M1 LECTURA 1 - Introducción a las Relaciones Públicas e Institucionales _1_

7/28/2019 M1 LECTURA 1 - Introduccin a las Relaciones Pblicas e Institucionales _1_

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Mdulo 1

Unidad 1

Lectura 1

Materia: Relaciones Pblicas e Institucionales

Profesora: Aldana Rodrguez Vlk


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Materia: Relaciones Pblicas Institucionales

Profesora: Aldana Rodrguez Vlk | 2

Introduccin a lasIntroduccin a lasIntroduccin a lasIntroduccin a las

Relaciones Pblicas eRelaciones Pblicas eRelaciones Pblicas eRelaciones Pblicas e

InstitucionalesInstitucionalesInstitucionalesInstitucionales

1.1.El concepto de las RelacionesPblicas

Si se repasa la bibliografa existente sobre las Relaciones Pblicas eInstitucionales (RPI) podremos concluir que es abundante la cantidad de

definiciones y acepciones que intentan definir y caracterizar a las mismas.Segn Gruning y Hunt (2000), sta es una profesin joven que recin en losaos 80 comenz a acercarse a un status profesional, aadiendo que dichadivergencia conceptual hacia la disciplina podra explicarse, asimismo, enlas races de su ejercicio como actividad. Ms adelante retomaremos elanlisis sobre los orgenes histricos de las RPI y las diversas prcticasidentificadas en la historia hasta la actualidad.

Es relevante indicar que lasconfusiones persistentes sobre qu es ladisciplina y la baja estima que posee en

amplios sectores de la sociedad puededeberse a dichos antecedentes en suprctica, caracterizados por agentes deprensa y propaganda a quienes slo lesinteresaba acribillar a los medios decomunicacin social con materialpromocional de la organizacin a la querepresentaban, independientemente de la

veracidad y exactitud de dicha informacin.Asimismo, muchos de los profesionales deRPI no posean formacin acadmica en ladisciplina y algunos ni siquiera tenan intenciones de llegar a esta profesin

cuando estaban obteniendo sus estudios bsicos; la mayora proceda detoda una variedad de campos como son el periodismo, la publicidad y lapublicity (Robinson, cit. en Gruning y Hunt, 2000). Como afirman Gruning

y Hunt, no exista la posibilidad de elegir a las RPI como una carrera, ascomo en la Medicina o la Abogaca. Es recin en 1947 cuando se funda laprimera carrera profesional, al nacer la primera Escuela de RelacionesPblicas y Comunicaciones en la Universidad de Boston (Avilia Lammertyn,1997); en Argentina el desarrollo acadmico es mucho ms tardo,


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crendose en Crdoba la primera carrera de RPI recin en la dcada del90. Gruning y Hunt concluyen que sta es la razn de que su crecimientofuera desordenado, sin un cuerpo de saberes o teoras que guiaran susesfuerzos de solucin de problemas.

Lo que debe alarmarnos hoy en da es que ms all de su importante

contribucin durante el siglo XX y XXI, y sus avances ticos, sociales yacadmicos como disciplina, an siguen encontrndose personas que seautodenominan RPI sin estar a la altura de los estndares profesionales; yes que las RPI son mucho ms que ser un tipo agradable y fingidamenteefusivo, que la simple publicity, que ejercer influencias (lobbying) orepresentacin legislativa, que la publicidad o la propaganda (Gruning yHunt; 2000; 49). Xifra menciona que si algo caracteriza a las relacionespblicas a la hora de intentar definirlas, es el confusionismo existenteacerca de lo que son (2003: xvii). Una de las razones de este fenmeno esla difusin por los medios de comunicacin, y en especial la televisin, deinformaciones relativas a personajes, algunos extravagantes en su

indumentaria y comportamiento, que se tildan de relaciones pblicas(Xifra, 2003). El autor expresa que tales individuos suelen estar vinculadosa la industria del espectculo y del entretenimiento nocturno; al fenmenode la fama y los famosos, cuando no son tales famosos quienes manifiestanestar ejerciendo relaciones pblicas (2003: xvii). Wilcox (2006) sepronuncia en este sentido sealando que, por desgracia, tanto el pblicocomo la prensa tienen a menudo una imagen muy distinta de las relacionespblicas como profesin. Un estereotipo frecuente es que las relacionespblicas constituyen un sector profesional interesante porque se conoce agente atractiva y excitante, se va a fiestas, y por lo general, uno se pasa elda con una intensa vida social (2006: 16).

Ahora bien, independientemente de las ambigedades eindefiniciones en que todava navegan las Relaciones Pblicas, se ha podidoavanzar sobre su estatus cientfico y profesional. Xifra (2003) sostiene queaunque stas renieguen de su nombre, las organizaciones de cualquierndole las ejercen asiduamente, constituyendo un elemento imprescindiblepara su supervivencia.

Otros autores contemporneos, como O Guinn y Allen, tambinexpresan estas confusiones, concluyen sealando su utilidad:

Efecto, rumor, promocin a bombo yplatillo, relaciones pblicas, comunicado verbal,

marketing viral, las relaciones pblicas tienenmuchos nombres y tienen muchas variaciones yexplicaciones () al final, una buena campaade relaciones pblicas puede tener un poderosoimpacto sobre una marca, ya sea positivo onegativo (2007: 708).


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Por ltimo, Avilia Lammertyn sostiene que en ocasiones losdepartamentos encargados de las acciones de Relaciones Pblicas recibenlas ms variadas designaciones, a saber, comunicacin institucional,asuntos pblicos, relaciones institucionales, comunicaciones externas,relaciones comunitarias, entre otras. Sin embargo, como seala el autor,independientemente de la divergencia conceptual, lo importante esdistinguir a estas reas por sus estrategias y acciones ms que por susdenominaciones (1997: 19).

Entonces, qu son las Relaciones

Pblicas?

En principio, podramos decir que son diversas las funciones ycargos que puede ocupar un relacionista pblico. De alguna manera, estaforma de comenzar a conceptualizarlas remitira a qu hacen losprofesionales de Relaciones Pblicas. As, stas pueden ser practicadas porel vicepresidente de una gran corporacin, por un empleado a tiempoparcial o un voluntario que produce un folleto o una nota de prensa parauna pequea empresa. Asimismo, mientras algunos dedican todo su tiempoen la redaccin de notas de prensa e informaciones para una publicacininterna de la empresa, folletos u otro tipo de comunicacin, otros pasan sutiempo reunindose con la direccin, tratando con la prensa y dirigiendo a

otros profesionales. Su campo de accin es amplio, desde empresas deasesora o de negocios, administraciones pblicas, organizaciones sinnimos de lucro, asociaciones, hospitales, escuelas, entre otros. De all queconcluyen, Gruning y Hunt (2000), que a primera vista parece casiimposible encontrar una definicin unvoca de las RPI.

Sin embargo, s es posible identificar en todas aquellas actividadesmencionadas que las RPI forman parte de la direccin y gestin dela comunicacin entre una organizacin y sus pblicos (Gruning

y Hunt, 2000: 52). Esta concepcin, que regir a lo largo de toda la materia,pretende mostrar algunos aspectos:

Que las RPI no slo implicancomunicacin, como transmisinde mensajes entre personas(como puede ser entre lasorganizaciones y sus pblicos).


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Que las RPI implican unafuncin directiva: dirigen,planifican y ejecutan lacomunicacin para la

organizacin como un todo.

Esta funcin ms amplia nos lleva a diferenciar la mera comunicacin,como redaccin de una nota de prensa o un boletn informativo, de lagestin de comunicacin: por ejemplo, la investigacin sobre elconocimiento, las actitudes y comportamientos de los pblicos para luegoutilizar aconsejar a los directivos de una organizacin sobre dichainformacin, guiando en las polticas y actuaciones de la misma (Gruning yHunt, 2000).

En 1976, Harlow (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 53), luego de unriguroso anlisis de libros, revistas y publicaciones sobre RelacionesPblicas y entrevistas con personalidades de la profesin, arrib a unadefinicin muy completa sobre las RPI, que refleja el contenido que sedesarrollar a lo largo de toda la asignatura:

Las Relaciones Pblicas son la funcin caracterstica

de direccin que ayuda a establecer y mantener unas lneas de

mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una

organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o

conflictos; ayuda a la direccin a estar informada de la

opinin pblica y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la

responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico;

ayuda a la direccin a estar al corriente del cambio y a

utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de

aviso para facilitar la anticipacin a tendencias; y utiliza la

investigacin, el rigor y las tcnicas de la comunicacin tica

como herramientas principales.

Vale decir que en la realidadquienes ejercen las RPI no siempre

lo hacen de la misma manera, nitienen los mismos efectos deseados,ni utilizan las mismas herramientas.De hecho, como veremos cuandoabordemos los diferentes modelosen la historia, las RPI pueden y sonejercidas de manera profesional y noprofesional.


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Volviendo a ladefinicin de las RPI, esrelevante destacar que losautores se han referido aellas mencionando diferentesefectos. Abordaremos dos

efectos principales que nosservirn para explicar suejercicio en la historia y suevolucin hasta nuestrosdas: persuasin ycomprensin o

entendimiento mutuo.

De este modo, Peake (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54) destacael efecto de las RPI entendindolas como la persuasin planificadapara cambiar la opinin pblica adversa o para reforzar la opininpblica, y la evaluacin de los resultados para su uso futuro.

Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000: 54), por otrolado, introducen la nocin de persuasin de las RPI al definirlas comoel esfuerzo planificado para influir en la opinin a travs de la buenareputacin y de una actuacin responsable, aun cuando aos mstarde, incluyen la idea de entendimiento y comprensin mutua,

concibindolas como una funcin directiva que establece y mantienerelaciones mutuamente satisfactorias entre una organizacin y lospblicos de los que depende su xito o fracaso (cit. en Xifra, 2003).

