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EVOLUCIÓN Y ACTUALIDAD MARKETING Y VENTAS

14 de abril

2013 Utilidad de las ventas. Antiguos paradigmas en las ventas.

Evolución del concepto de venta. Modalidades de venta: la venta

personal, el mercadotecnia y ventas directo y el merchandising.

Ventajas y desventajas de cada modalidad. Ética en las ventas:

persuasión versus manipulación. Código de éticas del buen

vendedor.

FUNDACIÓN UNIVERSITAS

EVOLUCION Y ACTUALIDAD DEL MARKETING Y LAS VENTAS

2 Lic. Eduardo Paulucci- [email protected]

MERCADOTECNIA Y VENTAS DEL SIGLO XXI

El siglo XXI trae consigo tres acontecimientos importantes: globalización, adelantos tecnológicos cada vez más rápidos y desregulación de los mercados en todo el mundo1. Estos acontecimientos evocan un sinfín de oportunidades. Las actividades de la mercadotecnia, publicidad y ventas se ocupan de identificar y satisfacer las necesidades humanas; de manera rentable para la organización. Por otro lado los cambios son cada vez más vertiginosos, de ahí la importancia estratégica para cualquier organización. Podemos analizar todas las actividades de la empresa como una cadena de valor. El proceso y las estrategias de ventas son el último eslabón en esta cadena de valor. CADENA DE VALOR2 La cadena de valor es una poderosa herramienta de análisis para la planificación estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costes. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. El pensamiento sistémico en este aspecto ha evolucionado a desarrollar propuestas de valor, en las que la oferta se diseña integralmente para atender de modo óptimo a la demanda. La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que permiten generar una ventaja competitiva, concepto introducido también por Alexander Borja. Tener una ventaja competitiva implica tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.3 Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos.

1 Las crisis internacionales han provocado que en muchos países se hayan vuelto a inclinar regulaciones proteccionistas de

sus mercados internos. (Lic. Eduardo Paulucci) 2 Michael Eugene Porter (n. 1947, Ann Arbor, Michigan) es profesor de la Harvard Business School (HBS) y autoridad global

reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud.

http://es.wikipedia.org/wiki/Planificaci%C3%B3n_estrat%C3%A9gica

http://es.wikipedia.org/wiki/Planificaci%C3%B3n_estrat%C3%A9gica

http://es.wikipedia.org/wiki/Propuesta_de_valor

http://es.wikipedia.org/wiki/Propuesta_de_valor

http://es.wikipedia.org/wiki/Competencia_distintiva

http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Alexander_Borja&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Alexander_Borja&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor#cite_note-3



Actividades primarias Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, diseño, fabricación, venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades, directas, indirectas y de control de calidad. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:

Logística interna bilateral: comprende operaciones de recepción de OS, gestionar los pedidos, seguimientos a las OS y distribución de los componentes. Es decir: recepción, almacenamiento, control de existencias y distribución interna de materias primas y materiales auxiliares hasta que se incorporan al proceso productivo.

Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final. Es en esta etapa donde se procura minimizar los costos.

Logística externa lateral: almacenamiento y recepción de los productos y distribución del producto al consumidor.

Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto y

se concretan las transacciones con los clientes.

Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener y realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías, servicios técnicos y soporte de fábrica al producto.

Actividades de apoyo Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas actividades secundarias:

Abastecimiento: almacenaje y acumulación de artículos de mercadería, insumos, materiales, etc.

Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.

Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.

Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor.

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Log%C3%ADstica_interna_bilateral&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Producci%C3%B3n_(econom%C3%ADa)

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Log%C3%ADstica_externa_lateral&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Ventas

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_(econom%C3%ADa)

http://es.wikipedia.org/wiki/Mantenimiento

http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Recursos_humanos

http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_y_desarrollo



CAMPOS DE ACCIÓN

Bienes Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de mercadotecnia y ventas de la mayor parte de los países.

Servicios A medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y servicios.

Experiencias Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender experiencias. Ej. Los caminos del vino en Mendoza.

Eventos Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo. Por ejemplo: Fiestas de Fin de Año, Eventos Culturales, Vendimia.

Personas El “mercadotecnia y ventas de celebridades” se ha convertido en un negocio importante.

Lugares Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios y nuevos residentes. Las promociones en ferias internacionales de la provincia, como marca destino.

Propiedades Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras. Estas se compran y venden y eso da lugar a una labor de mercadotecnia y ventas. Por ejemplo las licencias discográficas o de formatos televisivos, Gran Hermano.

Organizaciones Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la mente de su público. Por ejemplo la franquicia de Green Peace.

Información La información se puede generar y vender como un producto. La producción, presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad. Un ejemplo muy claro es por ejemplo los sitios especializados y revistas digitales.



