Hábitos de consumo presentes en la Navidad 2012

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INFORME DE RESULTADOS

HÁBITOS DE CONSUMO PRESENTES

EN LA NAVIDAD 2012

OCTUBRE 2012

OBJETIVO GENERAL

2

Conocer y determinar la presencia

de hábitos de consumo y compra

en la Navidad 2012


FICHA TÉCNICA

3

QUALITY Research, en sintonía con su política de poder brindar conocimiento sobre temas vinculados al

shopper y su comportamiento en el mercado, ha desarrollado el presente estudio de investigación cuantitativa

con la finalidad de poder visualizar y conocer los patrones de conducta presentes en la festividad de Navidad.

Población Objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 55 años, de los niveles socioeconómicos A, B, C y D que sean residentes permanentes de la ciudad de Lima y los decisores de compras para

el hogar.

Tamaño de muestra: Se ha tomado un tamaño de muestra de 500 encuestas, con un margen de error muestral estimado de ± 4.4% a un nivel de confianza del 95% con un p=q=0.5

Diseño Muestral:

Se empleó un diseño muestral de 4 etapas, la primera en base a una diferenciación de la ciudad por estratos socioeconómicos, la segunda a través de la subdivisión de cada estrato por conglomerados uniformes (58 manzanas aproximadamente), la tercera en base a una selección aleatoria de las manzanas de inicio de recorrido y la cuarta, a través de la selección por salto sistemático del hogar a entrevistar dentro de cada manzana.

Técnica de Recolección: Encuestas estructuradas, aplicadas en hogares a través de una entrevista presencial.

Fecha de campo: El trabajo de recolección de información se realizó desde el 28 de setiembre al 03 de octubre de 2012.



4

DISPOSICIÓN AL GASTO

5

¿Realizará algún tipo de gasto de cualquier tipo en las

próximas fiestas navideñas?

Base (500): Total de entrevistados

Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05

HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012

NO

SI

3%

97%

EDAD

18 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55

NSE

A B C D

93% 99% 99% 99% 99% 98% 98% 96%

¿Y se autoregalará en esta Navidad 2012?

58%

42% SI

N

O

NSE

A B C D

53% 52% 66% 54%

GÉNERO

Masculino Femenino

54% 61%

47% 48% 34% 46% 46% 39%



HÁBITO DE “AUTOREGALARSE”

6



¿Y se “autoregalará” en esta Navidad 2012?

58%

42%

SI

NO

¿Y en la Navidad pasada (2011), se “autoregaló”?

57%

43%

SI

NO

• El 96% de los entrevistados que afirman “autoregalarse” en esta

Navidad 2012, también lo hicieron en la Navidad pasada.

• El 97% de los entrevistados que afirman no “autoregalarse” en esta

Navidad 2012, tampoco lo hicieron en la Navidad pasada.


TENDENCIAS DE “AUTOREGALO”

7

¿Qué se “autoregaló” en la Navidad

pasada (2011)? (ESPONTÁNEA – RM)

Base (500): Total de

entrevistados


¿Y qué regalo se hará usted mismo en

esta Navidad 2012? (ESPONTÁNEA – RM)

PRENDA DE VESTIR 84% 91%

NSE

A

B

C

D

96%

83%

82%

84%

92%

90%

90%

94%

(+7%)

(-4%)

(+7%)

(+8%)

(+10%)

• Jeans • Polos

• Pantalones • Camisas • Ropa en general

ZAPATOS / ZAPATILLAS 23% 22%

NSE

A

B

C

D

43%

16%

21%

24%

36%

19%

23%

21%

(-1%)

(-7%)

(+3%)

(+2%)

(-3%)

• Zapatos • Zapatillas • Sandalias • Botas

TECNOLOGÍA 6% 8%

NSE

A

B

C

D

1%

7%

8%

5%

10%

8%

10%

4%

(+2%)

(+9%)

(+1%)

(+2%)

(-1%)

• Celulares • Tablets • TV • Laptop • Computadoras • Equipos de audio

LUGAR DE COMPRA: REGALOS DE NAVIDAD

8



¿Dónde piensa realizar sus compras para los regalos de Navidad de este año? (ESPONTÁNEA – RM)

MERCADOS

•Mesa Redonda (*)

•Gamarra

•Mcdo. Ciudad de Dios

•Otros mercados

TIENDAS POR DEPARTAMENTOS

•Saga Falabella

•Ripley

•Otras tiendas

SUPERMERCADOS

•Wong

•Tottus

•Metro

•Otros supermercados

FERIAS COMERCIALES

•Polvos Azules

•Polvos Rosados

72%

30%

10%

8%

61%

24%

2%

6%

3%

1%

23%

17%

6%

3%

(*) Incluye al Mercado Central y alrededores

LUGAR DE COMPRA: CENA NAVIDEÑA

9

¿Dónde piensa realizar sus compras para su Cena Navideña de este año? (ESPONTÁNEA – RM)




CANAL MODERNO

33%

73%

NSE

A B C D

¿SE AUTORREGALARÁ?

SI NO

35%

29%

13%

11%

6%

51% 35% 22%

38% 46% 23% 25%

13% 16% 19% 5%

60% 25% 3% 2%

38% 16% 1% - -

37% 27%

28% 30%

13% 14%

9% 13%

3% 10%

CANAL TRADICIONAL

45%

46%

8%

2%

5%

29% 51% 51%

3% - - 3% 2%

- - 3% 4% 8%

50% 39%

2% 3%

3% 8%

Mercado

de barrio

Mercado

Central

Otros

9% - - 5% 8% 14% 12% 5% A B C D

98% 98% 72% 58%

A B C D

8% 30% 55% 52%

CONSUMO DE PANETÓN

10

¿Qué marca de panetón consumió en la cena de Navidad el año pasado?


HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012 Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05

¿Y qué marca de panetón consumirá en la cena de Navidad del presente año?

D'onofrio Todinno Gloria Sayón Motta Winter's Tottus Bimbo Metro Otros

73%

33%

19% 18% 16% 13% 11% 11% 10% 12%

67%

29%

22% 18%

11% 12% 15%

10% 8% 14%

2011 2012

NSE

A

B

C

D

ED

AD

18-25

26-35

36-45

46-55

85% 90%

88% 85%

71% 66%

60% 53%

77% 74%

72% 72%

69% 64%

61% 63%

30% 23%

40% 35%

28% 29%

31% 33%

26% 24%

36% 35%

26% 27%

40% 35%

25% 23%

22% 25%

19% 23%

22% 20%

24% 23%

22% 22%

17% 21%

21% 21%

5% 5%

11% 11%

20% 21%

22% 22%

20% 19%

18% 17%

19% 19%

16% 17%

23% 18%

27% 23%

16% 16%

8% 6%

17% 17%

10% 7%

20% 17%

13% 13%

15% 18%

16% 16%

11% 10%

13% 12%

12% 13%

15% 15%

10% 9%

13% 12%

- - - -

18% 18%

11% 15%

11% 17%

11% 16%

10% 12%

14% 14%

10% 12%

13% 10%

12% 12%

12% 12%

8% 8%

7% 7%

10% 8%

14% 14%

15% 10%

- - - -

23% 23%

10% 9%

4% 1%

10% 8%

7% 5%

11% 11%

10% 10%

CAMBIO DE MARCA DE PANETÓN

11

¿Y por qué razones no consumirá el mismo panetón que consumió en la cena de Navidad del año

pasado? (ESPONTÁNEA – RM)


Los que consumieron el

año pasado el panetón…

Hemos decidido probar otra marca este año (salir de lo

habitual) / Tenemos la necesidad de variar de marca

Llegué a probar otros que eran más ricos

No estaban suavecitos como otros años

Me recomendaron otra marca de panetón

36%

38%

50%

80%

Los resultados presentados en esta diapositiva tienen solo carácter referencial debido al tamaño de muestra (en base al Teorema de Límite Central)

21%

25%

- -

- -

Base (25 casos)

Base (15 casos)

Base (12 casos)

Base (9 casos)

CONSUMO DE CHOCOLATE PARA TAZA

12

¿Qué marca de chocolate para taza consumió en la cena de Navidad el año pasado?


HÁBITOS DE CONSUMO – NAVIDAD 2012 Valor estadísticamente significativo a un nivel de α = 0.05

¿Y qué marca de chocolate para taza consumirá en la cena de Navidad del presente año?

Sol del Cusco Gloria Winter's Metro Bell's D'onofrio Herbi Otros

90%

13% 6% 3% 2% 2% 1% 1%

82%

18%

4% 3% 2% 1% 1% 1%

2011 2012

NSE

A

B

C

D

ED

AD

18-25

26-35

36-45

46-55

72% 76%

89% 85%

90% 84%

91% 82%

83% 78%

88% 83%

84% 89%

96% 91%

23% 23%

27% 26%

11% 11%

11% 16%

20% 23%

14% 14%

13% 12%

11% 11%

3% - -

2% 2%

5% 5%

8% 8%

7% 7%

6% 6%

4% 4%

4% 2%

- - - -

12% 12%

2% 2%

1% 1%

4% 4%

1% 1%

4% 3%

2% 4%

8% 8%

2% 2%

2% 2%

2% 2%

1% 1%

3% 3%

4% 4%

1% 1%

- - - -

5% 4%

1% 1%

2% 1%

2% 2%

2% 1%

1% 1%

2% 1%

- - - -

- - - -

1% 1%

1% 1%

1% 1%

1% 1%

2% 2%

- - - -

TIPO DE CARNE EN LA CENA DE NAVIDAD

13

¿Qué tipo de carne (ave, cerdo o res) consumió en la cena de Navidad del año pasado?




¿Qué tipo de carne (ave, cerdo o res) consumirá en la cena de Navidad de este año?

2011 2012

81%

29%

21%

1%

1%

73%

34%

16%

Pavo / Pavita

Cerdo

Pollo

Res 1%

1% Otros

2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012

A 88% 88% 38% 38% 8% 8% 3% 3%

B 88% 79% 40% 45% 15% 11% 2% 2%

C 76% 73% 28% 30% 20% 18% 1% 1%

D 72% 64% 28% 28% 24% 24% 1% 1%

18 - 25 79% 75% 32% 31% 19% 18% 1% 1%

26 - 35 75% 76% 30% 30% 25% 21% 1% 1%

36 - 45 75% 69% 32% 36% 19% 16% 2% 2%

46 - 55 83% 76% 29% 35% 12% 16% 5% 1%

NSE

EDAD

Pavo / Pavita Cerdo Pollo Res

• La principal razón de cambio del tipo de carne entre el 2011 y el 2012, en las familias de Lima que lo hacen, es referido al hábito de cambio per se, esta tradición no permite “repetir” el mismo tipo de carne en la cena de navidad dos años consecutivos.

• Por otro lado, existen también razones de cambio vinculadas a un mejor nivel económico en el hogar: “Ahora si puedo variar porque tengo el dinero para hacerlo…”

MARCA ASOCIADA A LA NAVIDAD

14

¿Cuáles son las marcas que siempre han representado a la Navidad, aquella que al

mencionarla, inmediatamente se la asocie a la Navidad? (ESPONTÁNEA – RM)




Otros

Mesa Redonda

Ripley

Wong

Metro

Tottus

Saga Falabella

Coca-Cola

Gloria

Sol del Cusco

D'onofrio

10%

7%

8%

10%

10%

11%

18%

32%

45%

55%

58%

EDAD

18 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55

NSE

A B C D

65% 55% 60% 51% 73% 66% 59% 51%

50% 52% 53% 71% 60% 59% 56% 50%

42% 46% 48% 48% 28% 45% 46% 49%

37% 33% 30% 26% 18% 33% 36% 31%

22% 13% 18% 17% 35% 24% 17% 12%

Oechsle, KFC, Motta, Winter’s, Todinno, Sony, Plaza Vea, San Fernando, Hasbro, Sayón, etc.

CONCLUSIONES

15

¿Esta Navidad será igual a la del año

pasado?

16

Definitivamente existen patrones de consumo y compra recurrentes en gran

parte de la población, en lo concerniente a la celebración de las Fiestas

Navideñas. Sin embargo, los resultados obtenidos demuestran que existe

también, una clara tendencia por “adoptar” patrones nuevos, esta

adaptación por preferir canales modernos o marcas “no tradicionales” se

está dando, al parecer, de una manera consistente año a año.

El autoregalo

Que el 96% de los entrevistados, que el año pasado se “autoregalaron”,

afirmen que este año también lo harán, marca un patrón de conducta en la

compra “para sí mismos” acentuada bajo la necesidad, cada vez mayor, de

parte del consumidor limeño, de buscar medidas de autoengreimiento o de

autoreconocimiento. Dentro de esta tendencia, existen diferencias asociadas

al poder de consumo y al hábito de consumo, por un lado las personas de

niveles socioeconómicos A y B (los primeros en su mayoría), buscarán

autoregalarse artículos tecnológicos; mientras que al otro extremo, los

pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D, lo harán mediante el

consumo de prendas de vestir, en su mayoría. Cabe señalar, que lo

mencionado sobre el primer segmento (A y B), no asocia la idea que no

vayan a comprarse ropa en Navidad, solo que ésta, no es percibida en su

escala interna, como un autoregalo.


Cena de Navidad vs Regalos de Navidad

¿Dónde los compro?

17

Las compras para la cena de Navidad se realizarán en la mayoría de los

hogares de Lima, en supermercados, markets o minimarkets, ya estén

ubicados dentro o fuera de algún centro comercial. Incluso, más del 50% de

los hogares del nivel socioeconómico “D” lo harán a través de este canal.

Definitivamente, el canal moderno ha ganado al tradicional, un terreno muy

importante para esta ocasión de gasto.

En contraparte, en lo referente a las compras de regalos por Navidad (incluye

autoregalo) estos se harán en su mayoría, a través de puntos de venta

pertenecientes al canal tradicional (Mesa Redonda y Gamarra mayormente).

Esta diferencia, entre un objetivo de compra y otro, es el resultado de la aún

existente percepción del costo/beneficio. El canal moderno presenta una

oferta que ha calado en la percepción del decisor de compra en el hogar,

ofreciendo productos para la cena Navideña con características de calidad

y garantía a costos alcanzables. El canal tradicional por su lado, todavía

genera una percepción de oferta ligada a la variedad de precios y

productos, aún no superada por el canal moderno.



Responsables del Proyecto:

● Fernando Lucero T. ([email protected]) Gerente General

● Beatriz Prado A. ([email protected]) Asistente de Investigación

● Rocío Abad V. ([email protected]) Asistente de Investigación

QUALITY Research S.A.C. Calle Antonio José de Sucre 320 San Miguel – Lima Central Telefónica: (51 1) 263-3078

El presente informe de resultados es propiedad de Quality

Research S.A.C., está prohibida su difusión o reproducción

sin autorización explícita de la empresa.

Lima, octubre 2012. Todos los derechos reservados.

HÁBITOS DE

CONSUMO PRESENTES

EN LA NAVIDAD 2012

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