Nolte, tambin aade a la idea de persuasin una caractersticabidireccional cuando se refiere a las RPI como una funcin directivaque adapta una organizacin a su entorno social, poltico y econmico

y que adapta ese entorno a la organizacin, en beneficio de ambos

(cit. en Gruning y Hunt, 2000). La persuasin, entonces, se presentaen dos niveles. Primero, el profesional de Relaciones Pblicas debepersuadir a la direccin para que haga las cosas que harn que laorganizacin sea merecedora de la aprobacin pblica. Segundo, elprofesional de de Relaciones Pblicas debe convencer al pblico deque la organizacin merece su aprobacin.


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En cuantoa la idea deentendimiento ocomprensinmutua, el BritishInstitute of

Public Relationsdefine a lasRelacionesPblicas como elesfuerzoplanificado, deliberado y sostenido para establecer y mantener unacomprensin mutua entre una organizacin y su pblico (cit. enGruning, 2000: 54). De alguna manera, este efecto se asocia a lapersuasin descripta por Cutlip y Center y Nolte, sin embargo, enellas se puede entrever que el fin ltimo es cambiarunidireccionalmente la actitud del pblico o alinearla a la perspectiva

de la organizacin, y no crear y mantener un entendimiento entreambas partes. La siguiente acepcin destaca el inters pblico, y enella puede conceptualizarse mejor la idea de comprensin yentendimiento mutuo, y de comunicacin bidireccional.

La International Public Relations Asociation, en 1978, enMxico, defini a las RPI como el arte y la ciencia de analizartendencias, predecir sus consecuencias, aconsejar a los lderes de laorganizacin y poner en prctica programas de accin planificadosque servirn tanto al inters de la organizacin como a la del pblico(cit. en Gruning, 2000: 55).

Ms adelante veremos en profundidad el alcance y limitacionesde estos efectos de Relaciones Pblicas, y la importancia de tenerlosen consideracin a la hora de disear la estrategia de RPI y susobjetivos de accin.

Las RPI como subsistema de la organizacin.

Al momento hemosestado hablando de las RPIcomo una funcin directiva de lacomunicacin. En la definicinde RPI como la direccin y

gestin de la comunicacin entreuna organizacin y sus pblico,pretendamos ir ms all de laejecucin de la comunicacinpropiamente dicha, ampliandoel campo de accin de ladisciplina. De hecho, lasorganizaciones casi siempre se


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han comunicado con sus pblicos de una manera u otra, aun cuando hastael siglo XIX lo han hecho informalmente. Como sostienen Gruning y Hunt(2000), el presidente u otro alto empleado daban charlas o se reunan conlos empleados o resientes de la comunidad, sin embargo, la organizacinsola imponer su voluntad al pblico por medio de la coercin oignorndolo.

El siglo XX trajo muchos cambios: las organizaciones se hicieronmayores y ms especializadas, los pblicos ya no podan ser ignorados ocoaccionados, y all la comunicacin debi necesariamente cumplir un rolms activo, demandando mayor tiempo a los altos mandos. Asimismo, sepresenciaba un fenmeno social muy importante: los medios decomunicacin se hacan ms grandes y poderosos, exigiendo un tratamientoespecial de los miembros directivos de las empresas para con ellos. El hechode que las organizaciones crecieran, gener que tuvieran ms y mayoresconsecuencias sobre sus pblicos, quienes exigan una comunicacinpermanente. Con todo, el siglo XX vio nacer una nueva funcinorganizacional, que representara a los dirigentes en la gestin ycomunicacin de Relaciones Pblicas. En empresas mayores, ya se hablabade un departamento de RPI.

Si contemplamos a la organizacin desde un enfoque sistmico y laentendemos como un sistema, podramos decir que el departamento deRelaciones Pblicas funciona como un subsistema directivo. Un sistema esun conjunto organizado de partes o subsistemas que interactan y en dondecada subsistema afecta a los dems, as como a la organizacin total(Gruning y Hunt, 2000). Los tericos de esta corriente sistmica handescubierto que, en general, las organizaciones tienen ciertos subsistemasrecurrentes, como son el de produccin, de mantenimiento, de colocacin o

disposicin, de adaptacin y directivos o de gestin. Este ltimo controla eintegra a los dems subsistemas, procurando controlar los potencialesconflictos u negociar con las demandas del entorno y necesidades de laorganizacin para sobrevivir y prosperar. Sin duda, esta forma de entenderal subsistema directivo nos remite a las definiciones arriba expuestas deRelaciones Pblicas; de all que confirmemos su funcin de gestin de lacomunicacin en las organizaciones.


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Subsistema deRPI

SubsistemaDirectivo

SistemaORGANIZACIN

Entorno

Otros subsistemas:mantenimiento,

produccin,disposicin,adaptacin.

Enfoque sistmico de las Relaciones Pblicas

Gruning y Hunt (2000) atribuyen a las Relaciones Pblicas un papellmite o fronterizo, ya que sirven de enlace entre la organizacin y losgrupos o individuos externos con que se relaciona, como si tuvieran un pieadentro y otro afuera de la organizacin. Asimismo, este rol implica elapoyo permanente a otros subsistemas internos, tanto para su mutuacomunicacin interna, como para la comunicacin externa con los pblicosdel exterior a travs de los lmites de la entidad. As, citando a Gruning yHunt (2000), el subsistema directivo de RPI:

A veces apoya al subsistema de disposicin ayudndole apromocionar productos o servicios.

Apoya al subsistema de mantenimiento por medio de lacomunicacin con los empleados.

Apoya al subsistema de adaptacin aportando nuevas ideasprocedentes del entorno y comunicando las ideas de la

organizacin a grupos externos. Ayuda a la alta direccin a planificar y evaluar actividades de

comunicacin global de la organizacin.

Como bien dijimos, el siglo XX vio nacer los departamentosformales de Relaciones Pblicas debido a las mayores consecuencias de lasorganizaciones con sus pblicos. Esta es, sin duda, la razn por la cualdesde entonces y al da de hoy, sean tan relevantes para las organizaciones.


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Y por qu? A qu nos referimos con consecuencias? Y ms all dedichas consecuencias, qu relacin tienen con la necesidad de RPI?

Cuando una organizacin realiza una accin, puede que estimpactando de alguna manera en algn grupo de la sociedad que se veaafectado por sta. A la inversa, la organizacin tambin puede verse

impactada por acciones de pblicos externos o internos de la organizacin.As, una empresa de negocios puede impactar sobre sus empleados a travsde una poltica de aumento o reduccin de sueldos, a travs del lanzamientode un nuevo producto o la instalacin de una nueva fbrica. Por otro lado,un determinado pblico, como pueden ser los clientes, pueden afectar a laorganizacin comprando sus productos, asistiendo a un evento delanzamiento o boicoteando un bien que est perjudicando al medioambiente, por ejemplo. Como puede observarse, estas acciones cotidianasimplican consecuencias recprocas entre una organizacin y sus pblicos, yel solo hecho de que existan genera un problema de Relaciones Pblicas.

Un problema no necesariamente implica consecuencias negativas; la

compra de un producto es un claro ejemplo de un resultado deseado por laorganizacin. As entonces, hablamos de problema de Relaciones Pblicasa la necesidad de RPI generada de la vinculacin de una organizacin y suspblicos por medio de consecuencias recprocas. La funcin directiva all se

ve plasmada en la comunicacin bidireccional entre ambos interlocutores,esencial para solucionar los problemas de RPI.

Organizacin Consecuencias

Pblicos

Organizacin Pblicos

Problema de Relaciones Pblicas


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De este modo, por ejemplo, para comunicarse con los pblicos, elprofesional de RPI realiza encuestas de opinin, o se informainformalmente sobre cmo es percibida la organizacin por stos. En lamisma lnea, explica la organizacin a los pblicos a travs de los medios de

comunicacin o de manera interpersonal (Gruning y Hunt, 2000). Msadelante abordaremos las relaciones con los medios de comunicacin y laimportancia de monitorear la opinin pblica. Tambin aprenderemosdiversas herramientas y medios que disponen las RPI para la comunicacin

y vinculacin de la organizacin y sus pblicos.

Asimismo, el profesional de RPI asesora a la Direccin sobre elpunto de vista de los pblicos, procurando que esta informacin sea tilpara la toma de decisiones. Sin duda, deber adems escuchar a laDireccin a los fines de comprender sus decisiones y conductas, para luegopoder representarlas ante sus pblicos. Con todo, lo que deja ver estafuncin, entonces, es que a travs de la comunicacin bidireccional las RPI

vinculan a la Direccin de una organizacin con sus diversos grupos deinters, gestionando favorablemente dicha vinculacin nacida de lasconsecuencias recprocas.

Ahora bien, como ya dijimos, muchas son las formas en que esteejercicio de RPI puede llevarse a la prctica. De hecho, como se ver acontinuacin, en la historia pueden identificarse 4 modelos que describen laactividad. Esto nos lleva a ver que el concepto de comunicacin

bidireccional, arriba expuesto, no se ha practicado siempre a lo largo de lahistoria, e inclusive al da de hoy son pocos los profesionales que lasaplican de esta manera. Los antecedentes de la disciplina tambin nos dejan

ver que no todos sus practicantes las han desempeado profesionalmente.Como toda profesin, su conjunto de herramientas y conocimientos puedeutilizarse tanto para acciones favorables como perjudiciales a la sociedad,dependiendo de quin la est practicando. La solucin, por supuesto, seencuentra en la profesionalizacin de la disciplina, tema que trataremosms adelante. Quiz algn da las RPI cumplan el sueo de EdwardBernays, pionero en la disciplina, quien en 1922 aspiraba a que las RPIevolucionaran hacia estndares ms ticos, profesionales y socialmenteresponsables (Gruning y Hunt, 2000).

1.2.AntecedentesHistricos de

las Relaciones

Pblicas.


