Mapa Estrategico

El Mapa Estratégico:

Trasformando Activos Intangibles

en Resultados Tangibles

Equipo Nª4Abache, Alberto

Brenke, JohannaFlores, Hilda

Puente, WilliamRomero, Luis

Universidad Central de VenezuelaFacultad de Ciencias Económicas y SocialesMaestría en Gerencia EmpresarialTaller de Prácticas Integrales

Julio, 2014

AGENDA

zxxxx

Introducción

Definición

Justificación

Principios

Mapa Estratégico y Proceso Estratégico

Marco del Balance Scorecard

Cómo utilizar los Mapas Estratégicos para Crear Valor

Modelo de Creación de Valor: Sector Privado/Sector

Público

Mapa Estratégico

Mapa Éstratégico y Balance Scorecard

Cómo elaborar Mapas Estratégicos

Mapas Estratégicos en Excel

Ejemplos

Consideraciones Finales

BalancedScorecard

Principios del Mapa Estratégico La Competitividad:Frente a la Incertidumbre y el Cambio

Las Organizaciones de HOY

se espera que sean:

• Competitivas

• Transparentes

• Con foco en el Cliente

• Fiscalmente Responsables

El mundo externo es altamente inestable por ello los sistemas de planificación deben enfrentar la incertidumbre

1. La Estrategia es una hipótesis2. La Estrategia es un proceso dinámico3. La Estrategia es el trabajo de todos4. Las organizaciones son sistemas que deben, experimentar, aprender y adaptar

Nuevo Desafío: Implementación de la Estrategia

“La Estrategia Nunca ha sido más importante”

Business Week

Menos del 10% de las estrategias efectivamente formuladas son efectivamente ejecutadas

Fortune Magazine

En la mayoría de las fallas (estimamos un 70%) el problema real no es una mala estrategia... Sino una mala ejecución

FortuneMagazine

Valor Sustentable

“Todas las organizaciones de hoy en día crean un Valor

Sustentable mediante la potencialización de sus activos

intangibles”

Kaplan y Norton (2007)

Activos Intangibles: Fuente Primaria de Valor

Los activos intangibles contribuyen

fuertemente a la generaciónde valor de la empresa

Capital Humano

Capital Información

Capital Organizacional

- Habilidades- Capacitación- Conocimiento

- Sistemas- Bases de Datos- Redes

- Cultura- Liderazgo- Alineación- Trabajo en Equipo

+ +

Activos Intangibles

Definición de activos intangibles : “el conocimiento que existe en una organización para crear ventaja diferencial” o “las capacidades de los empleados de la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes”.

Crear Valor desde Activos Intangibles es Diferente

Los activos intangibles no tienen un impacto directo en los resultados financieros

Usualmente es un impacto de segundo o tercer orden

Capacitación

Tecnologia de laINformación

Calidad deServicio

Confianza delCliente

Retención delCliente

Capacitación

Los Sistemas Administrativos actuales No están diseñados para enfrentar esta Complejidad presentada por los Activos Intangibles

Mapa Estratégico: Una Definición

De acuerdo con Kaplan y Norton (2007) es aquel que:

“proporciona el marco visual para integrar los objetivos de la empresa en las cuatro perspectivas de un Balance Scorecard. Ilustra las relaciones causa-efecto que vinculan los resultados deseados en las perspectivas del cliente y financiera con un desempeño sobresaliente en los procesos internos fundamentales”

Según los mismos autores anteriores existían dentro del marco global del pensamiento del management un conjunto de ideas dominantes referentes a:

•Valor para el accionista•Gestión del cliente•Gestión de procesos•Innovación•Recurso humano•Calidad•Énfasis en las tecnologías de información•Diseño organizacional•Aprendizaje•Ventaja competitiva

El Mapa Estratégico es un Modelo Integrador

de diferentes marcos globales

dentro del pensamiento

gerencial

Justificación del Mapa Estratégico

Incluye el aporte del activo intangible a la generación de valor que antes era visualizado solamente desde la óptica financiera.

