http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml http://www.mitecnologico.com/Main/MercadoDelConsumidor http://html.rincondelvago.com/toma-de-decisiones-del-consumidor.html

LOS MERCADOS DEL CONSUMIDORLos mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos como por ejemplo, productos alimenticios. Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnolgicos. La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho.

IntroduccinEn una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo haremos. MERCADO Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Origen de Mercado

1

Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de los hombres y los pueblos. El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. All surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza. El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la Sociedad moderna. El nmero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de produccin y comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales. Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez ms de la una sociedad moderna. Desde inicios de la Colonia hasta el ao 1800, el mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de Armas de Lima, desde los aos inmediatamente posteriores a su fundacin en 1535, empez a ser reconocida como el Portal de Botoneros. Ah se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paos, pasamaneras, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos. Posteriormente, el mercado de Lima se traslad a la Plaza de San Francisco. Ah habra de permanecer por un par de dcadas, hasta 1820, cuando se mud a la Plaza de la Inquisicin. En 1840 volvi a trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Toms. En 1851, Ramn Castilla concibi la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor que sera culminada durante el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185). 1.- Concepto De Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas.El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". 2.- Definicin de Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. 3.- Estudio de mercado. Concepto

2

Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del estudio de mercados El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchaspersonas. Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, mas bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible. Ambito de Aplicacin del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son: El consumidor

y y y y

Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc. El producto

y y y y

Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptacin Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases. El mercado

y y y y y y y y

Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. 4.- Clases de Mercado Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas. Segn el monto de la mercanca Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas de desear un servicio, un bien estan en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestion de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

3

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. 4.1 Otros Tipos de Mercado

y

Mercado mayorista Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

y

Mercado Minorista Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos. 5.- Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio 1.el mtodo del mercado meta nico : segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. 2.el mtodo del mercado meta mltiple : segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3.el mtodo del mercado meta combinado : combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. 6.- Caractersticas de Mercado El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. La Situacin Del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: -Penetracin en el mercado -Desarrollo del mercado -Desarrollo del producto -Diversificacin En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles: -El Entorno Nacional -El Sector Especfico -El Consumidor El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas. En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han

4

sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e inexorablemente. El Sector Especifico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los consumidores. El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. 7.- Comercializacion y Mercado La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece. la comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin Qu es un mercado? La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Concepto de Comercializacin El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin: 1. Orientacin hacia el cliente. 2. Esfuerzo total de la empresa. 3. Ganancia como objetivo. ---------->Satisfaccin del cliente Esfuerzo total de la empresa Caja negra del comprador: [Caract. del comprador(culturales,sociales,personales,psicologicas); Proceso de decisin del comprador(*)(detallado abajo)] ==> [Decisiones de compra del comprador: Eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.] (*)Proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos: 1. Reconocimiento del deseo o necesidad; 2. Bsqueda de informacin sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador; 3. Seleccin alternativa; 4. Decisin de compra; 5. Comportamiento posterior a la compray

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

18

[Culturales: cultura, subcultura, clase social] ==> [Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus] ==> [Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupacin, circunstancias economicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto] ==> [Psicologicos: motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes]

Tambin se debe analizar el comportamiento post-compra y que es lo que hace el consumidor con el producto. Estos Modelos y el proceso, corresponde a los consumidores individuales y hogares, los modelos y procesos de compra empresarial son distintos a estos.Proceso de toma de decisiones de compra