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Como plantean Gruning y Hunt (2000), los departamentos oempresas asesoras de Relaciones Pblicas suelen recibir muchos nombres:asuntos pblicos (public affairs), informacin pblica, comunicacin,relaciones con la comunidad, promocin, agentes de prensa o publicists.Se le ocurre otra manera en que stas son denominadas en la actualidad?

Asimismo, sus actividades son diversas: desde la redaccin de una nota de

prensa o preparacin de un discurso pblico, hasta la recaudacin defondos o la elaboracin de una encuesta cientfica de opinin. Estadiversidad de trabajos, como cuentan los autores, hace que muchos sepegunten si las RPI son posibles ser conceptualizadas como una nicaactividad. Lo cierto es que desde sus orgenes histricos como prctica de lacomunicacin su actividad ha sido muy variada.

En breve desarrollaremos los 4 modelos de RPI que describieronGruning y Hunt luego de llevar adelante una investigacin y observar lasdiferentes formas en que se han ejercido y que se ejercen al da de hoy.Primero haremos un recorrido sobre los orgenes de la disciplina y suevolucin, describiendo las actividades de comunicacin que precedieron ala prctica formal de las RPI, y que Gruning y Hunt (2000) denominaronactividades parecidas a las Relaciones Pblicas. Vale decir que no hayescrita una historia definitiva y uniforme de la disciplina, ms que diversosenfoques y retazos diseminados en libros, revistas y biografas. Sinembargo, a travs de Gruning Y Hunt (2000) abordaremos aquellos hitosms relevantes para la historia de las RPI.

El trmino Relaciones Pblicas se supone que fue utilizado porprimera vez en 1882, por Dorman Eaton, un abogado que las entenda comovigilar el bienestar del pblico. Theodore Vail, presidente de la AmerianTelephone & Telegraph Co., utiliz ese mismo significado para un informe

de la compaa en 1908 al que titul Relaciones Pblicas. Segn Bernays,Vail estaba a favor de la satisfaccin de factores internos de la organizacin,como la honestidad y competencia de la direccin o un rendimiento justo dela inversin, a los fines de evitar conflictos entre sta y el pblico. Por otrolado, fue Bernays quien utiliz por primera vez el trmino RelacionesPblicas para describir al profesional de la comunicacin, acuando eltrmino asesor de Relaciones Pblicas en los aos 20 (Gruning y Hunt,2000).

Ms all de estas incipientes definiciones sobre la disciplina yutilizacin de su terminologa, hay historiadores que remontan los orgenesde las RPI a los tiempos antiguos. As, Newsom y Scott, han remarcado que

las Relaciones Pblicas son tan viejas como la civilizacin porque,subyaciendo en toda su actividad, est el esfuerzo por persuadir, y muchasde las tcticas que la gente moderna de Relaciones Pblicas utiliza parapersuadir ya han sido utilizadas por los lderes de la sociedad durante milesde aos (Newsom y Scott, cit. en Gruning y Hunt, 2000). Como se puede

ver, estos autores entienden a la persuasin como una fuerza impulsora dela disciplina, mientras que como vimos antes, aqulla es uno de todos losefectos posibles de las Relaciones Pblicas.


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Lo importante, como dicen Gruning y Hunt, (2000) es reconocerque a lo largo de la historia diversos lderes polticos, religiosos yempresariales han sentido la necesidad de comunicarse con sus pblicos,utilizando, muchos de ellos, tcticas similares a las empleadas hoy en dapor los profesionales de la disciplina. Hacemos un repaso.

Cutlip y Center (cit. en Gruning y Hunt, 2000) citan variasactividades primerizas de Relaciones Pblicas en las civilizaciones antiguas.Como plantean los autores, mucho antes de las complejidades de lacomunicacin, exista una necesidad reconocida de que un tercero facilitaraesa comunicacin y el ajuste entre el Gobierno y el pueblo.

Aristteles, el gran cientfico,filsofo y socilogo griego del siglo IV a C.en su libro Retrica, defina este trminocomo el arte de la oratoria, en especial el

uso persuasivo del lenguaje para influiren el pensamiento y acciones de losoyentes. Los antiguos griegos, ya en esapoca, consideraban a la retrica comouna herramienta importante del arte degobernar; de all que se pueda considerar

la Retrica como uno de los primeros libros que se han escrito sobre lasRelaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000).

Gruning y Hunt

(2000) sugieren que elxito de los apstolesen difundir elcristianismo por todo elmundo en el siglo I., esuno de los grandeslogros de las RelacionesPblicas. Los cuatroevangelios, de forma similar, escritos por lo menos cuarenta aos despusde la muerte de Jess, eran en apariencia documentos de RelacionesPblicas, para propagar la fe cristiana.

Unos 1.400 aos ms tarde, con la llegada de la imprenta, lasRelaciones Pblicas adquirieron un gran poder. Gutemberg, que haba en1456 inventado las tipografas, imprimi una Biblia en su prensa. SegnMartson (cit. en Gruning y Hunt, 2000) como los libros eran ampliamentedistribuidos y ledos, sus ideas generaron un cisma que pronto hizo estallara Europa en guerras de religin.


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Por otro lado, Bernays describe el Renacimiento de siglos XV y XVIy la Reforma del siglo XVI, como dos periodos en los que la opinin pblicaadquiri notoriedad y en que los comunicadores intentaron modificarla.Mientras el Renacimiento se caracteriz por el ascenso de los humanistas,eruditos y escritores que se especializaron en atraer a la opinin pblica, laReforma consisti en una revuelta de los gobiernos europeos contra la

autoridad absoluta de la Iglesia (Gruning y Hunt, 2000).

Ya en los siglos XVII y XVIII, los polticos y los lderes de grupos deoposicin utilizaron cada vez ms la palabra impresa para dar a conocer suspensamientos y perspectivas a los pblicos. Los peridicos de 1600,sumados a las novelas, opsculos y lugares de reunin, se convirtieron enimportantes medios y tcnicas de comunicacin con el pblico. A medidaque ste adquiri poder, los gobiernos se vieron en la necesidad decomunicarse con ellos, cultivando buenas relaciones (Gruning y Hunt,2000).

Con todo, el creciente poder de la opinin pblica en los siglos XVII

y XVII, result en la abolicin de la censura, hecho que pueden observarseen Inglaterra en 1695, en Francia en 1789, y en Estados Unidos en 1791. Laposibilidad de una discusin pblica libre gener una mayor dependenciade los lderes respecto a las Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000).

Gruning y Hunt(2000) sostienen quemuchos historiadoreshan concebido a laRevolucin Americanacomo uno de losescenarios histricos msrelevantes donde puedenencontrarse actividadesparecidas a RelacionesPblicas. De hecho, entre sus propagandistas, Samuel Adams y suscompaeros revolucionarios, ya utilizaban tcnicas de Relaciones Pblicasmuy similares a las utilizadas en la actualidad. Segn Cutlip y Center (cit.en Gruning y Hunt, 2000), los especialistas en RPI deben reconocer que

Adamas fue su progenitor. Pero, qu hizo Samuel Adams, entonces? lutiliz seis tcnicas que los profesionales utilizan al da de hoy:

Una organizacinactivista: dado que laRevolucin no era popular,era necesario que losrevolucionarios seorganizaran. As, pudierondemostrar que aun siendouna minora, este grupo de


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activistas pudo ganar la Guerra de Relaciones Pblicas. No nosparecen familiares los grupos activistas? Claro que s, lasorganizaciones sin fines de lucro, o minoras defensoras del medioambiente, de los derechos del consumidor, etc. son gruposorganizados que intentan dar a conocer su voz y opinin sobre undeterminado tema, y actan en consecuencia. Sin ir ms lejos, en el

2010 presenciamos en diferentes partes del pas, marchas a favordel matrimonio gay, minora que por muchos aos no era defendida.Se hicieron escuchar, sealaron su punto de vista, y, luego de luchas

y debates en el Congreso, obtuvieron lo que buscaban: la aprobacinde la unin civil entre personas del mismo gnero.

Utilizacin de numerosos medios: la idea de esta premisa es lautilizacin simultnea o estratgicamente combinada de diversosmedios de comunicacin con los pblicos. Cutlip y Center (cit. enGruning y Hunt, 2000) mencionan la utilizacin tradicional de

panfletos, peridicos, sermones desde el plpito, reunionesciudadanas y los comit de correspondencia, como los mediosprimarios utilizados para conducir el ataque contra el dominio

britnico. Durante las Guerras Mundiales, esta tcnica ha sidoenormemente utilizada, aprovechando las grandesconglomeraciones de gente, las masas, que luego de largas esperasen medio de multiplicidad de medios, escuchaban ansiosas losdiscursos de sus lderes polticos. Otros medios ms evolucionadosson los folletos publicitarios, canciones, obras de teatro, poemas ydibujos. Hoy, Internet promueve nuevas vas de comunicacindirecta, interactiva e instantnea que, combinada con lostradicionales medios de comunicacin social, pueden tener efectospotenciadores en los pblicos. Las redes sociales, los blogs, los sitios

web, entre otros, son ejemplos de stos.

Smbolos y eslganes: la ventaja delos smbolos es que pueden recordarsefcilmente y son emocionales. Losrevolucionarios, plantean Gruning yHunt (2000), tenan el rbol de laLibertad (Liberty Tree). La esvstica,por ejemplo, ha sido otro importante

smbolo en la historia. Por otro lado, loseslganes comprimen temas complejosen estereotipos sencillos y fciles dememorizar; especialmente si riman o invocan gracia. Comopodemos ver hoy en da, las empresas generalmente acompaan susmarcas (que son smbolos) con eslganes breves. Precios bajos,siempre, Garanta de Confianza, entre otros, son eslganes querpidamente nos remiten a la marca.


