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1 Factores que influencian los hábitos de consumo de vestuario femenino enfocado a la creación de la marca Again 60' Wendy Janneth Albarracín Saldaña Andrea Carolina Cortes Rozo Daniel Felipe Merchán Fuquen Yeison Alonso Quiroga Moreno Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo y Publicidad Fundación Universitaria Panamericana Facultad de comunicación Mercadeo y publicidad Bogotá, Colombia 2017
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Factores que influencian los hábitos de consumo de vestuario femenino enfocado a la
creación de la marca Again 60'
Wendy Janneth Albarracín Saldaña
Andrea Carolina Cortes Rozo
Daniel Felipe Merchán Fuquen
Yeison Alonso Quiroga Moreno
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de comunicación
Mercadeo y publicidad
Bogotá, Colombia
2017
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Factores que influencian los hábitos de consumo de vestuario femenino enfocado a la
creación de la marca Again 60'
Wendy Janneth Albarracín Saldaña
Andrea Carolina Cortes Rozo
Daniel Felipe Merchán Fuquen
Yeison Alonso Quiroga Moren
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Tutora:
Diana Milena Riaño Cuevas
Mg. En Gestión y Dirección de Marketing
Mercadeo. Análisis del comportamiento del consumidor
Grupo de investigación Comunicación, Medios y Mercadeo (ICOM)
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de comunicación
Mercadeo y publicidad
Bogotá, Colombia
2017
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Agradecimientos
Agradecemos el apoyo y acompañamiento de la docente Diana Milena Riaño Cuevas en
la elaboración del presente proyecto de grado, hábitos de consumo de vestuario femenino
enfocado a la marca Again 60’, quien nos orientó durante el desarrollo del proyecto, de la misma
forma agradecemos el apoyo que nos brindaron durante todo el proceso académico para poder
llegar hasta aquí a familiares, docentes, amigos y conocidos.
“Agradezco principalmente a Dios por permitir cumplir una etapa de mi vida, la cual se
ve reflejada en este proyecto; a mis padres porque gracias a su apoyo he llegado hasta donde me
encuentro hoy en día, a pocos pasos de convertirme en una profesional integra para la sociedad y
a mi pareja porque me ha acompañado en cada paso que he dado para crecer personal y
profesionalmente”.
A Carolina Cortes R.
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Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma
forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por
tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los
autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado hábitos de consumo de vestuario femenino enfocado a la marca
Again 60’, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus
autores y otros.
Investigadores:
Albarracín Saldaña Wendy Janneth
Cortes Rozo Andrea Carolina
Merchán Fuquen Daniel Felipe
Quiroga Moreno Yeison Alonso
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Resumen
El uso de vestuario casual es una forma en que las mujeres demuestran su estilo de vida, con
base a ello surge la necesidad de realizar una investigación para conocer los factores que
influencian en los hábitos de consumo y compra de vestuario de mujeres de 20 a 24 años de la
población flotante de Chapinero. De esta manera se realiza una investigación de carácter
descriptivo que permita conocer factores decisivos de compra para las mujeres en un sector
comercial específico.
Una vez aplicadas y analizadas las técnicas cualitativas y cuantitativas que permitieron el
levantamiento de la información relevante la cual será de gran importancia para la marca Again
60, donde aspectos como E-commerce y las redes sociales son estrategias que las marcas
emplean para generar un acercamiento hacia las consumidoras y facilitar su elección de
vestuario, por otra parte, el punto de venta es un factor importante porque allí es donde tienen la
opción de seleccionar las prendas de acuerdo a su diseño, color, marca y calidad.
Evidenciando que las marcas de ropa femenina hoy en día buscan dirigir su mercado a un
segmento joven ofreciendo diseños que estén a la vanguardia de la moda de acuerdo a las nuevas
tendencias que demanda el sector.
Palabras Clave
Hábitos de consumo, Vanguardia de la moda, E-commerce.
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Abstract
The use of casual clothing is a way in which women show their way of life, based on
this, there is a need to conduct research to learn about the factors that influence on the habits of
consumption and purchase of clothing for women aged 20 to 24 of the floating population of
Chapinero. In this way is a descriptive research that allows to knowdecisive purchase factors for
women in a specific tradesector.
Once applied and analyzed the qualitative and quantitative techniques that allowed the
lifting of relevant information which will be of great importance for the brand Again 60,where
aspects such as E-commerce and social networkingare strategies that the used to generate an
approachtowards consumers and facilitate their choice of clothing, onthe other hand, the point of
sale is important because that iswhere they have the option of selecting items according toyour
design, color, brand, and quality.
Demonstrating that women's apparel brands today lookingfor targeting your market
segment young offering designsthat are at the forefront of fashion according to new trendsthat
demand sector.
Keywords
Buying decision, consumer perception, opportunities in the market, business strategies.
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Tabla de Contenido
Tabla de Gráficos ............................................................................................................................ 9
1. Planteamiento del Problema ..................................................................................................... 10
2. Introducción .............................................................................................................................. 14
3. Justificación .............................................................................................................................. 16
4. Objetivo General ....................................................................................................................... 18
5. Marco Teórico ........................................................................................................................... 20
5.1 Antecedentes ....................................................................................................................... 20
5.1.1. Análisis del Sector ........................................................................................................... 20
5.1.2. Reconocimiento de la Moda en el Sector Textil ............................................................. 21
5.1.3. Seguimiento de Marcas Importantes de Vestuario Casual .............................................. 22
5.2. Marco Conceptual .............................................................................................................. 23
5.2.1. Marketing de Moda ......................................................................................................... 23
5.2.2. Marketing Experiencial ................................................................................................... 24
5.2.3 Visual Merchandising ...................................................................................................... 27
5.2.4 Branding ........................................................................................................................... 28
5.3 Hábitos de Consumo ........................................................................................................... 30
8
5.3.1 Estímulos .......................................................................................................................... 33
5.3.2 Percepción ........................................................................................................................ 34
5.3.3 Memoria ........................................................................................................................... 36
5.3.4 Decisión y Aprendizaje .................................................................................................... 37
5.4 Estrategias Comerciales ...................................................................................................... 38
5.4.1 Canales de Distribución ................................................................................................... 39
5.4.2 E-commerce ..................................................................................................................... 40
5.4.3 Marketing Digital ............................................................................................................. 41
5.4.4 Social Media ..................................................................................................................... 42
6. Metodología y Materiales ......................................................................................................... 44
7. Resultados ................................................................................................................................. 48
Conclusiones ................................................................................................................................. 64
Recomendaciones ......................................................................................................................... 69
Referencias bibliográficas ............................................................................................................. 70
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Tabla de Gráficos
Gráfico 1. Ingresos ........................................................................................................................ 49
Gráfico 2. Donde suele Comprar la Ropa ..................................................................................... 50
Gráfico 3. Promedio de Gastos en Compras de Vestuario ............................................................ 51
Gráfico 4. Época del Año en el que Compran más ....................................................................... 52
Gráfico 5. Frecuencia de Compra en Ropa Casual ....................................................................... 53
Gráfico 6. Calificación de 1 a 5 a la hora de Realizar sus Compras ............................................. 54
Gráfico 7. Compra de Ropa por Última vez ................................................................................. 55
Gráfico 8. Al momento de comprar en que se fija primero .......................................................... 56
Gráfico 9. Mejor Opción para Adquirir Prendas de Vestir ........................................................... 57
Gráfico 10. Apertura de una Nueva Tienda .................................................................................. 57
Gráfico 11. Personas que Influencia al Momento de Comprar ..................................................... 58
Gráfico 12. Medios que Influencian a Comprar ........................................................................... 59
Gráfico 13. Influencia del Factor Económico ............................................................................... 60
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Planteamiento del Problema
En Colombia se han abierto las puertas a la moda, ampliando la visión y trayendo
nuevos conceptos, dando la oportunidad de que surjan nuevos diseñadores para aquellas mujeres
con estilos únicos, que buscan cosas diferentes, es aquí en donde las compañías que trabajan
dentro del sector tienen la oportunidad de adoptar nuevas tendencias de moda y cambios
constantes en los hábitos de consumo, donde se genera una exigencia para ser competitivos y
agregar valores diferenciadores a sus marcas.
Según la información recopilada que brinda la revista dinero (Gomez, 2017). En la industria
textil a nivel macro empresarial existen cambios observables que obedecen a la situación
actual, desde el crecimiento anual entre abril del año pasado y marzo de 2017 el cual fue de
1,4%; de aquí se destacan estos cambios económicos que impactan el bolsillo de los hogares
colombianos y finalmente el del segmento a trabajar, reduciendo los niveles de consumo,
hasta un punto que pueda existir una ligera reducción de precios en la oferta de productos y
este comportamiento conlleve a un decrecimiento en las compras.
Las microempresas que se mueven dentro del sector como la marca Again 60"optaran por
ofrecer e impulsar la oferta ajustada a las necesidades del sector comercial y que estén en
condiciones de competir en el mercado ofreciendo precios más asequibles para que las mujeres
tengan la opción de suplir su necesidad de vestir.
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Otro factor de influencia, es el manejo de temporadas que permite establecer propuestas
ajustadas a las tendencias que abren la posibilidad a las empresas de incursionar con nuevas
opciones de vestuario en el mercado, influenciando al consumidor a buscar nuevos estilos que
les permitan ser únicos.
Por otro lado (Vega, Duro ambiente microempresaria en Bogotá, 2017) analiza el ambiente
micro empresarial expuesto en el periódico el espectador, desde lo que conlleva generar una
empresa micro productora que logre obtener una proyección. Bogotá se conoce como el centro
empresarial más grande del país, cada año se registran 66.000 nuevas empresas, ocupando así
el quinto puesto entre las mejores ciudades para hacer negocios, de las 274.000 empresas
registradas en la capital, el 85% son microempresas. Por otro lado la incursión de países
extranjeros en el mercado colombiano, brinda una garantía a los pequeños comerciantes, de
que todo producto (en este caso de vestuario) que sea puesto en el comercio cumpla con todos
los temas legales para su comercialización, con el propósito de velar por una vía libre a la
competencia. Sin dejar a un lado la oportunidad que brinda el sector comercial a nivel nacional
las aperturas de nuevas microempresas dispuestas a quedarse en el mercado deben ofertar sus
productos. Es amplia la posibilidad de crecimiento que se proyecta para estas marcas que
quieren iniciar un proyecto, por su puesto si se genera un buen uso de estrategia dentro del
mercado se reflejara dicho crecimiento.