Visualiza los objetivos y metas a partir de las perspectivas del Balance Scorecard.

Se pueden visualizar los aportes a la estrategia por parte de cada una de las unidades internas de la empresa y como es la relación cliente-servidor de cada una de ellas dentro de la organización.

Su uso no corresponde solo a empresas, puede ser utilizado por otros tipos de organización (sector público y ONG).

Justificación del Mapa Estratégico

La estrategia equilibra las fuerzas contradictorias dentro de la organización.

La estrategia se basa en una propuesta de valor diferenciado para el cliente.

El valor se crea mediante procesos internos de negocios.1. Gestión de operaciones2. Gestión del cliente3. Innovación4. Procesos reguladores y sociales

La estrategia consta de temas simultáneos y complementarios.

La alineación estratégica determina el valor de los activos intangibles.1. Capital humano2. Capital de información3. Capital organizacional

Principios del Mapa Estratégico

Misión

Valores

Visión

Estrategia

Mapa Estratégico

Balance Scorecard

Resultados Estratégicos

Accionistas Satisfechos

Clientes Satisfechos

Procesos Eficientes

Colaboradores preparados

Fuente: adaptado a partir de Kaplan y Norton (2007)

Ubicación en el proceso estratégico

Mapa Estratégico y Proceso Estratégico

Objetivos Indicadores

Metas

Agrupación de activos y actividades

Marco del Balance Scorecard

Perspectiva Financiera

Productividad

Valor largo plazo para accionistas Crecimiento

del ingreso

Perspectiva del Cliente

Precio Calidad Tiempo Función Marca

Atributos Imagen

Perspectiva de los Procesos Internos

Gestionar operaciones

Gestionar clientes

Gestionar innovación

Gestionar procesos

reguladores

Perspectiva de aprendizaje y conocimiento

Capital Humano

Capital a la información

Capital Organizacional

Procesos de creación de valor

Procesos de valor para el cliente

Relaciones Causa-Efecto


Define la cadena lógica por la que los activos intangibles se transformarán en valor tangible.

Aclara las condiciones que crearán valor para el cliente.

Define los procesos que transformarán los activos intangibles en resultados financieros y para los clientes.

Define los activos intangibles alineados e integrados para crear valor.

Cómo utilizar los Mapas Estratégicos para Crear Valor

Consenso ejecutivo y rendición de cuentas

La construcción del mapa estratégicoelimina ambiguedad y

clarifica la responsabilidad

Crear Alineación

Cada parte de la organización y cada individuo vincula

sus objetivos al mapa estratégico

Educar y Comunicar

Comunica y educa a su fuerza laboral

sobre su estrategia

Promover la Transparencia

Comunica y educa a los directores, accionistas y

analistas

Mapa

Estratégico

Modelo de Creación de Valor Sector Privado

Perspectiva de Aprendizaje &Crecimiento

Para alcanzar nuestra visión, Cómo debe aprender y mejorar nuestra organización?

Perspectiva de Procesos Internos

“Para satisfacer a nuestros clientes, en qué procesos debemos destacarnos?

Perspectivade Clientes

“Para alcanzar nuestra visión, Cómo debemos presentarnos ante nuestros clientes?

Perspectiva Financiera

“Si tenemos éxito, Cómo nos verán nuestros accionistas?”?

LA ESTRATEGIA

Modelo de Creación de Valor

Sector Público y Sin Fines de Lucro

Perspectiva de Aprendizaje &Crecimiento

Para alcanzar nuestra visión, Cómo debe aprender y mejorar nuestra organización?

Perspectiva de Procesos Internos

Para satisfacer a nuestros clientes donantesfinancieros en qué procesos debemos destacarnos?

Perspectiva Fiduciaria

“Si tenemos éxito, cómo nos verán nuestros contribuyentes (o donantes)?”

Perspectiva del Cliente

“Para alcanzar nuestra visión, Cómo debemos presentarnos ante nuestros clientes?

