Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis

CREA-Personalització_Estat de l’art 2

IDENTIFICADOR CREA-Personalització_Estat de l’art

ENTREGABLE E1

PAQUET DE TREBALL I TASCA: PT1, T1

AUTORS (ALFAB.) Sílvia Costa, Marta López, Sònia Miarnau, Àlex Monroig, Geni de Vilar

COORDINACIÓ Geni de Vilar

DATA Novembre 2009


_ÍNDEX

1/ Introducció 6

2/ Descripció i antecedents de la personalització 8

2.1. Descripció 8

2.2. Antecedents 9

3/ Tipus de personalització 16

3.1. Personalització en funció de l’actitud de l’usuari 17

3.2. Personalització en funció del tipus de servei 18

4/ Arquitectura d’un servei personalitzat 29


5/ Processos que intervenen en la personalització 32

6/ Tendències de futur en la personalització 36

6.1. Televisió personalitzada 36

6.2. Publicitat personalitzada 40

6.3. Personalització de productes massius 44

6.4. Personalització basada en l’ADN 48

6.5. Personalització integrada 51

7/ Consideracions deontològiques 60

8/ Consideracions legals 64

9/ Referències 68

ANNEX 1/ Personalització: Casos d’èxit

• BBC.CO.UK

• LAST FM

• NIKEiD

• Spore


ANNEX 2/ Aspectes tecnològics

Capes de l'arquitectura d’un servei personalitzat

A. Ontologia

B. Base de dades

C. Algorismes

D. Protocols de comunicació

E. Interfície de serveis

F. Interfície d’usuari

Processos en els serveis personalitzats

A. Ingesta i indexació

B. Identificació de l’usuari

C. Adquisició d’informació dels usuaris

D. Construcció i representació del model d’usuari

E. Explotació del model d’usuari


_INTRODUCCIÓ

Les persones busquem sempre la nostra pròpia identitat, alguna cosa que ens

“distingeixi” dels que ens envolten. Ens agrada sentir-nos “especials”, únics, i volem

que se’ns ofereixi la possibilitat de rebre les coses adaptades als nostres gustos.

Amb l’arribada de les noves tecnologies de la informació, les possibilitats d’oferir i rebre

continguts i productes personalitzats s’han multiplicat enormement. A més, l’accés a la

personalització ja no és una cosa exclusiva dels sistemes informàtics. Les tecnologies

actuals ja permeten que la televisió i la ràdio puguin oferir continguts a mida de

l’espectador i oient per a totes les plataformes, des de l’aparell de televisió o ràdio, fins

als ordinadors o els telèfons mòbils. La penetració de nous aparells connectats a

internet i la consolidació d’estàndards tecnològics marcaran el tempo de l’evolució

necessària del mercat perquè la televisió o la ràdio personalitzada siguin una

realitat.

Tenint en compte aquest context, des de l’àrea de Continguts de CCRTVi es va impulsar

el projecte CREA-Personalització Extrema, a través del qual es volen explorar les

possibilitats extremes que hi ha al voltant de l’oferta personalitzada de continguts i

serveis per ajudar a la presa de decisions estratègiques de la CCMA en aquesta línia.


Aquest informe respon a l’objectiu del projecte O1: “Estudiar les possibilitats avançades

de personalització de continguts i de serveis per ajudar a prendre decisions dins la

CCMA”.

Així, doncs, aquest document reporta l’anàlisi fet quant a estat de l’art i les tendències

en la personalització. L’estudi té la voluntat de constituir una font d’informació prou

completa perquè els equips creatius i estratègics de la CCMA coneguin les possibilitats i

tendències de la personalització.

Els principals objectius d’aquest document són:

Donar una visió general de què es la personalització, els aspectes que l’envolten

i el perquè de la importància d’aquest fenomen.

Analitzar i reportar els aspectes tecnològics implicats en un servei

personalitzat de continguts, l’arquitectura tecnològica necessària i els processos

que hi intervenen.

Analitzar casos d’èxit de serveis actuals on la personalització és el nucli central.

Resumir les consideracions deontològiques que cal tenir en compte, com a

servei públic, a l’hora d’oferir serveis personalitzats.

Oferir un recull de tendències per veure cap a on pot anar la personalització en

el futur.


_DESCRIPCIÓ I ANTECEDENTS DE LA

PERSONALITZACIÓ

2.1. DESCRIPCIÓ

Segons el Diccionari de la Llengua Catalana de l’Institut d’Estudis Catalans,

”personalitzar” és (entre altres accepcions) “donar caràcter personal (a alguna

cosa)”, i “acomodar a les necessitats d’una persona determinada”.

La definició de “personalització” que fa la Vikipèdia és una mica més concreta i se centra

en el context que més ens pertany:

“La personalització és l’adaptació d’un producte, servei o contingut a

una persona o usuari, en funció de les seves característiques,

preferències personals o informació prèvia que proporciona. (...)

Entenem com a usuari qualsevol individu, grups d’individus, organismes

o institucions, per tant, personalització vol dir adaptar alguna cosa

segons unes preferències o necessitats.”


2.2. ANTECEDENTS

//////////////// 2.2.1. CONTEXT PSICOLÒGIC

Les persones busquem sempre la nostra pròpia identitat, i els nostres actes i les nostres

decisions ajuden a construir-la. Per diverses raons, que la psicologia de la identitat fa

dècades que estudia, sense arribar a conclusions unificades, sempre ens hem volgut

sentir únics, però, alhora, ens hem volgut sentir socials, membres de grups i

comunitats.

Alguns psicòlegs, influenciats per les teories marxistes i abanderats per les tesis d’un

psicòleg de principis del segle XX anomenat Lev S. Vigotski, plantejaven que la

consciència era un producte social, i que l’individu no té identitat individual més enllà de

la seva identitat social. Segons aquesta corrent de la psicologia, els individus construïm

la nostra existència formant part d’una comunitat social i cultural, i és impossible aïllar

l’individu del seu univers de significats compartits per la comunitat.

Jerome Bruner, considerat per molts el psicòleg viu més important que hi ha

actualment, va recuperar el plantejament de Vigotski i defensa que la individualització

no es pot fer al marge de la socialització. Socialitzar-nos i individualitzar-nos, és a dir,

formar part d'una comunitat i, a la vegada, tenir una personalitat pròpia individual, són

dos processos que estan íntimament entrellaçats, i no es poden separar l'un de l'altre.

Així, doncs, en el procés de construcció de la nostra identitat no podem aïllar-nos del

nostre context social. Els individus sempre perseguirem construir una identitat

individual que ens faci sentir diferents, en consonància amb la nostra identitat social.

Per això, busquem instruments que ens ajudin a construir la nostra identitat “única”,

individual.

En aquest context psicològic, la personalització, per tant, juga un paper clar

d’instrument canalitzador de la construcció de les identitats individuals de les persones,

entenent, però, el vincle indivisible amb la nostra pròpia identitat social.


//////////////// 2.2.2. CONTEXT HISTÒRIC

Partint de la premissa que la necessitat de personalització és inherent a l’ésser humà

per ajudar-nos a construir el nostre sentiment d’identitat, ràpidament podem deduir que

la personalització no és un fenomen conseqüència de l’arribada de les noves

tecnologies.

Al llarg de la història, sempre hem volgut tenir objectes personalitzats. La

personalització dels productes ja es donava en la societat preindustrial, on l’artesà feia a

mida i a gust del client l’objecte que li demanava i, per tant, aquests objectes eren

únics. Aquesta personalització es va perdre quan va arribar la producció massiva

industrial.

A l’etapa de la postindustrialització, entrem en una època de consum massiu

(accentuada, sobretot, després de la II G. M.), en què l’usuari perd aquesta vinculació

personal amb l’objecte que consumeix (a causa del treball en cadena, tots els objectes

són iguals, totes les cases són iguals, totes les “famílies” són iguals...).

La revolució dels anys 60 trenca amb aquesta realitat de producció massiva d’identitats

socials i torna a recuperar la individualització i, per tant, l’individu recobra força, torna a

ser protagonista, i demanda un producte i un servei personalitzats.

Amb l’arribada de les noves tecnologies es produeix una gran revolució en què encara

estem immersos. La tecnologia ajuda a canalitzar aquesta tendència a la recuperació de

l’individu per sobre de la massa, i permet accedir a serveis i experiències més personals

gràcies al potencial d’aquest tipus d’eines.

Així, les noves tecnologies es converteixen en els canals per excel·lència de la

personalització; ens permeten personalitzar d’una forma més còmoda, ràpida i eficient.

És a dir, amplien el ventall de possibilitats i l’accés a la personalització.

//////////////// 2.2.3. CONTEXT SOCIAL

A més d’estar submergits en una societat marcada pels avenços tecnològics, també ens

trobem fortament condicionats per la Societat de Consum Globalitzada, en què, a tot

arreu i alhora, els productes i valors estan disponibles per a tothom.

En una societat de consum com l’actual, una manera de marcar la nostra identitat dins

del grup és a través dels productes que consumim. Marquem la nostra identitat a través


del consum del diari, la roba, el cotxe, els mobles del pis, els autors literaris que

consumim, o el cinema i la música que consumim. Quan decidim consumir el diari “El

País”, en comptes de “La Vanguardia”, això forma part de la nostra construcció

d’identitat. Igualment, quan decidim comprar una jaqueta Armani o Zara, o comprar els

mobles de casa al Vinçon o a Merkamueble. Els objectes que consumim reflecteixen la

nostra identitat dins d’un grup, ens “classifiquen”.

Un clar exemple d’aquest fenomen, el trobem en la campanya que va fer Apple

Macintosh “Mac vs PC” creada per fomentar la venda dels seus ordinadors. Els anuncis

mostraven converses entre dos tipus d’homes ben diferents; un home d’oficina amb

aparença d’avorrit i deprimit, representant el PC, i un jove vestit de forma urbana, amb

un aire cool que representava el Mac. Apple Macintosh, en aquest cas, personificava els

seus valors de marca per obtenir una comunicació més efectiva.

Figura 1 –Campanya “Get a Mac” per Apple creada per TBWA\Media Arts Lab, 2006

D’altra banda, si en el consum que fem es reflecteix la nostra identitat social, sovint

volem anar més enllà i sentir-nos realment únics dins aquest grup del qual ja tenim clar

que formem part, i volem construir la nostra identitat individual. En aquest punt entra

en joc la personalització.


Les empreses cada cop tenen més clara aquesta necessitat de les persones de construir

la pròpia identitat, i saben que el consum és una de les principals vies per aconseguir-

ho. Alhora, també, cada cop més empreses són conscients que la personalització encara

apunta més enllà, ja que contribueix a la construcció del sentiment d’identitat única.

Quina diferència hi ha entre aquestes dues targetes de crèdit?

Figura 2 – Exemple de targetes de crèdit de “La Caixa”

Les dues targetes compleixen la mateixa finalitat: serveixen com a mitjà de pagament.

Però en el cas de la targeta personalitzada, a més, es converteix en un objecte personal

i diferent (i, en aquest exemple concret de la fotografia del fill, amb vinculacions

emocionals que provoquen un lligam encara més fort amb l’objecte).

En aquest cas, la personalització està vinculada a un producte, però seria aplicable a

altres àmbits.

//////////////// 2.2.4. EL CONTEXT DE L’USUARI

En el context actual, l’individu com a consumidor s’ha sofisticat, és conscient que es

troba en una societat de consum globalitzada i, a més de voler poder escollir el que vol

entre centenars d’ofertes que l’impacten en el seu dia a dia, vol que aquestes ofertes

estiguin gairebé fetes a mida. Per tant, l’individu com a usuari de serveis personalitzats

s’ha d’entendre com a un usuari avançat i exigent, conscient de com els seus actes

ajuden a conformar la seva imatge.

Cal destacar que la personalització ha de ser considerada com una opció; en molts

casos l’usuari pot voler un servei estàndard que compleix amb allò que desitja obtenir,

sense necessitat de personalització.


Les estratègies de personalització de serveis i continguts han de tenir present aquesta

voluntat dual de l’usuari: pot voler, o no, personalització. Per exemple, la pàgina d’inici

de Google permet una personalització d’alt grau (decidir quins continguts i serveis vol,

escollir l’aparença gràfica, pot determinar-ne l’ordre, etc.), però també ofereix una

opció anomenada “inici clàssic” (situada en la part superior) amb què es garanteix que

l’usuari sempre pot tornar enrere si vol recuperar la pàgina estàndard.

Figura 3 – Captura de la pàgina d’inici de Google personalitzada


Figura 4 – Captura de la pàgina d’inici de Google estàndard

D’altra banda, quan els usuaris decideixen activament que volen un servei personalitzat

sovint actuen de codissenyadors del seu propi producte o servei. Això fa que l’usuari

hagi d’invertir-hi un esforç i, a la vegada, que el producte es converteixi en una

expressió de l’usuari. Com a conseqüència, s’estableix un fort vincle entre l’usuari i allò

que ha estat personalitzat per ell.

//////////////// 2.2.5. EL CONTEXT DELS MITJANS DE COMUNICACIÓ

La tendència de la personalització també ha arribat al sector dels mitjans de

comunicació. Abans de la revolució d’internet, el paradigma comunicatiu en què es

basaven els mitjans de comunicació era bàsicament lineal. En aquest context, els

mitjans tenien un gran poder com a instruments de creació d’identitats socials.

Amb la revolució de les tecnologies de la informació, aquest paradigma ha canviat

radicalment. La comunicació entre els mitjans i els receptors és bidireccional, i cada cop

més els receptors es converteixen en emissors productors de contingut.

El sociòleg Manel Castells ha introduït un concepte relacionat amb els mitjans de

comunicació i aquest nou context tecnològic i social molt relacionat amb el fenomen de

la personalització: la Mass Self Communication (Comunicació Massiva Individual).


Tècnicament, aquesta Mass Self Communication participa a internet, però també a

altres mitjans. En poc temps, s’ha produït una explosió de noves formes de

comunicació. Segons Castells:

“La Mass Self Communication constitueix una nova forma social de comunicació

que, tot i massiva, és produïda, rebuda i percebuda individualment. Els

moviments socials de tot el món l’han adoptat. Però no són ells, en cap cas, els

únics que utilitzen aquesta nova eina de mobilització i organització. Per la seva

part, els mitjans de comunicació tradicionals intenten adherir-se a aquest

moviment (...) fent ús del seu poder comercial i mediàtic.”

Així doncs, els mitjans de comunicació intenten dotar d’eines als usuaris per provocar

aquesta creació individual dels continguts, i alhora doten, cada cop més, els usuaris

d’espais per a un consum més individual i una percepció més personalitzada d’aquests

continguts.


_TIPUS DE PERSONALITZACIÓ

Un sistema personalitzat és aquell que pot respondre de manera diferent a dues

persones que fan la mateixa petició, ja sigui per la seva resposta a les preguntes

plantejades pel sistema en aquell moment, o per la seva prèvia interacció amb el

sistema.

Per intentar sistematitzar les possibilitats de personalització que hi ha, en aquest estudi

es partirà d’una classificació de serveis personalitzats en què diferenciarem, d’una

banda, l’actitud de l’usuari en el servei (en funció d’això parlarem de personalització

explícita o implícita), i, de l’altra, del tipus de servei personalitzat (segons el qual

parlarem de personalització basada en selecció, presentació, recomanació o

individualització).


El següent diagrama plasma la relació entre aquestes dues classificacions dels serveis

personalitzats:

3.1. PERSONALITZACIÓ EN FUNCIÓ DE L’ACTITUD DE L’USUARI

En funció de la proactivitat de l’usuari, podem classificar les modalitats de

personalització en tres grans grups:

/ PERSONALITZACIÓ EXPLÍCITA: És aquella que està controlada per l’usuari.

És a dir, l’usuari determina allò que vol i el sistema emmagatzema aquestes dades

per poder presentar-li els continguts i serveis corresponents.

/ PERSONALITZACIÓ IMPLÍCITA: És aquella dirigida pel sistema, que segueix

el rastre de l’usuari, en monitoritza els patrons i les preferències i, en base a tota

aquesta informació, hi adapta els continguts i serveis. En aquest cas, l’usuari no

informa de quines són les seves preferències, sinó que el sistema les obté per

similitud entre continguts o en funció d’altres usuaris amb preferències similars.


/ PERSONALITZACIÓ HÍBRIDA: És una combinació dels dos grups anteriors.

L’usuari inicialment determina allò que vol, el sistema recull aquesta informació i la

combina amb el seguiment del comportament de l’usuari per poder adaptar l’oferta.

Cal fer esment que, malgrat que aquesta classificació està bastant estesa, hi ha autors

que proposen un altre tipus de distinció. És el cas, per exemple, de Jakob Nielsen,

expert en temes relacionats amb l’ús a la web. Nielsen considera que la personalització

explícita és l’equivalent a la “customització” i la “personalització implícita”, a la

“personalització”.

Aquestes són les definicions que fa de cadascuna:

Customització: és aquella que està sota el control de l’usuari; aquest tria

explícitament entre determinades opcions que se li presenten.

Personalització: és aquella que està sota el control del sistema, que tracta d’oferir

pàgines individualitzades a l’usuari basades en un model de format ajustat a les

necessitats de l’usuari.

3.2. PERSONALITZACIÓ EN FUNCIÓ DEL TIPUS DE SERVEI

Pel que fa al tipus de servei, podríem establir que la personalització es basa en aquests

4 grups:

/ Personalització basada en la selecció

/ Personalització basada en la presentació

/ Presentació basada en la recomanació

/ Presentació basada en la individualització


//////////////// 3.2.1. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA SELECCIÓ

Figura 5 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la selecció

És aquell tipus de personalització on l’usuari fa tries d’allò que vol. Les decisions són

directes i conscients; per tant, amb les seves accions l’usuari determina explícitament

quins continguts i serveis vol veure.

Aquest tipus de personalització sempre es fa de forma explícita.

Per exemple, a la web de la BBC (cas d’èxit analitzat en profunditat en aquest estudi),

l’usuari pot editar quins continguts vol veure. Si vol eliminar algun contingut, només cal

que faci clic en la icona amb l’aspa que apareix en cada bloc.


Figura 6 – Captura de l’aplicació de televisió interactiva del projecte “El futur ara”, en què els usuaris

poden, activament, seleccionar l’escaleta del seu TN

//////////////// 3.2.2. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA PRESENTACIÓ

Figura 7 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la presentació


Aquest tipus de personalització es pot fer de forma explícita o implícita.

La personalització basada en la presentació de forma explícita vol dir que l’usuari

determina com vol que li siguin presentats els elements.

Per exemple, en una pàgina web l’usuari pot editar diferents elements relacionats amb

la composició i presentació gràfica: pot canviar el fons, modificar la mida dels mòduls i

canviar-los d’ordre, canviar la mida i color de la tipografia, etc.

En el cas d’iGoogle, qualsevol usuari que tingui un compte a Gmail pot personalitzar la

pàgina d’inici. Pot personalitzar una imatge de fons i pot afegir-hi serveis com

“Fotografia emmarcada”, on l’usuari hi pot posar fotografies que hagi fet, “Daily me”,

una espècie de miniblog per expressar l’estat actual, “Llista personal”, per crear

qualsevol tipus de llista (de la compra, llibres preferits, etc.), entre altres. Amb un

sistema senzill de drag&drop, l’usuari pot decidir quins continguts vol i en quin lloc de la

pàgina els vol visualitzar.

Figura 8 – Captura d’una pàgina de configuració del servei iGoogle (personalització de continguts i

serveis que serveix de pàgina principal en la navegació de l’usuari)


Figura 9 – Captures de la pàgina web amb el servei “Mi mundo” de la versió digital del diari “El Mundo”.

Cal destacar que per accedir a un nivell més avançat de personalització cal que l’usuari s’hi registri.

La personalització basada en la presentació de forma implícita és aquella que ve

donada pel sistema. Aquest té en compte les preferències de l’usuari i determina quin

és el format més adequat per presentar-li els continguts i serveis.

Si l’usuari volgués modificar aquesta presentació que li ofereix el sistema, parlaríem de

la personalització de forma explícita.


//////////////// 3.2.3. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA RECOMANACIÓ

Figura 10 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la recomanació

Aquest tipus de personalització també té un doble vessant; pot ser explícita i implícita.

La personalització basada en la recomanació de forma explícita és aquella on

l’usuari fa tries conscients i vol que el sistema li recomani continguts similars a partir

d’aquestes decisions que ha establert.

Per exemple, en el cas de la pàgina web Clerkdogs, podem escriure-hi el títol d’una

pel·lícula i el sistema ens recomanarà una àmplia llista de pel·lícules que ens poden

agradar.


Figura 11 – Captures de la pàgina web www.clerkdogs.com

En la personalització basada en la recomanació de forma implícita l’usuari no

informa de quines són les seves preferències, sinó que el sistema les obté per similitud

entre continguts o en funció d’altres usuaris amb preferències similars.