La conducta del consumidor abarca varios aspectos que complejizan su comprensin. Cualquier acto de compra incluye una reaccin a un problema o a una necesidad. Tambin implica un proceso de decisin en torno a las siguientes cuestiones: qu comprar, cunto, dnde, cundo y cmo La explicacin de las decisiones de consumo se apoya en la elaboracin de modelos que representan, de modo esquemtico, reflexiones, influencias y acciones. Estos modelos atienden a las principales variables que inciden en el proceso de decisin: las diferencias individuales, influencias externas, procesos psicolgicos, experiencia de consumo, implicacin, conflicto entre alternativas, disponibilidad de tiempo, etc. Con frecuencia, el estudio de los procesos de decisin se detiene en las siguientes etapas (ver, por ejemplo, Blackwell, 2001 71): Pre compra: incluye decisiones relacionadas con lo que se quiere comprar, donde se va a comprar, quin har la compra, cmo se pagar etc. Durante el perodo Pre compra, el dinero marca la posibilidad de gasto en el caso que la compra sea planificada. As mismo, el precio se convierte en un enganche para la atraccin hacia un establecimiento en particular. El dinero en esta fase, forma parte del presupuesto familiar del cual un porcentaje determinado se dedica a la compra. Como Katona, (1960) lo seal, las decisiones de Pre compra pueden estar influidas a su vez por el grado de optimismo o pesimismo del consumidor en cuanto a su confianza en el sistema econmico y poltico en general. La fase de Pre Compra incluye las etapas de reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas. a. Reconocer una necesidad. El punto de inicio de una decisin se da cuando el consumidor percibe una necesidad o problema. Este proceso vara segn el problema sea esperado o no, requiera una solucin inmediata, forme parte de la rutina de consumo, o, por su importancia, exija una cuidada planificacin (Hawkins et al, 1980, 390). Factores internos como la motivacin, las actitudes, la personalidad, o el conocimiento previo condicionan esta primera fase de reconocimiento, al igual que ciertas influencias externas como la situacin, la familia, la cultura, etc. Por ltimo, el nivel de implicacin es una variable que suele condicionar este estadio y todo el proceso de decisin. Por ejemplo, baja implicacin suele darse cuando una decisin no implica riesgo -social, financiero, etc-.; el producto no expresa claramente valores; las marcas de una misma categora no estn muy diferenciadas, etc. En esta situacin, no cabe esperar que el consumidor reconozca claramente un problema; ms bien, tratar de mejorar el rendimiento de sus recursos buscando promociones o puntos de venta ms econmicos. b. Bsqueda de informacin.

19

La bsqueda de informacin puede basarse en recursos internos -conocimientos previamente memorizados, experiencia de compra, etc-, o en fuentes externas como los iguales, la publicidad, etc. Segn la importancia de la compra la bsqueda de informacin puede ser activa o pasiva y, en consecuencia, la percepcin del riesgo vara. Esta etapa esta influenciada por las siguientes variables. La comunicacin comercial. La propia experiencia de compra. Nmero de compras similares realizadas o nmero de tiendas visitadas para obtener informacin. Tipo de producto. La bsqueda y gestin de la informacin puede variar segn se trate de productos de rpido consumo o compras especiales por su significado emotivo y social o por el coste que suponen. Tipo de tienda. En muchos casos, el punto de venta se revela como la principal fuente de informacin para el consumidor. c. Evaluacin de alternativas. Durante el proceso de bsqueda de informacin aparecen mltiples alternativas. Cmo las evala el consumidor es un punto particular de estudio. Una vez ms, aparecen mltiples factores que rodean este proceso valorativo. En primer lugar, el tipo de necesidad, la urgencia o la complejidad de las alternativas dan lugar a una evaluacin ms o menos intensa. En segundo lugar, es importante conocer los principales criterios que el consumidor utiliza en sus juicios. Tcnicas como la elaboracin de mapas perceptuales sobre distintas caractersticas de un producto sirven para identificarlos. En tercer lugar, se trata de establecer la importancia o el orden de utilizacin de los criterios ms significativos. Los estudios basados, por ejemplo, en pruebas de diferencial semntico tienen este objetivo. Por ltimo, se intenta verificar si existen procesos de sobre informacin en los consumidores, cules son sus consecuencias y qu estrategias de comunicacin comercial son las ms adecuadas para evitarlos ( Malhotra et al, 1982). Compra: La compra es el acto central del proceso de decisin, donde se producen sensaciones y sentimientos durante su realizacin, toma de decisiones entre marcas, influencia de variables situacionales, influencia del vendedor o de la publicidad. En este momento uno de los elementos que se han considerado ms influyentes es el acceso al crdito mediante tarjetas de crdito sean estas comerciales o bancarias. Dichas tarjetas permiten que el consumidor gaste dinero de forma aplazada, por lo que puede en el momento gastar ms dinero que el que posee en su cuenta bancaria. Los estudios muestran como los consumidores tienden a considerar ms importante los sentimientos del momento de la compra que la posibilidad de diferirla. Ello hace que muchas veces utilice con demasiada facilidad la tarjeta de crdito cayendo en el endeudamiento excesivo. El estudio del proceso de compra se realiza desde las siguientes consideraciones: La distincin -y sus consecuencias- entre: compra totalmente planeada (marca y producto han sido seleccionados previamente), compra parcialmente planeada (la decisin es firme sobre el producto y no sobre la marca) y compra no planificada (varios estudios demuestran que el 68% de los productos comprados en grandes superficies no responden a una planificacin previa) (Inman and Winer, 1999). Lealtad de marca. Estrechamente relacionado con las actitudes de los consumidores hacia la marca, esta variable explica la repeticin de determinadas compras y bajo qu condiciones la marca se percibe como algo intercambiable. Factores determinantes en la eleccin del punto de venta. Se consideran los siguientes: localizacin, variedad y calidad de productos y marcas, precio, publicidad, etc.