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El pseudo-acontecimiento:Fue el historiador DanielBoorstin (cit. en Gruning yHunt, 2000) quien acu eltrmino para describir unatcnica utilizada en laactualidad por las RelacionesPblicas. ste es unacontecimiento, que slo seproduce, si es para conseguircobertura en la prensa. De all el prefijo pseudo. No es unacontecimiento en s mismo, sino para la prensa. Generalmente seproducen para despertar el inters en algn tema pblico, inclusivecontrovertido, pero especialmente para lograr que la prensa difunda

y cubra periodsticamente el hecho, posicionndolo en la agenda dela opinin pblica. Asimismo, puede utilizarse para mostrar laposicin que tiene una determinada organizacin con respecto a untema. Gruning y Hunt (2000) citan el ejemplo del vertido de t en elpuerto de Boston, con el fin de cristalizar la opinin pblica encontra de los que los revolucionaron consideraban que eran unosimpuestos injustos.

La orquestacin de los conflictos: segn Cutlip y Center (cit. enGruning y Hunt, 2000), Samuel Adams saba en ese entonces, quelas actitudes de los pblicos se formaban, en su mayor parte, por lainformacin sobre los acontecimientos y la forma de interpretarlos.De all la importancia de ser el primero en hacer llegar la versinsobre los hechos, a fin de ser recordado. Sin duda, en nuestrasociedad actual del conocimiento y altamente mediatizada, sonmuchos los estmulos diarios que reciben las personas en su vidacotidiana. Un acontecimiento, como puede ser la Masacre de Boston


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(Gruning y Hunt, 2000), puede hacer mantener una creenciadurante aos, potenciado por la comunicacin de sus propagadores.

Generalmente, los conflictos despiertan el inters en lagente, por ello, saber utilizar un acontecimiento conflictivo paradifundir una idea o postura, era y sigue siendo una tcnica muyeficaz. La mediatizacin que tuvo la cada de las Torres Gemelas y elPentgono es un ejemplo actual de lo que estos autores quierenremarcar. Este trgico hecho fue mucho ms que un acontecimiento

meditico, y en toda la bibliografa posterior al mismo tambinpuede observarse los objetivos polticos, econmicos y religiosos quetal acontecimiento esconda.

La necesidad de una campaa sostenida de saturacin: lospblicos apticos no pueden ser movilizados en un corto perodo detiempo. Por ejemplo, los revolucionarios llevaron su campaadurante veinte aos, y luego las Relaciones Pblicas tambin fueronnecesarias para la construccin de la nacin americana. Asentonces, una campaa sostenida en el tiempo a veces es muchoms eficaz que una poderosa comunicacin inmediata. Aun as,siempre es importante, a la hora de aplicar una tcnica, reconocerpreviamente cul es el objetivo de Relaciones Pblicas planteado.

Continuando, el prestigioso historiador Allan Nevins, que tambinfue periodista y profesional de Relaciones Pblicas, describi el uso deactividades parecidas, por parte de los federalistas que apoyaban la nuevaConstitucin de 1878-88, como el trabajo ms grande realizado nunca en

Amrica en el campo de las Relaciones Pblicas. Vale decir que losmayores defensores de la Constitucin, fueron Alexander Hamilton y James


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Madison, ambos con grandes habilidades y cualidades propias de unprofesional actual de Relaciones Pblicas. As, en la campaa a favor de laNueva Constitucin se utilizaron dos elementos crticos de las RelacionesPblicas modernas: la comunicacin eficaz y el hbil uso de la Psicologa,aun cuando en esa poca no se asemejara a lo que en la actualidad es laciencia del comportamiento.

La comunicacin eficazse vio reflejada enlos ochenta y cincoFederalist Papers escritos porHamilton, Madison y John Jay, as como lospublicados en peridicos de todos los estados, dehecho el objetivo principal era obtener laratificacin de al menos nueve de los treceestados. Gruning y Hunt (2000) sealan que uncomunicador experto debe ser capaz de captarideas complicadas y explicrselas a gente que noest familiarizada con ellas, y ese era el rol de los

Federalist Papers, que entre otras funciones,representaron el comentario ms experto del texto de la Constitucin.

Por otro lado, los federalistas utilizaron la Psicologa para conseguirque el crucial Estado de Massachussets ratificase la Constitucin. Entre loslderes de ese estado, John Hancock y Samuel Adamas se oponan. Los

Amigos de la Constitucin, entonces, le dijeron a Hancock que la nacindependa de l, y que si aceptaba la Constitucin, Massachussets obedecerasus rdenes y todo el pas lo seguira, siendo que si no, generara confusin,desnimo y ruina. As, Theopilus Parsons hizo de redactor fantasma,escribiendo un discurso en apoyo a la Constitucin que el gobernadorpronunciara en la convencin. Con Samuel Adams, tambin lograronacuerdos conciliadores, ratificndose finalmente la Nueva Constitucin. Elcompromiso generado por la Declaracin de Derechos (Bill of Rights) fue ysigue siendo actualmente una poderosa herramienta de Relaciones Pblicas(Gruning y Hunt, 2000).

La historia demuestra otro ejemplo de uso precoz y pre-institucionalizado de las Relaciones Pblicas, con la ascensin democrticade Andrew Jackson a la presidencia de Estados Unidos en 1829. Comosealan Gruning y Hunt (2000), este nuevo presidente hablaba para lasmasas, y sus enemigos lo llamaban el rey de la chusma. Si bien habaocupado grandes cargos en el gobierno y el ejrcito, Jackson haba recibido

escasa educacin y poco saba leer y escribir; necesitaba de alguien que leayudara a comunicarse: Amos Kendall. Fred Endres (cit. en Gruning yHunt; 2000; 71) deca: sus habilidades como escritor, editor y poltico loconvertiran en uno de los ayudantes presidenciales ms valiosos y

verstiles de la historia, ganndose, luego de que Jackson abandonara lagobernacin en 1937, el ttulo de primer hombre de Relaciones Pblicaspresidenciales, institucionalizando asimismo la funcin de secretario deprensa entre muchas otras actividades.


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Ahora bien, cules eran sus funciones? Amos Kendall escribadiscursos conmovedores, escriba mensajes y documentos de estado muyimportantes, escribi las primeras versiones de notas de prensa, y hastallev a cabo encuestas preelectorales algo rudimentarias; represent aJackson en viajes presidenciales y fue altamente incluyente en el

establecimiento, puesta en marcha y divulgacin de polticas pblicas. Ensu misin estaba el intento por crear y reforzar una imagen favorable de

Andrew Jackson, posicionndolo como el atrevido, ingenioso, demcrata,honesto y militar presidente-hroe (Fred Endres cit. en Gruning y Hunt,2000).

As llegamos al final de recorrido de algunos de tantas figuras en lahistoria que utilizaron actividades parecidas a las Relaciones Pblicas. Losespecialistas, luego, nominaron estas prcticas como agentes de prensa,publicists o asesores en RPI, tema que veremos a continuacin. Sinembargo, lo relevante es ver que todos estos antecedentes nos demuestran

que los esfuerzos por una comunicacin dirigida y gestionada, es decir, lasRelaciones Pblicas, son tan viejas como la historia (Gruning y Hunt,2000).

Lo curioso es ver cmo en sus principios, ms all de los aportesrealizados a la disciplina al da de hoy, las Relaciones Pblicas estabanntimamente asociadas a la persuasin y/o propaganda. En el siglo XXI aunhay gente que sigue teniendo ese concepto de la disciplina, lo que explicatantas sospechas, rechazo, y hasta desconfianza hacia la misma. Comoaprenderemos a continuacin, a travs de los cuatro modelos de RPI en lahistoria, el concepto de Relaciones Pblicas ha evolucionado a uno distintode la mera persuasin, aun cuando en la actualidad muchos profesionalescontinen sosteniendo a la persuasin como principal efecto de RelacionesPblicas.


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1.3.Orgenes y estructuracontempornea de las Relaciones

Pblicas.

Los cuatro modelos de Relaciones Pblicas

Por modelos Gruning y Hunt (2000) entienden distintas clases deRelaciones Pblicas que han existido a lo largo de la historia, es decir,abstracciones o representaciones de la conducta de Relaciones Pblicas: lasdiversas formas en que se han practicado desde sus orgenes.

Como ya hemos dicho anteriormente los modelos son: agente deprensa/publicity, informacin pblica, asimtrico bidireccional y simtrico

bidireccional. Los modelos difieren entre s y son estas diferencias las que

marcan las diversas maneras de hacer Relaciones Pblicas que han existidoy existen en la actualidad.

As, en primer lugar, los modelos se distinguen en cuanto a suintencin, es decir, en la funcin que proporcionan a la organizacin que lospromueve.

En el modelo de agente deprensa/publicity las Relaciones Pblicasrealizan una funcin de propagacin de

informacin (propaganda, desinformacin,y hasta manipulacin). La idea de losprofesionales es difundir la doctrina de laorganizacin involucrada, su punto de vista,su versin de los hechos, pero a menudo pormedio de una informacin incompleta,distorsionada o solamente a medias(Gruning y Hunt, 2000).

En el modelo deinformacin pblica elpropsito no es la propagacin deinformacin distorsionada, sinotodo lo contrario: difundirinformacin, no necesariamentecon una funcin persuasiva. La

diferencia es que aun cuando sta tenga fines persuasivos, el modeloprivilegia la verdad, la transparencia y la imparcialidad de la informacin.


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De alguna manera, el profesional de Relaciones Pblicas acta como unperiodista integrado a la compaa, cuyo trabajo es transmitir al pblico, demanera objetiva, informacin relativa a la organizacin (Gruning y Hunt,2000).

En el modelo asimtricobidireccional los profesionales deRelaciones Pblicas tienen unafuncin persuasiva al igual que losdel agente de prensa, aun cuandodicha persuasin sea ms biencientfica, y no intuitiva como en elmodelo anterior. Esto quiere decirque para persuadir utilizanconocimientos de las teoras de las ciencias sociales e investigan actitudes yconductas de los pblicos. El fin ltimo es que stos acepten el punto de

vista de la organizacin y hasta inclusive que se comporten de manera quela apoyen (Gruning y Hunt, 2000).