Quan l’usuari fa clic, el que està fent en realitat és votar. Quan passa el temps en una

pàgina, està votant. És a dir, cada clic és un indici dels nostres gustos i preferències.

Una identificació –ni que sigui anònima, associada a una cookie- és més que suficient

per extraure informació de la navegació. És un procediment que fan els cercadors i que

utilitzen molts serveis. Un dels exemples que ha tingut més èxit és el cas de la ràdio

Last.fm (analitzat en profunditat més endavant en aquest estudi) i la botiga en línia

Amazon.

Figura 12 – Captura de la pàgina web www.amazon.com

Per generar aquest tipus de recomanacions, és necessari el disseny d’ontologies i els

anomenats sistemes de recomanació.

En el punts 4 “Arquitectura d’un servei personalitzat” i 5 “Processos que intervenen en

la personalització” s’aprofundeix més en aquests conceptes.


//////////////// 3.2.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA INDIVIDUALITZACIÓ

Figura 13 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la individualització

Aquesta personalització gira al voltant del concepte tradicional del “fet a mida”, allò que

està fet expressament per a una persona i que, per tant, és únic. Es pot donar de forma

explícita o bé de forma implícita.

La personalització basada en la individualització de forma explícita és aquella on

l’usuari configura el producte, contingut o servei en funció dels seus gustos. Podríem dir

que es converteix en codissenyador, ja que adopta un rol actiu a l’hora de personalitzar.

En el cas del servei NIKEiD, la marca Nike posa a disposició una pàgina web on els

usuaris poden fer el disseny de les seves pròpies bambes i, un cop el tenen fet,

l’encarreguen en línia i el passen a recollir a una botiga Nike de la seva ciutat.


Figura 14 – Captura del servei NIKEiD on l’usuari es pot dissenyar a mida sabates esportives

En la personalització basada en la individualització de forma implícita, és el

sistema qui fa el producte, contingut o servei a mida de l’usuari. Aquest usuari no

respon a un perfil o un model, sinó que és únic i el sistema tindrà en compte totes les

seves preferències per donar-li un servei dissenyat expressament per a ell.

Totes les possibilitats que ofereix aquest tipus de personalització es podran implementar

en el futur, ja que requereix de processos complexos per dur-la a terme.

Un exemple d’aquest servei el planteja Microsoft en un vídeo divulgatiu on escenifiquen

la seva visió del futur pel que fa a com estarem connectats (explicat en el punt “7.

Tendències de Futur” d’aquest estudi).

Un home de negocis que acaba d’aterrar en un aeroport porta a sobre un dispositiu

mòbil que li ofereix automàticament informació en funció de la seva agenda personal i

del context on es troba sense que ell hagi de fer una petició explícita. Com que aquest

dispositiu sap que té una reunió amb un company de feina a un lloc determinat de la

ciutat, li mostra automàticament la sortida de l’aeroport i la forma més ràpida d’arribar

al punt de trobada mentre li envia un missatge dient que està a punt d’arribar.


Figura 15 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability” on un executiu del futur utilitza dispositius

mòbils que li ofereixen informació contextual i personalitzada


_ARQUITECTURA D’UN SERVEI PERSONALITZAT

En l’entorn de l’enginyeria del software, s’estructuren els elements de software a través

d’un concepte d’”arquitectura”. En els sistemes d’informació, les arquitectures es basen

en capes, amb elements agrupats entre sí a cada capa, però que es poden comunicar

amb la resta de capes.

En el cas dels sistemes de personalització de continguts i serveis, l’arquitectura es

basaria en tres capes, on només una és visible per l’usuari.

Per explicar l’arquitectura que hi ha darrere un servei personalitzat en el marc del

projecte CREA-Personalització Extrema, s’ha construït el diagrama següent, basat en el

Model Vista Controlador (MVC), un patró arquitectònic molt utilitzat en enginyeria del

software. L’ús d’aquest patró ajuda a aïllar la lògica interna del software de les

consideracions d’interfície d’usuari. En el diagrama s’han subdividit algunes de les tres

capes principals en diversos elements amb entitat pròpia. Alhora, el patró MVC es

recolza visualment utilitzant una metàfora d’iceberg, en la qual la punta de l’iceberg és

la GUI (Interfície Gràfica d’Usuari), i la resta de capes queden “amagades” sota l’aigua i,

per tant, no són visibles per l’usuari, però són indispensables per donar suport a la

punta visible de l’iceberg. Finalment, al diagrama també es fa referència la

independència del dispositiu final d’interacció: com més inferior és la capa (més a la

base de l’iceberg), més independència hi ha, i a l’inversa.


Figura 16 – Diagrama de l’arquitectura d’un servei personalitzat

El patró Model Vista Controlador està basat en una separació clara de 3 parts de

l’arquitectura: la part de la vista, la part de model, i la part del controlador, que farà

d’intermediari entre la vista i el model. D’aquesta manera, se separa totalment el codi

que veu l’usuari de la lògica de negoci i de les bases de dades.

Aquest patró de disseny pretén reduir la complexitat d’una aplicació separant els seus

components de forma coherent. Es vol aconseguir que cada component s’encarregui

d’una determinada part de l’aplicació, perquè es pugui modificar i, fins i tot, canviar-ne

completament una sense afectar les altres. Així, doncs, l’ús d’aquest patró de disseny

d’aplicacions és molt recomanable, ja que afavoreix el manteniment de l’aplicació,

l’escalabilitat i la reutilització.

Les capes o mòduls associats a aquest patró de disseny són:


/ Capa del model: la formen components que contenen el codi responsable de la

lògica de negoci, és a dir, codi encarregat de generar les dades finals de l’aplicació i

de mantenir-les, si és necessari, de forma persistent a bases de dades.

/ Capa de les vistes: la formen components que contenen el codi responsable de

la capa de presentació, és a dir, el codi encarregat d’interaccionar amb el client, tant

a l’hora de subministrar-li interfícies web per a l’enviament de dades com de mostrar

les dades subministrades pel model. A més a més, interactuen amb els components

de la capa del controlador passant-los dades del client, a través de formularis,

enllaços, javascript, etc.

/ Capa del controlador: la formen components que contenen el codi responsable

de la lògica de control de l’aplicació. S’encarrega d’instanciar el model i d’associar la

vista amb el model. Està pendent de les diferents accions que poden fer els usuaris a

l’aplicació i actua sobre el model en conseqüència.

En el cas d’un servei amb personalització de continguts, la capa de vistes és la capa que

és visible a l’usuari, i la que li permet interactuar amb l’aplicació. Serà l’única

comunicació que tindrà l’usuari amb el servei.

Pel que fa a la capa del controlador, està composta per tres elements. El principal és la

interfície de serveis, que s’encarrega de rebre les accions que fa l’usuari i decideix

quines són les accions següents que s’han de fer. Un altre element important del

controlador són els diferents protocols de comunicació que es faran servir per poder

atacar diferents dispositius i que l’aplicació pugui ser consultada des de diferents

entorns, o dispositius. El darrer element que és imprescindible per al servei són els

algorismes, que són els encarregats de trobar la informació idònia a la base de dades

per fer la recomanació a l’usuari. Aquest és un element molt important en els serveis

basats en personalització.

Finalment, la part del model de l’aplicació es compon de dos elements. Un element base

anomenat ontologia i que conté la definició, l’estructura i les relacions de les dades que

composen el servei. A partir d’aquesta informació es crea el segon element, que és la

base de dades basada en l’ontologia, on es guarda tota la informació del servei.

A l’ANNEX TECNOLÒGIC d’aquest informe s’entra en detall en la descripció i les

característiques de totes les capes de l’arquitectura tecnològica presentada en aquest

apartat.


_PROCESSOS QUE INTERVENEN EN LA PERSONALITZACIÓ

Un cop vista l’arquitectura que ha de tenir un sistema amb personalització de continguts

i serveis, a continuació es defineixen tots els processos necessaris que s’executen dins

del sistema i que són els encarregats de dur a terme qualsevol tipus de personalització.

S’analitzaran els processos tant des d’una òptica funcional com tècnica.


Figura 17 – Processos que intervenen en un procés de personalització

En el diagrama anterior es mostren els 5 processos bàsics necessaris per construir un

sistema de personalització.

Es treballa amb moltes dades, que poden ser o bé dades vinculades directament a cada

usuari, o bé dades obtingudes anteriorment al sistema, i que serveixen per crear

relacions entre usuaris i per crear patrons o grups d’usuaris, a partir dels quals es creen

els serveis de recomanació. Tot aquest volum d’informació ha d’estar guardat i indexat

per poder ser fàcil i ràpidament accessible i recuperable.

Aquest procés d’ingesta i indexació el farem al principi de tot del sistema, però serà un

procés que s’anirà repetint quan s’obtingui nova informació de l’usuari i s’hagin

d’actualitzar les dades emmagatzemades o els models d’usuari.

Un cop estan inserides i indexades les dades, el sistema espera que l’usuari accedeixi a

l’aplicació. Així, el primer pas que cal és la identificació de l’usuari. L’aplicació pot

identificar l’usuari ja sigui després que insereixi un nom d’usuari i paraula de pas, o bé

que la identificació sigui directa, gràcies al dispositiu que està fent servir l’usuari.


Els sistemes de personalització són sistemes vius, que adquireixen més i més informació

a partir dels usuaris que estan fent servir el sistema. Així, un dels processos del servei

és l’adquisició d’informació sobre els usuaris. Totes aquestes dades serveixen per

millorar i ampliar la classificació d’usuaris. Així, es va construint i refinant el model

d’usuari.

Finalment, quan ja es té creat i actualitzat el model d’usuari, s’ha d’explotar i fer servir

per fer les recomanacions i personalitzacions pertinents. També, segons les peticions

que es van rebent dels usuaris, es consulta el model d’usuari, però també es va

modificant i refinant. Aquesta retroalimentació queda palesa a l’esquema, ja que el punt

0: Ingesta i indexació abraça tots els processos del sistema.

Tot seguit, es relacionen tots els processos descrits anteriorment amb el seu diagrama

tècnic corresponent:

Figura 18 – Diagrama tècnic del serveis de Personalització

El procés corresponent a la ingesta i indexació es tradueix en un conjunt de dades

emmagatzemades normalment en una base de dades. Inicialment, aquestes dades són


informacions referents a usuaris que han de preexistir en el sistema. Aquestes

informacions poden ser d’índole molt variada. El procés d’indexació és el que representa

la inserció de totes aquestes dades a la base de dades del sistema, que s’haurà creat a

partir d’una ontologia amb tots els elements que existeixen al sistema. En aquesta base

de dades, hi haurà, també, informacions variades, tant informació d’usuari com

elements existents al sistema.

A partir d’aquesta base de dades, es crearan els models d’usuari. Seran els diferents

algorismes que ens ajudaran a classificar tota la informació i a crear els diferents

models d’usuari.

Aquests algorismes que han servit per crear els models d’usuari també serviran per

recuperar la informació que, des de la interfície web, ha demanat l’usuari. Aquesta

petició pot ser que hagi de passar per tot un procés de recomanació o pot ser que,

simplement, hagi d’anar a llegir una dada emmagatzemada a la base de dades relativa

a una personalització pròpia feta per l’usuari anteriorment.

A més a més, els algorismes tenen una altra funció, que és la de modificar i actualitzar

els models d’usuari a partir d’informació de sessió que es genera automàticament a

partir de les accions que fa l’usuari mentre navega dins del sistema.

A l’ANNEX TECNOLÒGIC es descriuen amb més detall les característiques tècniques de

cada procés.


_TENDÈNCIES DE FUTUR EN LA PERSONALITZACIÓ

Pel que fa al futur en la personalització, si fem una ullada al que s’està experimentant

actualment, podrem tenir pistes de cap a on aniran les tendències en aquest camp a

mig termini. Tot sembla indicar que es consolidarà i augmentarà la necessitat de

personalització dels continguts i els serveis perquè s’adaptin a les necessitats dels

usuaris.

6.1. TELEVISIÓ PERSONALITZADA

WebTV personalitzada

Actualment, internet ja ofereix diversos serveis que prometen un consum personalitzat

de la televisió. La majoria d’aquests serveis basen la seva oferta en la possibilitat de fer

zàping entre diversos canals (alguns més minoritaris i exclusius d’internet; d’altres, que

arriben a acords legals amb les cadenes, més generalistes o emesos pels circuits

broadcast). A aquest servei de zàping, la majoria hi afegeix la possibilitat d’accedir a

vídeo a la carta. Els vídeos estan categoritzats i l’usuari tria quin vol veure.

A aquesta oferta, que d’entrada no és personalitzada, els diversos serveis existents

proposen diversos graus de personalització als usuaris registrats.


El servei ZillionTV, per exemple, ofereix als residents dels Estats Units vídeos a la carta

i fa recomanacions personalitzades de vídeos.

MusicStrandsTV, un altre servei web personalitzat, és un recomanador de vídeos

musicals que et genera una llista personalitzada de clips.

Un dels serveis més interessants de televisió personalitzada per a web és ADNStream.

Figura 19 – Captura del servei de webTV personalitzada ADNStream

ADNStream ofereix, segons ells mateixos expliquen, una “TV mutant”. Les preferències

marcades per l’usuari quan es registra, juntament amb les votacions que fa dels vídeos

que va veient, aporten les dades necessàries al sistema perquè pugui fer una oferta

personalitzada de canals i vídeos a la cartaals usuaris registrats.


TV personalitzada

Tot i que la televisió personalitzada en l’entorn web ja comença a ser una realitat, el pas

següent serà la televisió personalitzada des de l’aparell televisiu de la sala

d’estar.

Hi ha dues tendències tecnològiques que marcaran el temps necessari d’evolució del

mercat audiovisual perquè la televisió digital personalitzada sigui una realitat a les sales

d’estar de les llars (no als ordinadors personals).

En primer lloc, existeix la tendència cada cop més forta a la televisió via IP. Això vol dir

que, cada cop més, els televisors estaran connectats a internet (directament a través de

l’aparell de televisió o bé a través del descodificador). Un cop tens el televisor connectat

a internet, pots accedir a tots els continguts disponibles que hi ha a la xarxa, així com a

la resta de serveis. No només podem veure un contingut que s’estigui emetent, sinó que

podem decidir què volem veure i quan, i, a més, connectar-nos amb altres usuaris per

comunicar-nos o compartir un contingut. Aquest fet implica una veritable revolució que

afecta tant els processos de la cadena d’explotació dels continguts, per part de les

empreses, com els hàbits de consum dels usuaris. L’emissió de televisió a través

d’internet es pot fer de dues maneres diferents: a través d’una xarxa controlada per un

operador (IPTV) o a través d’internet obert (internet TV). Malgrat que és cert que

aquesta connexió del televisor a internet encara no s’ha produït de manera massiva,

darrerament conceptes com IPTV o internet TV comencen a sonar amb molta força, i tot

sembla indicar que aquesta pot esdevenir la tecnologia que acabi transformant el futur

de la televisió.

D’altra banda, hi ha una altra tendència tecnològica que cada vegada va agafant més

forma: la possibilitat d’identificar els espectadors de televisió. Cada cop s’estan fent més

projectes i desenvolupaments que proporcionen als broadcasters i a les empreses de

telecomunicacions informació sobre els usuaris que estan veient la televisió.

Un exemple, el trobem en el darrer acord entre NDS, una de les empreses més

importants ens solucions tecnològiques per a televisió digital, i TNS Media Research,

líder en mesura d’audiències de televisió, ràdio i internet. Les dues empreses ofereixen

una solució de mesura d’audiència basada en un descodificador per a televisió de

pagament que identifica les persones individuals dins d’una llar.


La BBC també fa anys que desenvolupa i experimenta en aquesta direcció, i té diversos

projectes en marxa per intentar identificar els usuaris que estan veient els seus canals a

través dels descodificadors.

Alguns projectes de recerca identifiquen els usuaris a partir dels telèfons mòbils (el

descodificador identifica a través de tecnologies sense fils quines targetes SIM hi ha

davant del televisor, i reconeix els usuaris que hi ha en aquell moment).

A més, és molt probable que l’interès comercial que hi ha al darrere de la possibilitat

d’identificar els espectadors (ja que així se’ls pot oferir, a part de continguts, publicitat

personalitzada) proporcioni l’impuls econòmic necessari perquè en els pròxims anys es

puguin desenvolupar estàndards tecnològics que permetin efectuar aquesta identificació

de l’usuari (clau en un servei personalitzat).

En resum, la tecnologia actual ja permetria oferir continguts i publicitat personalitzada

per internet. Ja existeix la possibilitat d’identificar l’espectador, i ja existeix la

possibilitat d’enviar-li continguts broadband a través de la connexió IP. Per tant,

existeixen els canals tecnològics necessaris per poder oferir televisió personalitzada

(oferir una graella al gust de l’espectador, per exemple, o recomanar-li continguts a la

carta en funció de les seves preferències o del seu comportament de consum

audiovisual).

Tot i això, la realitat actual és que la penetració al mercat d’aquestes tecnologies és

molt baixa. Tot i que cada vegada es venen més aparells de televisió i descodificadors

que es connecten a internet, el temps de renovació dels parcs d’aparells televisius no és

ràpid, i probablement caldran uns anys perquè l’impacte al mercat sigui prou elevat com

perquè els proveïdors de continguts vulguin apostar per aquests nous serveis

personalitzats. En aquest nou panorama, les empreses de telecomunicacions i els

fabricants de televisors poden jugar un nou i decisiu rol com a productors de continguts.

De fet, molts d’ells estan començant a oferir paquets de continguts tancats (el que

s’anomena un walled garden). Fins i tot, diversos informes preveuen un fort creixement

de les telecos i els fabricants de televisors com a oferidors de continguts en el nou

escenari de la televisió via IP, que anirà en detriment dels broadcasters que no es

posicionin adequadament en aquesta etapa de transició tecnològica de la televisió.


6.2. PUBLICITAT PERSONALITZADA

En el camp de la publicitat, on els impactes sempre són més eficients com més acotat

tens el receptor, s’ha vist un gran potencial en la personalització. Fins fa poc, la

publicitat es transmetia a través d’un canal unidireccional, els anunciants no tenien altra

opció que enviar els seus missatges de forma massiva amb l’esperança que impactessin

un segment concret, el seu target.

Actualment, podem enviar un missatge publicitari adaptat per a una persona en

concret. Les noves tecnologies fan possible conèixer a fons l’usuari; què mira, què

escolta, què compra, què li agrada... I, per tant, se li pot enviar un missatge fet a mida.

Conèixer l’usuari implica, en certa manera, envair la seva privacitat i és per això que la

personalització aplicada al món de la publicitat acostuma a aixecar certa polèmica.

Cartelleria digital personalitzada

Un referent que s’acostuma a fer servir quan es parla del futur de la publicitat

personalitzada el trobem a la pel·lícula “Minority Report” (dirigida per Steven Spielberg i

estrenada el 2002). A l’escena en qüestió, el protagonista entra a un centre comercial i

al seu voltant comencen a aparèixer cartells i hologrames publicitaris que li van llançant

missatges personalitzats, i se li dirigeixen pel seu nom.

Figura 20 – Captura d’un fotograma de la pel·lícula “Minority Report”


Cal dir que, a la pel·lícula “Minority Report”, la identificació de l’usuari es fa a través

d’un reconeixement de retina. Actualment, encara no es fa servir aquest sistema, però

s’estan provant experiències similars.

Pantalles publicitàries intel·ligents

L’empresa tecnològica japonesa NEC ha dissenyat una pantalla publicitària intel·ligent

de 50 polzades que, gràcies a la càmera que porta integrada i mitjançant un software

especial, pot fer un reconeixement facial de l’audiència que té al davant i obtenir-ne

informació, com el sexe i l’edat, i ajustar la publicitat segons aquestes característiques.

El sistema també compta amb un lector/escriptor FeliCa, que llegeix telèfons mòbils

basats en aquest sistema. Un cop la càmera ha reconegut l’usuari, es mostra per la

pantalla la publicitat i se li envia al mòbil un cupó que podrà fer servir per guanyar

algun tipus de premi o descompte després de fer alguna compra.

NEC va fer una demostració d’aquesta tecnologia al festival Fuji Television de Tòquio al

2008.

Figura 21 – Diagrama que il·lustra el funcionament del sistema de publicitat a través de reconeixement

facial de la companyia japonesa NEC.

Street marketing personalitzat


Un altre exemple és el que va fer Mini. Més de mil propietaris d’aquesta marca de

cotxes a Nova York, Miami, Chicago i San Francisco van participar en un experiment de

publicitat personalitzada anomenada Motorby, en què portaven un clauer amb un xip

RFID que permetia que els anuncis del carrer se’ls dirigissin fent servir els seus nom i

oferint-los missatges personalitzats, en què es feia referència a dades proporcionades

per enquestes que havien omplert prèviament.

Per exemple, una advocada amb el nom de Mary podria rebre, quan passava a uns cent

cinquanta metres d’un cartell publicitari, un missatge que digués “Mary, moving at the

speed of justice”, o, si fos un xef i es digués Mike, “Mike, the special of the day is

speed”.