Ideas Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan la necesidad central insatisfecha. La campaña de Al Gore en contra del calentamiento Global.

TIPOS DE MERCADOS Mercados de Consumo: Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo (ej. Bebidas gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará y comunicar con creatividad el posicionamiento de la marca. Los mercadólogos deciden las características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción para que el producto ocupe el primer puesto. Mercados de Negocios: Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades. Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios que trabajan en el mercado global tienen un reto adicional. Es preciso definir en qué países y cómo se ingresará. Además, deben adaptar las características de su producto ó servicios a cada país. Mercados sin fines de lucro y gubernamentales: Las empresas que venden sus productos a organizaciones gubernamentales o sin fines de lucro necesitan establecer con cuidado sus precios por el limitado poder de compra de sus clientes. Precios bajos limitan las características y calidad.



Conceptos centrales

Mercados Meta y Segmentación No es posible o eficaz satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Es necesario segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de mercadotecnia y ventas y estrategias de ventas. Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. Luego la oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona cierto paquete de beneficios.

Necesidades, deseos y demanda Debemos tratar de entender las necesidades, deseos y demandas del mercado que hemos elegido atender. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere; luego se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos. Los deseos son moldeados por la sociedad. Las exigencias o demanda son deseos de productos específicos acompañados por la capacidad de pagar.

DEMANDA = NECESIDAD + DESEO + CAPACIDAD DE COMPRA Las necesidades no se crean. El conjunto de actividades de mercadotecnia y ventas, producción y ventas, junto a otras influencias de la sociedad, les dan forma, convirtiéndolas en deseos.

Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad ó un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. El producto puede ser tangible o intangible, un bien o un servicio, o una combinación de ambos. Producto = Bien o Servicio, Tangible o Intangible, o Combinación de ambos.



Valor y satisfacción El producto tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Valor = Beneficios / Costos Beneficios funcionales + beneficios emocionales Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos psíquicos Si el resultado es 1, el cliente se mostrará indiferente. Si es mayor ó menor que uno preferirá la opción 1 ó la 2 respectivamente. Para aumentar el valor de un producto tenemos dos alternativas: Incrementar los beneficios o disminuir los costos.

Intercambio y transacciones

El intercambio es el proceso central de la mercadotecnia y las ventas, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio.

Para que exista un potencial de intercambio se deben dar cinco condiciones:

1. Hay al menos dos partes. 2. Cada una tiene algo valioso para la otra. 3. Existe capacidad de comunicación y entrega. 4. Hay la libertad de aceptar ó rechazar el ofrecimiento de intercambio. 5. Cada parte cree que es correcto ó deseable tratar con la otra parte.

Los mercados masivos y el libre intercambio es el mecanismo más eficiente para producir bienes y/o servicios y satisfacer necesidades. Es el mecanismo fundamental de la maquinaria económica de nuestras sociedades modernas. Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo que consideran beneficioso realizan una transacción (intercambio de valores entre dos partes).



ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO A. El concepto de Producción Concepto de Producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Producción se encarga de buscar elevada eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva. Suponen que los clientes priorizan la disponibilidad y los precios bajos. CASO DE ESTUDIO: JAPÓN VS ESTADOS UNIDOS B. El concepto de Producto Concepto de Producto: sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño ó características innovadoras. Se concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso de tiempo. Suponen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden evaluar la calidad y desempeño. Problema: que los gerentes se enamoren del producto y no vean la necesidad del mercado. El concepto de producto puede dar pie a una miopía de mercadotecnia y ventas. C. El concepto de Venta Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y los negocios normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción. El concepto supone que los consumidores van a mostrar resistencia a comprar y se les debe estimular para que lo compren. Se practica es su forma más agresiva en productos no buscados. CASO DE ESTUDIO: TELEFONÍA MÓVIL EN ARGENTINA Técnicas japonesas de ventas El concepto de Mercadotecnia y ventas

Concepto de Mercadotecnia y ventas: Sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a su mercado meta. Se concentra en las necesidades y deseos de los compradores. Es un concepto que tiene como eje central las necesidades de los clientes y sus particularidades.

http://www.youtube.com/watch?v=sOEge-WqdBM



El concepto de mercadotecnia y ventas se apoya en 4 pilares: Mercado Meta: La empresa tienen éxito cuando elige con cuidado el/los mercado/s meta y se prepara un programa de mercadotecnia y ventas a medida. Necesidades del cliente: Es necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar las necesidades del cliente debemos analizar:

1. Necesidades manifiestas (lo que dice que quiere) 2. Necesidades reales (prestación a precio bajo) 3. Necesidades no expresadas (buen servicio) 4. Necesidades de contentamiento (gustos) 5. Necesidades secretas (internas del cliente).