Por ltimo, en elmodelo simtrico

bidireccional las RelacionesPblicas sirven de mediadoresentre las organizaciones y suspblicos, siendo su objetivo lacomprensin mutua entreambos. Sus profesionales, quetambin pueden utilizar lasteoras de ciencias sociales,

utilizan generalmente Teoras de Comunicacin (y no slo de persuasin)para la planificacin y evaluacin de las Relaciones Pblicas (Gruning yHunt, 2000).

Sin duda, cuando decamos que las RPI podan concebirse bajodistintos efectos, nos referamos principalmente a stos: la persuasin y lacomprensin mutua. Como se observa, el modelo asimtrico bidireccionalutiliza la persuasin comunicando a los pblicos aquellas caractersticasque sabe, por medio de la investigacin previa, que aceptar. Por el otro

lado, la comprensin mutua es el fin ltimo del modelo simtricobidireccional, en el cual los profesionales de Relaciones Pblicas procuranque tanto la organizacin como sus pblicos se entiendan mutuamente,conozcan sus puntos de vista y acten de manera armoniosa. No siempre selograr la igualdad de pensamiento y accin, pero lo relevante es que secomprendan, ms all de las diferencias.


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Si se analiza la naturaleza de la comunicacin entre la organizaciny los pblicos, dirigida y gestionada por el responsable de RelacionesPblicas, Gruning y Hunt (2000) plantean nuevas diferencias.

En los modelos de agente deprensa y de informacin pblica lacomunicacin fluye de la organizacin a lospblicos, es decir, unidireccionalmente.Dicen y no escuchan. Se diferencian en quemientras el primero slo informa el puntode vista de la organizacin, no sintindoseobligados a decir toda la verdad de lamisma, el segundo tiene como valorprincipal la transparencia y objetividad enla comunicacin.

Por otro lado, en losmodelos bidireccionales lacomunicacin fluye paraambos lados, hacia el pblico,

y desde el pblico a laorganizacin.

stos se distinguen enque el modelo asimtrico, como su nombre lo indica, tiene efectosdesequilibrados a favor de la organizacin. La comunicacin de doble va nole sirve para adaptarse a los cambios sugeridos del entorno y de la accin deRelaciones Pblicas, sino que la utilizan para planificar cuidadosamente loque comunicarn a los fines de cambiar las actitudes y conducta delpblico. Esta comunicacin que llega de los pblicos puede denominarse

feedback (Gruning y Hunt, 2000, 75).

El modelo simtrico, asimismo, consiste en un dilogo y no unmonlogo. La persuasin, en caso de producirse, es simtrica, es decir,tanto el pblico como la organizacin pueden influirse mutuamente,modificando conductas y actitudes. Lo ideal, segn Gruning y Hunt (2000),es que tanto de la direccin de la organizacin como los pblicos cambienen algn sentido luego de una accin de Relaciones Pblicas. Y cuandohablamos de cambio hay que tener presente que no siempre se modificanlas actitudes y conductas. De all que el profesional de RPI rena a ambosgrupos (como se ver a continuacin no hablamos de emisor y receptor,


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considerndolo un concepto unidireccional), y siempre que ambos secomuniquen lo suficientemente bien para comprender la posicin del otro,las RPI han cumplido con su objetivo.

Afirmbamos hasta hace un momento. que hablar de emisor yreceptor remita a un concepto unidireccional de la comunicacin. Gruning

y Hunt (2000) han encontrado otra diferencia relevante que distingue a losmodelos y que tiene que ver justamente con los diagramas de modelos decomunicacin. Las primeras Teoras de la Comunicacin hablaban de unemisor, un receptor, un canal, un cdigo, un mensaje y el feedback(retroalimentacin); algunos ya incluan la idea de codificadores,decodificadores, ruido y contexto social. Si se analizan estos elementospodemos concluir que encajan nicamente con el modelo asimtricobidireccional de Relaciones Pblicas. La comunicacin es entendidacomo informacin que fluye de un solo lado al otro, es decir, de laorganizacin a los pblicos y no viceversa. El que emite no es quien recibe,

ya que si uno es la fuente o el emisor y el otro es receptor, el nico que

origina la comunicacin es el primero. Qu sorpresa encontrarnos con queun modelo tan utilizado por nosotros en los primeros pasos del colegio seaahora una abstraccin que no encaja con el modelo ideal de RelacionesPblicas!

Es por ello que para el modelobidireccional simtrico no se hable defuente y receptor y se aluda a lasnociones de persona y grupos, todosinterlocutores validos en un procesode comunicacin de doble va. stosinteractan, alternandosimultneamente sus roles de emisor

y receptor.

Por ltimo, como se resumen en la Tabla 2-1 del material de estudio

(Gruning y Hunt, 2000: 73), los primeros dos modelos, el de agente deprensa y de informacin pblica, tambin sealan la idea de un emisor y unreceptor. La diferencia con el modelo asimtrico bidireccional, es que steltimo tambin toma la nocin de feedback (que lo hace bidireccional) auncuando esta retroalimentacin no tenga otra finalidad ms que influirasimtricamente en las actitudes y conductas del pblico.


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La investigacin es un componente de suma importancia en lasRelaciones Pblicas. Segn Gruning y Hunt (2000) es fcil identificar conqu modelo encaja un profesional de RPI viendo si utiliza o no lainvestigacin, y qu tipo de sta emplea. Si se repasan los cuatro modelos sepude observar que slo los bidireccionales consideran a la investigacincomo un componente de relevancia en su trabajo.

Los agentes de prensa no recurren a la investigacin, salvo que setrate de una observacin informal o relevamiento de si sus materiales depublicity (notas de prensa) han sido utilizados por los medios decomunicacin. De alguna manera es lo que se llama Clipping o Auditora demedios.Tambin pueden hacer un recuento de la cantidad de asistentes aun evento o cantidad de personas que han adquirido los productos oservicios de la organizacin.

En el caso de los especialistas en informacin pblica lainvestigacin tampoco est presente; siguen un modelo periodstico donde

el pblico, en su mayor parte, es desconocido, y por ello tienen poca idea deldestino de los materiales que preparan. Gruning y Hunt (2000) sealan quea veces realizan tests para medir la legibilidad de la informacin queemiten, conociendo el grado de dificultad de la misma para la audienciaobjetivo, o estudios sobre el nmero de lectores.

Todo lo contrario sucede enlos modelos bidireccionales, dehecho adquieren ese nombre por elpapel primordial que juega lainvestigacin en ellos. Ahora bien,continan los autores, hay dos tiposde investigacin que es relevanteconocer para poder distinguir aambos modelos. As, lainvestigacin formativa ayuda aplanificar una accin y elegirobjetivos, mientras que lainvestigacin evaluativa descubre siestos ltimos se han cumplido.

En el modelo asimtricobidireccional el profesional de las

Relaciones Pblicas emplea lainvestigacin formativa para conocer qu es lo que el pblico aceptar ytolerar. En base a estos resultados, luego entonces identifica las polticas yprocedimientos de un individuo u organizacin con el inters pblico.Supongamos que un determinado pblico valora un medio ambientesaludable, la organizacin plantear sus comunicaciones para que sea vistacomo una empresa que se ocupa por el medio ambiente. Continuando,luego estos profesionales utilizan la investigacin evaluativa para examinar


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el feedback, es decir, para medir las actitudes y conductas del pblico antesy despus del esfuerzo de Relaciones Pblicas. En nuestro ejemplo sepreguntara: Cmo nos ve la gente ahora? Considera que estamos a favordel medio ambiente? Qu impacto tendr esa opinin en las conductashacia la empresa? De alguna manera esta es la persuasin cientfica quehablbamos al principio del mdulo. Se persuade a travs de una

investigacin previa, basada en un fundamento terico cientfico muydiferente al utilizado por los otros modelos.

Por ltimo, el modelo simtrico bidireccional utiliza lainvestigacin formativa para averiguar la manera en que el pblico percibea la organizacin y las consecuencias que tiene la organizacin sobre ste.No es cuestin de comunicar lo bueno que tiene la organizacin, o aquellascaractersticas que se sabe el pblico aceptar. El profesional de RelacionesPblicas de este modelo utiliza la informacin obtenida de la investigacinpara asesorar a los lderes de la organizacin sobre la reaccin del pblico a

las polticas y procedimientos organizacionales, y la forma en que stospodran modificarse para servir mejor al inters pblico. Y es importanteaclarar que servir al inters pblico no es comunicar que se est sirviendo alinters pblico aun cuando no sea as. Bajo este modelo, la organizacin ylos pblicos pueden cambiar y adaptarse mutuamente. Sin duda, losprofesionales del simtrico bidireccional son los que representan ladefinicin de Relaciones Pblicas que se abordar a lo largo de toda lamateria. Como se dijo al principio del mdulo, las organizaciones y lospblicos tienen consecuencias mutuas, sin las cuales no seran necesariaslas RPI. Es as, por ltimo, que la investigacin evaluativa en este modelointenta descubrir qu grado de comprensin y entendimiento tienen ambosgrupos.

Si bien indicamos que el modelo simtrico bidireccional es el queutilizaremos para entender a las RPI a lo largo de esta materia, es menesterreflexionar sobre la prctica y la utilidad actual de cada uno de los modelos.Lo ideal es hablar de un modelo contingente, que implique que la utilidadde cada uno de ellos depender de la organizacin, de sus objetivos, y porsupuesto del contexto.

Si ubicamos a los cuatro modelos en la historia podramos decir queel de agente de prensa/publicity fue el primero en aparecer en el periodo de1850 a 1900. Luego lleg el de informacin pblica, que inici alrededor de

1900 y continu como el principal modelo hasta la dcada del 20, ao enque se desarrolla el modelo asimtrico bidireccional. Por ltimo, el modelosimtrico bidireccional apareci mucho despus, en los aos 60 y 70.