LA MISIÓN

Mapa Estratégico

Valor para el accionistaEstrategia de productividad Estrategia de crecimiento

Perspectiva financiera

Líder en costos en el sector

Aumentar participación

del cliente

Perspectiva del cliente

Precios competitivos

Costo total bajo Compra rápida

Perspectiva de los procesos internos

Desarrollar relaciones con proveedores

Producir bienes y/o servicios

Distribuir al cliente

Gestionar el riesgo

Habilidades en gestión de

calidad

Tecnología que facilita la mejora

del proceso

Cultura de mejora continua

Capital humano Capital de la información Capital organizacionalPerspectiva de aprendizaje y crecimiento


Mapa Estratégico y Balance Scorecard

Perspectiva financiera

Perspectiva del cliente

Perspectiva de los procesos internos

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento


Objetivo 2

Objetivo 3

Objetivo 4

Objetivo 1 Objetivo 1

Objetivo 2

Objetivo 3

Objetivo 4

Estrategia 1 Mapa Estratégico

Objetivos

Indicador 1Indicador 2Indicador 3

Indicadores




Meta 1Meta 2Meta 3

Metas

Meta 1Meta 2Meta 3

Meta 1Meta 2Meta 3

Meta 1Meta 2Meta 3

Balance Scorecard

•Retorno Inversión

•Crecimiento Ingresos

•Mix Ingresos

•Satisfacción del Cliente

•Retención del Cliente

•Profundidad de la Relación

•Porción del Segmento

•Ingreso Nuevos Productos

•Relación Ventas Cruzadas

•Horas con Clientes

•Ingresos por Empleado

•Satisfacción Empleados

•Cobertura Habilidades Estratégicas

•Metas Personales Alineadas

Mapa Estratégico y Balance Scorecard

Objetivo Meta | Indicadores

•Mejora de los Ingresos

•Ampliar el mix de ingresos

•Confianza del cliente en el consejo financiero

•Comprender segmentos del mercado

•Desarrollo nuevos productos

•Ventas cruzadas líneas de productos

•Incremento capacidad de los empleados

•Desarrollo de habilidades estratégicas

•Acceso Información Estratégica\

•Alineación metas personales

18%

25%

??

80% con rating favorable

90% en segmentos claves

??

75%

50M

??

25 por semana

$155.000

60% con alta satisfacción

75%

100%

Crecimiento de los ingresos

Ampliar mix de

ingresos

Mejora Ingresos

Confianza Cliente y Consejo

Financiero

Compresión segmentos

clientesDesarrollo

nuevos productos

Ventas cruzadas por

líneas de productos

Desarrollar habilidades estratégicas Acceso a

Información Estratégica

Alinear las metas del personal

Incremento Capacidad

del Personal

CA

PIT

AL

H

UM

AN

OP

RO

CE

SO

SC

LIE

NT

ES

FIN

AN

CIE

RA

Desarrollar competencias a

empleadosCapacitar a

personal

Atraer y retener a personal con

altas habilidadesDesarrollar cultura

de Trabajo en Equipo

Desarrollar programa de

reconocimientos

Mejorar la eficiencia de

procesos

Mejorar tiempos de atención al

cliente

Hacer eficaces nuestros procesos

Desarrollar proyectos de

mejora

Incrementar el volumen de

clientes Aumentar la satisfacción de

nuestros clientes

Reducción de costos

Ser mas rentables

Incrementar ingresos

Rel

acio

nes

Cau

sa-E

fect

o M

apa

Est

raté

gico

Co

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empleadosCapacitar a

personal

Atraer y retener a personal con

altas habilidadesDesarrollar cultura

de Trabajo en Equipo

Desarrollar programa de

reconocimientos

Mejorar la eficiencia de

procesos

Mejorar tiempos de atención al

cliente

Hacer eficaces nuestros procesos

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Incrementar el volumen de

clientes Aumentar la satisfacción de

nuestros clientes

Reducción de costos

Ser mas rentables

Incrementar ingresos

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Eje

cuci

ón d

el M

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Mapa Estratégico

Incrementa Valor Accionistas

Mejora la Franquisia (nuevas oportunidades de negocios)