Teniendo en cuenta los siguientes aspectos relevantes que influyen en el bolsillo del
consumidor colombiano como la devaluación del peso, la pronta moda y la inundación china,
son los que afectan de manera directa el mercado colombiano, brindando al consumidor
precios más bajos con diferentes calidades ofreciendo replicas que el consumidor adapta como
si fueran originales, debilitando las marcas propias y generando una decaída reflejada por el
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impacto de un descenso financiero, dependiente a las ventas, se genera la percepción del
consumidor y termina afectando a la moda colombiana.
Again 60" como marca colombiana deberá trabajar para suplir los vacíos que está dejando el
sector textil en los hábitos constantes del consumo, implementando la innovación como pilar
y a su vez enfocándose a mantener los proveedores, nuevos diseños, excelente manejo de
confección, distribución, productividad y marca, además de la adaptación con las
oportunidades que habilita el consumidor.
Por otro lado, Montoya (2009) refiere que con este gran alcance que tienen los medios de
comunicación, las referencias de moda (modelos a seguir) son las mismas en Estados Unidos
y Latinoamérica, de modo que se van formando nuevas necesidades a las que llamamos
necesidades ficticias. Las necesidades ficticias, descubrimos, son creadas por las grandes
corporaciones a través de los medios de comunicación.
Basándonos en estas declaraciones podemos concluir que la moda puede ser impuesta por
los medios de comunicación en sus diferentes formatos, es aquí donde el papel de la variable
percepción entra a tomar un rol, una variable a nivel psicológico que marca la diferencia al
momento de la toma de decisiones, debido a que la necesidad de vestirse es una necesidad de
primera necesidad y el factor moda la convierte en una necesidad ficiticia según (Montoya,
2007) “el vestido es considerado como una necesidad de primera necesidad, ya que el ser
humano debe cubrir su cuerpo del frió, del calor y de la polución (por ejemplo). Por otra parte,
la moda se convierte en una necesidad ficticia, ya que se toma el vestido como necesidad, pero
se le suma a la protección un valor de belleza y vanidad; el cual no es necesario para asegurar
la vitalidad del ser humano.” (p.132).
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Y si el valor de belleza y vanidad no es necesario, ¿porque es tan importante para el ser
humano?
Es por esta razón que la marca Again 60" busca entender los cambios constantes de compra
que optan los consumidores ya que le permite jugar con la percepción del consumidor actual
y el ritmo de las nuevas modas, Again 60" tiene como propósito entender el consumidor,
conocer sus necesidades reales y satisfacerlas de la manera más oportuna, pasando los límites
de la percepción establecida por el mismo, acobijando a su vez la relación entre una marca de
vestir femenina y el camino que se construye de su mano.
Pregunta problema
¿Cuáles son los factores que influencian en los hábitos de consumo de vestuario casual de
mujeres de 20 a 24 años de la cuidad de Bogotá, en la población flotante de chapinero en la
UPZ 99, enfocado en la creación de una línea de ropa para la marca Again 60'?
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Introducción
En la industria colombiana el sector textil es uno de los sectores con mayor desempeño
y que representa un gran aporte a la economía del país; un sector que está muy alineado y trabaja
en función de la moda en busca de ofrecer al mercado innovación en términos de diseño y
producción.
En la actualidad, la moda cuenta con un alto grado de importancia en términos de
oportunidad de crecimiento y conocimiento de los hábitos de compra de los clientes actuales; son
dos factores que pueden representar el éxito en el mercado; a causa de esto, este trabajo presenta
una investigación orientada a conocer los hábitos de este consumidor femenino, puesto que a las
mujeres se las ha considerado como las principales compradoras debido a que prestan principal
interés en verse y sentirse bien; así mismo, encontramos una mujer que ha cambiado sus canales
de comunicación y escenarios de compra gracias a la era tecnológica.
De acuerdo a lo anterior, se planteó alcanzar un conocimiento en cuanto a la percepción
con relación a las tendencias de moda casual, oportunidades de negocio en el mercado, como
también, cuáles son los factores que influyen en el proceso de decisión de compra y presentar los
resultados a la comunidad, posteriormente se delimita la problemática que desea resolver
planteando una serie de preguntas; para continuar con un análisis detallado que nos permite
concluir.
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De todo lo anterior expuesto, se derivan las siguientes hipótesis, para futura
comprobación o reprobación, " si los consumidores están expuestos a estímulos y percepciones
todo el tiempo, es el precio el mayor estimulo influenciador para la decisión de compra, los
hábitos de consumo se rigen bajo una cultura y los atributos del segmento se ejercen a través de
su entorno social".
Con la finalidad de alcanzar estos objetivos se decide optar por un diseño de
investigación descriptivo, sabiendo que este tipo de investigación cuenta con la interpretación de
datos cuantitativos y cualitativos, que permiten dar a conocer dichos factores mediante la
aplicación de herramientas como lo son la observación participante y no participante y encuestas.
El presente trabajo tiene la finalidad de brindar un apoyo a todas las personas que dentro
de sus objetivos tengan planeado establecer una oportunidad de emprendimiento en la industria
textil para mejorar su calidad de vida, y en consecuencia, impulsar la industria.
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Justificación
La moda es un gusto, costumbre o uso que predomina en cierto momento o temporada del
año, no es permanente sino cambiante, debido al comportamiento del entorno social, el cual esta
está expuesto a diferentes alternativas de vestuario que pueden marcar una identidad y
personalidad del mismo, generando así formas de vestir de acuerdo a la ocasión.
Por esta razón se selecciona la población flotante de Chapinero, que se caracteriza por la gran
afluencia de personas en la zona, donde se evidencia una subdivisión entre el sector residencial y
comercial, que permite contemplarla como zona geográfica de estudio que posee vías de acceso
como la avenida carrera 13 y la trocal Caracas las cuales hacen de la upz un sector concurrido
para el comercio y venta de vestuario.
Debido a que es uno de los sectores con gran crecimiento comercial y trayectoria
empresarial, según estudios revelados en los últimos años por la Cámara de Comercio de Bogotá,
este sector posee almacenes de ropa, calzado, entidades bancarias, restaurantes, zonas de
entretenimiento como bares y casinos. (Dinero)
De esta manera el aporte social es un estudio del sector con el fin de promover la industria
textil colombiana en el desarrollo y emprendimiento de las microempresas que buscan
incursionar en el tema de vestuario. Adicionalmente con la creación de estas microempresas otro
aspecto importante es la generación de empleo directo que beneficia a miles de familias siendo
un aporte significativo para el crecimiento del país, además de dar la oportunidad en participar
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en ferias o en eventos importantes de la moda que ayudan a la creación de negocios reactivando
la economía del sector textil.
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Objetivo General
Indagar los factores que influencian en los hábitos de consumo de vestuario casual de
mujeres entre 20 a 24 años en la cuidad de Bogotá, de la población flotante de Chapinero en la
UPZ 99, enfocado en la creación de una línea de ropa para la marca Again 60'.
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Objetivos específicos
Diagnosticar el sector de vestuario femenino con el fin de establecer las oportunidades de
mercado para la marca de estudio.
Identificar la percepción de las mujeres entre 20 y 24 años con relación a las tendencias de
moda casual teniendo en cuenta las variables psicográficas y conductuales.
Caracterizar el segmento de mercado que por sus atributos y necesidades cuentan con
mayor posibilidad de adquirir prendas de vestir de la marca Again 60'.
Determinar los factores que influyen en el proceso de toma de decisión de compra de las
mujeres entre 20 y 24 años.
Proponer los aspectos generales con los cuales debe contar la marca Again 60' en la
creación de su línea de ropa casual.
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5. Marco Teórico
5.1 Antecedentes
El sector textil ha sido uno de los sectores con mayor desempeño en la industria
colombiana gracias al aporte en la economía del país, es por esto que la moda, el diseño y la
confección es un importante y tradicional sector de la economía de Bogotá, pues además de tener
el 38% del mercado, genera el 25,6% del total de los empleos nacionales del sector, según
Programa de Transformación Productiva (PTP) con datos de la Gran Encuesta Integrada de
Hogares (GEIH). (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2016).
5.1.1. Análisis del Sector
El 2016 fue un año muy duro para la industria textil colombiana, la incertidumbre
política, inestabilidad financiera y sobre todo la volatilidad de la divisa americana causó un
desvío en el abastecimiento empresarial, volcando a los empresarios hacia el consumo local.
El 2017 se anunció un poco menos complicado, pero con algunos grandes retos, dentro de
las preocupaciones de las industrias para este año, el primer rubro en la lista es evidentemente la
reforma tributaria y el alza del IVA, pues junto con la inflación del país, el aumento en los
precios de las prendas textiles para el año oscilaron a partir de febrero entre +10% y +15%,
encareciendo de sobremanera el comercio que ya cuenta con precios elevados. (González
Litman, 2017).
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Es por esto que las empresas del sector textil para contrarrestar el impacto de la reforma
tributaria y el aumento del IVA, están desarrollando estrategias que les permitan mantener su
economía y crecimiento en el sector, para ello se ha pensado en la implementación de puntos de
venta propios, simplificando la cadena de distribución y realizando cambios en las modalidades
contractuales, estrategias que ayudaran al fortalecimiento de las empresas.
De acuerdo con el DANE, las ventas reales de la categoría de prendas de vestir y textiles
crecieron 0,4% en marzo, frente a igual periodo del año anterior; mientras en el primer trimestre
registraron una caída de 3,5%. El crecimiento anual entre abril del año pasado y marzo de 2017
fue de 1,4%. (Dinero, 2017).
Pese a la caída del 8% en la producción de prendas de vestir, representantes del sector
esperan que la demanda para el segundo semestre del año sea alentadora gracias a las grandes
ferias de moda que se han llevado a cabo en el país. Ejemplo de ello en Corferias, se dio cita al
primer salón de la industria textil y de la confección Createx 2017, lugar que reunió al pequeño,
mediano y gran empresario para hablar acerca de las nuevas tendencias e innovaciones del
sector. (Cámara Colombiana de Confecciones y Afines 2017). Esta plataforma contó con la
participación de la industria textil y de la confección, espacio diseñado para el desarrollado e
intercambio de ideas, formación de nueva tecnología y suministros para las pequeñas, medianas
y grandes empresas; espacio que sirvió para la consecución de nuevos negocios.
