DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA …

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING

INTERNO EN LAS ORGANIZACIONES

UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA



Autora: Da Silva, Susana

Bárbula, Octubre de 2009

ii




Línea de Investigación: Gestión del Mercadeo en el Contexto Venezolano




Tutor: Aquino, Julio

Trabajo de Grado para Optar al Título de Maestría en Gerencia de Administración

Mención Mercadeo


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UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MERCADEO

CAMPUS BÁRBULA

CONSTANCIA DE APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi carácter de Tutor(a) del Trabajo presentado por la Ciudadana Da Silva, Susana para optar al Grado de Magíster en Administración de

Empresas, Mención Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los

requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y

evaluación por parte del jurado examinador que se designe, cuyo título es:

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING INTERNO EN LAS ORGANIZACIONES

Por: Aquino, Julio C.I. 2.473.453

_______________________________________


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VEREDICTO

Nosotros, miembros del jurado designado para la evaluación del trabajo de

grado titulado: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING INTERNO EN LAS ORGANIZACIONES, presentado por la licenciada: Da Silva, Susana, titular

de C.I. 13.907.390, para optar por el título de Magíster en Administración de

Empresas, Mención Mercadeo, estimamos que el mismo reúne los requisitos

para ser considerado como: Aprobado a los 03 días del mes de noviembre

del año 2009.

Apellido Nombre C.I Firma

v

AGRADECIMIENTOS Gracias a Dios por todas las cosas que me ha dado en mi vida. Por darme

estos dones que me han permitido lograr todo aquello que me he propuesto.

Gracias a mis padres por creer en mi y apoyarme.

Gracias a la familia Cedeño por brindarme su apoyo para la culminación de

esta tesis.

Gracias a María Fernanda, Rafael, Félix, Bonny, Edgar, Yaritza, Alirio y

Alfredo por motivarme en los momentos de desanimo.

Gracias a Manuel Armirotti por incentivarme a realizar esta Maestría.

Gracias a la profesora Magda y al profesor Julio, por asesorarme y

comprender mis constantes faltas.

Gracias a Iván López y Militza Gómez por su colaboración para el desarrollo

de esta tesis.

Gracias a mis demás profesores de la Maestría: Cecilia Arocha, Juan Manuel

Ríos, David Zambrano y Carlos Mora por incentivarme a la excelencia

profesional.

Gracias a mis compañeros de clases por apoyarme durante la Maestría e

incentivarme a terminar esta tesis.

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ÍNDICE GENERAL pp.LISTA DE CUADROS……………………………………………………... ix LISTA DE GRAFICOS…………………………………….………………. x LISTA DE FIGURAS……………………………………………………….. xi RESUMEN…………………………………………………………….……. xii SUMARY……………………………………………………………...…….. xii INTRODUCCION…………………………………………………………... 1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema……………………………………. 3 Objetivos de la Investigación………………………................... 7 Justificación de la Investigación…………............................... 8

II MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación……………………………..… 10 Bases Teóricas………………………………………….…………. 12

Comunicación………………………………………………...…… 12 Proceso de Comunicación……………………………..………... 14 Teorías de Comunicación………………………………………. 18 Evolución de la Comunicación Organizacional……...………… 23 Comunicación Interna………………………………………........ 30 Marketing Interno…………………………………………………. 37

III MARCO METODOLÓGICO

Tipo de Investigación………………………………….……………. 45 Diseño de la Investigación…………………………………………. 46 Población y Muestra………………………..……………………..... 46

Técnicas e Instrumentos de Investigación………………………. Validez y Confiabilidad……………………………………………...

47 47

Procedimientos……………………………………………………… Análisis de Datos……………………………………………………

48 49

IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Análisis e Interpretación de los Datos…..……………..………… 50 Conclusiones……………………………………………………….. 56

V LA PROPUESTA Objetivo………………………………..……………………..………. 59 Justificación………………….………………………………………. 59 Factibilidad de la Propuesta...…………………...……………..….. 59 Formulación de la Propuesta………..……………………..……...

Recomendaciones………………………………………………….. 60 68

vii

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………….. 69

ANEXOS A Protocolo de Entrevista 73 B Formato de Validación de Instrumento 74

viii

LISTA DE CUADROS

CUADRO pp.

1 Cuadro Técnico-Metodológico……..…….…………………. 44

2

3

4

ix

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO pp.

1 Conocimiento sobre las funciones del Departamento de Comunicaciones ……………………………………………….

50

2 Departamentos relacionados con Departamento de

Comunicaciones ………………………………..……………. 51

3 Lineamientos para la gestión de las comunicaciones

internas …………………………………………..……………… 52

4 Aplicación del marketing interno en las organizaciones…… 52

5

Normativas que regulan la práctica de las comunicaciones internas……………………………………………………………

53

6 Las comunicaciones utilizadas para promover la visión

compartida y el sentido de pertenencia………………………..

54

x

LISTA DE FIGURAS

FIGURA pp.

1 Mapa de pensamientos………………......……………………. 61

xi




Línea de Investigación: Gestión de Mercadeo en el Contexto

Venezolano

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA MEJORAR LA GESTIÓN DEL MARKETING INTERNO DE LAS ORGANIZACIONES


Tutor: Julio Aquino Fecha: Octubre de 2009

RESUMEN

El presente trabajo de investigación estuvo orientado a diseñar una estrategia de comunicación para mejorar la gestión del marketing interno en las organizaciones. Este estudio es una investigación tipo tecnicista, basada en un diagnóstico descriptivo de campo con un diseño no experimental transeccional. La población estuvo representada por las empresas del sector de Bebidas del Municipio Valencia del estado Carabobo (Venezuela) y la muestra por sola aquellas empresas que tuvieran un departamento de comunicaciones. Para obtener los datos se aplicó un protocolo de entrevista a los especialistas del área de comunicaciones de estas empresas del sector, el cual estuvo conformado por ocho (8) preguntas, las cuales permitieron obtener información para un análisis más profundo. La información obtenida se tabuló y analizó porcentualmente, obteniendo como conclusión que las comunicaciones internas actualmente son utilizadas por las grandes organizaciones como una herramienta para promover el sentido de pertenencia en su personal. Se elaboró una propuesta sobre los resultados obtenidos que permitirá maximizar la práctica comunicacional en la gestión del mercadeo interno en las organizaciones. Palabras Claves: Comunicación, Organizaciones y Mercadeo Interno

1


DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS


DESIGNING A COMMUNICATION STRATEGY TO IMPROVE THE MANAGEMENT OF INTERNAL MARKETING ORGANIZATIONS

Author: Da Silva, Susana Tutor: Julio Aquino

Date: October, 2009

SUMARY This research was aimed to design a communication strategy to improve the management of internal marketing in the organizations. This study is a descriptive research with a documentary and field design, framed in the form of feasible projects. The population was represented by companies in the beverage sector of the Municipality of Valencia Carabobo State (Venezuela) and the single sample for those companies that have a communications department. To obtain the data was applied a questionnaire to experts in the area of communication of these businesses, which consisted of eight (8) questions, of which six (6) are closed with two (2) answer alternatives, and two (2) open, which provided information for further analysis. The information obtained was tabulated and analyzed by percentage, resulting in conclusion that internal communications are now used by large organizations as a tool to promote a sense of belonging in their staff. Produce a proposal on the results that will maximize the communications practice in managing the internal marketing in the organizations. Keywords: Communication, Organizations and Internal Marketing

2

NTRODUCCIÓN

La globalización es considerada por varios estudiosos como la nueva

revolución, después de la Revolución Industrial. Ésta ha generado

cambios en diferentes ámbitos (económicos, tecnológicos, sociales y

culturales), y se ha hecho evidente a través de diferentes eventos, como

por ejemplo:

• La acelerada innovación tecnológica, con la electrónica y la

robótica como puntas de lanza.

• La explosión de las comunicaciones, que permiten acceder de

forma inmediata a cualquier información situada aun en lugares

remotos de la geografía.

• La internacionalización y universalización de los asuntos y

problemas que afectan al mundo actual, generándose lo que se

denomina la “aldea universal” .

• La liberación de los mercados con la desaparición de protecciones

aduaneras y de sectores monopolísticos, que permiten la

introducción de cualquier producto a mercados potenciales.

Las organizaciones se han visto en la necesidad de adaptarse a estos

nuevos cambios, renovarse o reinventarse para permanecer en la

competencia. Las organizaciones y el mundo que las rodea no son los

mismos. Cada minuto en algún lugar se está generando un ola de

cambios y exigencias que obligan a las empresas que deseen

mantenerse en el tiempo, estar atentas, prevenidas y proactivas a ajustar

toda su estructura (personal, infraestructura, tecnología, conocimiento) a

un perfil apto para continuar en el mercado.

La comunicación es un elemento de cohesión dentro de la

organización, ésta permite conectar todas las partes de la empresa y

alistarlas a los múltiples cambios que se presentan. La comunicación

coordina el sistema organizacional, manteniendo al tanto a cada una de

sus partes informados, comunicados y alineados con los objetivos y

metas de la empresa. Es por ello, que el mercadeo interno hace uso de

3

ella como herramienta para obtener la motivación y compromiso de sus

empleados. Una organización que cuente con un personal comprometido

e identificado con sus metas tiene una menor resistencia y mayor

capacidad de adaptación a los cambios.

La presente investigación pretende diseñar una estrategia de

comunicación para mejorar la gestión del marketing interno, a fin de

ofrecer una herramienta que permita alinear al personal con los intereses

de la organización.

Esta investigación está estructurada por: el Capitulo I, el cual explica el

tema objeto de estudio, su justificación y los objetivos propuestos. El

Capitulo II registra los antecedentes y la base teórica sobre el tema en

cuestión. El Capitulo III abarca los aspectos metodológicos del estudio

como la naturaleza de la investigación, población y muestra e igualmente

las técnicas e instrumentos para la recolección de la información. El

Capítulo IV presenta el análisis de los resultados, y el Capítulo V, el cual

expone la propuesta planteada para esta investigación.

Así mismo, al final se presentará la lista de referencias donde

estarán plasmadas cada una de las fuentes bibliográficas consultada.

4

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del problema En los últimos años se han generado cambios profundos que han

afectado a la sociedad mundial, que permiten a diferentes estudiosos

considerarlos como la constitución de la tercera gran revolución de la

humanidad, relacionándola con la aparición de la agricultura y la

revolución industrial.

Los eventos que han determinado este cambio social son múltiples y

diversos, entre ellos Elías y Mascaray (2003) señala:

• La acelerada innovación tecnológica, con la electrónica y la

robótica como puntas de lanza.

• La explosión de las comunicaciones, que permiten acceder de

forma inmediata a cualquier información situada aun en lugares

remotos de la geografía

• La internacionalización y universalización de los asuntos y

problemas que afectan al mundo actual, generándose lo que se

denomina la “aldea universal”

• La liberación de los mercados con la desaparición de protecciones

aduaneras y de sectores monopolísticos, que permiten la

introducción de cualquier producto a mercados potenciales.

Estos sucesos han generado una nueva situación social, en la que las

características que la mejor la definen son: la inestabilidad y la

imprevisibilidad de los acontecimientos, llegándose de este modo a lo que

uno de los más reconocidos e influyentes analistas del mundo de la

gerencia, Druker (2001) ha denominado “tiempo de caos”.

5

Las organizaciones por estar inmersas en la sociedad no escapan a

estos cambios que se están generando, se ve influenciada y condicionada

por las características esenciales de esa misma sociedad, y que además

de ser uno de los principales motores de ésta y contribuir a generar el

cambio social, al mismo tiempo debe adaptarse a la nueva situación

surgida de ese cambio mismo. En palabras de Elías y Mascaray

(ob.cit.:33), “…la empresa que quiera sobrevivir a estos tiempos de

incertidumbre y caos, deberá tener en cuenta esos elementos

determinantes de la revolución socio-tecnológica que se está generando

en la actualidad y adaptarse a ellos”.

Los distintos estudiosos y especialistas del área de gerencia, entre

ellos Senge (1994), Druker (ob.cit.) y Peters (1996) han analizado la

situación y han planteado soluciones para que cualquier organización, sin

importar su tamaño o especialidad (empresa de productos o de servicios),

pueda responder a esta nueva situación de manera que salga airosa en

su acometido, creando riqueza y contribuyendo al desarrollo tecnológico,

económico y social de la humanidad.

Algunas de las propuestas que se han planteado van desde la

organización de tipo personalista y competitiva hasta las nuevas

organizaciones en tiempo de caos1, pasando por la búsqueda de la

excelencia, la organización que aprende, la orientación al cliente, el “just

in time”, la reingeniería y la gestión de la calidad. Elías y Mascaray

(ob.cit.)

En este sentido, Echevarria (1996) señala que estas nuevas

exigencias organizativas se desarrollan en base a sistemas de gestión

donde se hace referencia principalmente al modo de mandato. En la

actualidad, se observa que se ha pasado de métodos autocráticos a

sistemas participativos2, cuyo objetivo es lograr la colaboración "natural"

de todos los miembros de la organización.

1 Se refiere aquellas organizaciones que se encuentran en momentos de cambios radicales 2 Sistemas organizacionales donde se requiere de la mayor participación de sus miembros

6

Asimismo, autores acreditados mundialmente como Senge (1996),

Huete (1996), Blanchard (1997), Peters (1996), Dolan y García (1997),

citados por Elías y Mascaray (ob.cit.), coinciden en la importancia que

tienen los empleados en la nueva era de las organizaciones, y cada uno

por su lado, plantea la necesidad de utilizar la comunicación, el marketing

interno y la motivación como herramientas imprescindibles en la

organización del siglo XXI.

