Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones ...
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS TRABAJO DE GRADO 2014-2015 Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones para ACNUR en Ciudad Guayana. Natasha ARREAZA. Tutor: Omar Hernández Ciudad Guayana, Julio 2014.
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
2014-2015
Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones para
ACNUR en Ciudad Guayana.
Natasha ARREAZA.
Tutor: Omar Hernández
Ciudad Guayana, Julio 2014.
UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
2014-2015
Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones para
ACNUR en Ciudad Guayana.
Trabajo de investigación presentado por:
Natasha ARREAZA.
A la Escuela de Comunicación Social
como requisito parcial para obtener el título de
Licenciada en Comunicación Social.
Tutor: Omar Hernández.
Ciudad Guayana, Julio 2014.
A mi familia y amistades por su amor y apoyo
incondicional, por siempre creer en mí.
A mi abuelo José Manuel, por ser mi padre, mi héroe,
y el eterno amor de mi vida.
A mis futuros hijos y familia, porque cada uno de mis logros
siempre será por y para ustedes.
Por último a quienes emitieron comentarios
negativos sobre mí, porque me motivaron
a demostrarme de que estoy hecha
y de lo que soy capaz.
Agradecimientos
A Dios y a la virgen.
A mi mamá por ser mi ejemplo a seguir, por su amor puro e
incondicional, por darme fuerza, por mantenerme con los pies en la tierra y
alentarme siempre a soñar en grande y dar lo mejor de mí. Gracias por tu
entrega, por haberme hecho la persona que soy, por todo. A mis abuelos, mi
hermana, mi sobrina, mi tía y mi primo; también a mi familia postiza, porque
todos han estado a mi lado en este trayecto, dándome su amor y apoyo en
todo momento.
A las maravillosas amistades que hice dentro de la universidad,
quienes me acompañaron durante estos cinco años y me dieron maravillosos
recuerdos. A mis “L.B.” y al “T.M.” porque sin ustedes no habría sido lo
mismo, las verdaderas amistades trascienden sin importar los caminos que
tomemos. A Lorena Plaz y Rebeca Suárez, porque ustedes me inspiraron,
gracias por demostrarme el valor humano y la determinación.
A Paulina Morales por ser una madre dentro de la universidad, gracias
por tu cariño, tus consejos, por enriquecerme el alma. Por todas esas
palabras de reflexión, por enseñarme la importancia de aprender del pasado
y no dejar que nada empañe mi futuro. A mi tutor Omar Hernández, por ser
mi amigo, por compartir sus conocimientos conmigo y darme su apoyo.
Gracias por ver lo mejor de mí por dentro y por fuera.
A un grupo de personas especiales para mí, porque durante mi vida
universitaria formaron parte de una etapa inolvidable. Gracias por hacerme
entender que la vida me pondrá a prueba y me dará lecciones, pero debo
aprender de ellas y seguir adelante.
Natasha Arreaza.
vi
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS 11
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS 12
RESUMEN 14
ABSTRACT 15
ÍNTRODUCCIÓN 16
CAPITULO I: EL PROBLEMA 20
Planteamiento del problema 20
Objetivo general 23
Objetivo específicos 23
Justificación 24
Delimitación y alcance 25
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO 26
Antecedentes 26
Contexto 28
ACNUR/UNHCR 28
Historia 28
Misión 29
Donaciones y Financiamiento 30
ACNUR en Venezuela 30
Estadísticas 31
BASES TÉORICAS 33
Comunicación 33
Comunicación Organizacional 33
Comunicación de Marketing 34
vii
Comunicación de las Organizaciones Humanitarias 34
Imagen de las Organizaciones Humanitarias 35
Marketing de las Organizaciones Humanitarias 36
Marketing social 38
Estrategia comunicacional 40
La publicidad 40
Funciones de la publicidad 41
Publicidad para la captación de fondos 42
El branding 42
Visibilidad de la actividad 42
Comunicación de necesidades concretas 42
Petición de ayuda 43
Recursos creativos 43
Efectividad de la publicidad de captación de fondos 43
Investigación publicitaria 44
Perfil publicitario de la estrategia comunicacional 45
Plan de medios 46
Estrategia directa 46
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) 47
Organizaciones sin fines de lucro 47
Deducción fiscal 48
BASES LEGALES 48
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS 51
CAPITULO III: MARCO MÉTODOLOGICO 53
TIPO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 53
Tipo de investigación 53
Diseño de la investigación 54
UNIDAD DE ANÁLISIS Y VARIABLES. POBLACIÓN Y MUESTRA 55
viii
Unidad de análisis 55
Población 55
Muestra 56
Variables 57
Técnicas e Instrumentos de recolección de información 62
PROCEDIMIENTO 62
CAPÍTULO IV: RESULTADOS 65
Análisis de los resultados 65
CAPITULO V: ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 79
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 79
Caracterización del público meta 80
Creación de los mensajes y piezas estratégicas 81
Elementos de identidad 81
Paleta de colores 82
Mensajes claves 83
Plan de la estrategia 83
Correo electrónico 83
Base de datos 85
Redes sociales 87
Spot digital 89
Vallas 90
Herramientas de publicidad directa 94
Cartas 94
Carpetas 96
Folletos 98
Block de notas 100
Actividades con el público 102
ix
Franelas 103
Presupuesto 106
Plan de acción de la estrategia 107
CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 108
Conclusiones Generales 108
Recomendaciones 112
REFERENCIAS 114
Bibliográficas 114
Documentos no publicados 118
Electrónicas 119
ANEXOS 120
ANEXO A 121
ANEXO B 124
ANEXO C 130
ANEXO D 132
ANEXO E 135
ANEXO F 137
ANEXO F1 138
ANEXO F2 139
ANEXO G 140
ANEXO G1 141
ANEXO G2 142
ANEXO H 143
x
ANEXO H1 144
ANEXO H2 145
ANEXO H3 146
ANEXO I 147
ANEXO J 149
ANEXO J1 150
ANEXO J2 151
ANEXO K 152
ANEXO K1 153
ANEXO K2 154
ANEXO L 155
ANEXO L1 156
ANEXO M 157
ANEXO M1 158
xi
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Recopilación de estadísticas anuales de ACNUR Venezuela 32
Tabla 2. Comparación de las etapas del Marketing Social según
diversos autores
39
Tabla 3. Cuadro técnico metodológico 58
Tabla 4. Continuación del cuadro técnico metodológico 59
Tabla 5. Continuación del cuadro técnico metodológico 60
Tabla 6. Continuación del cuadro técnico metodológico 61
Tabla 7. Cargo del público objetivos por porcentajes 66
Tabla 8. Sexo del público objetivo 68
Tabla 9. Conocimientos del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial del público objetivo
69
Tabla 10. Porcentaje del público objetivo que está dispuesto a
colaborar con una organización humanitaria
73
Tabla 11. Posicionamiento de ACNUR en el público meta 76
Tabla 12. Medios de preferencia del público objetivo para recibir
Información
77
Tabla 13. Plan de medios 92
Tabla 14. Continuación plan de medios 93
Tabla 15. Presupuesto de la estrategia 106
xii
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS
Figura 1. Fórmula para calcular la muestra de una población finita 57
Figura 2. Logotipo de ACNUR 82
Figura 3. Gama de colores seleccionados 82
Figura 4. Boletín informativo 85
Figura 5. Base de datos, panilla 1 86
Figura 6. Base de datos, planilla 2 87
Figura 7. Cuenta de Facebook ACNUR Venezuela 88
Figura 8. Cuenta de Twitter ACNUR Venezuela 89
Figura 9. Boceto del contenido de valla 91
Figura 10. Carta de petición 95
Figura 11. Carta de agradecimiento 96
Figura 12. Capeta parte externa 97
Figura 13. Carpeta parte interna 98
Figura 14. Folleto de información general sobre ACNUR, parte
INTERNA
99
Figura 15. Folleto de información general sobre ACNUR, parte
EXTERNA
99
Figura 17. Block de notas ACNUR parte externa 101
Figura 18. Block de notas ACNUR parte interna, 1era página 102
Figura 19. Diseño de ambas caras de franela ACNUR, BLANCA 104
Figura 20. Diseño de ambas caras de franela ACNUR, AZUL 105
Gráfico 1. Rango de edad del público objetivo 67
Gráfico 2. Conocimientos del público objetivo sobre el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial
70
Gráfico 3. Beneficios de la realización de aportes, según el público
objetivo
71
Gráfico 4. Sector con el cual el público objetivo siente afinidad 72
xiii
Gráfico 5. Recursos con los que el público objetivo está dispuesto
a colaborar
74
Gráfico 6. Conocimiento del público objetivo sobre organizaciones
de la ONU
75
Gráfico 7. Tipos de publicidad preferida por el público meta 78
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FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
2014-2015
Estrategia comunicacional para incrementar las donaciones
para ACNUR en Ciudad Guayana.
Autor: Natasha Arreaza Tutor: Omar Hernández
Año 2014
RESUMEN
El siguiente trabajo de grado tiene como finalidad el diseño de una
estrategia comunicacional que incremente las donaciones (jurídicas) de la
organización ACNUR Venezuela, por medio de contribuciones o aportes de
las empresas privadas de Ciudad Guayana. ACNUR Venezuela es una
organización humanitaria, sin fines de lucro fundada por la ONU, que tiene
como propósito brindar ayuda y protección a todas las personas que se
encuentren bajo la figura de refugiados al haber tenido que dejar su país de
origen, por diversas causas que pudiesen atentar contra sus derechos
humanos. Para el cumplimiento de su labor, ACNUR cuenta con un
presupuesto limitado el cual cubre esencialmente las necesidades principales
de la organización, actualmente el número de refugiados que dependen de la
organización ha incrementado notablemente, por lo que ésta podría a corto
plazo carecer de los recursos financieros suficientes para su pleno
funcionamiento. El trabajo de investigación caracterizo el público meta
mediante la aplicación de un cuestionario y posteriormente se diseño una
estrategia comunicacional que respondiese a las necesidades planteadas.
Palabras claves: organización, empresas privadas, responsabilidad
social, contribuciones, plan de medios.
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FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
2014-2015
Communicational strategy to increase donations to UNHCR in
Ciudad Guayana.
Author: Natasha Arreaza Tutor: Omar Hernández
Year 2014
ABSTRACT
The following work’s purpose is to design a communicational strategy to increase (juridical) donations to UNHCR Venezuela through contributions from private companies in Ciudad Guayana.
UNHCR is a humanitarian organization without lucrative benefits founded by
the UN. It has the main purpose to bring help and protection to all the people
under refugee status because they have to move outside their original
country for several reasons that attempt against their human rights.
For the fulfillment of its mission, the UNHCR counts with a limited budget to
cover only the most essential needs in the organization. Actually, the number
of refugees that depends of UNHCR's assistance has increased dramatically.
Due to this reason UNHCR could be in need of financial resources in order to
work properly for them.
This research characterized the target audience and afterwards, a
communicational strategy was designed to provide a solution to the funding
needs.
Key words: Organization, private companies, social responsability,
contributions, measures plan.
16
INTRODUCCIÓN
La Organización de las Naciones Unidas es una organización mundial
que fue formalmente constituida desde el 24 de Octubre de 1945, la cual
tienen como propósito fundamental el desarrollo, la seguridad y los derechos
humanos entre las naciones de forma integral para enfrentar las necesidades
y retos que se hagan presentes. Entre sus muchos objetivos destaca
mantener la paz y la seguridad internacional, fomentar las relaciones
positivas entre los países, cooperar en la resolución de las problemáticas de
carácter social, económico, cultural y humanitario.
Con el propósito de atender las distintas necesidades y objetivos
planteados, la ONU ha constituido diversas organizaciones comprometidas
con un fin específico para el desarrollo mundial y la ayuda humanitaria. Entre
ese gran número de organizaciones se encuentra el Alto Comisionado de las
Naciones Unidas para los Refugiados (ACNUR), el cual atiende y brinda
ayuda a las personas de todo el mundo que por motivos de persecución,
violencia, discriminación u otras causas que atentaran sobre sus derechos
humanos, se vieron en la necesidad de huir de su país de origen hacia la
frontera de otra nación.
ACNUR se estableció en Venezuela hace más de 20 años y desde
entonces ha sido fundamental para atender el problema de violencia en
Colombia principalmente, ya que este país fronterizo es uno de los que
posee mayor índice de desplazados y refugiados en Latinoamérica. La
organización se encarga de brindar orientación, servicios médicos,
información legal, asesoría psicológica, receptoría de denuncias y
acompañan al solicitante durante el proceso de solicitud de refugiado,
además de encargarse de velar por los derechos humanos de éste.
17
Más del 40% de refugiados que son atendidos por ACNUR Venezuela
son niños, niñas y adolescentes, muchos incluso sin sus familias. Otros
casos que se atienden con regularidad son las víctimas de persecuciones
por grupos armados y el maltrato hacia la mujer, sin embargo existen
diversas causas que han llevado a un gran número de personas, niños,
adultos o ancianos a solicitar refugio dentro de Venezuela.
ACNUR Venezuela brinda asistencia a miles de refugiados que se
encuentran en el país, para lograr financiar las tareas que realizan y
sostenimiento de la organización cuentan con el apoyo de un capital que es
otorgado por el Estado Venezolano, convenios con empresas tanto públicas
como privadas que puedan suministrarles productos, servicios o capital
(donación de persona jurídica) o por medio de donaciones de personas
naturales.
Actualmente la organización posee bajos nivel de captación de
recursos, esto sumado al contexto económico que presenta Venezuela en
relación al constante aumento de la inflación y la escasez de productos, a
corto o mediano plazo podría significar un alto riesgo en el cumplimiento de
la misión de la organización, ya que carecerían de ingresos suficientes. La
baja captación de recursos se debe fundamentalmente al desconocimiento
del público sobre la organización, su misión, identidad gráfica, objetivos y los
distintos métodos para realizar donaciones o aportes, dicha situación es
acarreada por la poca o casi inexistente promoción publicitaria por parte de la
organización e incluso por la baja cobertura de los medios.
Como una solución a la problemática que posee la organización se ha
diseñado una estrategia comunicacional que incremente las donaciones de
ACNUR Venezuela en Ciudad Guayana, la cual estará dirigida a lograr
convenios con las empresas privadas del sector comercio, inscritas en la
Cámara de Comercio Caroní, para que éstas realicen contribuciones y
18
aportes a la organización bajo la figura de responsabilidad social
empresarial. Partiendo de la premisa de que la organización no cuenta con
un presupuesto para la inversión publicitaria y no tiene antecedentes
publicitarios, se creó una campaña publicitaria de posicionamiento y
persuasión, guiada por una estrategia comunicacional que plantea una
inversión publicitaria autofinanciable, ya que se cuenta con un alto número
de empresas privadas que podrían estar interesadas en el financiamiento de
ésta.
El primer contacto con el público meta sería directo entre éste y la
organización, con el propósito de lograr el financiamiento de la inversión
publicitaria, una vez cubierta la inversión publicitaria de la estrategia
comunicacional, todos los ingresos que posteriormente se generen irían
destinados a los fondos de ACNUR Venezuela para cubrir las necesidades
que tiene la organización y su mantenimiento.