5.1.2. Reconocimiento de la Moda en el Sector Textil
Bogotá, metrópoli colombiana de contrastes y riqueza cultural, se consolida como
referente del sector en Colombia y Latinoamérica, no en vano la capital colombiana es sede del
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Bogotá Fashion Week (BFW), una plataforma comercial que este año hizo eco en mercados
internacionales como Francia, España, Estados Unidos y Centroamérica.
A través del BFW la ciudad apunta a ser inscrita en el circuito de las capitales mundiales
de la moda, dado que este sector corresponde al 15.8% del PIB industrial de Bogotá y está
compuesto por 30.805 empresas en la ciudad y la región, según datos del registro mercantil de la
Cámara de Comercio de Bogotá (CCB) la ciudad concentra el 48% de los establecimientos que
desarrollan actividades asociadas al sector de la moda en el país, de acuerdo con Invest In
Bogotá. (Colombia Co, 2017). Además, es un evento que promueve la participación de los
diseñadores en una industria que toma cada día más fuerza y se consolida como una oportunidad
importante para los empresarios colombianos que buscan llegar a nuevos mercados con
productos innovadores y relevantes para la industria de la moda a nivel mundial.
5.1.3. Seguimiento de Marcas Importantes de Vestuario Casual
En Bogotá se ha ido consolidando, desde hace casi cinco años, una calle que le apuesta a
la moda independiente, la carrera Séptima, entre calles 53 y 54, varios diseñadores comenzaron a
ocupar las antiguas casas residenciales de Chapinero para convertirlas en almacenes en los que
presentan propuestas innovadoras y modernas. (El Tiempo)
Hay numerosos diseñadores que apoyan la industria colombiana, Basalto, es una tienda
que lleva un buen tiempo en el sector y que apoya a diseñadores de todo el país, dentro de esta
tienda se puede encontrar vestidos de fiesta y casuales, camisetas, zapatos, maletas hechas con
neumáticos reciclados y accesorios como collares, bandanas y turbantes.
En la Avenida Caracas entre calles 49 y 51 se encuentra el sector de la ropa americana
conocido popularmente por la venta de todo tipo de ropa y accesorios para hombre y mujer. Ana
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una propietaria de estos locales le dijo a Bogota.gov.co, que este tipo de ropa es traída desde
Estados Unidos la cual se consigue más económica por algún defecto.
5.2. Marco Conceptual
5.2.1. Marketing de Moda
El mercado de moda genera grandes sumas de dinero a nivel mundial, se caracteriza por
su innovación en términos de diseño y producción, un mercado que está en constante
movimiento dado al entorno en el que se desarrolla y su pilar basado en estrategias de marketing
que buscan satisfacer las necesidades de los consumidores llenando de valor intangible a cada
uno de los productos y en consecuencia marcando un diferencial en el mercado. Para Posner
(s.f.):
El marketing de moda origina gran parte de las decisiones estratégicas y creativas que
afectan al diseño y al desarrollo del producto, y constituye asimismo el puente que salva
el vacío entre lo intangible de la moda y la realidad concreta de los negocios. (p. 1)
Como se explica el marketing de moda es el camino que logra enlazar la moda y los
negocios siempre pensando en la necesidad de los consumidores, siendo un escenario en donde
cada prenda tiene un significado simbólico que representa prestigio, magia y fantasía, el cual
toma lugar en el mundo gracias a los medios de comunicación que la convierten a su vez en un
fenómeno cultural.
Durante el proceso de confección de las prendas, y en general artículos de moda, los
profesionales en marketing se encargan de convertir el producto, que en principio cuenta con
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características funcionales, para darle un valor simbólico con un significado para el cliente.
Según Cardenal & Salcedo (2005):
El marketing de la moda no debería ser muy distinto al de cualquier otro producto de
consumo. No obstante, hay algo detrás de la moda que hace que su marketing sea
especial: la personalidad del diseñador y sus fuentes de inspiración.
La principal responsabilidad del departamento de marketing de una empresa de modas
es satisfacer las necesidades presentes y futuras del cliente, de manera rentable, pero
asegurándose de que la personalidad del diseñador se plasme en el producto y en la
identidad de marca. (p. 81)
Es decir, el mercadólogo tiene como objetivo dotar al producto de una identidad, que
genere valor para el consumidor. Dentro del proceso de creación de una marca de moda el
mercadólogo tiene que pensar en los diversos niveles que le permitirán llegar a su público
objetivo a través de la estructura básica del sector como lo son: alta costura, moda de alta
calidad, mercado de gama media, mercado de masas y mercado de gama baja.
5.2.2. Marketing Experiencial
En la actualidad la necesidad de generar experiencias innovadoras que permitan
comunicarse con los consumidores de manera efectiva y sin llegar a ser intrusivos ha llevado a
las marcas a desarrollar nuevas estrategias que permitan alcanzar dicho fin, una de ellas es el
denominado marketing experiencial, que ha tomado especial relevancia en la última década dado
los resultados que han alcanzado marcas como Coca Cola con su cajero de la felicidad, Mattel y
su Pictionary en un centro comercial o LG con su ascensor que reemplazó el suelo por pantallas
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para recrear el desplome del piso, entre muchos otros; al lograr crear una experiencia innovadora
alrededor de la filosofía, valores y principios asociados a la marca, un tópico tan interesante
como revolucionario en términos de marketing y publicidad para marcas dentro del mercado de
moda.
¿Pero qué es lo que hace tan especial el marketing experiencial?, para dar respuesta a esta
interrogante se evidencia que el marketing experiencial está arraigado fuertemente con principios
psicológicos, esto debido a que toma ventaja competitiva de factores como la memoria a través
de estímulos, Tal como plantea Pontaza (2015):
Es una nueva estrategia de mercadotecnia utilizada para crear vivencias a los clientes las
cuales dejen recuerdos agradables por medio de emociones y sentimientos creando un
recuerdo que vincule la experiencia con la marca, así cuando el cliente recuerde está
recordará a su vez la experiencia vivida y le hará elegirla entre muchas otras, lo cual se
traduce en un cliente leal. (pág. 3)
Es decir, se reconoce al ser humano como un ser racional que adquiere conocimiento de
las experiencias vividas, las cuales generan recuerdos con el poder de crear lazos duraderos
Cliente/Marca al emplear la memoria episódica, la cual recoge hechos concretos que han
sucedido y que son retenidos en la memoria a largo plazo, tal como lo menciona Pontaza, el
resultado de estas estrategias son la fidelización de los clientes al asociar marcas a una vivencia
previa.
Por otro lado, resulta relevante conocer que el marketing centrado en el producto o en
otras palabras los esfuerzos publicitarios para resaltar las cualidades del producto no son la única
manera de promocionar una marca, el marketing experiencial tiene un enfoque basado en diseñar
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experiencias por medio de los estímulos que están estratégicamente ahilados, Según Sánchez y
Lenderman (2008):
El marketing experiencial es una estrategia de marketing que intenta dar vida
intencionadamente a las promesas que hace la marca a los consumidores, por medio de
experiencias organizadas que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de
compra y en todas las posibles interacciones posteriores. (p. 34)
Tal y como se menciona, uno de los caminos para alcanzar estos objetivos se da a través
de eventos/experiencias organizadas previamente, durante y posterior a la compra, para de esta
manera inducir al consumidor al universo de la marca. Una herramienta para alcanzar estos
objetivos son los mismos productos que comercializan las marcas.
De acuerdo con Schmitt (2006):
En el mundo en que imperan las marcas, los productos ya no son bultos de
características funcionales sino medios para facilitar experiencias al cliente y conseguir
que cada vez sean mejores... De la misma manera que todo está incorporando una marca,
todo llegará a ser una forma de comunicación: usted, su empresa y todas las partes de sus
productos. Las comunicaciones serán omnipresentes y todas ellas estarán vinculadas a la
marca. (p.26)
Se deja claro que los productos más que ser el objeto de ingresos para las marcas son una
herramienta para establecer lazos con los consumidores, en la cual las marcas puedan estimular
sus sentidos con el fin de generar experiencias que motiven a la compra de sus productos; esto a
través de sus diversas líneas de negocios que faciliten establecer estos contactos/momentos de
verdad que permitan continuar transmitiendo el mensaje que quiere comunicar la marca.
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Debido a esto se expresa que formas de comunicación como el voz a voz influyen
positiva o negativamente a las empresas dependiendo de las experiencias vividas por los clientes
en este caso los emisores.
5.2.3 Visual Merchandising
El visual merchandising brinda herramientas relevantes para el marketing de moda en
términos de la presentación de los productos.
La atmósfera comercial es un ambiente diseñado conscientemente para crear un clima
sensorial o emocional destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo
favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. En definitiva, se trata de crear un
ambiente que propicie una atmósfera sugerente a través de diversos elementos como el aroma, la
temperatura, la iluminación, los colores, la música y el estilo decorativo de la superficie de
ventas, principalmente. (Palomares, 2009).
De acuerdo a lo anterior, el objetivo de este tipo de estrategias es persuadir a los clientes
mediante estímulos, acudiendo a los sentidos del individuo para generar mayor impacto; por ello
dichos estímulos son visuales, auditivos, olfativos y basados también en la termo-recepción de
esta manera se desarrolla una atmósfera comercial con un entorno emocional que conecte
sensorialmente con la mente de los clientes, los escaparates y la arquitectura comercial, esto es
visto en marcas de ropa tales como OFFCORS que manejan un entorno basado en su concepto
como marca y el grupo objetivo de dicho concepto sustentado en una promesa de valor.
Continuando con el abordaje del visual merchandising en este tópico se introduce el
término de ventas por impulso, las cuales son estimuladas por factores tan esenciales tales como
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la circulación de la clientela dentro del establecimiento para lograr que el cliente visite el mayor
número de estanterías, la organización y disposición de la mercancía, la disposición exterior del
punto de venta y trazado interior.