En lo que respecta al marketing interno, Beckwith (1996) lo explica

como:

“…el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad”. (p.158)

A tenor de lo descrito, el marketing interno implica dos tipos de procesos:

el primero, el correspondiente a la gestión de actitudes, en el trabajo con

las actitudes de las miembros de la organización y su motivación para

tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes, y el

segundo, que se relaciona son la gestión de comunicación, en la que se

realizan actividades comunicativas y divulgativas, debido a que todo el

personal necesita estar informado para poder realizar sus funciones como

líderes y proveedores de servicios a clientes internos y externos. En otras

palabras, para un enfoque de marketing interno eficaz es relevante la

interrelación de estas dos gestiones.

En este sentido, Elías y Mascaray (ob.cit.) señala que las

organizaciones se han percatado de la importancia de la comunicación

como aporte a la consolidación del marketing interno, debido a su nexo

con las tareas relacionadas a la satisfacción de los empleados, como

clientes internos y por consiguiente, a la mejora de las relaciones con los

clientes externos.

7

Asimismo, la comunicación interna es un medio imprescindible para

vehicular la integración de las ideas y sugerencias de los trabajadores en

una visión compartida, como se planteo anteriormente, es una

herramienta para la gestión del marketing interno. La comunicación

también actúa como un agente de cambio que posibilita la adecuación de

la organización a las cambiantes exigencias del entorno y de la evolución

tecnológica-social pues siendo ésta un elemento de cohesión, permite a la

organización dirigir sus acciones a la consecución de su objetivo general y

orientarla a través del aparente caos.

En este orden de ideas, las organizaciones que deseen trascender en

el tiempo, necesitarán que todos los elementos que conforman su sistema

compartan una visión, es decir, que coincidan en el modelo de empresa

que quieren, y para que exista este punto en común y estén dispuestos

hacer lo necesario para que esa visión se haga realidad, hace falta que se

sienta como algo propio, y esto se consigue cuando se ha participado en

la elaboración y diseño; como muy bien lo explica Senge, citado por Elías

y Mascaray (ob.cit.:38), “…cuando los individuos no sacrifican sus

intereses personales a la visión del grupo, sino que la visión compartida

se transforma en una prolongación de sus visiones personales”.

En Venezuela, algunas organizaciones están al tanto del valor

estratégico de la comunicación dentro de la consecución de los objetivos

de sus respectivos negocios, así como también en la maximización de las

fuerzas internas de las mismas que son generadas a través de la gestión

del marketing interno, sin embargo esta consideración con respecto a la

comunicación aún es incipiente por lo que son contadas las empresas que

se hallan dentro de este grupo de ejecutivos que evalúan cada escenario

y planifican cada estrategia desde una perspectiva integral y holística.

Este grupo en su mayoría forman parte de compañías ubicadas en la

capital, por lo que existe en muy bajo número organizaciones con esta

visión en el resto del país, contando en orden decreciente: Puerto Ordaz,

Valencia, Barquisimeto y demás ciudades.

8

Es por ello, que para efectos de la presente investigación se enfocará

como objeto de estudio las organizaciones que pertenecen al sector

industria de bebidas del Estado Carabobo.

Por otra parte, el presente estudio de manera resumida se plantea las

siguientes interrogantes:

¿Cuáles son las teorías existentes de comunicación que se

enfaticen en la gestión del marketing interno organizacional?,

¿qué modelos comunicacionales son efectivos para la gestión

del marketing interno?

¿Cómo se aplica actualmente la comunicación dentro de las

organizaciones? ¿cuáles son las barreras que impiden el

desarrollo óptimo de una comunicación en las organizaciones y

de su marketing interno?, y ¿cuáles son los indicadores para

decir que existe una cultura de comunicación o que la gestión de

marketing es efectiva?

¿Cómo convertir la comunicación en una práctica

organizacional?

En el desarrollo de la investigación se darán respuesta a cada una de

las interrogantes anteriormente planteadas, por medio de consultas

bibliográficas, investigaciones relacionadas con el presente caso y

papeles de trabajo.

Objetivos de la Investigación

Objetivo General Proponer un diseño de estrategia comunicacional que mejore la gestión

del marketing interno para ofrecer una herramienta que contribuya a que

las organizaciones sean más competitivas.

9

Objetivos Específicos

1. Analizar desde los responsables de la comunicación en las

empresas del sector bebidas del Municipio Valencia del estado

Carabobo, la incidencia de la comunicación interna en la

competitividad organizacional.

2. Diseñar una estrategia comunicacional para la gestión efectiva del

marketing interno, a fin de ofrecer una herramienta que permita

alinear al personal con los intereses de la organización.

3. Estimar la factibilidad económica y operativa de la propuesta

planteada en la presente investigación.

Justificación de la Investigación Esta investigación parte de la poca importancia que se le otorga a la

comunicación en las organizaciones al momento de diseñar estrategias

empresariales por medio de las que se pretenden alcanzar los objetivos y

conectar el desempeño de cada uno de los integrantes con la misión,

visión y política de la empresa. La finalidad del tema en cuestión es

diseñar un modelo de comunicación para la gestión efectiva del marketing

interno en las organizaciones a fin de ofrecer una herramienta que

contribuya a que las organizaciones sean más competitivas, revisando los

supuestos teóricos existentes sobre comunicación, comunicación

organizacional y marketing interno a través de la consulta de

investigaciones y material bibliográfico relacionados con el área,

contrastándolos con la actualidad por medio de entrevistas con

especialistas de comunicación sobre su aplicabilidad e influencia en las

organizaciones.

De esta manera se busca que los resultados de este estudio no sólo

contribuyan con la formación del investigador, sino que además sirvan de

10

guía tanto para aquellos empresarios que se encuentren en una posición

renuente ante las nuevas tendencias en la gestión de la comunicación

organizacional y marketing interno, como para aquellos que estén

dispuestos a adaptar su management a dichas tendencias; además

servirá a aquellos estudiantes que requieran consultar dicha información

con la que podrán tener una visión más real y específica de la situación

anteriormente planteada.

Es por ello que se enfocará la investigación en tres puntos de vista los

cuales se justifican a continuación:

Desde el punto de vista teórico: Se pretenden abordar las teorías

correspondientes a los modelos comunicacionales existentes y los

supuestos relacionados con la gestión del marketing interno.

Desde el punto de vista organizacional: Donde será posible conocer

la realidad y la práctica de estos supuestos teóricos de comunicación y

marketing interno con especialistas de la comunicación, para determinar

su incidencia en la competitividad de las organizaciones.

Desde punto de vista metodológico: Con el que se pretende enfocar

el tema con la aplicación de técnicas de recolección de información, que

están dirigidas los especialistas de comunicación, con el fin de conocer la

realidad del objeto de estudio.

Cabe señalar que este estudio se enmarca dentro de la Línea de

Investigación Gestión de Mercadeo en el Contexto Venezolano.

11

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Una vez planteado el problema de la investigación, se da inicio a

sustentar teóricamente el presente estudio. Según Rojas (1981) citado por

Hernández Sampieri, Fernández y Baptista (1998:22), esto implica

“analizar y exponer las teorías, los enfoques teóricos, las investigaciones

y los antecedentes en general que se consideren válidos para el correcto

encuadre del estudio”.

Antecedentes de la Investigación A continuación se presentan algunos trabajos que son considerados

importantes para la realización de la investigación entre ellos, están:

Rubino (2001), realizó una investigación en la cual se definió un marco

de referencia funcional para diagnosticar la comunicación en

organizaciones. Este autor hace una revisión sobre algunos supuestos

teóricos y procedimentales sobre el diagnóstico, la comunicación y la

organización, los cuales le permiten establecer una aproximación

funcional de diagnóstico de comunicación organizacional.

Repensar las teorías comunicacionales y su aplicación en los

contextos organizacionales, es lo que enlaza la presente investigación

con el documento anteriormente presentado.

Royo (2003), llevó a cabo una investigación sobre los aspectos

organizativos de la comunicación, cuyo propósito fue estudiar el proceso

de comunicación en la relación trabajador-empresa y trabajador-

trabajador, con la perspectiva de que una optimización de la

comunicación aumentará los niveles de salud organizacional y de calidad

total. En este trabajo se propone una herramienta práctica que incluye un

12

indicador Calidad- Comunicación y un modelo explicativo e integrador

sobre comunicación optimizada.

En este sentido, la presente investigación guarda relación con la

anteriormente comentada debido a que brinda información con respecto a

los modos de medición e interpretación de la comunicación en las

relaciones entre trabajadores y trabajador – organización, sus respectivos

indicadores y un modelo para la gestión efectiva de la comunicación.

Bohnenberger (2005) realizó una investigación cuyo propósito era

determinar la actuación conjunta entre recursos humanos y marketing en

busca del compromiso organizacional. La misma tuvo como objetivo

identificar el proceso de marketing interno y su influencia en el

compromiso organizacional de los empleados. Así también se realizó una

revisión de la conceptualización del marketing interno para estructurar un

modelo y estudió las teorías propuestas por Allen y Meyer sobre el

compromiso organizacional, para así posteriormente identificar

empíricamente las acciones que se relacionan con las prácticas de

marketing y asociar, a través de análisis estadísticos, la relación entre

estos dos temas.

La vinculación existente con la investigación viene dada por la

reafirmación sobre que las empresas que transforman sus discursos en

práctica obtienen el compromiso de su gente y que una de las variables

claves en este proceso es la comunicación interna.

Romero (2005), desarrolló una investigación sobre el análisis de la

comunicación como nuevo sistema estratégico de gestión. Ésta tuvo

como finalidad estudiar y analizar la situación de la comunicación interna

en las universidades (públicas y privadas) de la comunidad de Madrid, a

fin de corroborar la tesis sobre la mejora del desempeño de éstas en sus

relaciones con el entorno debido a la adecuada y efectiva gestión de la

comunicación con sus públicos internos.

La vinculación existente entre la presente investigación y la

mencionada anteriormente, es que se considera la comunicación como un

aspecto relevante en el desempeño global de una organización, debido a

13

que la práctica comunicacional influye principalmente en las gestiones del

marketing interno, involucrando y logrando la motivación y compromiso de

los miembros de una empresa en las metas propuestas.

Fernández (2006) realizó una investigación sobre la gestión de la

nueva comunicación interna. Este estudio se planteó como objetivo

analizar la influencia de las tecnologías de información y comunicación

(TIC) en la comunicación interna, la cultura corporativa y la comunicación

externa, debido a que las empresas modernas se encuentran actualmente

en una doble coyuntura que determina su desarrollo. Asimismo, también

se propone un modelo validado para la gestión de la nueva comunicación

interna que está surgiendo de estos cambios socio-tecnológicos.

El nexo de la presente investigación se presenta en la consideración

seria sobre los cambios que se están generando en las organizaciones

debido a la revolución tecnológica que conlleva, entre muchas cosas, a

repensar la práctica comunicacional de las organizaciones de hoy en día.

Bases Teóricas Las bases teóricas son un conjunto de elementos que fundamentan de

una u otra forma la investigación, exponiendo las opiniones de los

diferentes autores que posteriormente son analizados por el investigador.

La Comunicación La comunicación ha sido desde hace siglos, objeto de análisis por

parte de distintos estudiosos y de desde diferentes ramas del

conocimiento, por lo que sus definiciones o caracterizaciones están

envestidas por los enfoques de cada época y ciencia.

El presente estudio implica tomar en consideración alguna de las

apreciaciones de estos expertos, en especial aquellos que dirigieron su

14

atención hacia la parte sociológica, psicológica y lingüística de la

comunicación.

En este sentido, cabe iniciar esta exposición con lo señalado por uno de

los maestros de la filosofía: Aristóteles, quien describe la comunicación

sin mucha complejidad, definiéndola como una situación donde un quién

dice qué a otro quién.

A este respecto, también se suma con una definición sencilla y no como

un proceso trascendental, Aranguren, citado por De la Torre (1994).

Éste señala que la comunicación es la transmisión de un mensaje

mediante un emisor, una conducción y un receptor.

Igualmente, Paoli (1997) la describe como un acto de relación entre

dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado".

Aquí se comienza hacer evidencia de una característica clave en el

proceso comunicacional, el acto de compartir, un valor social. (p. 10)

Asimismo Carey, citado por McQuail (1991), también presenta su

interpretación, en el cual relaciona la comunicación con términos como

compartir, participación, asociación, pertenencia y posesión de una fe

común, se dirige al mantenimiento de la sociedad en el tiempo. Esta

definición hace referencia a su raíz latina, communicare, el cual denota:

Poner en común, en comunidad, compartir.

Por otra parte, un punto de vista un poco más global, desde lo psico-

social, lo hace Lozano (1996,) quien señala que la comunicación es más

que una ciencia, es un proceso complejo con distintos elementos que

intervienen tanto en los niveles cognoscitivos del individuo como en su

acción social con su entorno.

En este caso, se observa el acto comunicativo como un proceso amplio

que no sólo satisface necesidades de un emisor, al generar un mensaje a

un receptor, sino que también existen factores intrínsicos en esta actividad

que determinan la efectividad de la misma.

En este sentido, De Fleur y Ball (1993), apoyan esta afirmación. A juicio

de estos estudiosos la comunicación es un proceso biosocial, debido a que

depende no sólo de la memoria humana, sino de factores como la

15

percepción, la interacción simbólica y las convenciones culturales de

lenguas específicas.

Asimismo, Cooley (1909), citado por Abril (1997), define la

comunicación como el "mecanismo por el que las relaciones humanas

existen y se desarrollan (...)incluye la expresión del rostro, las actitudes,

los gestos, el tono de voz, las palabras, los ferrocarriles, el teléfono y todo

cuanto conduce a toda última culminación de la conquista del espacio y el

tiempo".(p.81) Por otra parte, uno de los emblemáticos estudiosos de la comunicación

Berlo (1984,p.67), en vez de definir la comunicación expone el fin básico de

la misma, señalando que éste “es alterar la relación original existente entre

nuestro organismo y el medio que nos rodea... es reducir la probabilidad

de ser un sujeto a merced de nuestras fuerzas externas, y aumentar las

probabilidades de dominarlas". La comunicación es una herramienta o un

medio para que cualquier individuo sea capaz de sobrellevar alguna

circunstancia que amenace sus intereses o necesidades.