Mercadotecnia Integrada: Se da cuando todos los integrantes y sectores de una empresa colaboran para servir los intereses del cliente. El Gran Desafío: La coordinación. Rentabilidad El propósito de las actividades de mercadotecnia y ventas es ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de acuerdo al tipo de organización. Diversas circunstancias predisponen a que las empresas tomen en serio el concepto de mercadotecnia y ventas:

1. Declive de las ventas, crecimiento lento. 2. Cambios en los patrones de compra. 3. Competencia creciente. 4. Aumento en los gastos de mercadotecnia y ventas.

Durante su conversión a una orientación de mercadotecnia y ventas, la empresa enfrenta tres o más obstáculos:

RESISTENCIA ORGANIZADA, LENTO APRENDIZAJE Y OLVIDO RÁPIDO.

Otros Conceptos de la Mercadotecnia y las Ventas El Concepto de Mercadotecnia Social Este concepto pide a los mercadólogos que incorporen consideraciones sociales y éticas en sus prácticas. Mercadotecnia relacionada con causas. Se da cuando las empresas tienen misiones sociales costosas. Permite mejorar su reputación corporativa, elevar la conciencia de su marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener mayor cobertura en la prensa. Campaña de Villavicencio

http://www.youtube.com/watch?v=KckH8bTksCk



MODALIDADES DE VENTAS Es importante conocer las diferentes modalidades de ventas para estar preparados para decidir cuáles implementar de acuerdo a la naturaleza de la empresa y/o los productos, los diferentes tipos de clientes y sus necesidades y los recursos que disponemos para lograr los objetivos.

A. De acuerdo al uso que el cliente hará de nuestro producto y/o servicio:

Venta Minorista: Su actividad principal es la venta de bienes y servicios al consumidor final. Entre los principales tipos de minoristas tenemos:

1. Establecimientos especializados. 2. Tiendas por departamento. 3. Supermercados. 4. Tiendas de conveniencia. 5. Tiendas de descuentos. 6. Minoristas de precios bajos. 7. Tiendas de venta por catálogo.

De acuerdo a muchos expertos comenzar un negocio minorista es tan fácil como fracasar una vez instalados. Para sobrevivir deben destacarse en su función primaria: atender muy bien a los consumidores.

Venta Mayorista: Venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales.

Entre los principales tipos de mayoristas tenemos:

1. Mayoristas en general. 2. Mayoristas de servicios completos. 3. Mayoristas de servicios limitados. 4. Comisionistas y agentes. 5. Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas. 6. Mayoristas especializados.

Se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción, compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen de compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de riesgos, información del mercado y servicios de administración y asesoría.



B. De acuerdo a cómo realizamos la actividad de venta podemos realizar la siguiente clasificación:

B.1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente.Según Kotler, la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.

La venta personal requiere de vendedores que realicen las siguientes actividades:

1. Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en tomar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que vendidos por ellos.

2. Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la información.

Por tanto, consiste en:

1) Identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales. 2) Determinar sus necesidades y deseos individuales. 3) Contactarlos y presentarles el producto o servicio. 4) Obtener el pedido. 5) Brindar servicios posventa.

3. Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades

que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

B.2. Venta por Teléfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y también cerrar la venta por ese mismo medio. (Empresas de Telefonía, Seguros, Tarjetas, Bancarios) Los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de éstos son las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y los seguros.

Existen dos tipos de venta por teléfono:

1. La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada. Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores especializados para lograr resultados óptimos.

2. La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo directo, etc...).



B.3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en una Tienda Virtual, de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online". Predomina en este medio la venta de libros, música y videos, hardware y software de computadora, viajes. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, estos productos pueden cambiar por otros. Esta modalidad es la de más rápido crecimiento. Hipermercados, Vinos y Licores, etc.

B.4. Venta por Correo Postal: Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (también) por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido. Esta modalidad ha sido ampliamente remplazada por el correo electrónico. (Reader's Digest)

B.5. Venta por Máquinas Automáticas: Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.

Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional.