Lograr que el cliente realice este tipo de compras es el resultado de las estrategias a nivel
de ventas, soportadas en el visual merchandising, que las marcas ponen en marcha con el fin de
alcanzar unos objetivos de producto y/o mercado aumentando sus transacciones por medio de
compras que no son planificadas por los clientes.
Debemos reconocer que en un escenario de compra la mente de los consumidores está
siendo bombardeada constantemente por mensajes publicitarios, por ende, se debe plantear una
estrategia de merchandising que permita conectar con los clientes tomando aspectos como el
ambiente, cada elemento tangible o intangible que se encuentra dentro del campo perceptual
como el aroma, la música, la disposición interna, que abordamos anteriormente, y el reparto del
espacio.
5.2.4 Branding
Muy alineado con el marketing experiencial, el branding, genera conexiones en los
clientes, de acuerdo a Velilla (2010):
Estamos ante una construcción mental que recoge los significados asociados a un
producto, servicio, idea u organización. Somos seres sociales y complejos… vivimos en
sociedad gracias a intrincados ecosistemas semióticos, donde símbolos como las marcas
se relacionan con trayectorias personales, experiencias previas, modos de entender la
realidad y, sobre todo, expectativas. (p. 20)
29
Esta construcción mental se genera mediante la generación de conexiones con los clientes
a través de diversas técnicas como el storytelling, entre otros, para estructurar el modo en que los
clientes entienden la realidad. Esto permite que las marcas sean recordadas a través de
experiencias e historias en las que el individuo se ve implícito y se siente importante, debido a
que pasan de ser simples productos y/o servicios a ser una imagen de un ideal en las mentes de
los consumidores.
En la moda, es común verlo reflejado en marcas como Giorgio Armani, Chanel, Gucci,
entre otras, dado a que son el reflejo de una imagen de exclusividad y status que los individuos
tienen en sus mentes idealizadas y que desean poseer.
Como se ha hablado anteriormente, los productos tienen un significado mucho más
amplio debido a que son un elemento tangible que lleva implícito la razón de ser de la marca, en
este tópico, se le da un valor intangible y es dotarlos del poder de la marca, del significado, de la
promesa de valor; por otro lado, nos da a entender que el proceso denominado brand laddering
(proceso para reconocer cual es el significado de una marca en la vida de su grupo objetivo),
consta de cuatro importantes fases que son relevantes para cualquier marca dentro del mercado
de moda.
Con respecto a lo anterior, la primera fase hace referencia a que es una marca en la mente
del consumidor; en segundo lugar, está la tangibilización relacionada a la diferenciación que
tiene una marca gracias a sus atributos e innovación, lo que garantizaría un puesto en la mente si
se cumple con estas características; en tercer lugar, un tema que se ha tratado en distintos
apartados de esta investigación y es el vínculo emocional, un poder intangible que formaliza una
relación cliente/marca y finalmente, el Brand community, aspecto de vital relevancia debido a
30
que por medio de esta algunas marcas importantes han generado seguidores resultado de
expresar una serie de atributos con los que el cliente se identifica y como resultado a esto lo hace
sentirse a fin a la esencia de la marca (Como se cita en Ros, 2008, p. 52)
Adicionalmente, el branding sonoro también juega un rol relevante en términos de
identidad de marca; toma varios de los elementos de branding que una marca posea previamente
como la personalidad de está, los valores, tono de conversación, entre otros; y los complementa
con una identidad sonora que como se explica debe ser memorable, sencilla, corta, adaptable y
diferenciable esto a través de las notas musicales, ritmos, melodías, acordes, tiempos y en
general la estructura musical.
Sin duda, se busca llegar a la mente del cliente a través de sus sentidos para este caso el
sistema auditivo, el cual es tan poderoso, al punto de llegar a influir en los estados de ánimo,
inclusive los sonidos están fuertemente asociados al recuerdo espacial, lo que indica que el
sonido tiene la capacidad de recordar ciertas experiencias, que como se ha abordado
previamente, es un factor decisivo al momento de la toma de decisiones.
5.3 Hábitos de Consumo
Es necesario trabajar desde una perspectiva amplia que permita aplicar los conceptos
básicos del tema a indagar; es por esta razón que el libro de Paco Underhill es una fuente
segundaria primordial para este estudio.
El pilar de la investigación desde la observación es entender con totalidad lo que piensa
un consumidor a la hora de comprar, sin perderse ni un solo detalle, ya que cada eslabón es
importante dentro de esta cadena y si llegara a faltar solo uno, los acontecimientos cambiarían.
31
Al entrar a una tienda de ropa una mujer se está sumergiendo a un mundo nuevo,
claramente eso depende de la magia de cada tienda, así que es importante conocer cada
estrategia, cada movimiento para hacer de su bienvenida, una entrada cálida. Una vez
conociendo la posición de la marca es fácil relacionar las decisiones de un consumidor dentro de
ese mundo creado y sus expectativas. (Underhill, 1999).
Para interpretar las expectativas de los consumidores se debe conocer los modelos que nos
permiten entender los hábitos del segmento a trabajar y la aplicación dentro del mismo, se
relacionan los modelos que de acuerdo a su enfoque, se adecuan a la investigación y el proceso de
toma de decisión del consumidor.
Los Modelos de Howard y Bettman son los posibles procesos que encaminan el estudio
ya que trabajan desde el proceso de decisión racional y la capacidad cognitiva, teniendo como
variables principales el aprendizaje, la percepción y la actitud que son los factores que determinan
el proceso de indagación y análisis para el mismo.
Los consumidores se enfrentan por diferentes etapas al momento de tomar una decisión que logra
saciar su motivación inicial, ya sea por necesidad o simplemente por gusto, trabajando bajo
procesos psicológicos que se desarrollan en cada etapa mediante interacciones generadas por los
estímulos que determina la marca. (Flügel, 2015)
Para la sociedad, la forma de vestirnos determina desde algunos factores quienes somos a
través del aprendizaje observacional, los hábitos y estilos de vida están fuertemente ligados a
cada segmento en busca de un reconocimiento. Desde el momento en que se visualiza a una
32
persona por primera vez se analizan rasgos de su personalidad, estilo de vida, posición social
entre otros.
Interpretando la manera de vestir dentro del proceso psicológico, la mente inconsciente logra,
formas paralelas de cómo quieren verse y como la sociedad en la que se encuentra movida por
tendencias lo acepta; los consumidores se enfrentan por diferentes etapas al momento de tomar
una decisión que logra saciar su motivación inicial, ya sea por necesidad o simplemente por
gusto.
El proceso inicia una vez el consumidor busca información relevante del producto y/o
servicio, al encontrarse con diferentes alternativas empieza a evaluar cuáles de estas se
acomodan a favor de su beneficio teniendo en cuenta las variables que lo caracterizan, en este
punto toma la decisión que lo lleva a saciar esa motivación inicial por la cual genera la compra,
pero que al mismo tiempo lo lleva a preguntarse una vez más si fue la decisión correcta la que
acaba de tomar.
Es la memoria sensorial que trabaja por su cuenta reforzando los estimulo generados por
esa primera impresión y posterior genera una conclusión relacionando su entorno ante el
significado social que este tenga; los hábitos de las mujeres a la hora de vestirse están marcados
desde dos perspectivas, la primera que les permite mantenerse a gusto con su apariencia física y
la segunda que trata de disimular eso que no las hace sentir cómodas, trabajando esos dos puntos
hay que tener en cuenta factores a destacar como las tendencias, la cultura y el grupo social a los
que pertenecen.
33
5.3.1 Estímulos
De acuerdo con Lahey, (2007) se tiene conciencia de un mundo exterior, del mundo
interno y del cuerpo, solo porque tenemos una serie de órganos sensoriales capaces de recibir
mensajes, esos órganos nos permiten ver, escuchar, gustar, oler, tocar, equilibrarnos y
experimentar sensaciones como la rigidez corporal, dolor, saciedad, calidez, placer, dolor y
movimiento. (p.111)
Dentro de la vida cotidiana estamos rodeados de miles de estímulos a los cuales reacciona
nuestro cerebro, que es quien recibe esta energía y la trasforman en impulsos nerviosos que se
ubican en el encéfalo gracias a las neuronas, dentro del encéfalo encontramos, el lóbulo parietal
que codifica los estímulos táctiles, el lóbulo frontal que codifica los estímulos de movimiento,
el lóbulo temporal que codifica los estímulos auditivos y el lóbulo occipital que codifica los
estímulos visuales, cada lóbulo recibe información a la cual se le determina sensación y la
interpretación que cada uno genera es la percepción que de ese estimulo, una vez hecha esta
interpretación dentro del hipocampo se empiezan a almacenar los estímulos que lograron
alcanzar mayor impacto teniendo un reconocimiento dentro del umbral diferencial o umbral
absoluto con un bajo impacto.
Como conclusión un estímulo es cualquier aspecto del entorno que tiene una influencia
en la conducta porque logra excitar las células receptoras sensoriales, es llamado de esta manera
ya que proviene de la acción de estimular.
La experiencia subjetiva es esencial dentro del proceso (se entiende como experiencia
subjetiva la percepción que se hace de manera individual frente a un estímulo), para explicar las
34
posibilidades de cuantificar las operaciones mentales y/o psicológicas, las cuales se inician con
experimentos que trabajaban las células receptoras sensoriales de los estímulos provenientes del
tacto, dependiendo a el peso de los estímulos se interpreta de una manera diferente y se ubican
entre los umbrales de acuerdo al impacto obtenido.
En el marketing de moda, las marcas relacionan las necesidades y/o motivaciones con
los estímulos para provocar una reacción en la mente del consumidor, es por esta razón que muy
pocas marcas se mantienen dentro del Top of Mind, ya que logran estimular los canales
sensoriales y ubicarse dentro del umbral absoluto, jugando con las motivaciones esenciales y las
motivaciones emocionales, las marcas de moda desencadenan diferentes estímulos para alcanzar
alguna de estas zonas que al generar impacto activa la frecuencia cerebral.
El sector conoce la importancia del estudio en los canales sensoriales y lo ha ido
implementando con el paso del tiempo, se encuentran diversas marcas que no solo juegan con las
sensaciones a través de la vista ya que han ido implementado el sentido del olfato. Si las marcas
siguen implementando este tipo de acciones de una manera adecuada el engagement que se
genere entre el consumidor y la marca se lleva acabo con el poder de las historias.