Proceso de Administración Clientes

• Ventas• Servicio• Relaciones

Procesos Operaciones

• Logística Interna• Fabricación• Logística Externa• Relaciones

conProveedores

Regulación & Sociedad

• Salud• Seguridad• Medio Ambiente• Sociedad

Incrementa Valor al Cliente

Mejora Estructura de Costos

Mejora Utilización Activos

price quality Image service Consumer

Competencias & Habilidades Skills

Soporte Tecnología

Clima para el cambio

Gerenciamiento Estratégico

Estrategia Crecimiento Ingresos Estrategia de Productividad

Atributos Producto o Servicio Interrelaciones

Personal Motivado y Capacitado

Liderazgo Producto

precio calidad Relaciones servicio Marca

Vinculación Cliente

Propuesta de Valor al Cliente Excelencia Operativa

tiempo funciones

Imagen

Retención ClientesAdquisición Clientes

Satisfacción del Cliente

Ingresos Nuevos Servicios Benficios por Cliente Costos por Unidad Utilización Activos

Valor AccionistasROCE

Perspectiva

Financiera

Perspectiva

Clientes

Perspectiva

Procesos Internos

Perspectiva Aprendizaje & Crecimiento

Procesos Innovadores

• Marketing• I & D• Uniones y Alianzas

Mapa Estratégico del Balanced Scorecard

Pagadores

Asegurar la suficiencia del retorno financiero

Perspectiva

Financiera Crecimiento facturación por el cuidado de los pacientes

Crecimiento e Integración

Optimizar las Contribuciones

Optimizar los gastos

price quality Image service Consumer

Atraer,Desarrollar y Mantener el Staff

Promover la Cultura de ABC

Asegurar la Disponibilidad y Adopción de la IT

Perspectiva

Clientes

Perspectiva

Procesos Internos

Perspectiva Aprendizaje & Crecimiento

Estrategia Crecimiento Facturación Estrategia de Productividad

Alto Valor

Excelentes Resultados relaciones Reputación

Atributos del Servicio Interrelaciones

Fuerza Laboral Preparada y Motivada

Medicos Referidos

Propuesta de Valor al Cliente Pacientes

Imagen

Ingresos Egresos

EstrategiaPlanificación

PosicionamientoInnovación y

becariosRelación con

los clientesEntrega Servicios

Eficiencia Operativa / Sistemas

accesoReportes Precisos

proveerá un cuidado óptimo a cada paciente a través de una práctica clínica integrada dotada de educación e investigaciónMisión

Mapa Estratégico del Hospital X

El Mapa Estratégico permite cobijar la adopción de modelos gerenciales parciales, que pueden ser puestos en práctica por todas o algunas de las unidades de la organización.

Permite visualizar de manera clara las relaciones causa-efecto derivadas del cumplimiento de los objetivos establecidos dentro de cada perspectiva del Balance Scorecard.

Tales objetivos deben ser cumplidos por las diferentes unidades, y en caso de no ser así, puede observarse que objetivo y causalidad no se está cumpliendo y por tanto es identificable la unidad responsable, a los fines de introducir correctivos.


Le otorga la justa dimensión a los activos intangibles en el desarrollo de la estrategia de la organización, y consecuentemente en la generación de valor.

Facilita el equilibrio entre la visión de corto plazo vía rentabilidad financiera (cuya medición es más evidente, además de ser proclive al corto plazo dada su naturaleza) para lo cual se hace énfasis en activos monetarios y no monetarios, y el mediano plazo, expresado a través de los activos intangibles (conocimiento, información, cultura organizacional) que conllevan un proceso de maduración de mayor tiempo, pero que al mismo tiempo si es bien utilizado es altamente dinámico.


Muchas Gracias…

Equipo Nª4Abache, Alberto

Brenke, JohannaFlores, Hilda

Puente, WilliamRomero, Luis

No se puede medir lo que no se puede describir

Mapa Estrategico

Business

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