La estrategia comunicacional busca establecer convenios entre las
empresas privadas de Ciudad Guayana y la organización, que puedan
mantenerse durante el tiempo y que beneficien a ambas partes, además de
que el diseño de esta estrategia puede ser aplicado a nivel nacional en
ciudades que tengan un buen desarrollo económico, e incluso despierta el
interés en otro de sus públicos (personas naturales) que podrían generarles
ingresos.
A lo largo de seis capítulos se desarrollaron diversos aspectos del
trabajo de investigación necesarios para la elaboración y diseño de la
estrategia comunicacional. En el capítulo I, denominado El Problema, se
plantea la problemática de la organización ACNUR Venezuela, así como
también los objetivos, la justificación y el alcance del trabajo de investigación.
En el capítulo II, llamado Marco Teórico, contiene el sustento conceptual,
antecedentes y las bases o fundamentos legales que respaldan la estrategia.
19
El capítulo III es el Marco Metodológico, este expresa el tipo de
investigación que se realiza, el diseño, la población y muestra, variables, las
herramientas para la recolección de información, el procedimiento y el cuadro
de operacionalización de variables.
El Análisis de Resultados corresponde al capítulo IV, en este se ven
reflejados los resultados obtenidos mediante gráficos y tablas; el capitulo V
es la Estrategia Comunicacional, éste contiene la caracterización del publico
meta, el diseño de mensajes, piezas y el plan de medios.
Por último se presenta el capítulo VI, Conclusiones y
recomendaciones, él cual hace referencia las conclusiones obtenidas al
realizar el proyecto de investigación y las posibles sugerencias que el
investigador desea puntualizar.
20
CAPITULO I
EL PROBLEMA
El Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados
(ACNUR) fue fundada el 14 de diciembre de 1950 por la Asamblea General
de las Naciones Unidas para ser el ente encargado de la supervisión y
coordinación a favor de la protección de los refugiados y proporcionarles los
medios para la solución de sus problemas. Su función principal es velar por
los derechos de aquellas personas que adquieren la condición de refugiados,
la protección y seguridad de estos hasta que regresen a su país de origen
voluntariamente por medio de reasentamiento o repatriación. Así como
también ofrece sus servicios de ayuda a los apátridas o personas que han
sido desplazadas dentro de su propio país, siempre tomando como base
primordial el promover la protección infantil, de la mujer y los derechos
humanos, indistintamente de la raza, sexo, nacionalidad o religión.
Se establece en Venezuela en 1991 y a partir de esta fecha ha sido
de suma importancia dentro de Latinoamérica debido al conflicto armado de
Colombia. Al observar estadísticamente algunas cifras anuales emitidas por
la ONU, destaca que para el año 2008 se totalizaron en Venezuela 213.097
casos de asilo, refugiados, en el 2010 un total de 217,406 y en el 2011 la
cifra fue de 222.402. Al contrastar las cifras se puede evidenciar la tendencia
a un incremento notable anualmente, lo que implicaría como consecuencia la
necesidad de un mayor número de ingresos para lograr el mantenimiento y
21
funcionamiento de la organización. (Data anual publicada por la ONU,
PDF, 2008, 2010, 2011).
ACNUR Venezuela es una organización sin fines de lucro de la
cual gran parte de la población venezolana desconoce su labor, el
significado de sus siglas y su identidad gráfica, esto se traduce en poco
posicionamiento nacional. Debido a que no se han realizado en los
últimos años campañas comunicacionales constantes que vayan
dirigidas a una audiencia masiva para darse a conocer e impulsar el
incremento de ingresos por donaciones, como consecuencia, el
desconocimiento de este tipo de programas incide en la escasa
captación de capital para colaborar con la asistencia de los refugiados,
la capacitación de los mismos en un marco legal y el desarrollo de
programas de contenido social que permitan la integración de estos al
entorno social que se desarrollan en las sedes de campo.
Los ingresos fijos con los que cuenta ACNUR para su
mantenimiento y sostén, provienen de un presupuesto regular basado
en contribuciones reguladas por los Estados (países, en este caso
Venezuela) y contribuciones de cualquier otro país para operaciones
regulares o de emergencia. Es decir, la organización solo cuenta
directamente con un ingreso establecido que le proporciona el Estado
para su funcionamiento. Por consiguiente si se toma en cuenta el
incremento de número de personas atendidas por la organización y los
gastos que esto conlleva en las sedes de campo, es necesario lograr
establecer alianzas para generar nuevos medios de ingresos.
Algunas causas tentativas por las cuales ACNUR no se ha dado
conocer a nivel nacional en Venezuela podrían ser no contar con capital
suficiente para realizarse un presupuesto que vaya dirigido a inversión
publicitaria; la escasa cobertura de los medios en relación a las
22
actividades que se llevan a cabo dentro de la organización incide en el
desconocimiento del público al que se busca llegar o no cuentan con
antecedentes en la aplicación de estrategias comunicacionales
enfocadas en establecer alianzas en busca de ingresos.
De no establecer una estrategia que se enfoque en atender el
incremento de capital podrían ocasionarse problemas graves para el
mantenimiento y funcionamiento de la organización en relación a su
trabajo de campo, ya que se podría necesitar más recursos económicos
de los que actualmente reciben. Tomando en cuenta el contexto
económico de Venezuela en relación a la gran inflación y la tendencia
de cifras ascendentes de refugiados que se atiende, se podría
pronosticar un problema de capital y recursos en la organización a corto
plazo.
Para la resolución del problema planteado se sugiere el diseño
de una estrategia comunicacional dirigida a la captación de donaciones
por parte de las empresas privadas localizadas en Ciudad Guayana.
Tomando en cuenta la numerosa existencia de empresas privadas en la
zona y haciendo hincapié en la responsabilidad social empresarial;
definida como “El compromiso de las corporaciones de contribuir con el
desarrollo sustentable,… la comunidad local y la sociedad en general
para mejorar la calidad de su vida, en maneras que son buenas tanto
para las corporaciones como para el desarrollo” (Leyes laborales
venezolanas relacionadas con la responsabilidad social, PDF). Se
propone el diseño de una estrategia comunicacional que se enfoque en
lograr el aporte de donaciones y respaldo de estas empresas con la
organización de ACNUR.
La creación y desarrollo de la investigación buscará responder la
siguiente interrogante: ¿Qué estrategia comunicacional se debe aplicar
23
a fin de incrementar las donaciones a ACNUR por parte de las
empresas privadas de Ciudad Guayana?
OBJETIVO GENERAL
Diseñar una estrategia comunicacional que contribuya al
incremento de donaciones a ACNUR en Ciudad Guayana, por parte de
las empresas privadas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Describir la organización ACNUR Venezuela.
• Caracterizar a las empresas privadas que serán el público meta
al cual irá dirigido la estrategia comunicacional de ACNUR.
• Determinar el estado de la imagen publicitaria de ACNUR
Venezuela.
• Diseño de mensajes adecuados para el incremento de
donaciones a ACNUR.
• Elaborar un plan de medios e indicadores para el desarrollo de la
estrategia comunicacional de ACNUR dirigido a las empresas
privadas.
24
JUSTIFICACIÓN
La importancia de la realización de esta estrategia
comunicacional se basa en que plantea una solución al problema que
posee la organización ACNUR en relación a los ingresos con los que
cuenta, ya que esta organización sin fines de lucro atiende a un gran
número de refugiados brindándole apoyo legal, psicológico y social para
el desarrollo integral de estas personas. La estrategia comunicacional
podría brindar una solución al problema de la captación de capital y
beneficiaria el mantenimiento de la labor que realiza ACNUR en el
campo y por consecuencia se verían beneficiados las personas en la
condición de refugiados. Al diagnosticar que hay una tendencia de
incremento en el número de personas a las que les provee atención
anualmente y sumado a ello la inflación dentro del país, es necesario
implementar una estrategia que le genere a ACNUR el incremento de
ingresos con el fin de lograr el aumento de capital que les permita el
sostenimiento a largo plazo de los servicios que brindan, en relación al
gran número de personas que atienden.
Así mismo, el presente trabajo representa un aporte social, ya
que la ejecución de este podría arrojar resultados positivos enfocados
en pro de la población beneficiaria y podría ser un aporte como
referencia para otras organizaciones o futuras investigaciones
relacionadas con la temática.
25
ALCANCE Y DELIMITACIÓN
El presente trabajo solo ampara el diseño de la estrategia
comunicacional sin abarcar la producción de piezas gráficas, radiales o
audiovisuales.
Para la realización de ésta se hicieron exploraciones de campo,
visitas a la sede principal de ACNUR, así como entrevistas para la
recolección de información tanto de la organización como de las
empresas privadas que serán el público meta.
La estrategia se diseñó en la ciudad de Puerto Ordaz, dirigida
particularmente a empresas privadas en Ciudad Guayana, con la
intención de incrementar las donaciones que recibe ACNUR en
Venezuela. Durante el periodo septiembre 2013 a julio 2014.
26
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo se plantean los antecedentes, el contexto
en el que se desarrolla la investigación, así como las bases teóricas y
legales de diversos autores que serán utilizados. El uso de estos serán
fundamentos cruciales para sustentar diversos procesos en la
realización de la investigación, también se realizara una definición de
términos.
Antecedentes
Martínez, B. (2013) presenta un estudio en el que aborda una
Estrategia comunicacional para incrementar el patrocinio de la
delegación ITAMMUN UCAB-Guayana que parte de la necesidad
financiera que posee la delegación para lograr parte de su objetivo, este
posee el mismo perfil de la investigación que se busca realizar, debido
a que ambos tienen características similares, las empresas privadas
como público meta, el diseño una estrategia comunicacional que tiene
como propósito persuadir, así como la creación de piezas y mensajes
que estén enfocados en lograr generar patrocinio. Este estudio
realizado es una gran referencia para guiar el desarrollo de
investigaciones que posean la misma modalidad y estén enfocadas en
lograr el incremento de donaciones hacia cualquier tipo de
organización, ya que brinda conocimientos sobre la recolección de
información del público meta, los datos arrojados y partiendo del estudio
27
de público como se logró diseñar piezas que se adaptaran a la estrategia y al
alcance del objetivo general.
Gruber, R., Zambrano J. (2010) plantea en su trabajo de grado
Estrategia comunicacional para generar apoyo de la empresa privada al
Hogar Madre Emilia, el diseño de una estrategia comunicacional que
generara el apoyo de las empresas privadas a la casa hogar, realizando un
diagnóstico previo de la organización a nivel interno y en relación a la
comunicación con el público externo.
Seleccionó como público meta las empresas privadas pertenecientes
a Camcaroní, en las que se realizaron encuestas para recoger información y
con las que se determinó el desconocimiento de estas sobre la casa hogar.
Para plantear solución a ello se diseñaron piezas y se seleccionaron medios
masivos, que fueran los más adecuados para lograr el posicionamiento de la
institución y generar una imagen confiable de esta, con el fin de que las
empresas privadas se vieran motivadas por la labor social a invertir en el
Hogar Madre Emilia.
Herrera, C. (2010) desarrolló una Estrategia comunicacional para
aumentar el patrocinio de la banca de Ciudad Guayana hacia Fundaserpe,
tomando en cuenta que la institución presentaba una gran demanda de
pacientes además de problemas para administrar eficazmente los recursos
para satisfacer las necesidades de estos, se propuso una estrategia
comunicacional enfocada en incrementar las donaciones por parte del sector
bancario hacia la organización, lo que representaría un aporte social y en el
área de salud. Este estudio brinda un aporte en relación a la estrategia que
se utilizó para lograr el objetivo, ya que varios aspectos de este estudio
podrían ser considerados dentro del desarrollo de la investigación debido a
que ambos estudios apuntan al incremento de donaciones para una
organización de gran demanda.
28
Meza, M., Herrera, G. (2010) en la Estrategia comunicacional para
incrementar el patrocinio hacia la fundación CIDENE toma como público
meta las empresas privadas para generar patrocinio, por lo que se aplican
dos encuestas, una de ellas en el público interno de la fundación y la otra en
una muestra de las empresas privadas en Ciudad Guayana. Los resultados
obtenidos demostraron necesidad económica de la fundación y el
desconocimiento existente sobre la fundación.
Tomando en cuenta los resultados de las encuetas, se diseñó una
estrategia comunicacional capaz de ayudar a satisfacer las necesidades de
la organización, enfocada en dar a conocer la imagen y la labor de la
fundación CIDANE y generar empatía de las empresas a favor del patrocinio
a beneficio de la causa.
CONTEXTO
ACNUR/UNHCR
En la página web del Alto Comisionado de las Naciones Unidas
para los Refugiados o ACNUR, se presenta la siguiente información sobre su
historia, qué hace y a quiénes ayuda. Con el propósito de entender el origen
y las funciones que posee y desarrolla la organización.
Historia
Las Naciones Unidas ya se enfrentaban a la “cuestión de los
refugiados” desde los inicios de su actividad, tomando las responsabilidad de
ellos a nivel internacional, principalmente abogando por la defensa de los
derechos humanos y la asistencia humanitaria era prestada por la Cruz Roja.
Este fenómeno se originó en 1912 con las guerras balcánicas, y en 1917
aumentó sus dimensiones con la revolución rusa y la fallida
contrarrevolución.
29
La fundación del Estatuto de la oficina del Alto Comisionado de las
Naciones Unidas para los Refugiados se origina bajo la resolución de 428 de
la Asamblea General de las Naciones Unidas el 14 de diciembre de 1950 y
comenzó a funcionar el mes siguiente con el fin de ayudar en primer estancia
a los refugiados como consecuencia de la Segunda Guerra Mundial.
Posteriormente se realizó la Convención sobre el Estatuto de
Refugiados lo cual ayudaría a definir el concepto de quienes se vieran
obligados a vivir bajo esta condición y se estipuló el marco en el cual se
desarrollaría el tratamiento que debían recibir, así como también las
responsabilidades que debían asumir las naciones; y en 1967 el Protocolo
dio grandes aportes en relación al desempeño de ACNUR y los países
adheridos.
Misión
Garantizar y velar por los derechos y el bienestar de los refugiados en
primera estancia, también asegurarse de que estos encuentren asilo en un
país seguro hasta que puedan regresar a su país de origen voluntariamente.
“ACNUR dispensa protección y asistencia a los refugiados y a otras
personas bajo su mandato de manera imparcial, en función de sus
necesidades y sin distinción de raza, sexo, religión, opinión política o
pertenencia a un determinado grupo social. El ACNUR presta una atención
especial a las necesidades de los niños e intenta promover la igualdad de
derechos de la mujer.” (ACNUR WEB OFICIAL, 2001-2013)
La organización de ACNUR busca trabajar en equipo con los
gobiernos, organizaciones internacionales y no gubernamentales en pro de
conseguir soluciones duraderas que beneficien a los refugiados y a la vez
promoviendo la integración y participación de estos, en relación a las
decisiones y acciones que afecten sus vidas.