En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.

http://www.promonegocios.net/venta/tiendas-virtuales.html



Persuasión y Manipulación La persuasión y la manipulación son los dos métodos de convencer a la gente a hacer algo. Sin embargo, siguen estilos muy diferentes. La persuasión se logra mediante la presentación de los hechos de una manera positiva en cuanto a los beneficios para los usuarios. La manipulación juega con las emociones de la gente sin tener en cuenta la conveniencia del producto ofrecido. Persuasión y la manipulación no son estados binarios, es posible tener uno con tonos de la otra. Al persuadir a alguien, simplemente se está presentando un producto, servicio o argumento de la mejor manera posible. Usted no tiene que mentir, omitir información o intimidar a la otra persona. Por el contrario, la persuasión se basa hechos reales. Se trata de dar información a la gente de forma clara y lógica con el fin de convencer en lugar de manipular. La manipulación se trata de hacer que la gente haga lo que quiera a través a pesar de que lo hechos presentados no sean reales. Los manipuladores no se interesan por el medio en el que obtienen su resultado, siempre y cuando lo consigan, lo que significa que están menos preocupados en los hechos, la utilidad para los clientes, y la integridad de su proceso. La persuasión utiliza hechos, mientras que la manipulación se basa en las emociones. Esto es porque las emociones son menos concretas y más difícil de determinar que los hechos. Si, por ejemplo, un coche consigue kilometraje un 20 por ciento mejor que el otro, un vendedor tendría que utilizar la manipulación con el fin de vender el segundo coche a un cliente exigente financieramente. En lugar de centrarse en los hechos brutos (el kilometraje), el vendedor podrá manipular el cliente mediante la venta de coches de segunda en términos de la forma en que lo hace o siente ella. Bob Burg, un vendedor exitoso orador y escritor, describe la persuasión y la manipulación en términos de lo que el persuasor (o manipulador) quiere. Un persuasor servirá a la persona a la que está persuadiendo, sino que va a vender un producto o servicio que realmente cree que va a agregar valor a los negocios de su cliente o de la vida. Un manipulador, por otro lado, se enfoca solamente en sí mismo. Él no está al servicio de la otra persona, sino más bien a aquel objetivo o ella para sus propios fines. Esta es la principal diferencia entre persuadir y manipular.



ÚLTIMAS TENDENCIAS Los clientes esperan calidad, servicios cada vez más altos y cierta personalización. Menor lealtad hacia las marcas, más información y compran mas inteligentemente. Mercadotecnia y ventas de relación (busca relaciones duraderas con los clientes), valor de por vida del cliente (obtener utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes), participación del cliente (trata de aumentar la participación del cliente), Mercadotecnia y ventas dirigido (servir a mercados meta bien definidos), individualización (personalizar los mensajes y ofertas), base de datos de clientes (construir un buen almacén de datos de clientes), comunicaciones de mercadotecnia y ventas integradas (juntar varias herramientas para mostrar buena imagen al cliente), canales como socios (tratar a los intermediarios como socios), todo empleado es un mercadólogo (todos los empleados se deben centrar en el cliente) y toma de decisiones basada en modelos (tomar modelos y hechos que nos digan cómo funciona el mercado).



ENTRENAMIENTO

“Tenemos que trabajar sobre lo que nos apasiona, nada importante podemos aprender o lograr sin hacer lo necesario, de todas manera siempre nos quedan las excusas, o las quejas por lo que no somos.”

CASO DE ESTUDIO:

TURISMO Y HOTELERÁ EN LA PROVINCIA DE MENDOZA

RESEÑA HISTÓRICA DEL TURISMO Y LA HOTELERÍA EN LA PROVINCIA

a historia de los hoteles en Mendoza es, además, la historia de cómo la civilización supo ingresar con su cultura en estas tierras inhóspitas y establecerse, hecho obviamente indispensable antes de poder generar servicios.

Desde que se propuso poblar la región mendocina, el ser humano encontró la inevitable necesidad de conseguir agua. La región cuyana, dentro de la cual se ubica la Provincia de Mendoza, es una región naturalmente árida donde casi no había vegetación. Para empeorar las condiciones, no sólo era difícil proveerse de agua para el cultivo, sino que el viento zonda (el viento seco característico de la región), era sumamente perjudicial para llevar a cabo los cultivos tradicionales. Pero el ingenio humano pudo contra estas adversidades. Se resolvió conseguir agua de la misma manera que lo habían hecho los nativos en los tiempos anteriores a la conquista española. Se construyeron diques que contuvieran el agua de los deshielos en la montaña, y canales artificiales para transportar el agua hacia los asentamientos y las zonas de producción. También se introdujeron especies arbóreas traídas de otras regiones. Así fue que se decidió plantar miles de álamos para detener el viento zonda en los valles y poder realizar un cultivo efectivo en los suelos mendocinos. Las calles en Mendoza cuentan con acequias que distribuyen el agua a lo largo de una gran red de cientos de kilómetros, regando todo el oasis que soñó el hombre. A lo largo de la historia hubo visionarios que creían en la Provincia de Mendoza como un destino de sumo interés y que merecía ser explotado, y ahora que el hombre podía