Alejmonos ahora de la teora y repasemos dnde encontramosestos modelos actuando en el da de hoy. Como ya planteamos, ms all desus ventajas relativas, hoy sera ilgico creer que uno predomina sobre otro.


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Todos ellos pueden aportar y cumplir un objetivo en particular segn cadasituacin, cada empresa, cada contexto y por supuesto, los pblicos.

As, dnde creen quepodemos hallar a lospracticantes del modelo de

agente de prensa hoy en da?Las empresas de publicity opromociones puedenequipararse a este modelo. Suobjetivo es persuadir a lospblicos, aun cuando adiferencia de 1850 losprofesionales modernos prestenms atencin a la verdad. Engeneral, estos profesionalesestn preocupados por conseguir la atencin de los medios de

comunicacin para que stos hablen favorablemente de las organizaciones oclientes que representan. Ejemplos actuales pueden ser la industriadeportiva, teatral o cinematogrfica, y las agencias o departamentos depublicidad.

Y dnde creen que podemos hallar a los practicantes del modelo deinformacin pblica en la actualidad?

Sin duda, este modelo es utilizado comnmente en laAdministracin Pblica, las empresas del estado o de servicios pblicos,

asociaciones, organizaciones sin fines de lucro y organizaciones educativas.En empresas con fines de lucro tambin podemos observar este modelo,cuando hay departamentos que emiten informacin objetiva de la empresaa los medios de comunicacin, favorece a la sociedad o a algn pblico enparticular. Estos departamentos son los que llamamos generalmente reade prensa, relaciones con los medios, entre otros nombres, dedicados adifundir noticias objetivas de la organizacin. Entre los medios y canales


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utilizados con frecuencia bajo este modelo, encontramos guas alconsumidor, revistas, folletos o boletines informativos, entre otros.

El modeloasimtrico

bidireccional seencuentra

principalmente en lasempresas con fines delucro, de diversas

industrias,especialmente aquellasen contextos altamentecompetitivos. Un claro

ejemplo son lasempresascomercializadores de

bienes de consumo quetrabajan con agencias deasesora en RelacionesPblicas y Publicidad.Organizaciones como lasalimenticias, porejemplo, con productos

homogneos y competitivos, requieren llegar a la mente de losconsumidores y de otros pblicos de una manera especial: deseanposicionarse como productos sanos, libres de grasas, o productos ricos yartesanales, o como productos que poseen una caracterstica particular. Yde dnde provienen estas cualidades con las cuales posicionan un bien deconsumo? De investigaciones previas a los consumidores que indicanpreferencias especificas. As entonces, las empresas anuncian y enfatizanque sus productos poseen estas caractersticas, persuadiendo a lospotenciales compradores.

El modelo simtricobidireccional se practicageneralmente en grandesempresas pblicas (reguladas porla Administracin Pblica) quepretenden evidenciar conductassocialmente responsables. De allque el catalizador de este modelo


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sea la regulacin y no la competencia como en el modelo anterior. La ideaque predomina en estas prcticas es el dilogo abierto con sus pblicos,entre ellos los medios de comunicacin. No emiten informacin, sino quepretender abrir sus puertas para entenderse mutuamente con sus pblicos.Se le viene a la cabeza alguna empresa actual que ejerza este modelo?Como dicen Gruning y Hunt (2000) los profesionales de RPI hablan de este

modelo ms de lo que lo practican.

Los cuatro modelos en la historia

Ahora hablaremos brevemente de los momentos histricos msimportantes y los pioneros ms representativos de cada modelo. Estopermitir entender mejor sus diferencias y evolucin al da de hoy.

El modelo de agente de prensa

A pesar de que algunos apunten que los agentes de prensa puede

que hayan ejercido desde tanto tiempo como la existencia de los peridicos,como afirma el historiador Alfred McLung Lee (cit. en Gruning y Hunt,2000), Gruning y Hunt sealan que florecieron con la prensa de uncentavo, en 1830 (2000; 82). Fue cuando Benjamin Day cre el Sun deNueva York en 1834 y lo puso a la venta por un centavo, poca en que lamayora de peridicos se vendan a seis centavos, un precio fuera delalcance del hombre comn. Y qu impacto tuvo este hecho? El peridico,antes un medio elitista, estaba ahora al alcance de todos los hombres de lacalle, invitando a los agentes de prensa a crear noticias de gran inters, perode escaso valor periodstico.

El principal agente de prensa de la poca era Phineas T. Barnum, ungran hombre del espectculo que form el famoso Circo Barnum & Bailey.Su nombre se hizo promocionando atracciones del espectculo, incluso pormedio de invenciones que levantaban un terrible editorial, popular ycientfico. A veces, tambin, escriba cartas a los peridicos bajo distintospseudnimos. Barnum inclusive lleg a tener su propio agente de prensa.Para l no exista lo que muchos llamaban mala publicity, y si bien noestaba en contra de comprar espacio publicitario en los medios, era un granconocer de cmo conseguir publicity gratuita. Despus de l, muchos otrosagentes de prensa dedicaban su tiempo a lograr conseguir coberturagratuita de los medios de comunicacin para estrellas famosas. Cuanto msdesinformacin, rumores, chismes e informacin banal se emita, mayor

cobertura meditica conseguan; despus de todo, a la mayora de la gente oal menos gran parte, le encantaba escuchar esas historias.

Si bien esta relacin con la prensa responda a intereses particularesde los clientes de los agentes de prensa, mucho otros publicists lo hacanpara causas sociales. De igual manera, este modelo comenz a adquiririmportancia en las campaas polticas, especialmente en la ltima dcadadel siglo XIX (Gruning y Hunt, 2000).


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Eric Goldman en 1948 escribi que la era de los agentes de prensapoda ser llamada como embaucad al pblico, y como continan Gruning

y Hunt (2000), en los crculos empresariales a esta era le sigui la de Elpblico no importa un pepino.

En el periodo de 1875 a 1900 los negocios de Estados Unidosflorecieron y hubo una gran expansin industrial. Los capitanes de laindustria poco respetaban al pblico y menos establecan comunicacin conl. De alguna manera, como citan los autores, la doctrina consista en quecuanto menos supiera la gente de las operaciones de la empresa, mseficientes y rentables stas seran. Con todo, la filosofa de RelacionesPblicas de El pblico no importa un pepino era la que rein en lasgrandes compaas del siglo XIX.

A medida que se fue acercando el siglo XX, el Gobierno y los gruposde trabajadores comenzaron a atacar al sector empresarial, y stos

respondieron con publicity, es decir, promocionaban favorablemente susproductos. La publicidad estaba creciendo al mismo tiempo, utilizndosejunto a la publicity (el esfuerzo permanente por conseguir espaciosgratuitos en los medios de comunicacin para los clientes querepresentaban los agentes de prensa).

En esta poca, a diferencia de lapublicity moderna, se utilizaba cualquiertruco posible para aprovecharse de losmedios, motivo por el cual se suele llamar ala gente de Relaciones Pblicas comoflacks: disparar toda la artillera posible ala prensa, confiando que alguna dara en el

blanco (Gruning y Hunt, 2000).

El modelo de informacin pblica

Ya el siglo XX Estados Unidos acababa de pasar por la era de losgrandes negocios, que haban aumentado considerablemente la riqueza delpas: haban nuevas vas de ferrocarril por todo el territorio, se erigieronnuevos centros urbanos, se construyeron instalaciones de fabricacinproporcionando electricidad para tener ms energa y luz, petrleo para una

mejor calefaccin y energa (Gruning y Hunt, 2000). Sin embargo, estariqueza estaba concentrada.

Lo curioso de esta poca fue cmo los opositores del businessutilizaron la publicity para luchar contra las grandes empresas yorganizaciones. Theodore Roosevelt llamaba a este grupo de periodistascomo muckcrakers. stos, sin duda, se dieron cuenta de la progresivaconciencia general de la publicity y descubrieron que su uso consciente y


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controlado era un instrumento capital de la moderna sociedadnorteamericana (Gruning y Hunt, 2000).

Ante esta situacin, como plantean Gruning y Hunt (2000), lasinstituciones necesitaban una nueva clase de Relaciones Pblicas pararesponder a la guerra de publicity en contra suya, superando la era de El

pblico no importa un pepino.

As es que llegamos a otra figura relevante de la historia de lasRelaciones Pblicas y representante de este nuevo modelo de informacinpblica: Ivy Ledbetter Lee. Su lema era Decid la verdad respecto de lasacciones de una organizacin, y si la verdad es perjudicial para sta,

cambiar el comportamiento de la misma para que pudiera decirse la

verdad sin necesidad de tener miedo (Gruning y Hunt, 2000).

En mayo de 1902, el sindicato United Mine Workers era losuficientemente fuerte para liderar la huelga de 150.000 mineros de

Pennsylvania. En octubre de ese ao el presidente Theodore Rooseveltintervino para forzar una conciliacin en nombre de un pas que dependadel carbn para calentarse, conciliacin que favoreci enormemente alsindicato del carbn. En 1906, cuatro aos ms tarde, se vislumbraba otrahuelga. Los operarios del carbn, entonces, contrataron a Ivy Lee paraproporcionar publicity a su postura. Ivy Lee sustituy El pblico noimporta un pepino por una filosofa de Informad al pblico, enviandouna declaracin a la prensa que manifestaba que le proporcionara toda lainformacin posible, especialmente en un contexto en que el pblico estabamuy atento e interesado en las condiciones de la regin minera. Lase laDeclaracin de Principios de Ivy Lee (cit. en Gruning y Hunt, 2000, 90),que resume la filosofa del modelo de Informacin Pblica.