30
Donaciones y Financiamiento
ACNUR se financia casi en su totalidad con contribuciones voluntarias,
principalmente de los gobiernos, pero también de las organizaciones
intergubernamentales, las corporaciones y los individuos naturales. Recibe
un limitado subsidio de menos de un 2% de su presupuesto, proveniente del
presupuesto regular de las Naciones Unidas para cubrir gastos
administrativos, y acepta contribuciones “en especie” de objetos tales como
tiendas de campaña, medicinas, camiones y transporte aéreo”. (ACNUR
WEB OFICIAL, 2001-2013)
Desde sus inicios el presupuesto se fraccionaba en dos partes: el
primero en programas generales para apoyar operaciones básicas en
marchas, lo cual abarcaba protección y asistencia de los refugiados y
programas de emergencias; el segundo para programas de apoyo para
personas que no calificaban como refugiados. Sin embargo, desde inicios del
2000 los programas fueron unificados en el presupuesto, lo que es conocido
como Presupuesto Anual de Programas.
ACNUR en Venezuela
En 1991 ACNUR abre sus puertas en Venezuela, su oficina principal
se encuentra situada en Caracas, y a lo largo de su frontera con Colombia
posee una oficina de campo en San Cristóbal (Táchira) y dos unidades de
campo en Maracaibo (Zulia) y Guasdualito (Apure).
Entre sus múltiples funciones, se encargan de promover el respeto a
los derechos de los refugiados de acuerdo a lo establecido por las leyes
venezolanas trabajando en conjunto con la Comisión Nacional para los
Refugiados (CNR), brindan asistencia e intercambio técnico durante el
procedimiento de determinación de la condición de refugiado, así como
también asistencia legal y humanitaria. ACNUR Venezuela ayuda a las
31
personas con esta condición a la inserción dentro de la sociedad por medio
de la educación y fortaleciendo la autosuficiencia económica de acuerdo a su
entorno y limitaciones.
La mayor parte de la población refugiada que se encuentra en
Venezuela proviene de Colombia, siendo más del 95%, ya sea a causa de
persecuciones, amenazas de distintos grupos o situaciones de extrema
violencia. Los refugiados en su mayoría se ubican en los estados fronterizos
donde ACNUR tiene sus oficinas, muchas de estas personas viven en
viviendas precarias, sin agua corriente y algunas familias sobreviven por
trabajo de mano de obra.
La organización no cuenta con un número exacto de personal, debido
a que el número puede variar según las necesidades de la organización, sin
embargo, laboran alrededor de cuarenta personas ya sea por contrato,
consultores o pasantes, dependiendo del requerimiento de estos.
Estadísticas
A continuación se presenta una tabla estadística que recoge las cifras
anuales de Venezuela, emitidas por ACNUR de manera oficial en su boletín
global anual, gracias a las datos arrojadas se puede observar la tendencia
que se presenta en el país en relación al número de refugiados y la
asistencia que se presta.
32
Tabla 1. Recopilación de estadísticas anuales de ACNUR Venezuela.
Año Refugiados Total de la población1
2012 3604 204.650
2011 2022 219.391
2010 1547 217.406
2009 1313 215.685
2008 1161 213.097
2007 907 210.514
2006 720 208.474
2005 408 206.320
2004 244 30.498
1 Representa la cantidad de casos que se presentaron en el año en
relación a diversos aspectos: refugiados, personas en situación de
refugiados, asistencia brindada por ACNUR, casos pendientes, retorno de
refugiados y otros.
ACNUR y la Comisión Nacional para los Refugiados en Venezuela
anualmente registran entre 2 mil 500 a 3 mil casos.
33
BASES TEÓRICAS
Comunicación
La comunicación es definida por Pascuali (1990) como “la relación
comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajes entre
interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor
esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que
asume la sociabilidad del hombre” (p.51).
Por lo que la comunicación representa la clave para que el hombre
pueda ejercer el aspecto social dentro de su entorno, sin importar el tipo de
comunicación o el medio que se utilice, el emisor buscara persuadir a través
del mensaje para lograr un estímulo o respuesta en su receptor.
Comunicación Organizacional
La comunicación organizacional es propia de toda clase de
organizaciones, de acuerdo con la naturaleza que poseen estas podrán ser
catalogadas como públicas o privadas, sin fines de lucro u otro tipo de
instituciones.
Es considerada una herramienta fundamental dentro de la
organización, ya que es aplicada al público interno y externo con el propósito
de lograr los objetivos, por lo que Fernández (2001), plantea que debe ser
estudiada “en término de lo que es la organización versus lo que tiene”
(p.114).
El desarrollo de la comunicación organizacional es un proceso
complejo, el cual es definido por Fernández (2002), “como el proceso de
creación, intercambio, procesamiento y almacenamiento de los mensajes en
un sistema de objetivos determinados” (p.93).
34
Comunicación de Marketing
Para Kotler (s.f.; cp. Ventura, et al. 2001) esta apunta hacia “la clave,
para alcanzar objetivos de la organización, que consiste en identificar las
necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores
deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia” (p.68).
Sin embargo, la comunicación de marketing no solo es utilizada como
una herramienta competitiva en relación a la competencia en el mercado, ya
que esta es una herramienta para la promoción y posicionamiento de una
marca dentro del público objetivo al que se desea llegar.
Desde el punto de vista de Van Riel (1997), está enfocada en
“estimular la demanda de un bien o servicio y de elevar una imagen positiva
de una organización, mediante la aplicación de actividades como: la
publicidad, ventas personales, promoción de ventas, entre otras formas de
comunicación” (p. 11).
Comunicación de las Organizaciones Humanitarias
Las técnicas de comunicación en las organizaciones humanitarias
tienen como objetivo único promover principalmente la misión, tomando en
cuenta variables como los diversos tipos de audiencia, lugares y temas, sin
embargo debe mantenerse la misma “imagen núcleo” dentro de construcción
de los mensajes, indiferentemente de la adaptación del formato que posea
los medios de comunicación que se empleen.
Actualmente es importante que las organizaciones sociales estén
abiertas al empleo de nuevas técnicas de comunicación que puedan
aumentar sus niveles de eficacia en relación al impacto de sus mensajes.
35
Para Weil (1992), la comunicación dentro de la organización es “un
acto que enuncia la vocación de la empresa, llama a la participación interna
real, a la movilización externa y se apoya en los valores claves en lo que se
funda la ética de la empresa”.
Imagen de las Organizaciones Humanitarias
La construcción de una imagen positiva en una organización
humanitaria se basa en la identidad corporativa, en la fidelidad de la
audiencia y en la opinión pública que se creen entorno a la organización.
La imagen es uno de los principales activos con los que puede contar
la organización, ya que influye directamente sobre el comportamiento de su
entorno interno y externo. Su efectividad radica en algunos aspectos como:
- La imagen organizacional debe ser fiel reflejo de la cultura corporativa
y los valores de la organización.
- De carácter singular y exclusiva, es decir, debe tener un carácter
diferenciador en relación a las otras organizaciones que destaque su
identificación.
- Debe ser coherente, entre lo que proyecta y lo que hace.
La suma de las percepciones de la audiencia en relación a la
organización se traducirá en la imagen de esta, la cual se forma por medio
de la acumulación de los mensajes recibidos, por lo que la opinión pública y
el control social serán críticos sobre la imagen organizacional.
Según Justo Villafañe (1993), la imagen organizacional debe basarse en
la propia realidad de la organización, en resaltar los puntos fuertes haciendo
énfasis en óptima estrategia comunicación y en crear excelentes relaciones
36
públicas y por último, en el manejo de las áreas funcionales de la
organización.
Marketing de las Organizaciones Humanitarias
En relación al marketing de organizaciones humanitarias este es
conceptualizado por Di Sciullo (1993) como, “el mecanismo social a través
del cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por
medio de la creación e intercambio de productos y otras entidades, que
tienen valor para el prójimo”.
Tomando los conceptos de necesidad y deseo del marketing
tradicional y adaptándolos al markenting social, la necesidad se traduciría en
necesidad de solidaridad, asociación y bienestar general. Y el deseo se
interpretaría como satisfacción de colaborar con donaciones, trabajo
voluntario o un cambio de actitud ante una tensión individual o colectiva.
Según Wolf (1990), “en el sector no lucrativo, el marketing es la
ingeniería de la satisfacción entre los diferentes públicos que se envuelven…
y todos los que pueden influenciar el éxito de la organización, así como los
medios de comunicación y la opinión pública en general”. El marketing debe
ir enfocado en atender tanto a los públicos internos y externos como en
cuidar la selección y diseños de estrategias comunicacionales que se
utilizaran.
El marketing de organizaciones humanitarias es agrupado en cinco
funciones principales según lo establecido por Di Sciullo (1993), las cuales
son las siguientes:
1. Necesidad de financiamiento: la organización necesita de
donativos privados para su supervivencia.
37
2. Hacerse conocer y dar a conocer sus ideas: posicionarse como
organización.
3. Movilizar sus asalariados, socios y voluntarios: debe lograr vender
sus proyectos como “empresa”.
4. Promover sus conocimientos y la calidad de los servicios
prestados.
5. Persuadir socialmente para modificar comportamientos dentro de
la audiencia.
¿Cómo mediar el éxito de una Organización Humanitaria?
Medir el éxito de una organización humanitario es sumamente
complejo según el enfoque que se quiera medir y los aspectos o criterios que
se evalúen. Diversos autores coinciden en que se puede medir el éxito de
acuerdo a tres aspectos, el primero en el grado de satisfacción del donante
ya sea por realizar la donación, como el grado de insatisfacción en caso de
no hacerlo. El segundo se enfoca en el número de personas atendidas y el
incremento de donaciones, sin embargo, aun en un incremento de capital por
contribuciones puede existir un servicio mediocre. Por último se plantea que
el éxito está en los indicadores de distribución de gastos, tomando en cuenta
los porcentajes destinados para la administración, proyectos y comunicación.
No existe una formula exacta para medir el éxito de una organización
humanitaria por lo que dependerá totalmente de los parámetros que se
establezcan para evaluar su desempeño o el logro de sus objetivos.
38
Marketing social
El marketing social está enfocado en la planeación, análisis y
ejecución de proyectos destinados en influenciar en el comportamiento de la
audiencia con el fin de obtener como resultado bienestar personal o de la
sociedad. Implementa las mismas técnicas del marketing comercial, sin
embargo, la diferencia radica en la naturaleza de este tipo de marketing el
cual se enfoca en generar bienestar social en vez de producir lucros
financieros.
Según Kline (1999) el marketing social trabaja de la mano de otras
disciplinas para nutrirse como la educación, la salud, publicidad, antropología
y la psicología social, las cuales se convierten en bases de apoyo para el
desarrollo de este tipo de marketing, el cual con el paso del tiempo ha
logrado consolidarse para funcionar como una disciplina propia.
Actualmente se ha sumado al marketing social el incremento de la
innovación tecnológica, en el ámbito económico y legal se han establecido un
conjunto de leyes que promueven el apoyo económico tanto de personas
naturales como jurídicas en pro de los proyectos que se buscan “vender” con
el propósito de una mejora social .
39
Tabla 2. Comparación de las etapas del Marketing Social según
diversos autores.
Etapas Andresean
(1995)
Kline
(1999)
Kotler
(2002)
Pérez
(2004)
I Escuchar
___________
¿Dónde
estamos?
Definir
grupos de
apoyo
indiferentes
o
contrarios
II Planear. Planear. ¿A dónde
queremos
llegar?
Idea social
convertida
en un
producto
tangible.
III Estructura. Desarrollo de
mensajes y
material.
¿Cómo vamos
a llegar?
Plan de
medios.
IV Pruebas e
implementación.
Pruebas e
implementación.
_________
Acercar el
producto al
público
meta.
V Repetición. Evaluación y
retroalimentación.
¿Cómo nos
mantendremos
en el camino?
Estrategia
de cambios
por tarea
regulares
para
cumplir con
las metas.
40
Estrategia comunicacional
El Manual del tesista de la UCAB (2008) establece que dicha
modalidad consiste en la creación de estrategias de comunicación
amparadas en necesidades reales de una organización. Según Billorou
(1992), la estrategia comunicacional se define como:
Un plan coherente que determina hechos y acciones específicas de
comunicación, que deben ser llevados a cabo para lograr plenamente y de
manera más eficiente, ordenada y armoniosa, objetivos previamente
determinados, de acuerdo con las disponibilidades y recursos existentes.
(p.17).
Por lo que una estrategia comunicacional efectiva debe basarse en
establecer una línea de acciones que aseguren el cumplimiento de los
objetivos que se buscan alcanzar.
La publicidad
Gracias a la sociedad de consumo se origina la publicidad, la cual es
definida por Wells, Moriarty y Burnett (2007) como una “comunicación
interpersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de
comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella”. (p.12).
La publicidad busca persuadir a la audiencia por medio de diversos
medios de comunicación sobre ideas, bienes, productos o servicios,
apelando a las necesidades humanas o en algunos casos creando en la
psiquis de la audiencia una falsa necesidad que logre generar un aumento en
el consumismo de la sociedad.
41
Funciones de la publicidad
La publicidad posee la capacidad de adaptarse por lo que a lo largo
del tiempo se ha modificado en base a los consumidores, y a la evolución de
estos.
Furones (1980) destaca las siguientes funciones de la publicidad (p.8):
Función económica: se enfoca en activar el consumo, lo que genera
un resultado positivo en el ámbito productivo y económico. Ya que
esto no solo se basa en el acto de la compra, sino todo aquello que
implica un constante consumo dentro de la sociedad y como esto
repercute en los procesos de producción.
Función financiadora: la publicidad brinda el sostén y financiamiento
de los medios de comunicación, lo que genera una sinergia entre
ambos. Actualmente los medios tienen un gran número de ingresos
por los espacios publicitarios.
Función sustitutiva: la publicidad busca representar al objeto real
(producto/servicio) por medio de la creación de un mensaje el cual
muchas veces altera las características y beneficios reales que posee
el producto.
Función estereotipada: en este caso la publicidad es de difusión
masiva y se enfoca en la relación entre la publicidad y el cambio social
que puede generar en diversos nichos, lo cual parte de los hábitos de
consumo, criterios, relación afectiva y los diferentes estilos de vida en
los que se desenvuelven.
Partiendo de las funciones de la publicidad según Furones y en
relación al proyecto de investigación que se desarrolla, se podría catalogar
que la estrategia comunicacional cumple a nivel publicitario con la función
financiadora, ya que se basa en hacer uso de distintos medios para lograr
42
alcanzar su objetivo. El uso de medios para la promoción de cualquier tipo de
producto, marca, servicio, ideología o mensaje siempre conlleva a una
inversión en medios, donde el alcance que estos tengan define los montos
de inversión.
La estrategia comunicacional que se busca realizar, también cumple
con la función estereotipada, debido a que busca generar por medio de la
publicidad un cambio social y va directamente dirigida a un nicho (empresas
privadas del sector comercio), por lo que los mensajes y selección de medios
serán diseñados y seleccionados específicamente en base al perfil del
publico meta con el propósito de persuadir y generar la respuesta deseada.
Publicidad para la captación de fondos
El branding
Se basa en el proceso de construcción de una marca, su nombre
comercial y logotipo, partiendo de factores como el valor de la marca y el
comportamiento de los clientes hacia ésta. El branding debe resaltar las
cualidades intangibles de la marca que le permita diferenciarse de las
demás.