5.3.2 Percepción
Los consumidores toman constante decisiones, que los lleva a complacer sus deseos,
necesidades y obtener nuevas experiencias y para ello se basan en sus percepciones, en lo que
creen que pasa a su alrededor, es decir que cada consumidor maneja de una manera diferente la
percepción frente a una marca en común. Schiffman (2010) afirma que el método que la marca
use para mostrarse hacia sus consumidores influye en sus acciones y hábitos de compra, ya que
35
la marca toma una identidad esencial dentro del mercado en comparación de otras marcas y es
por esta razón que está optando por escogerla ya que tiene ese valor agregado que ninguna otra le
brinda. (p.154)
Teniendo en cuenta los procesos psicológicos por los que se enfrenta un consumidor a la
hora de comprar un producto y/o servicio, la percepción forma parte de la etapa en la cual se
investiga acorde a lo que está buscando, es aquí en donde el consumidor selecciona, organiza e
interpreta los estímulos (de una manera inmediata gracias a los órganos sensoriales) que la marca
está generando para hacerse una idea de la identidad de la misma, esta identidad se forma a
partir de los rasgos característicos de cada consumidor.
Dentro del proceso de información es muy importante tener en cuenta la relación del
aprendizaje cognoscitivo, ya que es el resultado de los procesos mentales internos, que trabajan
desde la perspectiva (acoplando la información que brinda su entorno y a su vez interpretándola),
por ejemplo, un consumidor que observa las acciones de otros consumidores se da cuenta que
estas influyen en sus acciones de una manera indirecta, ya que al almacenar conocimiento se
generan observaciones en la mente inconsciente que posteriormente aplica para sí mismo.
El mundo de la moda es constantemente bombardeado, debido al cambio de tendencias que
se manejan dentro de la categoría trabajada, existen diferentes marcas que generan miles de
estímulos por año y solo las mejores logran estímulos que el consumidor percibe y es aquí donde
se genera una identidad por la marca que trabajo de manera diferente dichos estímulos. Las marcas
que conocen los procesos cognitivos que trabaja el cerebro son aquellas que generan estímulos
para los 5 canales de percepción logrando a su vez alcanzar un lugar en la mente del consumidor.
36
5.3.3 Memoria
De acuerdo con Ardila (2011) los procesos psicológicos se aplican desde el
establecimiento de la experimentación, es decir que esta netamente relacionado con la memoria,
se conoce que dentro de la codificación de los datos es necesario un lugar para el
almacenamiento de los mismos y este es el hipocampo, además de almacenar la información y
codificarla, la mente trabaja desde la retención y el aprendizaje, es por esta razón que un
consumidor puede reconocer ciertos rasgos de una marca e identificarla. (p.85)
La memoria es un receptor en el que quedan almacenados sucesos momentáneamente
pero que a su vez son recuperables con el paso del tiempo gracias a la ley de asociación, es por
esta razón que la experiencia es dependiente a los recuerdos y la afinidad con la que se almacena
este suceso. Se tiene en cuenta que la memoria no trabaja sola, que necesita del aprendizaje para
cumplir con su función, las condiciones experimentales denominan la recogida de datos.
Por lo tanto, debido a los cambios neuronales que representan las emociones ubicadas en
el área cortical, se almacena información sobre las respuestas emocionales identificadas ya sea
negativas o positivas, por medio de este proceso un consumidor puede mantener recuerdos a
través de experiencias que logra adquirir con las marcas, en algunos casos estos recuerdos es lo
que lo motiva a realizar una compra, ya que sabe que le va causar satisfacción, anqué por otro
lado si la experiencia fue mala el consumidor asume que si vuelve una vez más, la marca no va
llenar sus expectativas.
Gracias a la aplicación de las experiencias en el momento de estudiar las sensaciones, un
consumidor almacena información desde la mente consiente y la mente inconsciente que trabajan
de la mano, cuando una mujer se acerca a la vitrina de un almacén para observar una prenda de
37
vestir que le gusto pero que por motivos ecónomos no puede adquirir, la mente consiente está en
el punto medio de negación debido que no se puedo realizar la compra, por un lado sabe que no
puede adquirirla pero por otro le gustaría tenerla, ese estimulo generado por la marca en el
momento de exhibir la prenda impacta los canales sensoriales como la visión y el olfato que
posteriormente, generan una interpretación de cómo se podría combinar dicha prenda y guarda
esta información que va quedar por un lapso de tiempo hasta que el consumidor compre una
prenda de vestir u olvide dicho evento.
5.3.4 Decisión y Aprendizaje
El resultado de un proceso de decisión es la compra ya que el consumidor se enfrentó a
varias alternativas, depuración en los procesos de información y la evaluación de las
consecuencias de cada alternativa, en el momento que el consumidor desea algo es dependiente a
sus rasgos característicos y es por esta razón que su percepción frente a las marcas se puede
trabajar mediante estímulos, estas marcas que logran satisfacer su deseo y/o necesidad tienen un
valor de diferencias movido por ciertas variables como el estatus, seguridad, beneficio entre
otras. La decisión que toma el consumidor es llevada en relación a las experiencias vividas.
(Schiffman y Kanuk, 2001).
En este proceso el consumidor selecciona una de las alternativas que tiene a la mano, las
estrategias permiten identificar los factores exteriores e internos que apoyaron esa decisión de
compra, una de las estrategias expuestas es la compensación del valor positivo ante el negativo,
por ejemplo una marca expone una alternativa negativa que provoca la eliminación dentro de las
posibles alternativas, esta puede balancear la percepción del consumidor exponiendo a su misma
38
vez una alternativa positiva que logre generar una estimulación mayor que la alternativa
negativa.
Teniendo en cuenta el segmento con el cual se va llevar el estudio, se conoce que las
marcas construyen identidades expuestas ante los consumidores, para incentivar la educación
emocional y reforzar la interacción que se ha establecido con el paso del tiempo haciendo
necesario la aplicación de las teorías de aprendizaje que permiten entender los cambios
generados por los estímulos y la frecuencia con la que este los alcanza, la decisión final por la
que opta un consumidor después de haber pasado por los procesos de información persiste en el
consiente y esto logra que el consumidor se sienta satisfecho.
5.4 Estrategias Comerciales
Hoy en día un tema muy importante dentro de las organizaciones es la misión y la visión
porque son elementos representativos de la estrategia comercial, los cuales permiten a las
empresas orientarse para determinar quiénes son, que hacen, donde quieren llegar y como lo van
a conseguir.
Por eso, es fundamental tener claro su horizonte estratégico, porque les permite definir y
alcanzar los objetivos propuestos, dando desarrollo a los planes tácticos y estratégicos planteados
para la empresa. Estos dos elementos tan valiosos, no lo solo deben servir de información para la
empresa, sino que deben ser comunicados a los empleados, proveedores y clientes para motivar y
generar en ellos una relación directa con la organización. (Schnarch, 2005).
Estableciendo un horizonte estratégico y teniendo claro el propósito de este, se puede
empezar a direccionar la empresa generando estrategias comerciales, teniendo en cuenta que las
organizaciones que ingresen a nuevos mercados deberán centrarse en un nicho en concreto y no
39
intentar abarcar la totalidad de un mercado, para poder ir expandiéndose a través de acciones
comunicativas, teniendo a la vez participación y reconocimiento por parte de los clientes. (Díaz
Soloaga, 2014).
Por lo tanto, los canales de distribución desempeñan un papel muy importante, porque no
están diseñados solamente para temas logísticos, sino que abarcan un amplio campo comercial,
debido a que permiten seleccionar cual es la mejor manera de llegar y abordar a los clientes,
generando estrategias comerciales para atraerlos y fidelizarlos a las marcas. (Wheeler, 2005).
5.4.1 Canales de Distribución
Según Rodolfo Paz (2008) los canales de distribución son el medio que utiliza la empresa
para hacer llegar el producto al consumidor final, cuyo objetivo es facilitar la llegada del mismo,
desde la fabricación, hasta la comercialización en el punto de venta; estos son de importancia
para los procesos logísticos y estratégicos de una empresa, porque por medio de ellos se pueden
generar ventajas competitivas para cautivar clientes y crear impactos en las compras. Por lo
tanto, esto permite crear nuevas estrategias para conseguir llevar el producto al consumidor, de la
manera más eficiente respondiendo a sus necesidades y preferencias. (Riveros Polanía, 2015).
Los canales de distribución hacen parte del marketing mix (producto, precio, plaza y
promoción), en la plaza, es donde se desarrolla la distribución del producto porque determina el
canal de venta y la forma de comercializar. Por ende, es necesario entender de qué manera se va
a vender si directamente, donde solo se involucra el fabricante y el consumidor final o si se
requiere de intermediarios como mayoristas o minoritas para hacer llegar el producto al
consumidor.
40
Uno de los elementos importantes que se deben tener en cuenta, es la forma de prestación
del servicio, como se atenderá y respaldará al cliente, de acuerdo a sus necesidades y solicitudes
debido a que se requiere tener en cuenta el ciclo de venta y de vida del producto o servicio.
(Rodríguez, 2009).
Estos canales de distribución son el vínculo entre la marca y el cliente, los cuales
permiten la interacción entre estos dos elementos, donde la distribución, ofrece variedad de
canales para que el cliente busque la opción que mejor le parezca, a la hora de adquirir el
producto o servicio, atendiendo de manera más oportuna las necesidades de los clientes.
Cuando se habla de canales de distribución, también se habla de oportunidades y
estrategias para acercarse al consumidor. (Wheeler, 2005).
5.4.2 E-commerce
El internet fue creado con fines informativos y de comunicación, sin pensar que se
convertiría en una herramienta tan importante para las empresas al momento de comercializar
sus productos y servicios; con la llegada del comercio electrónico la compra y venta de
productos ha revolucionado, ya que se eliminaron las barreras geográficas, hay mayor
flexibilidad en los métodos de pago y existe un contacto directo sin intermediarios, entre otros
beneficios. (Nevárez, 2014).
Hoy en día las nuevas tecnologías ofrecen grandes oportunidades a las marcas y sectores
empresariales, una de ellas es el comercio electrónico, el cual permite acercarse al consumidor
para brindar apoyo en todo lo referente a los procesos comerciales. Esta herramienta está
41
cambiando la manera de comercializar en la actualidad, accediendo a ofrecer los productos,
realizar publicidad, conseguir clientes y realizar acciones de posventa.