20

Otros factores situacionales como, por ejemplo: entorno fsico -localizacin geogrfica, decoracin, msica, iluminacin, clima, etc.-; entorno social -caractersticas de otros compradores, relaciones interpersonales, etc.-; perspectiva temporal -momento del da, compras estacionales, etc-; estados psquicos antecedentes -emociones, condiciones momentneas como la fatiga, la enfermedad, etc.-. (Belk, 1975) Compra multicanal. Cada vez es ms frecuente que los consumidores realicen sus compras a travs de diversos canales. Al estudio de su respuesta a determinadas acciones de marketing directo, se une el anlisis de compras realizadas en Internet o el efecto de IMC programs. Post compra: En este proceso operan sentimientos de satisfaccin o insatisfaccin, congruencia entre las expectativas y lo comprado, reaccin social ante la compra. Despus de la compra, el consumidor pasa por diferentes fases donde se establece un equilibrio entre lo que se ha gastado (Valoracin objetiva) y el beneficio que se obtiene con ello (valoracin subjetiva) El resultado de esa bsqueda de equilibrio se relacionar con la satisfaccin Post compra y la evaluacin de la experiencia de consumo influir en las futuras conductas de compra. Este anlisis permite vislumbrar que intentar comprender la conducta del consumidor puede resultar ms complejo que lo que inicialmente se pensaba. Actualmente, un rea que est cobrando cada vez ms importancia se refiere al estudio de los factores psicolgicos que determinan las conductas de compra al enfatizar como las caractersticas psicolgicas de los individuos interactan, describen y predicen lo que los consumidores hacen cuando adquieren bienes de consumo. La llegada a la que se ha denominado la sociedad moderna, entendida como la combinacin de libertad y progreso, es decir, la libertad, derecho al bienestar y desarrollo econmico parece exigir un precio: una mayor frecuencia de conductas impulsivas y no racionales en los actos de compra ms cotidianos. Acciones que se basan por otra parte, en procesos de influencia social normativa e informativa, provenientes de las nuevas condiciones y reglas de la sociedad de consumo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998). El proceso de compra se ha modificado hacindose cada vez ms diverso, complejo y heterogneo. La uniformidad en los usos y costumbre en la compra, se est transformando en diversidad: diferentes estilos de consumo alejados y diferenciados. Dichos cambios junto con los agentes socioeconmicos que los han posibilitado precipitan procesos de socializacin y aprendizaje muy variados que, a su vez, han generado nuevos tipos de consumidores. El resultado ms destacable aqu, es la aparicin de nuevos tipos de respuesta ante las ofertas comerciales e institucionales. En consecuencia, hoy ya no existe un solo tipo de consumidor; de similar manera que existen distintos tipos de consumo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998). La consecuencia ms destacable es un cambio radical en la nocin de necesidades primarias. Su concepcin proveniente de las percepciones, creencias y actitudes de los ciudadanos han ido evolucionando con el tiempo para identificarse cada vez ms con lo que en el pasado se consideraron necesidades superfluas, tipificadas por la ostentacin o el lujo (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998). Mucha gente elige ahora las identidades propias que desean expresar. Estas identidades deseadas se comunican a menudo a travs de eleccin y uso de productos. Por ello, ms que tener actualmente una sociedad de clases, tenemos una sociedad de estilos de vida determinada a su vez por los estilos de compra. (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998, Denegri y Soto, 2002). Por estilos de compra entendemos aquellas formas peculiares de actuar de los consumidores relacionados con sus procesos de consumo. Los estilos de compra tienen tanto comportamientos cognitivos como emocionales y por ello la diferente ponderacin de cada uno de ellos conforman un cuerpo peculiar de estudio que es lo que denominamos estilos de compra (Luna, 1995).