Visibilidad de la actividad
Es lograr asociar el logotipo de la organización, con todo aquello que
hay detrás, es decir, el conocimiento de la labor de la organización así como
también posicionar sus siglas y el significado de estas. La imagen y la labor
de la organización funcionan como carta de presentación ante la audiencia.
Comunicación de necesidades concretas
La organización debe puntualizar las necesidades concretas que
posee con el fin de hacer tangibles los problemas que combate, sin importar
43
si desea conseguir financiamiento por medio de donaciones naturales,
jurídicas o de asociados.
Petición de ayuda
Una vez que la organización haya logrado establecerse en los medios,
es necesario que le comunique a su audiencia de manera clara y precisa el
tipo de ayuda que necesita, ya sea monetaria, de productos y servicios o de
trabajo de voluntariado. Es importante que el público meta conozca el
abanico de opciones con el que puede ayudar y cómo hacerlo.
Recursos creativos
Para que una campaña publicitaria tenga mayor éxito es importante
enfocarnos en dos aspectos, los mensajes y los medios. La mejor manera de
destacar estos dos aspectos es imprimiéndole grandes dosis de creatividad,
por lo que se debe hacer uso de distintas herramientas o elementos que
logren captar la atención del público meta.
En un mundo donde las organizaciones sin fines de lucro compiten
entre ellas para captar donaciones del mismo público meta, la clave sería
apuntar al factor diferenciador de las piezas publicitarias con el valor de
originalidad, diseñando un plan de medios que fusione los medios
convencionales como los no convencionales.
Efectividad de la publicidad de captación de fondos
Determinar si el éxito de la organización se debe al despliegue de una
campaña publicitaria, no es totalmente comprobable. Sin embargo existen
factores que intervienen para medir la eficacia de la inversión publicitaria:
-La economía de la organización (antes y después de la campaña).
44
-Las acciones comprendidas por la competencia.
-Las acciones del público paralelas a la campaña.
-Se lograron o no los objetivos planteados por la campaña.
Investigación publicitaria
La efectividad de la publicidad dependerá del conocimiento de
distintos aspectos u elementos que deben ser abordados durante la creación
o diseño de un material publicitario. En relación a esto Furone (1980)
establece cuatro aspectos importantes a investigar para la realización de
piezas publicitarias:
Qué decir: se basa fundamentalmente en las motivaciones, partiendo
de ello se determina el mensaje, el cual debe tomar en consideración el
cómo y el porqué alrededor de consumidor al momento de realizar esta
acción y que elementos inciden sobre su decisión. El conocer mejor al
consumidor o público meta al que nos dirigimos, se tiene mayor conocimiento
sobre cómo debería ser el contenido del mensaje.
Cómo decirlo: investigación de recursos expresivos. El investigador
publicitario de definir cuál es la mejor manera de que el mensaje sea
decodificado eficazmente por sus receptores, lo cual abarca recursos
expresivos como, imágenes, titulares, colores y música.
Dónde y cuándo decirlo: se centra en la investigación de los medios.
El investigador no solo debe seleccionar el mejor medio, sino también
establecer otros aspectos como el lugar y la frecuencia (número de veces). El
alcance del medio y los datos particulares que estos puedan brindar sobre su
audiencia, ayuda al investigador en la selección los mejores espacios para
realizar un estímulo en la audiencia deseada.
45
Cuánto gastarse: desarrollar una investigación de venta. Este punto se
enfoca en investigar y conocer los niveles de influencia de la publicidad sobre
el público meta. Esto es importante para el anunciante, ya que en base a ello
este puede determinar la cantidad de inversión publicitaria que está
dispuesto a invertir.
Para lograr alcanzar de manera eficaz el objetivo general de la
presente investigación, se deberá conocer y realizar cada uno de los
aspectos de la investigación publicitaria. La recolección de información sobre
el perfil del público meta, será crucial para crear los mensajes y la selección
de medios, así como también le brindara a la organización ACNUR la
posibilidad de conocer la influencia de la publicidad sobre la audiencia a la
que busca llegar.
Perfil publicitario de la estrategia comunicacional
Las estrategias comunicacionales pueden responder a distintas
clasificaciones según al perfil que estas posean, según lo explicado por
Arens (2000, p.14), la estrategia comunicacional para incrementar las
donaciones de ACNUR en Ciudad Guayana responde a los siguientes
perfiles:
Publicidad por zona geográfica
Publicidad local: se centra en una sola área comercial urbana o local.
En el caso de la estrategia comunicacional que se desarrolla, se ha
delimitado que el público meta serán las empresas privadas del sector
comercio, ubicadas en Ciudad Guayana (Puerto Ordaz y San Félix).
Publicidad según el propósito
1. Publicidad no orientada a los productos (institucional): busca promover
la filosofía de la organización, misión, visión y valores institucionales.
46
2. Publicidad comercial: promueve productos/servicios o ideas con la
intención de obtener una utilidad.
En este caso la estrategia comunicacional es mixta según su
propósito, ya que ACNUR no solo quiere posicionarse como organización
dando a conocer su filosofía y gestión organizacional sino también
persuadir al público para generar el incremento de donaciones.
Plan de medios
Según lo planteado por Wells (2007), se puede considerar el plan de
medios como el documento que resume de manera escrita, las estrategias y
objetivos que se llevaran a cabo para la colocación de los mensajes
publicitarios.
La tarea principal de un plan de medios debe estar enfocada en
encontrar los medios y vehículos más eficaces y convenientes para alcanzar
el o los objetivos que se buscan alcanzar en la estrategia comunicacional. No
solo debe contener la selección de medios sino también contemplar el
alcance, frecuencia e impacto en la audiencia para conocer el nivel de
eficacia que este podría representar en la audiencia.
Estrategia directa
Debido al incremento del uso de publicidad, los individuos tienden a
estar expuesto a una gran cantidad de mensajes diariamente y en muchos
casos los mensajes se almacenan en la psiquis sin ser realmente
decodificados. Debido a esta situación los estudiosos plantean que es
necesario plantear una nueva forma de hacer llegar la publicidad dentro de
las estrategias comunicacionales.
47
Davarra F. (2000) los denomina los “nuevos modos y formas de
anunciar, denominados below the line que quieren separarse de la publicidad
y las promociones convencionales”.
Desde el punto de vista del marketing, la estrategia directa funciona
según Arens (2000), como un “sistema interactivo de marketing que se sirve
de uno o varios medios publicitarios para provocar una respuesta o
transacción mesurable” (p. 281).
Este tipo de marketing podría ser perfectamente adaptado y aplicado a
las necesidades que demande la estrategia para lograr persuadir a las
empresas privadas (público meta), ya que brinda la posibilidad de fusionar
distintos medios que vayan dirigidos directamente al target.
Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
La responsabilidad social empresarial se crea bajo el concepto de
brindar un aporte que beneficie a la sociedad, debido a que la conformación
de las empresas se da dentro de la sociedad para la sociedad, por lo que
más que una responsabilidad social, es una responsabilidad moral que
posee la empresa con la sociedad.
Según Rosenberg (s.f), esta es “la expectativa de que las empresas
deberían actuar en interés público y contribuir a la solución de problemas
sociales y ecológicos”. (p.365).
La responsabilidad social empresarial es un aspecto fundamental
dentro de la estrategia, ya que las empresas privadas se ven en la obligación
de cumplir con este aspecto, la estrategia comunicacional debe lograr
persuadir a las empresas privadas de Ciudad Guayana de elegir a ACNUR
Venezuela como organización para realizar donaciones y cumplir a su vez
con la RSE.
48
Organizaciones sin fines de lucro
Se origina bajo el propósito de contribuir con el bienestar y el
desarrollo de la sociedad, brindando apoyo o soluciones a problemas
sociales, el sostén de este tipo de organización es por medio de un capital
generado por contribución externa.
Dunker (1998) plantea en el libro Dirección de instituciones sin fines
de lucro, “no se limita simplemente a prestar un servicio porque desea que el
usuario no sea un simple consumidor sino un participante activo” (p. 57)
Deducción fiscal
La deducción fiscal es un beneficio que aminora la cuota de un tributo
y que está establecido legalmente con el fin de cumplir con objetivos
económicos, políticos y sociales por medio del incentivo de inversiones.
En relación a la contabilidad empresarial es de suma importancia ya
que representa una disminución en el pago fiscal, lo que se traduce en un
doble beneficio tanto para la empresa como para quien recibe el aporte,
además de que la empresa hace valer esto en muchos de los casos como el
cumplimiento de su RSE.
Bases Legales
Existen diversas leyes y normas que hacen referencia al marco legal
en el cual se desarrolla la investigación, algunas se aplican universalmente,
otras son particulares de cada país y gobierno.
Declaración Universal de los Derechos Humanos, en referencia a los
refugiados y asilados.
49
Artículo 14.1
“En caso de persecución, toda persona tiene derecho a buscar asilo,
y a disfrutar de él, en cualquier país”.
Este artículo origina la creación de organizaciones que velen por el
cumplimiento de este derecho, por lo que ACNUR es una organización
internacional, que tiene como labor principal brindar ayuda a quienes poseen
condición de refugiados.
ACNUR
Estatuto de la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas
Para los Refugiados, adoptado por la Asamblea General en su resolución
428 (V), el 14 de diciembre de 1950. Este contiene tres capítulos que
contemplan, Disposiciones Generales, Funciones del Alto Comisionado,
Organización y Hacienda.
La Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela contiene algunas
leyes que guardan directa relación con la investigación:
Artículo 69.
“La Republica Bolivariana de Venezuela reconoce y garantiza el
derecho al asilo y refugio. Se prohíbe la extradición de venezolanos y
venezolanas.”
Ley Orgánica para Refugiados y Asilados y Asiladas
En su contenido normativo, dicta mecanismos estáteles para el
cumplimiento de normas de protección y se crea la instancia administrativa
“Comisión Nacional para los Refugiados”, que tiene como propósito decidir el
reconocimiento del estatuto de refugiado y establece el procedimiento para la
determinación de la condición de refugiado en Venezuela.
50
Artículo 135.
Las obligaciones que correspondan al Estado, conforme a esta Constitución y a la ley, en cumplimiento de los fines del bienestar social general, no excluyen las que, en virtud de la solidaridad y responsabilidad social y asistencia humanitaria, correspondan a los particulares según su capacidad. La Ley proveerá lo conducente para imponer el cumplimiento de estas obligaciones en los casos en que fuere necesario. Quienes aspiren al ejercicio de cualquier profesión, tienen el deber de prestar servicio a la comunidad durante el tiempo, lugar y condiciones que determine la ley.
Ley de Impuesto Sobre la Renta
Artículo 27.
También se podrán deducir de la renta bruta las liberalidades efectuadas en cumplimiento de fines de utilidad colectiva y de responsabilidad social del contribuyente y las donaciones efectuadas a favor de la Nación, los Estados, los Municipios y los Institutos Autónomos. Las liberalidades deberán perseguir objetivos benéficos, asistenciales,… o bien sean, gastos directos del contribuyente o contribuciones de éste hechas a favor de instituciones o asociaciones que no persigan fines de lucro y las destinen al cumplimiento de los fines señalados. La deducción prevista en este parágrafo procederá sólo en los casos en que el beneficiario esté domiciliado en el país. Si el objetivo de la donación no está contemplado en este artículo no es permitida como gasto deducible para el ISLR
Las contribuciones que las empresas privadas brinden a ACNUR,
podrán ser deducibles según lo que emana la LISR, ya que la organización
no persigue fines de lucros y tiene el perfil para calificar a una reducción de
la renta bajo responsabilidad social. Esto podría ser un aspecto fundamental
dentro de la estrategia comunicacional para lograr el incentivo de las
empresas privadas en brindar donaciones a la organización.
51
Definición de términos
Los términos que se presentan a continuación son fundamentales para
el correcto entendimiento del desarrollo de la estrategia comunicacional en el
trabajo de investigación.
Plan de medios: concibe, analiza y selecciona creativamente los canales de
comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas
indicadas en el momento y lugar más oportuno. (Rubiato.com, Diccionario de
publicidad)
Estrategia comunicacional: conjunto de decisiones y prioridades basadas en
el análisis y diagnóstico, que definen tanto la tarea como el modo de
cumplirla en base a las herramientas de comunicación disponibles. Prioriza
objetivos y establece decisiones en materia de contenido y utilización de
canales. (Minikusuto.org/Estrategia-comunicacional.pdf)
Mensaje publicitario: es la comunicación publicitaria difundida a través de
cualquier medio y en cualquier forma, dirigida por un receptor hacia un
emisor. (Rubiato.com, Diccionario de publicidad)
Medios: canales por los que se puede transmitir el mensaje.
(Recursostic.educacion.es/)
Segmentación: es descomponer el mercado potencial total, en un numero de
subconjuntos los más homogéneos posibles, con el fin de permitir la política
de marketing a cada uno de los subconjuntos. (Rubiato.com, Diccionario de
publicidad)
Posicionamiento: es la manera en la cual un producto o servicio se fija y es
definido dentro de la mente de los consumidores. (Definición propia)
Beneficio: ganancia económica que se obtiene de un negocio, inversión u
otra actividad mercantil. (Diccionario RAE)
52
Logotipo: distintivo compuesto por letras e imágenes, peculiares de una
empresa, marca o producto. (Definición.de, 2008-2014)
Target: se le conoce como el público objetivo, segmento de personas al que
irán dirigidas todas las acciones de comunicación y marketing. (Definición
propia)
Contribución: cuota o cantidad que se paga para algún fin, y principalmente
la que se impone para cargas del Estado. (Diccionario RAE)
53
CAPÍTULO III
MARCO METODOLOGICO
Diseño y tipo de investigación
Tipo de investigación
La investigación es de enfoque mixto, ya que para la realización de la
estrategia se hará uso de elementos cualitativos como la descripción; y
cuantitativos como el uso de variables para el desarrollo de la misma.
En cuanto al propósito de la investigación es aplicada, por lo que la
intención de la realización de la estrategia es plantear una solución aplicable
que responda a la problemática que posee la organización. Luego de
desarrollar la investigación, recolectar información, procesar resultados,
diseñar piezas y seleccionar medios, esta podría ser ejecutada por la
organización.
El nivel de conocimiento es descriptiva, según Hernández, Fernández
y Baptista (2003) esta “busca especificar las propiedades, las características
y los perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno que se someta a análisis” (p.117)
54
En la investigación se diagnostica un problema comunicacional, el cual
después de ser estudiado, se describen los pasos a seguir dentro del
desarrollo de la misma, con el fin de dar una solución a la problemática por
medio de la creación de una estrategia comunicacional, para alcanzar los
objetivos que se plantean.
Diseño de la investigación
En relación al diseño de la investigación, es no experimental, de
campo. Según Roberto Hernández, Fernández y Baptista (2003) “la
investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan en
un contexto natural, para después analizarlos” (p. 267). No se manipularán
las variables, sin embargo la información se obtendrá visitando y
recolectando información directamente de la organización como fuente
principal de información.