Este proceso es más directo porque la comunicación es bidireccional y brinda al
consumidor un servicio rápido en el momento y el lugar que él lo desee y requiera. (Fonseca,
2014).
La mayoría de compras online y offline inician o son realizadas por medio de los
diferentes buscadores encontrados en internet, aquí es donde empieza el proceso de compra y la
oportunidad para las marcas y empresas.
El SEO (Search Engine Optimization), es el proceso para mejorar la viabilidad de
determinado sitio web en algún motor de búsqueda (orgánica) realizadas por las personas, por
ello si la marca optimiza los buscadores, se podrá garantizar mayores beneficios para el sitio web
y para la marca. (Ramos, 2016).
5.4.3 Marketing Digital
El marketing digital para Habyb Selman es la implementación de estrategias comerciales
en los medios digitales con objetivos específicos, como son atraer consumidores o clientes
potenciales para adquirir determinado producto o servicio. Una de las ventajas del marketing
digital es que busca personalizar el contacto con cada uno de los clientes y abarca diferentes
públicos a los cuales se puede impactar teniendo como consecuencia una transacción comercial.
Esta herramienta también involucra varios campos del conocimiento como la publicidad, el
mercado, las ventas, la comunicación, el lenguaje, entre otros. (Selman, 2017).
42
El mercado y las industrias están en constantes cambios debido a las nuevas tecnologías,
un ejemplo claro es el sector de la moda, el cual ha adquirido grandes oportunidades por medio
de la web 2.0, permitiendo llegar a las marcas de una manera más personalizada a los clientes,
brindándoles lo que buscan, donde incluso el mismo cliente puede aportar para crear y mejorar
los procesos empresariales. (Olmo, Fondevila, 2014).
El contenido publicado por las marcas es un factor muy importante, porque dependiendo
de qué tan interesante y útil sea, atraerá el interés de los clientes y generara relaciones directas;
construir relaciones es trascendental porque expresa interés por el cliente, yendo más allá de
obtener netamente un beneficio económico, sino logrando obtener una fidelización y
posteriormente una movilización a la compra. (Martínez Polo, Martínez Sánchez, Parra Meroño,
2015).
5.4.4 Social Media
Al hablar de social media se podría definir como el medio que utilizan las personas para
estar informados e interactuar en tiempo real, teniendo la posibilidad de opinar y preguntar sobre
temas de su interés a personas, comunidades o marcas. (Marquina Arenas, 2012).
Por lo tanto, para tener éxito en el mundo digital, no basta solamente con tener cuentas en
diferentes redes sociales y hacer presencia con contenido informativo sobre los productos o
servicios, es necesario tener una comunicación bidireccional donde el cliente haga parte de la
marca a través de sus preguntas, solicitudes, inquietudes, opiniones y demás.
43
Los consumidores de hoy son personas cambiantes, ya no se limitan solamente a realizar
compras y consumir, sino que producen información al respecto de acuerdo a la experiencia
obtenida, ya sea por parte del producto o del servicio. (Vela García, 2014).
44
6. Metodología y Materiales
De acuerdo a la elección del tema de investigación, se consultó fuentes de información
secundarias, las cuales dieron paso para la delimitación del tema que daría origen al
planteamiento del problema, teniendo como finalidad la respuesta a los objetivos de
investigación.
De esta manera se plantea que el tipo de investigación a desarrollar es de carácter
descriptivo. Arias (1999) afirma. “La investigación descriptiva consiste en la caracterización de
un hecho de un fenómeno, grupo o individuo con el fin de establecer su estructura o
comportamiento”. (p.30).
Lo anterior se desarrollará bajo un enfoque mixto, el cual surge de la mezcla de variables
cuantitativas y cualitativas, que buscan recopilar información a través de instrumentos como la
encuesta y la observación.
Se abordarán las categorías de hábitos de consumo, percepción del consumidor y factores de
decisión de compra para la variable cuantitativa y para la categoría de estrategias comerciales se
utilizará un enfoque cualitativo, se propone realizar consulta de fuentes primarias a partir de un
seguimiento por medio de estos instrumentos.
Para el caso de las técnicas cuantitativas se establece la muestra a partir de la fórmula que se
relaciona a continuación.
45
Muestra
N: Tamaño necesario de la muestra.
Z: Número (1,96).
P: Proporción de los casos que se cumplen con el objeto de la investigación.
Q: Proporción de los casos que no se cumplen con las características de la investigación.
N: Tamaño de la población = 4.051
E: Margen de error (5%)
La muestra a trabajar se toma de una proyección realizada por la secretaria Distrital de
Planeación para la población flotante de Chapinero. Proyecciones de Población por Localidades
para Bogotá 2016 – 2020. (Secretaria Distrital de Planeación, 2014).
46
De acuerdo al objeto de estudio propuesto las técnicas de información para la recolección
de información son:
Cuantitativo
Encuesta: Se busca caracterizar el segmento de mercado objeto de estudio, identificar la
percepción de las mujeres entre 20 y 24 años con relación a las tendencias de moda casual
y determinar los factores que influyen en el proceso de toma de decisión de compra para
proponer los aspectos generales con los cuales debe contar la marca Again 60'. (Ver Anexo
1).
Cualitativo
Observación: El objetivo es diagnosticar el sector de vestuario femenino con el fin de
establecer las oportunidades de mercado para la marca de estudio y proponer los aspectos
generales con los cuales debe contar la marca Again 60'. (Ver Anexo 2).
Se realizará una observación participante y no participante con el fin de apoyar el
proceso y obtener datos más precisos.
Los ítems a tener en cuenta son:
Las estrategias comerciales
Estrategias de visual merchandising
Estrategias promocionales
47
Procedimiento y Trabajo de Campo
Para la recolección de la información se debe obtener 350 encuestas, las cuales deben ser
aplicadas en el sector de chapinero a mujeres entre las edades de 20 a 24 años y para la
realización de las fichas de observación se visitarán 12 tiendas para la recolección de los datos
dentro de la UPZ seleccionada.
Después de obtenida la información se procederá analizarla, en el caso de la encuesta se
analizará pregunta por pregunta para obtener los resultados más detallados y para la observación
se analizará la categoría de estrategias comerciales de acuerdo a la información reflejada en las
fichas.
48
7. Resultados
Encuesta
Instrumento que se aplicó en la localidad de chapinero UPZ 99 Barrio chapinero central,
de la cual se tomó una muestra de 350 mujeres en edad entre los 20 a 24 años, para la población
flotante de chapinero motivo por el cual se evidencia que hay persona que conviven en otras
localidades que no son pertenecientes a chapinero, pero compran sus articulos en chapinero,
Cuyo objetivo fue diagnosticar el sector de vestuario femenino con el fin de establecer las
oportunidades de mercado para la marca de estudio y proponer los aspectos generales con los
cuales debe contar la marca Again 60. (Ver anexo 3).
Con respecto a lo anterior, se obtuvieron los siguientes resultados y en relación a los
datos demográficos de las mujeres encuestadas se determinó que son mujeres entre las edades de
20 a 24 años, donde se evidencia que con un 26 % la edad que predomina es de 22 años, seguido
de un 21% con 23 años de edad, un 20.5% de las mujeres son de 21 años, el 20 % son de 24
años y el 12.5% restante son de mujeres de 20 años. Por lo anterior las mujeres de 22 años son
aquellas que tienden a realizar mayor participación de compras en la upz de chapinero central
por la variedad de marcas, descuentos y promociones que puede haber en el sector. (Ver anexo 3)
Con respecto al estado civil el 51,7% de las mujeres encuestadas son solteras, seguido de
un 22,9% que son mujeres casadas, un 13,9% de las mujeres respondieron estar viviendo en
unión libre y finalmente un 11,9% indican estar separadas.
49
(Ver anexo 3).
Se pudo analizar que las mujeres provienen de otras localidades a realizar las compras de
ropa casual en la Upz 99 chapinero central:
El 47% viven en la localidad de chapinero, el 17% de las mujeres viven en la localidad
de Engativá, seguido de un 7% que viven en la localidad de Teusaquillo, evidenciando que la
mayoría de las mujeres encuestadas no les incomoda realizar desplazamientos largos para
adquirir Su vestuario. (Ver anexo 3).
Este sector, no les incomoda realizar desplazamientos largos para adquirir su vestuario,
teniendo en cuenta que la mayoría de comercialización se realiza es partir de la población
flotante. (Ver anexo 3).
Con respecto a la anterior gráfica se puede analizar que las mujeres que devengan entre
uno y dos salarios mínimos comprenden el rango de 20 y 24 años de edad, donde influye el
nivel de estudios de la mujer. Este tipo de mujeres tienden a adquirir vestuario casual por temas
Gráfico 1. Ingresos
50
de presentación personal y ambiente laboral. El 32.8% de las mujeres encuestadas son aquellas
que sus ingresos están entre 3 y 4 salarios mínimos, este segmento de mujeres se concentran en
las Zonas de: Noroccidente (Suba, Engativá), Norte (Usaquén), Oriente (Chapinero, Los
Mártires), Centro (Teusaquillo) y sur Oriente (Ciudad Bolívar, Rafael Uribe, Usme).
Determinando que la mayor concentración de mujeres están en la localidad de Chapinero,
seguido de Engativá y Teusaquillo. (Ver anexo 3).
Las mujeres con ingresos superiores a los 5 salarios mínimos, están entre el rango de los
21 a 23 años de edad, viviendo en la localidad de chapinero, por lo que estas mujeres tienden a
comprar en tiendas ubicadas en esta localidad.