Igualmente, De la Torre (1994) presenta la funcionalidad de la

comunicación. Según este autor, la tarea comunicacional desempeña

fundamentalmente una función, la transmisión del conocimiento, y por

ende la supervivencia de los valores.

Es evidente que la comunicación no sólo es un acto particular y único

de comunión de significados sino también el engranaje entre la

sociedad y su progreso, manifestándose de esta forma, como un

proceso social y funcional complejo en la totalidad de cada acto

comunicativo particular.

Proceso de Comunicación

Es importante considerar la noción de proceso comunicativo porque

permite visualizar el carácter esencial que define a éste y por ende,

contribuye a la focalización del objeto del caso en estudio. Con el

16

conocimiento integral sobre el proceso comunicativo se adquiere ideas y

criterios relevantes para realizar el análisis que aquí se pretende.

Así pues, Berlo (ob.cit.) construye una definición de proceso

comunicativo partiendo específicamente de la significación de proceso, el

cual hace referencia a un fenómeno que presenta una continua

modificación a través del tiempo, algo que carece de principio o fin o de

una secuela fija de acontecimientos, no es estático, no descansa, se halla

en movimiento (...) los componentes de un proceso interactúan, cada uno

de ellos ejerce influencia sobre los demás,

A partir de esto, Berlo (ob.cit.,p.14) afirma que en el campo de la

comunicación se refleja un proceso, pues ésta -la comunicación- no tiene

un inicio o un fin, ni tampoco una única y definitiva manera de producirse o

presentarse, por lo tanto, él establece que el proceso de comunicación

nace de "las interacciones de los componentes del mismo, es decir, cada

uno ellos influye sobre los demás".

Igualmente, Bazo y Martínez (2001) señalan que el proceso de

comunicación es la proyección total de las acciones sistemáticas e

interdependientes de cada uno de los elementos de una determinada

situación comunicacional.

Sin embargo, Aparici (2001) no profundiza en fundamentos analíticos

sino que se atañe sólo a la superficialidad de la actividad comunicativa,

pues al referirse al proceso de comunicación lo califica como el momento

donde dos o más personas intercambian sus percepciones, experiencias y

conocimientos.

Por su parte, Gómez (1996,p.2) aclara que el concepto de proceso

debe entenderse “como el conjunto de las fases sucesivas de un

fenómeno natural o de una operación artificial...", por lo tanto, señala que

la comunicación ha sido objeto de diversas líneas de pensamiento y, por

consiguiente, los procesos no son únicos sino diversos.

Asimismo, Paoli (ob.cit.) al plantearse la conceptualización de

proceso de comunicación, se aleja totalmente de consideraciones propias

y recurre a la exposición de algunos modelos de procesos propuestos por

17

los principales estudiosos de la comunicación: Schramm, Shannon,

Weaver y Osgood; afirmando disimuladamente que la versatilidad es una

característica inherente al proceso de comunicación.

A su vez, De la Torre (ob.cit.) manifiesta que el proceso de

comunicación ha sido analizado desde diferentes vertientes, por ello no

existe ni pretende crear una concepción única y definitiva del mismo, por

lo tanto, prefiere regirse por los modelos ya propuestos: El de Aristóteles

se enmarca dentro de la interacción de un emisor, un mensaje y un

receptor; Shannon y Weaver agregan otros elementos: La fuente, el

codificador, el canal y el decodificador, y así sucesivamente unos y otros

estudiosos del momento eliminan o agregan elementos al proceso de

comunicación.

Toda reflexión se inscribe pues, en que el proceso de comunicación por

ser algo que no posee una forma definida, no tiene ni principio ni fin; ha

estado sometido a muchas dominaciones ideológicas y científicas que

han generado como consecuencia la suposición y la proposición de

varios modelos de cómo se desarrolla el proceso de comunicación.

Por otra parte, es necesario sopesar la participación de los principales

elementos para así comprender el desarrollo y cumplimiento de las fases

sucesivas que componen un proceso comunicativo.

En este sentido, Paoli (ob.cit) señala que todo proceso de

comunicación debe por lo menos contemplar tres elementos: Emisor,

mensaje y receptor.

Asimismo, De la Torre (ob.cit.) basándose en un resumen del criterio

de Berlo, expresa que la comunicación posee cuatro elementos

fundamentales: Emisor, mensaje, canal y receptor. El emisor, es el que

inicia la comunicación, elabora un mensaje y lo envía; el mensaje es la

información total que el emisor ha construido; el canal, es la vía por la cual

se envía el mensaje para que llegue con efectividad al receptor, y este

último, es quien recibe e interpreta el mensaje enviado.

18

Modelos de Comunicación

Los modelos de comunicación son representaciones próximas al

desarrollo e interacción de cada uno de los elementos de la comunicación.

Se dice próxima porque no son totalmente verdaderos, es un intento por

parte de algunos estudiosos por plasmar o explicar el proceso

comunicativo.

En este sentido, para la presente investigación es necesario conocer los

diferentes modelos comunicacionales que se han desarrollado, porque

permite comprender ampliamente el proceso comunicativo desde diversas

perspectivas.

Desde Aristóteles hasta ahora la comunicación ha sido objeto de estudio por parte de investigadores de las diferentes ramas de la ciencia. Cada uno, desde su línea de pensamiento, intenta representar la comunicación con determinados factores, condiciones y elementos. Existen varios modelos, pero no son absolutos. Cada cual se adapta a un objetivo o circunstancia. En este orden de ideas, el primero en enmarcar la conceptualización de la comunicación como la interacción de determinados componentes básicos, y por eso se le llama el padre de la comunicación, fue Aristóteles, quien estableció: Un quién (orador) dice un qué (discurso) a otro quién (auditorio). Por otra parte, Mattelart (1997) señala que en 1947, Shannon y Weaver, desarrollaron un modelo en base a la teoría matemática de la comunicación, en el cual participan los siguientes elementos: Fuente, transmisor, señal (ruido), receptor, y destino. Asimismo, Mattelart (ob.cit.) agrega que posteriormente Harold Laswell en 1948 dota con su formula: ¿Quién dice qué por qué canal a quién y con qué efectos?, de un marco conceptual a la sociología funcionalista de los medios de comunicación. Por otra parte, Toussaint (1995) presenta el modelo que mmás tarde, Lazarsfeld y Katz establecen, en el cual se representa el papel que

19

desempeña los líderes de opinión dentro de la sociedad, y enfatizan que son éstos a quienes debe estar dirigido el objetivo de la comunicación. Según estos especialistas, el modelo de comunicación está definido de la siguiente manera: Emisor—Mensaje—Líderes de opinión (Padres, sindicatos, asociación de vecinos). Por estos mismos años, señala Toussaint (ob.cit.,p.18) que Wilbur Schramm "parte de algo más simple… de la comunicación interpersonal, para así definir el proceso de la comunicación colectiva. Entonces su modelo queda representado de esta manera: Fuente—Emisor—Mensaje—Receptor— Destino. ...". Y finalmente, Berlo (ob.cit.,p.47) propone en su modelo de comunicación con seis (6) elementos: Fuente, encodificador, mensaje, canal, decodificador y receptor. Este estudioso establece que el propósito principal de toda comunicación es afectar al receptor, afirmando que "... nos comunicamos para influir intencionalmente...". Por ello, Berlo considera que para todo análisis comunicativo es importante determinar previamente el propósito del comunicador e identificar al receptor intencional, pues esto en cierta forma define el éxito y la fidelidad con que se de la comunicación; entendiéndose ésta última, como el logro de lo que desea el comunicador o fuente. En resumidas cuentas, todo análisis debe enfocarse hacia estas interrogantes: ¿A quién trató de afectar el comunicador? ¿En qué forma? ¿En qué modo el receptor trató de afectarse a si mismo y a los demás? (incluyendo la fuente).

Teorías de la Comunicación de Masas

El estudio de la comunicación de masas pertenece a un campo mucho

más amplio de la investigación sobre la comunicación humana. Hay modos

alternativos de dividir este todo mayor, pero uno de ellos - según McQuail

(1997)- consiste en hacerlo de acuerdo al nivel de organización social en

que la comunicación tiene lugar.

20

Cada nivel de comunicación supone un conjunto de problemas, y

prioridades, y tiene sus propios cuerpos fático y teórico. En el nivel

intrapersonal, la atención se centra en el procesamiento de la información y

en los intercambios con el medio, aquí la teoría trata de estados y procesos

mentales. En el nivel interpersonal o de grupo, generalmente los

problemas se refieren a formas del discurso, influencia, difusión, entre

otros. En los niveles superiores se tratan temas muy parecidos, pero más

complejos; este es el caso del último nivel, el de la comunicación masiva,

donde el objeto de estudio se encamina al análisis holístico de toda una

sociedad.

Así pues, la comunicación masiva es uno de los procesos de

comunicación que operan en la sociedad global, y por lo tanto, es de

relativa importancia examinar las principales teorías de comunicación de

masas pues, a pesar de ser hipótesis que fueron concebidas en y para

una sociedad industrializada, brindan una perspectiva alterna y compleja

para advertir los cambios subyacentes en la incipiente sociedad de la

información.

Sin embargo, McQuail (ob.cit.,p.109) señala que "las teorías son

temporalmente limitadas e incluso algo anticuadas en su formulación,

pues la comunicación de masas se ha expandido y ha cambiado (...) las

sociedades cambian y los teóricos no pueden seguir ignorando la realidad:

La sociedad de la información".

Igualmente, Cartier (1992) -citado por Urribarrí (1999,p.20)- subraya

que por ser los nuevos medios de comunicación no sólo una mutación

tecnológica sino una innovación, "plantean nuevos retos socio-culturales

que requieren la elaboración de nuevas teorías (...) una teoría de la

comunicación multiescalonada que tome en cuenta la presencia de grupos

de intereses situados entre el polo de la comunicación interpersonal y el

polo de los medios de comunicación masiva...".

En esta perspectiva, mientras no se planteen modelos de análisis

comunicacionales adaptados a la actual situación, se sopesan en esta

investigación las teorías clásicas de la comunicación de masas.

21

Así pues, de entre las teorías que han contado con un mayor

reconocimiento en la investigación de la comunicación masiva, está la H.

D. Laswell (1948-1985), quien presentó aquella quíntuple pregunta:

Quien - dice qué - por que canal - a quien - con qué efecto.

Esta propuesta laswelliana según Wolf (1987), citado por Abril (ob.cit.:85), dirigió la comunication research hacia dos temas centrales: El análisis de los efectos y el análisis de los contenidos. Este paradigma fue inspirado bajo el empirismo conductista "tendente a identificar la actividad emisiva como estimulación y la actividad receptiva como respuesta comportamental".

De la misma manera, Alsina (1995) - citado por Abril (1997,p.85) - señala que el esquema de Laswell se desarrolla sobre la base de la prepotencia del emisor, como única instancia activa; y la impotencia del receptor, identificado como una masa homogénea de individuos psicológicamente aislados.

Igualmente, Mattelart (ob.cit.,p.28) describe este enfoque como "una visión instrumental que consagra una representación de la omnipotencia de los medios de comunicación...".

Otra de las teorías es la desarrollada por Schramm (1964), quien contribuyó a moderar el excesivo predominio de la función emisiva que había imperado en los estudios anteriores, al plantear la intersección entre los campos de experiencia, es decir, entre los conocimientos individuales acumulados de los actores de la comunicación (fuente /emisor, destino/ receptor) y al establecer el proceso de feed-back.

En este sentido, tal planteamiento señala que mientras más común o más conocimientos tengan el emisor y el receptor sobre el mensaje, más efectiva será la comunicación.

En este sentido, Abril (ob.cit.) afirma que Wilburt Schram reconoce que el proceso de comunicación no es lineal y que el mensaje no es un hecho único sino múltiple". Así, Toussaint (ob.cit.,p.18) describe a este modelo como "un proceso dialéctico cuyo resultado es la comunicación".

22

En tercer lugar está la teoría del impacto directo o de la aguja hipodérmica, la cual es considerada como el primer modelo histórico de interpretación de los efectos de la comunicación de masas. Así pues, dependiendo de una concepción conductista, el modelo supone que los medios influencian directamente al receptor, quien es un individuo aislado en una sociedad masificada. Igualmente, Mattelart (ob.cit.) afirma que la teoría de la aguja hipodérmica considera a la audiencia como un blanco amorfo que obedece al esquema estímulo-respuesta. Así también, Katz y Lazarsfeld (1955)- citado por Abril (ob.cit.)- señalan que la teoría del impacto directo hace la imagen de una masa gigantesca caracterizada por una organización social amorfa y escasa de relaciones interpersonales, que se expone ante los medios de comunicación dispuestos a recibir el mensaje como un estímulo poderoso y directo. Como cuarta propuesta teórica comunicacional, está la teoría del flujo comunicativo en dos etapas, la cual fue desarrollada en varios estudios de los años treinta y cuarenta por Lazarsfeld, Berelson y Gauded, entre otros. Esta teoría sostiene que la información que fluye por los medios de comunicación masiva es procesada por los líderes de opinión para que éstos, a su vez, se encarguen de influir y/o reforzar opiniones preexistentes en aquella parte de la población menos activa en cuanto a los procesos de relación interpersonal. De esta manera, expresa Hernández (1999), se puso en cuestión amiento el modelo mecanicista laswelliano, el cual supone que el mensaje es omnipotente y por lo tanto, el emisor siempre consigue los efectos deseados sobre el receptor. Y por último, la teoría de los agentes cooperantes, la cual fue concebida en los años cuarenta y cincuenta y tuvo una profunda repercusión en las ideas sobre la comunicación masiva en los años setenta. Klapper (1974), quien llevo a cabo esta investigación, desestima la posibilidad del impacto directo de los medios y considera una serie de factores y

23

condiciones intermediarias que privan al momento de decodificar el mensaje:

a) Los sujetos son selectivos: Sus prejuicios, creencias y el contexto socio-cultural de la audiencia condicionan los modos de recepción y de retención de los mensajes masivos.

b) La pertenencia a grupos y las normas grupales que de ellas derivan, determinan los posibles significados difundidos por los medios.

c) La relación interpersonal y sobre todo la presencia de los líderes de opinión influyen en la concepción que se tenga del mensaje.