La ejecución o desarrollo de una investigación de campo establece;
según Arias (2006), “la recolección de datos directamente de los sujetos
investigados o de la realidad en donde ocurren los hechos (datos primarios)
sin manipular y/o controlar alguna variable, es decir, el investigador obtiene
información pero no altera las condiciones existentes” (p. 31). En este caso,
la información se obtuvo bajo técnicas de recolección de datos; como
entrevistas y cuestionarios, los cuales fueron aplicados en la fuente de
información primaria (ACNUR), así como también en la muestra que
representaría el target al cual apunta la estrategia comunicacional (empresas
de Ciudad Guayana) y a otras fuentes de información de relevancia para la
investigación.
55
Unidad de análisis y variables. Población y muestra.
Unidad de análisis
La presente investigación establece dos unidades de análisis.
La primera unidad de análisis es la organización ACNUR Venezuela,
debido a que la estrategia se desarrollara en torno a esta; lo que es, lo que
hace, situación actual y qué desea proyectar. Por lo que esta será la fuente
primaria de la información, debido a que es fundamental para el desarrollo de
la investigación. La segunda unidad de análisis corresponde a todas aquellas
empresas de Ciudad Guayana que posiblemente podrían generar
donaciones a la organización.
Población
Para el desarrollo de toda investigación es fundamental el
conocimiento y la delimitación de los diversos elementos que serán cruciales
dentro de esta, en el caso de la población esta es definida por Arias (2006)
como “un conjunto de elementos finito o infinito de elementos con
características comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones
de la investigación. Esta queda delimitada por el problema y por los objetivos
del estudio” (p.81).
Por lo que la investigación seleccionó como población las empresas
privadas del sector comercio, inscritas en la Federación de la Cámara de
Comercio, ubicadas en Ciudad Guayana. Estas representan el público
objetivo o target al cual irá dirigido la estrategia comunicacional.
El registro de la Cámara de Comercio cuenta con 550 empresas
registradas en su totalidad, pero al establecerse los criterios que se
utilizarían en la investigación; empresas pertenecientes al sector comercio y
56
estar ubicados en Puerto Ordaz o San Félix, se determinó que el número de
empresas privadas que cumple con los criterios es de 342 empresas. Al ser
categorizadas como finitas estas son definidas por Arias (2006) como una
“agrupación en la que se conoce la cantidad de unidades que la integran.
Además existe un registro documental de dichas unidades” (p.82).
La organización ACNUR Venezuela también debe ser considerada
dentro de la investigación como población, debido a que es fundamental para
la investigación se estableció contacto permanente con la oficial de
información pública de la organización; ubicada en la sede de Caracas, quien
se encarga de suministrar toda la información referente a ACNUR Venezuela.
Muestra
Al tener conocimiento del número de empresas que forman parte de la
población a la cual se busca llegar mediante la estrategia, es necesario
determinar cuál sería la muestra ideal con el fin de obtener la información
necesaria para poder desarrollar y alcanzar los objetivos establecidos.
Según Arias (2006), la muestra es aquello que se denomina
“subconjunto representativo y finito que se extrae de la población accesible”
(p.23). Para esta investigación se ha seleccionado un muestreo
probabilístico, que permite determinar la cantidad de la muestra, a la vez se
realizó un muestreo al azar simple que consistió en colocar todas las
empresas de la muestra en una caja y fueron seleccionadas aleatoriamente,
de este modo todas tendrían la misma probabilidad de ser seleccionadas.
Para determinar el tamaño de la muestra se realizó la siguiente
formula, con el fin de obtener la cantidad idónea para representar
satisfactoriamente a la población:
57
N= tamaño de la muestra (182)
n= población (342) n
e= error de estimación (5%) e2 . (N-1) + 1
Figura 1. Fórmula para calcular la muestra de una población finita.
Variables
Se le conoce a una variable según Arias (2006) como “una
característica o cualidad; magnitud o cantidad que puede sufrir cambios y
que es objetivo de análisis, medición, manipulación o control de una
investigación” (p.56). Las variables identificadas dentro de la investigación
son: la organización ACNUR, la percepción de las empresas privadas sobre
la donación por medio de la RSE, el consumo de medios, aspectos
demográficos y la posibilidad de que se generen donaciones.
Estas fueron tomadas en cuenta durante el desarrollo de la
investigación, así como también en el diseño de la estrategia
comunicacional. Estas representan un rol importante dentro de la
investigación para lograr alcanzar los objetivos.
El siguiente cuadro presenta la operacionalización de variables o cuadro
técnico-metodológico dónde se destacan las variables que se implementaron
en la investigación y el contexto en que se desarrollaron:
N=
58
59
60
61
62
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
En la presente investigación se hizo uso de la entrevista y la encuesta
como técnicas de recolección de datos, los cuales permitieron obtener la
información necesaria para alcanzar los objetivos específicos establecidos.
Para el uso de la primera técnica, la entrevista, se preestablecieron
una serie de preguntas para mantener una estructura, la entrevista se llevó a
cabo de manera oral y la información quedó registrada en un grabador, el
cual fue el instrumento utilizado, y de manera escrita en apuntes de interés.
La segunda técnica que se empleó fue la encuesta, el instrumento
corresponde a un cuestionario, este contenía preguntas cerradas que
limitaban las opciones de respuesta.
Procedimiento
El objetivo principal de la investigación es la realización de una
estrategia comunicacional que incremente las donaciones para ACNUR
Venezuela por parte de las empresas privadas en Ciudad Guayana, por lo
que se han establecido una serie de objetivos específicos y tareas para
lograr alcanzarlo, estos son los siguientes:
Objetivo 1. Describir la organización ACNUR Venezuela.
En este primer objetivo servió para conocer a fondo el problema de la
organización, así como también el contexto en el que se desarrolla, su
función y filosofía.
Actividad 1.1. Visitar la sede de ACNUR.
Actividad 1.2. Conocer el entorno de la organización, su origen, su situación
actual y qué función cumple esta.
63
Actividad 1.3. Establecer lazos con quien cumplirá la función de fuente de
información dentro de la organización.
Objetivo 2. Caracterizar a las empresas privadas que serán el público
meta al cual irá dirigido la estrategia comunicacional de ACNUR.
Es necesario categorizar a las empresas que serán tomadas como
público objetivo con el fin de determinar el perfil de las empresas que serán
tomadas como muestra.
Actividad 2.1. Recolectar información y datos relacionados con las empresas
privadas del sector comercio, ubicadas en Ciudad Guayana y pertenecientes
a la Cámara de Comercio.
Actividad 2.2. Aplicar una herramienta de recolección de información en una
muestra de nuestro público meta con el fin de conocer las características de
éste.
Objetivo 3. Determinar el estado de la imagen publicitaria de ACNUR
Venezuela.
El estado de la imagen publicitaria que posee la organización tiene
como propósito ayudar a conocer y determinar los aspectos que deben ser
abordados, incluidos o resaltados en la creación de los mensajes
publicitarios, de la estrategia comunicacional.
Actividad 3.1. Aplicación de cuestionario al público meta para conocer
el nivel de posicionamiento de la organización.
Objetivo 4. Diseño de mensajes adecuados para el incremento de
donaciones a ACNUR.
Este objetivo se centra particularmente en el diseño de las piezas y mensajes
que formaran parte del producto final de la estrategia comunicacional.
64
Actividad 4.1. Realizar una tormenta de ideas en conjunto con la
organización, con el fin de seleccionar el concepto a trasmitir.
Actividad 4.2. Diseñar el mensaje.
Actividad 4.3. Realizar una prueba previa de validación del mensaje.
Objetivo 5. Elaborar un plan de medios e indicadores para el
desarrollo de la estrategia comunicacional de ACNUR dirigido a las empresas
privadas.
Luego de diseño de las piezas es fundamental seleccionar los medios más
adecuados para potenciar la efectividad de la estrategia comunicacional,
tomando en cuenta diversos aspectos como el impacto en la audiencia y el
costo.
Actividad 5.1. Conocer el alcance y costo en los distintos medios.
Actividad 5.2. Elaboración de presupuesto en medios.
Actividad 5.3. Seleccionar los medios, determinar la frecuencia e indicadores.
65
CAPITULO IV
RESULTADOS
En el siguiente capítulo se presentan formalmente los resultados
arrojados mediante la aplicación del instrumento establecido en el capítulo
anterior, con el propósito de obtener datos más cercanos que ayudaran al
cumplimiento de los objetivos específicos planteados para diseño de la
estrategia comunicacional.
Análisis de Resultados
El cuestionario se diseñó para ser aplicado en el público meta al que
va dirigida la estrategia comunicacional, abarcando los objetivos específicos
número dos y tres, los resultados serán expuestos en el presente capítulo
por medio de gráficos y tablas.
El instrumento fue aplicado a la muestra representativa de las
empresas privadas inscritas en la Cámara de Comercio, ubicadas en Ciudad
Guayana y pertenecientes al sector comercio. Se buscó recoger la
información necesaria sobre el público al cual va dirigida la campaña para el
correcto diseño de esta.
El segundo instrumento que se utilizó fue una entrevista semi
estructurada que cumplió con la función de un “brief”, para la obtención de
información cualitativa sobre la organización en el perfil publicitario.
66
Tabla 7. Cargo del público objetivos por porcentajes.
Cargo
Opciones Porcentajes
Dueño 45%
Gerente 18.75%
Representante legal 10%
Socio 26.25%
Otro
El objetivo de la pregunta es conocer el nivel de toma de decisión
dentro de la empresa, lo cual se determinó por el cargo y el rol que poseen
dentro de ésta. Los resultados arrojaron que la mayoría son los dueños, con
un 45%, seguido por 26.25% correspondiente a los socios, un 18.75% como
gerentes y por último, los representantes legales con 10%. Por consecuencia
la información dada por los encuestados es precisa, ya que al ocupar los
rangos más altos dentro de la compañía, en ellos recae la toma decisiones.
67
Edad
Gráfico 1. Rango de edad del público objetivo.
Es necesario conocer el rango de edades en las cuales se encuentran
los empresarios a quienes se dirige la estrategia comunicacional. La
pregunta no sólo brinda información sobre la edad sino también se obtienen
conocimientos derivados de esto, tales como el perfil psicográfico, gustos y
estilo de vida, en base a la etapa de su vida.
Los resultados determinaron que el 35% comprenden los 31 a los 40
años de edad, este público tiende a estar iniciando una etapa de madurez,
independencia y estabilidad profesional y personal. Sin embargo, en un
segundo lugar con 31.25% se ubican empresarios menores de 30 años, lo
que se traduce como un público joven el cual está en auge. Ambas
generaciones nacen y crecen dentro del fenómeno del capitalismo masivo y
las nuevas tendencias de marketing empresarial, por lo que su estilo de vida
y sus decisiones en relación a la empresa estarán influenciado por ello.
32%
35%
22%
6%
5%
Menos de 30 años
De 31 a 40 años
De 41 a 50 años
De 51 a 60 años
Más de 60 años
68
Tabla 8. Sexo del público objetivo.
Sexo
Sexo Porcentaje
Masculino 66.25%
Femenino 33.75%
Con la interrogante se buscó saber cuál era la tendencia en relación al
género empresarial, ya que los hombres y las mujeres difieren o tienen
gustos particulares en relación a distintos aspectos, por lo que al conocer la
tendencia se puede personalizar la estrategia comunicacional.
En los resultados se observa que el 66.25% de las empresas son
dirigidas en su mayoría por los hombres, por lo que la estrategia debe ir
enfocada en el público masculino, ya que este duplica en porcentaje a la
población de la muestra femenina, la cual está representada por un 33.75%.
69
Tabla 9. Conocimientos del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial del público objetivo.
¿Está familiarizado con el concepto y finalidad de la Responsabilidad
Social Empresarial?
Opciones Porcentaje
Sí 77.5%
No 22.5%
La pregunta cumple con indicar el grado de familiaridad que poseen
los empresarios en relación al concepto de Responsabilidad Social
Empresarial.
El 77.5% de los empresarios están familiarizados con el termino y
aunque representan la mayoría existe un 22.5% de la muestra que lo
desconoce, por lo que es importante que la estrategia también se enfoque en
brindar información en relación a este aspecto en particular. Mientras más y
mejor informado este el público, mayor es ser su grado de motivación,
estimulo o persuasión, para generar la acción que se espera.
70
¿Cuál de los siguientes conceptos se relaciona con la Responsabilidad
Social Empresarial?
Gráfico 2. Conocimientos del público objetivo sobre el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial.
La siguiente interrogante busca validar la pregunta anterior sobre el
conocimiento de Responsabilidad Social Empresarial que los empresarios
manejan, ya que tiene como función validar que el concepto sea realmente el
correcto, por lo que de las opciones establecidas en el cuestionario solo una
es la respuesta correcta.
El 70% de los encuestados reconocieron correctamente el concepto
de Responsabilidad Social Empresarial, el cual está relacionado con realizar
aportes y contribuciones en pro del bienestar social, mientras que 17.50% de
la muestra acepto desconocer el término, debido a esto sería útil hace
énfasis a lo que refiere.
70%
4%
10%
18%
Realizar aportes y contribuciones
Inclusión de discapacitados
Crear convenios con pequeñas empresas
Donaciones humanitarias
Otro
Desconoce
71
¿Cuál considera son los beneficios de realizar aportes?
Gráfico 3. Beneficios de la realización de aportes, según el público
objetivo.
La sexta pregunta tiene como finalidad conocer cuál consideran los
empresarios de Ciudad Guayana es el mayor beneficio de realizar aportes y
contribuciones, este aspecto es determinante sobre el porqué las empresas
realizan aportes o de lo contrario se niegan a hacerlo.
En cuanto a las opciones seleccionadas por el público meta, el 50%
seleccionó la deducción de impuesto como el beneficio principal, lo que
significa que la mayor motivación está relacionada con la deducción del
monto que la empresa debe pagar al momento de declarar Impuesto Sobre
la Renta (ISRL), en un segundo lugar con 36.25% se encuentra la
responsabilidad social ligada al compromiso ético y moral de los
empresarios, la publicidad representa tan solo el 13.75% de interés.
50% 14%
36% Deducción de impuestos
Publicidad
Reconocimiento
Responsabilidad social
Otro
72
¿En qué sector ha contribuido o estaría dispuesto a contribuir?
Gráfico 4. Sector con el cual el público objetivo siente afinidad.
Es importante conocer los antecedentes de los empresarios en el
ámbito de la Responsabilidad Social Empresaria, ya que el haber contribuido
antes implica disposición, por lo que es importante saber con qué sectores
siente mayor afinidad el público meta al que se dirige la estrategia.
Entre las múltiples opciones que se presentaban 37.50% de los
encuestados han contribuido o estaban dispuesto a contribuir con el deporte,
el 33.75% se inclinan por la ayuda humanitaria; sector en el cual se ubica la
organización ACNUR con la que se desarrolla la estrategia comunicacional;
por ultimo 28.75% de la muestra selecciono la educación.
Así que, con lo que respecta a la estrategia comunicacional vemos
que la muestra tiene afinidad con el sector de ayuda humanitaria, por lo que
podría darse una respuesta positiva a la promoción de este sector.
29%
34%
38%
Educación
Ayuda humanitaria
Cultura
Deporte
Ecología
Salud
Otro
73
Tabla 10. Porcentaje del público objetivo que está dispuesto a colaborar con
una organización humanitaria.
