hor mutilei leku egin zaiela ikus-ten da”. Bezeroek oso gutxik egin diela aipa-menik esan digu, baina jaso dituzten aipamenguztiak oso positiboak izan direla, “bazelagaraia esan digute”. Gallardok dudan jarri dukoloreagatik benetan gehiago saltzen ote den:“Ados, badira bezero batzuek oso garbi esa-ten dutenak ‘arrosa ez dugu nahi mutilentzat’edo ‘auto telegidatua neska batentzat ongiikusten duzu?’ onespena bilatzen dutenak.Baina normalean produktu neutroek osoharrera ona izango lukete. Salmenta aldetik,patinetea erostera datorrenak berdin erosikodu patinetea, hori delako umeak nahi duena,nahiz arrosa ez izan”.

Saltzaileen erantzukizunaSaltokiek ardura sozial handia dute parekide-tasuna lortzeko bidean. Ordea, ez dugu aur-kitu euren gizartearekiko konpromisoetantxertatuta duenik. Susaetako kasuarenaurrean hiru erantzun hauek jaso ditugu: San-turtziko Mamariga auzoko Arkupe kioskoa-ren nagusi Jose Ignacio Martinek gutunabidali du Susaetara, esanaz ordura arte ezbezala, haren produkturik ez duela salgaijarriko kioskoan, ipuin horiek erretiratzen ezdituen artean. Gexan Sors-ek, Elkar TaldekoMarketin Zuzendariak adierazi digunez,“gure dendetatik halako liburuak kentzekoerabakia hartu zen”. Erantzukizuna sortzaile,argitaletxe eta saltzaileena, partekatua delaazaldu digu: “Sorkuntza autore bakoitzarenerantzukizuna da baina Ttarttalo eta Elkarargitaletxeetara iristen zaizkigun proposame-nak argitaratu edo ez erabakitzerakoan, pare-kidetasunaren printzipioekin talka egitenduten edukiak bazter uzten ditugu eta ezditugu argitaratzen (hala ere, esan behar dahemengo sortzaileek aurkeztutako lanetan,zorionez, irizpide hauek ongi betetzen dire-la). Gure dendetan, eskaintza egokitzen duguparekidetasuna, giza eskubideak… berma-tzen dituzten argitalpenekin. Ezinbestekoaikusten dugu argitaletxeen laguntza, eurakdira profesionaltasunez eta zuzen jokatubehar dutenak lehenik”.

Ipuin hauek salgai dituen Eroskiko Gizar-te Erantzukizun arduraduna den AlejandroMartínez Berriochoak azaldu dizkigu pro-duktuak hautatzeko irizpideak: “Haurren jos-tailuak hautatzeko orduan, produktuarenheziketa elementuetan eta kanpainaren sal-menta potentzialean oinarritzen gara; horre-tarako, aurreko urteei erreparatzen diegu, etahornitzaileak komunikazioan eta publizita-

tean egin asmo duen inbertsioari”. Liburuengaira etorrita: “Ez da kontuan hartzen neska-toentzako edo mutikoentzako liburuak otediren alta emateko orduan. Saiatzen gara libu-ru guztiak izan daitezela hala mutikoentzatnola neskatoentzat; horrela, gizartean nahas-mena edo ezinegona eragin ditzaketen libu-ruak saltzea saihesten dugu. Gure liburu sor-taren bidez berdintasuna bultzatzen saiatzengara. Edonola ere, egia da zenbait gai interes-garriagoak izaten direla neskatoentzat muti-koentzat baino eta alderantziz (esaterako,liburuaren protagonista zein den), baina ira-kurleak hautatzen du”.

Erakundeen eskumenakEmakundeko (Emakumearen Euskal Era-kundea) zuzendari Izaskun Landaidak azaldudigu erakunde honek gomendioak bidali diz-kiola Susaeta argitaletxeari, “Emakundek ezbaitu ahalmen zehatzailerik”. Argitu duenez“Emakundek dituen egitekoen artean dagonegoziazio-bideak eta gomendioak emateapertsona fisiko nahiz juridikoei, sektore pri-batuan gertatzen diren sexuagatiko bereizke-ria egoerak edo ekintzak zuzentzeko”. Bainanabarmendu duenez, “saltokientzako ezdago araudi zehatzik, gainontzeko gizarteeragile eta enpresa guztien ardura bera dute,baina beharrezkoa izango litzateke gai honeninguruan hausnarketa egitea”.

Norberaren arduraJakina da marketinak atrofiatu egin dizkigulagustuak eta desioak, produktu neutro batenbila joanik ere eskaintza binarioarekin topoegiten dugula, norbanakoaren ahalmenakezdeusa dirudiela kontsumismoa ardatz duenmakinatzarraren aurrean... baina mugakmuga, beti dago zer egin. Amelia BarquinekKinka blogean titularretik botea digu enbidoaNor ausartuko da panpina bat erosten (bere semeaez den) mutil bati Gabon hauetan? artikuluan.Inbertsioaren araua delakoa proposatzendigu bertan: “Neska batentzako oparia auke-ratzeko orduan, nire buruari galdetzea eamutil bati gauza bera oparituko niokeen. Etaalderantziz. Galderak balio dezake kontura-tzeko ea ni ere neska/mutil binomio tradizio-nala eraikitzen laguntzen ari naizen. Eta geroerabakia hartuko dut, noski, zeren mutikoakbaloi bat nahi badu, ba horixe nahi du, zerga-tik ez. Baina batzuetan ideiaz aldatzen dut”.Oihana Etxebarrietak Olentzeroren gutunaumeekin aztertzea proposatu digu, etxekoguztiek kritikoki eztabaidatzea zerden objektu horiekin bilatzenduguna, dauden aukera guztiakerrepasatzea, publizitateak elkarre-kin komentatzea, eta abar. n

SusaetarenerantzunaHona IñakiSusaetarenizenean jasotakogutunaren pasarteesanguratsuetakobat:“Gauza zenprintzesenliburuakNeskatoentzakoipuinakizenburupeanbiltzea, amoneketa ameknormaleanprintzesenliburuak eurenalabentzakoerostendituztelako eta ezsemeentzako, etaez dut uste horibaterediskriminatzaileaedo sexista denik,gauza beragertatzen dafilmekin,jostailuekin,soinekoekin etaabar. Erosketaerraztea dabilduma batsortzearenhelburua, inoiz ezdugu inordiskriminatzekointentzio izpirikizan. Edozeinmodutan,etorkizuneanarazoakeragozteko, liburuhauekargitaratzeariutziko diogu,edizioa agortzendenean”.