L



establecerse en la región, hubo ciertos proyectos que se convertirían en verdaderos símbolos entre los hoteles en Mendoza. Podemos destacar entre estos el Hotel Los Molles, el Hotel Termas Villavicencio, o el Complejo Termas de Cacheuta, dedicado al turismo de salud; todos construidos a principios de siglo XX. Estos lugares hoy son considerados verdaderos testimonios de una época dorada argentina, en que eran visitados por la aristocracia, por políticos y la farándula de la época. Supieron ser de los mejores hoteles en Mendoza. El Hotel Los Molles, por ejemplo, hoy se encuentra fuera de servicio. Pero en una época fue el sueño de un aventurero que eligió el lugar y construyó el hotel buscando fortuna, algo que finalmente no consiguió, aunque logró ser dueño de un hotel representativo de Los Molles en el cual se alojaron grandes personalidades. Otros hoteles supieron durar más, como el Hotel Termas Villavicencio, que comenzó su progreso por estar ubicado en el principal paso entre Argentina y Chile, lo cual le trajo prosperidad durante muchas décadas, hasta el año 1978, año en que dejó de funcionar ya que su nuevo dueño, que poseía varias empresas, quebró completamente y todas sus inversiones fueron abandonadas. A pesar del destino, que para algunos fue muy severo, sin duda estos pioneros lograron con su trabajo incentivar inversiones que más tarde convertirían a Mendoza en una de las provincias turísticas más importantes de Argentina. Es un lugar con importantísimos centros de ski, ciudades destacadas por su limpieza y cantidad de árboles, sus picos montañosos (los más altos del continente), sus excelentes vinos de reconocimiento internacional, y una infraestructura hotelera que, sin lugar a dudas, sabrá satisfacer sus necesidades mientras visite esta maravillosa provincia.

Antiguo Hotel Plaza. Provincia de Mendoza



IMPORTANCIA DEL TURISMO Y EL MARKETING DE DESTINOS

l turismo se reconoce actualmente como un medio fundamental de hacer llegar la riqueza y la experiencia de los países más ricos a los más pobres. Durante la década pasada, según datos de la Organización Mundial del Turismo, en los 49

países más pobres el turismo creció a un ritmo seis veces superior al de Europa. En Mendoza.; la mayor cantidad de turistas son nacionales y del vecino país de Chile; más del 80% del total. En el 70% de los casos permanecen en la provincia al menos 3 días y no más de 7 días. Los motivos principales son las vacaciones y el ocio, y eligen Mendoza influenciados por su propia experiencia o por las recomendaciones de sus familiares o amigos y el tipo de cambio. Los hoteles son el tipo de alojamiento más elegido. La alta montaña y las bodegas son los principales atractivos. La calidad de los bienes y servicios ofrecidos por la provincia es considerada como buena con precios adecuados. En general el gasto promedio diario tiende a seguir creciendo, sobre todo el de los turistas extranjeros.

MOTIVACIONES DE LOS TURISTAS Las decisiones de los turistas poseen determinantes psicológicos muy importantes. Algunos de estos determinantes son los siguientes: a. Prestigio: Desde siempre se ha relacionado a los viajeros con un cierto prestigio. Marco Polo se hizo conocido en todo el mundo por sus viajes. b. Escape: Una necesidad fundamental del ser humano es escaparse por un momento de su realidad cotidiana. c. Oportunidad Sexual: Los viajes se consideran como una forma de conocer gente nueva. Sin embargo el desarrollo de prostíbulos en algunos destinos es algo negativo del turismo sostenido por esta motivación. d. Educación: Se considera que viajar permite al individuo ampliar sus horizontes mentales.

e. Relaciones sociales: La oportunidad de establecer nuevas relaciones al visitar un destino es una motivación importante para determinados grupos o segmentos de turistas.

f. Lazos familiares: Viaje motivado por la necesidad de pasar tiempo con los familiares y fortalecer los vínculos.

E



g. Relajación: Es el turismo realizado con el objetivo de poder disfrutar de un comportamiento desestructurado. h. Descubrimiento de uno mismo: A lo largo de la historia la gente se ha buscado a sí misma viajando a la montaña, buscando la soledad del desierto, o perdiéndose.

SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTAS DE DESTINOS

Cada grupo de turistas tiene preferencia por determinados destinos. No es rentable intentar atraer indiscriminadamente a todo tipo de turista. Cada destino debe elegir con cuidado el público al cuál dirigirá sus esfuerzos de marketing. Por ejemplo no sería rentable para un hotel ubicado en la ciudad de Río Hondo intentar atraer a los jóvenes estudiantes que realizan su viaje de fin de curso típicamente en la ciudad de Bariloche. En ambos destinos predominan grupos con necesidades opuestas.

La responsabilidad de promocionar una región y lograr que sea atractiva, recae en mayor parte en una organización principal, pública, privada o mixta, con o sin fines de lucro. En nuestro país existe la Subsecretaría de Turismo de la Nación, dependiente de la Presidencia, y a nivel provincial dependientes de los gobernadores. Son oficinas públicas sin fines de lucro.