Cuando trabajaba para el Pennsylvania Railroad, Lee se salt lajerarqua corporativa cuando un tren tuvo un accidente cerca de Gap,Pennsylvania. Los dirigentes queran, como de costumbre, suprimir todaslas noticias del accidente; sin embargo, Lee cambi esa poltica invitando alos reporteros al lugar del accidente y ayudndoles a cubrir la noticia. ParaLee una buena prensa no era sobornar a los periodistas, sino que erafundamental contar la versin de los hechos de la organizacin. El autor

valoriz las notas de prensa, hacindolas respetables en aquella poca. Ensus comunicados siempre estaba indicado quin las haba escrito, y porcuenta de quin.

Otro hito de Ivy Lee fue su trabajo para la familia Rockefeller. Enseptiembre de 1913, 9.000 mineros del carbn fueron a la huelga en el Surde Colorado. Los Rockefeller eran los accionistas principales de la mayorempresa involucrada, la Colorado Fuel and Iron. En abril de 1914 undisparo accidental gener una batalla que dio origen a la muerte de muchosmineros, dos mujeres y once nios. Despus de la huelga Lee aconsej aRockefeller que visitara los campos mineros para observar de primera


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mano su estado, lo que muchos consideraron un hito en las RelacionesPblicas. Asimismo, Rockefeller era muy generoso y daba dinero a obras decaridad. Lee le aconsej cambiar esa poltica de silencio y alejamiento poruna apertura y conocimiento pblico, que hizo que la familia fuera vista demanera diferente ante la sociedad, favoreciendo su reputacin.

Con todo, el modelo de informacin pblica no slo pretende ser unesfuerzo de ofrecer notoriedad a sus organizaciones, sino hacerlas msresponsables ante el pblico. Como dicen Gruning y Hunt (2000) lapreocupacin primordial de Ivy Lee era el pblico. l consideraba que elpblico estaba formado por seres humanos racionales, y que si se leproporcionaba informacin completa y fidedigna, tomaran las decisionescorrectas. Consideraba al profesional de Relaciones Pblicas como unabogado ante el tribunal de la opinin pblica. Lee nunca realiz encuestasde opinin, sino que sus consejos a la direccin siempre se basaron en laintuicin.

En 1920 el modelo de informacin pblica haba sustituido al delagente de prensa como la forma de hacer Relaciones Pblicas. Sin embargo,como dicen Gruning y Hunt (2000), una importante labor de propagandaen la poca de la Primera Guerra Mundial fue establecer un nuevo modeloque dependa del conocimiento cientfico para ayudar a las tentativas depersuadir.

El modelo asimtrico bidireccional

En la Primera Guerra Mundial la propaganda tuvo un papelimportante para hacer entrar a Estados Unidos en Guerra y luego, paraconvencer a la gente a que apoyara los resultados de la misma. El Comit deInformacin Pblica, la agencia de propaganda de Estados Unidos, estabaencabezada por George Creel, a quien se le atribuy el trabajo ms eficazde propaganda de guerra a gran escala que el mundo hubiera visto nunca(Tobin y Bidwell cit. en Gruning y Hunt, 2000, 95). Si bien los mtodosutilizados por este Comit eran herramientas estndar del modelo deinformacin pblica, su xito fue atribuido a que, sin saberlo, habautilizado principios psicolgicos de persuasin de masas. Este Comit Creeksugiri a una nueva generacin de profesionales de Relaciones Pblicas quela persuasin de masas era posible y que poda basarse en la ciencia social.Uno de ellos fue Edward Bernays, quien mejor ilustra el modelo asimtrico

bidireccional, y a quien se lo consider el intelectual de los pioneros de la

disciplina. En 1923 escribi el primer libro sobre las Relaciones Pblicas,titulado Cristalizando la Opinin Pblica, en 1928 escribi Propaganda yen 1952Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000).

Bernays no slo es el representante del modelo bidireccionalasimtrico, sino que tambin contribuy al desarrollo del modelo simtrico.

Al igual que Ivy Lee, Bernays remarc la importancia de comunicar el puntode vista del pblico a la direccin de la organizacin. Bernays recalcaba el


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papel de las Relaciones Pblicas en la proteccin del pblico y el bienestarsocial, aunque en la prctica, al igual que los dems profesionales,terminaban averiguando qu es lo que le gustaba al pblico de laorganizacin o determinando qu valores y actitudes tenan los pblicos,para luego describir la organizacin en base a ellos. Esto era para Bernays laestrategia de cristalizar la opinin pblicay la ingeniera del consenso.

Vale decir que Bernays cambi el concepto de Informar al pblicopor el de cmo debera comprenderse al pblico y cmo sus necesidadesdeberan ser tenidas en cuenta.

En la dcada del 40 y 50, con el desarrollo de los sondeos cientficosde opinin, el modelo asimtrico bidireccional fue evolucionando a lo quees hoy. El sondeo permite a la organizacin enterarse de lo que el pblicoquiere y aceptar, indicando as la direccin que debe tomar un programade Relaciones Pblicas (Gruning y Hunt, 2000). Bajo este modelo, no sedice a la organizacin la forma en que deben cambiar para complacer al

pblico o al inters pblico. En eso consiste el modelo simtricobidireccional.

El modelo simtrico bidireccional

Gruning y Hunt (2000) plantean que los orgenes de este modeloson ms difciles de identificar ya que solo en la actualidad los profesionalesestn empezando a practicarlo. Sin embargo, muchas figuras importantesde las Relaciones Pblicas del siglo XX las han definido en trminossimtricos, aun cuando hayan ejercido otro modelo.

Ivy Lee fue uno de ellos, al decir que si al pblico no le gustaba loque la organizacin haca, sta deba cambiar sus polticas y alinearlas conlas que la gente aceptara. Bernays tambin apunt que el asesor deRelaciones Pblicas sirve de asesor a la hora de interpretar al pblico parasu cliente y de interpretar al cliente para el pblico, ayudando a moldeartanto la accin de su cliente como la opinin pblica.

Segn los autores, el primer profesor que conceptualiz seriamenteun modelo simtrico fue el profesor Scott M. Cutlip. Junto con Allen Centerescribieron un libro que abogaba por este modelo simtrico bidireccionaldefiniendo a las Relaciones Pblicas como:

la comunicacin e interpretacin de ideas e

informacin a los pblicos de una institucin; la comunicacin

e interpretacin de informacin, ideas y opiniones de esos

pblicos a la institucin en un esfuerzo por conseguir un ajuste

armnico entre ambos (cit. en Gruning y Hunt, 2000)


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Con todo, Gruning y Hunt (2000) sealan que la investigacinreciente sobre comunicacin ha presentado dudas sobre el efecto de lapersuasin, efecto principal del modelo bidireccional asimtrico. Dichainvestigacin ha sustituido la persuasin por la comprensin como elobjetivo principal de la comunicacin, promoviendo un modelo simtrico

bidireccional de Relaciones Pblicas.

Sin embargo, como ya dijimos, lo importante no es privilegiar a unmodelo sobre otro, sino concebirlos bajo una visin contingente quecontemple la naturaleza de la empresa, la naturaleza de la tecnologa y lanaturaleza del entorno, segn Gruning y Hunt (2000). Repasandoconceptos que ya hemos abordado en el mdulo, los problemas derelaciones pblicas, resultado de las consecuencias recprocas entre unaorganizacin y sus pblicos, difieren entre s. Para cada problema se deberplantear un objetivo especfico y aplicar el modelo que mejores respuestas

brinde para cada situacin.

1.4.Las Relaciones Pblicas comofuncin de la organizacin.

Luego del recorrido histrico de los cuatro modelos en la historia ysus avances como disciplina y profesin de la comunicacin, podemosconcluir que las RPI se erigieron como funcin de la organizacin muchosaos despus de sus orgenes, ms aun si consideramos aquellas actividadesparecidas a las Relaciones Pblicas.

Si bien en sus principios se consideraban como un proceso, hoy sepuede hablar de una funcin. Porto Simoes distingue a ambos conceptos.Por Proceso de Relaciones Pblicas se refiere a un procesopluridimensional de interacciones de las organizaciones con sus pblicos(1993: 25), constituyendo el sistema social organizacin-pblico y todos lostipos de relaciones entre estos dos componentes. Por otro lado, al hablar defuncin de Relaciones Pblicas, la entiende como es el subsistemaespecfico dentro de la organizacin que tiene la funcin derelacionamiento de la empresa con sus pblicos (1993: 25). Esto deja verque la complejidad de la sociedad, especialmente entrado el siglo XX, vio lanecesidad de un representante de Relaciones Pblicas como una funcin

importante en las organizaciones.

A continuacin se exponen algunas de las funciones y actividadesprincipales, que podran englobar las Relaciones Pblicas:

Investigar, planificar, ejecutar y evaluar los procesos comunicacionalesque se establecen entre una organizacin (o persona) y sus pblicos.


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Identificar y clasificar los diversos pblicos internos y externos de unaorganizacin.

Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar lasrelaciones de la organizacin con sus grupos de inters.

Asesorar en la definicin y proyeccin de la Identidad Corporativa dela organizacin.

Disear e implementar estrategias para actuar en relacin a la imageny a la comunicacin institucional.

Realizar auditoras de imagen institucional para organizaciones ypersonas.

Asesorar sobre polticas de comunicacin de la imagen institucional delas personas y de organizaciones de existencia real o ideal.

Manejar los asuntos de lobbying, actuacin en canales sociales decomunicacin, lderes de opinin, presentaciones empresariales, entreotros.

Disear programas de comunicaciones para la motivacin delpersonal, de publicidad institucional de organizaciones y de apoyo a lacomercializacin.

Efectuar estudios e investigaciones del comportamiento de la opininpblica en relacin con los temas que constituyen el objetoprofesional.

Planificar e implementar las acciones necesarias para la organizacinde eventos, atendiendo los temas referidos al Ceremonial y Protocolo.