Si el trànsit era lent i el cotxe s’aturava una estona sota el cartell, mostrava fins a tres

missatges diferents i, després, tornava al missatge estàndard. Aquesta prova, a banda

d’experimentar amb temes de publicitat, també es va fer servir per identificar i donar la

benvinguda als propietaris quan anaven al taller.

Figura 22 – Imatge de l’experiència de publicitat personalitzada de Mini


Castrol, fabricant d’olis per a motors, també va provar una experiència de publicitat

personalitzada. Van fer un estudi i es van adonar que un tant per cent elevat de

conductors desconeixien quin era l’oli adequat pel motor del seu cotxe. Van llançar una

campanya amb Ogilvy Advertising adreçada a solucionar aquest problema. Es van

instal·lar unes càmeres i un panell publicitari en un punt de Vauxhall, a Londres. Les

càmeres fotografiaven el cotxe, en reconeixen la matrícula i en el cartell publicitari

apareixia l’oli indicat pel model de cotxe en qüestió.


Figura 23 – Imatges de l’experiència de publicitat personalitzada de Castrol

Cal dir que s’ha creat certa polèmica al voltant d’aquesta campanya pel que fa a la

cessió de les dades per fins comercials per part de la DVLA (Driver and Vehicle Agency).

També van sorgir veus crítiques que deien que l’aparició d’aquests anuncis distreien els

conductors.

6.3. PERSONALITZACIÓ DE PRODUCTES MASSIUS (MASS CUSTOMIZATION)

Dins del context de societat globalitzada i producció industrial massiva, sorgeix la

necessitat de tornar a l’origen i poder adquirir productes fets a mida.

La tendència que reflecteix aquest desig és l’oferta creixent de customització de

diferents objectes (per customització entenem el fet de canviar l’aspecte d’un producte

per adequar-lo als gustos i preferències de l’usuari).

La customització tracta d’oferir productes i serveis que no estan acabats, sinó que

donen unes eines perquè cadascú pugui adequar el producte o servei a les seves

necessitats.

Un dels primers en oferir la personalització d’un producte massiu va ser el dissenyador

japonès Issey Miyake, que al 1997 va presentar el concepte A-Poc (A Piece of Cloth). A


partir d’un tros de tela es podia obtenir la peça que l’usuari desitgés (un vestit, una

faldilla, etc.). L’usuari només havia de seguir les línies de tall marcades.

Figura 24 – Issey Miyake amb peces de la col·lecció A-Poc

Aquest nou mètode interactiu no només reduïa les restes de material a l’hora de

fabricar-lo, sinó que també permetia als usuaris poder participar en l’últim pas del

disseny de la seva roba, ja que eren ells mateixos els que determinen la forma final del

producte.

Aparentment, la producció massiva i la roba feta a mida semblen conceptes oposats,

però, gràcies a aquesta idea innovadora i a la tecnologia, es tornen compatibles.

El cas de NIKEiD (explicat en aquest estudi) també és un clar exemple d’aquesta

tendència.

Un altre exemple, el trobem en Skinit (www.skinit.com), una web que ofereix la

possibilitat de dissenyar adhesius de vinil per a diferents dispositius (portàtils, mòbils,


reproductors MP3 i consoles) per personalitzar-los. Es poden escollir dissenys predefinits

o bé confeccionar-los a través de la seva pàgina web.

Figura 25 – Captura de la pàgina web www.skinit.com

Acer agafa aquest concepte i fa un pas més, i el porta a l’extrem japonès. L’empresa va

dissenyar unes edicions especials d’un dels seus models de netbook (Acer Aspire One)

al Japó, tal com es mostra a la fotografia.

Figura 26 – Fotografia de models amb netbooks personalitzats de la marca Acer


En algunes empreses com Ikea (una de les empreses insígnia de la producció massiva),

també els afecta de ple aquesta tendència. La companyia francesa Additik ha

desenvolupat una forma de customitzar els mobles bàsics d’Ikea. Tenen disponible una

extensa col·lecció d’adhesius i, a més, també permeten que els usuaris facin servir

fotografies personals per transformar els seus mobles.

Figura 27 – Captures de la pàgina web www.additik.com (pàgina d’inici i mostra de com queda un

moble personalitzat)


6.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN L’ADN

Una tendència que porta la personalització a l’extrem es basa en l’adquisició

d’informació de l’usuari a partir de l’anàlisi de l’ADN.

“Malgrat que el teu cos conté bilions de còpies del teu genoma, probablement mai hagis

llegit res sobre això. La nostra meta és connectar-te amb els 23 parells de volums de

les teves petjades genètiques (a més del teu ADN mitocondrial), per oferir-te una visió

molt més profunda sobre els teus ancestres, la teva genealogia i els trets que has

heretat. Per aconseguir aquesta meta, estem desenvolupant noves tecnologies d’anàlisis

de l’ADN per establir un accés segur, privat, fiable i precís a la informació genètica

individual”.

Això és una part del que diuen els propòsits de 23andMe Inc., una petita empresa amb

una vida curta dedicada al camp de la investigació genètica. La dada rellevant és que

Google va adquirir al 2007 una participació d’aquesta startup.

El procediment es fa a través de la web de l’empresa i està explicat de forma molt

didàctica i senzilla.


Figura 28 – Captura de la secció “How It Works” de la pàgina web www.23andme.com

Els passos i gràfics que els acompanyen són els que es descriuen a continuació:

1. Encarrega un kit a través de la nostra botiga online (399 dòlars).

2. Un cop rebis el teu kit, escup dins del tub i envia-ho al laboratori.


3. Els nostres laboratoris certificats amb el “CLIA” analitzaran el teu ADN en un

període d’entre 6 i 8 setmanes.

4. Autentica’t en la nostre web i comença a explorar el teu genoma.

Un cop tenen l’ADN, ofereixen els serveis següents:


/ Descobrir com els gens afecten la teva salut. Informació sobre 112 malalties i

tractaments que es van actualitzant mensualment.

/ Veure la història personal amb informació detallada dels teus avantpassats i

comparacions amb la població global d’avui en dia.

/ Formar part de la comunitat de 23andMed. Participar en fòrums de debat i poder

formular preguntes específiques a la comunitat científica.

/ Poder participar en recerca genètica avançada mitjançant qüestionaris en línia

per ajudar a recollir dades científiques. Descobrint les bases genètiques d’una

malaltia esperen poder oferir atenció mèdica personalitzada.

Fan especialment esment a la protecció i protocols de seguretat per protegir les dades

personals.

Es desconeix la veritable raó de per què Google participa en aquesta empresa. Una pot

ser que una de les fundadores de l’empresa és Anne Wojcicki, que està casada amb un

cofundador de Google, Sergey Brin. També s’especula amb el fet que Google cregui que

és un projecte interessant i amb possibilitats lucratives, i l’hagi adquirit com una forma

de diversificar les fonts d’inversió. Una tercera possibilitat és que Google estigui

especialment interessada en obtenir aquest tipus de dades dels usuaris.

Sembla lògic pensar que, si Google té aquestes dades, podria revolucionar la seva

manera d’oferir personalització. També és molt poblable que sorgeixi un debat ètic al

voltant de la utilització d’aquestes dades altament sensibles.

6.5. PERSONALITZACIÓ INTEGRADA

Cada cop més, les interfícies s’integren en l’entorn de l’usuari de la forma més natural

possible. Sota una aparença de taula, finestra, nevera... s’hi amaga una interfície que

ens pot oferir serveis i continguts a mida.

Personalització integrada als espais físics

En el restaurant Inamo situat al Soho de Londres ofereixen una experiència interactiva i

personalitzada als comensals. L’usuari pot escollir el menú a través de la taula que, en

realitat, és una interfície tàctil on es projecta una espècie de carta virtual.


A part de poder encarregar el menú, l’usuari també pot veure la cuina del restaurant i el

xef que li està preparant el menjar a través d’una webcam. També es pot personalitzar

el fons de la taula, jugar en línia mentre s’espera que arribi la comanda, es pot

encarregar un taxi i, fins i tot, consultar el mapa de metro.

Cal dir que, actualment, encara no estan explotades les possibilitats de personalització

que possibilita aquesta interfície dins del restaurant, però no és difícil imaginar que

aquesta taula interactiva pogués guardar les dades de l’usuari, de manera que, quan

tornés al restaurant, se li podrien suggerir plats que encara no ha tastat, o bé que el xef

li preparés un plat a mida.

A la pàgina web del restaurant, destaquen com a punt principal que ofereixen el control

de l’experiència del dinar o sopar directament i literalment a les mans dels usuaris.

Figura 29 – Fotografia del restaurant Inamo de Londres


Figura 30 – Detalls de les taules interactives del restaurant Inamo de Londres

Dispositius intel·ligents integrats

L’empresa Volkswagen i el MIT (Massachusetts Institute of Technology) actualment

col·laboren per desenvolupar un projecte anomenat AIDA, Affective Intelligent Driving

Agent (agent afectiu de conducció intel·ligent), una plataforma que combina un GPS

amb forma de cap de robot que és capaç d’expressar emocions i que pretén oferir una

innovadora experiència de conducció. L’objectiu és fer un sistema de navegació dins del

vehicle que reprodueixi l’experiència de tenir al costat un copilot que coneix la teva

manera de conduir, les teves preferències i sap quins llocs t’agraden de la teva ciutat.

Aquest robot (amb una aparença a mig camí entre Wall-E i el Kitt d’“El cotxe fantàstic”)

està instal·lat en el quadre de comandament del vehicle. La diferència amb un GPS

convencional és que és capaç de comunicar-se emocionalment amb el conductor (a

través de gestos facials bàsics com una picada d’ull còmplice, un somriure, tristor, etc).

A més, també es capaç de fer recomanacions de rutes, recordar activitats i guiar-lo al

destí que necessita, entre d’altres.


Figura 31 – Imatges del robot AIDA (MIT)

AIDA estableix patrons de comportament a partir de la informació que extreu de

diversos sensors instal·lats en diferents parts del vehicle i, també, informació estadística

que va emmagatzemant de les rutes que va fent l’usuari.

El sistema pot detectar rutes alternatives en el cas que passi alguna cosa inesperada en

la ruta prevista o bé oferir informació puntual en el moment adequat (per exemple,

alertar de si s’ha de proveir de combustible quan s’està a punt d’arribar a una

benzinera).

El sistema també incorpora informació detallada de la ciutat, així com informació

relacionada amb les condicions mediambientals en temps real.

Per ara, no se sap quan sortirà al mercat; de moment només hi ha disponible un vídeo

que en mostra les possibilitats.


Figura 32 – Imatges del robot AIDA instal·lat a un cotxe (MIT)

Personalització contextual omnipresent

A l’edició 2009 del festival sobre mitjans digitals SXSWi, celebrat a Texas, Estats Units,

es van fer tot un seguit de previsions de cap a on podrien anar en el futur aquest tipus

d’interfícies integrades. Craig Moorehead de Razorfish i David Polinchock de Brand

Experience Lab van fer una presentació sobre la ubiqüitat dels ordinadors i el futur de la

tecnologia mòbil. La seva teoria ve a dir que les pantalles, tal com les coneixem,

desapareixeran. Bàsicament, el món es convertirà en una gran interfície. La xarxa es

farà molt més ràpida i més omnipresent. Els dispositius portables i els que no estan

focalitzats per a una única funció s’adaptaran en funció del context on estigui l’usuari.

Del que estan parlant és d’una realitat augmentada del món i l’espai que habitem

adaptat a l’usuari. Aquest concepte obre un nou ventall de possibilitats pel que fa a la

personalització dels serveis i com l’usuari hi podrà interactuar.


Figura 33 – Exemples de prototips de realitat augmentada

“Imagina’t que poguéssim dibuixar en els finestrals de les nostres oficines directament

amb el nostre dit, com si fos una gran pissarra, en què, a més, apareixeria informació

contextual al voltant de les nostres mans. Imagina una escena en un aeroport on un

home de negocis fa servir serveis basats en la seva geolocalització en un dispositiu

mòbil transparent per buscar la sortida i poder trobar la persona amb qui ha quedat.”

Personalització sostenible

Aquestes són algunes de les propostes que l’àrea d’R+D de Microsoft conjuntament amb

l’estudi Oh, Hello han presentat en format vídeo anomenat “Microsoft sustainability” on

reflecteixen la seva visió del futur a curt termini, concretament se situen a l’any 2019.

Combinen tecnologies, tàctils, interfícies basades en gestos i paper electrònic. El

plantejament és molt conceptual i recorda, un altre cop, la pel·lícula “Minority Report”,

tant pel que fa al tipus d’interfícies com, també, a l’accés omnipresent d’informació

personalitzada.

Un dels missatges que volen transmetre amb aquest vídeo és donar molta importància

al fet que la informació en un futur serà sempre contextual i personalitzada, i l’usuari no

haurà de fer un esforç per trobar allò que busca. A més, es podrà oferir a través de


diferents dispositius i formats, que poden evolucionar molt dels que coneixem

actualment (es mostren imatges de pantalles d’ordinador totalment transparents, vidres

amb format de targeta on es projecten continguts, etc.).

Figura 34 – Captura del vídeo “Microsoft sustainability”

La idea és que, independentment d’on es trobi l’usuari, podrà disposar tant del

software, com de la informació i eines col·laboradores que necessiti.

Microsoft planteja un escenari on la tecnologia és flexible, transparent i adaptable a les

necessitats de l’usuari. A part, un altre factor que es reflecteix de forma clara en el

vídeo és una visió mediambiental, que intenta que la tecnologia es percebi com una

cosa que no agredeix, sinó que s’integra en l’entorn de forma natural. Això és perquè en

l’estratègia global de Microsoft s’està incrementant d’una manera molt considerable el

seu compromís amb temes mediambientals i perquè l’usuari percebi que la tecnologia

no és agressiva, sinó que també ajuda el planeta. Podríem dir que una altra tendència

de futur és desenvolupar una tecnologia que sigui al més sostenible possible.

A continuació s’indica l’URL del vídeo i algunes captures com a exemples:

http://www.youtube.com/watch?v=HvA9lA7_5FE&feature=PlayList&p=DEA76C30B9723

7A7&playnext=1&playnext_from=PL&index=11


Figura 35 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability”

Personalització basada en realitat augmentada

En aquesta mateixa línia, els dissenyadors Matthew Buckland i Philip Langley proposen

com funcionarà la xarxa social en el futur i, també, aposten per la informació contextual

personalitzada i la realitat augmentada.

“Imagina’t que et trobes pel carrer una persona que vols conèixer. Agafaries el teu

dispositiu mòbil i l’enfocaries cap a aquella persona. Instantàniament el dispositiu et


retornaria les seves dades del perfil de la xarxa social a què estigui registrada. Podries

descobrir amics en comú, les seves preferències, on treballa, etc.”

Figura 36 – Captura d’un prototip de realitat augmentada dissenyat per Matthew Buckland i Philip

Langley

Totes aquestes tendències d’evolució de les interfícies apunten a una nova manera

d’accedir als continguts personalitzats, amb un entorn poc intrusiu, una capacitat

altíssima de processament de la informació i la creació de mecanismes potents per a

l’explotació dels seus resultats.


_CONSIDERACIONS DEONTOLÒGIQUES

Per reflexionar sobre les consideracions ètiques i deontològiques que, com a servei

públic, a la CCMA ens hem de plantejar a l’hora d’oferir serveis, s’ha entrevistat Miquel

Tresserras, degà i catedràtic d’Història del Pensament Contemporani de la Facultat de la

Comunicació Blanquerna – URL. Com a assagista, ha publicat llibres i nombrosos articles

sobre comunicació, educació, filosofia i estètica.

La seva visió contrastadament àmplia del sector i, alhora, el fet que sigui una visió

externa al grup, perquè no treballa a la CCMA, aporta a aquest apartat l’objectivitat

necessària per reflexionar des d’un terreny imparcial.

(Entrevista a càrrec de Geni de Vilar, periodista i coordinadora d’aquest Estat de l’art).


Miquel Tresserras: “Els continguts personalitzats han de tenir en compte

els interessos públics”

Un dels objectius de la CCMA com a servei públic és ser una eina de cohesió

social. Podria semblar que personalitzar, donar continguts i serveis diferents

per a cada individu, va en contra d’aquest principi...

Fins ara la Corporació ha tingut un paper molt rellevant en la configuració d’aquest

espai imaginari compartit que és Catalunya. Ha estat capaç d’integrar molta gent oferint

productes atractius i de molta qualitat. De cara al futur, és obvi que ha d’aprofitar totes

les possibilitats que dóna la tecnologia i una d’aquestes és la personalització.

Els individus són els que van construint i canviant la societat. Els mitjans des de fora hi

ajuden, però és cada individu qui ho va fent. Per tant, tot el que comporti arribar a

l’individu és molt interessant. No es pot prescindir de tots els avantatges de la

personalització, però sabem que la personalització real, fer persones, és fer-les dins un

grup social.

Així, doncs, podem personalitzar i, alhora, cohesionar socialment?

Sí, és el repte. La idea de personalització és genial, però té una ombra molt grossa. I és

que la personalització indica la divisió de la població en targets i cada target queda

tancat dintre d’ell mateix. Això fa que la personalització entesa com a targets, com a

“targetització” de la societat, sigui una eina de disgregació social.

Actualment, a Barcelona, es parlen un munt de llengües, no es parlen dues llengües,

se’n parles dotzenes. En el moment en què tu divideixes la població per llengües o per

religions has desfet la ciutat i has convertit el país en un entramat de tribus, cada una

de les quals viu de manera independent. Un dels drames de Barcelona, Catalunya i

Europa són les antenes parabòliques, ja que representen la separació del grup. Els

holandesos que viuen a Sitges no saben res del país. Escolten i veuen la televisió

holandesa. Són un target.

La televisió personalitzada s’assembla molt a les comunitats d’internet. Aquestes són

molt interessants, però són tancades. Els membres fan de reguladors d’ells mateixos, es

tanquen en ells mateixos.


I quin tipus d’estratègies hauríem de seguir per poder garantir que la CCMA

continués essent instrument de cohesió, tot i que ofereixi serveis

personalitzats?

Crec que la clau està en els continguts. Els continguts més personalitzats també han de

tenir en compte els interessos públics, que no només siguin per a un grup. Cal la

personalització de continguts, però es tracta que, a partir dels interessos de l’individu,

es donin alguns continguts que siguin d’interès general. Els perills i les ombres que

comporten aquests programes personalitzats es resolen amb els continguts a través de

continguts. Si l’usuari demana una temperatura només de Barcelona està molt bé, però

de tant en tant cal mirar, també, perquè es produeix aquesta temperatura, quines altres

ciutats tenen aquesta temperatura. Per exemple, el dia de la Final de la Champions del

Barça, si un individu t’ha demanat que l’informis de futbol, a més de futbol també li pots

parlar de la història de Roma, de la ciutat de Manchester, dels seus ciutadans, de la

seva indústria... Necessitem els mitjans públics per cohesionar la societat, per servir

tots els estaments i per servir tots els grups que hi ha a la ciutat. Quan el servei públic

serveix només l’individu, no serveix com a servei públic. Això pot semblar una

barbaritat perquè la societat està feta per individus, però no per individus solitaris, sinó

per aquells que estan units els uns amb els altres. L’individu solitari és una ficció i un

servei públic no pot fomentar aquesta ficció.

Aleshores cal combinar l’interès de l’individu amb l’interès públic?

Un servei públic és aquell que té en compte els interessos generals, no només els

interessos d’un usuari particular. Per tant, no pot donar a l’usuari només allò que

l’usuari vol. Un servei públic no és exactament una botiga especialitzada en roba

esportiva o a vendre cotxes d’una gamma, té en compte els interessos públics.

I on queda la privacitat de l’usuari quan oferim continguts personalitzats? Com

l’hem de garantir, més enllà de la cobertura legal?

Google sap perfectament els nostres gustos i sap, a més a més, com evolucionen dia a

dia els nostres gustos. Google té un perfil perfecte de qui som. Cap psicòleg ens

coneixerà mai tant com Google. Tenim la sensació tots plegats que som anònims, lliures

del tot i ens comportem amb tota mena d’irresponsabilitat. Però, de fet, algú ens

coneix, hi ha una càmera amagada que ens segueix a tot arreu.


La solució seria que, si posem aquesta càmera oculta metafòrica a casa de

l’individu, l’hi diguem d’alguna manera evident?

Sí, que no se li amagui, que ho sàpiga de forma ben clara. La càmera oculta viola la

intimitat de l’individu. Com a servei públic, cal usar tots els mitjans però mantenint el

respecte absolut a la llibertat de l’individu. Quan es viola la intimitat de l’individu, es

viola, també, la seva dignitat i la seva llibertat.