Una manera de cumplir la misión de promover el turismo de la región es la organización de acontecimientos turísticos; son muy beneficiosos sobre todo cuando se realizan con regularidad. En general se recomienda que las oficinas de turismo den más importancia a los beneficios por las relaciones públicas que a los ingresos de corto o mediano plazo. Un claro ejemplo de acontecimientos turísticos de esta naturaleza es la Fiesta Nacional de la Vendimia en la Provincia de Mendoza con beneficios muy importantes en materia de turismo. El evento es de tal importancia que parte de la planificación es decidida directamente por el gobernador.

Influir sobre los turistas para que elijan un destino y vuelvan cada año requiere un trabajo constante y coordinado por parte de los principales sectores. Las agencias de turismo deben procurar no exagerar los beneficios de los destinos y los organismos de control deben asegurarse que las expectativas se cumplan y no existan abusos. En Mendoza la dirección de fiscalización de la Subsecretaría de Turismo está encargada de realizar un control estricto y regular sobre los menús de todos y cada uno de los restaurantes, y bares con el objetivo de evitar abusos de precios.

Los hoteles deben colaborar con la promoción invitando gratuitamente a los encargados de las agencias turísticas ubicadas que atienden el mercado objetivo. Otra responsabilidad importante de los hoteles es procurar la satisfacción de sus clientes, a fin de que vuelvan.

Las instituciones educativas deben formar profesionales capaces. La provincia cuenta con nuevos centros educativos que alimentan la industria con la formación de jóvenes estudiantes. Existen Escuelas de Gastronomía, y una Facultad de Turismo y Hotelería en el ámbito de una Universidad Nacional.



LA CULTURA DE SERVICIO

TANGIBILIDAD E INTANGIBILIDAD

Todavía en la actualidad existen dueños, directores o gerentes que piensan en el negocio desde la perspectiva de la tangibilidad. Existen todavía restaurantes de comida rápida que no entienden que no sólo venden panchos, lomos y hamburguesas. Este pensamiento estratégico se manifiesta en locales que descuidan la limpieza de las instalaciones, con empleados poco amables, etc. Podemos citar como ejemplo en la provincia de Mendoza a la cadena Mr. Dog. Si bien es cierto que el mercado meta de esta cadena está interesado casi

exclusivamente en la calidad de la comida y el precio, en muchos de los locales se pierden una gran cantidad de ventas por no tener una cultura de servicio.

La cultura de los servicios se enfoca en satisfacer al cliente. Es impulsada desde la dirección y debe comprometer a todos los miembros de la organización.

En la cadena de hoteles Hyatt Internacional es impulsada desde la alta dirección una cultura de servicio. Los siguientes son algunos principios operativos generales para los empleados de contacto:

1. Nos enfocamos en el cliente.

2. Atendemos el teléfono profesionalmente. Con una sonrisa y llamando al huésped por su nombre.

3. Siempre nos comprometemos con las quejas de los clientes, y no lo abandonamos hasta que hayamos solucionado su problema.

4. Trabajamos en equipo, y nos preocupamos por el otro.

5. Somos multiculturales.

6. No comentamos nuestros problemas al cliente.

7. Cuidamos nuestro aspecto personal.



VALOR DEL CLIENTE Y SATISFACCIÓN

La primera tarea que debe realizar una organización es construir clientes. Para construir clientes la organización debe preguntarse cómo los clientes toman sus decisiones de consumo.

La respuesta a esta pregunta es simple; los clientes cuando toman sus decisiones de compra persiguen un objetivo claro: Maximizar valor. Los consumidores se forman expectativas de valor y actúan en consecuencia. Luego de la adquisición comparan el valor real recibido con el valor esperado y esto determina su satisfacción e influye en sus decisiones de compra futuras.

El valor del cliente está compuesto por el conjunto de valoraciones de los atributos de una oferta de mercado determinada, para satisfacer sus necesidades. El valor entregado al cliente es igual a la diferencia entre el valor del cliente y el costo total de adquisición. El costo total de adquisición es igual a la suma de todos los gastos erogables y no erogables, en los que incurre el cliente para poder consumir el producto. Los gastos no erogables incluyen, por ejemplo, los relacionados con el tiempo invertido por el consumidor, o los desgastes mentales, o físicos etc.