21

El estilo de compra est influenciado por el materialismo. Un smbolo se puede definir como cualquier cosa que represente o signifique algo ms. Los antroplogos normalmente diferencian entre dos tipos de smbolos, referenciales y expresivos. Los smbolos referenciales son demostrativos, es decir, representan e indican objetos tangibles. Mientras que los smbolos expresivos son connotativos, es decir, representan no slo el objeto o el acto, sino que proporcionan un indicador de los significados y emociones implicadas con el objeto o acto (Robertson, Sielinski y Ward, 1984). Por ello, podemos afirmar que la conducta del consumidor est influidas por el simbolismo de la cultura. Los productos, las marcas y los servicios son smbolos culturales, que pueden ser tanto referenciales como expresivos. (Luna, 1995). Los smbolos son dinmicos en la medida en que la severidad es dinmica. Si adems aadimos la clara tendencia occidental a valorar lo externo en sacrificio personal e ntimo de los sujetos, tenemos que se ponderan los smbolos externos capaces de ubicarnos en la mente de los dems, y del mismo modo autoubicarnos nosotros mismos conformando nuestra autoimagen o autopercepcin (Luna, 1998). Len y Olavarra (1991) expresan que un rasgo dominante de los consumidores parece confirmar ampliamente la intuicin Maslowiana de que a medida de que ha ido creciendo la cultura del consumo, se ha dado una disminucin progresiva de las apelaciones persuasivas elementales relativas al valor prctico de los productos y a tenido lugar el ascenso de aquellos valores que Veblen llamaba conspicuos, es decir, relativos a la capacidad sgnica de los productos, esto es, a su poder como referentes sociales psicolgicamente complejos (Luna, 1998). Veblen (1960) comparaba el consumo conspicuo con el consumo conservador. El consumo conspicuo hacia referencia a que los consumidores compraban cosas que realmente no necesitaban, sino para que los dems lo vieran. Wilkie (1994) seal que los smbolos de estatus con productos que sirven para mandar a otros mensajes sobre el estatus social elevado de una persona, tambin sirven a menudo para decirle a la propia persona internamente que l / ella a llegado o lo ha logrado o tiene un valor personal; de ste modo, los smbolos de estatus pueden combinar tanto caractersticas de expresiones simblicas privadas o pblicas. Segn Wilkie (1994) actualmente, dado el mayor nivel de vida que tenemos y las facilidades de crditos ofertadas en el marketing del consumo pblico general, muchos consumidores estn comprometidos en la bsqueda de su estatus a travs del consumo. De acuerdo con Shieldes (1992) desde el punto de vista que el consumo toma un rol simblico, y los productos son valorados por esa aura de significados y valores simblicos ms que por su uso o valor de intercambio, podemos hablar de un cambio cualitativo en la naturaleza del consumo de bienes. Para Elliot (1994) el significado simblico de los productos no es algo fijo y constante, sino que est libremente flotando y cada individuo puede asimilar significados culturales diferentes e inconscientes a un producto en funcin del grado que comparte en la imaginacin colectiva. As, el materialismo no es slo un concepto aplicable a una cultura, sino que tambin a los individuos que la integran. Daun (1983) describe el materialismo como un estilo de vida en el que el nivel alto de consumo material funciona como un objetivo en s y Ward y Wackman (1971) lo identifican como una orientacin que enfatiza las posesiones y el dinero para conseguir la felicidad personal y el progreso social. Lo que distingue al materialismo sera fundamentalmente, la bsqueda de felicidad a travs de la adquisicin de bienes ms que por medio de otra va como las relaciones interpersonales, entre otras (Luna, 1995). Los especialistas del mercado reconocen que el consumo de muchos productos dependen tanto de su significado simblico, como de su utilidad. De hecho, las cualidades simblicas de los productos y servicios pueden ser la clave determinante de la evaluacin y la compra (Peter y Olson, 1993), lo que implica que en el acto de comprar se distinguen motivos racionales y motivos emocionales. Se usa el trmino racional en el sentido econmico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado cada una de las alternativas y eligen aquellas que les den la mayor utilidad. Implica que el consumidor selecciona metas basndose en criterios totalmente objetivos como el tamao, precio o peso del producto.

22

Los motivos emocionales implican la seleccin de metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos (deseos de individualidad, de orgullo, de afecto, entre otras), se sealan que los compradores impulsivos reaccionan ms emocionalmente que otros hacia los estmulos bajo una situacin de compra. Wlakies y Bergel, (1989), incorporan aqu lo que denominan necesidades estticas, es decir, aquellas necesidades implicadas en aspectos como la belleza o el estilo de las personas. Muchas personas buscan la belleza y la estimulacin en sus vidas, no es suficiente para estas personas estar, por ejemplo, fsicamente sanos, tener xito o ser apreciados, por lo que se convierte en una necesidad realmente poderosa. Existen diferencias de gnero en el consumo. Las mujeres relacionadas con productos y servicios que tiene que ver con su hombres muestran una mayor variedad de compras emocionales otros productos como los relacionados con la msica, con los informtica y del deporte (Luna, 1999). tienen compras emocionales ms propia imagen. Por el contrario, los al incluir tambin aparte de la ropa accesorios de auto, accesorios de