La CCMA també té entre els seus principis garantir el respecte i la protecció a

la infància. Creu que hi ha alguna recomanació especial a fer, si volem oferir

continguts personalitzats per aquest col·lectiu?

El tema de la infància no em fa gaire por tractant-se d’un servei públic. En general, la

gent que està en aquests llocs són molt sensibles als nens. Si fos un servei comercial,

tindria més por. Potser l’únic problema que hi hauria és que pot ser que volguéssim

adoctrinar massa la infància d’una manera o d’una altra. Però em sembla que els

serveis públics, pel que fa a la Corporació, són suficientment plurals i suficientment

oberts. Fins i tot amb la publicitat que fan són molts respectuosos. Els programes

infantils són una de les coses més valuoses de la Corporació.

Un últim punt: una opció molt habitual en els serveis personalitzats és la tria

de la llengua del servei per part de l’usuari...

Crec que Catalunya és una nació i una nació es crea a partir d’un imaginari col·lectiu

compartit. Els serveis audiovisuals públics han de tenir en compte la construcció

d’aquest imaginari i això es fa, entre d’altres coses, amb la llengua. Sí que és possible

arribar a la llengua catalana a través d’altres llengües, però trobo un drama que en

aquest país només el 30% vegi programes de televisió en català. És un drama que no

hem resolt des de fa molt temps. A més, ara no només competim amb el castellà,

també competim amb altres llengües.


_CONSIDERACIONS LEGALS

Hem vist que en els processos per poder oferir un servei personalitzat és necessari la

identificació de l’usuari, l’adquisició de dades d’aquest usuari (ja sigui de forma activa o

passiva), i com aquestes dades es fan servir per construir un perfil que ens servirà per

filtrar la informació que li mostrem.

Per aquest motiu, a causa de la gran quantitat d’informació que estem utilitzant de

l’usuari, és imprescindible tenir clar el marc legal de la protecció de dades en què ens

movem. L’usuari ha de saber perfectament quines dades ens està proporcionant, quin

ús en farem i ens ha de donar la seva autorització per poder-les fer servir.

La personalització i el “fet a mida” pot ser un valor afegit, però, depenent de com es

plantegi, pot travessar les fines barreres que imposa la legislació vigent en matèria de

protecció de dades i de la societat de la informació.

Regulació en matèria de protecció de dades

El dret a la protecció de dades de caràcter personal conflueix amb altres drets

fonamentals, en especial, amb els reconeguts a l’article 20 de la Constitució espanyola,

la llibertat d’expressió i la llibertat d’informació. Per tant, els mitjans de comunicació

han de ponderar els diferents drets concurrents a fi de trobar una solució que permeti la

satisfacció dels interessos implicats sense haver de sacrificar necessàriament el

contingut essencial d’un dret fonamental en favor de l’altre.


Els principis bàsics que cal seguir en matèria de protecció de dades de caràcter personal

són el consentiment, la proporcionalitat, l’exactitud, la inalterabilitat de drets i

garanties, l’adaptabilitat al progrés i la responsabilitat.

Segons la llei de protecció de dades, informació personal es considera qualsevol

informació que concerneixi a la persona física identificada o identificable. Per tant, si el

fet de personalitzar la informació suposa que es pot identificar la persona directa o

indirectament, aleshores caldrà aplicar els preceptes que estableix la llei de protecció de

dades i la legislació relacionada.

En el cas que amb aquestes dades es pogués identificar una persona de manera

individual, o bé indirectament el seu nucli familiar, les obligacions que marca la llei les

ha de complir el titular del fitxer, és a dir, qui ha propiciat la recaptació de la informació

personal de l’usuari.

Els punts bàsics a tenir en compte a l’hora de dissenyar serveis personalitzats que

afectin l’esfera del tractament de dades de caràcter personal són els següents:

/ Consentiment

La llei determina que, per recaptar informació personal, cal informar i en alguns

supòsits demanar el consentiment per al citat tractament. Aquest consentiment

ha de ser “lliure, inequívoc, específic i informat”. Per tant, el fet de personalitzar

serveis de la societat de la informació provoca que sigui imprescindible trobar un

mitjà que no causi confusió a l’usuari dels serveis i informar-lo prèviament de

tots els drets que pot exercir.

El consentiment lliure i inequívoc, de vegades, és complex d’obtenir, ja que

sovint en aquests tipus de serveis l’usuari ni tan sols sap que s’estan

emmagatzemant dades o informació seva de caràcter personal.

Les altres obligacions que imposa la llei en l’obtenció del consentiment és que

aquest sigui clar i específic. Per tant, no s’admetran habilitacions en blanc o

autoritzacions genèriques que no informin clarament l’usuari.

/ Finalitat

La informació no es podrà utilitzar per a finalitats incompatibles a les que es van

recaptar. Per tant, aniria contra els principis jurídics la utilització d’aquesta

informació per a altres finalitats per les quals no s’hagi obtingut el consentiment.

Ex. Per comercialitzar productes a mida, publicitat, etc.


/ Qualitat de les dades

El principi de qualitat de les dades imposa al titular del fitxer que aquesta

informació sigui adequada, pertinent i no excessiva per a la finalitat per la qual

va ser recaptada. Per tant, és imprescindible determinar què es considera

necessari i què no per a la consecució de la finalitat prevista en les accions

determinades, ja que un excés d’informació vulneraria el principi de qualitat de

les dades.

A més, les dades han de ser exactes i posades al dia de manera regular i cal

cancel·lar-les quan aquestes no siguin necessàries o pertinents per a la finalitat

per a la qual es van obtenir. Per tant, en el cas d’emmagatzemar informació

personal, en el moment que ja no siguin necessàries per a la finalitat que es van

recaptar, haurà de ser cancel·lada.

Mantenir informació o dades que no estan posades al dia o van contra els

principis que hem explicat anteriorment podria comportar sancions per als

titulars de la informació.

Privacitat i consentiments dels menors d’edat

La informació de menors ha de tractar-se amb una cura especial. En concret, no es pot

difondre el nom, la imatge ni altres dades que permetin identificar els menors en els

casos que en puguin quedar afectats l’honor, la intimitat o la imatge, i en especial si

poden aparèixer com a víctimes, testimonis o inculpats en relació amb el fet de cometre

accions il·legals. Tampoc es poden fer públiques dades referents a la filiació o l’adopció

del menor d’edat.

El tractament de la informació del menor ha de comptar amb el consentiment dels

pares. La legislació estima que, si el menor té més de 14 anys, ja és prou madur i no és

necessària aquesta autorització per part dels seus representants legals.

La informació que es dirigeixi als menors per explicar com es tractaran les seves dades i

per obtenir el seu consentiment s’ha de redactar de forma planera i clara perquè ho

puguin entendre sense problemes.

Els mitjans que recaptin dades personals de menors han d’informar dels perills que hi

ha i també han d’ensenyar les mesures de seguretat que cal adoptar si s’evidencia la

difusió d’aquest tipus de dades.


Tampoc es pot recaptar informació de l’entorn familiar del menor. Només es permet

agafar les dades estrictament necessàries pel consentiment del representant legal del

menor.

La problemàtica bàsica en aquesta matèria és que, amb els mitjans tècnics actuals, és

molt difícil determinar amb seguretat l’edat del menor i, per tant, sempre hi ha riscos.

Ara bé, cal una regulació específica del sector i trobar un mecanisme per determinar les

edats sense que suposi un fre per al desenvolupament de la societat de la informació.

Postura de l’Agència de Protecció de Dades

L’Agència de Protecció de Dades ha tutelat el dret a oposar-se a la indexació de la

informació dels usuaris dels serveis de la societat de la informació per al nom o per un

altre tipus de dada. Cal tenir en compte que un lloc web (adreça IP o similar) és

considerat segons l’Agència com una dada de caràcter personal.

La indexació per als buscadors ja es considera un tractament de dades personals i, per

tant, és possible l’oposició per part de l’usuari.

La recepció de publicitat hipercontextualitzada és una pràctica habitual de les xarxes

socials. L’Agència ha assenyalat que en els casos que aquesta comunicació vagi

adreçada als contactes de l’usuari de la xarxa i amb un contingut eminentment

comercial, si aquests receptors de la informació no han prestat el seu consentiment,

seria considerada comunicacions electròniques no desitjades i, per tant, spam.


_REFERÈNCIES / Psicologia

Psicologia i societat de la informació. Ignasi Vila (Catedràtic de Psicologia

evolutiva de la UdG). http://www.uoc.edu/web/cat/art/uoc/0103002/vila.html

La herencia de Freud: el encuentro entre la cultura psicológica y el capitalismo.

Felipe Romero. http://www.larepublica.es/spip.php?article343

/ Sociologia

El individualismo de Lipovetsky. Juan Francisco León García.

http://franciscoleon28.googlepages.com/elindividualismodelipovetsky

Los tiempos hipermodernos. Lipovetsky, Gilles. Barcelona: Anagrama, 2006.

Los nuevos medios de comunicación. Manuel Castells.

http://firgoa.usc.es/drupal/node/31005

Vida de cosumo. Bauman, Z. México: FCE, 2007.

La sociedad del espectáculo. Debord, Guy. València: Pre-Textos, 1999.

Divertirse hasta morir. Postman, Neil. Barcelona: La Tempestad, 2001.

La democracia en América. Tocqueville, Alexis. Madrid: Alianza, 2005.

Teoría de la clase ociosa. Veblen, Thosrtein. Madrid: Alianza, 2004.


/ Personalització

Web 3.0: Is It About Personalization?

http://www.readwriteweb.com/archives/web_30_is_it_about_personalization.ph

p

Web 3.0 = (4C + P + VS).

http://www.readwriteweb.com/archives/web_30_4cpvs.php

Web 3.0 is all about rank and recommendation.

http://www.guardian.co.uk/media/2008/feb/04/web20?gusrc=rss&feed=media

Los servicios personalizados de información de actualidad de comunicación

españoles a través de Internet.

http://www2.ub.edu/bid/consulta_articulos.php?fichero=17frias2.htm

D2.7State of the Art: Personalization. Ruth Mugge.

http://www.io.tudelft.nl/live/pagina.jsp?id=ac2b72bd-63a2-4601-9065-

70cf2a719cf8&lang=nl

/ Casos d’èxit

The Implicit Web: Last.fm, Amazon, Google, Attention Trust.

http://www.readwriteweb.com/archives/the_implicit_web_lastfm_amazon_google.php

/ Ontologia

Ontology. Tom Gruber. http://tomgruber.org/writing/ontology-definition-

2007.htm

What is an ontology? http://www-ksl.stanford.edu/kst/what-is-an-ontology.html

La ontología: una zona de interacción entre la Lingüística y la Documentación.

http://www.hipertext.net/web/pag220.htm

Hacia la web semántica. http://atalaya.blogalia.com/historias/13338


Desarrollo de una ontologia en el contexto de la web semántica a partir de un

tesauro documental tradicional. (Investigaciones Colombianas).

http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-32169021_ITM

Ontologías: Qué son y para qué sirven.

http://www.wshoy.sidar.org/index.php?2005/12/09/30-ontologias-que-son-y-

para-que-sirven

/ Base de dades

Llei de l’Agència Catalana de Protecció de Dades. http://www.parlament-

cat.net/activitat/llei/5_2002.doc

/ Filtratge col·laboratiu

Web 3.0 is all about rank and recommendation. Jemima Kiss.

http://www.guardian.co.uk/media/2008/feb/04/web20?gusrc=rss&feed=media

/ Basats en casos o estereotips

Licentiate Thesis Proposal. Clustering and Case-Based Reasoning for User

Stereotypes. Mikael Sollenborn. (Department of Computer Science and

Engineering Mälardalen University Västerås, Sweden).

http://www.mrtc.mdh.se/publications/0640.pdf

User Modeling, Recommender Systems & Personalization. Pattie Maes.

http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Media-Arts-and-Sciences/MAS-961Spring-

2005/493DAB40-DFA4-499A-B63A-70B8D904DE42/0/week6_pm_recosys.pdf

/ Interfície de serveis

JavaServer Pages (JSP) y JSTL.

http://www.adrformacion.com/cursos/j2ee/leccion3/tutorial1.html

Arquitectura cliente/ servidor. (Departamento de Lenguajes y Sistemas

Informáticos. Universitat d’Alacant).http://ocw.ua.es/ensenanzas-

tecnicas/programacion-en-internet/03b-ArquitecturaClienteServidor.pdf

Patrons de disseny

http://piposerver.com/joomla157/index.php?option=com_content&view=article&

id=77:patrons-de-disseny&catid=25:sun-scwcd&Itemid=63

Arquitectura d’una aplicació basada en el model de tres capes


http://farm1.static.flickr.com/49/126716547_7376038c96.jpg

/ Ingesta i indexació (construcció del model d’usuari)

User Models for Adaptive Hypermedia and Adaptive Educational Systems. Peter

Brusilovsky i Eva Millán. (School on Information Sciences. University of

Pittsburgh). http://www.sis.pitt.edu/~peterb/papers/1_BrusilovskyMillan.pdf

/ Identificació de l’usuari

Improving the usability of an e-commerce web site through personalization. F.

Abbattista, M. Degemmis, O. Licchelli, P. Lops, G. Semeraro i F. Zambetta.

(Dipartimento di Informatica. Università di Bari).

http://ectrl.itc.it/rpec/RPEC-Slides/abbattista.pdf

Behavioral targeting. http://advertising.microsoft.com/espana/behavioural-

targeting

/ MPEG-7

MPEG-7. http://ca.wikipedia.org/wiki/MPEG-7

/ Explotació del model d’usuari

User Modeling in Human-Computer Interaction. Gerhard Fischer Center for

LifeLong Learning & Design. (Department of Computer Science and Institute of

Cognitive Science). http://l3d.cs.colorado.edu/~gerhard/papers/umuai2000.pdf

Exploiting user models for personalizing news presentations. Liliana Ardissono,

Luca Console, Ilaria Torre. (Dipartimento di Informatica - Universita' di Torino).

http://wwwis.win.tue.nl/asum99/ardissono/ardissono.html

/ Tendències

Google y ADN: miedo.

http://www.elpais.com/articulo/internet/Google/ADN/miedo/elpeputec/20070523elpepunet_

3/Tes


Personalización de espacios físicos con contenido digital.

http://blog.strands.es/2008/06/25/PERSONALIZACION-DE-ESPACIOS-FISICOS/

Minority Report se hace realidad. http://www.enriquedans.com/2007/02/MINORITY-

REPORT-SE-HACE-REALIDAD.HTML

Issey Miyake's A-POC: A piece of cloth. Lin, Vance. http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3992/is_200105/ai_n8936766/

'a-poc making'. issey miyake and dai fujiwara.

http://www.designboom.com/eng/funclub/apoc.html

Restaurant Inamo (Londres), taula interactiva. http://www.hebiflux.com/blog/2009/03/16/des-tables-interactives-au-restaurant-grace-a-flash/

Portátiles Acer (Japan girls). http://gizmologia.com/tag/acer-aspire-one

SXSWi: The Invisible Web and Ubiquitous Computing…you think you are connected now? Think again. http://blogs.utexas.edu/diia/2009/03/17/sxswi-the-invisible-web-and-ubiquitous-computingyou-think-you-are-connected-now-think-again/

Microsoft: Vision to 'fundamentally re-imagine productivity' http://blogs.zdnet.com/BTL/?p=13610

Now THAT's Personalization. http://www.beanstalk-inc.com/blog/labels/personalization.html

The iPhone's Untapped Potential Apple could do a lot more with all the sensors in the iPhone.

http://www.technologyreview.com/Infotech/18990/?a=f

Google's search policy puts the user in charge http://www.ft.com/cms/s/2/560c6a06-0a63-11dc-93ae-000b5df10621.html

Publicidad personalizada gracias a pantallas inteligentes.

http://www.noticias3d.com/noticia.asp?idnoticia=27369

NEC Develops Ad System w/ Face Recognition Technology.

http://techon.nikkeibp.co.jp/english/NEWS_EN/20080722/155163/

Smile, you're on Castrol camera. Billboard dispenses oil advice tailored to you.


http://adland.tv/content/smile-youre-castrol-camera-billboard-dispenses-oil-

advice-tailored-you

The future of mobile computing. http://www.matthewbuckland.com/

AIDA, un GPS con cabeza de robot que expresa emociones.

http://www.tuexperto.com/2009/10/31/aida-un-gps-con-cabeza-de-robot-que-

expresa-emociones/


_ANNEX 1/ PERSONALITZACIÓ: CASOS

D’ÈXIT


_BBC.CO.UK

a. NOM DEL SERVEI

Web de la BBC

http://www.bbc.co.uk/

Figura 37 – Pàgina d’inici de la web www.bbc.co.uk

b. DESCRIPCIÓ DEL SERVEI

www.bbc.co.uk és la pàgina principal de la BBC i la plataforma d’entrada a la resta de

serveis online que ofereix la cadena de ràdio i televisió britànica: notícies, esports,


blogs, informació meteorològica, TV i ràdio a la carta (servei anomenat iPlayer),

efemèrides del dia...

Els serveis estan organitzats pels blocs següents:

Blogs / Music / Weather / Business&Money / News / Weird&Wonderful / Children / Radio

/ World / Service / Entertainment / Science&Nature / Food / Sport / History / Teens /

BBC iPlayer / TV

c. INICI DEL SERVEI

La web de la BBC es va posar en marxa de forma oficial a finals de 1997. L’última gran

renovació va ser el febrer de 2008. La web es va reconvertir en 2.0. Una de les novetats

més destacades va ser que l’usuari tenia un gran ventall de possibilitats per

personalitzar-se el servei al seu gust.

d. CANALS DE DISTRIBUCIÓ

PC: Windows, Mac i Linux

Mòbil: Qualsevol telèfon mòbil amb connexió a internet. Tot i això, el servei d’iPlayer

(vídeo i ràdio a la carta) només es pot utilitzar en els següents models:

/ Apple: iPhone i iPod Touch

/ Nokia: N85, 5800 i N96

/ Sony Eriksson: C905, Xperia X1

/ Samsung Omnia

/ HTC Touch HD

TV: L’iPlayer es pot veure a través de Virgin TV, la plataforma de televisió per cable de

Virgin Media.

Consoles: L’iPlayer també té la seva versió per a la Wii, X-Box i Play Station 3.


e. IDENTIFICACIÓ DE L’USUARI

Per poder accedir a www.bbc.co.uk l’usuari no cal que es registri. El sistema detecta la

IP de l’ordinador i, quan es torna entrar a la pàgina, es mantenen totes les

modificacions que s’hagin fet.

f. MODELS DE PERSONALITZACIÓ:

El tipus de personalització de la pàgina principal de la BBC està basada en la selecció. A

continuació, es detallaran els diferents models de personalització que ofereix el servei i

se’n mostraran alguns exemples:

f.1. Espai d’informació personal

f.2. Modificació gràfica

f.3. Localització

f.4. Paraules clau

f.5. Publicitat personalitzada

f.1. Espai d’informació personal

L’usuari pot escollir la informació que vol que aparegui en pantalla i jerarquitzar-

la com vulgui. Els continguts estan classificats per blocs temàtics que es poden

activar o desactivar.

f.1.1. Com s’afegeixen o eliminen continguts?

f.1.2. Com es canvia la posició dels blocs?

f.1.3. Com s’editen els blocs?

f.1.4. Com s’eliminen tots els canvis?

f.1.1. Com s’afegeixen o eliminen continguts?

La primera vegada que s’accedeix al servei, el sistema ofereix a l’usuari

una sèrie de continguts que estan organitzats per blocs. Si es vol eliminar


algun dels continguts, només cal fer clic a la icona d’eliminar que apareix

a la part superior de cada bloc.

També es poden afegir o eliminar continguts fent clic sobre l’opció “Ad

more to this page”. Apareixerà un desplegable on es poden activar o

desactivar les seccions mitjançant check-boxs.

f.1.2. Com es canvia la posició dels blocs?


A banda d’activar i desactivar les seccions, el servei també permet

ordenar els continguts al gust de cada usuari. Per fer-ho, només cal

arrossegar el bloc (fent drag&drop) a la posició que es desitgi.

f.1.3. Com s’editen els blocs?

L’usuari pot triar la informació que vol que aparegui dins de cada bloc.

Només cal que faci clic sobre “Edit” i apareixerà un desplegable amb

diferents opcions segons el tipus de bloc. En la majoria de casos, es

podran activar o desactivar subcategories. Per exemple, en el bloc

d’esports es pot especificar l’àmbit geogràfic (Gal·les, Irlanda del Nord i

Escòcia) i triar els esports que a l’usuari li interessin (futbol, rugbi,

criquet...). A més, dins d’aquestes subcategories d’esports, es poden

afegir o treure titulars fent clic sobre les icones + o – respectivament.


Però també hi ha casos força diferents com, per exemple, el bloc

d’informació meteorològica. En aquest cas, l’usuari pot introduir el codi

postal o escriure el nom de la ciutat d’allà on es vulgui veure la previsió.