Gestionar las comunicaciones en tiempos de crisis organizacional yprevenir conflictos potenciales.

Desarrollar y comunicar acciones de Responsabilidad SocialEmpresaria, que permitan fortalecer los vnculos institucionales con elentorno de la organizacin y favorezcan su imagen corporativa.

Gestionar acciones de prensa, para favorecer el vnculo institucionalcon los medios de comunicacin y promover un mayorposicionamiento de la organizacin en dichos medios.

Una mirada amplia sobre la labor de la disciplina la hace Wilcox(2006: 13-14), quien enumera los siguientes elementos clave de lasRelaciones Pblicas:

Asesora: aconseja a los directivosrespecto a polticas, relaciones ycomunicacin.

Investigacin: define las actitudes ycomportamientos con el fin deplanificar las estrategias de relaciones


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pblicas. Esta investigacin puede utilizarse para (1) crear unacomprensin mutua o (2) influir y persuadir al pblico.

Relaciones con los mediosde comunicacin: trabaja

con los medios decomunicacin social cuandopretende publicity o para queacten en funcin de losintereses de la organizacin.

Publicity: divulga mensajes planificados a travs de medios decomunicacin elegidos para fomentar los intereses de la organizacin.

Relaciones con los trabajadores/miembros: resulta de utilidadpara responder a las preocupaciones, necesidades de informacin y demotivacin de los trabajadores o empleados de una organizacin.

Relaciones con lacomunidad: planificaactividades con la comunidad

para mantener un entornomutuamente beneficioso,tanto para la organizacincomo para la propia

comunidad.

Asuntos pblicos:desarrolla una participacineficaz en la poltica pblica yayuda a la organizacin aadaptarse a las expectativas

pblicas. Este trminotambin se utiliza en lasadministraciones pblicaspara describir sus actividades

de relaciones pblicas y en muchas corporaciones como trminogenrico que abarca mltiples actividades de relaciones pblicas.

Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderespblicos en nombre de la organizacin. El lobbismo es parte delprograma de asuntos gubernamentales.


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Gestin de conflictos potenciales (issues management):identificacin y resolucin de diversos asuntos o temas que puedenafectar a la organizacin.

Relaciones financieras: creacin ymantenimiento de la confianza de losinversores y creacin de buenasrelaciones con la comunidadfinanciera. Tambin se conoce como

Relaciones con los inversores oRelaciones con los accionistas.

Relaciones sectoriales:relaciones con otrasempresas del sector de unaorganizacin y con lossindicatos.

Desarrollo/Captacin de fondos (fund-raising): demostracinde las necesidades de apoyo y fomento del apoyo del pblico a laorganizacin, sobre todo mediante contribuciones financieras.

Relaciones multiculturales/diversidad en el lugar deltrabajo: relaciones con losindividuos y pblicos en una

variedad de grupos culturales.

Acontecimientos especiales: fomento del inters sobre unapersona, producto u organizacin mediante un evento programado;tambin, actividades diseadas para relacionarse con los pblicos yatender sus opiniones.


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Comunicacin de marketing:combinacin de actividades diseadas para

vender un producto, servicio o idea,

incluidas la publicidad, el materialcomplementario, la publicity, la promocin,el correo directo, los salones comerciales ylos eventos especiales.

Comunicacin en tiempos de crisis:Asesora a la alta direccin sobre lo que tieneque hacer y decir en una situacin deemergencia.

Como se observa en las definiciones precedentes, la funcin de RPIcomprende no slo gestionar la comunicacin institucional, sino un trabajoestratgico que incluye investigacin, planificacin y evaluacin. Comosostiene Avilia Lammertyn, el profesional de relaciones pblicas deberaestar capacitado para cubrir las necesidades inherentes a la investigacin,planificacin, ejecucin y control de acciones de comunicacininstitucional (1997: 166).

Ms all que algunos profesionales hoy trabajen en la meraejecucin de la comunicacin, aspecto relevante de las Relaciones Pblicas,es menester entenderlas como una funcin directiva. A lo largo de losprximos mdulos seguiremos insistiendo en la idea de que las RPI son ladireccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y suspblicos.

1.5.Las Escuelas de RelacionesPblicas: Escuela Norteamericana,

Europea y Latinoamericana.

Es importante destacar que muchos son los aportes cientficos yconceptuales que se han hecho hacia la disciplina, y en esto ha influido de


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sobremanera el contexto social, poltico, econmico y cultural en que se handesarrollado. Como menciona Flores Bao (1988) en un artculodenominadoPerfil Profesional del Relacionista al Inicio del ao 2000:

basta un examen cuidadoso de la bibliografa existente

sobre la materia para poder afirmar, categricamente, que no

hay coincidencia conceptual entre los autores msrepresentativos de esta disciplina, sobre los fines, valores e

intereses a cuyo servicio deben estar las Relaciones Pblicas. Y

esta diversidad de pensamiento no responde, precisamente, a

las convicciones personales de cada autor, sino a tendencias

socio-econmico-polticas muy definidas y contrapuestas que-

consideramos- han llegado a constituir verdaderas Escuelas de

Relaciones Pblicas (1988: S/P).

Existen tres Escuelas de Relaciones Pblicas que se han destacadopor sus aportes en la conceptualizacin de la disciplina. La EscuelaNorteamericana, la Europea y la Latinoamericana. Slo repasaremos

brevemente en qu se enfoca cada una de ellas.

Mientras para la Escuela Norteamericana las Relaciones Pblicastienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institucin, ascomo la defensa del sistema social, econmico y poltico capitalista, laEscuela Europea, en cambio, concibe que esa tcnica psicolgica debeorientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entreuna institucin y los grupos sociales que la constituyen o con los que serelaciona (Flores Bao, 1988). Por otro lado, la Escuela Latinoamericana,que destaca el inters de la comunidad, se inicia con la Declaracin de

Principios de la Federacin Interamericana de Relaciones Pblicas(FIARP), creada en Mxico en 1960, la cual expresa:

Las Relaciones Pblicas tiene como supremaaspiracin el contribuir a la bsqueda de un mundo mejorbasado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollosocial y econmico de los pueblos, teniendo como fundamentoesencial la libertad del hombre y el ms absoluto respeto por ladignidad humana (cit. en Flores Bao, 1988: S/P).

Dentro de la postura ideolgica norteamericana respecto a lafuncin y definicin de las Relaciones Pblicas, podemos ver la opinin de

Avilia Lammertyn quien expresa que actualmente las relaciones pblicasse han desarrollado de tal manera que no puede concebirse unemprendimiento humano sin la necesidad de un instrumento generador omodificador de imgenes pblicas (1997: 45).

Quienes refutan este pensamiento exponen que hablar de imagen eshablar de apariencia (Flores Bao, 1988), e inclusive de carencia de tica (DelSolar Rojas, 1996).


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Cuando se dice que el relacionista pblico es el

profesional de las imgenes institucionales y personales, se

est afirmando que es un experto en crear y difundir una

mscara simptica para la opinin pblica, una careta

atractiva que puede inducir al gran pblico a apoyar una

institucin; a votar por un candidato en las elecciones; o adefender una determinada causa, independientemente de la

calidad tica o del verdadero valor personal del ente

promovido (Flores Bao, 1988: S/P).

Otros autores, en cambio, hacen hincapi en que la imagen es unaconstruccin mental propia de individuos racionales y autnomos, y no unproducto que debe ser trasmitido pasivamente de la organizacin a lospblicos. Paul Capriotti define la imagen como la representacin mental deun estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman comoconsecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin

(1992: 30). El autor propone, entonces, la importancia de una planificacindetallada de los diversos recursos de comunicacin (masivos y no masivos)para lograr una efectividad y una rentabilidad de la comunicacin,planteando, a su vez, que es fundamental la investigacin sobre la imagen

y los resortes que llevan a su formacin y modificacin, para poder, luego,realizar con eficacia un trabajo de actuacin sobre ella (1992: 17).

A continuacin podrn ver un cuadro que hace repaso a losconceptos principales de este mdulo.


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Organizacin

(Sistema social

abierto)

Pblicos internos y externos

(Subsistemas

interdependientes)

RPI(subsistema

directivo)

4 modelos en la Prctica

Escuelas de RPI

Consecuencias Recprocas

Problema de Relaciones Pblicas

Funcin Directiva (Direccin y

Gestin de Comunicacin)

Persuasin/ comprensin o

entendimiento mutuo

ComunicacinAgente de prensa

Informacin Pblica

Asimtrico Bidireccional

Simtrico Bidireccional

BidireccionalUnidireccional

Control /

Adaptacin alentorno


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Bibliografa Lectura 1

AVILIA LAMMERTYN, Roberto E. (1997) Estrategias y Tcticas decomunicacin integradora, Imagen: Ciudad.

DEL SOLAR ROJAS, Francisco Jos (1996) La ciencia de lasRelaciones Pblicas enfoque epistemolgico, Universidad Inca

Garcilaso de la Vega: Lima.

CAPRIOTTI, Paul (1992) La imagen de empresa. Estrategia parauna Comunicacin Integrada, Consejo Superior de Relaciones

Pblicas de Espaa: Barcelona.

FLORES BAO, Francisco (1988) "Perfil del Profesional delRelacionista al Inicio del ao 2000", en Revista Internacional de

Comunicacin y Relaciones Pblicas N 100: Madrid.

GRUNING, James E. y HUNT, Todd (2000) Direccin de lasRelaciones Pblicas, Gestin 2000: Barcelona.

OGUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard (2007)Publicidad y comunicacin integral de marca, Thompson: Mxico.

WILCOX, Dennis L. y CAMERON, Glen T (2006) RelacionesPblicas. Estrategias y tcticas, Pearson Educacin S.A.: Madrid.

XIFRA, Jordi (2003) Teora y Estructura de las RelacionesPblicas, McGraw-Hill: Madrid.

www.uesiglo21.edu.ar

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