Gráfico 2. Donde suele Comprar la Ropa
El 43,3% de las mujeres encuestadas suelen comprar en tiendas de centros comerciales
por marca y por el servicio que pueden encontrar, su nivel de ingresos esta entre 3 y 4 salarios
mínimos. El 27.9% de las mujeres prefieren realizar sus compras en pequeños comercios,
51
porque son aquellas que sus ingresos oscilan entre 1 y 2 salarios mínimos, además administran
su capital buscando realizar pagos directos y con descuentos de marcas, evitando
intermediarios y pagos con tarjetas de crédito; seguido de un 20,4% de las mujeres que realizan
sus compras en boutiques por exclusividad y diseño, su nivel de ingresos esta entre 3 y 5
salarios mínimos y finalmente un 8.5% de las mujeres realizan compras online, por las
opciones que tienen a la hora de pagar, a su vez se evidencia que la mayor tendencia de
mujeres que compran online son las que sus ingresos esta entre 3 y 4 salarios mínimos, son más
accesibles para la obtención de tarjetas de crédito, permitiéndoles hacer pagos virtuales.
Gráfico 3. Promedio de Gastos en Compras de Vestuario
52
Según la gráfica se puede determinar que el promedio de gasto en vestuario de una mujer
es de $91.000 a $120.000 pesos, siendo una cantidad considerable que se ajusta al nivel de
ingresos, permitiendo de esta forma renovar su vestuario. Adicionalmente se pude decir que las
mujeres prefieren realizar compras de vestuario semestralmente. (Ver grafico 5).
Gráfico 4. Época del Año en el que Compran más
El 46,3% de la mujeres encuestadas suelen hacer sus compras para fechas especiales
por que tienden a no usar siempre el mismo vestuario para verse diferentes y estar a la moda,
un 35,3% de la mujeres suelen comprar en cualquier momento del año debido a que su hábito
de compra no suele ser frecuente y el 18,4 % de la mujeres suelen hacer sus compras en
temporadas de descuentos, debido a los precios bajos que las tiendas pueden ofrecer.
53
Gráfico 5. Frecuencia de Compra en Ropa Casual
El 42,8% de las mujeres encuestadas prefieren hacer sus compras semestralmente, son
mujeres que no ven la necesidad de adquirir ropa continuamente debido a que tienen otros
gastos. Un 40,3% hacen sus compras de manera trimestral siendo un grupo de mujeres que les
gusta renovar su vestuario. Seguido de un 10,4% y 6,5% de las mujeres que prefieren comprar
mensual y anualmente su vestuario. Por lo anterior el 83,1% de las mujeres encuestadas gastan
en su vestuario entre $91.000 a $120.000, siendo el valor que más se ajusta al salario promedio
que devengan. (Ver grafico 3).
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Gráfico 6. Calificación de 1 a 5 a la hora de Realizar sus Compras
Según la investigación realizada por estudiantes de la universidad San Buenaventura de
Bogotá, afirman que “el estilo de vida en cuanto a la manera como cada quien lleve su vida es
importante hoy en día, todas las personas tienen un estilo de vida muy diferente, o mejor aún,
existen personas con estilos de vida muy similares, donde sea cual sea el caso el estilo de vida
llegar a definir las personas.” (Usbbog).
De acuerdo a lo anterior, se puede determinar que las mujeres que compran vestuario
casual en chapinero central son aquellas que están influenciadas por un estilo de vida donde las
mujeres planean sus compras, antes de comprar por un impulso o antojo debido a que buscan
administrar sus ingresos.
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Gráfico 7. Compra de Ropa por Última vez
Un 36,8% de las mujeres compraron ropa en los últimos 3 a 6 meses, compras que se
realizaron para fechas especiales y renovación de vestuario, seguido de un 32,3% que es de 1 a
3 meses donde son mujeres que compran frecuentemente y un 13,9% compraron hace un mes
por gusto o estar a la moda.
A la hora de comprar ropa para regalar se pudo determinar que 65,2% de las mujeres
encuestadas afirmaron que si compran ropa para regalar en fechas especiales, seguido de un
34,8% de mujeres que afirman que no regalarían ropa por no conocer los gustos, las tallas o
sencillamente porque no lo ven como una necesidad para la otra persona. (Ver anexo 3).
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Según la investigación realizada por la universidad Eafit “los atributos tenidos en
cuenta en ésta categoría de vestuario, son: en primer lugar la calidad, el color de la prenda, los
precios que sean asequibles, la comodidad, la elegancia, que horme bien, el diseño, etc”
(EAFIT, 2007).
Por lo anterior y con la información que nos proporciona la gráfica se puede identificar
que al momento de realizar una compra de vestuario casual las mujeres buscan que la ropa se
ajuste a su figura, que sean diseños exclusivos, mostrando nuevos estilos, con colores que
vayan de acuerdo a su personalidad y que sean de un precio asequible.
Gráfico 8. Al momento de comprar en que se fija primero
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Gráfico 9. Mejor Opción para Adquirir Prendas de Vestir
El 48% de las mujeres prefieren comprar en un punto de venta físico, donde es
común verlas buscando productos a los mejores precios, además de tener la opción probarse la
ropa para saber que estilo le queda más a su figura. Un 23% de las mujeres compra ropa por
catálogo por variedad, tiempo de entrega y descuentos, además por qué pueden encontrar las
características del vestuario en cuanto a diseño y precio. El 22% de las mujeres prefieren hacer
sus compras online porque al ser una canal electrónico van encontrar diferentes opciones de
tiendas virtuales, facilitando la compra, evitando las largas filas y desplazamientos a un punto
comercial dando más comodidad al tener la disponibilidad las 24 horas del día
Gráfico 10. Apertura de una Nueva Tienda
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Cuando llega una nueva marca, de acuerdo a la información recopilada se puede
identificar que el 85.6% de las mujeres les gusta conocer nuevas marcas, nuevos estilos, tener
nuevas opciones para poder realizar comparaciones de precios y el 14.4 % de las mujeres son
de las que prefieren seguir con las marcas con las cuales sienten confianza a la hora de realizar
sus compras.
Gráfico 11. Personas que Influencia al Momento de Comprar
El 43.8% de las mujeres siempre compran o escogen su ropa por decisión propia, ya
que están pendientes de su presentación personal y la necesidad de renovar sus vestuarios
constantemente, son mujeres que demuestran su independencia a la hora de escoger su
vestuario. El 27.4% de las mujeres se deja influenciar por algún conocido, ya que por las
opiniones de nuevas tendencias, pueden hacer que las mujeres se motiven a adquirir nuevas
prendas para sentirse a la vanguardia. El 14.9% de las mujeres se deja influenciar por la familia
por temas de afecto o confianza y el 10.4% de las mujeres se deja influenciar por un amigo ya
que es una opinión de una persona cercana y en la cual pueden tener un grado de confianza.
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Gráfico 12. Medios que Influencian a Comprar
El 36.3% de las mujeres se deja influenciar por las redes sociales al ser un potencial de
compra en línea donde la mayoría de estas compras la hacen por los dispositivos móviles y
mediante la modalidad de pago de contra entrega.
El 25.4% de las mujeres hacen uso de los portales web por la variedad que pueden
encontrar, además realizar una comparación de precios y estilos.
Un 15.9% de las mujeres se dejan influenciar por los medios de comunicación porque
imponen las tendencias de las marcas más importantes y muestran estereotipos de belleza para
mujer, seguido de un 15.4% que se deja influenciar de los volantes porque en ellos se pueden
encontrar descuentos y sitios cercanos a los lugares que ellas más frecuentan.
Donde se puede concluir que este segmento de mujeres pertenece al grupo de los
mileniums, pertenecientes a la nueva de generación que dan auge al uso de las nuevas
tecnologías como medio de comunicación y de interacción con otras personas.
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Gráfico 13. Influencia del Factor Económico
En la gráfica anterior podemos observar que para las mujeres el precio de una prenda no
influye ya que si tiene el dinero la adquiere, si le gusta la prenda la compra, de esta forma
podemos deducir que el costo no es lo más influyente a la hora de comprar, es más importante
el gusto y estilo de una prenda para adquirirla.
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Observación
El objetivo es diagnosticar el sector de vestuario femenino con el fin de establecer las
oportunidades de mercado para la marca de estudio y proponer los aspectos generales con los
cuales debe contar la marca Again 60'. Se determinaron ciertos factores para analizar la
información recolectada como estrategias comerciales, estrategias de visual merchandising y
estrategias promocionales. (Ver anexo 4).
De acuerdo a lo anterior se pudo establecer lo siguiente:
Estrategias comerciales
Temporadas: las marcas de acuerdo a las temporadas del año, para ‘hacer ruido’
realizan un showroom donde se muestren algunas de las prendas estrella de las mismas para
darlas a conocer a las compradoras que frecuentan estos sitios de compra.
Especializarse: Marcas como Free Line Clothes han apuntado a un nicho de mercado
determinado lo que en consecuencia ha generado que fabriquen productos superiores a la
competencia dado a que concentran sus esfuerzos en la confección de prendas juveniles.
E-commerce: Tiendas como 2do Acto, Mattelsa y Koaj han optado por un canal online
para generar ventas, los cuales cuentan con un diseño minimalista que facilita el proceso de
compra al hacerlo más sencillo.
Experiencias: En 2do Acto un factor diferenciador que se evidencio fue el hecho de
encontrar un Dj mezclando música en vivo quien también tiene interacción con el cliente debido
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a que este puede seleccionar la musicalización que quiere escuchar en su estadía en el
establecimiento.
Estrategias de visual merchandising
En términos generales, cada establecimiento analizado canalizaba sus esfuerzos en crear
una atmósfera que propiciara las conversiones en ventas basados en la iluminación, mobiliario,
suelos y techos, colores, y música, sin embargo, destacan las marcas KOAJ y Free Line Clothes
debido a que dentro de su estrategia se evidenciaba la existencia del aroma como diferenciador.
Adicionalmente, la distribución del espacio, la locación de diferentes secciones y la
disposición de los productos en los estantes son técnicas que desempeñan en la mayoría de los
establecimientos con el fin de captar la atención y lograr que el cliente transite por toda la tienda
para consecuentemente generar compras por impulso, sin embargo, en tiendas como Asimétrica,
Retro Oui y Ecléctica el espacio asignado al tránsito no es óptimo y la atmósfera saturada de
prendas mal organizadas impacta negativamente en la experiencia de compra.
Estrategias promocionales
Redes sociales: Free Line, Mattelsa, Koaj y Abril tienen sus fan page en redes sociales de
tipo horizontal como Facebook, twitter y de fotografía como Instagram, adicionalmente, Mattelsa
está incursionando en plataformas como Spotify como soporte para impactar a su target.