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTAS GENÉRICAS DE PORTER

Si los competidores ofrecen más valor que la empresa, para no quedar afuera del mercado se pueden seguir dos caminos:

1. Aumentar el valor del cliente, reforzando o aumentando los beneficios otorgados por los atributos del producto.

2. Reducir los costos, reduciendo el precio, o rediseñando el proceso de prestación.



MARKETING DE RELACIONES

Una vez que se ha identificado el mercado meta, la dirección debe encontrar la manera de establecer una relación con esos clientes, una relación que produzca fidelidad. El marketing de relaciones es un enfoque de mercado centrado en crear, mantener y reforzar relaciones beneficiosas con los clientes a largo plazo.

El marketing de relaciones no busca maximizar la ganancia en cada transacción, sino, la rentabilidad sostenible en el tiempo. Todas las funciones de la empresa deben estar dirigidas a este objetivo. Se pueden distinguir varios niveles de relación con los clientes:

Relación Básica: La empresa sólo presta el servicio. Relación Reactiva: Se presta el servicio informando al cliente que se comunique en

caso de sufrir algún problema.

Relación Responsable: Un representante de la empresa se comunica con el cliente

para solicitar información sobre su conformidad durante y después de la prestación.

Relación Proactiva: Un representante se comunica periódicamente para pedir

recomendaciones de mejora.

Relación Societaria: Se trabaja permanentemente con los clientes para

desarrollar mejores formas de generar valor.

El marketing de relaciones no es conveniente en todos los casos. Existen clientes con lo cuáles no es deseable mantener una relación. El marketing de relaciones para que sea efectivo debe ser selectivo. La organización no debe desperdiciar recursos en clientes que no vale la pena mantener relaciones de largo plazo. La tabla que sigue a continuación puede ser útil en el proceso de identificación de clientes importantes.

Tipos de clientes

Baja frecuencia de compra (Clientes no

habituales.)

Alta frecuencia de compra (Clientes

habituales.)

Altamente rentables

Intentar que vengan con

mayor frecuencia.

Estos son lo mejores clientes, es necesario

recompensarlos

Poco rentables

Sólo aprovecharán las promociones. Es

necesario asegurar que las promociones cubran los costos, y un margen de ganancias aceptable.

Algunos de estos tienen potencial para

convertirse en clientes importantes.



CASO DE ESTUDIO: PARK HYATT MENDOZA

Hyatt es una compañía relativamente joven. Los comienzos de la marca se remontan a 1957, cuando el Sr. Pritzker decidió comprar un hotel en Los Ángeles que hasta ese momento pertenecía al señor Hyatt Van Dehn, un inversionista californiano de bienes raíces. El potencial de los hoteles en los Estados Unidos era enorme. En los siguientes 20 años Hyatt creció en dimensiones y reputación, inicialmente en las inmediaciones de los aeropuertos y luego en el centro de las ciudades norteamericanas. En 1966, Hyatt construye el Hyatt Regency Atlanta. Este hotel, diseñado por John Portman, tuvo un gran impacto en el público viajero por su atrio panorámico con exóticos árboles y jardines colgantes, sus esculturas y las increíbles vistas desde sus ascensores. Hyatt se convirtió en una compañía internacional en 1969, con la apertura del Hyatt Regency Hong Kong, el primer hotel extranjero. Hyatt Internacional es una compañía separada, creada por los Pritzkers para administrar sus hoteles fuera de EE.UU.

Hay cuatro grandes marcas de hoteles Hyatt Internacional: Park Hyatt. Son los hoteles más pequeños. Se ubican en el centro de las ciudades y están enfocados en el viajero individual de negocios. Grand Hyatt. Son hoteles de súper lujo, y gran tamaño. Hyatt Regency. Hoteles de lujo que poseen pisos Regency Club, “un hotel dentro del hotel”. Hyatt Resorts. Enfocados al huésped de vacaciones. Están diseñados como destinos completos, en los que el huésped nunca tiene que abandonar el hotel para divertirse o recrearse.



PARK HYATT MENDOZA. ORGANIZACIÓN

La organización del Park Hyatt Mendoza se divide en dos grandes áreas:

Departamentos de Soporte

Ventas. Está encargado de representar al hotel frente a los individuos y a los grupos de convenciones. Finanzas. Es la tesorería del hotel. Cubre funciones como cuentas por pagar/por cobrar, auditoría de costos, sueldos, créditos y cobros. Compras. Se encarga del suministro, desde los artículos de librería hasta los alimentos para las cocinas. Ingeniería. Se encarga del mantenimiento de los sistemas de calefacción, ventilación, y aire acondicionado. Además es el departamento responsable de la manipulación de equipos complejos y materiales peligrosos. Recursos Humanos. Realiza las actividades de reclutamiento, selección y contratación del personal. Además coordina otras actividades como la administración de beneficios, sueldos, salarios, sanciones y despidos y las actividades de adoctrinamiento.

Departamentos Operativos

División Habitaciones:

Recepción. Cumple la función de realizar los check in y el check out de los huéspedes del hotel. Se encarga además de la correspondencia y de los mensajes.