¿Estaría dispuesto a realizar aportes a una organización
humanitaria por medio del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial?
Opciones Porcentajes
Sí 95%
No 5%
La disposición de los empresarios es crucial dentro de la estrategia
comunicacional, por lo que se les preguntó directamente si estarían
dispuestos a contribuir o dar aportes a una organización humanitaria. El 95%
respondió de manera positiva, los resultados obtenidos dan sustento al
propósito que busca alcanzar la estrategia en relación al incremento de
donaciones (aportes), por parte de las empresas privadas de Ciudad
Guayana y a su vez aumenta los niveles de viabilidad de la investigación,
solo en 5% respondió de manera negativa ante la premisa.
74
En caso de que su respuesta anterior sea afirmativa, ¿mediante
qué recursos su empresa estaría dispuesta a colaborar?
Gráfico 5. Recursos con los que el público objetivo está dispuesto a
colaborar.
En caso de que la respuesta a la pregunta anterior fuese positiva, era
necesario conocer mediante qué recurso las empresas privadas del sector
comercio de Ciudad Guayana estaban dispuestos a contribuir con una
organización humanitaria. De la totalidad de la muestra solo un 5% no
respondió esta pregunta, debido a que no estaban dispuestos a contribuir.
La mayoría se inclinó en un 40% por dinero como contribución, esto
puede estar relacionado a que mundialmente la forma más común de brindar
apoyo a una organización de este perfil es mediante las donaciones de
capital, sin embargo, un 35% está dispuesto a brindar servicios, seguido por
12.5% y 6.25% en materiales y productos, por último el trabajo voluntario
recogió 1.25%.
40%
6% 14%
35%
1% 5%
Dinero
Productos
Materiales
Servicios
Trabajo voluntario
Otro
No aplica
75
Seleccione las siguientes organizaciones de la ONU que usted
conoce
Gráfico 6. Conocimiento del público objetivo sobre organizaciones de
la ONU.
La décima pregunta se enfoca en el nivel de posicionamiento de la
organización, éste es medido por el reconocimiento que pueda tener por
parte del público meta. La interrogante presentó un grupo de organizaciones
de la ONU, las cuales comparten el mismo principio, organizaciones sin fines
de lucro en pro de la ayuda humanitaria y social. El 60% de los encuestados
reconoció UNICEF, otro 32.5% respondió conocer varias y 7.5% desconoce
las organizaciones de la ONU.
Al conocer el nivel de posicionamiento de otras organizaciones afines
y determinar cuál tiene mayor reconocimiento, permite estudiar y comparar
las estrategias comunicacionales aplicadas por UNICEF, las cuales han dado
como resultado un gran posicionamiento en el público y que a su vez podrían
ser consideradas dentro del diseño de la estrategia comunicacional de
ACNUR.
60%
32%
8%
UNICEF
ACNUR
OMS
UNESCO
Varias
Otras
Ninguna
76
Tabla 11. Posicionamiento de ACNUR en el público meta.
¿Conoce la labor que desarrolla ACNUR en Venezuela?
Opciones Porcentaje
Sí
No 100%
Con el propósito de determinar la imagen de la organización en
relación al posicionamiento, se preguntó directamente a los empresarios si
conocían la labor que realiza ACNUR Venezuela. El 100% de los
encuestados respondieron no conocerla.
Los resultados indicaron un completo desconocimiento del público
meta sobre la organización, por lo que la estrategia comunicacional debe
considerar esto, diseñando una estrategia y mensajes que logren promover
la organización ACNUR.
Al posicionar la organización no solo se lograría una afinidad o mayor
receptividad por parte de las empresas privadas de Ciudad Guayana, sino
también a largo plazo el alcance de la estrategia podría repercutir en un
público aun mayor de personas naturales, las cuales podría brindar tanto
donaciones como otras contribuciones, es por ello que el posicionamiento de
la organización es el primer objetivo a considerar para una estrategia
comunicacional exitosa.
77
Tabla 12. Medios de preferencia del público objetivo para recibir
información.
¿A través de que medio le gustaría recibir información (filosofía,
proyectos, actividades, mecanismo de donaciones) sobre
ACNUR?
Opciones Porcentaje
Correo electrónico 37.5%
Visitas personalizadas 17.50%
Redes sociales 45%
Otro
La siguiente interrogante sirvió para conocer cuál es el medio que los
empresarios prefieren para obtener información sobre ACNUR. Para la
selección de los medios se optó por medios masivos, medios que permitieran
la personalización de la información que se suministra.
Los resultados mostraron que 45% de los empresarios preferían
seguir a la organización por medio de redes sociales. Un 37.5% prefiere
información directamente a su correo electrónico y 17.5% escogió las visitas
personalizadas. A partir de estos resultados se puede determinar cuál es el
mejor medio para establecer el suministro de información de la organización
hacia las empresas.
78
¿Qué tipo de publicidad tiende a llamar mayormente su atención?
Gráfico 7. Tipos de publicidad preferida por el público meta.
La décimotercera pregunta tiene como propósito conocer la inclinación
de los empresarios en materia publicitaria. Las opciones presentadas
contenían medios tanto ATL como BTL y la interrogante se enfocaba
específicamente en conocer cuál de los siguientes medios lograba llamar
mayormente su atención.
Tanto el material promocional como las actividades con el público recibieron
individualmente un porcentaje de 25%, lo que significa que los empresarios
tienden a prestar más atención e interés en medios BTL con el que reciban
algún tipo de material o en el que puedan integrarse dentro de una actividad.
Los medios masivos por su parte obtuvieron 22.5% el spot digital en cine y
15% el uso de vallas publicitarias. El resto de las opciones quedaron
relegadas por porcentajes poco sognificativos.
25%
4%
25% 6%
2%
23%
15%
Material promocional
Revistas/Prensa
Actividades con el público
Stand publicitario
Radio
Spot en el cine
Vallas
Otros
79
CAPÍTULO V
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
En el siguiente capítulo se desarrollan los elementos que construirán
la estrategia comunicacional, tomando como soporte las bases teóricas
planteadas en el marco teórico, así como también los datos de los
resultados planteados en el capítulo anterior. Se dará inicio con la
descripción y caracterización que posee el público meta, al cual va dirigida
directamente la estrategia, partiendo de ello se crearan y diseñaran los
mensajes y piezas. Se destacarán las necesidades comunicacionales de la
organización que serán abordadas por la estrategia, por lo que se
desarrollaran los elementos seleccionados como herramientas publicitarias y
posteriormente se realizará un plan de medios adaptado.
El objetivo principal al que responde la estrategia comunicacional está
enfocado en lograr el incremento de donaciones a ACNUR Venezuela, por
medio de las empresas privadas de Ciudad Guayana, lo que se traduciría en
una forma de solución para la situación actual que posee la organización.
Al analizar la situación de la organización se determinó el alto nivel de
desconocimiento de ACNUR, así que la estrategia estará enfocada en lograr
posicionarse dentro del público objetivo con el fin de crear una afinidad que
permita el incremento de contribuciones. Es fundamental destacar aspectos
claves de la organización como sus siglas y significado, su identidad visual
80
(logo), la filosofía de gestión (misión, visión, valores), así como también las
distintas maneras de contribuir.
A su vez debe tomarse en cuenta las limitaciones que se tienen en el
aspecto publicitario debido a que la organización no cuenta con un
presupuesto publicitario y gran parte de sus publicidades no son creadas y
diseñadas por cada país, sino que se emplean traducciones de campañas
publicitarias elaboradas y emitidas por la sede principal en Ginebra, lo que
hace que las estrategias carezcan de personalización en base al público al
que van dirigidas.
Caracterización del público meta de la estrategia
Basado en el instrumento aplicado el público objetivo es un hombre
cuya edad está comprendida entre 31 a 40 años de edad, en etapa de
madurez, el cual es dueño o socio de su propia empresa.
Este hombre conoce el concepto de responsabilidad social
empresarial (RSE) y ha contribuido o está dispuesto a contribuir bajo este
concepto, su motivación está dada, en su mayoría, por el beneficio de recibir
deducción fiscal de impuestos, así como también cumplir con la
responsabilidad social.
Tiene afinidad con brindar apoyo al sector deporte, sin embargo, la
ayuda humanitaria es el segundo sector con el que estaría dispuesto a
colaborar, seguido por la educación. Por otro lado no posee ningún
conocimiento sobre ACNUR, sin embargo reconoce algunas organizaciones
con fines humanitarios creadas por la ONU y está dispuesto a contribuir con
la organización mediante dinero, servicios y materiales.
En cuanto a los medios por los que le gustaría recibir información su
preferencia está enfocada en el uso de Internet, mediante las redes sociales
81
y los correos electrónicos. En relación a los medios publicitarios que suelen
captar mayormente su atención seleccionó en primer lugar las actividades
con el público y el material promocional.
Creación de los mensajes y piezas estratégicas
A continuación se presentan los mensajes realizados para la
estrategia comunicacional, basándose en las necesidades de ACNUR
Venezuela, los objetivos a alcanzar mediante la estrategia y los resultados
arrojados por el público objetivo.
Se presentara el plan de medios en conjunto con el soporte y la
frecuencia, también se detalla los elementos publicitarios seleccionados para
la estrategia y por último el presupuesto en el que se establecerá el costo
promedio de la realización de la estrategia.
Elementos de identidad
ACNUR es una organización mundialmente establecida y reconocida
con una identidad organizacional definida en relación a su misión, visión y
valores, los cuales no tiene variación alguna en los diversos países en los
que se encuentra, sin importar el contexto.
Su identidad gráfica es universal, está representado por un logotipo y
las siglas de la organización en inglés y español. En relación a los colores, el
azul y el blanco son los colores característicos de la organización.
Es fundamental que la estrategia comunicacional esté enfocada en
destacar la identidad de ACNUR para lograr posicionarse en el público meta,
debido al poco reconocimiento que tiene la organización.
82
Figura 2. Logotipo de ACNUR.
Paleta de colores
Para los diseños publicitarios de la estrategia comunicacional se
seleccionó una paleta de colores azules adecuados en relación a la identidad
visual de la organización, así como también se determino los otros colores
que serían empleados.
Los elementos publicitarios se presentan bajo dos formatos de
colores, azul y blanco para las piezas más llamativas, blanco y negro para los
elementos de carácter más formal y sobrios.
Figura 3. Gama de colores seleccionados.
83
Mensajes claves
Para la creación de los mensajes claves se tomó en consideración las
necesidades principales de ACNUR, las cuales debían ser abordadas por la
estrategia comunicacional.
Posteriormente al análisis de la situación actual de la organización, y
considerando la información suministrada por el público meta se determinó
los mensajes para las piezas publicitarias. Éstas transmitirán, de manera sutil
y creativa, la misión de la organización, la identidad gráfica y buscaran
persuadir e incentivar al público meta para conseguir como respuesta,
motivación y disposición para contribuir. También se creó un eslogan para
acompañar todas las piezas, ya que ayuda a que las piezas se fijen y se
relación a su vez en la mente de la audiencia.
-“Para algunos su único equipaje son recuerdos”.
Eslogan:
“Para nosotros es más que un aporte, es tu intención de ayudar”.
-“Tú también puedes ayudar a los refugiados”.
Plan de medios de la estrategia
Correo electrónico
Para la transmisión de información se hará uso de correos
electrónicos, se establecerá que se envíen boletines quincenales con
información relacionada con las maneras de realizar aportes a la
organización, noticias sobre actividades o proyectos que se están realizando
o se planean desarrollar, información actualizada, promoción de alguna
campaña u evento de ACNUR.
84
Los correos electrónicos de las empresas serán guardados en una
base de datos, estos podrían ser obtenidos mediante una visita directa o
visitando la Cámara de Comercio Caroní, la cual posee dicha información.
Al ingresar a la base de datos se emitirá un correo de bienvenida, el
cual va a contener información puntual sobre la organización en relación a su
misión, proyectos, maneras de realizar donaciones o aportes, y una carta de
invitación a contribuir con la organización. Todos los correos que se emitan
deben ir debidamente identificados con el logotipo de la organización, el
membrete y todos los medios de contacto.
Tomando en consideración que ACNUR Venezuela no cuenta con una
página web propia, sino con la página web global la cual está fraccionada
según regiones del mundo y posee información puntual sobre cada país, es
necesario implementar una herramienta que permita la transmisión de
información constante sobre las actividades, necesidades y proyectos que se
llevan a cabo dentro del país.
Basado en la preferencia del público meta para recibir información,
Internet es el medio por excelencia, y los correos electrónicos permiten un
trato personalizado y un formato cómodo para desarrollar el contenido
informativo.
85
Figura 4. Boletín informativo
Base de datos
Debido a que Ciudad Guayana es un público nuevo para ACNUR
Venezuela, es necesario que la organización establezca una base de datos
en la que pueda recopilar de manera organizada y práctica toda la
información referida a su público meta.
La base de datos digital está conformada por dos tablas, la primera
contiene nombres de las empresas, la persona de contacto, dirección,
teléfono, estatus de la contribución. La segunda tabla recoge los nombres de
las empresas, el tipo de contribución, detalles de la contribución y fecha
realizada.
86
Figura 5. Base de datos, panilla 1.
87
Figura 6. Base de datos, planilla 2.
Redes sociales
Siendo el medio favorito del público meta para la obtención de
información, es importante que la emisión de ésta sea constante, con el fin
de captar regularmente la atención de los usuarios. ACNUR Venezuela ya
posee cuentas en las redes sociales Twitter y Facebook, las cuales cuentan
con un número alto de usuarios.
Fecebook permite una mayor extensión en relación al contenido de la
información, se pueden compartir imágenes, videos y mensajes. Una ventaja
que brinda esta red social es conocer la retroalimentación del público, la cual
88
se refleja en los “me gusta”, comentarios y si “comparten” la información que
emite ACNUR.
En cuanto a twitter, la capacidad en el contenido es limitado, pero es
la red social por excelencia para compartir enlaces y lograr la atención de los
usuarios por medio de información puntual, imágenes e infografías, por lo
que es ideal para transmitir mensajes relacionados con la organización, y
sumado a ello el enlace a la página web de ACNUR Venezuela, blogs o
soporte en el cual se encuentre la información detallada.
Las redes sociales y la pagina web de la organización deben tener
como función promover la misión de ACNUR, proporcionar la mayor
información posible a los usuarios y captar la atención e interés de éstos.
Figura 7. Cuenta de Facebook ACNUR Venezuela
89
Figura 8. Cuenta de Twitter ACNUR Venezuela.
Spot digital en cine
El spot digital en cine permite transmitir de manera audiovisual, con
los beneficios del formato 35 milímetros. Según los estudios de mercado
realizados por Cines Unidos, el porcentaje de recordación de estas piezas en
90
la audiencia es de 70%, lo cual lo hace un medio práctico y efectivo para
llegar al público.
Hay que considerar que actualmente la organización no cuenta con un
presupuesto de inversión publicitaria que le permita realizar sus propias
producciones audiovisuales. Sin embargo, ACNUR cuenta con un gran
número de piezas audiovisuales que no han sido promocionadas en
Venezuela, dicho material puede ser adaptado y empleado con el fin de
posicionar la organización dentro del público meta.