Promoción en puntos de venta: Generalmente, se generan impactos con el cliente
dentro del punto de venta a través de piezas en formatos de banners, rompetráficos y backing.
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Regalos promocionales de la marca: Regalar regalos funcionales puede ser una acción
promocional más efectiva, para que las mujeres los puedan usar, permitiendo que las marcas
estén a la vista generando una conexión con las mismas.
Descuentos: Koaj y Abril son los principales actores que desempeñan este tipo de
estrategias promocionales, mediante rompetráficos y banners promocionan descuentos por
compras superiores a determinado monto o en los cierres de temporada con el fin de atraer la
atención de un segmento con menos ingresos.
Como resultado de toda la información se realiza como producto una infografía. (Ver
Producto_Again 60’).
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Conclusiones
De acuerdo a los resultados obtenidos y los objetivos planteados se puede concluir la
investigación de la siguiente manera:
Las mujeres con mayor posibilidad de adquirir las prendas de vestir de la marca Again
60’ son mujeres entre las edades de 20 a 24 años, solteras que estudian y trabajan, residen
principalmente en las localidades de chapinero, Engativá, Teusaquillo, Suba y Kennedy, cuentan
con ingresos que van desde 2 a 3 SMMLV, suelen comprar su ropa en pequeños comercios e
invierten aproximadamente entre 91.000 y 120.000 pesos, sus compras son en cualquier
momento del año aproximadamente trimestral y semestralmente, planean la mayoría de sus
compras; al momento de comprar la ropa en lo primero que se fijan es en los diseños, marcas,
estilo de la tienda donde compran, colores y en lo último que se fijan es en el precio de las
prendas, prefieren ir directamente al punto de venta para probarse las prendas y observar cómo se
adecua a su cuerpo, en dado caso de no ser así recurren a portales web y redes sociales para
buscar lo que quieren, aunque visitan las mismas tiendas frecuentemente, les gusta tener nuevas
opciones a la hora de elegir su vestuario.
Para identificar la percepción de este segmento femenino se evidencio que a ellas no les
interesa realizar largos desplazamientos si encuentran lo que les interesa y gusta en determinado
lugar, para ellas es fundamental tanto el diseño de las prendas como el de la tienda, ya que
genera en ellas un interés por entrar, medirse las prendas y querer adquirirlas.
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Para ellas la mejor opción es adquirir su ropa es en el punto de venta porque les permite
visualizar de mejor manera las prendas, ver como se adapta a su cuerpo y cuáles son los diseños
que más le favorece.
Con respecto a la llegada de nuevas tiendas y tendencias, estas mujeres buscan la manera
de querer conocerlas y adquirirlas, debido a que prefieren variedad de opciones a la hora de
vestir para sentirse bien con ellas mismas y transmitirlo a su entorno social.
En temas de moda estas mujeres se preocupan principalmente por su estilo y por renovar
sus armarios de acuerdo a las tendencias actuales, aunque les gusta estar a la moda prefieren
aquellas prendas que les ofrecen cierto plus o diferencial del resto del mercado.
Con relación al sector de vestuario femenino, se pudo determinar que es muy amplio pero
de acuerdo a la ubicación escogida se evidencio que en su mayoría las tiendas están creadas para
mujeres jóvenes, que van en busca de adquirir prendas que estén a la moda y cumplan sus
expectativas, con respecto a las oportunidades de mercado en el sector, se pudo concluir que a
partir de estrategias comerciales como el e-commerce las tiendas pueden generar un canal de
comunicación que satisface las necesidades de las consumidoras y conecta con sus hábitos;
también se pudo comprender que a partir de las experiencias que ofrezcan las tiendas las mujeres
crean relaciones con estas al punto de llegar a provocar una fidelización.
La parte visual también juega un papel muy importante es aquí donde se logra conectar y
atraer el interés de las consumidoras por entrar a la tienda y adquirir prendas de vestir, por eso
cada negocio tiene que centrar sus estrategias de visual merchandising en temas de iluminación,
mobiliario, espacios, colores entre otros.
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Por otro lado las diferentes estrategias promocionales que utilizan las marcas incluyen
descuentos, tarjetas, bonos de regalo, sorteos y actividades promocionales. Por medio de estas,
las macas involucran y llaman la atención de los clientes, sin embargo, estas estrategias tienen
ventajas y desventajas, debido a que por medio de los descuentos y demás se puede fidelizar a
los clientes, pero al adoptar las marcas estas estrategias obligan a las demás a implementarlas
para no quedar por fuera de un mercado competitivo.
De acuerdo a los factores que influyen en el proceso de toma de decisión de las mujeres
de 20 a 24 años a la hora de realizar compras de vestuario se concluyó que en su gran mayoría
toman la decisión por carácter propio ya que es importante el tema de verse y sentirse bien, en el
proceso de compra predomina las redes sociales y los portales web, debido a que son mujeres
que están muy conectadas y ligadas directamente a la era digital buscando opciones que agilicen
su diario vivir y les ofrezcan soluciones, también se puede concluir que el factor económico
influye indirectamente porque si las prendas logran atraer el interés de la consumidora lo más
probable es que esta lo adquiera independiente del precio de la prenda.
Por ende, las estrategias y aspectos generales con los que debe contar la marca Again 60’
en la creación de su línea de ropa casual son:
1. Ofrecer diseños que se encuentren a la vanguardia de la moda y cumplan con las
expectativas y exigencias de las consumidoras.
2. Variedad de gama de colores en las prendas, ya que aunque son mujeres que se
encuentran entre el mismo rango de edad, los gustos y preferencias son diferentes.
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3. Tener determinado grado de exclusividad con el número de prendas diseñadas, debido
a que las mujeres prefieren no ver sus mismas prendas de vestir en otras chicas.
4. Sí Again 60' lanzará su línea de ropa en esta temporada de fin de año tendría que
realizar sus diseños bajo las tendencias del momento como apliques, estampados
florales, colores como el negro, dorado y gris.
5. Se debe hacer presencia en redes sociales y portal web para empezar a generar
reconocimiento a la marca e interacción con el target.
6. Fomentar las compras por catálogo para ofrecerles a las mujeres una opción de
compra más efectiva.
7. Ingresar al mercado con precios desde 30.000 pesos en adelante, ajustando este de
acuerdo a los ingresos del grupo objetivo.
Por ultimo y dando respuesta a la problemática planteada, se concluyó que los factores
que influencian en los hábitos de consumo y compra de vestuario de las mujeres de 20 a 24 años
de edad en la ciudad de Bogotá, específicamente en la UPZ 99 son:
Visual Merchandising: Esta práctica es de vital importancia debido a que el
segmento de mujeres que se tomó para el estudio, demuestra ser muy visual y se
deja seducir rápidamente por el diseño y composición que ofrece la tienda tanto
en espacios, color, iluminación y tecnología.
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RRSS: Este factor es relevante ya que las mujeres del segmento mantienen una
continua conectividad y por medio de estas herramientas online descubren
tiendas, tendencias, opciones, información y variedad para suplir sus necesidades.
Punto de Venta: Estas mujeres prefieren marcas o tiendas que tengan puntos de
venta físicos, debido a que buscan probarse las prendas de vestir para observar
como se ve en ellas y que les favorece de acuerdo a su contextura.
E-commerce: Aunque son mujeres que prefieren tener la opción de poder ir hasta
el punto de venta, el poder realizar sus compras online influye en gran medida ya
que, por las continuas ocupaciones de su diario vivir, esta opción agiliza y brinda
la posibilidad de obtener lo que desean con un simple clic.
Como resultado de la investigación se elaboro una infografía como producto, donde
se presentan los resultados más relevantes y se enmarcan algunas recomendaciones para los
emprendedores que quieran ingresar en el sector. (Ver Producto_Again 60’).
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Recomendaciones
A continuación se presentan algunas propuestas y recomendaciones con respecto a los factores que
influencian en los hábitos de consumo y compra de vestuario de mujeres de 20 a 24 años en la
cuidad de Bogotá, de la población flotante de chapinero en la UPZ 99, a la hora de adoptar una
nueva moda.
Sugerencias:
Estas recomendaciones benefician tanto a los microempresarios de la zona de Chapinero
para adaptar y realizar mejoras a cada uno de sus negocios, como a los nuevos que quieran ingresar
al mercado en el sector de estudio con sus respectivas propuestas de negocio.
1. De acuerdo a las observaciones realizadas se pudo evidenciar que cada una de las
tiendas busca tener un plus o factor diferenciador para adquirir la atención de estas
consumidoras, por lo tanto, las tiendas que ingresen al sector deben traer en su
propuesta de negocio ese elemento que la resalte entre las existentes.
2. Las tiendas existentes y las nuevas deben realizar y mejorar sus acciones de
comunicación, debido a que este segmento de mujeres están la mayoría de su tiempo
conectadas a un dispositivo móvil.
3. Es un mercado con gran fuerza comercial, por lo tanto, sobresale el que
implemente y sepa utilizar las estrategias comerciales y oportunidades que le brinda
el mercado.
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4. Es un sector que en su mayoría esta dirigido a público joven, por lo tanto los
empresarios que quieran incursionar en este sector deben ofrecer variedad en
diseños, colores y texturas que suplan la necesidad de estas mujeres.
5. El grupo de mujeres que se tomo como muestra en el estudio demostró que
aunque prefieren variedad en las prendas de vestir también buscan exclusividad, por
ende, los empresarios a la hora de diseñar o confeccionar su línea de ropa deben de
entender que hay que realizar grandes esfuerzos por satisfacer a estas mujeres
dándole variedad de prendas, donde los estilos por cada una sean proporcionados y
no se conviertan en una prenda que lucen todas las mujeres al ir por la calle.
6. Lanzar líneas de productos enfocadas a un nicho de mercado en específico, con
la finalidad de fabricar prendas de mejor calidad y exclusivas.
7. En fechas especiales y de gran afluencia se deben invertir mayores esfuerzos
publicitarios para dar a conocer la marca y el producto, teniendo como resultado
mayores ventas.
8. En estrategias promocionales lo más apropiado seria implementar descuentos y
bonos de regalo por la temporada de fin de año para ofrecer a las consumidoras.
9. Implementar descuentos exclusivos para impulsar el e-commerce de la empresa
y reducir costos como comisión por venta, exhibición, logística, entre otros.
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