A més, també hi ha la possibilitat de triar si vol que els graus estiguin en

Celsius o en Fahrenheit.


f.1.4. Com s’eliminen tots els canvis?

Per eliminar totes les modificacions que s’hagin fet i tornar a veure la

informació que el sistema ofereix per defecte, l’usuari només cal que faci

clic a l’opció “Reset homepage”.


f.2. Modificació gràfica

Els usuaris també es poden customitzar el disseny gràfic del servei com vulguin.

Disposen de moltes opcions per fer-ho. Algunes són més bàsiques (canviar el

color de fons), però n’hi ha d’altres més avançades que permeten canviar

completament el look&feel de la pàgina.

f.2.1. Com es canvia només el color de la pàgina?

f.2.2. Com es canviar el look&feel?

f.2.1. Com es canvia només el color de la pàgina?

Per canviar el color de la pàgina, s’ha de clicar “Add more to this page” i

seleccionar una de les opcions que ofereix el sistema.

El color també es pot modificar ràpidament canviant el vídeo del carrusel

que apareix més destacat a la part superior de la pantalla.


f.2.2. Com es canvia el look&feel?

Tal com s’ha indicat anteriorment, l’usuari també disposa d’unes opcions

més avançades per transformar completament el look&feel del servei.

Per accedir a aquestes opcions, que de moment es troba en fase de

proves, s’ha de fer clic sobre “Display options”.

El disseny es podrà modificar de dues maneres diferents: amb plantilles

que ja estan predissenyades o creant un disseny propi a partir d’unes

opcions que ofereix el sistema.


La manera més fàcil i ràpida és triant una de les 8 plantilles que ja estan

predefinides.

L’altra opció és més complexa, però ofereix moltes més possibilitats de

personalització: triar els tipus de gràfics, la mida del text, el color, la


font, l’espai entre paraules... Abans de guardar el canvis, es pot fer una

previsualització.

Un cop s’hagin fet les modificacions, l’usuari pot recuperar fàcilment el

look&feel original del servei també des de l’apartat “Display options”.


f.3. Localització

El sistema també permet personalitzar els continguts en funció de la zona

geogràfica i accedir a informació més local i propera. Per fer-ho, l’usuari ha de

clicar “Set your location”. S’obrirà un desplegable on pot escollir si vol veure la

versió pel Regne Unit o si prefereix activar la versió internacional (amb una

informació d’àmbit més global). De moment, només la versió pel Regne Unit

permet introduir el codi postal o el nom d’una població per poder veure

informació més concreta: notícies locals, previsió meteorològica de la població...


f.4. Paraules clau

Tot i que a aquest model de personalització no s’hi accedeix directament des de

www.bbc.co.uk, sí que és una de les possibilitats que ofereix la BBC amb el seu

servei d’alertes per a mòbils. Per donar-se d’alta, l’usuari ha d’enviar un sms a

un número concret i indicar una paraula clau per poder rebre un contingut

específic.

f.5. Publicitat personalitzada

Durant el 2007, la BBC va posar en marxa el servei bbc.com, una pàgina que té

ingressos per publicitat i que està dirigida a usuaris no residents al Regne Unit.

Cal recordar que, dins el territori britànic, els diversos mitjans de la BBC no

tenen publicitat pagada ja que es financen amb diners públics.


Molt recentment, des de l’abril de 2009, BBC Worldwide Limited (l’empresa que

s’encarrega de gestionar aquesta publicitat) ha implementat un nou sistema que

detecta el comportament de l’usuari quan consulta els diferents serveis online de

la BBC fora del Regne Unit. El sistema utilitza les cookies per extreure dades

generals de les pàgines que es visiten i, també, detecta l’adreça IP per ubicar

geogràficament l’usuari. Totes aquestes dades serveixen per segmentar

l’audiència i poder oferir una publicitat molt més personalitzada. És a dir, se

saben els interessos de l’usuari i, en funció d’aquests interessos, se li ofereixen

uns anuncis o uns altres. AudienceScience és l’empresa que dóna aquesta

solució tecnològica a la BBC.

g. BENEFICIS PER A L’USUARI

/ L’usuari veu allò que vol. Accedeix d’una manera més ràpida i senzilla a tots els

continguts que realment li interessen.

/ La personalització no és cap obstacle: els usuaris poden modificar completament

la pàgina, fer-hi només petites modificacions o no canviar-hi res. La

personalització no és una obligació, és un valor afegit.

/ L’usuari es converteix en editor: no només pot consultar informació, sinó que la

pot jerarquitzar al seu gust i eliminar o activar els continguts que vulgui.


/ L’usuari guanya molta llibertat i també adquireix un rol molt més actiu. Es pot

sentir més protagonista.

/ Totes les opcions de personalització són molt intuïtives, usables i ràpides. Tot

això fa que l’usuari no hagi de perdre gaire temps si vol modificar la pàgina. Els

canvis són gairebé immediats.

h. BENEFICIS PER A L’EMPRESA

/ La BBC explota el potencial de les noves tecnologies per oferir a la seva audiència

noves experiències de consum.

/ Ajudar que els usuaris accedeixin al que realment volen és una forma d’atreure i

fidelitzar l’audiència, així com d’aportar valors positius a la imatge de la BBC.

/ La personalització forma part de l’estratègia de la BBC per situar-se dins les

xarxes socials. (Es pot deduir que, si els usuaris es poden personalitzar els

continguts, tindran més ganes de compartir-los i, com a resultat, la BBC

multiplicarà la seva presència en aquests entorns).

/ La publicitat personalitzada de la BBC permet tenir un target més segmentat i

que els anuncis tinguin un impacte més gran. Aquest factor possibilita que la

publicitat es cobri a un preu més alt.


_LAST FM

a. NOM DEL SERVEI

Last.FM

http://www.last.fm/

Figura 38 – Pàgina d’inici de la web www.lastfm.com



Last.FM és un dels serveis més coneguts que ofereix música en streaming. És una smart

radio, és a dir, una ràdio intel·ligent que és capaç d’entendre i predir els gustos

musicals de l’usuari fent-li recomanacions i descobrint-li nous artistes. Actualment, s’ha

convertit en una gran xarxa social on els usuaris poden compartir la seva música amb

altres amics, introduir-hi continguts a través d’una wiki, etiquetar els artistes per estils,

afegir o consultar dates de pròxims concerts...

La música es pot escoltar des de la web www.last.fm (amb un reproductor flash), però

els usuaris també es poden descarregar un software i escoltar la ràdio al seu ordinador.

Des del març passat, la música només es pot escoltar de forma gratuïta als Estats Units,

Regne Unit i Alemanya (són els únics que tenen beneficis per publicitat). A la resta de

països, s’ha de pagar una subscripció de 3 euros al mes.

c. INICI DEL SERVEI

Last.FM es va fundar l’any 2002. El 30 maig de 2007 la CBS va comprar el portal per

280 milions de dòlars.


PC: Windows, Mac i Linux

Mòbil:

/ Apple: iPhone, iPod i iPod Touch

/ Nokia: N96, N95, N78 i 6210

/ Mòbils amb el sistema Android

/ Logitech: Squeezebox

/ Sonos: Sonos Controller CR100


Per utilitzar els serveis de Last.FM, els usuaris s’han de registrar amb un nom d’usuari i

una contrasenya.


f. MODELS DE PERSONALITZACIÓ

El tipus de personalització de Last.FM està basada en un servei de recomanació de

forma híbrida, és a dir, que hi ha casos de personalització implícita però també explícita.

A continuació, s’expliquen els dos casos amb detall.

f.1. Personalització implícita

f.1.1. Com s’escolta música?

f.1.2. Què és l’Scrobbler?

f.1.3. Com s’actualitza el perfil de l’usuari?

f.2. Personalització explícita

f.2.1. Com es marca un tema com a preferit?

f.2.2. Com es veta una cançó?


f.2.3. Com es recomana una cançó?

f.2.4. Com es posa un tag a una cançó?

f.2.5. Com s’afegeixen o s’eliminen elements de les llistes?

f.2.6. Com es veu l’agenda de concerts d’una ciutat concreta?

f.2.7. Com es creen widgets?

f.2.8. Com s’hi introdueixen continguts?

f.1. Personalització implícita

L’usuari no se n’adona, però amb les seves accions el sistema li ofereix unes

cançons o unes altres. Quan es recomana música a un amic, quan es posa un

tag, quan s’escriu sobre una cançó, quan s’escolta o es salta un tema... Totes

aquestes accions fan que el sistema tingui més informació sobre els gustos de

l’usuari i va afinant més les seves recomanacions.

A més, el sistema es va reeducant en funció de les diferents interaccions. Això

vol dir que les cançons guanyen o perden importància a Last.FM segons el

comportament dels usuaris. Per exemple, si una cançó s’escolta sencera el

sistema detecta que ha agradat i, per tant, es recomanarà a altres usuaris,

escalarà llocs a les llistes del portal... en definitiva, hi haurà més possibilitats

que arribi a més gent.

f.1.1. Com s’escolta música?

La música es pot escoltar des del reproductor flash de la web o a través

d’un software que s’ha de descarregar.


Es poden escoltar diferents tipus d’emissores de ràdio que ofereixen

música relacionada i, també, es poden escoltar temes concrets. Es parla

d’emissores de ràdio que són intel·ligents, perquè l’usuari només cal que

escrigui el nom d’un artista, un tag o un gènere i, automàticament, sense

que hagi de fer res més, el sistema li anirà oferint música d’artistes

similars. Aquest servei es coneix amb el nom d’smart radio.

f.1.2. Què és l’Scrobbler?

L’Scrobbler és el sistema tecnològic que analitza automàticament el

comportament dels usuaris i extreu les dades per poder fer les


recomanacions en funció dels gustos musicals. Quan s’escolta un tema,

el nom de la cançó i de l’artista s’envia a la base de dades de Last.FM i,

també, s’afegeix en el perfil de l’usuari. Aquest sistema és de codi obert i

no funciona només des de la web. Si es descarrega el software, també es

detecten automàticament les cançons que els usuaris escolten des del

seu ordinador o, fins i tot, des de l’iPod. Els reproductors multimèdia que

fan scrobbling són els següents:

/ WinAmp (versió 5.5x)

/ Windows Media (versions 9, 10 i 11)

/ iTunes (versions 7 y 8)

/ Foobar2000 (versions 0.9.2, 0.9.4 i 0.9.5)

Com que es tracta d’un sistema de codi obert, també pot funcionar amb

altres plugins.

Les cançons s’han d’escoltar, com a mínim, fins a la meitat perquè es

comptabilitzin com a scrobbling. A les col·leccions dels usuaris apareixen

el número de vegades que s’ha fet scrobbling sobre un tema.

f.1.3. Com s’actualitza el perfil de l’usuari?

El perfil de l’usuari es va actualitzant de forma automàtica a mesura que

va interactuant amb el sistema. Com més s’utilitzi el servei, més dades

s’obtindran dels seus gustos musicals i les recomanacions seran més

acurades.

Quan s’accedeix dins el perfil d’un usuari, apareix la informació següent:


/ Scrobblings comptabilitzats:

/ Llistat dels temes que ha escoltat recentment:

/ La seva col·lecció d’artistes:


/ Rànquing dels artistes que més ha escoltat:

/ Rànquing dels temes que més ha escoltat:


f.2. Personalització explícita

Des del portal de Last.FM, els usuaris també poden realitzar moltes accions explícites

per personalitzar-se el servei a la seva mida. Algunes de les més destacades són les que

s’expliquen a continuació.

f.2.1. Com es marca un tema com a preferit?

Els usuaris poden afegir una cançó a la seva llista de preferides mentre l’estan

escoltant. Només cal que facin clic sobre la icona corresponent del reproductor.


D’aquesta manera, la cançó guanyarà importància dins el sistema de

recomanacions de Last.FM.

f.2.2. Com es veta una cançó?

Els usuaris poden fer que el sistema no li recomani mai més una cançó marcant-

la com a prohibida. Només cal que facin clic sobre la icona corresponent del

reproductor.

Amb aquesta acció, el sistema de Last.FM detectarà que la cançó s’ha puntuat

negativament i perdrà rellevància dins el servei.

f.2.3. Com es recomana una cançó?

Des de Last.FM, l’usuari també pot fer recomanacions als seus amics. Haurà de

fer clic sobre la icona corresponent del reproductor. Posteriorment, caldrà indicar

les adreces de correu electrònic on s’enviarà la recomanació.


Quan es recomana una cançó, també guanyarà importància a Last.FM.

f.2.4. Com es posa un tag a una cançó?

Els tags són paraules clau, categories o etiquetes que els usuaris poden posar a

les cançons. És una bona manera d’organitzar més bé la seva música i, també,

perquè el sistema detecti els seus gustos i afini millor les recomanacions. Per

fer-ho, només cal que facin clic sobre la icona corresponent del reproductor i

escriure el tag.


f.2.5. Com s’afegeixen o eliminen elements de les llistes?

L’usuari té el control per poder gestionar el seu perfil afegint o eliminant

cançons, artistes, tags, recomanant temes... Els elements s’afegeixen

automàticament amb l’scrobbling però també es poden agregar manualment,

sempre que aparegui el botó “Agregar a la meva col·lecció”.


Si l’usuari vol eliminar un tema de la seva col·lecció, cal que entri a la seva zona

d’usuari i vagi a la pestanya corresponent. Un cop dins, només cal que se situï

sobre el tema que vol que desaparegui i fer clic sobre la icona “Eliminar”.

Des de les llistes dels usuaris, també es pot recomanar una cançó, agregar-la

com a preferida, posar o treure tags, afegir-la a una altra llista o eliminar-la de

la col·lecció. Només cal seleccionar la cançó i fer clic sobre la icona que

desplegarà les diferents opcions.

f.2.6. Com es veu l’agenda de concerts d’una ciutat concreta?

Last.FM també ofereix la possibilitat de consultar l’agenda de concerts indicant

una població. L’usuari ha d’entrar a la pestanya “Eventos” de la capçalera.


El sistema detecta la IP de l’usuari i li ofereix un llistat de concerts que se

celebraran a la seva ciutat i rodalies.

Per modificar la localització, l’usuari ha de fer clic a “Cambiar ubicación” i

s’obrirà un pop-up on haurà d’introduir el nom de la nova població.


f.2.7. Com es creen widgets?

L’usuari també pot crear widgets fent servir el codi de programació de Last.FM i

integrar-los en blogs o altres xarxes socials com MySpace, Facebook, Bebo o

LiveJournal.

Per exemple, es pot crear un mosaic amb els artistes o les portades dels àlbums

que ha escoltat l’usuari. Aquest widget es pot personalitzar seleccionant amb

radio buttons el color de fons, la mida, l’orientació i el tipus. En tot moment, hi

ha una previsualització de l’objecte.

Un cop l’usuari s’hagi personalitzat el widget al seu gust, haurà de triar on vol

integrar-lo i copiar el codi que s’hagi generat.


Tots els widgets que ofereix el servei es poden generar d’aquesta manera. Des

de la pàgina http://build.last.fm/, es poden veure i descarregar un gran ventall

d’aplicacions creades pels usuaris.

f.2.8. Com s’hi introdueixen continguts?

Els usuaris poden introduir continguts a les fitxes dels artistes o grups per

millorar o actualitzar la informació.

Per exemple, poden completar la informació biogràfica fent clic a “Editar”.


També poden afegir imatges de l’artista fent clic a “Cargar foto”.


/ Si l’usuari vol, no cal que faci gairebé res. El sistema automàticament li anirà

oferint música que probablement li agradarà. Però també és important que pugui

decidir què vol i què no vol escoltar.

/ El paper de l’usuari és molt important, ja que, amb les seves accions implícites o

explícites, va votant quines cançons li agraden i quines no. Així, els temes

guanyen o perden importància. Es recomanaran més o menys a Last.FM en

funció de com actuïn tots els usuaris.

/ L’usuari es pot descarregar un software perquè comptabilitzi les cançons que

escolta des del seu ordinador o des de l’iPod. D’aquesta manera, quan accedeixi

a Last.FM, el sistema li podrà oferir recomanacions més acurades.

/ Amb el sistema de recomanacions, els usuaris poden descobrir grups, artistes i

cançons que no coneixien.

/ El contacte amb altres usuaris també és una bona manera per fer descobriments

musicals.

/ Els usuaris també es poden registrar com a discogràfica o artistes i cobrar drets

d’autor cada vegada que soni una cançó a Last.FM.

/ Pels artistes que comencen és una gran oportunitat estar registrats a Last.FM, ja

que no necessiten cap tipus d’intermediari per arribar al públic.



/ L’èxit de Last.FM va fer que la CBS es gastés 280 milions de dòlars per comprar-

la. El servei tenia 15 milions d’usuaris actius en més de 200 països.

/ La CBS va justificar l’adquisició de Last.FM perquè encaixava en els seus

objectius d’arribar a un públic més jove.

/ Amb la CBS, es va legitimar el servei i va fer possible que se signessin

contractes amb discogràfiques tan importants com Universal Music Grup, Sony

BMG, Warner o EMI.

/ Que els usuaris puguin introduir-hi i editar continguts i que el sistema de

recomanacions sigui totalment automàtic, contribueix a reduir despeses.

/ Com més informació tingui el sistema sobre els gustos de l’usuari, les

recomanacions podran ser més encertades. Per tant, oferir la descàrrega d’un

software (Scrobbler) que comptabilitzi, també, les cançons que escolta l’usuari

des del seu ordinador o des de l’iPod és un gran avantatge.

/ La gran quantitat de widgets que ofereix Last.FM als seus usuaris permet que el

servei pugui estar present a molts més llocs, la qual cosa fa que arribi a més

gent i que, per tant, pugui tenir més usuaris.

/ Last.FM només és gratuït als Estats Units, Regne Unit i Alemanya perquè són els

únics països que tenen beneficis per publicitat. Tot i això, si segueix sent un

servei de referència i de qualitat, el preu dels anuncis es pot cobrar més alt.

/ A la resta del món, cal pagar 3 euros al mes per fer servir el servei. És una

mesura impopular però que pot tenir molts beneficis econòmics, ja que és una

despesa que molts usuaris poden estar disposats a pagar, sempre que el servei

segueixi sent de qualitat.


_NIKE ID

a. NOM DEL SERVEI

NIKEiD

http://nikeid.nike.com

Figura 39 – Captura de la pàgina d’inici de la versió per Espanya de NIKEiD


NIKEiD és un servei de la marca Nike que ofereix a l’usuari la possibilitat de

personalitzar articles esportius. Els usuaris poden dissenyar el seu propi calçat, peces de

roba i accessoris (bosses, rellotges, motxilles, pilotes, etc.). L’article personalitzat es pot

enviar al domicili de l’usuari o bé es pot recollir a una de les botigues Nike (en un

termini màxim de quatre setmanes).


c. INICI DEL SERVEI

El servei de NIKEiD va ser creat el 2001 per Mark Parker, director executiu de Nike, i

per un grup reduït de creatius de la multinacional nord-americana. L’equip va començar

a treballar en el projecte l’abril de 1988 amb l’objectiu de provocar una gran revolució

dins de la indústria.


PC: Internet, des de la pàgina http://nikeid.nike.com

Mòbil: Qualsevol telèfon mòbil amb capacitat per enviar missatges multimèdia.

Botiga: Que contingui espais de personalització disponibles pel consumidor.


NIKEiD permet accedir a la seva pàgina web i crear dissenys de productes sense haver

de fer cap tipus de registre. No obstant, per poder fer una comanda, l’usuari ha d’obrir

un compte i registrar-se com a membre de Nike.


f. MODELS DE PERSONALITZACIÓ:

La personalització dels productes Nike està basada en la individualització. Com s’ha vist

anteriorment, la personalització es pot fer des d’internet, a través del mòbil o

directament en algunes de les botigues de la marca esportiva.

f.1. Com es personalitza un producte a la web?

f.2. Com es personalitza un producte a través del mòbil?

f.3. Com es personalitza un producte a la botiga?

f.1. Com es personalitza un producte a la web?

El procés que ha de seguir l’usuari per dissenyar qualsevol producte a

http://nikeid.nike.com és molt intuïtiu i fàcil de fer.

En primer lloc, s’ha de triar si es vol dissenyar un producte per a home, dona o

d’una col·lecció. Un cop feta la selecció, es desplegarà un menú amb múltiples

opcions.


A continuació, apareixerà un catàleg amb els productes que corresponguin a la

categoria que s’hagi seleccionat.

L’usuari ha de fer clic al producte que l’interessi i podrà començar a dissenyar-lo

al seu gust.

Posarem com a exemple un calçat esportiu per poder analitzar totes les

possibilitats de disseny que s’ofereixen.

L’usuari pot fer clic en la part del calçat que vol canviar i escollir un color.


Una altra forma de dissenyar és fent servir el menú per veure els passos que

falten per acabar la creació. L’usuari ha de seleccionar els noms que apareixen

en la llista de la dreta i, posteriorment, triar les opcions de la finestra de

l’esquerra. En tot moment, s’indiquen de forma clara els passos que queden per

finalitzar el procés.