ACNUR Venezuela podría aprovechar este medio para personalizar la
misión que desarrollan en el país, mostrándole al público la realidad de la
organización en Venezuela, lo que hacen, sus proyectos, y enviar un
mensaje que persuada e incentiven al espectador a contribuir con la
organización, creando una afinidad.
Valla
El uso de las vallas han incrementado notoriamente en Ciudad
Guayana durante los últimos años, existe gran variación en relación a sus
tamaños y formatos por lo que hay un abanico de opciones en el empleo de
este medio publicitario.
Dado que la organización no está posicionada, el contenido de la valla
se debe centrar en destacar la identidad visual de la organización, un
eslogan e información puntual de contacto, los elementos dentro de la valla
no deben ser mayores a tres. Posteriormente se podrían implementar vallas
para promocionar eventos o campañas puntuales sobre la organización.
Es crucial tomar en consideración la ubicación que se seleccione, ya
que debe tener un constante flujo vehicular o de transeúntes con el fin de
aumentar el número de personas que están expuestas a la publicidad.
91
Figura 9. Boceto del contenido de valla.
92
Tabla 13. Plan de medios.
Medio Soporte Contenido Formato Frecuencia
Internet
Correo
electrónico
-Información general
sobre la organización.
-Noticias.
-Actividades.
-Cartas de invitación a
empresas para
establecer lazos con la
organización..
-Promover la visita de
la página web y redes
sociales.
Boletín
informativo
Quincenal
Internet
Redes
sociales:
Facebook y
Twitter.
-Información sobre
ACNUR.
-Dar a conocer las
actividades y
proyectos de ACNUR
Venezuela.
-Compartir piezas
publicitarias y
mensajes para
sensibilizar.
-Links de acceso a la
web y publicaciones de
interés.
Publicaciones
Entre ambas
redes,
mínimo 5
diarias.
93
Tabla 14. Continuación plan de medios
Medio Soporte Contenido Formato Frecuencia
Valla
AP Avisos
publicitarios
Organización,
identidad
visual,
promueve un
mensaje
reflexivo y un
eslogan.
8x4mts.
8x6mts
Primer
periodo:
Mayo, Junio,
Julio.
Segundo
periodo:
Septiembre,
Octubre.
Cine
Cines
Unidos,
Orinokia
Mall.
-Campañas
publicitarias
de ACNUR.
-Micro de la
labor que se
realiza en
ACNUR
Venezuela.
Spot digital
Mes de Junio
94
Herramientas de publicidad directa
Luego de analizar los resultados arrojados por el instrumento para
indagar sobre el perfil de características que posee el público meta, se pudo
determinar que la publicidad no tradicional lograba captar mayormente la
atención del público.
Se seleccionó un conjunto de herramientas publicitarias para destacar
la identidad de la organización, los elementos de identidad (logotipo y siglas)
se mantendrán sin alteraciones en los diseños, sin embargo el formato que
se utilice hará que los colores puedan variar, según la paleta de colores
establecida.
Debido a que el público objetivo prefiere el material pop, se diseñaron
elementos que podrán ser entregados a las empresas antes y después de su
contribución, enfocados únicamente en el posicionamiento de la organización
y que podrán ser utilizados a largo plazo para todo público.
Cartas
ACNUR Venezuela posee actualmente un modelo de carta de
petición. Sin embargo este se rediseñó y se le agregó nuevos elementos
para personalizar las cartas con el propósito de integrar la seriedad de la
organización y a la vez producir una sensación de afinidad con las empresas.
La carta de petición está debidamente identificada con el membrete de
la organización, el logotipo y el nombre de la empresa a la que va dirigida.
Luego se desarrollará una explicación sobre la misión de la organización, el
aporte que brinda, los beneficios de contribuir con la organización, así como
también explicando las diversas formas de hacerlo y los medios de contacto
de la organización.
95
Figura 10. Carta de petición.
La segunda carta es de agradecimiento, el propósito de esta carta es
crear lazos de afinidad entre la empresa y la organización, de este modo la
empresa sentirá que su contribución fue valorada y estará motivado a
continuar colaborando. El contenido de la carta hace constar el aporte, el tipo
de aporte que realizó la empresa, así como también a fecha de realización.
96
Figura 11. Carta de agradecimiento.
97
Carpetas
Ésta contendrá la carta de agradecimiento y un folleto informativo de
la organización. La carpeta es un producto práctico para presentar la
información de ACNUR, brinda formalidad y seriedad. A su vez la carpeta es
un producto de utilidad en el gremio empresarial, por lo que el diseño podría
lograr que la persona conserve y utilice constantemente este producto, lo que
se traduciría en un reforzamiento constante de la identidad de ACNUR como
organización.
El diseño será fresco, creativo y llamativo, por lo que se emplearan
colores de la paleta de azules y se hará uso de un collage de imágenes de
ACNUR Venezuela. En cuanto a las características de las carpetas el
material del cual estarán hechas será cartulina y tendrán un bolsillo interno
para sostener todo el material que contengan.
Figura 12. Capeta parte externa.
98
Figura 13. Carpeta parte interna.
Folletos
Estos contendrán, de manera práctica y precisa, la información
relacionada sobre ACNUR como organización. El diseño que se seleccionó
es el tríptico, sin embargo, la presentación de este será con un formato
creativo y original.
Se diseñó un tríptico que contendrá información sobre la organización:
qué es, qué hace, qué es un refugiado, información puntual sobre la situación
de Venezuela y contactos para realizar aportes y obtener mayor información.
Estará debidamente identificado con la imagen gráfica de ACNUR,
direcciones de contacto y promoción de página web y redes sociales.
En relación al material y las dimensiones, se seleccionó el papel glasé,
con corte laser de forma circular (12cm de diámetro cada cara).
99
Figura 14. Folleto de información general sobre ACNUR, parte
INTERNA.
Figura 15. Folleto de información general sobre ACNUR, parte
EXTERNA.
100
Block de notas
Luego de aplicar el instrumento de recolección de información se
determinó que una de las organizaciones de la ONU con mayor
reconocimiento por parte de nuestro público objetivo es UNICEF,
organización humanitaria sin fines de lucro que busca obtener donaciones
para su financiamiento.
Ya que UNICEF representa la competencia directa en relación a la
captación de donaciones, se analizaron las estrategias comunicacionales y
publicitarias aplicadas por ésta organización. El producto publicitario por
excelencia de UNICEF es la agenda anual, la cual venden y el dinero
recaudado va a la organización.
Tomando UNICEF y sus estrategias como referencia de
posicionamiento, se diseñó un block de notas para ser obsequiado a las
empresas contribuyentes en conjunto con el resto del material de la
organización, éste producto es un material pop atractivo dada la utilidad y
funcionalidad.
El block de notas tendrá hojas blancas de una línea con el logotipo de
ACNUR de fondo y contará con un indicador que podrá ser llenado con la
fecha, con el fin de funcionar también como agenda.
A largo plazo este producto podría evaluarse en el público objetivo y
según las críticas que se obtengan, mejorarse y producirse en masa para la
venta a todo público como método de obtención de ingresos para la
organización.
101
Figura 17. Block de notas ACNUR parte externa
.
Figura 18. Block de notas ACNUR parte interna, 1era página.
102
Actividades con el público
El instrumento de recolección de información determinó que el público
meta tiene gran afinidad por las actividades que involucren al público, tanto
aquellas en las que puedan participar como aquellas en las que puedan
contribuir mediante productos, materiales o servicios.
Considerando que ACNUR Venezuela no cuenta con capital para la
inversión publicitaria, se podrían plantear un conjunto de actividades que
sean financiadas en su totalidad por aportes y contribuciones de las
empresas privadas y que a la vez integren al público, ayuden a posicionar la
identidad de la organización y genere ingresos económicos para la
organización.
Partiendo de lo planteado anteriormente se propone que para la
semana en la cual se celebre el “Día de los Refugiados” se realice una
actividad con el público. Dada la gran tendencia que se ha generado en
Ciudad Guayana en los últimos años hacia un estilo de vida “fitness” y pro
activo, se podría realizar una caminata donde todo el ingreso que se genere
sea en pro de la organización.
Sería una actividad para dar a conocer a ACNUR, repartir folletos
informativos, emplear el uso de las piezas gráficas (vallas o pendones) y el
material pop. Tal actividad podría ser costeada con aportes y contribuciones
de las empresas privadas, por medio de intercambio (contribución o aporte)
de bienes y servicios, así como también por medio de capital.
103
Franelas
El gran interés de nuestro público objetivo en las actividades con el
público, nos lleva a diseñar un elemento de publicidad que pueda estar
presente dentro de las diversas actividades que se puedan realizar como por
ejemplo, caminatas en pro de los refugiados, stand publicitario, repartición de
folletos, visitas personalizadas, entre otras, por lo que se determinó que las
franelas serian un producto idóneo para promover y posicionar la identidad
de la organización ACNUR.
El diseño de la franela es un estampado sencillo, incorpora el nombre
de la organización, el logotipo, las siglas y la pagina web de la organización.
Se hace uso de la gama de colores seleccionados para la estrategia
comunicacional y el material de la franela es algodón.
Figura 19. Diseño de ambas caras de franela ACNUR, BLANCA.
104
Figura 20. Diseño de ambas caras de franela ACNUR, AZUL.
105
Tabla 15. Presupuesto de la estrategia
Medio/Soporte Descripción Tiempo Costo
Manejo de redes
sociales y envío
de boletín
electrónico.
Costo
preferencial por
ser organización
Humanitaria.
Durante todo el
año.
Mensual:
Bs. 2.500,00
Anual:
Bs. 30.000,00
Valla Costo mensual:
8x4
(Bs.8.000)
8x6mtrs
(Bs.11,000)
Dos períodos:
3 meses c/u.
Total
(incluyendo
impresión de
diseño):
Bs. 50.000,00
Spot Digital en
Cines Unidos,
Orinokia Mall.
Butacas:
-Sala 3D: 318.
-Sala 7: 226.
Preventa:
Bs. 18.000,00
por sala.
Un mes, todo el
día.
Prime time
digital, 20
segundos.
Total:
Bs. 36.000,00
Cartas 500 hojas, con
sobre.
Bs. 5.500,00
Carpetas 100 unidades de
cartulina.
Bs. 6.000,00
Folletos 500 unidades.
Full color, papel
glasé más corte
laser.
Bs. 11.250,00
Block de notas 50 unidades. Bs. 20.000,00
Franela 100 unidades. Bs. 35.000,00
TOTAL Bs.193.750,00
106
Plan de acción de la estrategia
Partiendo de la premisa de que la organización no posee presupuesto
para la inversión publicitaria, se diseñó un plan que permitiera lograr el
posicionamiento de la organización, generar ingresos y a la vez autofinanciar
la campaña publicitaria de la estrategia comunicacional. La estrategia se
basa en crear convenios con las empresas privadas por medio de
contribuciones o aportes de capital, producto o servicios, que sean útiles
para la organización.
En primer lugar el objetivo es cumplir con el financiamiento de la
estrategia y apuntar al posicionamiento por medio de la inversión en medios,
material pop y actividades. Luego de cubrir el presupuesto publicitario, el
segundo objetivo se enfoca en los ingresos restantes que se obtengan, ya
que todas las contribuciones y aportes que se generen irán directamente al
fondo de la organización para el sustento de sus necesidades en el campo.
Es importante destacar que la inversión publicitaria es necesaria para
llamar la atención del público meta, lo cual generará mayor receptividad en
cuanto a considerar generar contribuciones para ésta. Incluso incide en el
público en general, el cual también es de interés para la organización y que a
largo plazo podría ser una fuente de ingreso y de aportes.
La estrategia busca establecer convenios duraderos con las empresas
privadas que sean sustentables en el tiempo, ya que representa un
beneficios para ambos. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que la
publicidad podría despertar el interés no solo del público meta sino también
de empresas de otros sectores y personas naturales.
107
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENTACIONES
En el presente capítulo se establecen las conclusiones a las que se
llegaron luego de analizar y estudiar los resultados obtenidos mediante la
aplicación del instrumento de recolección de información y en relación los
pasos realizados para el cumplimiento de los objetivos específicos.
Posteriormente se puntualizan las recomendaciones pertinentes observadas
durante el desarrollo de la investigación.
Conclusiones
A continuación se presentan las conclusiones pertinentes a cada uno
de los objetivos específicos planteados en el proyecto de investigación:
Describir la organización ACNUR Venezuela.
a. ACNUR Venezuela es una organización mundial sin fines de lucro,
que brinda ayuda humanitaria internacional en el ámbito de protección
de refugiados. No es una Organización No Gubernamental (ONG), ya
que por lo contrario ésta trabaja completamente ligada a los órganos
gubernamentales establecidos por las leyes de Venezuela, para tratar
todo lo relacionado con la figura de refugiado y afines.
108
b. La organización es sostenida económicamente por un capital que
les provee el Estado, así como también por medio de donaciones y
contribuciones de personas naturales y jurídicas.
c. El presupuesto que poseen va directamente dirigido al desarrollo
de los proyectos y actividades que se realizan en la zona
fronteriza, brindando ayuda en el área de asesoría legal, salud,
educación, vivienda, protección y otros aspectos necesarios para
mejorar la calidad de vida de quienes poseen la figura de
refugiados y sus vidas están en una transición.
d. El personal que labora en la organización de manera permanente
es inferior a 50 personas. Aunque el número de personal es
cambiante según las necesidades que tengan la organización, los
especialistas y pasantes tienden a ser el personal que más varia.
e. Debido a que ACNUR Venezuela invierte el capital que recibe
únicamente en las necesidades fundamentales de la organización,
carecen de un presupuesto de inversión publicitaria. Por lo que no
existe una promoción de la organización, su misión, identidad ni
actividades, lo que se traduce en desconocimiento de la
organización en el público, por lo que los niveles de captación de
donaciones o aportes son muy bajos, incluso a largo plazo
insuficientes.
Caracterizar a las empresas privadas que serán el público meta al cual
irá dirigido la estrategia comunicacional de ACNUR.
a. La estrategia comunicacional está dirigida a las empresas privadas de
Ciudad Guayana, inscritas en la Cámara de Comercio Caroní,
pertenecientes al sector comercio. Con el propósito de incrementar las
donaciones de ACNUR Venezuela por medio de aportes y
contribuciones que éstas puedan realizar entablando lazos con la
organización.
109
b. El público meta de la estrategia es un hombre, dueño o socio de su
propia empresa, que se encuentran en un rango de edad entre los 31
a los 40 años de edad.
c. Conoce el concepto de Responsabilidad Social Empresarial y a
contribuido o está dispuesto a hacerlo, su mayor motivación es la
deducción de impuesto sobre la renta.
d. Tiene afinidad con brindar apoyo al sector deporte, ayuda humanitaria
y educación.
e. Desconoce la organización ACNUR, sin embargo reconoce otras
organizaciones de la ONU.
f. En relación a los medios para recibir información, las redes sociales y
los correos electrónicos son de su preferencia. En cuanto a los medios
publicitarios que logran captar mayormente su atención destacan las
actividades con el público y el material POP.