Servicio al cliente. Incluye las actividades de los botones, porteros y conserjes.

Ama de llaves. Todo lo que implica limpieza es tarea de este departamento.

Centro de Comunicaciones. Contesta todas las llamadas entrantes mediante la consola principal. Pueden además ubicar a cualquier persona dentro del hotel en caso de necesidad.

Seguridad. Mantiene la seguridad en todo el hotel haciendo cumplir de forma adecuada las normas.

Spa: Presta el servicio de gimnasio y masajes.



División de Alimentos y Bebidas.

Banquetes. La función de este departamento es coordinar el personal y las

provisiones necesarias para servir comidas y bebidas en todos los eventos

que se realicen en los salones del hotel.

Stewarding: Se encarga de mantener todo el equipo operativo de Alimentos y

Bebidas, incluyendo vajilla, cristalería, platería y otros utensilios. Este

departamento se encarga también de la limpieza de los pasillos de operación,

“back-of-house.”

Room Service. Su función es atender los pedidos de alimentos y bebidas que

los huéspedes realizan desde sus habitaciones.

Bistró M. Es el restaurante del hotel. Ofrece almuerzos, desayunos y cenas.

Está preparado para recibir clientes no-huéspedes del público mendocino.

Bar Uvas. Los clientes del bar son ejecutivos locales, grupos celebrando

aniversarios, huéspedes del hotel y residentes de Mendoza.

Las Terrazas de la Plaza. Ofrece el servicio de té.

El Patio. Está ubicado frente a la piscina. Ofrece sandwiches y tragos

tropicales en verano. Además funciona como cafetería y pastelería. Se

pueden comprar también productos regionales en elegantes paquetes.



EJERCITACIÓN

Lea con atención las preguntas y luego fundamente todas sus respuestas.

CADENA DE VALOR Podemos analizar todas las actividades de la empresa como una cadena de valor. El proceso y las estrategias de ventas son el último eslabón en esta cadena de valor.

1. ¿Cómo sería la cadena de valor del hotel Park Hyatt Mendoza?

2. ¿Cuál le parece que serían las actividades distintivas de su ventaja

competitiva?

CAMPOS DE ACCIÓN

3. ¿Cuáles serían los campos de acción en los cuáles se desempeña el hotel?

ORIENTACIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIA No es posible o eficaz satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Es necesario segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de mercadotecnia y ventas y estrategias de ventas. Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. Luego la oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona cierto paquete de beneficios.

4. ¿Cuál sería el tipo de mercado elegido?

5. ¿De acuerdo a su orientación de mercado, cuál sería el concepto que

predomina en toda la cadena? (Producción, Ventas, Producto, Mercadotecnia y Ventas.)

6. Describa las principales características del o los mercados metas atendidos por este hotel.

7. Describa cuales son las principales necesidades y deseos de sus clientes.

8. ¿Qué diferenciaba principalmente al hotel cuando ingresó a nuestra provincia?

9. ¿Cuál es la base de su estrategia de marketing y ventas? ¿Cuál sería la estrategia genérica de Porter elegida por el hotel?



MODALIDADES DE VENTAS

10. Cómo clasificaría la modalidad de ventas del hotel (Minorista o Mayorista) De acuerdo a cómo realiza la actividad de venta

11. ¿Cuál le parece que es la modalidad de ventas que predomina en este hotel? Persuasión y Manipulación Los manipuladores no se interesan por el medio en el que obtienen su resultado, siempre y cuando lo consigan, lo que significa que están menos preocupados en los hechos, la utilidad para los clientes, y la integridad de su proceso.

12. ¿De acuerdo al siguiente comentario en TRIP ADVISOR, usted cree que en la estrategia de ventas existió manipulación?

“Ya fuí 5 veces a este hotel, las últimas veces vi como venía en decadencia. Pero ahora me pasó algo peor, compre por un sitio web 2 noches con un legal que decía: válidas del 5/02 al 30/5 y con restricciones en marzo por la fiesta de la Vendimia. Apenas recibo el voucher escribo para ver si tenían disponibilidad y estaban con bastante lugar. Cuando reservo y les mando el voucher.. o sorpresa!!! se LLENO EL HOTEL TODO FEBRERO Y MARZO!!! se quedaron sin habitaciones (eso en 3 minutos). Recomendación: la unica forma de garantizarte una habitación es comprarles a ellos a precios ridículos, ya que no lo vale, hay mejores hoteles en Mendoza. El servicios de reserva y al cliente, parece de un burdel, son de cuarta. Conclusión no me perdi de nada!!!”

13. ¿Qué modalidades intervinieron en esta operación de venta?

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