L’usuari també pot rotar la imatge i fer servir el zoom per veure el disseny des

de diferents angles.


També es poden fer servir com a base dissenys que hagin estat creats per altres

usuaris.

Abans d’acabar el procés de creació, també s’ha d’especificar la mida i la

quantitat d’articles que es volen.


Un cop s’ha dissenyat el producte, l’usuari pot fer la comanda afegint-lo al seu

cistell de compra o, si no n’està convençut, el pot guardar a la seva taquilla de

productes personalitzats i continuar amb el disseny més endavant.

Finalment, pot compartir el producte que ha personalitzat amb altres usuaris,

enviar-lo a un amic per correu electrònic o imprimir-lo.


f.2. Com es personalitza un producte a través del mòbil?

Nike també ofereix la personalització del color d’algun dels seus productes a

través del mòbil. Aquest servei s’anomena NIKE PHOTOiD i, de moment, només

està disponible per al model de calçat esportiu Nike Dunk.

NIKE PHOTOiD utilitza una tecnologia que analitza els colors dominants en les

fotografies fetes pels telèfons mòbils.

Els passos que ha de seguir l’usuari per fer servir aquest servei són els

següents:

/ Tria dels colors: l’usuari ha de fer una fotografia amb el seu telèfon

mòbil.

/ Disseny automàtic: la imatge s’ha d’enviar en format MMS al 5222 amb

la paraula DUNK.

/ Visualització del disseny: com a resposta del MMS, l’usuari rebrà un

missatge que li permetrà visualitzar a la pantalla del seu mòbil el disseny

que ha sol·licitat.

/ Decisió de compra: l’usuari pot decidir si desitja comprar el producte o

bé utilitzar-lo com a fons de pantalla.


f.3. Com es personalitza el producte a la botiga?

Les principals botigues Nike tenen espais reservats perquè els consumidors

puguin personalitzar diferents models de calçat esportiu. Aquestes zones

s’anomenen NIKEiD STUDIO.

Figura 40 – Zona NIKEiD STUDIO de la botiga Nike de Londres


Figura 41 – NIKEiD STUDIO a la botiga Nike de Londres

Figura 42 – Interior de NIKEiD STUDIO a la botiga Nike de Londres

Els usuaris poden dissenyar els models amb l’ajuda d’assessors de Nike que

estan disponibles per aconsellar i orientar en tot el procés d’elaboració del

disseny o bé per explicar el funcionament del servei.


Figura 43 – Compradors en el NIKEiD STUDIO de Londres

A les botigues més exclusives de la marca, els usuaris també es poden

personalitzar els models de calçat esportiu mitjançant una pantalla tàctil que es

troba en un lloc molt visible, amb la finalitat de promocionar el servei.

El calçat personalitzat es pot comprar en aquestes mateixes botigues.


Figura 44 – Detall de calçat esportiu personalitzat al NIKEiD STUDIO de Londres

En els darrers mesos, NIKEiD ha llançat el fet de poder personalitzar samarretes

d’alguns equips de futbol (Manchester United, F. C. Barcelona, Juventus, Arsenal

i Inter de Milà). El procés de personalització és molt semblant al del calçat

esportiu.

Figura 45 – Captura de la pàgina d’inici de la secció de NIKEiD de la pàgina web de www.nike.com


Es pot escollir la samarreta oficial per a partits a casa o fora de casa, el nom del

jugador favorit o el nom de l’usuari que apareixerà amb la tipografia oficial de

l’equip.

Figura 46 – Captura de la pàgina amb les opcions de personalització de la samarreta del Barça de la

secció de NIKEiD de la pàgina web de www.nike.com


/ Nike ofereix a l’usuari un marge ample de creativitat perquè es pugui sentir

identificat amb un producte concret. El fet d’haver participat en la seva creació

fa que l’usuari senti aquell producte com una cosa pròpia.

/ Els usuaris poden crear d’una manera ràpida i senzilla productes que els ajudin a

diferenciar-se, a sentir-se únics.

/ Amb aquest servei, els usuaris poden accedir a un servei que, en el passat,

només hi podien accedir persones amb un cert poder adquisitiu (possibilitat de

comprar peces exclusives fetes a mida).


/ NIKEiD serveix de plataforma per aquells usuaris que volen mostrar la seva

expressió artística. Crea el concepte de comunitat, potenciant que els usuaris

comparteixin i mostrin les seves idees.

/ Els usuaris que fan servir les noves tecnologies de manera habitual s’acosten de

manera natural a aquest servei. L’usuari percep de manera pròxima el servei, ja

que la web de NIKEiD és moderna, intuïtiva i fàcil de fer servir.

/ Aporta un valor afegit als usuaris; els registrats a la web tenen accés a

informació exclusiva (ofertes, avanços de nous productes, etc.).


/ Nike aprofita la disposició dels usuaris a pagar més a canvi de la personalització,

ja que han comprovat que augmenten les comandes per imports superiors a 100

euros.

/ L’usuari no només dissenya per si mateix, sinó que també ho fa per a Nike.

L’empresa té tots els drets sobre els models que elaboren els seus usuaris.

Aquests models poden servir de font d’inspiració als dissenyadors de Nike.

/ El servei de personalització obre un diàleg creatiu entre la marca i l’audiència.

/ Nike explota les possibilitats que ofereixen les noves tecnologies per atreure,

connectar i fidelitzar aquells usuaris que les fan servir de manera habitual.

/ Nike explota els hàbits de la generació digital per oferir noves experiències

relacionades amb la personalització.

/ Nike ha estat pionera donant un servei que li ha aportat molts valors positius pel

que fa al seu posicionament al mercat.

/ L’empresa fa una clara aposta pel màrqueting de productes personalitzats i el

partnership. Amb la campanya de Nike PHOTOiD, es promociona un model de

calçat esportiu i les companyies de telefonia mòbil es beneficien dels MMS

enviats pels consumidors.


_SPORE

a. NOM DEL SERVEI

“Spore”

http://www.spore.com

Figura 47 – Captura de la caràtula del videojoc “Spore” d’Electronic Arts


“Spore” és videojoc ideat per Will Wright (pare d’Els Sims) i desenvolupat per Electronic

Arts, que simula l’evolució d’una espècie al llarg del temps i dóna la possibilitat als

usuaris de personalitzar-se el seu propi univers.

El joc consta de cinc fases, cadascuna correspon a una etapa de l’evolució:

/ Cèl·lula: L’usuari és un organisme unicel·lular que ha de menjar per

créixer i lluitar o fugir d’altres espècies per sobreviure.


/ Criatura: Quan l’organisme ha aconseguit prou massa cerebral, pot

començar l’etapa terrestre i es converteix en una criatura que ha de

lluitar i s’ha de relacionar amb altres espècies per poder seguir el procés

evolutiu. Durant aquesta etapa, l’usuari pot utilitzar un editor per

personalitzar-se la criatura al seu gust i dotar-la d’unes característiques

concretes.

/ Tribu: A la fase següent del joc, la criatura ja és prou intel·ligent per

tenir consciència de la seva existència i formar una tribu. L’usuari ja no

controla directament un únic personatge, sinó que dirigeix una població


sencera. L’usuari haurà competir o socialitzar-se amb tribus veïnes. En

funció de les accions que es realitzin, es desenvoluparà una personalitat

diplomàtica o agressiva. Aquí ja no es pot fer servir l’editor per modificar

la criatura, però sí que es poden fer servir eines per millorar-ne el

vestuari, les armes, crear objectes d’entreteniment,…

/ Civilització: Quan la població s’alia o derrota cinc tribus diferents, es passa a

la quarta fase del joc. És en aquesta etapa on les possibilitats creatives es

disparen. L’objectiu és construir una ciutat sencera amb cases, fàbriques, llocs

d’oci i tot tipus de vehicles (terrestres, aquàtics o voladors). Tot això també es

fa a través d’un editor més complex i amb moltes més opcions que en les parts

anteriors del joc.


/ Espai: Per passar a l’última fase del joc, s’ha de construir una nau espacial.

Amb aquesta nau l’usuari podrà explorar la galàxia, conèixer altres civilitzacions,

conquerir-les, comercialitzar-hi, agafar els seus recursos naturals...

c. INICI DEL SERVEI

“Spore” va sortir al mercat el setembre de 2008. L’any 2005, es va poder veure per

primera vegada una versió beta del joc a la Game Developers Conference de San

Francisco, una de les fires més importants del sector.



PC: Windows i Mac.

Mòbil: El joc té la seva versió per l’iPhone i l’iPod Touch i, també, per a qualsevol mòbil

que tingui el sistema operatiu Windows Mobile.

Consoles: Wii i Nintendo DS.


Qui compri l’”Spore” ha d’introduir un codi de registre per instal·lar-se el joc i poder

començar a jugar.

Des de la web oficial també es pot descarregar una versió “demo” del Creature Creator,

el mateix editor que permet personalitzar les criatures que apareixen en el joc, però

amb unes opcions més bàsiques. Per poder-lo fer servir, cal registrar-se amb un nom

d’usuari i una contrasenya.

f. MODELS DE PERSONALITZACIÓ

La personalització de l’”Spore” està basada en la individualització explícita, ja que

l’usuari es crea el joc a la seva mida dissenyant amb els diferents editors les criatures,

els edificis, els vehicles, les naus especials, les armes i tot tipus de complements. Fins i

tot hi ha una eina per permet crear les melodies del joc.


Com que les possibilitats són tant àmplies i els editors funcionen més o menys igual,

aquest anàlisi se centrarà només en l’editor de criatures, anomenat també Creature

Creator.

f.1. Com es construeix la criatura?

El primer pas a l’hora de dissenyar una criatura és modelar el cos i definir-ne els

components físics: boca, ulls, braços, mans, cames i peus. Per fer-ho, només cal

seleccionar el component que es vulgui afegir i arrossegar-lo al cos del

personatge.

Un cop inserit sobre el personatge, els components també es poden canviar de

forma amb l’ajuda del ratolí. A mesura que es van afegint components, la

criatura tindrà unes habilitats o unes altres. Per exemple, si té unes mans més

humanes la seva capacitat de comunicació serà més elevada i, en canvi, si té

unes bones urpes millorarà les seva habilitat d’atac. Aquestes característiques es

mostren a la part superior dreta del personatge.


f.2. Com es veuen els moviments de la criatura?

Un cop s’hagin escollit els aspectes físics que tindrà la criatura, també hi ha la

possibilitat de veure com es mourà. Per fer-ho, només cal anar a la icona

corresponent del menú superior i seleccionar algun dels moviments que ofereix

el sistema a la part inferior de la pantalla: donar un cop de puny, saltar, ballar,

seure, fer una volta de campana...

A més, des d’aquesta pantalla també es poden generar fitxers de vídeos i fotos

de la criatura perquè l’usuari els pugui fer servir allà on vulgui més enllà del joc.


f.3. Com es pinta la criatura?

El pas següent és definir el color que tindrà la criatura. Cal anar a la icona

corresponent del menú superior i seleccionar les mostres que ofereix el sistema.

Es pot pintar tot el cos de la criatura, fer-li taques, detalls i, també, utilitzar

colors que hagin creat altres usuaris.


/ L’usuari té molta llibertat per construir-se i moure’s per un univers a la seva

mida. No té cap límit a l’hora d’utilitzar la seva creativitat per construir el món

on es desenvoluparà el joc.

/ L’usuari pot allargar la partida fins allà on vulgui sense la monotonia de les

històries lineals. És ell qui crea la història al seu gust.

/ Les eines de creació que ofereix el joc tenen una enorme versatilitat i són molt

intuïtives. Això fa que l’usuari pugui dissenyar criatures úniques sense que hagi

de perdre gaire temps. El procés de creació és molt senzill i els resultats que es

poden obtenir són excel·lents.


/ Els fonaments bàsics del jocs són: crear, explorar i compartir. Però el més

important és que l’usuari es diverteix i s’ho passa bé jugant.


/ La qualitat del producte i la revolució que ha suposat per a la industria dels

videojocs ha fet que la prestigiosa revista “Times” l’hagi escollit com un dels 50

millors invents de l’any 2008.

/ Els editors per dissenyar criatures, edificis, vehicles, naus especials... són el

gran valor d’”Spore”. A més, el fet que totes les creacions puguin propagar-se

més enllà de l’univers virtual del joc (utilitzar-les com avatars en fòrums, penjar

vídeos a Youtube...) fa que més gent el descobreixi i se’l pugui acabar comprant.

/ Segons dades fetes públiques per Electronic Arts el maig, des que “Spore” va

sortir al mercat s’han venut dos milions de còpies entre les diferents

plataformes. A més, lidera les llistes dels jocs més venuts per PC.

/ L’èxit va ser immediat. Un dia després que sortís al mercat el joc, els usuaris ja

havien creat 100.000 criatures. Una setmana després, la xifra ja era d’un milió i,

actualment, supera els 3 milions. Aquestes dades són impressionants, sobretot

si es té en compte que a la Terra hi ha més o menys 1.500.000 d’espècies.

“Spore” triplica aquesta dada.


_ANNEX 2/ ASPECTES TECNOLÒGICS


_CAPES DE L’ARQUITECTURA

D’UN SERVEI PERSONALITZAT

A. ONTOLOGIA

Per crear un sistema de personalització òptim i acurat, s’ha de tenir una bona definició

de la base de dades, ja que és l’encarregada no només de guardar la informació, sinó

de relacionar-la. Una forma òptima d’assegurar la qualitat i l’escalabilitat d’un servei

personalitzat és, per tant, construir una ontologia sobre la qual es dissenyarà la base de

dades que suportarà el servei.

El terme "ontologia" ve del camp de la filosofia, i, en aquest context, s’ocupa de la

definició del ser i d’establir les categories fonamentals o maneres de ser de les coses a

partir de l’estudi de les seves propietats, estructures i sistemes. En el context de la

informàtica i de les ciències de la comunicació, “ontologia” fa referència a la formulació

d’un esquema conceptual exhaustiu dins d’un o diversos dominis. Aquest tipus

d’esquema es fa amb l’objectiu de facilitar la comunicació i la compartició de la

informació entres les diverses entitats de l’esquema.

El terme va ser adoptat pels primers investigadors en el camp de la Intel·ligència

Artificial (IA), que reconeixien l'aplicabilitat de les recerques en lògica matemàtica i

sostenien que els investigadors d'IA podien crear noves ontologies com models

computacionals que permeten certes classes de raonaments automàtics. Durant els

anys 80, la comunitat d'IA feia servir el terme “ontologia” per referir-se tant a la

definició d'un món com a un component de sistemes de coneixement. Alguns

investigadors van veure les ontologies computacionals com un tipus de filosofia

aplicada.

Així, doncs, una ontologia defineix un conjunt de primitives figuratives amb què

representar un camp de coneixement o discurs. Les primitives figuratives són

típicament classes (o conjunts), atributs (o propietats), i relacions (o relacions entre

membres de classe). Les definicions de les primitives figuratives inclouen informació


sobre el seu significat i restriccions sobre la seva aplicació lògica. En el context de

sistemes de base de dades, l'ontologia es pot veure com un nivell d'abstracció de

models de dades, anàlegs a models jeràrquics i relacionals, però destinats a modelar el

coneixement sobre individus, els seus atributs, i les seves relacions amb altres

individus. Les ontologies s'especifiquen típicament en llenguatges que permeten

distanciar-se d'estructures de dades i estratègies d’implementació; en la pràctica, els

llenguatges d'ontologies són més propers a llenguatges lògics que als llenguatges

utilitzats per modelar bases de dades. Per aquesta raó, es diu que les ontologies són a

un nivell "semàntic", mentre que els esquemes de bases de dades són models de dades

de nivell "lògic" o "físic". Gràcies a la independència dels models de dades, les

ontologies s'utilitzen per integrar bases de dades heterogènies, permetent

interoperabilitat entre sistemes dispars, i especificant interfícies per a serveis

independents, basats en el coneixement. En el context de la web semàntica, les

ontologies es consideren una capa explícita. Existeixen llenguatges estàndard i una

varietat d'eines, tant comercials com de codi obert per a crear i treballar amb

ontologies.

Per exemple, l’ontologia que fa servir un servei com Last.fm, que fa recomanacions

musicals als usuaris, es basa en definir un conjunt de paràmetres i atributs d’una cançó

en concret. Aquests paràmetres poden ser molt variats: l’any en què es va fer la cançó,

l’estil musical, si és una cançó instrumental, si l’autor és un grup o un solista, si canta

un home o una dona. Totes aquestes dades estaran relacionades entre elles i s’obtindrà

una teranyina de dades musicals que permetrà tenir totes les cançons relacionades i,

per tant, conèixer el grau de similitud de dues cançons. Així, quan aparegui una nova

cançó, es podrà relacionar de manera senzilla amb totes les altres i se sabrà a quins

usuaris es pot recomanar la cançó i a quins no.

Un cop definit què és una ontologia, cal veure com es pot relacionar amb la base de

dades d’un sistema. Per explicar-ho, s’ha dissenyat el diagrama següent on es mostren

els elements que ens poden ser d’utilitat per crear una base de dades a partir d’una

ontologia. També es veuen totes les relacions que hi ha entre els elements.


Figura 48 – Relació entre les ontologies i les bases de dades

Amb l’ontologia s’ha definit l’univers del sistema, i s’han especificat tots els elements

existents, i les relacions que tenen entre ells. Tal com s’ha comentat anteriorment, hi ha

unes eines ontològiques al mercat que poden ser usades per fer el desenvolupament de

l’ontologia. L’ús d’aquestes eines ajuda a l’hora d’obtenir una ontologia ben formada i

estructurada. Algunes d’aquestes eines són DOME (DERI Ontology Management

Environment), que és una eina de codi obert desenvolupada per l’Ontology Management

Working Group (OMWG); WSMO Studio, que també és de codi obert i molt similar a

DOME; o la DIP Ontology Management Suite que és un conjunt d’eines integrades per

gestionar ontologies, sobretot, en el context d’aplicacions i serveis per a webs

semàntiques.

L’ontologia es definirà fent servir un llenguatge comú amb la base de dades. Així, es

podrà relacionar en tot moment l’ontologia amb la base de dades. Aquest mateix

llenguatge ens servirà per crear la base de dades, les taules que conté, i les seves

relacions. Igualment, es faran els accessos a la informació emmagatzemada fent servir


aquest llenguatge. L’ontologia també especificarà a la base de dades quina informació

ha d’emmagatzemar.

L’ontologia no té per què ser accessible a l’usuari, però sí que ho serà el contingut de la

base de dades. Així, doncs, l’usuari podrà consultar la informació emmagatzemada a la

base de dades mitjançant la interfície d’usuari i les diferents accions que tindrà al seu

abast.

B. BASE DE DADES

Un cop definida l’ontologia que sistematitza les entitats sobre les quals treballarem, es

pot fer el disseny de la base de dades que suportarà el servei de personalització.

Una base de dades és, simplement, un conjunt estructurat d’informació. Les dades

pertanyen a un mateix context i s’emmagatzemen per, després, poder ser consultades.

En aquest sentit, una biblioteca pot ser considerada una base de dades composta,

majoritàriament, per documents i textos impresos en paper i indexats per ser

consultats. A dia d’avui, i gràcies al desenvolupament tecnològic en camps com la

informàtica i l’electrònica, la majoria de bases de dades són en format digital

(electrònic), ja que ofereix un ampli ventall de solucions al problema d’emmagatzemar

dades.

Hi ha uns programes anomenats sistemes gestors de bases de dades que permeten

emmagatzemar i, posteriorment, accedir a les dades de forma ràpida i estructurada.

També faciliten l’administració i el manteniment d’aquesta base de dades.

Com que les bases de dades poden contenir molts tipus de dades, s’ha de tenir en

compte que algunes d’aquestes dades poden estar protegides per les lleis de cada país.

Les dades que normalment estan sota alguna d’aquestes lleis són les dades personals,

tant sigui informació privada de l’individu com informació bancària. En el cas de

Catalunya, existeix la Llei de l’Agència Catalana de Protecció de Dades. Això s’ha de

tenir en compte a l’hora de dissenyar un sistema que emmagatzemi informació dels

usuaris que accedeixen al nostre sistema. En aplicacions de personalització, com que les

bases de dades guarden informació de l’usuari i de les seves preferències, s’han de

conèixer molt bé les lleis per decidir com s’ha de gestionar la informació privada dels

usuaris. El més senzill i més implantat a dia d’avui és que l’usuari, a l’hora de registrar-

se al sistema, accepti les condicions de tractament de dades. A més a més, s’han de


prendre les mesures de seguretat necessàries per evitar el mal ús, l’alteració, la pèrdua,

el tractament o l’accés no autoritzat i la sostracció per part de tercers d’aquestes dades

de caràcter personal. Una bona pràctica quan es treballa amb aquest tipus de dades

sensibles és guardar aquest tipus d’informació de forma encriptada i que no sigui

fàcilment accessible ni consultable. Al capítol 9 d’aquest estudi, “Consideracions legals”,

es pot ampliar més la informació sobre els aspectes legals a tenir en compte en el

disseny d’una base de dades en un servei personalitzat.