Con respecto a la compra hednica, esta variable es ms subjetiva que la utilizada y se relaciona con el placer de la compra o ir de tienda, siendo ms divertida y entretenida que la ejecucin de tareas de compra utilitaria (Holbrook y Hirschman, 1982). Por ello, se asocia a la compra hednica conceptos de compra impulsiva o compra compulsiva, donde se prioriza ms el impulso de la compra que la necesidad real del producto. Woods (1960) estableci una tipologa que distingui entre los productos simblicos, hednicos y funcionales. De tal modo que la bsqueda de informacin sera mayor en los funcionales, mientras que en los simblicos y hednicos estarn determinados por diferentes mecanismos. Denegri, Palavecinos y Ripoll (1998) elaboraron y probaron con una muestra de 240 sujetos chilenos con edades de 15 51 aos, la Escala de Hbitos y Conductas de Consumo en la cual los sujetos sealan frente a cada enunciado cul es su conducta ms frecuente, seleccionando las opciones S, A veces (AV) y No. Esta escala estaba orientada a discriminar entre actos de consumos racionales, planificados y autocontrolados y actos de consumo donde el componente de impulsividad podra tener ms peso. Para depurar el anlisis y extraer los componentes diferenciados que permitieran establecer perfiles o estilos de conducta de compra relacionados con el consumo racional y el consumo impulsivo, se sometieron los datos de la escala a un anlisis factorial de componentes principales, que seal la necesidad de excluir 8 tems que no alcanzaron el peso factorial requerido. Los resultados finales sealan que es posible distinguir claramente dos factores diferenciados, que en conjunto explican el 63,7 % de la varianza. El primer factor est compuesto por 15 tems, se denomina Conductas reflexivas de consumo y puede explicar el 35,23% de la varianza. El anlisis porcentual global con relacin a la presencia de conductas reflexivas de consumo, indica que no es posible apreciar una clara tendencia hacia un consumo racional y planificado. El 40% de los sujetos responde que cree gastar ms de lo que debera, lo que se acompaa con el sentimiento de que el dinero no le alcanza para cubrir todas sus necesidades. En el anlisis de diferencias por sexo, se observa que el 57% de las mujeres hace listas de productos previas a la compra, en contraposicin con un 34% de los hombres. Al mismo tiempo, el 77 % de las mujeres ordena los productos segn su importancia, jerarquizando las necesidades de compra, en comparacin con un 57% de los hombres. Tambin se observan diferencias significativas en la planificacin de las compras, aprecindose que el 59% de las mujeres lo hace, en contraposicin con un 39% de hombres. Ello apunta a la presencia de un patrn de hbitos y conductas de consumo ms eficientes en las mujeres en cuanto a la compra domstica y a la organizacin de los recursos para este tem. El segundo factor se denomina Tendencia a conductas impulsivas de consumo, est compuesto por 4 tems y permite explicar el 28,75% de la varianza. Los elementos presentes en este factor permiten establecer el perfil del consumidor que tiene mayores probabilidades de efectuar compras impulsivas o poco eficaces y de utilizar el crdito como forma habitual de acceder a los bienes.

23

Los tems 1 y 2 de este factor tienen una valencia negativa; ello significa que el consumidor no impulsivo tendera a responderlos en forma negativa. Por el contrario, una respuesta positiva a los tems 3 y 4 sealara un consumidor que es capaz de reflexionar y buscar informacin antes de involucrarse En el anlisis porcentual, se hace evidente una tendencia al desarrollo de conductas impulsivas de consumo. Llama la atencin el alto porcentaje de sujetos (36,7%) que seala comprar a veces en el comercio ambulante y el alto porcentaje (50%) que recurre al crdito como forma habitual de acceder a los bienes. En cuanto a los usuarios habituales de crdito, si bien el 54% seala preguntar por las tasas de inters y el incremento del precio final, tambin se hace evidente que ms de un tercio de los sujetos no se informa al respecto. Ello se hace an ms evidente al observar que ms del 50% de los sujetos que compran a crdito no compara las tasas de inters en los distintos establecimientos comerciales. Frente a la compra a crdito, las conductas de hombres y mujeres tambin tienden a diferir, apareciendo una mayor eficiencia en los hombres frente a las decisiones que involucran gastos en los que es necesario recurrir al crdito. As los hombres tienden ms a preguntar por las tasas de inters y el incremento del precio final y a comparar tasas de inters en distintos locales comerciales. Como puede observarse en estos resultados, cobra especial relevancia un fenmeno recientemente estudiado: la compra por impulso. Esta se define como un tipo de compra donde parece que el consumidor se olvida de la percepcin del dinero y se deja llevar por la alta atraccin que tienen los productos. En casos extremos, puede convertirse en patologa llegando a situaciones inmanejables de deuda personal y familiar

24