Determinar el estado de la imagen publicitaria de ACNUR Venezuela.
a. Existe un total desconocimiento de la organización en el público meta,
por lo que la campaña está enfocada en posicionamiento de ACNUR,
haciendo uso de los elementos de identidad gráfica para fijar el
reconocimiento de éstos.
b. El público meta tiende a relacionar los refugiados y la organización
con la realidad que se vive en otros países que en su mayoría están
en guerra. Sin embargo es importante que el público conozca la
realidad de su país en materia de refugiados, por lo que la estrategia
comunicacional debe centrarse en la labor que se lleva a cabo dentro
del país.
110
Diseño de mensajes adecuados para el incremento de donaciones a
ACNUR.
a. Basándose en la naturaleza de ACNUR (organización sin fines de
lucro), se tomó en cuenta que el empleo de medios publicitarios está
dirigido a la promoción de mensajes propagandísticos, que deben ser
aprobados por ACNUR en relación al perfil de la organización.
b. Los mensajes tienen como propósito sensibilizar y persuadir al público
meta, para conseguir generar afinidad con la misión que lleva acabo la
organización y lograr el apoyo del público por medio de contribuciones
y aportes.
c. Para informar y sensibilizar, se emplearan infografías con datos
nacionales actuales y se crearan diseños de imágenes que de manera
sutil reflejen el contexto que vive una persona en situación de
refugiado.
Elaborar un plan de medios e indicadores para el desarrollo de la
estrategia comunicacional de ACNUR dirigido a las empresas privadas.
a. Los medios seleccionados para el desarrollo de la estrategia
comunicacional están basados en los datos arrojados por el
instrumento aplicado en el publico meta, los cuales fueron:
-Medios ATL: Vallas, Spot digital.
-Medios BTL: Material pop, actividades con el público.
b. En relación al medio de preferencia del público meta para recibir
información, se determinó que es Internet, por lo que se hará uso de
los siguientes elementos para el envío de información y promoción de
la organización, ya que tales espacios brinda la posibilidad de que
exista una respuesta del público y permite obtener una
retroalimentación: correos electrónicos, página web, redes sociales.
111
c. Posterior a la selección de los medios a utilizar, se procedió a
determinar el soporte, así como también la frecuencia y el costo para
la realización del presupuesto.
Recomendaciones
Al finalizar el trabajo de investigación y partiendo de las conclusiones,
se establecieron un conjunto de recomendaciones para poder alcanzar
efectivamente el cumplimiento del objetivo general planteado en la estrategia
comunicacional para lograr el incremento de donaciones de ACNUR, por
parte de las empresas privadas de Ciudad Guayana.
Las siguientes van dirigidas a la organización ACNUR Venezuela:
a. Aplicar la estrategia comunicacional para lograr posicionarse en el
público, no solo en las empresas sino también a largo plazo en las
personas naturales e incluso en otras ciudades del país, lo que le
ayudará a lograr el incremento en la captación de donaciones y
aportes, necesarios para el sustento y desarrollo de la misión
organizacional.
b. Se recomienda ejecutar la estrategia en los meses en que se
puedan asociar los contenidos de la campaña con fechas festivas
relacionadas a temas que se abordan dentro de la organización,
como por ejemplo:
-Marzo: Día de la mujer (Igualdad de género).
-Junio: Día mundial del refugiado (Alta promoción de la
organización durante todo el mes).
-Julio: Día del niño (Protección infantil).
-Octubre: Día de la resistencia indígena (Igualdad de raza).
112
c. Es fundamental que ACNUR establezca un presupuesto de
inversión publicitaria anual, para cubrir las necesidades
comunicacionales de la organización y basándose en ello
desarrollar las estrategias, alianzas y actividades necesarias para
llevarlo a cabo.
d. La organización deberá establecer objetivos comunicacionales
anuales y al finalizar la estrategia medir y evaluar la efectividad de
esta, según indicadores cuantitativos y cualitativos que sirvan de
antecedentes.
e. Crear la base de datos de los contribuyentes y mantenerla
actualizada, con el propósito de llevar un control minucioso sobre
datos del público, los aportes y otras especificaciones.
f. Reforzar los elementos de identidad de la organización, así como
su misión, visión, valores, logo, siglas y eslogan en el empleo de
todas sus piezas publicitarias o comunicacionales.
113
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120
ANEXOS
121
ANEXO A
Formato de encuesta realizado a las Empresas Privadas
del Sector Comercio de Ciudad Guayana, pertenecientes a la
Cámara de Comercio.
122
El siguiente cuestionario será aplicado en las empresas privadas del
sector comercio ubicadas en Ciudad Guayana, con el propósito de recolectar
información sobre el público meta al cual se dirigirá la estrategia
comunicacional.
Marque con una “X” la opción correspondiente a la pregunta realizada.
1. Cargo
1. ( ) Dueño 4. ( ) Socio
2. ( ) Gerente 5. ( ) Otro:___________________
3. ( ) Representante legal
2. Edad
1. ( ) Menos de 30 años 4. ( ) De 31 a 40 años
2. ( ) De 41 a 50 años 5. ( ) De 51 a 60 años
3. ( ) Más de 60 años
3. Sexo
1. ( ) Masculino 2. ( ) Femenino
4. ¿Está familiarizado con el concepto y finalidad de la
Responsabilidad Social Empresarial?
1. ( ) Sí 2. ( ) No
5. ¿Cuál de los siguientes conceptos se relaciona con la
Responsabilidad Social Empresarial?
1. ( ) Realizar contribuciones sociales 4. ( )Donaciones
humanitarias
2. ( ) Inclusión de personas discapacitadas 5.( ) Otro:__________
3. ( ) Crear convenios con pequeñas empresas 6. ( ) Desconoce.
123
6. ¿Cuál considera son los beneficios de realizar aportes?
1. ( ) Deducción de impuestos 4. ( ) Responsabilidad
social
2. ( ) Publicidad 5. ( )
Otro:___________________
3. ( ) Reconocimiento
7. ¿En qué sector ha contribuido o estaría dispuesto a contribuir?
1. ( ) Educación 4. ( ) Deporte 7. ( ) Otro:__________
2. ( ) Ayuda humanitaria 5. ( ) Ecología
3. ( ) Cultura 6. ( ) Salud
8. ¿Estaría dispuesto a realizar aportes a una organización
humanitaria por medio del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial?
1. ( ) Sí 2. ( ) No
9. En caso de que su respuesta anterior sea afirmativa, ¿mediante
que recursos su empresa estaría dispuesta a colaborar?
1. ( ) Dinero 3. ( ) Material 5. ( ) Trabajo
voluntario
2. ( ) Productos 4. ( ) Servicio 6. ( ) Otro:__________
10. Seleccione las siguientes organizaciones de la ONU que usted
conoce:
1. ( ) UNICEF 3. ( ) OMS 5. ( ) Otras:___________
2. ( ) ACNUR 4. ( ) UNESCO 6. ( ) Ninguna.
11. ¿Conoce la labor que desarrolla ACNUR en Venezuela?
1. ( ) Sí 2. ( ) No
12. ¿A través de que medio le gustaría recibir información (filosofía,
proyectos, actividades, mecanismo de donaciones) sobre
ACNUR?
1. ( ) Correo Electrónico 3. ( ) Redes sociales
2. ( ) Visitas personalizadas 4. ( ) Otro:___________________
124
13. ¿Qué tipo de publicidad tiende a llamar mayormente su atención?
1. ( ) Material promocional (folletos, agendas, calcomanías, franelas,
etc.)
2. ( ) Revistas/Prensa 6. ( ) Spot digital en el cine
3. ( ) Actividades con el publico 7. ( ) Vallas
4. ( ) Stand 8. ( ) Otro:_________________
5. ( ) Radio
125
ANEXO B
Formato de validación por especialistas.
126
127
128
129
130
ANEXO C
Guión de entrevista semi estructurada.
Modalidad Brief.
131
Mediante una entrevista las siguientes preguntas deberán ser
respondidas por la organización ACNUR Venezuela, las cuales suministrar
información necesaria para el diseño de los mensajes en la estrategia
comunicacional. Las preguntas de la entrevistas cumplen con el propósito de
ser un Brief.
1. ¿Qué se espera lograr con la campaña?
2. ¿Cuál sería la palabra clave para describir a la organización?
3. ¿Existe algún tipo de normativa en relación a las piezas publicitarias
de la organización?
4. ¿Cuál es el perfil de su actual público donante?
5. ¿Qué tipo de publicidades o estrategias se han utilizado
anteriormente? , ¿Los resultados fueron positivos o negativos?, ¿Qué
tipos de medios se utilizaron?
6. ¿Qué otras organizaciones apuntan a la misma finalidad publicitaria?
7. ¿La organización posee un presupuesto para la inversión publicitaria?
8. ¿Cuáles podrían ser las posibles limitaciones en relación a costo o
tiempo?
9. ¿Ya se han realizado acciones publicitarias en Ciudad Guayana?
132
ANEXO D
Aplicación de la entrevista semi estructurada a la Oficial
de Información pública de ACNUR Venezuela, Madeleine
Labbiento.
133
Entrevistado: Madeleine Labbiento.
Fecha: 16.05.2014
¿Qué se espera lograr con la campaña?
Dar a conocer la misión de ACNUR y lograr hacer convenios que beneficien
al a organización.
¿Cuál sería la palabra clave para describir a la organización?
Humanitaria.
¿Existe algún tipo de normativa en relación a las piezas publicitarias de
la organización?
Realmente no, pero eso se debe a que el aspecto publicitario no se ha
desarrollado. Existen algunas políticas que manejamos en relación a los
medios y los mensajes, pero no hay especificaciones para el ámbito
publicitario.
¿Cuál es el perfil de su actual público donante?
Las donaciones de persona natural varia, son personas de distintas edades y
sexo que tienden a contactarnos para realizar las donaciones o voluntariado.
En relación a la persona jurídica (empresas), nosotros solemos hacer el
contacto. Buscamos empresas de cualquier tipo, como por ejemplo aquellas
que producen suplementos de leche materna y están excluidas las
empresas tabacaleras y de bebidas alcohólicas.
134
¿Qué tipo de publicidades o estrategias se han utilizado anteriormente?
No existen antecedentes en el área publicitaria, porque no se cuenta con
recursos para la inversión. Sin embargo se hacen algunas actividades en pro
de la organización.
¿Los resultados fueron positivos o negativos?, ¿Qué tipos de medios
se utilizaron?
Fueron positivos pero es difícil ya que la organización no es conocida por el
público en general. Solo se emplearon dos pendones, y se produjeron
algunas franelas para un concierto en el mes del refugiado.
¿Qué otras organizaciones apuntan a la misma finalidad publicitaria?
Muchas de las organizaciones de la ONU buscan incentivar al público a
generar donaciones para colaborar con la misión de la misma y aunque cada
organización tiene una función y propósito particular se podría destacar
UNICEF en relación al aspecto publicitario.
¿La organización posee un presupuesto para la inversión publicitaria?
No posee, ya que básicamente el capital tiene como finalidad atender las
necesidades de la organización.
¿Cuáles podrían ser las posibles limitaciones en relación a costo o
tiempo?
El poco alcance que se tenga para contactar a las empresas y generar
convenios.
¿Ya se han realizado acciones publicitarias en Ciudad Guayana?
No. Quizás en parte porque desconocemos el mercado empresarial y no
tenemos contactos en esa zona.
135
ANEXO E
Logo Collage de ACNUR
136
137
ANEXO F
Contenido de las Cartas
138
ANEXO F1
ACNUR/UNHCR VENEZUELA
Alto Comisionado de las
Naciones Unidas para los Refugiados.
Puerto Ordaz, Junio 2014.
INDUBLOCK, C.A.
Presente.-
Ante todo un cordial saludo, mediante la presente nos dirigimos a ustedes en
la oportunidad de presentarles la siguiente iniciativa que esperamos que considere:
Vivimos en tiempos difíciles, en un entorno cada vez más complejo y
peligroso. Por los conflictos y la persecución, millones de personas se ven obligadas a
abandonar sus hogares en busca de protección. Para muchos, el lugar seguro se
encuentra más allá de las fronteras de su país.
Actualmente ACNUR Venezuela desarrolla múltiples proyectos y actividades
con el propósito de promover los derechos humanos y atender la crisis humanitaria
que viven los refugiados, estos están bajo un mandato de protección internacional y
necesitan ayuda para encontrar soluciones sostenibles ante sus problemas.
La multiplicación y prolongación de las crisis humanitarias representan un
desafío para la capacidad operativa de la organización. El ACNUR trabaja
estrechamente con los gobiernos, instituciones gubernamentales, el sector privado y
organizaciones de la sociedad civil, al igual que con el apoyo de donantes
comprometidos con las operaciones que realiza la organización.
Para poder brindar asistencia humanitaria y para lograr el sustento de la
organización y su desarrollo, es necesario contar con el aporte económico de terceros,
tanto personas naturales como jurídicas. Por ello ofrecemos la idea de crear una
alianza con la organización realizando el aporte o contribución que considere más
conveniente. A su vez ACNUR hace constar por medio de documentos su aporte,
brindándole el beneficio de ser deducible del Impuesto Sobre La Renta (I.S.L.R) y en
cumplimiento con la Responsabilidad Social Empresarial.
Dirección: Av. San Juan Bosco, Edif. Centro Altamira, piso 10. Altamira. Tel. 212
264 5285/ Ext. 112. Página web: www.acnur.org
139
ANEXO F2
ACNUR/UNHCR VENEZUELA
Alto Comisionado de las
Naciones Unidas para los Refugiados.
Puerto Ordaz, Junio 2014.
INDUBLOCK, C.A.
Presente.-
Por medio de la presente la organización ACNUR Venezuela quisiera
extenderle un agradecimiento por su contribución, dando constancia de que ésta fue
realizada el día 20 de junio de 2014, bajo el aporte de 2500,00 Bs.F.
Agradecemos y reconocemos su iniciativa de contribuir con el bienestar social
y la protección de los derechos humanos, apoyando la misión que desarrolla ACNUR
en Venezuela en relación a la ayuda humanitaria y colaborando con la promoción del
desarrollo social, educativo, integral, de salud y seguridad dentro del país.
De igual forma, la invitación es a mantenerse al tanto de nuestros proyectos y
actividades, visitando nuestra página web y a través de las redes sociales.
Nuevamente le reiteramos nuestro agradecimiento por su aporte y apoyo,
esperamos seguir contando con ustedes a futuro.
Para nosotros es más que un aporte, es tu intención de ayudar.
Dirección: Av. San Juan Bosco, Edif. Centro Altamira, piso 10. Altamira. Tel. 212
264 5285/ Ext. 112. Página web: www.acnur.org
140
ANEXO G
Base de datos
141
ANEXO G1
142
ANEXO G2
143
ANEXO H
Página web y redes sociales
144
ANEXO H1
145
ANEXO H2
146
ANEXO H3
147
ANEXO I
Diseño Valla
148
149
ANEXO J
Folleto Informativo
150
ANEXO J1
151
ANEXO J2
152
ANEXO K
Diseño de material pop
153
ANEXO K1
154
ANEXO K2
155
ANEXO L
Franelas
156
157
ANEXO M
Ubicación de Vallas
158