C. ALGORISMES

Un algorisme és un conjunt finit d'instruccions o passos que serveixen per executar una

tasca o resoldre un problema. En la vida quotidiana, s'empren algorismes en

moltíssimes ocasions per resoldre diversos problemes com, per exemple, per posar una

rentadora (conjunt d'instruccions enganxades a la tapa de la màquina), per tocar

música (partitures), per construir un aeroplà a escala (expressats en les instruccions),

per fer trucs de màgia (passos per fer el truc) o, fins i tot, per fer receptes de cuina

(passos de la recepta). Altres exemples relacionats a l’àmbit de les matemàtiques poden

ser l'algorisme de la divisió per calcular el quocient de dos nombres o l'algorisme

d'Euclides per calcular el màxim comú divisor de dos enters positius.

D'una manera més formal, un algorisme és una seqüència finita d'instruccions

realitzables, no ambigües, l'execució de les quals condueix a una resolució d'un

problema.

L'algorisme dóna la solució genèrica a un problema i es pot emprar tantes vegades com

es presenti aquest mateix problema. Per exemple, l'algorisme de la divisió és genèric i

independent dels nombres que s’hagin de dividir.

Una vegada descobert un algorisme per efectuar una tasca, la realització de la tasca ja

no requereix entendre els principis en què es basa l’algorisme, ja que el procés es

redueix a seguir-ne les instruccions. Per exemple, podem fer una divisió seguint

l'algorisme sense entendre per què funciona. La intel·ligència requerida per dur a terme

la tasca està codificada en l'algorisme.

Les màquines algorísmiques són aquelles capaces de dur a terme algorismes i, entre

elles, hi ha els ordinadors. En l'àmbit dels ordinadors, els algorismes s'expressen com


programes. Els programes són algorismes codificats amb un llenguatge no ambigu la

sintaxi i semàntica del qual "entén" l'ordinador. Hi ha molts llenguatges de programació

d'ordinadors, com, per exemple, Java, C, Fortran o Pascal.

Així, doncs, si volem que un ordinador efectuï una tasca, primer hem de descobrir un

algorisme per dur-la a terme. Programar l'algorisme en la màquina consisteix a

representar aquest algorisme de manera que es pugui comunicar a una màquina. En

altres paraules, hem de transformar l'algorisme conceptual en un conjunt d'instruccions

i representar aquestes instruccions en un llenguatge sense ambigüitat.

Gràcies a la capacitat per comunicar els nostres pensaments mitjançant algorismes,

podem construir màquines que es comportin com si tinguessin intel·ligència. El nivell

d'intel·ligència que simula la màquina estarà limitat per la intel·ligència que puguem

comunicar-li per mitjà d'algorismes. Les màquines només poden fer tasques

algorítmiques. Si trobem un algorisme per dirigir l’execució d’una tasca, podem

construir una màquina per dur-la a terme, sempre que la tecnologia hagi avançat prou.

Si no trobem un algorisme, és possible que l'execució estigui fora de les capacitats de

les màquines.

Analitzant els possibles serveis de personalització, s’ha constatat que no tots aquests

sistemes necessiten els mateixos tipus d’algorismes. Els sistemes de personalització que

només guarden les preferències de l’usuari, només necessiten algorismes senzills de

consulta i recuperació de dades d’una base de dades. És a dir, no cal cap tipus

d’intel·ligència ni algorisme complex, només cal saber on es guarda aquesta informació.

En canvi, els algorismes són molt importants en sistemes de personalització que fan

recomanacions de productes o serveis a partir d’informació proporcionada per altres

usuaris. Aquests algorismes han de saber gestionar la informació que s’obté de l’usuari,

saber donar més o menys importància a cada tipus d’informació, i han de saber

interpretar la informació que s’obté implícitament a partir del seu historial de navegació.

Hi ha múltiples algorismes que es fan servir per a serveis de personalització, però es

poden englobar en les tipologies següents:

/ Recomanacions basades en casos o estereotips (case-based / stereotype based)

/ Recomanacions basades en patrons de continguts (feature-based / content-

based filtering)

/ Filtratge col·laboratiu


C.1. BASATS EN CASOS O ESTEREOTIPS

Per construir sistemes basats en estereotips, primer s’ha d’aconseguir molta informació

d’usuaris. Aquesta informació servirà per classificar els usuaris en “casos” o

“estereotips” basats en les seves dades de l’usuari. Per exemple, es podrien classificar

alumnes bons o dolents segons el seu entorn familiar.

A partir d’aquesta classificació, es faran suposicions sobre allò que pot semblar atractiu,

allò que pot interessar a un cert grup/estereotip. Per exemple, s’indicarà quins elements

o productes del nostre sistema poden ser interessants per a cada categoria d’usuaris.

Un cop ja es té feta la classificació, serà senzill donar recomanacions a usuaris segons la

categoria a què pertanyin.

Un exemple d’ús d’aquest tipus de classificació seria donar recomanacions segons les

dades demogràfiques dels usuaris.

Un dels principals avantatges de fer servir estereotips és que, abans de conèixer a fons

un nou usuari, el sistema pot fer suposicions, des del primer moment, sobre el tipus

d’usuari que és, basant-se només amb una mica d’informació personal. Així, aquestes

suposicions serveixen per decidir quines accions són les apropiades per satisfer un

usuari particular o, per exemple, dins d’un context mèdic, ajuden a reforçar una

hipòtesi.

Per crear estereotips, cal disposar de dos tipus d’informació. El sistema ha de saber

quines característiques defineixen un estereotip, i quines accions o quins

comportaments defineixen un estereotip en particular. En el cas que la informació d’un

únic model d’usuari sigui insuficient per decidir quin element s’ha de seleccionar, es

consultarà l’estereotip més semblant a l’usuari que s’està consultant, i es faran

suposicions sobre quin és el comportament que s’espera que tingui l’usuari. Els diferents

casos es revisen quan l’usuari avalua elements recomanats, i així es poden actualitzar

els prototips d’usuaris.

C.2. BASATS EN PATRONS DE CONTINGUTS


Els algorismes que treballen amb patrons de continguts es poden classificar en dos

grups segons dues tècniques diferents de creació de patrons.

Una primera tècnica és aprendre fent servir elements d’exemple. Es comença consultant

tots els elements que agraden a un usuari, i se n’extreuen les característiques. Un cop

es tenen tots aquests elements, es busquen patrons, característiques similars entre tots

els elements, i es generalitza. Després ja es poden fer recomanacions d’elements que

encaixin dins d’aquests patrons. Un exemple d’ús d’aquesta tècnica pot ser recomanar

pel·lícules basant-se en elements característics d’una pel·lícula, ja siguin els actors, el

director, o el gènere de la pel·lícula.

Una altra tècnica per crear patrons de continguts és la que crea la classificació amb uns

estereotips que s’han creat a partir d’exemples d’usuaris. Es parteix de dos grups de

dades: un és un llistat de categories d’elements; i un altre, un grup d’usuaris amb les

seves característiques i valors; i unes dades que les relacionen, que són a quins usuaris

agraden certs elements. Partint d’aquesta relació, es pot fer una generalització i

relacionar els tipus d’usuaris i els elements que els agraden. A partir d’aquesta relació,

ja es poden crear grups i fer recomanacions d’elements segons el patró més adient per

a l’usuari.

C.3. FILTRATGE COL·LABORATIU

El filtratge col·laboratiu (CF) és el procés de filtratge per a informació o patrons que

utilitzen tècniques que impliquen col·laboració entre diversos agents, punts de vista,

fonts de dades, etc. Les aplicacions de filtratge col·laboratiu típicament impliquen

conjunts de dades molt grans. Els mètodes de filtratge col·laboratiu s'han aplicat a

diferents tipus de dades, incloent-hi dades de detecció i control, com institucions de

serveis financers que integren moltes fonts financeres; o en comerç electrònic i

aplicacions web 2.0, on el punt més important són les dades d'usuari.

El mètode per fer prediccions automàtiques (filtratge) sobre els interessos d'un usuari fa

servir informació de molts altres usuaris (col·laboratiu). El mètode es basa en la

suposició que aquells que han fet una tria o selecció en el passat tendeixen a triar el

mateix un altre cop en el futur. Per exemple, un sistema de filtratge o recomanació

col·laboratiu per a gustos musicals podria fer prediccions sobre quina música li hauria

d'agradar a un usuari donada una llista parcial dels gustos d'aquell usuari (si agrada o


desagrada). Aquestes prediccions són específiques per a un sol usuari, però utilitzen

informació recollida de molts. Això difereix d’una aproximació més simple que seria

donar una valoració mitjana a cada element d'interès, per exemple, basant-se en el seu

nombre de vots.

Així, pensant en com es guardaria la informació en una base de dades, si tenim els

elements distribuïts en un espai basat en files i columnes, l’algorisme recomana ítems

bastant-se en ítems similars (situats en files) o en similituds entre usuaris (situats en

columnes), donant un pes als K elements més propers, donant un valor de pes

inversament proporcional a la distància dels ítems.

Els sistemes de filtratge col·laboratiu segueixen dos passos:

Pas 1. Buscar usuaris que comparteixin les mateixes valoracions de patrons amb

l’usuari actiu (l’usuari per a qui es fa la predicció).

Pas 2. Utilitzar les valoracions d’aquells usuaris similars obtinguts en el punt 1

per calcular la predicció per l’usuari actiu.

Una altra forma de filtratge col·laboratiu pot ser aquella que es basa en observacions

implícites del comportament d'un usuari (per oposició al comportament artificial imposat

per una valoració). En aquests sistemes s’observa quines accions ha fet un sol usuari i

quines han fet tot el conjunt d’usuaris (quina música han escoltat, quins elements han

comprat) i utilitzen aquelles dades per predir el comportament de l'usuari en el futur.

Aquestes prediccions, llavors, s'han de filtrar a través de la lògica de negoci per

determinar com podrien afectar al comportament que ha de tenir el sistema. Per

exemple, no és útil oferir a un usuari un tipus de música si ha demostrat que ja té

aquella música.

En aquests temps d'explosió d'informació, aquestes tècniques poden resultar molt útils,

ja que el nombre d'elements en només una categoria (com música, pel·lícules, llibres,

notícies, pàgines web) està esdevenint tan gran, que una persona sola no pot consultar-

los tots per poder-ne seleccionar els que més li interessen. Si es depèn d’un sistema de

valoracions que prové d’una mitjana de tots els usuaris, es poden ignorar demandes

específiques d'un usuari, que pot resultar especialment pobre en tasques on els

interessos d’un usuari són variats, com, per exemple, en la recomanació de música.


D. PROTOCOLS DE COMUNICACIÓ

En termes informàtics, un protocol és una convenció o estàndard que controla o habilita

la connexió, comunicació i transferència de dades entre sistemes. Són un conjunt de

regles de comunicació que permeten el flux d’informació entre màquines diferents.

Tot sistema de personalització treballa amb diferents protocols, segons el tipus de

sistema, la xarxa sobre la qual funciona, i la tecnologia que es fa servir.

Els protocols que es fan servir per comunicar totes les parts del nostre sistema poden

ser múltiples i molt variats. Aquests protocols varien segons com està dissenyada la

capa de presentació. Veurem els protocols que fan servir els diferents sistemes, segons

si treballen amb webs estàtiques o dinàmiques, i segons si treballen amb web semàntica

o no.

Primer s’analitzaran els sistemes que no treballen amb web semàntica. Pel que fa a

l’identificador del servei, en el cas de serveis estàtics es treballa amb URI (Uniform

Resource Identifier). Un exemple d’URI és una adreça URL. En el cas de les webs

dinàmiques els recursos s’identifiquen amb un UDDI (Universal Description, Discovery

and Integration) definit en format XML. Aquests identificadors són els que permeten

accedir i identificar un recurs que es troba en una xarxa o sistema.

El llenguatge de programació que es farà servir en cadascun dels dos casos també serà

diferent. En webs estàtiques, es treballarà amb HMTL (HyperText Markup Language) i,

en webs dinàmiques, es definiran els serveis webs en WSDL (Web Services Description

Language).

Els protocols de comunicació que faran servir els dos sistemes també seran diferents. Si

treballem amb web estàtica, farem servir el protocol HTTP(HyperText Transfer

Protocol), que és el protocol per a l'intercanvi de documents hipertext i multimèdia a la

web (WWW). HTTP defineix la sintaxi i la semàntica que fan servir els elements software

de l’arquitectura web (clients, servidors, servidors proxy) per comunicar-se. És un

protocol orientat a transaccions i segueix l’esquema petició-resposta entre un client i un

servidor. Al client que fa la petició (normalment un navegador web), se’l coneix com a

user agent (agent de l’usuari). A la informació transmesa, se l’anomena recurs i se

l’identifica mitjançant una URL. Els recursos poden ser arxius, el resultat de l’execució


d’un programa, una consulta a una base de dades, la traducció automàtica d’un

document, etc.

HTTP és un protocol sense estat, és a dir, que no guarda cap informació sobre

connexions anteriors. El desenvolupament d’aplicacions web necessita freqüentment

mantenir l’estat. Per això, es fan servir les galetes (o cookies), que és informació que un

servidor pot emmagatzemar al sistema client. Això permet a les aplicacions web

treballar amb el concepte de "sessió", i també permet rastrejar usuaris, ja que les

galetes es poden guardar en el client durant un temps indeterminat. Aquestes galetes

seran les que permetran també als serveis de personalització guardar les preferències

de l’usuari. Els recursos d’Internet als quals pot accedir el protocol HTTP s’identificaran

mitjançant els URI.

En el cas de fer servir serveis web, la comunicació es farà mitjançant SOAP (Simple

Object Access Protocol). SOAP és un protocol estàndard que defineix com dos objectes

en diferents processos es poden comunicar mitjançant un intercanvi de dades en un

servei web. Aquest protocol transmet dades en format XML, i normalment treballa amb

altres protocols de comunicació com poden ser RPC o HTTP, per fer la transmissió dels

missatges. SOAP és una part més de la capa de comunicació dels protocols que fan

servir els serveis webs, i que proporciona un entorn bàsic d’intercanvi de missatges per

comunicar els serveis webs. Un exemple de com utilitzar un servei SOAP seria

mitjançant un missatge SOAP que s’enviaria a un servei web d’un lloc web amb

paràmetres necessaris per fer una cerca en un sistema. El lloc web retornaria un

document XML amb el resultat de la cerca. Com que les dades que es retornen estan en

un format estàndard, pot ser integrat directament en una altra aplicació.


Figura 49 – Esquema resum de protocols en funció del tipus de lloc web

Pel que fa a la web semàntica amb contingut estàtic, es defineix segons les

especificacions RDF (Resource Description Framework) que és el mètode general per

descripcions conceptuals o modelatge d’informació implementada mitjançant recursos

web i fent servir formats diversos. El llenguatge que es fa servir per definir aquests

tipus de web és l’OWL (Web Ontology Language), que pertany a la família de

llenguatges per representar el coneixement. Aquest llenguatge es basa en descripcions

lògiques, que tenen propietats entenedores per al sistema. Les ontologies definides amb

OWL normalment fan servir sintaxi RDF/XML.

Hi ha altres protocols que són exclusius a l’ús d’un llenguatge de programació en

concret, com poden ser els que es fan servir quan es treballa amb Java. Sun

Microsystems va desenvolupar un conjunt de protocols per treballar amb RMI (Remote

Method Invocation), que permet que un objecte desenvolupat en Java es comuniqui

remotament amb un altre objecte també desenvolupat en Java.


E. INTERFÍCIE DE SERVEIS

La interfície de serveis conté el que s’anomena el control o negoci de l’aplicació. És

l’encarregat de comunicar l’usuari amb el servidor central de l’aplicació. Com hem

comentat anteriorment, d’aquesta manera se separa la part de presentació de la lògica i

les dades de l’aplicació.

La interfície de serveis és la part de l’aplicació que, segons les accions que ha fet

l’usuari a la interfície, decideix quina és la pàgina següent que es mostra a l’usuari o bé

quina és la consulta que ha de fer a la base dades per poder tenir les dades idònies que

s’han de mostrar a l’usuari.

També identificarà el dispositiu o plataforma des del qual es connecta l’usuari i

adequarà el format de resposta. Així detectarà, per exemple, si un usuari s’està

connectant des d’un ordinador o bé des d’un dispositiu mòbil o des d’un televisor.

Tot i que es poden trobar diferents implementacions del control d’una aplicació, el

comportament que segueix la interfície de serveis és el següent:

1. L’usuari interactua amb la interfície d’usuari d’alguna manera (per exemple,

l’usuari prem un botó, un enllaç, etc.)

2. El controlador rep la notificació de l’acció sol·licitada per l’usuari, i gestiona

l’esdeveniment que arriba, normalment a través d’un gestor d’esdeveniments

(anomenat handler o callback).

3. El controlador accedeix al model (o base de dades), l’actualitza i, possiblement,

el modifica de forma adequada a l’acció sol·licitada per l’usuari (per exemple, el

controlador actualitza les preferències de l’usuari, o guarda un contingut

personalitzat que acaba de seleccionar l’usuari). Els controladors complexos

sovint estan estructurats encapsulant les accions i simplificant-ne la possible

extensió.

4. El controlador delega als objectes de la vista la tasca de desplegar la interfície

d’usuari. La vista obté dades del model i genera la interfície adequada per a

l’usuari on es reflecteixen els canvis en el model (per exemple, genera una

pàgina web i mostra només la informació que ha seleccionat l’usuari; és a dir,

crea una web personalitzada). El model no ha de tenir cap coneixement directe

sobre la vista.


5. La interfície d’usuari espera noves interaccions de l’usuari i inicia el cicle

novament.

F. INTERFÍCIE D’USUARI

La interfície d'usuari tradicionalment s'ha definit com la part física que l'usuari veu d'un

sistema i amb la qual interactua. Una definició més general i més actual, d'acord amb la

doctora Jennifer Preece1, investigadora i professora de la University of Maryland

Baltimore County (UMBC) i especialista en sociologia i ús en comunitats virtuals, seria la

següent:

La interfície d’usuari és la totalitat dels aspectes externs d'un sistema informàtic,

com els seus dispositius d'entrada i de sortida; la informació presentada a

l'usuari o entrada per l’usuari; la retroalimentació presentada a l'usuari (el

resultat de les seves accions); el comportament del sistema; la seva

documentació i els seus programes d'aprenentatge; i les accions de l'usuari

respecte a aquests aspectes.

La interfície gràfica d’usuari és un tipus d’interfície d’usuari que fa servir representacions

visuals com imatges o grafismes per representar la informació i les accions disponibles a

la interfície amb l’objectiu que la interacció de l’usuari amb el sistema sigui amigable.

L’exemple més habitual quan es parta d’interfícies gràfiques d’usuari és la interfície

basada en l’escriptori per resoldre un sistema operatiu (com la de Windows, X-Windows

i Mac OS).

Les característiques principals amb què es dissenyen aquestes interfícies són les

següents:

/ Metàfores. La utilització d'abstraccions d'elements familiars que facilitin la

creació de models conceptuals a l'usuari. Descrivim un concepte d'una manera

que resulti familiar a l'usuari per fer-li entendre, amb termes que ja coneix, un

concepte poc familiar o complex.

/ Manipulació directa. La capacitat que té la interfície d'un sistema per mostrar

a l’usuari totes les seves possibilitats en forma de menús, que representen

accions, i icones, que representen objectes, de manera que l'usuari no hagi de

recordar ni entrar ordres. Els objectes representats en la pantalla de l'ordinador

1Més informació de la doctora Jennifer J. Preece http://www.ifsm.umbc.edu/~preece/


són metàfores del món real i permeten que els manipulin d'una manera anàloga

a la del món real.

/ WYSIWYG (acrònim anglès de What You See Is What You Get). Expressió que

es podria traduir per "el que veus és el que obtens". El concepte fa referència al

resultat imprès que s'obté dels documents que es visualitzen a la pantalla de

l'ordinador. Si la interfície és WYSIWYG, la representació en pantalla d'un

document i la seva còpia impresa són exactes.

És un terme que va fer molta fortuna a l'inici de les interfícies gràfiques d'usuari

(GUI), al començament dels anys 80, quan el que predominaven eren els

sistemes no WYSIWYG. Avui en dia, es dóna per suposat que qualsevol GUI ja és

WYSIWYG.

/ Ordres universals. Algunes de les ordres que trobem en les GUI esperem que

tinguin un comportament universal i consistent al llarg de tot el sistema. O sigui

que, si en un determinat context, una acció dóna un resultat, en un context

diferent dins del mateix sistema, la mateixa acció hauria de donar el mateix

resultat.