En resumidas cuentas, los posibles efectos de los medios de

comunicación social deben considerarse como una influencia que actúa

dentro de un conjunto de factores y de otras influencias.

Ahora bien, es evidente que cada teoría responde a una determinada

concepción y que ha estado caracterizada por la sucesión de ciclos en los

que alternativamente se ha sobrevalorado y desvalorizado el poder de los

medios.

Sin embargo, cada una de ellas brinda un ángulo diferente para

estudiar y comprender el papel que desempeña la comunicación dentro

de la sociedad y por lo tanto, de alguna manera u otra muestra el progreso

de ambas a lo largo de los años, cosa que es de interés y de ayuda para la

presente investigación.

La Comunicación dentro del Contexto de las Organizaciones

La comunicación por ser una actividad intrínsicamente humana, está

involucrada en cualquier actividad social, desde una sencilla interacción

entre uno o más personas, está presente en la conformación de un equipo

de trabajo, de un grupo político, religioso o cultural, en la lectura y escritura

24

de una carta romántica, memo o decreto, la exposición de fotografía o

artes escénicas, las primeras palabras del ser humano.

Si esto es así, entonces no cabe duda ninguna que la comunicación

está presente de manera determinante y permanente en toda la estructura

social de una organización, sin importar su tamaño, sector productivo o

área de especialidad. Las organizaciones están conformadas por gente,

por un recurso humano que ha sido considerado en esta última década por

algunos de los reconocidos pensadores de la gerencia actual como un

capital altamente valioso para el crecimiento de cualquier empresa o

institución. El capital humano de toda organización no debe ser

subestimado ni dejado de soslayo en la fijación de objetivos y metas de la

empresa, si lo que se desea es la alineación de todas sus fuerzas físicas

y mentales con la misión y visión organizacional.

En esta sección se presentan distintos puntos que permiten conocer y

comprender la complejidad de la comunicación dentro de una

organización, desplegando así el abanico de tonalidades características

que guarda esta actividad comunicativa, la cual muchas veces es

desconocida y algunas otras subestimada, por los altos ejecutivos y

directivos de empresas.

La evolución de la comunicación, su relevancia, beneficios,

limitaciones, principales complicaciones, retos, tipología y gestión, dentro

de las organizaciones son algunos de los tópicos sobre los que se abordan

a continuación.

Evolución de la Comunicación Organizacional

La comunicación, como se ha comentado anteriormente, es un proceso

complejo que implica intercambiar ideas, opiniones, datos, sentimientos,

actitudes e informaciones entre dos o más personas; su término está muy

bien justificado debido a que su origen del latín comunicare significa

25

compartir. La comunicación es inherente al ser humano; a través de ella, el

hombre forma colectivos y pone algo en común, por lo que juega un papel

importante en cualquier ámbito en el que se desarrolle una interacción

humana (organizacional, comercial, interpersonal), y representa un factor

clave en el éxito de las organizaciones del siglo XXI.

Desde el reconocimiento de la complejidad del acto comunicativo varios

intelectuales, en distintas épocas, se han dedicado a estudiar este proceso

e intentar comprender sus maneras de interrelacionarse en los diversos

ámbitos, por lo que a lo largo del tiempo, se ha presentado un avance

paulatino en lo que respecta a la evolución de la comunicación

organizacional.

Las últimas décadas del siglo XX han estado signadas por cambios de

carácter tanto cuantitativo como cualitativo, que generaron altas

repercusiones en la sociedad mundial, y que junto con el nuevo siglo

parece acelerar estos cambios hacia un vertiginoso avance en la

tecnología en diferentes campos del quehacer humano.

Al despuntar la segunda mitad del siglo XX la comunicación comienza a

ser considerada, aunque de manera incipiente, como una disciplina dentro

de las organizaciones, y es en la década de los setenta cuando es

seriamente consolidada y adoptada de forma definitiva, sobre todo en

Norteamérica. A esto, se le suma lo comentado por Medina (2005,p.3),

quien reseña en su ensayo un postulado de Linda Putnam, el cual indica

que la comunicación organizacional emergió, como disciplina, de cuatro

tradiciones de la comunicación en Estados Unidos: La comunicación del

habla, (speech communication), la publicidad, la oratoria y la teoría de la

comunicación humana.

Asimismo, Rivera, Rojas, Ramírez y Álvarez (2005,p.2) señalan que “ya

desde los finales de los setenta diferentes autores comienzan a estudiar la

comunicación desde el ámbito de las organizaciones y a comprenderla

como el conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y

agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de una

organización…”

26

En este sentido, es a través de empresas corporativas denominadas

transnacionales, que replican los diseños estructurales de sus casas

matrices, cuando la cultura con respecto a la valoración de la

comunicación organizacional se comienza a desarrollar en Latinoamérica.

Es así, como se dan los primeros pasos en un proyecto que después de

tres décadas está empezando a dar frutos.

En sus inicios, como lo comenta Santana y Suárez (2006: ), la

comunicación dentro de la organización es vista como una actividad que

implica sólo la implementación de medios y la organización de múltiples

eventos, sin que necesariamente estas tareas estuvieran enmarcadas

dentro de una concepción estratégica que apoyará los objetivos de

negocio de la organización. Esta percepción incompleta y mediocre con

respecto a la comunicación, a pesar de haber transcurrido un par de años

desde sus primeros pasos en la última mitad del siglo pasado, todavía se

mantiene latente en la mente de los directivos, gerentes y hasta

paradojamente, en encargados de las comunicaciones dentro las

empresas.

Sin embargo, Santana y Suárez (ob.cit.) justifican esta situación

declarando que es común que se confunda la función del comunicador al

promover un volumen cada vez mayor de comunicación, en vez de

centrarse en el valor que la comunicación pueda proveer con respecto a la

rentabilidad del negocio, es por ello, que se acota la relevancia no en lo

que se hace y la cantidad, sino en cómo se hace y con base a qué

objetivos.

Con respecto a esto, Libaert (2005,p.21) advierte que aquella

comunicación dentro de la organización que esté “concebida en esencia

como una técnica de transmisión de signos, centrada en las modalidades

de transferencia de informaciones, no logrará ser completamente

operacional”. En otras palabras, la comunicación no estaría agregando

valor a los procesos internos y externos de toda empresa y por lo que

seguramente, no contribuiría al desarrollo organizacional donde se hace

presente una efectiva gestión del capital humano, la cultura, la producción,

27

entre otros. De esta manera, se crea una especie de círculo vicioso donde

la idea inicial, con la que la gran mayoría de directivos aplican la

funcionalidad de la comunicación, es confirmada al final gracias a los

resultados paupérrimos originados de una ya comentada concepción vaga,

simple y mediocre sobre el valor de la comunicación. Una organización es

el reflejo de la mente de su director.

En la actualidad, la incontenible globalización de la economía y el

mismo entramado propiciado por la globalidad ha hecho que las empresas

enfrenten situaciones cada vez más complejas, generadas por cambios

tanto en los factores externos como internos de la organización, y desde

entonces la comunicación organizacional se ha visto mucho más exigida

en su forma de operar. Las comunicaciones, como muy bien lo afirma

Santana y Suárez (ob.cit.), hoy día “se han orientado cada vez más a los

mercados, a los clientes y a la atención que se les da a éstos, así como a

las comunidades con las que tiene relaciones que no son necesariamente

de negocio” (p.38).

En este sentido, durante la última década la comunicación se ha

logrado establecer como un elemento crítico de los proyectos de cambio

que surgen en las organizaciones, que suelen ser de gran complejidad y

decisivos para la consecución de los objetivos trazados, sin embargo,

como se ha comentado anteriormente y como muy bien lo enfatizan Elías

y Mascaray (2003, p.53), no todas y no siempre, las empresas reconocen

su importancia.

Relevancia de la comunicación en las organizaciones

En la actualidad, la sociedad se haya en una época compleja,

competida y cargada de incertidumbre debido a que, entre muchas

razones, existen cambios a diferentes niveles respecto de realidades

diversas que afectan a las organizaciones gubernamentales,

28

empresariales y de la sociedad civil. No sólo están ante un nuevo orden

económico, sino también una nueva realidad tecnológica, la denominada

supercarretera de la información, que exige una nueva forma de

comportamiento de las organizaciones, tanto dentro de las mismas en su

modo de integrarse en el trabajo, como también hacia fuera en las

interacciones con su entorno externo donde se hayan sus públicos de

interés (gobierno, comunidad, clientes, proveedores) a nivel nacional e

internacional.

Asimismo, Nosnik (2006, p.28) señala que “la sociedad del

conocimiento, junto a la revolución tecnológica y la explosión informativa,

demanda nuevas habilidades de selectividad, perfilan un ambiente muy

distinto en la sociedad y en particular, en las organizaciones…”. La materia

prima y el producto terminado han pasado a ser antigüedades debido al

poder del conocimiento como detonador de riqueza.

A este respecto, Suárez y Santana (ob.cit) acotan que la sociedad del

conocimiento exige aumentar la creatividad y la inteligencia para crear

soluciones innovadoras a través del pensamiento sistémico. Los múltiples

cambios y la velocidad con que se desarrollan requieren de una respuesta,

tanto de parte del individuo como de las organizaciones, rápida, oportuna y

acertada que se fundamente en una decisión gestionada a través de la

información y el conocimiento.

Los cambios que están produciéndose en esta nueva era, mantienen a

las organizaciones en una continua renovación e incertidumbre. El entorno

exterior exige constantemente a las empresas realizar ajustes como

requisito de competencia en el nuevo mercado del siglo XXI. El interior de

la organización: Gente, cultura, lineamientos corporativos, entre otros, se

ven impulsados a reponer una actitud y aptitud que no solo respondan a

las nuevas necesidades de la organización sino que también representen

un valor competitivo y diferencial en el actual mundo global.

En este sentido, una de las herramientas que permiten manejar este

nivel de estrés que surge de las continuas adaptaciones organizacionales

es la comunicación. Muy bien, lo acota Santana y Suárez (ob.cit.) al

29

señalar que el acelerado movimiento en las organizaciones concede un

papel preponderante a la comunicación, la cual debe ser una herramienta

promotora del cambio, que modifique conductas.

El cambio es un término temido dentro de las organizaciones y

gestionarlo es una cuestión delicada y una tarea nada sencilla. En este

proceso, explica Salamanca (2004, p.3), se impone una relevante atención

sobre los aspectos humanos, comunicacionales y metacomunicacionales

que permiten acompañar esta intervención y llegar a una inducción del

cambio, donde los actores implicados estén satisfechos y se comprometan

a conservar el nuevo orden.

En este sentido, Mascaray y Elías (2003, p.47) insisten en que la

comunicación es “un extraordinario agente de cambio que permite a las

empresas adaptarse a las variables exigencias del entorno”. Es un

elemento decisivo en la existencia de las organizaciones, es el sistema

nervioso que mantiene unidos a los distintos elementos que conforman

toda organización, tanto empresarial como institucional, que se hace

necesario para responder más eficazmente a las solicitudes de sus

entornos.

La comunicación, como agente de cambio, tiene una peculiaridad

paradójica debido a que se basa en la tendencia de la naturaleza humana

a la homeostasis, en otras palabras, a mantener o restablecer el orden

establecido de las cosas, el estatus quo de cualquier grupo de personas; a

generar una percepción de una realidad caracterizada por la ausencia del

cambio.

Por otra parte, Santana y Suárez (ob.cit., p.64) hacen énfasis en que el

valor de la comunicación en la empresa radica en el hecho de es una

aliada para el liderazgo de las organizaciones, debido a que ayuda a dar

forma a las metas, objetivos y estrategias del negocio, siempre con base

en el conocimiento del mismo, en sus habilidades de comunicación y

construcción de relaciones.

A este respecto, Rubino (200, p.115) advierte que “la comunicación es

una herramienta para hacer más efectiva a la organización…y que,

30

aunque está al servicio de los propósitos organizacionales, también debe

atender y apoyar el bienestar social hacia los individuos, grupos, la

organización y la sociedad”.

Asimismo, Rivera, Rojas, Ramírez y Álvarez (ob.cit., p.5) presentan una

perspectiva no tan distante de la anterior pero aclaran que la comunicación

en la organización “es una fuerza determinante en los procesos de

transformación, no como un instrumento auxiliar para el desarrollo de

estrategias…”.

Hasta ahora se ha hecho evidente la preponderancia de la

comunicación dentro de las organizaciones, sean públicas o privadas,

grandes, medianas o pequeñas empresas. La comunicación no se priva de

su estimación y siempre se hace presente como causal y efecto en cada

situación en la que se halle un grupo de personas.

Varios especialistas de la comunicación organizacional y del mundo de

la gerencia, han hecho un llamado a los ejecutivos a que presten una seria

atención a la comunicación, y en especial, a su preponderante influencia

en la cultura y gestión de su capital humano. Ciertamente muchos de ellos,

saben que un empleado contento es más proactivo, por lo que eso se

refleja en una efectiva productividad; sin embargo, y por entre muchas

razones, el desconocimiento sobre la complejidad de este acto

comunicativo no es ejecutado correctamente de acuerdo a los objetivos

deseados.

En otras palabras, gracias a la comunicación se logra estrechar

vínculos, estimular la participación en la creación de oportunidades y la

solución de problemas, mejora el contacto entre el personal de una

empresa, y a su vez, se logra un buen desempeño en el trabajo. (Rivera,

Rojas, Ramírez y Álvarez, ob.cit.)

Debido a esto, el rol del comunicador es una tarea compleja de realizar.

Por una parte, éste debe prever solicitudes de todos sus públicos que

estén relacionados con la empresa, por otra, debe mantener un balance

óptimo y ético entre lo que comunica y el efecto pro social de sus

mensajes.

31

Adicionalmente, se considera relevante para la necesaria estimación

positiva y real de la comunicación por parte de directivos de las

organizaciones, que el coordinador de las comunicaciones sume a la

productividad de la empresa. La comunicación, en su defecto el

departamento de comunicaciones, debe generar resultados que satisfagan

la demanda de excelencia que solicitan los ejecutivos y al mismo tiempo,

debe anticiparse a las necesidades de comunicación de los empleados de

los diversos niveles y áreas, siempre cumpliendo dentro del marco

filosófico de la empresa.

La Comunicación Interna La comunicación dentro de este sistema denominado organización, ha

obtenido dos clasificaciones en base a su punto de interacción y

funcionalidad, en otras palabras, al entorno donde se desarrolla, la

audiencia a la que se dirige y sus objetivos de acción, las cuales son: La

comunicación interna y la comunicación externa.

Asimismo, la comunicación ha sido clasificada en base a su

direccionamiento, es decir, descendente (de arriba hacia abajo, de la

dirección de la empresa hacia los empleados), ascendente (de abajo hacia

arriba, de los empleados hacia la dirección de la empresa) y hacia los

lados donde el organigrama de la empresa está diseñado totalmente

horizontal, por lo que el flujo comunicacional corre teóricamente de igual

modo.

A este respecto, Saladrigas (2005) explica que la comunicación ha

recibido múltiples denominaciones, entre las más reconocidas, aquella que

se sitúa solamente dentro de la organización es denominada

comunicación organizacional, comunicación interna y comunicación

institucional; a la que se ubica hacia fuera de la empresa: comunicación

externa y relaciones públicas, y para la que integra ambos ámbitos la

32

denominan comunicación integrada, global, corporativa y también

institucional.

Cabes destacar, antes de profundizar en la tipología de la

comunicación empresarial, la definición de comunicación organizacional o

también denominada comunicación corporativa. Borrini (2001, p.113) la

describe como el conjunto de “situaciones en la que dos o más personas

intercambian, comulgan o comparten principios, ideas o sentimientos de la

empresa con visión global…es todo lo que transmite formal o

informalmente la empresa, voluntaria o involuntariamente, en cada uno de

sus departamentos”.

La comunicación organizacional, como lo señala Ibarra (s.f.), busca

establecer una estructura de red en la que se reconozca a cada

componente de la misma como un sujeto interconectado, hace de tejido de

relaciones a partir de unidades ligadas y multidireccionales conectadas

entre sí.

La comunicación organizacional ciertamente es una nueva forma de

entender, estudiar y gestionar la comunicación, como muy bien lo enfatiza

Van Riel (1997, p.26) “es una nueva visión del rol de la comunicación,

tanto dentro de la organización, como en las interrelaciones entre ésta y su

entorno”.

En lo que se refiere a las conceptualizaciones de comunicación interna

y comunicación externa, varios especialistas han dedicado cierta atención.

En el caso de la comunicación interna, o como la definen otros autores

comunicación institucional, es definida como aquella que se desarrolla

dentro de la organización, es todo mensaje generado por una coordinación

de comunicaciones de la empresa para el público interno de la misma.

A este respecto, Eías y Mascaray (ob.cit., p.41) se refieren a la

comunicación interna como un proceso inherente a cualquier organización,

un fluir espontáneo de las relaciones que se generan dentro de ella, que

permite que ésta “dirija todas sus acciones a la consecución del objetivo

general y orientarla a través del aparente caos”. La comunicación interna

dentro de todo sistema como lo es una empresa, debe ser contemplada

33

como un elemento más que conforma ese sistema, que está en

interacción, que es un agente de cambio que posibilita la adecuación de la

empresa y sobre todo, que es un elemento facilitador de la integración del

personal en el proyecto organizacional y de su participación en la

concepción, diseño y ejecución de la visión compartida de la misma. ).

En este sentido, García, Ruiz y Ventura (1999), definen la

comunicación interna desde dos puntos de vista. Desde el enfoque del

management la comunicación interna es considerada una herramienta de

gestión que satisface la necesidad de la empresa por difundir sus políticas

y su propia identidad; y desde otra perspectiva, la de recursos humanos,

la comunicación interna es una vía para que las personas, mediante la

transparencia en el conocimiento de los temas que les afectan, puedan

sentirse más involucradas en sus actuaciones cada día y aumentar su

motivación personal, algo que al mismo tiempo es una necesidad

inherente de la dirección de la empresa debido a que ésta, para poder

lograr sus objetivos y metas establecidas, requiere de que todo su

personal le preste la máxima colaboración y apoyo preferiblemente de

manera voluntaria y proactiva.

A este respecto, Hermosa, Esteban y Arrue (2001) enfatizan que la

comunicación interna ha llegado a configurarse como uno de los

instrumentos estratégicos más importantes con los que cuenta una

empresa para mejorar las relaciones con empleados, posibilitar su

integración y favorecer la existencia de una cultura compartida entre todos

los miembros de la organización.

Asimismo lo plantea Nunes (2005) al citar a Kunsch (2003), quien

explica que la comunicación interna es una herramienta estratégica para

generar la compatibilidad entre los intereses de los empleados y los de la

empresa, y que de hecho es uno de sus principales objetivos.

Algunos especialistas del área de la comunicación organizacional se

detienen a profundizar en la valoración de la comunicación interna dentro

de la gestión del marketing interno, tomando en cuenta, como se ha

presentado hasta ahora, que ésta contribuye con los objetivos principales

34

del mismo, entre los cuales se encuentran que todos los miembros de una

empresa posean una visión compartida sobre el negocio.

Tomando todo esto en cuenta, es importante que toda empresa

considere la planificación estratégica de sus comunicaciones,

especialmente de su comunicación interna. Hay distintas maneras de

gestionarla, desde planes hasta estrategias de corto y largo plazo, sin

embargo la labor del responsable de las comunicaciones no solo es

plantear la modalidad de ejecución sino también de diagnosticar,

controlar, auditar y evaluar constantemente su efectividad de acuerdo a

los objetivos buscados para cada caso. Es por ello, que se habla de

diseñar una planificación estratégica de comunicaciones internas, debido

a que implica todas estas fases de acción.

¿Cómo Gestionar Estratégicamente la Comunicación Interna?

La comunicación como muy bien se sabe es un hecho inherente al ser

humano por lo que en cada una de sus relaciones, acciones o actividades

está presente este proceso. Se ha convertido en un acto natural del

hombre, a tal punto que su uso cae en el descuido de lo obvio y lo

correcto para obtener una comunicación efectiva cuyos resultados

converjan con los objetivos buscados por el emisor del mensaje.

Ciertamente muchos directivos creen en el valor de la comunicación

dentro de las empresas, como muy bien lo indica Kauffman en el prólogo

del libro de Rebeil (2006, p.5) “…la alta dirección reconoce de manera

muy puntual el valor de la comunicación…” sin embargo, aún no la

conciben ni la gestionan de manera estratégica de acuerdo a los

lineamientos organizacionales, se le utiliza de modo reactivo, en otras

palabras, para “apagar fuegos” y no la emplean de una manera planeada

y preventiva, que sirva de gatillo para la acción y anticipación a los

problemas de comunicación.

35

En este sentido, Elías y Mascaray (ob.cit., p.82) señalan que para que

“la comunicación se establezca de manera satisfactoria no debe

esperarse que se produzca de forma espontánea, sino que su gestión

requiere de un tratamiento profesional”. En otras palabras, no debe verse

como algo que por ser un acto natural deba dejarse a merced de la

improvisación e intuición; gestionar la comunicación implica definir un

conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan

una variedad de recursos para apoyar la labor de la organización.

A este respecto, especialistas de talla internacional del área de

comunicaciones corporativas como Joan Costa, Manuel Borrini e Italo

Pizzolante, confían y promulgan el valor de la planificación estratégica de

la comunicación como herramienta ideal para diseñar un plan de

comunicaciones acorde con las directrices de la visión de la organización.

La planificación estratégica de la comunicación no es algo que haya

surgido de la nada. Ésta proviene de la planificación estratégica, o

también denominada, planeación estratégica, el cual hoy en día es

utilizado por aquellos quienes tienen en sus manos la responsabilidad y el

poder de dirigir a una organización hacia el éxito.

La comunicación organizacional existe únicamente para lograr

resultados medibles que contribuyan a que la organización cumpla con su

misión, y para que esto suceda el comunicador debe preocuparse más en

la forma que lo hace y con base a determinados objetivos, y no en la

cantidad de información que se emita al público, en otras palabras,

gestionar las comunicaciones de una empresa es algo más que

implementaciones de medios internos y difusión masiva de información,

es generar una cualquier esfuerzo comunicativo en base a estrategias

claramente diseñadas sobre un plan de acciones – el plan de

comunicaciones-.

En este sentido, antes de profundizar en la definición de plan de

comunicaciones, es necesario abordar en la conceptualización de la

planificación o planeación estratégica debido a que, como se ha

36

http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml

planteado anteriormente, la relación de ésta con el plan de

comunicaciones es significativamente estrecha.

La planificación estratégica en un tiempo tuvo sus malos momentos,

porque carecía de cierta credibilidad. Serna (2006, p.19), la define como:

El proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan información pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro.

En este sentido, la planeación es una herramienta gerencial y se aplica

mediante un plan estratégico, así como uno táctico. Estos planes

generalmente documentan hacia dónde va la organización y cómo llega

hasta el punto deseado. Sin embargo, Libaert (ob.cit.) hace una acotación

al respecto señalando que el plan no implica la elaboración de escenarios

prospectivos de largo plazo, sino también puede llevarse a cabo a muy

corto plazo.

En este mismo orden de ideas, en comunicación organizacional el plan

debe adaptarse a esta misma visión. Tomando en cuenta que el plan es

un instrumento metodológico, éste se puede utilizar en el área

comunicacional para definir el posicionamiento de imagen de una

empresa, lanzar una campaña e incluso preparar una actividad de

relaciones públicas. Éste, definido como un método para mejorar la

coherencia de las acciones de la organización de acuerdo a un propósito,

está incluido en el campo de la comunicación organizacional cualquiera

que sea el tipo de empresa.

En este sentido, Narváez y Campillo (ob.cit., p.60) hacen un notable

énfasis al referirse a la preponderancia de la planificación dentro de la

comunicación organizacional: “…el corazón de la comunicación

organizacional estratégica es precisamente el plan de comunicaciones…

éste concilia la actividad de comunicacional con la misión, objetivos,

estrategias y tácticas de la organización de una forma medible”.

37

Igualmente Libaert (ob.cit.) plantea diez razones por la cual se debe

planificar toda comunicación organizacional

− Proporciona el marco general para las acciones

− Incrementa el valor de la comunicación dentro de la administración.

− Aclara el papel de la comunicación en la actividad de la empresa.

− Abre la oportunidad para el debate interno y puede someter a

revisión las decisiones obsoletas.

− Combate la idea de la comunicación concebida como una

herramienta.

− Permite el monitoreo, el control y la evaluación.

− Permite la anticipación y el enfoque proactivo.

− Facilita la jerarquización de las prioridades en las acciones

programadas.

− Evita las revisiones puntuales.

− Legitima las asignaciones presupuestales en caso de cambio de

rumbo.

Tomándose todo lo anteriormente planteado, entonces se puede

esgrimir las fases que conforman el diseño de un plan de

comunicaciones, el cual supone poseer una relativa similitud a la

estructuración de la planificación estratégica. Narvaes y Campillo

(ob.cit.),plantean que todo plan de comunicaciones está constituido

por:

1. Un resumen ejecutivo.

2. El proceso de la comunicación.

3. Antecedentes.

4. Análisis situacional.

5. Exposición de los mensajes.

6. Públicos/Audiencias.

7. Mensaje a los públicos clave.

8. Implementación.

9. Presupuesto.

10. Monitoreo y evaluación.

38

Asimismo, Libaert (ob.cit.) presenta un diseño más concreto con

respecto a la conformación de todo plan de comunicaciones, el cual se

divide en tres partes: El estudio de la situación, el objetivo estratégico

y las modalidades de la acción correspondientes a este objetivo.

Marketing Interno Uno de los aspectos sobre el cual gira las organizaciones del futuro

inmediato, es la participación y la visión compartida de sus integrantes.

Las organizaciones deben ser inteligentes y saber aprovechar el alto

potencial de iniciativa y creatividad que tiene a su disposición entre sus

trabajadores. La gerencia debe lograr la integración de todo su personal al

proyecto de negocio, que todos sus miembros compartan su visión. Hoy

en día, para la mayoría de los directivos esto es aun una prerrogativa,

pero pronto se convertirá en una necesidad imperante para cualquier

empresa que sus empleados y trabajadores comulguen con su modelo de

negocio.

En este sentido, Elías y Mascaray (ob.cit, p.38) señalan que para que

los integrantes de una organización estén dispuestos a hacer lo necesario

para que la visión se realice, simplemente hace falta que lo sientan como

algo propio y para ello, solo esto se consigue cuando se ha participado en

su elaboración y diseño, “aquí reside el secreto de que la empresa

consiga o no la participación comprometida de todos sus integrantes en la

consecución de sus fines y objetivos: en que los consideren como algo

propio”. Y esto se logra, entre muchas otras cosas, a través de la gestión

del marketing o mercadeo interno.

El marketing interno entre sus objetivos dentro de toda organización es

lograr la motivación y participación de los empleados para alcanzar la

meta planteada, y para ello esta coordinación debe mercadear, es decir,

39

tanto conocer sus trabajadores (mercado) y ofrecer una idea apetecible a

ellos (producto) que permite su disposición en sintonía con los de la

empresa, como vender las ideas que tiene la organización (venta de un

producto o servicio).

Asimismo, Ruiz (2008), señala que el marketing interno se ocupa de

conseguir una alineación de los empleados con los objetivos de la

organización, en especial con la orientación al cliente, ya que es éste el

fin último de toda empresa. Si se considera al empleado como un cliente

interno, alguien por el cual la organización se preocupa en conocer en

profundidad sus necesidades y satisfacerlas, se obtiene resultados

positivos relacionados directamente con la productividad, la innovación y

creatividad de la empresa, la reducción de conflictos laborales, entre otros

beneficios.

Hoy en día no todas las directivas de las organizaciones están

conscientes del valor fundamental de sus miembros dentro de la

consecución de los objetivos de la misma. No se percatan de que contar

con un empleado satisfecho consigo mismo y con su trabajo, es un

aspecto preponderante que influye en el clima organizacional y por ende,

en la productividad de la empresa.

Un ejemplo de esto, es cómo influye el marketing interno en la calidad

de servicio de una empresa. Diversos autores de esta especialidad,

poseen una visión integral muy bien definida en lo que respecta a la

gestión efectiva de servicio y calidad de atención al cliente. Consideran

importante “empezar por casa”, en otras palabras, toda empresa debe

mercadearse a sus miembros, sus empleados, pues son ellos quienes

participan directamente y activamente en la consecución del éxito, y en el

caso de empresas de servicios específicamente, son ellos la cara de la

misma.

El marketing interno, vale especificar una definición de Harry Beckwith

(1998, citado por Romero, 2004):

…el marketing interno es el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un "mercado"

40

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml

constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad. (p.1)

Las organizaciones del futuro cercano deben prestar detenida atención

a su gente, deben promover y lograr la participación y visión compartida

por parte de sus miembros. Las empresas cada día necesitan de la

voluntad positiva y creadora de sus empleados, sea la cantidad que sea;

necesitan que cada uno de los elementos que la integran compartan una

visión, una coincidencia en el modelo de empresa que desean, y solo esto

se logra a través de la gestión efectiva del marketing interno.

Hoy, debido a la evolución social y el aumento del nivel cultural de los

trabajadores, ya la orden y mandato no funciona. Por consiguiente,

agregan Elías y Mascaray (ob.cit., p.54), “para que los trabajadores

aporten su colaboración y esfuerzo a la consecución de los objetivos,

quieren saber cuáles son esos objetivos y quieren conocer también cuál

es la realidad de la empresa…quieren compartir, quieren cooperar”.

El marketing interno o mercadeo interno, trabaja para mejorar el

aprovechamiento del valor de los profesionales de una organización y al

mismo tiempo esto contribuye a fortalecer la relación con los clientes, en

otras palabras, éste se ocupa de conseguir una alineación óptima de los

miembros con los objetivos de la empresa, en especial con el de la

ineludible orientación al cliente. Como muy bien lo enfatiza Barquero

(2005, p.31) “la empresa que consiga que su público interno se identifique

con ella tiene mucho ganado, con el apoyo de la opinión pública interna

es más fácil ganar nuevos mercados”.

Asimismo, Rico (s.f.), explica que el marketing interno es toda actividad

o acción que realice la organización para lograr la satisfacción de su

clientes internos, es decir, de cada uno de sus empleados. Esta labor

generalmente es llevada a cabo por Departamento de Recursos Humanos

junto con la colaboración de otras áreas como Mercadeo,

Comunicaciones y Gerencia General.

41

George (2000:) argumenta que el marketing interno es una filosofía de

la administración de la organización y de los recursos humanos, el cual

muestra al marketing interno como una herramienta para la

implementación de cualquier estrategia organizacional externa o interna, y

que por ende, lo ha convertido en un mecanismo para reducir el

aislamiento entre departamentos reduciendo la fricción interfuncional y la

resistencia al cambio.

En este sentido, Rafiq y Ahmed (2000) explican que el marketing

interno es un esfuerzo por contrarrestar la resistencia al cambio y alinear,

motivar e integrar a los empleados hacia la efectiva implementación de las

estrategias funcionales y del corporativo.

La gestión del mercadeo interno, según Quintanilla (1994, citado por

Romero, ob.cit), implica dos tipos de procesos: La gestión de actitudes y

la gestión de la comunicación. Ambas constituyen una perspectiva global

sobre la cual se inicia y se desarrolla cualquier acción de mercadeo

interno.

Para efectos de esta investigación, se profundizara específicamente el

tópico de la gestión de comunicación, tema que a continuación se

desarrolla.

La Comunicación como herramienta de gestión para el Marketing

Interno

En la actualidad, los rápidos y constantes cambios económicos en el

mercado están afectando el status quo de las organizaciones y la

tranquilidad de los empleados, quienes temen por su trabajo. Las

empresas para adaptarse rápidamente a las exigencias del mercado,

deben contar, además de la tecnología, con un capital humano sosegado,

dispuesto a los cambios y comprometidos con los objetivos del negocio.

42

El capital humano de hoy en día, es un personal informado, analítico y

sensible a lo social, por lo que le interesa saber todo sobre la empresa en

la que trabaja, cómo le afecta los cambios del entorno, la responsabilidad

con sus clientes, consumidores y además, quiere aportar ideas y colaborar

para el cumplimiento de las metas.

Aprovechar este capital, informándolos oportunamente sobre la

organización, sus responsabilidades, nuevas directrices o políticas y

escudándolos, tomando en cuenta sus opiniones, sugerencias o

solicitudes, contribuye a que las empresas obtengan de sus colaboradores

la voluntad y el compromiso requeridos para responder rápidamente a las

exigencias del mercado.

Una de las maneras para llevar a cabo estas acciones que permitirán

lograr el compromiso del trabajador hacia su empresa, es a través de la

gestión estratégica de la comunicación interna enmarcada dentro de un

plan de marketing interno. Es por ello, que en los últimos años la

comunicación ha estado obteniendo un valor fundamental en la gestión del

cambio y del recurso humano de las organizaciones.

Paulatinamente los altos directivos están aceptando que la

comunicación se trata de un amplio pero fundamental proceso para el

logro de la efectividad del personal en su trabajo diario y para establecer

relaciones sanas y productivas con una amplia variedad de contactos

externos que inciden directamente en los resultados del negocio.

A este respecto, Narváez y Campillo (ob.cit.) afirman que la

comunicación es reconocida como un arma de gran poder para el logro de

los objetivos de las organizaciones y por ello, se sugiere utilizarla

estratégicamente para apoyar un sinnúmero de propósitos, como por

ejemplo la alineación del personal hacia metas comunes, la comprensión

de situaciones relevantes o la adaptación de nuevas tecnologías, siempre

con el fin de modelar conductas hacia maneras productivas de trabajo.

Cada día se hace más evidente el papel que desempeña la

comunicación dentro de la productividad de toda organización, su

protagonismo en la gestión empresarial del siglo XXI, y todo esto por su

43

capacidad de articulación entre personas y organizaciones, y de

agilización de los procesos productivos, comerciales y de interacción

social.

Por otra parte, Rivera y otros (ob.cit.) destacan diversos beneficios que

genera la comunicación desde el punto de vista de las relaciones humanas

dentro de las organizaciones, entre éstos están:

- La comunicación permite que los individuos entiendan mejor su

trabajo, por lo que se sentirán más comprometidos con lo que

hacen.

- La comunicación permite establecer relaciones de trabajo, por lo

que se genera un ambiente de trabajo óptimo y agradable para

el desenvolvimiento de las tareas.

- La comunicación es una herramienta de gestión porque permite

reducir la incertidumbre del futuro y desarrollar perspectivas

acerca del comportamiento social de los individuos.

- La comunicación permite estrechar vínculos, intensificar el

contacto entre el personal, estimular su participación en la

creación de oportunidades y soluciones a los problemas,

permitiendo de esta manera hacer sentir a los empleados

participes, y por ende, satisfechos, motivados, por lo que logran

un mejor desempeño en sus trabajos.

Hablar de comunicación dentro del marco de las relaciones entre los

miembros de una organización, es hacer referencia a la labor de la

comunicación interna específicamente. En este sentido, gestionar la

comunicación interna genera beneficios que contribuyen a la salud de

toda organización, entre los que Rivera y otros (ob.cit) señalan:

− Promover la comunicación entre los miembros.

− Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las

institucionales.

− Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la

cohesión de los miembros.

44

http://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/confyneg/confyneg.shtml

45

− Contribuir a la creación de espacios de información, participación y

opinión.

Esto es de relevancia y de gran ayuda para el marketing interno de

toda empresa. Sin embargo, es importante resaltar que no se debe dejar

de soslayo un aspecto fundamental: La comunicación interna de toda

organización está inmersa en la cultura organizacional, en otras palabras,

la comunicación de algún modo está definida por el conjunto de valores,

referencias, hábitos, ritos, signos que fundamentan la concepción que la

organización tiene de sí misma. Esta cultura se debe tomar como punto

de partida y marco para la implementación de una gestión ya que

condiciona la comunicación.

Categorías del Estudio

Categoría 1: Estrategia Comunicacional

Categoría 2: Gestión del Marketing Interno

http://www.monografias.com/trabajos6/nute/nute.shtml



http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTRO

46

Cuadro 1 Cuadro Metodológico 1

OBJETIVO ESPECIFICO

DIMENSIÓN O FACTOR INDICADORES ITEMS FUENTE TÉCNICA O

INSTRUMENTO

1. Conocer las teorías existentes relacionadas con la comunicación y su efecto en la gestión del marketing interno, a fin de enmarcar el presente estudio bajo un enfoque analítico y especializado.

Teorías de

comunicación

Marketing Interno

Comunicación Proceso de Comunicación Modelos de comunicación Comunicación y Organización Marketing Mercadeo Interno Gestión del Mercadeo Interno

-Definiciones de la comunicación

-¿Cuáles son los elementos del proceso de comunicación?

-¿Qué proponen las teorías de comunicación hasta ahora desarrolladas con respecto al mercadeo interno?

-Definiciones del marketing interno

Textos de Referencia

Revisión

documental

2. Determinar desde

los expertos y/o encargados de las

comunicaciones del sector de bebidas del Estado Carabobo, la

incidencia de las comunicaciones en la

competitividad organizacional.

Comunicación Organizacional

Cuestionario Entrevista

Especialistas o

responsables de las

comunicaciones en las empresas

del sector de bebidas del Municipio

Valencia del Edo. Carabobo

¿Cómo se gestiona el mercadeo interno en la empresa?

¿Cuáles departamentos participan en la gestión de la comunicación?

¿Qué herramientas utiliza para el mki?

¿Con que objetivos es aplicada la comunicación?

¿Cómo es aplicada la comunicación en la empresa?

Competitividad Organizacional

La práctica comunicacional dentro

de las organizaciones de la actualidad

Clima laboral, sentido de

pertenencia, compromiso, nivel de

ausentismo y rotación, satisfacción profesional y

personal.

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Tipo de Investigación

Las investigaciones se clasifican según sean los objetivos trazados por

el investigador. Orozco, Labrador y Palencia (2002), consideran que los

estudios toman ciertas características, de acuerdo a su utilidad,

propósitos, enfoque, método y modalidad. Conforme a esta apreciación, la

presente investigación es tecnicista en la modalidad de propuesta basada

en una investigación de tipo descriptiva.

En la investigación tecnicista, Orozco y Labrador (obt.cit.) señalan que:

…el interés del investigador consiste en hallar la solución de un problema práctico de orden económico, social, cultural o satisfacer una necesidad detectada mediante la puesta en funcionamiento de un programa, plan, estrategia, equipo o prototipo inventado, diseñado y/o adaptado por el investigador a la situación planteada. (p. 21)

Es por ello que la presente investigación es de tipo tecnicista, ya

que su objetivo primordial fue proponer una estrategia

comunicacional que mejorara la gestión del marketing interno en las

organizaciones.

Por otra parte, Bisquerra (1996) señala que una investigación

descriptiva tiene como objetivo describir un fenómeno dado, a partir de

diversas acciones no excluyentes entre ellas. En consideración a este

concepto es importante destacar que la presente investigación analizó los

fundamentos y modelos de comunicación organizacional en la gestión del

mercadeo interno, por lo tanto describe las cualidades, beneficios y

47

funciones del elemento comunicacional dentro de la red humana y social

existente dentro de las organizaciones.

Diseño de la Investigación

Para el establecimiento de la necesidad de la propuesta se utilizo un

diseño no experimental de campo transeccional, debido a que no se

manipulo deliberadamente las variables, solo se midieron una vez en un

momento único.

Población y Muestra La población según Hernández Sampieri, Fernández y Baptista (1998,

p.230) es “el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie

de especificaciones”, mientras que la muestra está representada por el

subconjunto de elementos de la población, con la cual se trabajará

realmente en el proceso de investigación.

En el caso específico de esta investigación, la población está

representada por todas las empresas del sector de bebidas ubicadas

actualmente en el Municipio Valencia del estado Carabobo, el cual según

el registro de la Cámara de Industriales del Estado (2008) está

conformado por un número de cinco (5) empresas.

La muestra, el cual es finita, está definida por aquellas empresas que

posean un departamento o responsable de comunicaciones internas. Para

efectos de esta investigación fueron tres (3) empresas las que cumplieron

con esta característica.

48

Técnicas e Instrumentos de Investigación La técnica utilizada en la presente investigación fue la encuesta, y

como instrumento de recolección de datos, el protocolo de entrevista, el

cual es un listado fijo de ítems con cierto orden, adecuado redacción y

cuya estructuración está conformada por preguntas semiabiertas.

La entrevista como otra técnica de recolección de datos, según

Hurtado (ob.cit., p.90), es: “la relación directa establecida entre el

investigador y su objeto de estudio a través de individuos o grupos con el

fin de obtener testimonios orales. Puede ser individual o colectiva”.

En relación a esto, Bisquerra (ob.cit., p.88), establece que la entrevista

consiste en: “un diálogo intencional orientado hacia unos objetivos. La

entrevista puede cumplir diversas funciones: diagnósticas orientadoras,

terapéuticas e investigadoras”.

Validez y Confiabilidad

La validez del instrumento se refiere al grado en que se mide la variable

que se pretende medir, Hernández Sampieri y otros (1998). El

procedimiento utilizado en el estudio,fue la validez de contenido a través

del Juicio de expertos, quienes evaluaron: coherencia con los objetivos de

la investigación, correspondencia de los ítems con el propósito planteado,

redacción de las instrucciones y presentación y longitud. En lo que se refiere a la confiabilidad, no fue necesario realizar prueba

piloto, debido a la naturaleza de los instrumentos utilizados.

49

Procedimientos

Para llevar a cabo la presente investigación: Diseño de una estrategia comunicacional para mejorar la gestión del marketing interno en las organizaciones, se considero el uso de diversos métodos

y técnicas. La presente investigación realizo consulta de fuentes

primarias, secundarias y terciarias que fueron necesarias para el

desarrollo del objeto de estudio, el uso de estas fuentes son necesarias

por la relevancia que hoy en día tienen los textos e investigaciones sobre

la gestión de la comunicación dentro del contexto de las organizaciones y

el marketing interno.

Como estrategia metodológica se consideraran igualmente varias

dimensiones entre las que se destaca una primera referida a la revisión de

las fuentes más relevantes respecto a las teorías y modelos de

comunicación con especial énfasis en las organizaciones del siglo XXI,

seguidamente se abordaron los antecedentes o estudios anteriores, con

la finalidad de conocer como otros investigadores se han aproximado a

este mismo objeto de estudio. Los antecedentes consultados fueron

ubicados y revisados vía on line en bibliotecas de España, Brasil y

Venezuela.

Como segunda dimensión se ejecuto lo planteado en el marco

metodológico, haciendo énfasis en el desarrollo del instrumento que

permitirá recoger la información necesaria para el análisis de los

resultados y posterior propuesta.

Y como tercera y última dimensión se realizo para los objetivos uno y

dos, un cuadro técnico metodológico. Esta herramienta permitió

desarrollar el procedimiento necesario para la elaboración del instrumento

de medición. Por tal razón, para la elaboración de los cuadro técnico

metodológico se realizó una revisión detallada de cada uno de los

objetivos específicos planteados en la investigación, para posteriormente

desglosarlos en variables o dimensiones que van a definir en forma

50

teórica el contenido del objetivo, y luego de esto se pudo obtener los

indicadores que nos señalaran como medir cada uno de los factores o

rasgos de las variables.

Análisis de Datos

El procedimiento estadístico utilizado fue el de tipo descriptivo, debido

a que como lo señala Flores (2009), este se refiere al estudio y análisis

de datos de una muestra, donde se describe y resume las observaciones

obtenidas sobre un fenómeno, hecho o suceso. En el presente estudio,

los datos obtenidos son presentados de manera resumida y analítica,

sobre la n=muestra definida.

.

51

CAPÍTULO IV

PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS A fin de avanzar en la consecución del objetivo planteado para la

presente investigación se procede a presentar los resultados de la

aplicación del instrumento propuesto para este estudio (cuestionario) y el

análisis respectivo.

El instrumento utilizado consta de 8 preguntas, las cuales 6 son

cerradas y las 2 últimas son abiertas, cuyas respuestas son presentadas a

modo de información para el presente análisis y construcción de la

propuesta.

A continuación, se presenta cada una de los ítems que conforman el

cuestionario con sus respuestas y análisis.

Pregunta 1. ¿La organización conoce las funciones del departamento de comunicaciones dentro de la misma?

67%

33%

SINO

Gráfico 1. Conocimiento sobre las funciones del Departamento de Comunicaciones

52

67% de la muestra respondió que si la organización en la que laboran

conocen las funciones del departamento de comunicaciones, contra un

33% que no, debido a que los empleados y trabajadores desconocen la

estructura de la empresa y las funciones de cada área. Esto evidencia

que las organizaciones tienen conocimiento sobre el papel que

desempeña el responsable de comunicaciones dentro de la misma.

Pregunta 2. ¿Existe algún departamento que este relacionado con las

responsabilidades de las comunicaciones dentro de la organización?

100%

0%

SINO

Gráfico 2.Departamentos relacionados con Departamento de Comunicaciones

100% de la muestra manifestó que existen otros departamentos que

están involucrados con algunas responsabilidades o funciones del

departamento de comunicaciones, los cuales son: Recursos Humanos,

Mercadeo y la Gerencia Corporativa.

Pregunta 3. ¿Existe algún lineamiento corporativo para la ejecución de la

comunicación interna de la organización?

53

100%

0%

SINO

Gráfico 3.Lineamientos para la gestión de las comunicaciones internas 100% de la muestra afirma que las comunicaciones internas de la

organización están gestionadas según lineamientos corporativos, es decir,

que toda comunicación generada dentro de la empresa y por el

departamento de comunicaciones está diseñada para cumplir un objetivo

definido por la alta gerencia. Una muestra de ello es la construcción de

mensajes claves para determinadas campañas comunicacionales.

Pregunta 4. En su organización, ¿se aplica el marketing interno?

67%

33%

SINO

Gráfico 4.Aplicación del marketing interno en las organizaciones

54

67% de la muestra afirmo que en la organización a la que pertenecen

se aplica o ejecuta un plan de mercadeo interno. Campañas

comunicacionales fundamentadas sobre una estrategia de endo-

marketing dirigidas a los trabajadores con mensajes propias de la

organización, son algunas de las acciones desarrolladas bajo este

concepto por parte del departamento de comunicaciones y algunas veces

e conjunto, con otras áreas de la empresa como son Recursos Humanos

y Mercadeo. El restante 33% argumentó que un presupuesto limitado, el

desinterés de la área otra involucrada en el proceso (recursos humanos)

y la falta de apoyo por parte de la gerencia general, son las razones por la

que no se ha aplicado ni se aplica un plan de mercadeo interno; además

de que lo urgente del día en la organización pospone lo importante.

Pregunta 5. ¿Existe alguna normativa que regularice la práctica de las

comunicaciones internas de la organización?

67%

33%

SINO

Gráfico 5. Normativas que regulan la práctica de las comunicaciones internas 67% de la muestra afirmó que existen normativas que regulan las

comunicaciones internas. Toda comunicación o información generada por

el cualquier departamento debe ser creada según las normas y avalada

posteriormente por el departamento de comunicaciones, antes de ser

55

difundida al público interno (trabajadores y empleados). Algunos

instrumentos que actúan como mecanismo regulatorio son: El Manual de

Identidad Gráfica, las Políticas de Comunicación y Manual de Normas de

comunicación.

Pregunta 6. ¿Actualmente las comunicaciones son utilizadas como

herramientas para promover en el personal, la visión compartida de los

objetivos y el sentido de pertenencia hacia la organización?

67%

33%

SINO

Gráfico 6. Las comunicaciones utilizadas para promover la visión compartida y el sentido de pertenencia

67% de la muestra si hacen uso de las comunicaciones como

herramienta para crear el sentido de pertenencia en el personal de la

organización y la visión compartida de los objetivos del negocio.

Pregunta 7. ¿Que estrategia de comunicaciones utiliza usted para cumplir

con los objetivos del mercadeo interno de su organización?

56

Los responsables de las comunicaciones explicaron que según el

tiempo y la audiencia (o público objetivo) utilizan una u otra modalidad de

estrategia para cumplir con su objetivo del plan de marketing interno.

Algunas de las mencionadas son las charlas informativas, campañas de

intriga, reuniones trimestrales Face to Face, reuniones mensuales entre

gerencia media y baja, concursos internos, campañas emotivas, además

de hacer uso inteligente y estratégico de los medios de comunicación

interna (carteleras, intranet, correo y canal Tv ). Además de ello, apoyan

al Departamento de Recursos Humanos en la difusión de actividades

destinadas para el bienestar del trabajador y su familia.

Pregunta 8. Algunas otras consideraciones con respecto a la gestión de

las comunicaciones dentro de la organización.

Los responsables de la comunicación agregaron que en estos últimos

años en los que se han destacado presiones políticas y sociales hacia el

sector privado, la gestión de las comunicaciones como herramienta para

ganar adeptos y defensores dentro de la organización ha tomado un

mayor valor en las decisiones de la alta dirección.

Asimismo, los especialistas señalaron que gracias a la práctica

comunicacional desarrollada estratégicamente para cumplir con objetivos

de mercadeo interno, las organizaciones han logrado obtener de sus

miembros un compromiso más allá de la responsabilidad por el trabajo,

han manteniendo en márgenes regulares los índices de ausentismos y

rotación de personal, y como fin último de cualquier plan de mki, han ido

transformando su capital humano en capital emocional, donde sus

empleados y trabajadores poseen un alto nexo emotivo por la

organización y son capaces de salir a la calle a defenderla tanto como si

fueran sus dueños.

57

Conclusiones

Después de realizar el análisis de los resultados, se ha logrado

interpretar de los mismos que:

- El tipo de organización que aplica el mercadeo interno, es decir, que se

preocupa por venderse a sus propios trabajadores a fin de promover en

ellos el compromiso con los objetivos del negocio y el sentido de

pertenencia, y hace uso de las comunicaciones internas como una

herramienta para la gestión efectiva del mismo, son empresas que

representan hoy marcas reconocidas y que forman parte de una

corporación.

Por la naturaleza y objetivo principal de las comunicaciones internas

dentro de la organización, el departamento responsable trabaja de la

mano con Dirección, Recursos Humanos y Mercadeo. Esto propone que

comunicaciones se relaciona con la alta gerencia pues recibe de ella las

instrucciones o lineamientos, con Recursos Humanos porque se apoyará

para llegar a su público objetivo a quien le venderá su producto (el

mensaje corporativo) y con Mercadeo, por que no sólo comunicaciones le

venderá mensajes corporativos sino que también entrena al personal en

vendedores y voceros de la marca y su portafolio de productos.

La alta gerencia de las corporaciones consideran que las comunicaciones

(internas y externas) de su organización, deben ser regularizadas y

supervisadas por el responsable del área, a fin de que éstas cumplan con

el lineamiento corporativo y se evite la menor distorsión posible en la

comprensión del mensaje clave por parte del personal

- Para que las comunicaciones internas de una organización sean una

verdadera herramienta para promover el sentido de pertenencia y

compromiso del personal, debe recibir apoyo sólido de la dirección. A

pesar de que la alta gerencia cree en el valor estratégico de las

comunicaciones dentro de su organización, no basta con definir y ordenar

el cumplimiento de un lineamiento corporativo, sino también participar

58

activamente en el proceso, suministrar recursos y estar dispuestos a

aprender. - Es fundamental en las estrategias de comunicación desarrolladas para la

aplicación del marketing interno, considerar como receptores a todo el

personal que forma parte de la empresa. Involucrar el mayor número de

personas para la recepción e interpretación de los mensajes claves con

los medios adecuados y de manera acorde, es una práctica importante y

efectiva para cumplir con los objetivos del marketing interno. Es por ello,

que especialistas del área de comunicación organizacional sugieren

principalmente, la implantación de medios que permitan la difusión de los

mensajes claves de manera ascendente (desde la base hasta la

dirección), descendente (de la dirección hacia la base) y horizontal. De

este modo se garantiza el máximo posible de receptores y una

comunicación bilateral. - Una acción relevante que debe abordar la estrategia de comunicación

que está destinada apoyar cualquier plan de marketing interno, es reducir

en lo posible la distancia del proceso de comunicación entre las jerarquías

propias de la organización, como por ejemplo entre los miembros de la

base de la pirámide y la gerencia media o dirección. Generar el

acercamiento entre supervisados y gerente genera confianza, reduce la

tensión y mejora los niveles de información entre las partes involucradas

en el proceso comunicacional, por lo que esto se traduce en mejor

ambiente laboral para el trabajador, pérdida del temor a preguntar, opinar

o sugerir mejoras, clara visión de lo que se espera del trabajador y del

negocio y otros beneficios que conllevan finalmente a mejorar la

productividad de la empresa. - Las comunicaciones ejecutadas como herramienta para la gestión del

marketing interno contribuyen con los esfuerzos de Recursos Humanos

por atender, escuchar y hacer sentir satisfecho al trabajador con la

organización. Informar al personal sobre la empresa y sus objetivos, sobre

sus funciones y responsabilidades en su lugar de trabajo, escuchar sus

opiniones, sugerencias o solicitudes, realizar campañas emotivas y

59

actividades de integración que cultiven el nexo entre los miembros y la

organización, son algunas de las acciones comunicacionales que logran

que el personal compre el producto que la empresa le ofrece: la idea de

pertenecer a una organización importante, donde ellos y su trabajo son

valiosos para alcanzar el éxito. Una idea tan fuerte que se arraiga en su

idiosincrasia, llevándola consigo a sus círculos sociales más cercanos:

familia, amigos y conocidos; y defendiéndola ante cualquier tipo de

amenaza. - Las organizaciones que hoy en día poseen su capital emocional gracias a

la contribución de las comunicaciones gestionadas para la gestión del

mercadeo interno, están protegidas aún más que aquellas que no lo

poseen, contra la incertidumbre por crisis, cambios y presiones políticas a

las que se actualmente están expuestas las empresas del sector privado. Es por ello que una vez realizado el análisis y la interpretación de los

resultados de la presente investigación se puede concluir que la solución a

los problemas planteados es la aplicación de la propuesta (estrategia

comunicacional), que permita maximizar los esfuerzos de las empresas en la

gestión de su mercadeo interno.

60

CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

Objetivo General

Optimizar la gestión del mercadeo interno de las organizaciones

Justificación En la actualidad las organizaciones están expuestas a un entorno

caracterizado por crisis, cambios constantes y presiones sociales y

políticas, por lo que para mantener sus niveles de productividad y

rentabilidad deben poseer una estructura organizativa flexible capaz de

adaptarse ágilmente en el menor tiempo posible a posiciones que la

permitan ser competitiva. Una de las condiciones para contar con una

flexibilidad organizacional es tener un capital humano alineado a los

objetivos del negocio, y para lograrlo se requiere de la ejecución de un

plan de mercadeo interno cuya principal herramienta de gestión es la

comunicación.

Es por ello que la presente propuesta es de relevancia para el campo

gerencial ya que la estrategia comunicacional enmarcada para los

objetivos del mercadeo interno contribuye con la competitividad de las

organizaciones.

Factibilidad de la Propuesta Para llevar a cabo la propuesta se requiere que las organizaciones

cuenten con los siguientes recursos:

Humanos: Especialistas con experiencia en el área de comunicación

organizacional, personal de Recursos Humanos y participación de la

61

Dirección. Ejecutar la propuesta requiere de la participación activa de

representantes de las áreas mencionadas y de la dirección del

especialista quien será el principal velador de que la misma lleve a cabo

de su objetivo.

Económicos: Es fundamental que la organización disponga de un

presupuestos destinado exclusivamente para llevar a cabo la presente

propuesta.

Tecnológicos: La organización debe contar con un servidor local,

carteleras, computador.

Formulación de la Propuesta La estrategia comunicacional que busca promover en el personal el

sentido de pertenencia y la visión compartida de los objetivos de la

organización, está constituida por las siguientes acciones principales:

- Aumento o mejora de los niveles de conocimiento del trabajador

sobre la organización y su lugar de trabajo.

- Mejora de los procesos de comunicación entre el personal de la

base de la pirámide y gerencia, así como entre personal

administrativo y jefaturas.

- Desarrollo de acciones concretas que promuevan la confianza

y la credibilidad en la organización con respecto a su interés por

su capital humano.

- Implementación medios de comunicación acordes a la

caracterización de la audiencia que garanticen un fluir

comunicacional desde todos los niveles de la organización.

62

Qué hace mi empresa, de qué

sirve mi esfuerzo, hacia dónde vamos

El gerente me escucha, sé lo quiere mi jefe, yo lo conozco así que puedo acercarme…

Le creo a la organización, se preocupan por

mi

Puedo saber que quieren, qué esta haciendo la empresa, quiero decirles…

Me gusta mi trabajo, daré lo mejor de mi, es la mejor, no te metas con mi

trabajo

Figura 1. Mapa de pensamientos que se desean generar en el personal con cada fase de la estrategia comunicacional

Cada acción comunicacional está conformada por un conjunto de

acciones, las cuales a continuación se presentan:

63

ACCIÓN COMUNICACIONAL

FUNDAMENTO ACCIONES TEÓRICO SECUNDARIAS

1. Implementación de medios de comunicación acordes a la caracterización de la audiencia que garanticen un fluir de los mensajes desde los principales niveles de la organización.

La comunicación, en su defecto el departamento de comunicaciones, debe generar resultados que satisfagan la demanda de excelencia que solicitan los ejecutivos y al mismo tiempo, debe anticiparse a las necesidades de comunicación de los empleados de los diversos niveles y áreas, siempre cumpliendo dentro del marco filosófico de la empresa. (p.35)

Crear medios para generar una comunicación: Descendente: Boletín corporativo, carteleras, intranet. Ascendente: Buzón de sugerencias.

Cuadro 5. Acciones de la estrategia comunicacional Esta acción inicial tiene como objetivo garantizar las oportunidades de

comunicación tanto para los trabajadores y empleados como para la

Dirección, de modo que se promueva una comunicación bidireccional

donde se emita, reciba y se genere un feedback sobre los mensajes. Los

medios de comunicación deben ser dirigidos por el responsable de

comunicaciones de la organización, a fin de hacer cumplir los

lineamientos, normativas y evitar un caos comunicacional.

64

ACCIÓN

COMUNICACIONAL FUNDAMENTO

TEÓRICO ACCIONES

SECUNDARIAS 2. Aumento o mejora de los niveles de conocimiento del trabajador sobre la organización y su lugar de trabajo.

Elías y Mascaray (ob. cit. 54), señalan que “para que los trabajadores aporten su colaboración y esfuerzo a la consecución de los objetivos, quieren saber cuáles son esos objetivos y quieren conocer también cuál es la realidad de la empresa…quieren compartir, quieren cooperar”.

Ejecución de un campaña a través de los medios propuestos, sobre: Misión, visión y valores Metas y objetivos del año Principales obstáculos y mejoras Organigrama y explicación

Eventos y noticias

Mensajes claves corporativos

Cuadro 4. Acciones de la estrategia comunicacional Nota: Modificado de Elías y Mascaray (200,p.54)

Esta campaña comunicacional, a través de los medios de

comunicación interna antes propuestos, está destinada a todo el personal

de la organización (administrativo, obrero y gerencia), tiene una duración

minima de 6 meses hasta el tiempo definido por el plan de mercadeo

interno o en su defecto, de 12 meses. Esta acción comunicacional es algo

esencial para la gestión del mercadeo interno, por lo que es algo que el

responsable de comunicaciones debe mantener como función inherente a

su cargo y no dejarla de lado para ocasiones esporádicas.

65



3. Mejora de los procesos de comunicación entre el personal de la base de la pirámide y gerencia, así como entre personal administrativo y sus jefaturas.

Gracias a la comunicación se logra estrechar vínculos, estimular la participación en la creación de oportunidades y la solución de problemas, mejora el contacto entre el personal de una empresa, y a su vez, se logra un buen desempeño en el trabajo. Rivera, Rojas, Ramírez y Álvarez (Ob.cit.:06)

Organización de encuentros Face to Face, reunión entre supervisores y supervisados, desayunos entre la gerencia y empleado. Capacitación a gerentes, supervisados y líderes de equipos de trabajo en técnicas efectivas de comunicación.

Cuadro 5. Acciones de la estrategia comunicacional Nota: Modificado de Rivera, Rojas y Ramírez (2005, p.6)

Face to Face: Es un tipo de encuentro donde gerentes de áreas se

reúnen con todo s personal y discuten cara a cara cada uno de los

problemas que se están presentado en su gestión. Allí los trabajadores

explican abiertamente el problema o su situación sin tener que cumplir

con la escala de mando. Esta actividad se recomienda realizar por lo

menos dos veces al año, sin embargo dependiendo de la organización

ésta considerara en qué momento realizarlo.

Puestas al día: Esta actividad es una reunión más formal en la que

supervisores ponen al día de los resultados del trimestre a su personal, a

fin de evaluar, corregir o reconocer lo que se ha estado haciendo hasta

ese momento. Aquí se afianza o recuerda al trabajador las metas y

objetivos que se deben cumplir.

Desayunos: Este encuentro es más para socializar que para discutir

asuntos de trabajo, debido a que pretende romper con el hielo generado

entre una figura de máxima autoridad y su súbdito. Se sugiere realizarse

66

una vez al mes entre la Gerencia General y un trabajador o empleado

líder entre sus compañeros del área. Esta dinámica puede ser también

llevada a cabo entre jefes y su equipo de trabajo.

Capacitación: Es fundamental que personas que ocupen cargos de

dirección, gerencia y cualquier otro que exija altas responsabilidades y

manejo de equipos de trabajo, estén capacitados en técnicas de

comunicación, debido a que es en este punto donde generalmente se

originan los problemas de comunicación en las organizaciones. Se

recomienda realizar a todo el nivel gerencial y supervisorio una vez cada

año y ser evaluados por su equipo de trabajo cada trimestre. Esta

actividad de capacitación y evaluación debe ser coordinada entre

personal de Recursos Humanos y Comunicaciones.

67



4. Desarrollo de acciones concretas que promuevan la confianza y la credibilidad en la organización con respecto a su interés por su capital humano.

Rubino (2001:115) advierte que “la comunicación es una herramienta para hacer más efectiva a la organización…y que, aunque está al servicio de los propósitos organizacionales, también debe atender y apoyar el bienestar social hacia los individuos, grupos, la organización y la sociedad”.

Ejecución de actividades que fomentan el bienestar del trabajador y su familia: Cursos, obsequios navideños, becas, celebración de festividades, Sueldos y salarios competitivos Continúa formación del personal.

Cuadro 6. Acciones de la estrategia comunicacional Nota: Modificado de Rubino (2001:115) Está comprobado que los hechos hablan más que 1000 palabras, por

ello una organización que desee obtener credibilidad y respeto de sus

miembros debe ser coherente entre su discurso y sus acciones. Hasta acá

la estrategia comunicacional ha publicitado a la organización cómo un

excelente producto para sus clientes (el personal), ahora debe ofrecer

cosas concretas que representen esas cualidades que permitan

posicionarse en la mente de su consumidor (el personal) como el mejor

producto y ganar su fidelidad. A este respecto se sugieren celebrar fechas

como el Día del Trabajador, Navidad, Día del Niño, entre otras; dictar

cursos para el trabajador y su familia, realizar campamentos para sus

hijos, y lo más importante, ofrecer un paquete económico atractivo que

permita retener al capital humano y brindar calidad de vida.

Por último, para complementar la presente propuesta es importante

señalar los siguientes aspectos, los cuales son consideraciones

68

relevantes para llevar a cabo de manera efectiva la ejecución de cualquier

estrategia comunicacional dentro de una organización.

- Una estrategia de comunicación diseñada para apoyar el plan de

mercadeo interno de una organización debe considerar la características

de la audiencia, los medios de comunicación interna presentes en la

organización, definición de mensajes claves alineados con objetivos del

plan y las normativas de regulación de las comunicaciones, así como

también el alcance en tiempo y espacio.

- Para lograr con éxito que la comunicación actúe como una herramienta

para gestionar efectivamente el mercadeo interno de una organización, no

solo basta considerar aspectos conceptuales y técnicos como los

nombrados anteriormente, sino también contar con el apoyo de la alta

gerencia durante el proceso de ejecución de la estrategia comunicacional.

- En la construcción de presupuestos anuales de la organización es

fundamental que el departamento de comunicaciones cree una partida

para llevar a cabo durante todo el año la estrategia comunicacional que

gestionará el mercadeo interno, así como también que la alta gerencia le

asigne los recursos solicitados y evite, en circunstancias de recorte

presupuestario, rechazar cualquier solicitud menos ésta.

- Una vez diseñada la estrategia de comunicación destinada a gestionar el

mercadeo interno de la empresa, es fundamental presentarlo y validarlo

con la alta gerencia. Una vez aprobado, ésta y el responsable de

comunicaciones deben presentarla en una reunión ante los gerentes

medios de todas las áreas, a fin de informarlos e involucrarlos en el

proceso que se pretende llevar a cabo.

- El departamento de comunicaciones debe establecer una alianza, a

través de grupos de trabajo, con Recursos Humanos a fin de crear y

organizar actividades que complementen o respalden la estrategia

comunicacional planteada para la gestión efectiva del marketing interno

de la organización.

- Para garantizar el éxito de una estrategia de comunicación diseñada

para promover el sentido de pertenencia y la visión compartida en el

69

personal de la organización, es fundamental asegurar la existencia de

medios de comunicación que permitan un proceso de comunicación

bidireccional donde el espacio entre el emisor y el receptor sea lo más

reducido posible. Crear medios que permitan una comunicación de arriba

hacia abajo (de la directiva a la base), de abajo hacia arriba (de la base a

la directiva o gerencia inmediata) y lateral (intra-deparmental) es un punto

que no se debe dejar de lado.

- La planificación de la comunicación es la principal directriz sobre la que

se trazará la estrategia comunicacional. No se puede dar inicio a una

estrategia sino se ha planeado detalles que influyen en la ejecución de la

misma: Recursos económicos, personal, tiempo, espacio, entre otros

aspectos.

Recomendaciones

- Realizar un estudio para conocer el número de organizaciones del

Estado Carabobo que en la actualidad, aplican el mercadeo

interno.

- Aplicar esta investigación a Pequeñas y Medianas empresas del

estado Carabobo, a fin de proponer una estrategia que contribuya

con su mercadeo interno.

70

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http://www.monografias.com/trabajos-pdf2/analisis-estadistico-descriptivo/analisis-estadistico-descriptivo.pdf

ANEXOS

74

ANEXO A

Protocolo de Entrevista

Este documento presenta los principales lineamientos sobre los que la entrevista hará énfasis. Estos ítems servirán de guía para el desarrollo de la misma a fin de garantizar la obtención de información valiosa que conlleve al cumplimiento de los objetivos planteados en la presente investigación. Organización: ___________________ Nombre: _______________________ Cargo: ________________________ Tiempo en el cargo: ______________

1. ¿La organización conoce las funciones del departamento de

comunicaciones dentro de la misma?

Si__ No___¿Por qué?

2. ¿Existe algún departamento que este relacionado con las

responsabilidades de las comunicaciones dentro de la organización?

Si___ ¿Cuál? No____ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. ¿Existe algún lineamiento corporativo para la ejecución de la comunicación interna de la organización?

Si___ ¿Cuál? No____ ¿Por qué? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

75

4. En su organización, ¿se aplica el marketing interno?

Si___ ¿Cómo? No___ ¿Por qué? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. ¿Existe alguna normativa que regularice la práctica de las

comunicaciones internas de la organización?

Si___ ¿Cuál? No___ ¿Por qué? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. ¿Actualmente las comunicaciones es utilizada como herramienta

para promover en el personal, la visión compartida de los objetivos y el sentido de pertenencia hacia la organización?

Si___ ¿Cómo? No___¿Por qué? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. ¿Que estrategia de comunicaciones utiliza usted para cumplir con

los objetivos del mercadeo interno de su organización? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Algunas otras consideraciones con respecto a la gestión de las

comunicaciones dentro de la organización. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

76

ANEXO B

Formato de Validación del Instrumento




Validación del Instrumento En el siguiente cuadro marque con una equis (X), siguiendo la opción: (A) adecuado e (I) inadecuado, según considere que la pregunte reúne los criterios señalados con el patrón de respuestas. Lea cuidadosamente la entrevista que a continuación se le presenta y relacionándolo con el cuadro técnico-metodológico responda las siguientes preguntas del cuestionario que cumplen con los criterios establecidos. Redacción Pertinencia Adecuación Ítems A I A I A I 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Datos de identificación del experto: Nombre y Apellido:_______________________ C.I.___________________________________ Profesión:______________________________ Grado Académico:_______________________ Firma:_________________________________

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DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA …

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