/ Consistència. En un sistema GUI, es respecten uns criteris gràfics i funcionals

d'acord amb unes regles d'estil, independentment del context.

/ Modes. Restriccions sobre les nostres accions que el sistema ens imposa

depenent del context on som. La interfície ens ha d'indicar en tot moment què

ens està permès de fer en un moment determinat depenent de l'estat del

sistema. En aquest cas, la interfície estarà en un mode o en un altre.

/ Visibilitat. En un mode determinat, ens interessa saber les accions que podem

fer i els objectes amb què podem interactuar. Aquests objectes hauran de ser

visibles perquè l’usuari sàpiga en tot moment què pot fer. Fixeu-vos en la

diferència de la interfície d'un processador de textos, on tenim tot el que podem

fer visible, i la d'un telèfon mòbil, on tenim moltes de les opcions amagades sota

estranyes combinacions de tecles que no obeeixen a cap lògica preestablerta.

/ Tolerància. La interfície permet a l'usuari tirar enrere certes accions. La

interfície és tolerant amb els errors de l'usuari perquè permet que una acció no

desitjada es pugui esmenar. Un efecte lateral de la seguretat que un sistema

tolerant amb els errors comporta és el possibilitar l'experimentació i, per tant,


l'aprenentatge. L'usuari no té por de provar noves funcions, ja que sap que

rarament una acció serà irreversible.

Dissenyar la composició visual i el comportament de la GUI és una part important de la

programació d’una aplicació. El seu objectiu és millorar l’eficiència i la facilitat d’ús d’un

programa, és a dir, l’ús de l’aplicació, i en general provocar una bona experiència

d’usuari. Es fan servir tècniques de disseny centrades en l’usuari per assegurar que el

disseny s’adeqüi a les tasques que ha realitzat el sistema, a l’usuari i al seu context.

Fent servir aquestes tècniques s’obté un sistema més eficient -ja que cal menys temps

per acabar una tasca concreta-, més facilitat d’aprenentatge -ja que el funcionament

d’un objecte es pot deduir observant-lo-, i, sobretot, més satisfacció de l’usuari.


_PROCESSOS QUE INTERVENEN

EN UN SERVEI PERSONALITZAT

A. INGESTA I INDEXACIÓ

Un cop està dissenyat el servei de personalització, cal posar contingut i dades al

sistema. Aquest conjunt d’informació s’anirà ampliant i refinant gràcies als usuaris que

faran servir el sistema, i que aniran perfilant el sistema.

Les dades que s’afegeixen inicialment al sistema són de diferents tipus, i seran més o

menys concretes segons el grau d’informació que s’hagi obtingut dels usuari inicials.

Les dades més simples de l’usuari i, alhora, les més senzilles d’obtenir són les dades

demogràfiques com l’edat, el gènere, la procedència geogràfica, etc. Per afegir un nivell

més d’informació de l’usuari, es pot tenir informació relacionada amb els seus interessos

personals, les seves preferències, el seu grau de coneixement del sistema, etc.

Aquestes serien les dades del perfil d’usuari més senzilles que es podria tenir inicialment

en el sistema.

Però també es podrien tenir dades més complexes d’usuaris, com poden ser dades

referents a l’historial de compres, o del comportament que se li ha observat. En

sistemes de recomanació de productes, unes dades molt útils per tenir sistemes refinats

és la valoració de productes. Aquestes valoracions permeten establir relacions entre

productes segons les preferències d’usuaris.

Es poden anar fent més i més complexes les dades que s’obtenen de l’usuari fins a

arribar a obtenir-ne tot un lifelog complet. És tot l’historial de navegació, compres i

accions fetes per l’usuari, i s’obté després de fer un seguiment intensiu a l’usuari.

Així, com més informació s’obtingui dels usuaris, més dades es podran introduir en el

sistema, i s’obtindrà un model d’usuari més complet. Però també s’ha de pensar en el


cost de crear i mantenir un model tan complet. Així, s’ha de cercar un compromís entre

aquest cost i la utilitat d’un model d’aquest tipus. S’ha de tenir en compte que, si

treballem amb k variables diferents que poden tenir n valors diferents, caldrà dissenyar

estratègies per modelar aquests kn perfils diferents d’usuaris.

Totes aquestes dades relatives als usuaris les podem obtenir de diferents maneres. O

les ha facilitat explícitament l’usuari mitjançant algun tipus de qüestionari o les hem

obtingut implícitament del sistema, o hem fet servir una combinació de tots dos

mètodes. Per obtenir dades de l’usuari directament del sistema, es pot fer ja sigui

observant o enregistrant el comportament de l’usuari o bé aprenent o deduint les dades

a partir d’interessos, preferències, etc.

Pel que fa a la part tècnica d’aquest procés, el que es fa és inserir totes les dades

relatives al perfil de l’usuari a la base de dades del sistema. Aquestes dades han d’estar

expressades d’alguna manera estàndard per poder emmagatzemar-les i que es puguin

fer servir posteriorment. No importa en quin format estiguin aquestes dades, el que sí

que cal és que les relacions entre elles s’hagin definit seguint el disseny de la base de

dades, és a dir, seguint l’ontologia del sistema.

Si tenim les dades ben relacionades, llavors, quan les inserim a la base de dades,

tindrem totes aquestes dades indexades i preparades per fer cerques i recomanacions.

B. IDENTIFICACIÓ DE L’USUARI

En aquest punt, el sistema ja té les dades necessàries i ben estructurades per començar

a treballar. Així, doncs, està a l’espera que els usuaris accedeixin a l’aplicació.

El primer pas necessari per a la realització d’un bon servei de personalització és la

identificació de l’usuari. S’ha de conèixer l’usuari i reconèixer-lo per oferir-li allò que li

interessa. Però, en alguns sistemes, aquesta identificació només es fa un cop l’usuari ha

accedit al sistema més d’una vegada. És a dir, prové d’un històric de navegació, o

d’accions fetes anteriorment per l’usuari.

En el cas que el sistema requereixi una identificació inicial de l’usuari, aquesta

identificació es podrà fer mitjançant un usuari i paraula de pas que hagi d’escriure

l’usuari, o bé de manera automàtica, segons el dispositiu des del qual hi accedeix

l’usuari.


Quan l’usuari hagi d’escriure un nom d’usuari i una paraula de pas, les accions que fa el

sistema són diferents segons si aquest hi accedeix per primer cop o no. Si és la primera

vegada que l’usuari accedeix al sistema, s’ha de registrar. Aquest pas ja s’ha

contemplat en el disseny del sistema i de la base de dades, i es demanarà a l’usuari un

conjunt de dades de registre. Aquestes dades són privades i, per tant, com s’ha

comentat anteriorment, estan protegides per llei en molts països. Així, doncs, després

que l’usuari s’hagi registrat, ja pot accedir al sistema.

La identificació de l’usuari també es pot fer de manera transparent a l’usuari. Això pot

ser perquè el dispositiu des del qual hi accedeix l’usuari ja el reconeix. Els dispositius

que permeten aquest tipus d’identificació poden ser mòbils, consoles o descodificadors

IPTV de pagament. En el cas dels mòbils, la identificació es pot fer amb el número de

telèfon de l’usuari; en el cas de la televisió de pagament o de subscripció, l’usuari es pot

identificar pel número de la targeta del descodificador amb què es connecta al servei.

De totes maneres, s’ha de tenir en compte que hi ha dispositius amb identificadors

únics, però que permeten un accés múltiple, com poden ser un televisor o un

descodificador, i, per tant, de vegades potser és millor afegir un punt de registre

d’usuari que no pas treballar amb identificadors únics.

El moment de la identificació de l’usuari és el primer contacte que té l’usuari amb el

sistema. La interfície amb la qual interactua l’usuari serà l’única part del sistema que

serà visible per a ell.

C. ADQUISICIÓ D’INFORMACIÓ DELS USUARIS

El que demana el mercat és que els motors de recomanació s’adaptin al màxim als

gustos individuals de cada usuari i que la informació requerida per efectuar la

classificació necessària per perfils sigui recopilada de la forma més transparent possible

per a l’usuari final (a ningú li agrada omplir formularis). Per això, es considera adequat

l’anàlisi incremental de la interacció dels usuaris amb els continguts que s’han

recomanat en funció de la informació del perfil disponible. Per exemple, si el perfil d’un

usuari indica que li agraden els esports però es detecta un canvi de canal molt ràpid

quan s’està emetent un partit de bàsquet, el perfil d’aquest usuari es pot refinar per

anotar que no li agrada aquest esport en concret. Aquest procés s’haurà fet de manera

transparent a l’usuari, sense que ell hi hagi hagut de col·laborar. Hi ha moltes altres

fonts d’informació similars: URL visitades per usuari, selecció d’un contingut dins d’una

llista presentada com a resultat d’una cerca, temps dedicat a cada element d’una llista,


etc. Utilitzant aquests mètodes, obtindrem sempre més informació dels nostres usuaris,

i anirem enriquint i refinant el nostre sistema.

En entorns d’aplicacions i serveis de recomanació de productes, existeixen diferents

mètodes per fer l’adaptació i l’actualització dels models d’usuari del sistema.

/ Actualització manual per part dels usuaris. Alguns sistemes exigeixen als

usuaris actius que modifiquin els seus propis perfils, incorporant, així, els

possibles canvis en les seves preferències des de la darrera interacció amb l’eina

de recomanació. Aquesta estratègia té serioses limitacions, no només perquè són

incòmodes per als usuaris, obligats a participar activament en el sistema, sinó

també perquè l’actualització manual és totalment inviable quan les preferències

varien freqüentment.

/ Incorporació de nova informació al perfil. L’enfocament més estès entre els

sistemes de recomanació consisteix a afegir nova informació als perfils dels

usuaris actius, obtinguda a partir de la realimentació de rellevància. El seu

avantatge principal és que permet que els perfils s’adaptin ràpida i fàcilment a

l’evolució en les preferències dels usuaris. No obstant això, no contempla cap

mecanisme perquè el sistema s’oblidi dels interessos que aquests usuaris tenien

en el passat.

/ Funció d’oblit gradual. La funció d’oblit gradual assigna un pes a cada producte

definit en el perfil de l’usuari actiu, amb un valor que dependrà de la seva

localització temporal. Així, quan el sistema afegeix un nou producte, li associa un

pes de valor 1 i disminueix els índexs dels productes que ja estaven

emmagatzemats al perfil. D’aquesta manera, les preferències més recents

tindran més pes i, per tant, seran més rellevants, perquè reflecteixen els

interessos actuals de l’usuari.

/ Selecció natural d’ecosistemes d’agents. Associat tradicionalment a aquells

sistemes en què un conjunt d’agents cooperen i interactuen en un determinat

ecosistema. En un sistema de personalització, l’evolució de l’ecosistema es basa

en el principi següent: els agents que ofereixin les recomanacions més precises

es reprodueixen, mentre que la resta són destruïts. Aquests tipus de tècniques

permeten que el sistema de recomanació s’adapti a les noves preferències dels

usuaris actius només eliminant els agents que fan servir els seus interessos

passats.


Els mètodes que es fan servir per adquirir informació es poden separar en dos grups: un

que es basa en el comportament de l’usuari i s’anomena Behavioral Targeting, i un

altre grup que adquireix informació de manera automàtica sense passar pel

comportament de l’usuari.

C.1. BEHAVIORAL TARGETING

El Behavioral Targeting és una tècnica de segmentació en base al comportament o

navegació dels usuaris. Per fer-ho, utilitza sistemes avançats que permeten recollir

l’activitat (navegació) dels usuaris, com, per exemple, a quins continguts accedeixen,

quant de temps s’hi estan, amb quina freqüència els consulten, quines paraules clau

cerquen... i obté, així, un perfil de l’usuari.

El perfil de l’usuari no és blanc o negre, sinó que es tracta del conjunt d’interessos

mostrats pels usuaris. Generalment, hi ha certs interessos que tenen més importància

per l’usuari i que, per tant, tenen un pes més gran en el seu perfil.

El Behavioral Targeting permetrà reaccionar davant d’aquests perfils de diferents

maneres, ja sigui enviant un missatge publicitari adequat, una oferta d’un botiga

electrònica pertinent segons el perfil o, fins i tot, mostrant continguts diferents segons

el perfil d’usuari que visiti la pàgina.

Els sistemes de Behavioral Targeting no pretenen arribar a un individu personal, sinó

que analitzen la informació de l’usuari per crear-ne el perfil i, a partir d’aquí, identificar

grups o segments d’usuaris amb perfils homogenis i, així, poder dirigir-s’hi d’una

manera adequada als seus interessos. Mai es pretén arribar a la personalització

individual de l’usuari, sinó dirigir-se a un conjunt amb interessos comuns i en cap cas es

recullen dades de caràcter personal.

Un entorn on s’utilitza molt el Behavioral Targeting és el publicitari. Així, la publicitat

que apareix a l’usuari està adaptada al seu historial i perfil. Un exemple de web on es fa

servir és Google.

C.2. ADQUISICIÓ D’INFORMACIÓ SENSE PASSAR PER L’USUARI / INDEXACIÓ

DE CONTINGUTS

Hi ha altres mecanismes per obtenir informacions que poden ajudar a millorar, ampliar i

afegir noves dades a un sistema de personalització. No totes les dades han de provenir

d’un usuari, també poden venir de contingut audiovisual. Per exemple, en un sistema de


recomanació musical, s’hauria de poder incorporar nous artistes al nostre sistema de

manera automàtica, sense que hi hagi necessitat de fer la indexació de manera manual.

Això es pot aconseguir amb un nou protocol MPEG-7, que permet inserir informació

relativa al contingut d’un element audiovisual.

Amb MPEG-7, es busca la manera d’enllaçar els elements del contingut audiovisual,

trobar i seleccionar la informació que l'usuari necessita, i identificar i protegir els drets

del contingut. MPEG-7 sorgeix quan apareix la necessitat de descriure els continguts

audiovisuals a causa de la quantitat d'informació creixent. El fet de gestionar els

continguts és una feina complexa (trobar, seleccionar, filtrar, organitzar... el material

audiovisual).

MPEG-7 ofereix un mecanisme per descriure informació audiovisual, de manera que

sigui possible desenvolupar sistemes capaços d'indexar grans bases de material

multimèdia (aquest mecanisme pot incloure gràfics, imatges estàtiques, àudio, models

3D, vídeo i escenaris de com aquests elements són combinats) i cercar en aquestes

bases de materials, manual o automàticament.

El format MPEG-7 s'associa de forma natural als continguts audiovisuals comprimits pels

codificadors MPEG-1, MPEG-2 i MPEG-4. De totes maneres, s'ha dissenyat perquè sigui

independent del format del contingut.

MPEG-7 es basa en el llenguatge XML de metadades en un intent d’afavorir la

interoperabilitat i la creació d'aplicacions, tot i que, per evitar problemes d’excés de

volum de dades, s'ha creat un compressor anomenat BIM (Binary Format for MPEG-7).

Aquest compressor presenta l'avantatge de ser més robust que l’XML davant els errors

de transmissió.

Els continguts poden ser descrits de diferents maneres depenent de la necessitat, ja que

les característiques descriptives han de tenir un significat en el context de l'aplicació.

Aquestes descripcions hauran de ser diferents per a diferents dominis d'usuaris i

sistemes. Això vol dir que no es pot generar un sistema únic per a la descripció de

continguts, sinó que s'hauran de proveir un conjunt de mètodes i eines per satisfer els

diferents punts de vista que diferents usuaris poden tenir.

El material multimèdia, doncs, pot ser descrit utilitzant diferents nivells d'abstracció.

Primer, s'ha de començar pels nivells d'abstracció més baixos, ja que els nivells

superiors descriuen les relacions semàntiques entre els inferiors (característiques del

conjunt). Els nivells d'abstracció baixos són genèrics i flexibles, mentre que els nivells


d'abstracció superiors són eficients i directes, però presenten una baixa flexibilitat. Per

tant, com més gran sigui el nivell d'abstracció, més difícil és efectuar un procés

automàtic. Per exemple, els canvis de ritme d'una melodia es poden catalogar com de

baix nivell d'abstracció, mentre que la informació semàntica ”Aquesta cançó causà furor

a l'estadi” cau en un nivell més alt.

Nivells baixos d'abstracció per al material visual i d’àudio:

/ Material visual: forma, mida, textura, color, moviment i posició en el quadre;

/ Material d’àudio: to, timbre i ritme.

A més, però, de disposar de la descripció relacionada amb el contingut, també és

necessari incloure altres tipus d'informació descriptiva, com pot ser:

/ Informació sobre la seva creació,

/ Informació sobre el format utilitzat,

/ Informació sobre els drets d'autor,

/ Punters cap a altres materials rellevants i el context on es fan les accions.

D. CONSTRUCCIÓ I REPRESENTACIÓ DEL MODEL D’USUARI

El model d’usuari inicial que s’ha creat a partir d’estereotips pot ser imprecís pel fet de

treballar amb un conjunt limitat de dades de l’usuari, i massa genèric. Per això, el

model pot ser refinat (o revisat) després d’analitzar el comportament de l’usuari, segons

si accedeix o no a algunes seccions de la web, o segons si escolta un tipus o un altre de

música. S’enregistren i, posteriorment, s’analitzen un conjunt d’accions que fa l’usuari:

/ Si salta alguna secció que està disponible al sistema

/ Si segueix un enllaç que porta a una pàgina amb més informació sobre algun

tema en concret (per exemple, el fet de consultar tot el text d’una notícia quan

només se li ha ofert un titular)

/ Si pot treure algun element del sistema. En el cas d’una pàgina que permet

personalització de contingut, si l’usuari amaga algun tipus d’informació en

concret (esports o política).


/ Si l’usuari consulta la informació d’un banner per consultar més a fons una

publicitat o anunci.

/ El nombre de connexions que fa l’usuari, per setmana o per mes. Aquestes

connexions poden ser genèriques al sistema o bé referents a una secció en

concret.

Les accions que fa l’usuari són recollides i, periòdicament, analitzades pel sistema.

Aquest anàlisi es pot fer, per exemple, després que l’usuari accedeixi a una nova secció,

o bé al final de cada sessió, per tenir, així, el model d’usuari sempre al més actualitzat

possible a partir de tot l’historial de navegació de l’usuari. Aquestes actualitzacions del

model d’usuari no són només una petita actualització, sinó que és més aviat un anàlisi

del comportament de l’usuari al llarg del temps.

La modificació del model d’usuari segueix un conjunt de regles que segueixen el format

següent: els antecedents estan formats per condicions lògiques segons les accions de

l’usuari, i els posteriors especifiquen noves prediccions a partir d’algunes

característiques de l’usuari. Es treballa amb diferents grups de regles per diferents

característiques del model d’usuari.

Per exemple, si en un entorn de publicació de notícies es treballa amb una regla relativa

a les seccions que interessen a un usuari, l’interès per llegir una subsecció s’ha

d’actualitzar si en la gran part dels casos l’usuari hi accedeix. S’estaria treballant a un

nivell amb més detall que en el sistema de predicció inicial.

E. EXPLOTACIÓ DEL MODEL D’USUARI

El darrer procés del sistema és aquell fa servir el model d’usuari, és a dir, aquell amb

què creem la recomanació per a l’usuari.

La personalització pot començar en el mateix moment en què l’usuari accedeix al

sistema. Això pot ser en el cas d’entrar en un sistema que hem personalitzat

prèviament. Així, en el mateix moment en què s’accedeix al sistema, es reconeixen les

preferències de l’usuari i el sistema actua en conseqüència. Normalment, la interfície de

l’aplicació es modifica segons les preferències de l’usuari. Aquestes preferències poden

requerir identificació explícita de l’usuari, o no. En aquelles on no cal identificació de

l’usuari, les preferències es guarden en el sistema mitjançant galetes que guarden


bocins petits d’informació relacionada amb els elements personalitzables del sistema.

Aquesta informació no es recuperarà si s’accedeix a l’aplicació des d’un altre navegador

o dispositiu. A més a més, si una altra persona entra a l’aplicació, li apareixerà

configurada segons les preferències del primer usuari.

En canvi, en un sistema on les preferències es guarden després d’una identificació

mitjançant un nom d’usuari i paraula de pas, aquestes preferències normalment es

guarden en base de dades i, per tant, sóc úniques per a l’usuari, i apareixeran

independentment del dispositiu des d’on es connecta, el navegador, etc.

En el cas que el nostre sistema treballi amb recomanacions, l’explotació del model

d’usuari necessita la informació de sessió generada per a l’usuari i que s’obté a través

de la WEB API de l’esquema tècnic. Aquesta informació serà la que ens servirà per

conèixer el perfil d’usuari i identificar a quin dels models d’usuari pertany. Gràcies a

aquesta informació, s’identificaran les preferències de l’usuari, els productes o serveis

que ha consultat, i, arran d’això, es podran extreure un conjunt de característiques de

l’usuari que ajudaran a classificar-lo.

Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis

Technology

Transcript of Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis