Estrategia para incrementar y fortalecer la capacidad lectora - SEMS
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA INCREMENTAR LA …
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO - GUAYANA FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN: PERIODISMO TRABAJO DE GRADO ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA INCREMENTAR LA CLIENTELA EMPRESARIAL DE ESTRELLA CAFÉ C.A. Trabajo de Investigación presentado por: Maggie Andreina CHAIVEZ GAMBOA Tutor: Marivit LÓPEZ ARTEAGA Ciudad Guayana, octubre 2008
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO - GUAYANA
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: PERIODISMO
TRABAJO DE GRADO
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA
INCREMENTAR LA CLIENTELA EMPRESARIAL DE
ESTRELLA CAFÉ C.A.
Trabajo de Investigación presentado por:
Maggie Andreina CHAIVEZ GAMBOA
Tutor:
Marivit LÓPEZ ARTEAGA
Ciudad Guayana, octubre 2008
UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO - GUAYANA
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA
INCREMENTAR LA CLIENTELA EMPRESARIAL DE
ESTRELLA CAFÉ C.A.
Trabajo de Investigación presentado por:
Maggie Andreina CHAIVEZ GAMBOA
A la
Escuela de Comunicación Social
Como un requisito parcial para obtener el título de
Licenciado en Comunicación Social
Mención Periodismo
Tutor:
Marivit LÓPEZ ARTEAGA
Ciudad Guayana, octubre 2008
A Dios, por ser el guía de cada uno de mis pasos en todo momento.
A mis padres, por todo el amor que siempre me han dado.
A mi hermano, por ser mi compañero en todo momento.
A mi abuela, tu sueño lo estoy haciendo realidad.
A mi novio, por soportar todo mi mal humor.
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por siempre estar presente en mi vida guiando mi camino y darme la
dicha de tener unos padres tan maravillosos.
A mis padres, por el apoyo incondicional que siempre me han dado, por creer
y confiar en mí en todo momento, y principalmente por su esfuerzo para darme lo que
he necesitado durante toda mi vida.
A mi hermano, por siempre estar a mi lado, apoyarme, llevarme y traerme a
todos los sitios que siempre necesité ir, mientras no sabía manejar.
A mi abuela, porque cuando estaba estresada, asustada o sola se iba a
acompañarme, y cuando no tenía tiempo de cocinar nos invitaba a almorzar a mi
hermano y a mí, con todo el amor del mundo.
A mi novio, por siempre intentar ayudarme en todo aunque muchas veces no
sabía cómo, igual la intención es lo que cuenta.
A Gerardo Harewood, por ser mi amigo y siempre apoyarme, aconsejarme y
ser mi editor durante toda la carrera.
A mi tutora, por ser la mejor de todas y apoyarme, incondicionalmente,
cuando más la necesité.
ÍNDICE DE CONTENIDO
Índice de tablas ---------------------------------------------------------------------------------- ix
Índice de figuras y gráficos-------------------------------------------------------------------- xi
Resumen----------------------------------------------------------------------------------------- xii
Abstract----------------------------------------------------------------------------------------- xiii
Introducción --------------------------------------------------------------------------------------1
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA------------------------------------------------------------ 3
Planteamiento del Problema--------------------------------------------------------------------3
Objetivos de la Investigación ------------------------------------------------------------------6
Delimitación --------------------------------------------------------------------------------------6
Justificación---------------------------------------------------------------------------------------7
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ------------------------------------------------------ 9
Antecedentes de la Investigación --------------------------------------------------------------9
Bases Teóricas---------------------------------------------------------------------------------- 11
Enfoque sobre la Comunicación --------------------------------------------------------- 11
Elementos de la Comunicación ----------------------------------------------------------- 13
Comunicación Persuasiva ----------------------------------------------------------------- 15
Enfoques Teóricos de la Persuasión--------------------------------------------------- 15
Enfoque de la Universidad de Yale --------------------------------------------------- 15
Teoría de la Respuesta Cognitiva------------------------------------------------------ 16
Modelo Heurístico ----------------------------------------------------------------------- 16
El Modelo de la Probabilidad de Elaboración --------------------------------------- 16
Gestión de la comunicación -------------------------------------------------------------- 17
Comunicación Organizacional ------------------------------------------------------------ 18
División de la comunicación organizacional ---------------------------------------- 19
Necesidad de la comunicación organizacional -------------------------------------- 20
Imagen Corporativa------------------------------------------------------------------------- 21
Identidad Corporativa ---------------------------------------------------------------------- 23
Estilo Corporativo ----------------------------------------------------------------------- 25
Elección del Nombre de la Empresa -------------------------------------------------- 26
Público---------------------------------------------------------------------------------------- 27
Estrategia de comunicación --------------------------------------------------------------- 27
Estrategia de servicio al cliente -------------------------------------------------------- 29
Estrategia de marca ---------------------------------------------------------------------- 30
Pasos para Realizar una Estratégica de Comunicación----------------------------- 31
Estrella Café C.A --------------------------------------------------------------------------- 33
Misión ------------------------------------------------------------------------------------- 34
Visión-------------------------------------------------------------------------------------- 34
Valores ------------------------------------------------------------------------------------ 34
Glosario de términos -------------------------------------------------------------------------- 35
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO --------------------------------------- 37
Tipo y diseño de investigación--------------------------------------------------------------- 38
Unidad de Análisis----------------------------------------------------------------------------- 40
Población y Muestra--------------------------------------------------------------------------- 40
Instrumento de Recolección de Datos ------------------------------------------------------ 41
Procedimiento ---------------------------------------------------------------------------------- 47
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS------------------------------- 49
Unidad de Análisis: Estrella Café C.A------------------------------------------------------ 49
Unidad de Análisis: Clientes de Estrella Café --------------------------------------------- 55
Unidad de Análisis: Expertos comunicacionales------------------------------------------ 59
CAPÍTULO V: ESTRATEGIA COMUNICACIONAL ----------------------------- 61
Necesidad de Realizar una Estrategia Comunicacional ---------------------------------- 61
Objetivos de la Estrategia Comunicacional ------------------------------------------------ 62
Público Objetivo ------------------------------------------------------------------------------- 63
Mensajes Claves ------------------------------------------------------------------------------- 63
a. Reinvención del nombre de la empresa-------------------------------------------- 63
b. Reformulación del eslogan ---------------------------------------------------------- 64
c. Rediseño del logo --------------------------------------------------------------------- 65
d. Frases a utilizar------------------------------------------------------------------------ 67
Medios de Comunicación Seleccionados--------------------------------------------------- 67
Duración de la Estrategia Comunicacional------------------------------------------------- 68
Piezas Comunicacionales e Instrumentos Informativos ---------------------------------- 68
Pieza comunicacional 1: Papelería ------------------------------------------------------- 69
Pieza comunicacional 2: Tarjeta de presentación -------------------------------------- 71
Pieza comunicacional 3: Carpeta de presentación ------------------------------------- 72
Pieza comunicacional 4: Carta de oferta de servicio----------------------------------- 73
Pieza comunicacional 5: Publicidad impresa ------------------------------------------- 76
Pieza comunicacional 6: Publicidad exterior ------------------------------------------- 79
Pieza comunicacional 7: Sitio Web ------------------------------------------------------ 81
Inicio--------------------------------------------------------------------------------------- 81
¿Quiénes Somos? ------------------------------------------------------------------------ 82
Nuestros Servicios ----------------------------------------------------------------------- 83
Galería ------------------------------------------------------------------------------------- 84
Contáctenos------------------------------------------------------------------------------- 85
Presupuesto ------------------------------------------------------------------------------------- 86
Recursos Asignados --------------------------------------------------------------------------- 87
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ------------------ 89
Conclusiones------------------------------------------------------------------------------------ 89
Recomendaciones ------------------------------------------------------------------------------ 90
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS--------------------------------------------------- 92
Fuentes Bibliográficas------------------------------------------------------------------------- 92
Direcciones Electrónicas---------------------------------------------------------------------- 94
Documentos No Publicados ------------------------------------------------------------------ 96
ANEXOS --------------------------------------------------------------------------------------- 97
Anexo A----------------------------------------------------------------------------------------- 97
Anexo A-1 ----------------------------------------------------------------------------------- 98
Anexo A-2 ---------------------------------------------------------------------------------- 103
Anexo A-3 ---------------------------------------------------------------------------------- 105
Anexo B ----------------------------------------------------------------------------------------106
Anexo B-1 ---------------------------------------------------------------------------------- 107
Anexo B-2 ---------------------------------------------------------------------------------- 110
Anexo B-3 ---------------------------------------------------------------------------------- 112
Anexo C ----------------------------------------------------------------------------------------115
Anexo C-1 ---------------------------------------------------------------------------------- 116
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Principales modos y estrategias de comunicación------------------------------ 28
Tabla 2. Objetivo 1 ---------------------------------------------------------------------------- 42
Tabla 3. Objetivo 2 ---------------------------------------------------------------------------- 43
Tabla 4. Objetivo 3 ---------------------------------------------------------------------------- 44
Tabla 5. Objetivo 4 ---------------------------------------------------------------------------- 45
Tabla 6. Objetivo 5 ---------------------------------------------------------------------------- 46
Tabla 7. ¿Considera que Estrella Café Tiene Dificultades para Dar a Conocer sus
Servicios al Público que Desea Alcanzar? ------------------------------------------------- 50
Tabla 8. ¿Para Efecto de la Publicidad de Estrella Café C.A, la Empresa Toma en
Cuenta su Misión, Visión, Valores y Políticas? ------------------------------------------- 50
Tabla 9. ¿Cuál o Cuáles Factores Considera Usted que la Empresa Deba Proyectar
como Imagen al Público Externo de Estrella Café C.A?--------------------------------- 51
Tabla 10. ¿Existe una Política de Comunicación para Difundir los Servicios con que
Cuenta la Empresa?---------------------------------------------------------------------------- 51
Tabla 11. ¿Cómo Considera la Estrategia Comunicacional Empleada por Estrella
Café C.A? --------------------------------------------------------------------------------------- 52
Tabla 12. ¿De acuerdo a su Opinión Considera que la Estrategia de Comunicación
Actual de Estrella Café C.A se Orienta hacia el Fortalecimiento y Difusión de la
Imagen de la Empresa?------------------------------------------------------------------------ 52
Tabla 13. ¿Qué Tipo de Clientes desea Conquistar Estrella Café C.A? --------------- 53
Tabla 14. ¿De acuerdo a su Criterio, Considera que el Emblema de Identificación de
Estrella Café C.A, Debería Modificarse?--------------------------------------------------- 53
Tabla 15. ¿Cree que los Colores Utilizados en el Logotipo Identifican a la Empresa?
---------------------------------------------------------------------------------------------------- 54
Tabla 16. ¿Considera que la Creación de un Eslogan Ayudaría a Identificar los Bienes
y Servicios de Estrella Café? ----------------------------------------------------------------- 54
Tabla 17. ¿Cuál de los Siguientes Medios Considera más Idóneo para dar a Conocer
los Servicios que Ofrece Estrella Café? ---------------------------------------------------- 55
Tabla 18. ¿Conoce a Estrella Café C.A? --------------------------------------------------- 56
Tabla 19. ¿Por Cuáles Medios o Entes se Enteró de los Servicios de la Empresa
Estrella Café C.A.? ---------------------------------------------------------------------------- 56
Tabla 20. ¿Conoce los Servicios que Ofrece Estrella Café?----------------------------- 57
Tabla 21. ¿Considera que Existe la Necesidad de Realizar una Mayor Promoción
Comunicacional de los Servicios que Presta la Empresa Estrella Café C.A.? -------- 57
Tabla 22. ¿Considera que la Imagen Gráfica de Estrella Café está Acorde con los
Servicios que Ofrece? ------------------------------------------------------------------------- 57
Tabla 23. ¿Considera Eficiente la Publicidad con que da a Conocer la Empresa
Estrella Café C.A. el Servicio que Ofrece? ------------------------------------------------ 58
Tabla 24. ¿Qué Medios de Comunicación Utiliza su Empresa con más Frecuencia? 58
Tabla 25. ¿Qué Tipo de Información que Desearía Recibir sobre Estrella Café C.A?
---------------------------------------------------------------------------------------------------- 59
Tabla 26. Costo de la Estrategia comunicacional ----------------------------------------- 87
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS
Figura 1. Modelo de comunicación de Aristóteles ---------------------------------------- 13
Figura 2. Modelo de comunicación de Shannon y Weaver ------------------------------ 13
Figura 3. Modelo de comunicación de Schramm ----------------------------------------- 14
Figura 4. Logo actual de Estrella Café------------------------------------------------------ 65
Figura 5. Logo propuesto para Estrella Café----------------------------------------------- 66
Figura 6. Hoja con membrete ---------------------------------------------------------------- 70
Figura 7. Sobre con membrete --------------------------------------------------------------- 71
Figura 8. Tarjeta de presentación ------------------------------------------------------------ 72
Figura 9. Carpeta de presentación ----------------------------------------------------------- 73
Figura 10. Publicidad impresa 1 ------------------------------------------------------------- 77
Figura 11. Publicidad impresa 2 ------------------------------------------------------------- 78
Figura 12. Publicidad exterior 1 ------------------------------------------------------------- 79
Figura 13. Publicidad exterior 2 ------------------------------------------------------------- 80
Figura 14. Index-------------------------------------------------------------------------------- 82
Figura 15. Quiénes somos -------------------------------------------------------------------- 83
Figura 16. Servicios --------------------------------------------------------------------------- 84
Figura 17. Galería------------------------------------------------------------------------------ 85
Figura 18. Contáctenos ----------------------------------------------------------------------- 86
RESUMEN
El propósito de esta investigación es diseñar una estrategia comunicacional
que contribuya a incrementar la clientela empresarial de Estrella Café C.A.
Para crear la estrategia se tomaron en cuenta las necesidades de la empresa,
las cuales fueron determinadas a través de un diagnóstico de la situación actual de
Estrella Café, la evaluación de su imagen y el público objetivo de esta.
El proyecto se desarrolló bajo una investigación de tipo descriptiva con un
diseño no experimental y de campo. Para recolectar la información que determinará el
curso de la investigación se realizaron dos encuestas: la primera dirigida al personal
de Estrella Café; la segunda orientada a la clientela de la empresa, la cual se dividió
en: ex, actuales y potenciales clientes.
En el transcurso de la investigación se determinó que la directiva de Estrella
Café le daba escasa relevancia a la promoción de la empresa, y por tal razón es poco
conocida ante su público meta. Esto produjo como consecuencia que actualmente la
institución sólo sea proveedora de dos organizaciones.
Toda esta información obtenida permitió determinar los mensajes y medios
más idóneos para promocionar la empresa y tratar de persuadir a los clientes
potenciales de contratar los servicios ofrecidos por Estrella Café.
Los medios seleccionados fueron tanto publicidad exterior como impresa,
material POP e Internet. Una vez definidos estos al igual que los mensajes, se
procedió a estructurar la estrategia comunicacional, determinar su tiempo de duración
y por último establecer el presupuesto necesario para ponerla en práctica.
Descriptores: 1.- Estrategia comunicacional, 2.- Estrella Café C.A.,
3.- Clientela Empresarial.
ABSTRACT
The purpose of this research is to design a communication strategy which
helps to increase the business customers of Estrella Café C.A.
To create the strategy paid attention to the needs of the company, which were
determined through an analysis of the current situation of Estrella Café C.A.,
assessing their image and the target customers of it.
The project was developed under a research narrative type with a non-
experimental design and field. To collect the information that will determine the
course of the investigation were applied two surveys: One for Estrella Café C.A.’s
staff. The second targeted to customers of the company, this was divided into: former,
current and potential customers.
The investigation could determine that the directive of the Estrella Café C.A.
gave little importance to the company’s promotion and for this reason it is little
known between its target customers. This situation caused that the company is
currently supplier of only two organizations.
All this information obtained was used to select the messages and best way to
promote the company and try to persuade potential customers to engage the services
offered by Estrella Café C.A.
The ways chosen were both outdoor advertising and printed, materials POP
and Internet. Once defined these as well as messages, proceeded to structure the
communication strategy, determine their duration and finally establish the necessary
budget to implement it.
Descriptors: 1.- Communication strategy, 2.- Estrella Café C.A.,
3.- Business customers.
INTRODUCCIÓN
Una buena alimentación es muy importante para poder llevar a cabo cualquier
actividad que exija esfuerzo tanto físico como mental. La Asamblea General de la
Organización de las Naciones Unidas en su resolución 35/70 del 5 de diciembre de
1980, para respaldar la proclamación del Día Mundial de la Alimentación, consideró
que “la alimentación es un requisito para la supervivencia y el bienestar de la
humanidad y una necesidad humana fundamental".
Por otro lado, un estudio realizado por la Organización Internacional del
Trabajo (OIT) explica que la mala alimentación en el trabajo puede causar pérdidas
de hasta un 20% en la productividad. La calidad y cantidad de alimento que cada
persona debe consumir diariamente son determinadas por su tipo de empleo, esfuerzo
físico o mental requerido y las jornadas laborales que cumple.
En Venezuela desde diciembre de 2004, la alimentación sana y balanceada de
los empleados, públicos y privados, está estipulada en la Ley de Alimentación para
Trabajadores, la cual en su artículo 2 acuerda que: “Los empleadores del sector
público y del sector privado que tengan a su cargo veinte (20) o más trabajadores,
otorgarán el beneficio de una comida balanceada durante la jornada de trabajo”.
Esta Ley, además agrega, que una las formas como debe cumplirse el artículo
2 es “mediante la instalación de comedores propios de la empresa, operados por ella o
contratados con terceros, en el lugar de trabajo o en sus inmediaciones”. Es de aquí
donde Estrella Café se vale para ofrecer sus servicios.
Estrella Café es una empresa que presta el servicio de suministro alimenticio a
los comedores industriales de varias compañías del estado Bolívar, desde el año 2002.
La directiva de la organización afirma que con el paso del tiempo han logrado
identificar y amoldarse a las necesidades de sus clientes, para así cubrirlas
favorablemente. Aunque por los momentos la institución cuenta con una estabilidad
comercial, ésta desea ampliar su carta de clientes fijos, ya que actualmente, sólo es
proveedora de dos instituciones y en ocasiones de otras cinco.
En la actualidad Estrella Café -según su directiva- posee mucha competencia
en el mercado, las cuales son empresas muy grandes, situación que dificulta el
crecimiento de la compañía al no ser muy conocida en el sector. Por tal razón, se
propone diseñar una estrategia comunicacional que ayude a la organización a
posicionarse en el mercado guayanés, para de esta forma conseguir que se incremente
la clientela empresarial de la institución.
Con el diseño de la estrategia comunicacional para incrementar la clientela
empresarial de Estrella Café C.A, se contribuye al crecimiento físico y financiero de
la empresa que la llevaría, equitativamente, a la generación de empleos en la ciudad,
además de colaborar con el desarrollo socio-económico del estado Bolívar.
Este trabajo de grado se divide en seis capítulos. En el Capítulo I se presenta
de forma amplia el planteamiento del problema de investigación, se expone el
objetivo general y objetivos específicos. Además se explica su delimitación y
justificación.
Los antecedentes y bases teóricas que sustentan la investigación, se
encuentran en el Capítulo II, mientras que en el Capítulo III se despliega el marco
metodológico donde se precisa el tipo, diseño y unidad de análisis de la investigación.
Asimismo los instrumentos de recolección de datos y los procedimientos llevados a
cabo para cumplir con los objetivos específicos del proyecto.
En el Capítulo IV se enmarcan el análisis de los resultados de la
investigación, arrojados en la aplicación de los instrumentos de recolección de datos.
Por otro lado, el Capítulo V contiene la propuesta de estrategia comunicacional
diseñada con el fin de incrementar la clientela empresarial de Estrella Café.
Finalmente, en el Capítulo VI se expresan las conclusiones y
recomendaciones que la investigadora pudo determinar mediante la investigación, y
que además son de gran ayuda para implementar la estrategia comunicacional de
manera exitosa.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
En los últimos años a nivel mundial, la publicidad se ha desarrollado de una
manera favorable, la cual tiene un profundo impacto en las personas. Por ello, se ha
convertido en uno de los fenómenos socioculturales más significativos del siglo,
debido a que las organizaciones pueden vender de manera significativa sus productos
o servicios.
En ese sentido, la sociedad exige cambios profundos en el sistema estructural
de las instituciones, por lo tanto, los líderes o gerentes deben promover cambios en la
organización para enfrentar los nuevos paradigmas planteados por la permanente y
vertiginosa evolución tecnológica. Estos cambios deben estar en función al logro de
los objetivos organizacionales, y primordialmente del bienestar del usuario y la
comunidad. Se hace este planteamiento porque el siglo XXI llegó cargado de altas
innovaciones en todas las dimensiones del quehacer humano, lo cual representa un
gran reto para las organizaciones que aspiran vender sus productos y servicios a gran
escala. Dentro de este contexto, juegan un papel fundamental las estrategias
comunicacionales.
“Ciertamente, la comunicación es el centro y la razón de la organización; sin
una estrategia comunicacional, bien articulada, las empresas abren espacio para el
fracaso, situación que se agudiza en una sociedad marcada por la globalización en los
ámbitos económico, social y político”. (Páez y Fuenmayor, 2005)
Los citados autores sostienen que en América Latina, especialmente en
Venezuela, las organizaciones actualmente afrontan el reto del cambio y en esta
dirección se esfuerzan en llegar a este propósito, pero hasta el momento la
comunicación, y principalmente las estrategias comunicacionales que poseen, no
satisfacen en su totalidad las exigencias del público, lo que produce una falta de
identidad sólida que garantice la difusión e interiorización de su misión, visión y
valores.
Dentro de este marco de referencia, se encuentran muchas empresas que
funcionan en el estado Bolívar porque se observa carencia de estrategias
comunicacionales claras y coherentes en la difusión de los elementos del diseño y
promoción.
En este contexto se encuentra Estrella Café C.A., empresa que presta servicio
de comedor industrial a varias compañías del estado Bolívar, la cual ha empleado
como estrategia comunicacional -sólo hasta ahora- cuyas promociónales y su
presencia publicitaria en un calendario de la ciudad. No obstante -según la directiva
de la empresa- con el tiempo ha logrado definir las necesidades de sus clientes para
cubrirlas satisfactoriamente y lograr buenas relaciones con ellos. Sin embargo, a pesar
de su estabilidad comercial, la referida organización quiere ampliar su carta de
clientes fijos debido a que por los momentos sólo es proveedora bajo contrato de dos
instituciones y de cinco en forma ocasional.
Actualmente, Estrella Café C.A. posee mucha competencia en el mercado, por
la presencia de grandes empresas y nuevas cooperativas que están incursionando en el
sector. Por tal razón, es imprescindible poner en práctica el desarrollo de estrategias
comunicacionales que lleven a conocer a la institución, en el área de comedores
industriales, y de esta manera llamar la atención de nuevos clientes.
Es importante destacar que la citada empresa se ha trazado como misión
“lograr crecer como organización mediante el desarrollo de sus productos y servicios
continuamente para de esta manera satisfacer a totalidad las necesidades de los
clientes”. Asimismo se ha fijado como visión “llegar a ser una de las mejores
empresas que elaboran, desarrollan y distribuyen alimentos de excelente calidad a
nivel nacional”.
Para lograr Estrella Café C.A. su misión y visión, deberá desarrollar y revisar
constantemente todas las actividades (gerencia, clima organizacional, trato con los
trabajadores y clientes, proyección institucional, publicidad y otros) que realiza. Una
de ellas, y sin restarle importancia a las demás, son las estrategias comunicacionales
que usa para ampliar su clientela.
Para cualquier organización, la ausencia de un plan de estrategia
comunicacional impide el crecimiento de su clientela. (Páez y Fuenmayor, 2005).
Motivo por el cual, en la Empresa Estrella Café C.A. se observa que las estrategias
comunicacionales que pone en práctica no son lo suficientemente significativas como
para permitirle incrementar clientes empresariales fijos. Lo que se convierte en uno
de sus principales problemas a la hora de analizar la gestión de esta institución. Esta
deficiencia está relacionada con la manera cómo se lleva a cabo la promoción de la
institución y su flujo de información entre ella y el público meta.
En base a estas realidades, se definen las características de la situación o
problema que actualmente se observa en el desarrollo de las actividades en materia de
estrategias comunicacionales que desarrolla la Empresa Estrella Café C.A. de Ciudad
Guayana, lo cual se consideró motivo suficiente para realizar una investigación. Se
hace este planteamiento, debido a que se ha podido apreciar personalmente la
existencia de pocos clientes fijos, predominando mayor número de clientes
ocasionales. De ahí la importancia de ofrecer a esta empresa propuestas en la referida
materia.
Formulación del Problema
¿Cuáles estrategias comunicacionales deben tomarse en cuenta para
incrementar la clientela empresarial de Estrella Café C.A.?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Elaborar una estrategia comunicacional para incrementar la clientela
empresarial de la empresa Estrella Café C.A.
Objetivos Específicos
1. Realizar el diagnóstico de la situación actual de la empresa Estrella Café C.A.
2. Definir la imagen que Estrella Café C.A. desea proyectar ante el público,
tomando en cuenta las características específicas que quiere resaltar.
3. Caracterizar la población a la cual será dirigida la estrategia comunicacional,
conforme a las necesidades que tiene Estrella Café C.A.
4. Identificar los mensajes y medios a utilizar en la estrategia comunicacional.
5. Validar la estrategia comunicacional a través de expertos.
Delimitación
El estudio se llevó a cabo en la Empresa Estrella Café C.A. ubicada en la
Urbanización Villa Betania, final Avenida Caracas en Ciudad Guayana, estado
Bolívar y en un perfil de 26 compañías que requieren el servicio de comedores
industriales en la zona.
El propósito de la investigación es el diseño de una estrategia de
comunicación para posicionar a la Empresa Estrella Café C.A., para cautivar nuevos
clientes con el fin que la agrupación pueda crecer tanto física como económicamente.
La investigación se efectuó en un lapso de tiempo de ocho meses, octubre
2007 - junio 2008, en el cual se logró diagnosticar la situación actual de la empresa,
definir su imagen a proyectar ante el público, caracterizar la población a la que será
dirigida la estrategia por último identificar los mensajes y medios a ser utilizados en
la estrategia.
Justificación
Este proyecto fue importante realizarlo debido a que la proyección hacia los
potenciales clientes de Estrella Café C.A., es como ha mencionado la directiva de la
empresa, medianamente efectiva ya que no cuenta con planes especiales de
estrategias de comunicación que le permitan en una forma eficaz incrementar su
clientela y especialmente clientes fijos, lo cual se traduce en una debilidad que no le
permitirá crecer como lo establecen sus objetivos.
La búsqueda y desarrollo de estrategias comunicacionales es una necesidad
imperiosa que responde a las realidades de buscar, encontrar y proporcionar a las
instituciones una base más científica y hacer, al mismo tiempo, más productivo el
trabajo.
En este sentido, la presente investigación pretende generar resultados
concretos en torno a un sistema de estrategias comunicacionales efectivas que tengan
como finalidad dar a conocer la empresa a su público objetivo, presentándoles los
diversos servicios que ofrece, al mismo tiempo que permita alcanzar sus objetivos,
misión, visión y valores, con la intención de atraer nuevos clientes.
Con este estudio también se buscó desarrollar un producto que satisficiera una
situación real, como es la necesidad de una estrategia comunicacional para que
Estrella Café C.A. se posicione en el mercado guayanés, para que de esta forma
pueda conseguir su crecimiento tanto físico como económico y éste a su vez
contribuya con la generación de empleos en la ciudad.
Además, la investigación constituirá un aporte teórico importante para los
directivos de la empresa, quienes tendrán la oportunidad de mejorar su labor, basado
en la valoración mutua de conocimiento y experiencia que son elementos potenciales
de la organización.
También, la información recopilada servirá como herramienta de consulta
bibliográfica para todas las personas involucradas en esta investigación, como fuente
documental para la universidad y para todos aquellos individuos interesados en el
tema.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación
En lo correspondiente a investigaciones vinculadas con el tema en el ámbito
internacional, se consideró importante dar a conocer lo planteado por el autor Peel y
Lovelock ( s.f.; c.p Gómez 2008), quienes han orientado su investigación hacia todo
tipo comunicación interpersonal entre las empresas y sus clientes, fundamentalmente
en las actitudes sociales como “las sonrisas en el personal o el ofrecimiento de ayuda
al cliente, el arte de hablar y escuchar, el respeto y otras; quienes se irán convirtiendo
junto con el correo, la infraestructura y el uso del teléfono en herramientas del
servicio, de acuerdo con la organización que los adopte”.
A nivel nacional se ha desarrollado importantes investigaciones, entre otras se
encuentra la realizada por Bermúdez (1998), sobre: Enfoque Comunicacional de la
Vinculación Universidad Sector Productivo, donde se concluye que la dimensión
comunicacional en las universidades es dispersa, a pesar de la infraestructura
generada para difundir información. Además considera que existe ausencia de una
visión corporativa (identificación y proyección) tanto externa como internamente.
(p.104).
En tal sentido, se puede afirmar que la falta de un plan de comunicación para
cualquier institución o empresa puede impedir tanto la difusión de la información
como la participación y motivación de los empleados en consecuencia se dificulta el
logro de los objetivos de la organización. En definitiva, para que una empresa sea
exitosa es fundamental que posea una buena comunicación corporativa al igual que
un plan de estrategias comunicacionales.
Por su parte Vargas, (2003) en su estudio sobre: Gestión Comunicacional e
Identidad Corporativa de la Organización Universitaria concluye que:
... hay carencia de una estructura comunicacional adecuada y de un
proceso de planificación estratégico, en el que existe un modelo de
gestión por proceso y no por funciones, y donde no están establecidas
las competencias que el comunicador debe desarrollar para alcanzar el
desarrollo y mantenimiento de los principios básicos organizacionales
(Misión, visión, valores, políticas, objetivos y estrategias) (p.108)
En efecto, cada institución o empresa necesita poseer una definición clara de
sus objetivos e integrar a todos sus empleados, para generar en ellos sentido de
pertenencia que contribuye con el cumplimiento de dichos objetivos.
Otra de las investigaciones consultadas es La Comunicación como
Herramienta de Gestión Organizacional realizada por Rivera, Rojas, Ramírez, y
Álvarez (2005), donde los autores mencionan que “la alta gerencia universitaria tiene
limitaciones para llevar a la práctica la difusión de la política comunicacional a todos
los niveles de la comunidad universitaria”. (p.97).
Lo expuesto anteriormente, determina la necesidad de establecer nuevas
formas de comunicación interna y fortalecer las existentes -cartas, folletos, carteleras,
y reuniones- para así lograr una mejor gestión comunicacional que permita a todos
los niveles la difusión interna de los principios básicos y el proceso de
transformación.
De igual manera, se vincula con la investigación el estudio realizado por
Herrera y Meza (2006) titulado Estrategia Comunicacional para Incrementar el
Patrocinio hacia la Fundación CIDENE (casos empresas privadas de Ciudad
Guayana), donde concluyen que un 73% de las empresas privadas no conocían la
organización. Por tal razón, tomando en cuenta la revisión bibliográfica, diseñaron
una estrategia comunicacional que cumpliera con las necesidades de CIDENE a
través, de notas de prensa, productos audiovisuales y radiofónicos, asímismo medios
no tradicionales de publicidad. Todo esto con el propósito de instituir una imagen
positiva de CIDENE y generar familiaridad para que las instituciones apoyaran su
causa.
Las investigaciones mencionadas anteriormente sirvieron como herramienta
de consulta bibliográfica, en cuanto a la estructura de la información y la metodología
utilizada por sus autores para el desarrollo de este trabajo de grado.
Bases Teóricas
Entre las diversas teorías relacionadas con las estrategias comunicacionales, se
pudieron localizar algunas que sustentaron esta investigación, a continuación se
presentaran siguiendo un orden lógico de acuerdo al objeto de estudio.
Enfoque sobre la Comunicación
La palabra comunicación proviene del latín comunis que significa común. Por
esta razón, comunicar se entiende como la acción de trasmitir informaciones, ideas,
pensamientos, opiniones, experiencias y/o sentimientos con la finalidad de ponerlos
en común con otra persona. (Fernández, 2001)
La comunicación está presente diariamente en la vida de cada individuo, se
puede decir que aproximadamente un 70% de las horas de actividad de cada persona
se comunica, ya sea hablando, escuchando, escribiendo o leyendo. “La gente puede
comunicarse a muchos niveles, por muy diversos motivos, con gran número de
personas y en múltiples formas” (Berlo, 1975, p. 3).
La humanidad ha evolucionado significativamente gracias a la comunicación.
La necesidad de los individuos por comunicarse ha hecho posible la creación de
instrumentos o tecnologías como lo fue en su tiempo el teléfono y como lo es ahora la
Internet.
El primer teórico en definir la comunicación fue Aristóteles y lo hizo como “la
búsqueda de todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance” (Berlo,
1975, p. 7).
La comunicación ha sido vista por diferentes patrones de pensamientos
durante diferentes épocas. Para el siglo XX la comunicación pasó a ser una disciplina
que surgió de la estrecha unión entre la profesión de la oratoria y el campo del
lenguaje.
Fernández (2001), considera la comunicación como “el proceso interpretativo
mediante el cual los individuos -en sus relaciones, grupos, organizaciones y
sociedades- responden y crean mensajes que les permiten adaptarse a su entorno y a
las personas que los rodean” (p. 16).
Por otro lado, Dragnic (2001) señala que la comunicación:
Es la acción -y el efecto que produce- mediante la cual se hace
participar a un individuo o a un organismo de las experiencias y
estímulos que surgen del entorno de otro individuo o de otro sistema,
utilizando términos en común. Es decir, es la transmisión y percepción
de un mensaje entre un emisor y un receptor mediante un código que
ambos conocen” (p. 28).
Mientras que Davarra (1994) define la comunicación como “los procesos de
intercambio de mensajes entre los hombres y sus grupos” (p. 110).
Elementos de la Comunicación
Diversos autores que se han interesado en el tema de la comunicación
realizaron modelos del proceso, los cuales son en su mayoría diferentes unos de los
otros.
Aristóteles señala que se deben considerar tres componentes en la
comunicación: “el orador, el discurso y el auditorio”. Quiso decir con ello que cada
uno de estos elementos es necesario para la comunicación. Además, afirma que se
puede establecer el estudio del proceso según tres variables: 1) la persona que habla;
2) el discurso que pronuncia; 3) la persona que escucha (Berlo, 1975, p. 23).
La persona El discurso que La persona que
que habla pronuncia escucha
Figura 1. Modelo de comunicación de Aristóteles.
Por otro lado, Shannon y Weaver (1949; cp. Berlo, 1975) mencionan que los
elementos de la comunicación incluyen: “1) una fuente, 2) un trasmisor, 3) una señal,
4) un receptor y 5) un destino” (p. 24).
Figura 2. Modelo de comunicación de Shannon y Weaver.
Otro modelo del proceso de comunicación es el de Harold Lasswell (1964;
cp. Fernández, 2001), el cual consiste en diversas preguntas que, de acuerdo al autor,
Fuente Trasmisor Mensaje Receptor Destino
Ruido
todo investigador busca saber: ¿Quién? ¿Dice qué? ¿A quién? ¿En qué canal? Y ¿Con
qué efectos? El emisor y el receptor serían los actores del proceso. El mensaje y el
canal responden el quién; a quién y el qué. (p. 10)
Sin embargo, para Berlo (1975) el modelo del proceso de comunicación debe
incluir: “1) La fuente de la comunicación. 2) El encodificador. 3) El mensaje. 4) El
canal. 5) El decodificador. 6) El receptor de la comunicación” (p. 25).
Mientras que el modelo de Schramm (1954; cp. Fernández, 2001), mostrado
en la figura 3, “pone a la fuente y al receptor al mismo nivel, pero en otros sentidos
duplica el trabajo de Lasswell, Shannon y Weaver. Las flechas aún muestran el
movimiento de los mensajes de una persona a otra” (p.11).
Figura 3. Modelo de comunicación de Schramm
Según Davarra (1994) los elementos de la comunicación son los siguientes:
“El emisor que formula el mensaje, el propio mensaje entendido con un conjunto de
signos, el medio o canal, por ende circula el mensaje y el receptor o destinatario al
que se dirige el mensaje” (p. 289).
Codificación Interpretación Decodificación
Decodificación Interpretación Codificación
Mensaje
Mensaje
Comunicación Persuasiva
El primer estudioso en vincular la comunicación con la persuasión fue
Aristóteles al definirla como “la búsqueda de todos los medios de persuasión que
tenemos a nuestro alcance” (Berlo, 1975, p. 7).
En tal sentido, Fernández (2001) explica la persuasión como el “acto que se
realiza con la intención consciente de modificar el pensamiento y la acción de las
personas manipulando sus móviles para dirigirlos hacia fines predeterminados”. (p.
226).
Cuando la persuasión es utilizada en la comunicación para cambiar actitudes
en las personas, a través de mensajes o ideas que algún emisor quiere trasmitir a su
receptor se origina la comunicación persuasiva.
Fernández (2001) conceptualiza la comunicación persuasiva afirmando que es
“la que lleva a cabo un individuo con la intención consciente de cambiar la conducta
de otro individuo o grupo mediante la transmisión de algún mensaje” (p. 226).
Enfoques Teóricos de la Persuasión
Enfoque de la Universidad de Yale
Un grupo de investigadores de la Universidad de Yale hizo el primer abordaje
sistemático de la persuasión, llegando a la conclusión que un mensaje es persuasivo
cuando antes de modificar la actitud y la conducta del receptor del mensaje,
previamente cambia sus pensamientos o creencias. (Morales, et al., 1999)
Para que un mensaje persuasivo sea eficaz dependerá del efecto producido por
cuatro elementos claves:
1. La fuente (emisor del mensaje): su experiencia, sinceridad, atractivo,
semejanza con el receptor, poder, etc.
2. El contenido del mensaje: la calidad de los argumentos, incentivos
prometidos, organización, claridad, si pone énfasis en los aspectos racionales
o emocionales.
3. El canal comunicativo: visual o auditivo, directo o indirecto.
4. El contexto: agradable o desagradable, relajado o serio, distracciones, etc.
Teoría de la Respuesta Cognitiva
Según Greenwald (1968; cp. Morales, et al., 1999) la teoría cognitiva “siempre
que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus
conocimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión” (p.155), lo que
genera respuestas cognitivas con respecto al mensaje y estas son las que determinan si
la persuasión será o no eficaz.
Modelo Heurístico
El enfoque del modelo heurístico explica que muchas veces somos
persuadidos por seguir determinadas reglas heurísticas de decisión que hemos
aprendido a través de la observación o experiencia. La persuasión es el resultado de
alguna señal o característica superficial del mensaje al ser analizado sobre su validez,
de la fuente que lo emite o de las reacciones de otras personas que reciben el mismo
mensaje. (Morales, et al., 1999)
Algunas de las señales heurísticas utilizadas con más frecuencia por los
receptores se basan en la experiencia de la fuente, en la semejanza, en el consenso o
en el número y longitud de los argumentos. (Morales, et al., 1999)
El Modelo de la Probabilidad de Elaboración
Este modelo fue creado por Petty y Cacciopo, el cual se centra en los
procesos que son responsables del cambio de actitud cuando es recibido un mensaje y
en dos estrategias fundamentales para decidir si lo aceptamos o no: la primera, la ruta
central, se lleva a cabo cuando se evalúa de forma crítica los argumentos expuestos,
se trata de llegar a una actitud razonada, bien articulada y basada en la información
recibida -el receptor elige esta vía cuando el mensaje es importante para él- ; segunda,
ruta periférica, ocurre cuando la gente no posee la motivación o capacidad para
realizar una evaluación crítica y razonada del mensaje. (Morales, et al., 1999)
Gestión de la comunicación
Costa (2001) afirma que “hasta hace poco tiempo la comunicación se
consideraba una técnica adjunta o posterior a la gestión”. Sin embargo, “hoy en día
las empresas más avanzadas consideran que la comunicación forma parte de la
gestión” (p. 261).
La gestión en la comunicación se define como un conjunto de acciones y
procedimientos, a través de los cuales se extiendan una diversidad de recursos de
comunicación para apoyar la labor de las organizaciones. (Cirigliano, s.f.).
Por otro lado, J. García (1994; cp. García, 2000) indica que la gestión de la
comunicación debe basarse en “la definición de objetivos organizacionales” (p.55).
En tal sentido, García (2000) añade que la gestión de comunicación “ha de orientarse
a facilitar estructuras sencillas y directas, (…) fluidas y flexibles con un mínimo de
centralización capaces de repuestas rápidas y creativas a las necesidades” de las
empresas. (p. 55).
Asimismo, García (2000) menciona que para lograr “una gestión eficaz de la
comunicación (…) se requieren tres innovaciones: organizaciones ligeras, empleados
aplicados en la misión y orientación de la empresa hacia el cliente”. (p. 46).
“La gestión de la comunicación corporativa empieza por el inicio de una
estrategia de la empresa y dicha gestión es simultanea de la realización de la
estrategia” (J. Costa, s.f.; cp. P. Costa 2001, p. 189), lo que hace que la
comunicación organizacional “se convierte entonces en un elemento estratégico y una
herramienta de acción” (Costa, 2001, p. 189).
En las organizaciones la gestión de comunicación debe comprender una
interacción entre y con los actores presentes en ésta, es decir, “un diálogo de dos
vías”, no sólo dar a entender las estrategias o las tácticas nuevas de la empresa, sino
además comunicar y escuchar las ideas, levantar percepciones e incrementar la
participación activa de los empleados. “La gestión de la comunicación debe enseñar a
escuchar más que a hablar”. (Villegas, 2007).
Comunicación Organizacional
Al tratar de conocer sobre la comunicación organizacional se puede apreciar
que muchos autores hablan del tema y presentan cada uno definiciones diferentes,
como por ejemplo Andrews y Baird (2000; cp. Fernández, 2001) que la consideran
como:
Un proceso en el no hay un inicio claro, ni un final determinado y
donde siempre se refleja lo procedente e influye en lo que sigue. Así,
la comunicación organizacional consiste en una actividad dinámica
que mantiene cierto grado de estructura, la cual, sin embargo, no es
estática sino cambiante y se ajusta de acuerdo con el desarrollo de la
organización” (p. 93).
No obstante, para Jablin (1990; cp. Fernández, 2001) piensa que “la
comunicación organizacional es un proceso de creación, intercambio, procesamiento
y almacenamiento de mensajes en un sistema de objetivos determinados” (p.93).
Por otro lado, Van Riel (1990; cp. Van Riel, 1998) prefiriendo el término
“comunicación corporativa” en vez de “comunicación organizacional” la describe
como:
… un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de
comunicación interna y externa conscientemente utiliza, está
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear
una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la
empresa depende. (p. 26).
La comunicación organizacional es entendida por Fernández (2002) como:
Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y
agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los medios de la
organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y
conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo
ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente sus
objetivos. (p.12).
Ventura (2001), refiriéndose a la comunicación organizacional como
corporativa, afirma que su fin último es conseguir la imagen deseada a través de la
difusión de su identidad.
En este mismo sentido, el autor menciona que “la comunicación corporativa
no puede ser una actividad aislada ni independiente de su momento ya que la
comunicación corporativa es una síntesis de la cultura, identidad e imagen
corporativa” (p. 191).
División de la comunicación organizacional
La comunicación organizacional puede dividirse en tanto en comunicación
interna como externa.
Para Fernández (2001) la comunicación interna es:
…el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización
para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus
miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que
los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con
su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. (p.12).
Mientras que la comunicación externa para el mismo autor es:
…el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia
sus diferentes públicos externos (accionistas, proveedores, clientes,
distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación,
etc.), encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a
proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o
servicios. (p.12).
A esta división Davarra (1994) le agrega la comunicación institucional,
definiéndola como “las relaciones de comunicación que las empresas e instituciones
establecen con los otros autores, políticos, sociales y económicos de su entorno. Es la
relación con personas, grupos y organizaciones, que no pertenecen necesariamente al
mundo de la información”. (p. 225).
Necesidad de la comunicación organizacional
Fernández Collado (2002) expresa que hay un gran rango de informaciones
que los empleados de una organización desean conocer, las cuales pueden agruparse
en tres categorías:
- Primero, información relacionada con la organización, debido
ha que hay instituciones en que los empleados apenas conocen
lo que tiene que ver con su ámbito concreto de trabajo,
ignorando cosas tan importantes como los objetivos, estrategias
y planes institucionales (por no hablar de la misión, la visión y
los valores), los resultados alcanzados, el tamaño y alcance de
la operación, la dispersión geográfica, las políticas y
procedimientos más importantes y hasta los productos y
servicios que ofrece.
- Segundo, informaciones acerca del trabajo, esta comprende
todo lo que las personas necesitan para saber lo que se espera
de ellas, los parámetros bajo los cuales va a ser evaluado su
desempeño y la forma en que se considera que han hecho las
cosas. También incluye la información que requieren para
llevar a cabo sus funciones y responsabilidades y para tomar
buenas decisiones.
- Y por último, las personas quieren saber todo aquello que
repercutirá, directa o indirectamente, en su bienestar personal y
familiar: prestaciones, beneficios, oportunidades de
capacitación y de promoción, disposiciones en materia de
seguridad e higiene, politicas de administración de recursos
humanos, actividades culturales, sociales y deportivas en las
que pueda participar. (p.14).
Imagen Corporativa
El término de imagen corporativa es confundido con el de identidad
corporativa, esto se debe a su estrecha relación, sin embargo son muy diferentes. En
general, la “imagen corporativa es descrita como el retrato que se tiene de una
empresa, mientras que `identidad corporativa´ denota la suma total de todas las
formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su
naturaleza” (Van Riel, 1998, p. 27).
Para Villafañe (1998) “la Imagen Corporativa es el resultado de la interacción,
en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de
<<imágenes>> que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el
exterior” (p.24).
Mientras que para Ind (1992; cp. Villafañe, 1998) la imagen corporativa es:
… la que tiene un determinado público sobre la empresa. Estará
determinado por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay
que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de
forma diferente. Así pues, la gestión de la Imagen Corporativa es una
tarea permanente. (p. 30).
Por otro lado, Dowling (1964; cp. Van Riel, 1998) define la imagen
corporativa como:
… el conjunto de significados por los que un objeto es conocido, y a
través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, el
resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimiento e
impresiones de una persona por un objeto. (p.28).
Sin embargo, Costa (1989) conceptualiza la imagen corporativa como:
…una imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella
representa, especialmente por conducto de su identidad visual
expresada por signos gráficos, pero también por su comportamiento y
sus actuaciones. La imagen corporativa abarca la imagen de la empresa
y la imagen de la marca, puesto que implica el conjunto de la empresa,
sus producciones y actuaciones. (p. 186).
En tal sentido, según Corporate (1989; cp. Villafañe, 1998) la imagen
corporativa se fundamente en cuatro elementos interrelacionados: “la Imagen
financiera, la institucional, la interna y la del producto, a partir de los cuales se crea la
Imagen global de la compañía”.
La imagen corporativa es importante para una empresa ya que según Blauw
(1994; cp. Van Riel, 1998):
… es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la
empresa a contratar a los mejores empleados, es importante para los
agentes financieros y los inversote, y genera confianza entre los
públicos objetivos internos y externos. Una imagen corporativa firme
proporciona autoridad a una empresa, y forma la base para su éxito y
continuidad. (p. 80).
La imagen corporativa en una organización le da un valor añadido a ésta y
asegura que se encuentre un paso más adelante que sus competidores. (Brinkerhof,
1990; cp. Van Riel, 1998). Asimismo, para Poiesz (1988; cp. Van Riel, 1998) la
imagen facilita a los consumidores la decisión de que productos comprar.
Identidad Corporativa
En un principio la identidad corporativa era sinónimo de logotipo, estilo
corporativo y otras formas de simbolismo utilizados en las organizaciones. Pero en
los últimos años el concepto ha sido ampliado y actualmente se refiere a la manera en
que las empresas se presentan utilizando símbolos, comunicación y comportamientos.
(Van Riel, 1998).
La identidad corporativa es definida por Birkigt y Stadler (1986; cp. Van Riel,
1998) como:
La autopresentación y el comportamiento de una empresa, o nivel
interno y externo, estratégicamente planificados, y operativamente
aplicados. Está basado en la filosofía acordada por la empresa, en los
objetivos a largo plazo, y, en especial, en la imagen deseada, junto con
el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad
única, tanto de manera interna como externa. (p. 31).
Por otro lado, para Selame y Selame (1975; cp. Van Riel, 1998) la identidad
corporativa es “la afirmación visual al mundo de quién y qué es la empresa -de cómo
se ve a sí misma- y, por lo tanto, tiene mucho que ver con como se la ve” (p.31).
Para Henrion (1980; cp. Van Riel, 1998) la identidad corporativa no
representa sólo la expresión visual, sino también la no visual y además el
comportamiento social, económico y político.
Sin embargo, para Costa (2000) “la identidad corporativa es un sistema de
signos visuales que tiene por objeto distinguir -facilitar el reconocimiento y la
recordación- a una empresa u organización de las demás” (p. 15).
En definitiva la identidad corporativa no sólo se relaciona con la imagen que
muestra una organización al público, sino además su desenvolvimiento en distintas
áreas.
Para entender un poco más la identidad corporativa es necesario conocer las
clasificaciones que Olins (1989; cp. Van Riel, 1998) distingue:
1. Identidad monolítica (Shell, Philips, BMW), en la que toda la
empresa utiliza un único estilo visual. Se reconoce inmediatamente a
la empresa, y se utilizan los mismos símbolos en todas partes. Tales
empresas normalmente se desarrollan como entidad completa dentro
de un grupo relativamente estrecho.
2. Identidad respaldada (General Motors, L’Oréal), en la que las
empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue
reconociendo a la empresa matriz. Se puede conocer a las distintas
divisiones, pero está claro cuál es la empresa matriz. Se trata de
empresas diversificadas, cuyas partes conservan segmentos de sus
propias culturas, tradiciones, y/o marcas.
3. Identidad de marca (Unilever), en la que las subsidiarias tienen
su propio estilo, y la empresa matriz no es reconocida por “los no
iniciados”. Las marcas no parecen tener relación entre ellas ni con la
empresa matriz. La separación de la marca de identidad de la empresa
matriz, limita el riesgo del fracaso del producto, pero también implica
que la marca no puede beneficiarse de la reputación favorable que
disfrute de la empresa matriz. (p. 41).
Simbolismo como agente vinculante
La identidad de una empresa está representada por los nombres, logotipos y
colores que utiliza para diferenciarse a sí misma, a sus marcas, y a sus empresas
asociadas. En cierta forma éstos tienen el mismo propósito que los iconos religiosos,
la heráldica, las banderas nacionales y otros símbolos. Asimismo, ofrecen hasta cierto
punto, una garantía de calidad estándar consistente y ayudan a aumentar la lealtad de
los clientes y otros públicos objetivos (Olins, 1989; cp. Van Riel, 1998).
Las organizaciones no consiguen los símbolos que las representen de forma
automática, por tal razón Olins (1989; cp. Van Riel, 1998) dice: “A veces, es
necesario crear nombres y símbolos, inventar, una y otra vez, tradiciones y maneras
de actuar para las empresas, de la misma manera en que siempre han sido inventadas
por los diferentes sistemas en distintos países” (p.37).
Estilo Corporativo
La aplicación de símbolos para promover la unidad y el reconocimiento de
una empresa es el estilo corporativo. Una imagen coherente y un estilo corporativo
bien diseñado favorecen al establecimiento y sustento de la identidad corporativa.
(Olins 1989; Carter 1982; cp. Van Riel, 1998).
Elección del Nombre de la Empresa
El símbolo primordial en una organización es su nombre. En ocasiones, las
empresas cambian tanto que lo más apropiado es que cambien su nombre (Muir 1987;
cp. Van Riel, 1998). Un ejemplo de esto es:
La antigua Standard Oil de Ohio, que operaba bajo el nombre de
SOHIO. Aunque esta empresa era una de las cuatro más grandes de
los Estados Unidos en 1984, tenía la imagen de ser una empresa
petrolífera del mediooeste, pequeña y lenta, y, algunas personas
incluso pensaban que SOHIO era subsidiaria de una empresa de
electrónica japonesa. Para darle mayor esencia a la empresa, el
antiguo nombre de Standard Oil resurgió mediante un programa
extenso. En poco tiempo, la ‘nueva’ Standard Oil estableció una buena
y sólida reputación (p. 39).
En una organización el simbolismo son las imágenes que refuerzan y apoyan
sus acciones y comunicación. Los símbolos son señales que la gente usa para
comunicarse entre ellos. Las personas reaccionan a las señales de formas diferentes.
“Muchas reacciones son cognitivas: significando, en este contexto, que uno piensa
conscientemente y luego actúa de cierta forma. En otros casos, uno reacciona
inconscientemente a una señal. Las reacciones no siempre son cognitivas: la gente
podría incluso tener una reacción emocional a las señales” (Van Riel, 1998, p. 40).
Según Van Riel (1998) “el poder de un símbolo se encuentra en la acrecentada
atención que atrae sobre output comunicativo de la organización” (p.40). Además,
menciona que un buen símbolo disminuye la redundancia de la comunicación al
mínimo y por tal razón utilizan la marca (logotipo).
Público
En una organización el público se describe como un grupo al cual se desea
trasmitir un objetivo. Price (1994) asegura que no es fácil identificar un público de
forma precisa, debido que generalmente su estructura, tamaño y forma van
cambiando constantemente mientras se desenvuelven en determinados escenarios.
Por otro lado, Kotler y Armstrong (1998) conceptualizan el público como
“cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una
organización para lograr sus objetivos, o que tiene influencia en esa habilidad” (p.75).
Sin embargo, para Allport público es una población que se define por la jurisdicción
geográfica, comunitaria y política, o por otros límites (Price, 1994, p. 55).
Gómez y Villalobos (1998) proponen la siguiente clasificación de público: el
interno son los relacionados directamente con la empresa, como los empleados; los
intermedios que son los relacionados indirectamente con la organización, como los
jubilados, sindicatos y demás gremios; y por último, el externo son los que se
encuentran fuera de la institución, como clientes, proveedores, comunidad local y
general, medios de comunicación, gobierno, entre otros.
Estrategia de comunicación
Las estrategias “son los medios por los cuales una organización pretende
lograr sus objetivos” (David, 1994, p. 57). Por tal razón, se puede definir una
estrategia comunicacional como “una serie de modos y actividades comunicativas
que realizan las instituciones sobre ciertos públicos elegidos ya concretos, con unos
mensajes que deben tener la mayor difusión posible” (Davarra, 1994, p. 115).
Este último autor, menciona que las estrategias comunicacionales han pasado
a ser “una nueva forma de comunicación por la cual unos emisores institucionales,
empresas, organizaciones y otros, promueven mensajes sobre ellos mismos o sobre
atributos de su entorno, que tiene unos objetivos promociónales, que se diferencian de
la comunicación publicitaria tradicional” (p. 115).
Asimismo, el autor agrega que las estrategias comunicacionales, con la ayuda
de las nuevas tecnologías, se están presentando en los medios de comunicación los
servicios o productos que desean promocionar, tanto las instituciones como las
personas particulares.
Davarra (1994) propone un cuadro, donde ordena los principales modos y
estrategias de comunicación estudiadas y aplicadas para su época, basándose en lo
expuesto por Larrea (1991). Ver tabla 1.
Tabla 1. Principales modos y estrategias de comunicación
Comunicación Modo Objetivos
Comunicación
Interpersonal
Negociación
Persuasión
Periodismo Información y Opinión Comunicación
Colectiva Publicidad Comercialización
Organización Imagen Social Comunicación
Institucional Empresarial Imagen de Empresa
De Marca Imagen de Marca Comunicación
Comercial De Productos Ventas
Por otro lado, Martínez (2005) menciona que “la comunicación es una
herramienta estratégica dentro de toda empresa, lo que no quiere decir (…) que sea la
clave del éxito, pero si que forma parte de él”. Además, el autor agrega que sin
comunicación, hoy en día, las organizaciones se abocan al fracaso. (p. 8-9).
El mencionado autor, explica que las tendencias actuales de comunicación se
han orientado en desarrollar estrategias de comunicación “que permitan acercar al
mercado la imagen que se quiere que se tenga de la empresa, lo que en definitiva
permite un posicionamiento competitivo en el mercado”. Asimismo, añade que las
estrategias comunicacionales son válidas tanto para las grandes empresas como para
las pequeñas. Sin embargo, muchas de estas últimas caen en el error de pensar que
sólo las grandes empresas pueden invertir en comunicación. (p. 9)
Con la ayuda de las estrategias de comunicación las empresas “permiten
diferenciarse del resto y dotar de un halo de exclusividad y singularidad al producto
que trascienda en un comportamiento de compra, consumo, hábito e incluso lealtad
del consumidor hacia al producto-marca” (Martínez, 2005, p. 9).
Existen una variedad de estrategias de comunicación, entre ellas las
siguientes:
Estrategia de servicio al cliente
Una estrategia de servicio al cliente busca “influir en la elección del
establecimiento y de las actividades de compra (búsqueda, comparación, transacción,
uso del producto, etc.)”, para así conseguir la lealtad de los consumidores, buscando
que la empresa, empleadora de la estrategia, sea considerada como la primera opción
cuando estos se dirijan a comprar. (Sainz, 2001, p. 454)
El objetivo primario de la estrategia de servicio al cliente, para Sainz (2001)
es “añadir valor agregado a la oferta de productos y crear una ventaja competitiva,
mediante servicios que aporten beneficios a los consumidores a niveles razonables de
coste” (p. 454).
Asimismo, el autor agrega que “la comunicación con el cliente, especialmente
la publicidad, es uno de los elementos que ayuda a crear el nombre comercial o
personalidad pública de la empresa de distribución detallista” (p. 459).
En tal sentido, para este autor la estrategia de comunicación con el cliente
debe:
1. Reflejar el posicionamiento de la empresa, contribuyendo a su
notoriedad.
2. Diferenciar la empresa de sus competidores, desarrollando una
situación en las mentes de los clientes donde las percepciones de
nuestra empresa superen las expectativas sobre la misma (creación
de ventaja competitiva).
3. Guiar al consumidor en el proceso de elección del
establecimiento. (p. 459)
Por otro lado, Tschohl (2007) menciona que las razones por las cuales las
empresas fracasan en el servicio al cliente son:
… la falta de una estrategia de servicio, y el desconocimiento de su
impacto financiero y su poder. En consecuencia, emplea virtualmente
todo el presupuesto para el mercadeo, tratando de seducir a nuevos
clientes. De lo que no se percatan sus dirigentes, es resulta bastante
menos costoso (y mucho más eficiente) gastar ese presupuesto en un
tipo de servicio que implica la deserción de sus clientes habituales. (p.
13-14)
Estrategia de marca
“La marca puede consistir básicamente en el nombre y un logotipo y,
finalmente, puede incluir un eslogan” según Casado y Sellers (2006, p. 197). Por otro
lado, LLorens (s.f., cp. Casado y Sellers, 2006) conceptualiza la marca como “una
combinación de atributos tangibles e intangibles que si se gestionan adecuadamente
hacen único al producto, generan un vinculo con el cliente y crean un valor para la
empresa” (p. 197).
En tal sentido, una estrategia de marca se fundamenta en que las
organizaciones busquen un signo o símbolo característico que diferencie e
individualice en el mercado unos productos o servicios de otros productos o servicios
idénticos o similares. (Casado y Sellers 2006, p. 197)
Kotler (2003) menciona que las instituciones tienen cinco alternativas para
realizar una estrategia de marca, las cuales son:
Introducir extensiones de línea (nombres de marca existentes que se
extienden a nuevos tamaños o sabores dentro de la categoría de
productos existente), extensiones de marca (nombres de marca que se
extienden a nuevas categorías de productos), multimarcas (nuevos
nombres que se introducen en la misma categoría de productos),
marcas nuevas (nombre de marca nuevo para una nueva categoría de
producto) y marcas compartidas (marcas que llevan dos o más
nombres de marca muy conocidos). (p. 193)
Esteban, et al. (1999) mencionan que las empresas utilizan la marca -en las
estrategias comunicacionales- como un elemento clave, “debido a las múltiples
posibilidades de aplicaciones que ofrece, la imagen que genera del producto y la
potencial lealtad que provoca en los consumidores” (p. 458).
Pasos para Realizar una Estratégica de Comunicación
Römer (1994) afirma que para realizar una estrategia se debe analizar la empresa,
conocer su identidad e imagen y por supuesto el posicionamiento que se le quiere dar
a la empresa. Una vez claros en los puntos mencionados anteriormente el autor
propone los siguientes pasos para realizar una estrategia comunicacional:
- Motivos que llevan a la empresa a iniciar la estrategia.
- Objetivos que pretende la estrategia.
- Alcances probables y posibles limitaciones de la estrategia.
- Audiencia a la que será dirigida la estrategia.
- Medios de comunicación a utilizar.
- Posicionamiento de la idea que se persigue.
- La estrategia de creación de piezas comunicacionales.
- Alcances de la inversión.
- Tiempo de las acciones que provengan de la estrategia.
- Acciones de la estrategia.
Por otro lado, Davarra (1994) también propone algunos pasos que se deben seguir
para realizar una estrategia comunicacional, con la diferencia que el autor diferencia
las estrategia según al público que será dirigido, puesto que las comunicaciones
internas no deben ser iguales a las externas.
A continuación se presentan los pasos propuestos por el autor que se deben tomar
en cuenta ante el público externo en una estrategia comunicacional:
Estudio de imagen y el posicionamiento de la empresa.
Identificar los públicos externos de la empresa.
Priorización de estos públicos externos.
Relaciones constantes con los medios de información.
Reuniones y visitas periódicas con los comunicadores.
Seleccionar periodistas de confianza.
Negociar con los periodistas la actividad informativa.
Redactar y enviar notas y comunicados de prensa.
Dar una rápida respuesta sobre lo que afecta a la empresa.
Anticiparse en dar noticias e informaciones.
Construir informaciones positivas sobre la empresa.
Ser una fuente de información.
Editar publicaciones de empresa.
Elaboración de la memoria anual.
Presentaciones y folletos.
Producción de escritos y comunicaciones.
Protocolo para los directivos.
Seguimiento de la actualidad política, económica y social. (Davarra,
1994, p. 229).
Bassat (2001) menciona que, en primer lugar, es necesario analizar el
producto, en este caso la empresa, para después definir una estrategia acorde a
sus necesidades, para saber hacia dónde va y bajo que condiciones se va a
dirigir.
Hay que comenzar estudiando tres factores fundamentales: “el público,
el entorno competitivo y el posicionamiento de marca” (Bassat, 2001, p.103).
En el primer factor se debe determinar a quien queremos hacer llegar la
publicidad.
En el segundo definir contra quien se puede competir, en que hueco
del mercado hay espacio para la empresa y que característica se puede resaltar
para que se destaque entre todas las demás de la misma categoría. Tercero,
analizar la forma en que el público objetivo percibe la empresa y como se
aspira que lo haga.
El segundo paso que Bassat señala es definir las claves de cómo serán
expuestos los mensajes. “El éxito de una estrategia proviene en un 50% de lo
que se ha analizado y decidido, y en otro 50% de cómo lo comunicamos”
(Bassat, 2001. p. 103).
Estrella Café C.A
Estrella Café C.A es una empresa que presta servicio de comedor industrial a
diferentes compañías del estado Bolívar, la cual con el paso del tiempo ha logrado
definir las necesidades de sus clientes, para así cubrir satisfactoriamente las
expectativas de calidad y servicio que estos esperan y además lograr buenas
relaciones con ellos.
Misión
Lograr crecer como empresa mediante el desarrollo de nuestros productos y
servicios continuamente, para de esta manera satisfacer a totalidad las necesidades de
nuestros clientes. Con el fin de llegar a desarrollar un próspero negocio tanto para
nuestros clientes como nuestros proveedores y colaboradores.
Visión
Llegar a ser una de las mejores empresas que elaboran, desarrollan y
distribuyen alimentos de excelente calidad a nivel nacional, colaborando a su vez con
la generación de empleos que satisfagan las aspiraciones de los venezolanos. Además
favorecer el crecimiento y desarrollo de la industrial en el país.
Valores
- Calidad: brindando productos y servicios que satisfagan totalmente las necesidades
de nuestros clientes.
- Confiabilidad: dando un trato amable y sincero a nuestros clientes.
- Responsabilidad: comprometiéndonos con nuestras obligaciones y cumpliendo con
los compromisos de nuestros servicios.
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Campaña Publicitaria: “Esfuerzo completo de la comunicación publicitaria
en beneficio de un producto o servicio específico, que se entiende durante un cierto
periodo de tiempo” Davarra. (1994), p. 288.
Comunicacional: “Perteneciente o relativo a los medios de comunicación”
Real Academia Española, (2001), Diccionario de la Lengua Española.
Comunicación: “Es la búsqueda de todos los medios de persuasión que
tenemos a nuestro alcance” Aristóteles (s.f.; cp. Berlo 1975. p. 7).
Comunicación Persuasiva: “Es la que lleva a cabo un individuo con la
intención de cambiar la conducta de otro individuo o grupo mediante la transmisión
de algún mensaje” Fernández, (2001) p. 226.
Comunicación Organizacional: “Es el conjunto total de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organización, y entre esta y su medio”
Fernández, (2002).
Cliente: persona u organización que compra bienes y adquiere servicios,
principalmente cuando lo hace de forma habitual.
Cliente Actual: Es el usuario real de una empresa que media una relación
monetaria directa.
Cliente Potencial: Es el posible cliente de un servicio o producto, aún cuando
nunca haya consumido el mismo.
Clientela: “Conjunto clientes de una personas o de un establecimiento” Real
Academia Española, (2001), Diccionario de la Lengua Española.
Diseñar: Acción de realizar un diseño.
Diseño: “Proceso de disponer, estructurar y conformar un objeto o conjunto
de información para que cumpla un cometido conforme a los medios disponibles para
cumplirlo” FotoNostra (2005).
Estrategia: “Necesidad de seguir ciertas reglas en la dirección de los asuntos
que permitan optimizar los recursos y las fuerzas a utilizar” Pérez, (2001), p. 25.
Estrategia de Comunicación: “Es el conjunto de formas y de modos de
comunicación que tiene como objetivo establecer una comunicación eficaz de ideas
productos y servicios”. Davarra. (1994), p. 291.
Estrella Café C.A.: Empresa que presta servicio de comedor industrial a
varias compañías estadales.
Incrementar: Es el acto de agregar una cantidad fija, es decir, dar mayor
extensión, número o algo.
Heurístico: “(Del griego heurisko, hallar.) Que sirve como una ayuda en el
aprendizaje, para descubrir o resolver problemas mediante la experimentación y los
métodos de ensayo y error. Relacionado con técnicas exploratorias usadas en la
resolución de problemas que utilizan las técnicas de educación individual” Lumbrano
(s.f.).
Identidad Corporativa: “Es la auto representación de una organización;
consiste en la información de las señales que ofrece una organización sobre si misma
por medio de comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son sus formas
de expresión” Van Riel, (1997), p. 37.
Mercadeo: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios. Kotler. (1998).
Mercado: “Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o un servicio” Kotler y Armstrong, (1998), p. 13.
Publicidad: Procedimiento para proporcionar información de tipo comercial,
que trata de convencer a los posibles clientes de que su estatus social depende de lo
que consume, visten compran o hacen. Dragnic (2001).
Publicidad Corporativa: “Crear o generar una actitud positiva en el público
objetivo y en los medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto” Pujol,
(1999), p. 283.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Establecer el proceso metodológico de la investigación permite que los hechos
estudiados, así como las relaciones establecidas entre éstos, los resultados obtenidos y
las evidencias significativas encontradas en relación al problema investigado, se
procesen a la luz de los nuevos conocimientos que es posible situar, para obtener
información en condiciones de confiabilidad, objetividad y validez interna. Por ello,
se requiere delimitar los procesos de orden metodológicos, a través del cual se intenta
dar respuesta a los objetivos que persigue la investigación. Para Balestrini (2001), el
marco metodológico lo plantea como:
La instancia referida a los métodos, las diversas reglas, registros,
técnicas y protocolos con los cuales una teoría y su medio calculan las
magnitudes de lo real. De allí que se deberán plantear el conjunto de
operaciones técnicas que se incorporen en el despliegue de la
investigación en el proceso de la obtención de los datos. El fin esencial
del marco metodológico es el de situar en el lenguaje de investigación
los métodos e instrumentos que se emplearan en el trabajo planteado...
(p.114)
Implica lo expuesto que es importante tomar en cuenta un conjunto de pasos y
procedimientos lógicos para llevar a cabo los objetivos generales y específicos,
propuestos en el capitulo I.
En tal sentido, la modalidad de tesis seleccionada para efecto del desarrollo
del trabajo es la que hace referencia sobre Estrategias de Comunicación. Este de
acuerdo al Manual de Tesis de Comunicación Social de la Universidad Católica
Andrés Bello, tienen como propósito la evaluación del problema o necesidad informal
que la organización tiene con alguno de sus públicos de interés para posteriormente
plantear soluciones comunicacionales.
Es importante señalar que la referida modalidad presenta diversas
submodalidades. Por ello, se tomó en cuenta la que hace énfasis sobre el Desarrollo
de Estrategias Comunicacionales, debido a que se pretende desarrollar un trabajo de
investigación que permitió realizar una estrategia comunicacional orientada a
incrementar la clientela de la empresa Estrella Café C.A.
Tipo y diseño de investigación
Tipo de Investigación
El objetivo del estudio consiste en presentar una estrategia comunicacional
para incrementar la clientela empresarial de la empresa Estrella Café C.A., para ello
se requiere de la utilización de un enfoque de investigación que garantice lo científico
y objetivo del estudio. En tal sentido, se enmarca en una investigación de tipo
descriptiva, la cual según Arias (2000): “...consiste en la caracterización de un hecho,
fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura o comportamiento...miden de
forma independiente las variables” (p.48)
El carácter descriptivo de la investigación esta dado porque se describen los
fenómenos que conforman el problema, se determina, predice e identifica las
relaciones que existen entre las variables del estudio en referencia.
Diseño de Investigación
Dentro de los diseños de investigación utilizados para la ejecución de este
proyecto se encuentra el No Experimental, el cual según Palella y Martins (2004): "se
realiza sin manipulación en forma deliberada de ninguna variable... Se observan los
hechos tal y como se presentan en su contexto real y en un tiempo determinado o no,
para luego analizarlos..." (p. 81). Por tanto, en este diseño no se construye una
situación específica sino que se observan las que existen, tal como el caso objeto de
estudio en este proyecto de tesis.
También se emplea el diseño de investigación de campo, el cual según el
Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales
(2005) consiste:
...en el análisis sistemático de problemas en la realidad, con el
propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su
naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o
predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de
cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o
en desarrollo. Los datos de interés son recogidos en forma directa de la
realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos
originales o primarios... (p.14)
Se ha seleccionado el referido diseño porque la información fue tomado
directamente donde ocurren los hechos en estudio, como es el caso de la estrategia
comunicacional para incrementar la clientela empresarial de la Empresa Estrella Café
C. A.
Unidad de Análisis
La Unidad de Análisis de la Investigación se centró en la clientela empresarial
de Estrella Café para determinar las necesidades de su público y de esta manera
satisfacerlas. También se tomó en cuenta como parte del estudio los directivos de la
organización para definir cuáles son sus aspiraciones en cuanto al manejo
comunicacional de Estrella Café C.A.
Los datos fueron recopilados con base a los objetivos del estudio y mediante
la aplicación del cuestionario. Luego, la información obtenida se registró en cuadros
de frecuencias. Para el análisis de los mismos se establecieron dos criterios, los
cuantitativos y los cualitativos.
Población y Muestra
La población o universo es valorada como la totalidad de elementos que
forman parte de una investigación. Para el autor Luna (2002), el referido aspecto: es
valorado como: “la cifra que indica el total de elementos que están involucrados en el
problema objeto de estudio” (p.86). En cambio, para Ramírez (2002) La muestra
suele ser definida como un “subgrupo de la población” (p.25).
En este sentido, la población de esta investigación se dividió en dos: Primero,
el personal que labora en Estrella Café C.A conformado por 10 empleados, la cual se
tomó como muestra en su totalidad para la realización del estudio. La segunda
población fue la clientela empresarial a la cual la institución puede ofrecer sus
servicios, para definirla con exactitud se utilizó el registro de la Cámara de Comercio
e Industrias del Municipio Caroní (CamCaroní) y solamente se encontraron siete
empresas afiliadas que requieren el servicio de comedores industriales. Por tal razón
se realizó una investigación exhaustiva de los potenciales clientes de la organización,
la cual arrojó otros nueve clientes.
En total únicamente se pudó determinar 16 clientes potenciales para que
formaran parte de la población. También se tomaron en cuenta los clientes actuales y
ex clientes de la empresa que representan la cantidad de 10 empresas.
La suma de los ex clientes, clientes actuales y potenciales clientes dan como
resultado un universo poblacional de 26 empresas. Ramírez (2002), recomienda que
cuando la población “es menor de 100, es conveniente tomarla toda” (p.96). Por tal
razón, se decidió utilizar como muestra toda la población para llevar a cabo la
investigación.
Instrumento de Recolección de Datos
Dado que el estudio se enmarca en una investigación de tipo descriptivo bajo
un diseño No Experimental de campo, se consideró importante utilizar la técnica de la
encuesta, la cual según Sabino (1998) opina que: “si queremos conocer algo sobre el
comportamiento de las personas, lo mejor, lo más directo y simple, es preguntárselo a
ellas” (p.88).
En el marco de la técnica de la encuesta, se diseñó dos (2) cuestionarios que se
aplicaron a las 36 personas seleccionadas como población. Este instrumento de
acuerdo al referido autor, su ventaja principal “radica en la gran economía de tiempo
y del personal que implica, ya que los cuestionarios pueden dejarse en el lugar
apropiado o pueden administrarse en grupos reunidos al efecto” (p. 89).
El propósito del cuestionario consistió en recopilar la información requerida
para el desarrollo del estudio, para elaborar la estrategia comunicacional que busca
incrementar la clientela empresarial de la Empresa Estrella Café C.A.
Además, se utilizó la técnica de la observación en su modalidad de
observación estructurada, la cual según Palella y Martins (2004) “se realiza con ayuda
de elementos técnicos apropiados, tales como: fichas, cuadros, tablas, entre otras” (p.
106).
Por otro lado, se elaboró una modelo de entrevista, con siete preguntas
abiertas para expertos con conocimientos en el área de estrategias comunicacionales,
con el fin de que puedan constatar la estrategia planteada cumple con los objetivos
planteados en el proyecto.
Cuadro Técnico – Metodológico para un objetivo
Objetivo 1: Realizar el diagnóstico de la situación actual de la empresa Estrella Café
C.A.
Tabla 2. Objetivo 1
Objetivos
Específicos
Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuentes
Diagnóstico de
la situación
actual de la
empresa Estrella
Café C.A.
Situación
publicitaria
Comunicación
interna
Tácticas
publicitarios
Clima
organizacional
¿Considera que
Estrella Café C.A
tiene dificultades
para dar a conocer
sus servicios al
público que desea
alcanzar?
¿Cree que la
comunicación
interna en Estrella
Café C.A favorece
el conocimiento
valores de la
compañía a sus
empleados?
Cuestionario
Empresa
Estrella
Café, C.A.
Objetivo 2: Definir la imagen que Estrella Café C.A desea proyectar ante el público,
tomando en cuenta las características específicas que quiere resaltar.
Tabla 3. Objetivo 2
Objetivos
Específicos
Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuentes
Definir la
imagen que
Estrella Café
C.A desea
proyectar ante
el público,
tomando en
cuenta las
características
específicas que
quiere resaltar.
Imagen que
Estrella Café
C.A desea
proyectar
Fortalezas,
oportunidades,
debilidades y
amenazas
presentes en
Estrella Café
C.A
Imagen actual
de Estrella Café
C.A
Factores que se
deben resaltar en
la imagen
Fortalecimiento
y difusión de la
imagen de la
empresa
Grado de
identificación de
la imagen actual
de la empresa
¿Cuál o cuáles
factores considera
usted que la
empresa deba
proyectar como
imagen al público
externo de Estrella
Café C.A?
¿De acuerdo a su
opinión considera
que la estrategia de
comunicación
actual de Estrella
Café C.A se orienta
hacia el
fortalecimiento y
difusión de la
imagen de la
empresa?
¿Cómo considera
usted ha sido la
estrategia
comunicacional
empleada por
Estrella Café C.A?
Cuestionario
Empresa
Estrella
Café, C.A.
Objetivo 3: Caracterizar la población a la que será dirigida la estrategia
comunicacional, conforme a las necesidades que tiene Estrella Café C.A.
Tabla 4. Objetivo 3
Objetivos
Específicos
Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuentes
Caracterizar la
población a la
que será
dirigida la
estrategia
comunicacional,
conforme a las
necesidades que
tiene Estrella
Café C.A.
Población a la
que será dirigida
la estrategia
comunicacional
Tipos de clientes ¿Qué tipos de
clientes desea
conquistar la
Empresa Estrella
Café C.A.?
Cuestionario Empresa
Estrella
Café, C.A.
Objetivo 4: Identificar los mensajes y medios a utilizar en la estrategia
comunicacional.
Tabla 5. Objetivo 4
Objetivos
Específicos
Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuentes
Identificar los
mensajes y
medios a
utilizar en la
estrategia
comunicacional
Medios de
comunicación
Mensajes
Informativos
Medios más
utilizados
Información
más idónea
¿Cuál de los
siguientes medios
considera más
idóneos para dar a
conocer los
servicios que ofrece
Estrella Café C.A?
¿Qué medios de
comunicación
utiliza su empresa
con más
frecuencia?
¿De acuerdo a su
criterio, considera
que el emblema de
identificación de
Estrella Café C.A,
debería
modificarse?
¿Qué tipo de
información
desearía recibir
sobre Estrella Café
C.A?
Cuestionario Empresa
Estrella
Café, C.A.
Clientes
Objetivo 5: Validar la estrategia comunicacional a través de expertos
Tabla 6. Objetivo 5
Objetivos
Específicos
Dimensiones Indicadores Ítems Instrumento Fuentes
Validar la
estrategia
comunicacional
a través de
expertos
Elementos de
una estrategia
comunicacional
Información
Elementos
¿Qué tipo de
mensajes
recomienda se
manejen en una
estrategia
comunicacional
para incrementar
clientela
empresarial en
servicios de
alimentación,
específicamente
comedores
industriales?
¿Qué elementos se
deben tomar en
cuenta para
realizar una
estrategia
comunicacional
que busca
incrementar
clientela
empresarial en el
área de servicios,
como el suministro
de alimentos?
Cuestionario Expertos en
publicidad,
relaciones
publicas y
estrategias de
comunicación
Procedimiento
Objetivo general
Elaborar estrategia comunicacional para incrementar la clientela empresarial
de la empresa Estrella Café C.A.
Objetivos específicos
1. Realizar el diagnóstico de la situación actual de la empresa Estrella Café C.A
• Observar dinámica de la institución para determinar las necesidades
de Estrella Café C.A.
• Entrevistar a los directivos, fundadores y personal administrativo sobre
la situación económica y de publicidad de la empresa.
2. Definir la imagen que Estrella Café C.A. desea proyectar.
• Realizar entrevistas a los directivos de la organización, para conocer la
imagen que ellos desean proyectar.
• Investigar la historia de Estrella Café C.A. para conocer sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
• Evaluar la imagen actual de Estrella Café C.A.
3. Caracterizar la población a la que será dirigida la estrategia comunicacional,
conforme a las necesidades que tiene Estrella Café C.A.
• Definir el público al que Estrella Café C.A. puede llegar.
• Precisar el tipo de clientes que desea conquistar la empresa Estrella
Café C.A.
4. Identificar los mensajes y medios a utilizar en la estrategia comunicacional
• Comenzar la construcción de los mensajes a utilizar en la estrategia
comunicacional, según los resultados obtenidos en el diagnostico de la
situación actual de la empresa.
• Luego de realizar los mensajes se erigirán los formatos o canales para
transmitirlos.
• Iniciar la elaboración de la estrategia comunicacional como tal,
utilizando toda la información obtenida previamente.
5. Validar la estrategia comunicacional a través de expertos.
• Contactar profesionales con al menos 5 años de experiencia en el área
de estrategias comunicacionales o con estudios superiores relacionados
en esta materia, que puedan constatar que el resultado del proyecto
cumple los objetivos planteados.
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
En el presente capítulo se exhibe el análisis de los resultados obtenidos a
través de los dos instrumentos de recolección, que fueron utilizados durante el
desarrollo de esta investigación. Todos estos datos se tomaron en cuenta para la
estructuración y realización de la estrategia comunicacional que será expuesta más
adelante.
Unidad de Análisis: Estrella Café C.A
La población total de Estrella Café está conformada por diez personas, entre
empleados y fundadores de la empresa, a las cuales se le realizó la primera encuesta.
A continuación se presentan los resultados que se consideraron más importantes para
la investigación.
La primera pregunta de la encuesta se refiere a la percepción que tienen los
empleados y fundadores sobre la dificultad de Estrella Café para dar a conocer sus
servicios al público meta. Las respuestas a ésta se pueden observar en la tabla 7.
Tabla 7. ¿Considera que Estrella Café Tiene Dificultades para Dar a Conocer sus
Servicios al Público que Desea Alcanzar?
Estrella Café tiene dificultades para dar a conocer sus
servicios
Frecuencia Porcentaje
Si 5 50%
No 5 50%
El 50% de los encuestados están de acuerdo en que Estrella Café presenta
problemas para dar a conocer sus servicios al público que desea alcanzar en cambio el
otro 50% no lo ve así. Esto demuestra incongruencia entre los trabajadores y
fundadores sobre los resultados de la publicidad que posee la empresa actualmente.
Tabla 8. ¿Para Efecto de la Publicidad de Estrella Café C.A, la Empresa Toma en
Cuenta su Misión, Visión, Valores y Políticas?
Estrella Café toma en cuenta su visión, misión y
política de la empresa en su publicidad
Frecuencia Porcentaje
Si 3 30%
No 7 70%
Con respecto a si Estrella Café toma en cuenta su visión, misión y política de
la empresa en su publicidad de los encuestados reflejaron en un 70% que no es así,
mientras que el 30% restante si estuvo de acuerdo. Estos resultados refuerzan los
obtenidos en la pregunta anterior, en cuanto a la apreciación de los empleados y
fundadores sobre la publicidad de la empresa.
La tabla 9, expone las diferentes opiniones de los encuestados sobre los
factores que consideran debe proyectar Estrella Café como imagen al público externo.
Vale la pena aclarar que en esta pregunta los empleados y fundadores de la empresa
seleccionaron más de un aspecto, que creyeron importante.
Tabla 9. ¿Cuál o Cuáles Factores Considera Usted que la Empresa Deba Proyectar
como Imagen al Público Externo de Estrella Café C.A?
Factores que la empresa debe proyectar como imagen
al público externo
Frecuencia Porcentaje
Ventajas competitivas 0 0%
Actividades que ofrece 6 60%
Misión, visión, valores 2 20%
Responsabilidad 3 30%
Confiabilidad 5 50%
En primer lugar el 60% de las opiniones de los encuestados reflejaron que
Estrella Café debe proyectar en su imagen al público externo las actividades que
ofrece. En segundo lugar el 50% de estas opiniones muestra que también se debe
considerar la confiabilidad de la empresa, mientras que el 30% y 20% de las
opiniones expresa como importante la responsabilidad y la misión, visión y valores de
la organización respectivamente.
Tabla 10. ¿Existe una Política de Comunicación para Difundir los Servicios con que
Cuenta la Empresa?
¿Existe una política de comunicación para difundir
los servicios con que cuenta la empresa?
Frecuencia Porcentajes
Si 2 20%
No 8 80%
En cuanto la existencia de una política de comunicación por parte de Estrella
Café, para difundir los servicios que ofrece, el 80% de los encuestados niega que sea
cierto. En cambio el 20% restante afirma que la empresa cuenta con una. Los
resultados arrojan que la organización no ha prestado la suficiente atención a la
promoción de las actividades que brinda al público.
Tabla 11. ¿Cómo Considera la Estrategia Comunicacional Empleada por Estrella
Café C.A?
Considera la estrategia comunicacional de Estrella
Café
Frecuencia Porcentaje
Buena 3 30%
Regular 2 20%
Deficiente 4 40%
Mala 1 10%
La estrategia comunicacional que utiliza Estrella Café es considerada por el
40% de los encuestados como deficiente, seguidamente un 30% cree que es buena,
mientras que un 20% piensa que es regular y por último sólo un 10% opina que es
mala. Se puede concluir al observar estos resultados, expuestos en la tabla 11, que en
general el 70% de la población no confía en la publicidad actual de la empresa.
Tabla 12. ¿De acuerdo a su Opinión Considera que la Estrategia de Comunicación
Actual de Estrella Café C.A se Orienta hacia el Fortalecimiento y Difusión de la
Imagen de la Empresa?
La estrategia cominicacional de Estrella Café se
orienta hacia el fortalecimiento y difusión de su
imagen
Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 3 30%
De acuerdo 0 0%
En desacuerdo 5 50%
Totalmente en desacuerdo 2 20%
Basándose en los datos suministrados por los encuestados, el 70% considera
que la estrategia de Estrella Café no orienta el fortalecimiento ni la difusión de la
imagen de la empresa, si embargo, hay un 30% que afirma lo contrario. Estos
resultados junto a los revelados en la tabla 11 confirman que la estrategia
comunicacional de la organización debe ser reorientada, para de esta manera alcanzar
sus objetivos.
La tabla 13 muestra los tipos de clientes que desea conquistar Estrella Café,
pregunta de tipo abierta que se realizó en la encuesta. Las respuestas se agruparon en
comedores industriales/ empresas/ instituciones y público en general de acuerdo a las
opiniones de la población.
Tabla 13. ¿Qué Tipo de Clientes desea Conquistar Estrella Café C.A?
Tipos de clientes que desea conquistar Estrella Café Frecuencia Porcentaje
Comedores industriales, Empresas, Instituciones
Público en general
8
2
80%
20%
Se demostró que la inmensa mayoría de la población, para ser exactos un
80%, afirma que la clientela que desea conquistar Estrella Café no es otra que la
empresarial. Mientras que el 20% indicó público en general. El 80% que esta de
acuerdo con que el público de la organización es el empresarial, confirma que la
estrategia realizada en esta investigación debe orientarse a dicho público.
Tabla 14. ¿De acuerdo a su Criterio, Considera que el Emblema de Identificación de
Estrella Café C.A, Debería Modificarse?
Debería modificarse el emblema de Estrella Café Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 5 50%
De acuerdo 1 10%
En desacuerdo 1 10%
Totalmente en desacuerdo 3 30%
El 60% de los encuestados cree que el emblema de Estrella Café debe
modificarse, sin embargo, el 40% restante no se encuentra de acuerdo. En la
evaluación de la imagen de la empresa se consideró apropiado transformarse, por ser
poco atractiva y con el 60% de la población a favor de esta transformación, confirma
la necesidad de hacerse el cambio.
Tabla 15. ¿Cree que los Colores Utilizados en el Logotipo Identifican a la Empresa?
Los colores utilizados en el logotipo identifican la
empresa
Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 2 20%
En acuerdo 1 10%
En desacuerdo 3 30%
Totalmente en desacuerdo 4 40%
Un 70% de la población cree que los colores del logotipo de Estrella Café no
identifican la empresa, mientras que el otro 40% supone que si lo hace. Por la
opinión del 70% de los encuestados se juzga como conveniente reemplazar los
colores del emblema por otros que se asemejen más con la organización.
Tabla 16. ¿Considera que la Creación de un Eslogan Ayudaría a Identificar los
Bienes y Servicios de Estrella Café?
Un eslogan ayudaría a identificar los bienes y servicios
de Estrella Café
Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 6 60%
En acuerdo 3 30%
En desacuerdo 1 10%
Totalmente en desacuerdo 0 0%
La tabla 16 muestra que el 90% de la población de Estrella Café se encuentra
de acuerdo que la creación de un slogan ayudaría a identificar más los bienes y
servicios de la empresa. Por otro lado sólo un 10% esta en desacuerdo con esta
medida.
En la tabla 17 se revelan los medios que los empleados y fundadores de
Estrella Café consideran más idóneos para dar a conocer los servicios que ofrece la
empresa. Se debe aclarar que los encuestados eligieron más de una opción en sus
respuestas.
Tabla 17. ¿Cuál de los Siguientes Medios Considera más Idóneo para dar a Conocer
los Servicios que Ofrece Estrella Café?
Medios más idóneos para dar a conocer los servicios
que ofrece Estrella Café
Frecuencia Porcentaje
Materiales impresos 8 80%
Reuniones con los clientes 2 20%
Correo electrónico 2 20%
Página Web 4 40%
Otro 3 30%
El 80% de las opiniones de los encuestados supone como medio de
comunicación más idóneo, para promocionar la empresa, los materiales impresos. Sin
embargo, el 40% de las opiniones cree que una página Web también sería útil.
Mientras que 30% consideran igualmente a otros medios como: la radio o vallas
publicitarias. Y Por último las reuniones con clientes y correo electrónico en un 20%
respectivamente, son del mismo modo apreciados.
Unidad de Análisis: Clientes de Estrella Café
Los clientes de Estrella Café se dividieron en: ex clientes, clientes actuales y
potenciales clientes, a los cuales se le aplicó el segundo instrumento de recolección
de datos de la investigación con el fin de recoger sus percepciones de la imagen
actual de Estrella Café C.A.
Tabla 18. ¿Conoce a Estrella Café C.A?
¿Conoce los servicios que ofrece Estrella Café? Frecuencia Porcentaje
Si 12 46%
No 14 54%
Sólo un 46% de los encuestados conoce a la empresa, entre este porcentaje se
encuentran los antiguos y actuales clientes de Estrella Café. El 54% restante, que se
entienden clientes potenciales, desconocen la existencia de la organización.
Desde la tabla 19 a la tabla 23 se refleja únicamente las preguntas y respuesta
proporcionada por los encuestados que afirmaron conocer a Estrella Café.
Tabla 19. ¿Por Cuáles Medios o Entes se Enteró de los Servicios de la Empresa
Estrella Café C.A.?
Medios o entes que conoció los servicios de Estrella
Café
Frecuencia Porcentaje
Amigos 8 67%
TV 0 0%
Radio 0 0%
Correo electrónico 0 0%
Periódicos 0 0%
Volantes 0 0%
Otros 4 33%
El 63% de los encuestados apuntan haber conocido a la empresa por medio de
amigos, mientras que el 33% restante la conoció por otros medios los cuales fueron
definidos como eventos donde Estrella Café suministró sus servicios. Estos resultados
reflejan que la organización no se ha promocionado de forma adecuada al target que
desea atraer.
Tabla 20. ¿Conoce los Servicios que Ofrece Estrella Café?
¿Conoce los servicios que ofrece Estrella Café? Frecuencia Porcentaje
Si 10 83%
No 2 17%
El 83% de las empresas encuestadas saben los servicios que ofrece Estrella
Café, sin embargo no lo conocen en su totalidad. Por otro lado, el 17% restante
desconoce los servicios que brinda la organización.
Tabla 21. ¿Considera que Existe la Necesidad de Realizar una Mayor Promoción
Comunicacional de los Servicios que Presta la Empresa Estrella Café C.A.?
Existe la necesidad de realizar mayor promoción
comunicacional de los servicios de Estrella Café
Frecuencia Porcentaje
Si 10 83%
No 2 17%
La tabla 21 demuestra que el 83% de los encuestados confirman que la
empresa debe desarrollar una mayor promoción comunicacional de los servicios que
presta Estrella Café. Sin embargo el 17% considera que no hay ninguna necesidad de
aumentar la publicidad de la organización. Se puede afinar al observar estos
resultados, que en cierta forma, justifican la elaboración de una propuesta de
estrategia comunicacional planteada en la investigación.
Tabla 22. ¿Considera que la Imagen Gráfica de Estrella Café está Acorde con los
Servicios que Ofrece?
La imagen gráfica de Estrella Café está acorde con los
servicios que ofrece
Frecuencia Porcentaje
Si 0 0%
No 12 100%
El 100% de los encuestados considera que la imagen gráfica de la empresa no
es afín con los servicios que ofrece Estrella Café. Esto demuestra que la organización
debe reformar su imagen gráfica y hacerla acorde a los servicios que ofrece.
Tabla 23. ¿Considera Eficiente la Publicidad con que da a Conocer la Empresa
Estrella Café C.A. el Servicio que Ofrece?
Es eficiente la publicidad con que da a conocer
Estrella Café C.A. el servicio que
Frecuencia Porcentaje
Si 1 8%
No 11 92%
El 92% de las opiniones de los encuestados considera que la publicidad con la
cual Estrella Café da a conocer sus servicios es deficiente. En cambio el 8% cree lo
contrario. Los resultados, de la tabla 23, arrojan que la empresa debe reestructurar la
su plan publicitario.
En las tablas 24 y 25 están reflejadas las respuestas tanto de los encuestados
que afirmaron conocer la empresa como los que desconocían su existencia.
Tabla 24. ¿Qué Medios de Comunicación Utiliza su Empresa con más Frecuencia?
¿Qué medios de comunicación utiliza su empresa con
más frecuencia?
Frecuencia Porcentaje
Periódico 0 0%
Internet 19 73%
Radio 0 0%
TV 0 0%
Medios no tradicionales de comunicación 7 27%
El 73% de las empresas encuestadas utiliza como medio de comunicación más
frecuente la Internet. Mientras que el 27% restante recurre a otros medios no
tradicionales de comunicación. Los resultados expuestos en la tabla 24, revelan que
se debe tomar en cuenta Internet como medio para trasmitir la estrategia
comunicacional que será propuesta en el trabajo de grado.
Tabla 25. ¿Qué Tipo de Información que Desearía Recibir sobre Estrella Café C.A?
Tipo de información que desearía recibir sobre
Estrella Café
Frecuencia Porcentaje
Paquetes y precios 16 61%
Servicios especiales 7 27%
Promociones 3 12%
Otros 0 0%
Un 61% de los encuestados quisiera recibir información sobre los paquetes y
precios que Estrella Café ofrece. Otro 27% está interesado en conocer los servicios
especiales que brinda la empresa, mientras sólo un 12% desearía saber las
promociones que la organización establece.
Unidad de Análisis: Expertos comunicacionales
Con el fin de evaluar y validar la estrategia, realizada en el trabajo de grado,
fueron entrevistados tres expertos comunicacionlaes para que dieran sus opiniones.
Estos profesionales fueron: René Ambiado, publicista; Elvira Gonzáles,
comunicadora social mención imagen corporativa; Alexis Mora, periodista
especializado en el tema de comunicaciones estratégicas, imagen corporativa y
branding.
Para Gonzáles los principales elementos que se deben tomar en cuanta para la
elaboración de una estrategia comunicacional son las características de la empresa,
sus debilidades y fortalezas, para así poder determinar que se debe reforzar a nivel
comunicacional. En cambio, Ambiado afirma que para iniciar una estrategia, lo
primordial es conocer el tipo de cliente y, sobre todo, el objetivo del público meta de
la empresa. Por otro lado, para Mora “lo fundamental es analizar los objetivos de la
empresa, hasta donde quieren llegar y cuál es el objetivo comercial de la empresa”
(comunicación personal, agosto 16, 2008).
En tal sentido, Gonzáles recomienda que los mensajes deban destacar las
cualidades de la empresa como su calidad, puntualidad, servicio de primera, entre
otras. Sin embargo, Ambiado menciona que los mensajes deben ser muy directos y en
ellos colocar palabras como: exquisito, sabroso, sano, higiénico, etc.
Con respecto a los medios más apropiados para trasmitir los mensajes, Mora
aconseja, principalmente, la comunicación personal con el cliente, las vallas
publicitarias y de manera segundaria la publicidad en revistas. Estos mismos medios
son recomendados por Ambiado.
En cambio, Gonzáles indica otros medios. Sugiriendo la creación de un portal
Web de la empresa, ya que para ella actualmente Internet es la primera opción que
utilizan las personas al momento de buscar un servicio.
En cuanto al tiempo de duración de la estrategia comunicacional los expertos
opinan lo siguiente:
Gonzáles piensa que la estrategia debería ser constante, por no ser el mercado
de servicio de comedores muy amplio. Sin embargo, Ambiado opina que debe durar
un periodo de tres a seis meses. Por último, Mora afirma que el tiempo de difusión de
deben ser tres meses.
CAPÍTULO V
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
En este capítulo se presentará la propuesta de estrategia comunicacional que
se desarrolló para incrementar la clientela empresarial de Estrella Café C.A, las
razonas que motivaron el diseño de la misma. Asimismo los objetivos que pretende
alcanzar la campaña.
Además se definirá el público meta o target al cual será dirigida, los mensajes
claves que serán tomados en cuenta a lo largo de la campaña, así como también su
tiempo de duración, los medios de comunicación que serán utilizados para dar a
conoce la estrategia y las piezas comunicacionales que permitirán llegar al público
meta, para así lograr el objetivo principal de esta estrategia, el cual no es otro que
incrementar la clientela empresarial de Estrella Café.
Para finalizar, se incluirá el presupuesto para la ejecución de la estrategia
comunicacional y los recursos asignados para su aplicación.
Necesidad de Realizar una Estrategia Comunicacional
El estudio y análisis de la situación actual de Estrella Café C.A realizado a lo
largo del trabajo de grado, confirma la necesidad de la empresa de una estrategia
comunicacional que ayude a incrementar la clientela empresarial de Estrella Café, de
acuerdo a los resultados obtenidos a lo largo de la investigación.
El diseño de una estrategia comunicacional para incrementar la clientela
empresarial de Estrella Café C.A, tiene como objetivo dar a conocer la empresa a su
público meta presentando los diferentes servicios que ésta ofrece; de igual manera su
misión, visión y valores, con el fin de atraer nuevos clientes para así contribuir al
crecimiento físico y económico de la organización.
La expansión físico-económica que experimentaría Estrella Café al incluir
nuevos clientes en su cartera de negocio, llevaría -proporcionalmente- a la generación
de empleos en la ciudad y de esta manera contribuir con el desarrollo socio-
económico del Estado.
Objetivos de la Estrategia Comunicacional
Objetivo General
Elaborar una estrategia comunicacional dirigida a las empresas que requieren
de servicios de comedores industriales en Ciudad Guayana que informe sobre
Estrella Café C.A, con la finalidad de incrementar la clientela hacia la organización.
Objetivos Específicos
• Determinar la información sobre Estrella Café C.A que será utilizada en los
mensajes de la estrategia comunicacional.
• Crear los mensajes claves de la estrategia comunicacional.
• Escoger los formatos y medios de comunicación más idóneos para trasmitir la
estrategia.
• Presentar la propuesta comunicacional que permita a Estrella Café darse a
conocer ante su público objetivo para incrementar su clientela.
Público Objetivo
La estrategia comunicacional está dirigida a los ejecutivos con potestad de
contratar servicios de alimentación para sus empleados, ya sean de empresas públicas
o privadas que presenten en su estructura organizativa comedores industriales.
Se busca dar a conocer a las empresas tanto públicas como privadas los
servicios que presta Estrella Café con la finalidad de persuadir a éstas para que
contraten los servicios de la organización y de esta manera se incremente su cartera
de clientes la cual está conformada actualmente sólo por dos usuarios.
Mensajes Claves
Los mensajes claves de la estrategia comunicacional para incrementar la clientela
empresarial de Estrella Café C.A están orientados en la información que la
organización quiere comunicar a su público meta para hacerse conocer y lograr el
objetivo de la campaña.
a. Reinvención del nombre de la empresa
El nombre actual de la empresa como se ha mencionado a lo largo del trabajo de
grado es Estrella Café C.A. La propietaria de la organización eligió este nombre para
su empresa porque su objetivo comercial en un principio fue la creación de un lugar
ameno y confortable donde se sirviera comida no muy elaborada (sándwich, arepas,
pizzas, bebidas naturales, etc.) y a su vez donde el público pudiera utilizar el espacio
para socializar.
Sin embargo, debido a la ubicación física de la empresa no se logró cubrir el
objetivo para el cual fue creada. Con el paso del tiempo y, como consecuencia de la
necesidad de sostener económicamente la organización, Estrella Café reorientó al
público al que estaba dirigido se aventuró en el mercado de comida industrial, al cual
se ha dedicado durante los últimos seis años.
En vista que el nombre actual de la organización causa mucha confusión sobre
la verdadera actividad económica a la que se dedica la empresa por parte de los
clientes potenciales y el público en general, la investigadora con el apoyo de la
propietaria han decidido realizar una propuesta de cambio de nombre, siendo ésta
última quién eligió el nuevo nombre.
Muir (1987; cp. Van Riel 1998) afirma que el símbolo primordial en una
organización es su nombre, por tal razón cuando las empresas sufren una
metamorfosis significativa lo más apropiado es que cambien su nombre.
Antes de hacer la propuesta del cambio de nombre de la empresa, la
investigadora se dió la tarea de confirmar en el Registro Mercantil Primero que éste
se encontraba disponible. Una vez corroborada la información procedió a reservarlo
para que la institución pudiera utilizarlo en un futuro al momento de realizar lo
trámites respectivos para el cambio de razón social o nombre de la empresa.
Nombre actual: Estrella Café C.A
Propuesta de nombre: Corpo Estrella
b. Reformulación del eslogan
Un eslogan presenta a la empresa, sus ideas, su trabajo o su producto “de la
mejor manera posible, mediante una frase concisa, memorable e inteligente” según
Bevan y Wright (2005, p. 21).
La función principal de un eslogan es “recoger la esencia del concepto que se
desea comunicar” menciona Bigné y Bigné (2003, p. 226). En tal sentido, los autores
agregan que un “eslogan consigue perdurar en el tiempo en la memoria del individuo,
incluso aún habiendo finalizado la campaña publicitaria, sirve de elemento de anclaje
de la marca anunciada, y como elemento conector entre los anuncios de la misma
marca emitidos en distintos medios” (p. 226).
Sin embargo, el eslogan actual de Estrella Café, ahora Corpo Estrella, no
cumple con las características expuestas por los autores. Por tal razón, se consideró
importante tomar en cuenta, en esta propuesta de estrategia comunicacional, la
creación de un nuevo eslogan para la nueva imagen de la empresa que contribuya con
una mejor identificación de la organización.
Eslogan actual: El placer del buen comer
Propuesta de eslogan: Calidad en servicio de comedores
c. Rediseño del logo
El logo actual esta compuesto por un rectángulo azul que en su interior tiene
dos estrellas amarillas: una del lado superior izquierdo y la otra en el extremo inferior
derecho. Además presenta un ovalo color vino en su contorno y color beige en su
interior, en el cual se encuentra el texto Estrella Café, cuya fuente es Brush455 BT
en color vino. Separado la palabra Estrella de Café se halla una taza y ésta tiene de
fondo una estrella amarilla.
Conforme a las entrevistas realizadas a la directiva de la empresa, este
logotipo fue elaborado por el mismo personal de la institución en el año 2002, con el
fin de identificar a la organización en su papelería correspondiente.
Figura 4. Logo actual de Estrella Café
Logo propuesto
El logo propuesto está conformado por el nombre de la emprea Corpo
Estrella y el eslogan Calidad en servicio de comedores en la fuente
Splash. El texto esta dividido en tres niveles, con las siguientes especificaciones:
la palabra Corpo se encuentra en el primer lugar presentando un degradado desde el
color naranja al amarillo. Inmediatamente debajo está el texto Estrella en color verde,
las letras LL de estrella se sustituyeron por un par de cubiertos.
En el tercer nivel del logo se encuentra la propuesta de eslogan con letras
color blanco y contorno verde. Por último se distinguen tres estrellas, una debajo de
la letra C de Corpo y las dos restantes al lado de los cubiertos y encima de la A de
estrella. Estas estrellas tienen un degradado que va desde el naranja al amarillo,
regresando al naranja.
Se utilizaron los colores naranja, amarrillo y verde por las siguientes razones:
el anaranjado es un color cítrico vinculado a una sana alimentación y a la
estimulación del apetito, además es muy usado para promocionar productos
alimenticios, según Marcusses (2006).
Por otro lado, el amarillo provoca alegría, ayuda a estimular la actividad
mental. Al igual que el naranja, afirma Smit (2006) influencian el sistema nervioso
autónomo incluyendo el sistema digestivo, por tal motivo frecuentemente se le asocia
con la comida. En cambio el verde, menciona Rosi (2007), generalmente sugiere
salud, frescura y serenidad. Asimismo, es el color de la naturaleza por excelencia, por
lo cual encaja muy bien para representar el tipo de empresa que se está estudiando.
El juego de cubiertos presente en el logo se empleó con la finalidad de
vincular la propuesta de nombre con productos alimenticios. En cambio las estrellas
se utilizaron para representar de manera gráfica parte del nombre.
Figura 5. Logo propuesto para Estrella Café
d. Frases a utilizar
Estrella Café cambio de nombre… ahora es Corpo Estrella… Pero sigue con la
misma calidad y servicio de siempre.
Nos preocupamos por cada uno de los productos que utilizamos para la
elaboración de su comida.
En Estrella Café ¡el mismo sabor! Con otro nombre… Corpo Estrella.
El verdadero sabor casero.
Medios de Comunicación Seleccionados
En la elección de los medios de comunicación a utilizar en la estrategia
comunicacional se tomó en cuenta el público objetivo de la empresa, al igual que la
situación económica de ésta.
Las encuestas realizadas a la muestra del público meta revelan que un 73%
considera que el medio con más frecuencia utilizado en sus empresas es el Internet,
por tal razón se eligió crear una página Web oficial de la organización para establecer
comunicación con el público objetivo de forma más directa y actualizada. Esto con el
propósito de recibir retroalimentación al igual que en las comunicaciones personales.
También fue seleccionado el medio exterior, mejor conocido como publicidad
exterior. Específicamente se utilizarán vallas publicitarias en sitios estratégicos de la
ciudad, concretamente los aledaños a las zonas industriales debido a que el público
meta de la campaña se encuentra concentrado en éstas.
Otro de los medios escogidos son revistas con enfoque empresarial
distribuidas en la ciudad, ya que están dirigidas al público meta de Estrella Café; por
ende, la publicidad cumplirá el objetivo planteado, captar la atención del target de la
organización.
El último medio elegido para trasmitir los mensajes claves fue material POP,
el cual está compuesto por la papelería, tarjetas y carpetas de presentación que la
organización entregará a los representantes de las empresas -que poseen las
características de su público objetivo- al momento de promocionar sus servicios en
entrevistas personales.
Duración de la Estrategia Comunicacional
La estrategia comunicacional será dividida en dos fases: la primera en la que
se anunciará el cambio de nombre de la empresa -mediante vallas y publicidad en
revistas empresariales-, esta tendrá un tiempo de duración de tres meses para que sea
fijada e internalizada por el público objetivo. Por otro lado, en la segunda fase se
promocionará la empresa con su nuevo nombre e imagen -a través de publicidad
exterior e impresa- y su duración será de seis meses.
La página Web oficial de la empresa tendrá una vigencia en el tiempo y será
actualizada frecuentemente, para renovar la información de los menús y servicios, así
como contestar los pedidos, preguntas, dudas, sugerencias, recomendaciones o
comentarios realizados a la organización. En cuanto al material POP será restablecido
cada treinta días.
Piezas Comunicacionales e Instrumentos Informativos
Los mensajes claves que se diseñaron para la estrategia comunicacional en
función de incrementar la clientela empresarial de Estrella Café, se expondrán en las
siguientes piezas comunicacionales:
Pieza comunicacional 1: Papelería
La papelería está conformada por el diseño de una hoja y un sobre tamaño
carta con membrete. Estas piezas se utilizaran para enviar comunicaciones de la
empresa.
Cada una tiene fines diferentes: las hojas con membrete serán empleadas en la
correspondencia que la empresa envíe a otras organizaciones, para la realización de
cotizaciones, cartas informativas y cualquier otra comunicación que la empresa
considere pertinente.
Figura 6. Hoja con membrete
El sobre se utilizará para contener la correspondencia que la empresa envié a
otras, cartas de recomendación, constancias de trabajo, pagos que la organización
deba realizar ya sea a empleados o proveedores. Al implementar el uso del sobre la
institución dará a conocer más su identidad corporativa, fortaleciéndola en la mente
de los clientes, así como en la de sus propios empleados.
Figura 7. Sobre con membrete
Pieza comunicacional 2: Tarjeta de presentación
Las tarjetas de presentación tiene la función de presentar la institución a
nuevos o potenciales clientes. Gráficamente está compuestas por el logo de la
empresa, el nombre del representante que la porta, su cargo, números telefónicos y
correo electrónico de contacto, dirección tanto física como Web.
Figura 8. Tarjeta de presentación
Pieza comunicacional 3: Carpeta de presentación
La carpeta de presentación se utilizará para entregar de manera elegante las
cartas con ofertas de servicio a clientes potenciales, así como también para organizar
y presentar los documentos solicitados en las licitaciones empresariales.
Esta pieza presentará el logo de la empresa, imágenes, su dirección física y
Web, y por último, teléfono de contacto. Con su implementación se promoverá la
consolidación de la identidad corporativa en la mente de los clientes.
Figura 9. Carpeta de presentación
Pieza comunicacional 4: Carta de oferta de servicio
La carta de oferta de servicio está compuesta por una breve descripción de la
empresa y los servicios que brinda. Se entregará en visitas del representante de Corpo
Estrella a los clientes potenciales que desea captar. Estará impresa en las hojas con
membrete y entregada en las carpetas de presentación.
Ciudad Guayana, __ de_______ de____
Señores:
(Nombre de la empresa)
Estimado (nombre del representante de la empresa):
Nos complace dirigirnos a usted con el fin de presentarle nuestro servicio de
comedores industriales. Nuestra empresa desarrolla sus actividades en el sector desde
el año 2002, y por lo tanto, nos consideramos especialmente capacitados para realizar
una oferta satisfactoria acorde a sus necesidades.
Como empresa nos ocupamos de dirigir la logística necesaria para
suministrarle a su personal una alimentación sana y balanceada, de alta calidad,
gracias a la amplia experiencia en el sector.
Le ofrecemos:
• Crear un equipo de trabajo con personal capacitado, para atender a
sus empleados.
• Realizar un menú variado y balanceado, certificado por
nutricionista especializados en el área.
• Adquirir los implementos necesarios para suministrar el servicio.
• El traslado del suministro de alimento a los puestos de trabajo, en
caso de ser necesario.
• Satisfacer las necesidades básicas de su personal, en cuanto a
alimentación se refiere.
Nuestro objetivo es contribuir con la mejora de su empresa en el servicio
alimentario que debe ofrecerle a su personal, para así aumentar la calidad de su
proceso productivo.
Consideramos importante destacar que le brindamos una atención
personalizada de nuestros servicios.
Debe saber que una de nuestras principales características es la flexibilidad de
contemplar todas sus necesidades y requerimientos al momento de prestarle el
servicio de comedores.
Si está interesado en recibir mayor información sobre nuestros servicios, no
dude en comunicarse con nosotros y con gusto lo atenderemos.
Cordialmente nos despedimos de usted,
Atentamente
__________________________
Jesús E. Navas M.
Gerente de Ventas
Pieza comunicacional 5: Publicidad impresa
La publicidad impresa, como se mencionó al inicio de este capítulo, se dividió
en dos fases. En la primera se anunciará el cambio de nombre de la organización.
Mientras que la segunda se encargará de promocionar la empresa, sin especificar
razón social.
La primera pieza de la publicidad impresa es una página completa, ver Figura
7. Está constituida por la frase “Estrella Café cambió de nombre… ahora es Corpo
Estrella”, seguida de una fotografía en la cual se visualiza una mesa cubierta de
platos, inmediatamente debajo la frase “pero sigue con la misma calidad y servicio de
siempre”, por último la dirección de la empresa.
Por otro lado, la segunda pieza, al igual que la primera, es página completa;
está conformada por una imagen de fondo, el logo de Corpo Estrella, la oración “nos
preocupamos por cada uno de los productos que utilizamos para la elaboración de su
comida” y la dirección junto al teléfono de contacto, ver Figura 8.
Ambas piezas serán publicadas en revistas empresariales, como por ejemplo:
Visión Empresarial.
Figura 10. Publicidad impresa 1
Figura 11. Publicidad impresa 2
Pieza comunicacional 6: Publicidad exterior
Al igual que la publicidad impresa, la publicidad se dividió en dos fases. La
pieza comunicacional de la primera fase está compuesta por una imagen de fondo y el
siguiente texto: “En Estrella Café ¡Ahora somos! el mismo sabor con otro nombre…”
seguidamente el logo, por último la dirección de la empresa y número de contacto.
Por otro lado, la pieza correspondiente a la segunda fase está conformada por
una imagen de fondo, el logo de la empresa, la frase “El verdadero sabor casero…”,
seguido de la dirección y teléfono de contacto de la organización.
Figura 12. Publicidad exterior 1
Figura 13. Publicidad exterior 2
Pieza comunicacional 7: Sitio Web
El sitio Web se creó con el propósito de trasmitir información sobre la
empresa de manera permanente y actual. Además de ser uno de los medios más
utilizados por los clientes potenciales. Según Fajula y Roca (2001) un sitio Web es un
elemento que se utiliza para ofrecer un mejor servicio, pero más amplio y efectivo.
Para Fajula y Roca (2001) es importante incorporar Internet en estrategias de
comunicación, a través de Sitios Web, por las siguientes razones:
• La empresa segmenta y dirige concretamente los mensajes
comunicacionales a sus clientes potenciales.
• Se compite con iguales condiciones con empresas cinco veces más
grandes.
• Mejora la imagen corporativa de la empresa.
• Establece un canal de información permanente con los clientes.
• Aumenta la cercanía de con el target de la empresa y puede ser una
eficaz herramienta de fidelización.
A continuación se presentarán los elementos que conforman el portal Web:
Inicio
La página de inicio da la bienvenida al sitio Web con fotografías de algunos
platos realizados en la empresa, junto a un texto que da información general sobre la
organización.
Figura 14. Index
¿Quiénes Somos?
En esta página se presenta una breve descripción de la empresa. Además,
muestra la misión y visión de Corpo Estrella.
Figura 15. Quiénes somos
Nuestros Servicios
Aquí se presentan los servicios que ofrece Corpo Estrella junto a una pequeña
descripción de cada uno de ellos.
Figura 16. Servicios
Galería
En la galería se pueden visualizar fotografías elaboradas por los Chef de
Corpo Estrella, así como también de los ingredientes utilizados en estos, del personal
de la empresa, entre otras.
Figura 17. Galeria
Contáctenos
En esta sección se muestra la dirección física de Corpo Estrella, al igual que
su correo electrónico y teléfono de contacto.
Figura 18. Contáctenos
Presupuesto
A continuación se presentará un estimado de los costos por pieza
comunicacional, así como lo suma total de todo.
Tabla 26. Costo de la Estrategia comunicacional
Unidad Pieza Comunicacional Precio Bs.F
500
500
Papelería
- Hojas con membrete
- Sobres con membrete nº 11
686,00
795,76
500 Tarjetas de presentación 523,20
200 Carpetas de presentación 1083,46
1
Publicidad impresa
- Revista Visión Empresarial
3000,00
2
1
Publicidad exterior
- Impresión de vallas (2m x 4m)
- Alquiler estructura para las vallas por tres meses
(2m x 4m)
- Alquiler estructura para las vallas por seis meses
(2m x 4m)
1092,80
3600,00
7200,00
1
Sitio Web
- Dominio Web (anual)
180,00
Total Bs.F 18161,22
Se considera pertinente aclarar que en el presupuesto planteado no se incluyen
los costos del diseño de cada una de las piezas comunicacionales, ya que éste forma
parte del trabajo de grado.
Recursos Asignados
Actualmente Estrella Café no cuenta con un presupuesto destinado para
publicidad. Sin embargo, estudiaran la posibilidad de realizar uno para llevar a cabo
la propuesta de estrategia comunicacional, paulatinamente, luego de realizar los
trámites necesarios para cambiar el nombre de la empresa.
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
A través de la investigación realizada, para cumplir con el presente trabajo de
grado, se conoció a fondo la realidad de Estrella Café. Por tal razón, a continuación se
concluyen una serie de puntos en función a la estrategia comunicacional propuesta y
la situación actual de la empresa.
La directiva de Estrella Café le ha dado escasa relevancia a la promoción de la
empresa, por ende no cuenta con un presupuesto destinado para ello. Este aspecto
influye en que la empresa sea poco conocida por el público al que quiere captar.
La situación expuesta en el párrafo anterior, ha llevado a la directiva de la
empresa en interesarse en la implementación de una estrategia comunicacional, para
promocionar los servicios que ofrece y de esta manera captar más clientes.
Por otro lado, se observó la falta de comunicación interna en Estrella Café, lo
que ha dado como resultado que los empleados se sientan poco identificados con la
empresa. Situación que puede llegar a desmotivarlos y bajar su rendimiento
productivo.
La investigación determinó que el nombre actual de la empresa produce
confusión en el público, en cuanto a los servicios que realmente ofrece. Por tal
motivo en el trabajo de grado se hace una propuesta de cambio de nombre y se basa la
estrategia comunicacional en función a este.
Para diseñar una estrategia comunicacional que contribuya a incrementar la
clientela empresarial de Estrella Café, ahora Corpo Estrella, según los resultados
obtenidos por la investigación, se deben utilizar frases que tengan relación con los
intereses de la audiencia.
En tal sentido, los medios más idóneos a utilizar para difundir la estrategia son
la creación de un portal Web de la empresa, publicidad exterior e impresa y visitas
personalizadas dirigida a los clientes grandes que se pretenden captar.
Recomendaciones
Una vez finalizado el trabajo de investigación se obtuvo un conocimiento
amplio sobre Estrella Café, lo cual permite a la investigadora tomarse la libertad de
realizar las siguientes recomendaciones:
• Aplicar la presente estrategia comunicacional, ya que fue diseñada
específicamente para el público objetivo de la empresa.
• De ser aplicada la estrategia comunicacional, hacerle un seguimiento para
determinar la respuesta del público objetivo ante esta.
• Crear un manual de identidad corporativa tomando en cuenta el nuevo
nombre propuesto para la empresa, junto a su logo, tipo de fuente, colores y
demás aspectos visuales de la estrategia comunicacional.
• Realizar una estrategia comunicacional enfocada en el público interno de
Estrella Café, con el fin de que los empleados se identifiquen más con la
identidad corporativa de la empresa.
• Luego que finalice la ejecución de la estrategia propuesta, seguir
promocionando la empresa con nuevas piezas comunicacionales, para de esta
manera siempre estar presente en la mente del público objetivo.
• Crear el cargo de relaciones públicas en la empresa. Con la finalidad de que
alguien, únicamente, se encargue de realizar programas de acción y
comunicación hacia el público meta, permanentemente, para que la imagen
de la empresa sea internalizada por estos y así lograr captar su interés en los
servicios de la organización.
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Direcciones Electrónicas
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el patrocinio hacia la Fundación CIDENE (casos empresas privadas de
Ciudad Guayana). Trabajo de Grado de Licenciatura no publicado,
Universidad Católica Andrés Bello, Ciudad Guayana, Venezuela.
ANEXOS
Anexo A
Instrumentos de recolección de datos
Modelo de encuesta
A directivos y empleados de Estrella Café
A los clientes de Estrella Café
Modelo de entrevista
A expertos comunicacionales
Anexo A-1
Modelo de encuestas a directivos y empleados de Estrella Café
Encuesta 1
La siguiente encuesta tienes fines educativos e informativos como requisito
indispensable para la elaboración de la tesis de grado Estrategia Comunicacional para
Incrementar la Clientela Empresarial de Estrella Café C.A. Por tal razón le pedimos
sinceridad al motivo de responder.
1. ¿Considera que Estrella Café tiene dificultades para dar a conocer sus servicios al
público que desea alcanzar?
( ) Si
( ) No
2. ¿Para efecto de la publicidad de Estrella Café C.A, la empresa toma en cuenta la
misión, visión, valores y políticas de la empresa?
( ) Si
( ) No
3. ¿Estrella Café cuenta con algún medio de información para sus empleados?
( ) Si Cuáles?___________________________________________________
( ) No
4. ¿La comunicación que le facilita Estrella Café, a sus empleados logra que se sienta
miembro de la empresa y se comprometa con los objetivos de ésta?
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
5. ¿Considera que la estrategia de comunicación de Estrella Café C.A., es suficiente
para lograr un clima organizacional realmente armonioso?
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
6. ¿Cree que la comunicación interna en Estrella Café C.A favorece el conocimiento
de los valores de la compañía a sus empleados?
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
7. En caso de haber contestado “Si” a la pregunta anterior: ¿Cuáles son los valores
que Estrella Café da a conocer a sus empleados?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
8. ¿Cuál o cuáles factores considera usted que la empresa deba proyectar como
imagen al público externo de Estrella Café C.A?
( ) Ventajas competitivas
( ) Actividades que ofrece
( ) Misión, visión, valores
( ) Responsabilidad
( ) Confiabilidad
9. ¿Existe una política de comunicación para difundir los servicios con que cuenta la
empresa?
( ) Si ¿Cuáles?__________________________________________
( ) No
10. ¿Cómo considera la estrategia comunicacional empleada por Estrella Café C.A?
( ) Buena
( ) Regular
( ) Deficiente
( ) Mala
11. ¿Considera que la identificación (marca) de la empresa Estrella Café C.A. es uno
de los factores esenciales para alcanzar la competitividad de la empresa?
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
12. ¿De acuerdo a su opinión considera que la estrategia de comunicación actual de
Estrella Café C.A se orienta hacia el fortalecimiento y difusión de la imagen de la
empresa?
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
13. ¿Qué tipos de clientes desea conquistar la Empresa Estrella Café C.A.?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
14. ¿De acuerdo a su criterio, considera que el emblema de identificación de Estrella
Café C.A, debería modificarse?
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
15. ¿Cree que los colores utilizados en el logotipo identifican a la empresa?
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
16. ¿Considera que la creación de un slogan ayudaría a identificar los bienes y
servicios de Estrella Café?
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
17. ¿Considera indispensable el uso de los medios de comunicación para atender al
público que le interesa a Estrella Café?
( ) Si
( ) No
18. ¿Cuál de los siguientes medios considera más idóneo para dar a conocer los
servicios que ofrece Estrella Café?
( ) Materiales impresos
( ) Reuniones con los clientes
( ) Correo electrónico
( ) Página Web
( ) Otro. ¿Cuál? ___________________________________________________
Anexo A-2
Modelo de encuestas a clientes de Estrella Café
Encuesta 2
La siguiente encuesta tienes fines educativos e informativos como requisito
indispensable para la elaboración de la tesis de grado Estrategia Comunicacional para
Incrementar la Clientela Empresarial de Estrella Café C.A. Por tal razón le pedimos
sinceridad al motivo de responder.
1. ¿Conoce a Estrella Café C.A?
( ) Si
( ) No
• De ser negativa su respuesta, por favor vaya directamente a la pregunta
número 7
2. ¿Por cuáles medios o entes se enteró de los servicios de la empresa Estrella Café
C.A.?
( ) Amigos
( ) TV.
( ) Radio
( ) Correo Electrónico
( ) Periódico
( ) Volantes
( ) Otro. ¿Cuál? _______________________________________________________
3. ¿Conoce los servicios que ofrece Estrella Café?
( ) Si ¿Cuáles?______________________________________________
( ) No
4. ¿Considera que existe la necesidad de realizar una mayor promoción
comunicacional de los servicios que presta la Empresa Estrella Café C.A.?
( ) Si
( ) No
5. ¿Considera que la imagen gráfica de Estrella Café está acorde con los servicios que
ofrece?
( ) Si
( ) No
6. ¿Considera eficiente la publicidad con que da a conocer la Empresa Estrella Café
C.A. el servicio que ofrece a la comunidad?
( ) Si
( ) No
7. ¿Qué medios de comunicación utiliza su empresa con más frecuencia?
( ) Periódico
( ) Internet
( ) Radio
( ) TV
( ) Medios no tradicionales de comunicación
8. ¿Qué tipo de información desearía recibir sobre Estrella Café C.A?
( ) Paquetes y precios
( ) Servicios especiales
( ) Promociones
( ) Otro. ¿Cuál? _________________________________________
Anexo A-3
Modelo de entrevista a expertos
Entrevista 1
Nombre: _______________________
Profesión: ______________________
Ocupación: _____________________
1. ¿Qué elementos se deben tomar en cuenta para realizar una estrategia
comunicacional que busca incrementar clientela empresarial en el área de
servicios, como el suministro de alimentos?
2. ¿Qué tipo de mensajes recomienda se manejen en una estrategia
comunicacional para incrementar clientela empresarial en servicios de
alimentación, específicamente comedores industriales?
3. ¿Cuáles son los medios apropiados para trasmitir mensajes dirigidos a
clientela empresaria, sobre el suministro de alimentos para comedores
industriales?
4. ¿Cuánto tiempo debe durar una estrategia comunicacional que busca
incrementar clientela empresarial?
Anexo B
Entrevistas
A expertos comunicacionales
Anexo B-1
Entrevista a René Ambiado, publicista
Realizada el 11 de Agosto de 2008
Entrevista 1
1. ¿Qué elementos se deben tomar en cuenta para realizar una estrategia
comunicacional que busca incrementar clientela empresarial en el área de
servicios, como el suministro de alimentos?
Las estrategias se hacen de acuerdo al tipo de cliente que tiene y el objetivo
del target de la empresa. En este caso me estas diciendo que tu target es una clientela
empresarial, llámese ejecutivo de media y de alta de la empresa o industrial y porque
no también los trabajadores de la misma empresa
2. ¿Qué tipo de mensajes recomienda se manejen en una estrategia
comunicacional para incrementar clientela empresarial en servicios de
alimentación, específicamente comedores industriales?
Si hablamos de comida los mensajes son muy directos, ejemplo: coma bien,
exquisito, sabroso. Esas son palabras claves que deberían ir en tus mensajes como
primordial, segundario lo sano, lo higiénico, enseñar cómo se prepara una comida, y
en esa preparación ver a una persona bien cuidada con su gorro, sus guantes, con su
bata. Eso también influye a la hora de comer, no es nada más ver un plato exquisito y
no ver la preparación que es en este caso uno de los fuertes.
En la comida industrial digamos que uno de los fuertes publicitarios es quién
lo prepara, cómo lo prepara, en que lo prepara y después todo lo demás.
Primordialmente palabras claves como bueno, sabroso, exquisito y después
saludable, dietético, light. Lo light que últimamente es muy importante para la
personas que le gustan mantenerse en la línea, incluir ese tipo de comida como frutas,
vegetales, yogures, no es que toda la comida sea igual, pero si tener esa opción.
3. ¿Cuáles son los medios apropiados para trasmitir mensajes dirigidos a
clientela empresaria, sobre el suministro de alimentos para comedores
industriales?
Al saber ya el target tu estrategia tiene que ir orientada a los medios que lee ya
esa gente, llámese periódicos, revistas, vallas. Sabemos que nuestra cuidad está llena
de una vialidad muy buena, lo que permite que las vallas sean un medio de
comunicación muy bueno.
Una de las primeras medidas que tienes que tomar es utilizar el medio de la
publicidad exterior, usando vallas en las avenidas principales que te llevan a las
industrias y empresas básicas.
Posteriormente se puede utilizar la prensa, sabemos que aquí en la zona hay
cuatro periódicos que circulan en la ciudad, pero dos o tres son los que mas se leen.
Utilizar por lo menos uno de los tres. Primero notificando el cambio de nombre y
luego enfatizando los servicios de la empresa.
Como otro medio para difundir la estrategia serían las revistas. En la zona hay
muchas revistas de todo tipo. Te doy ejemplos la revista de la cámara de comercio, la
cámara de la construcción, la cámara inmobiliaria, y si no se me escapa otro por allí.
Hay revistas de farándula, innovación. Fundacity Guayana tiene una revista
tecnológica, de farándula Como Guayana, Market, 286. Aparte de estas también hay
eventos como nuestros ríos son navegables, paso a nado que después del evento sacan
sus revistas. Son medios que se leen mucho, así que hay que aprovecharlos para la
publicidad.
En el caso tuyo lo ideal seria utilizar las revistas que salen de la cámara de
comercio, puesto que son las que van más directo a tu target.
Otro medio es con una publicidad más directa con el cliente que podría ser algo más
personal. Enviar un vendedor con una carpeta de presentación de productos y
servicios, inclusive pueden llevar productos de degustación, un postre, un mini plato
o una invitación para que el cliente vaya y coma en el negocio. Es muy importante
que el cliente conozca tu producto en este caso lo deguste.
4. ¿Cuánto tiempo debe durar una estrategia comunicacional que busca
incrementar clientela empresarial?
Cuando son cambios normalmente un promedio de tres a seis meses, eso es lo
normal. Lo efectivo va a depender de la consecuencia del mensaje. Muchas veces los
cambio de nombre como en tu caso no son tan significativos en el tiempo,
simplemente referencial. Ya no soy tal, ahora soy tal, pero el producto ya lo conocían.
Lo que estoy haciendo es un cambio de nombre o imagen, pero el producto
sigue siendo el mismo. Porque ese cambio en eso es lo que tienes que hacer énfasis.
Porque mejore el producto, porque crecí. Este tipo de cambio es muy diferente al de
cambio de renglón, ya no hago este producto ahora fabrico este otro. No es tu caso,
pero en ese caso son diferentes, la estrategia va dirigida directamente al consumidor.
Yo creo que en tu caso con tres meses es suficiente, para que el target asuma
esta nueva imagen.
Anexo B-2
Entrevista a Elvira Gonzáles, comunicadora social mención
Identidad Gráfica
Realizada el 12 de Agosto de 2008
Entrevista 2
1. ¿Qué elementos se deben tomar en cuenta para realizar una estrategia
comunicacional que busca incrementar clientela empresarial en el área de
servicios, como el suministro de alimentos?
Estudiar las características de la empresa, cuáles son las debilidades, las
fortalezas, que es lo que puedes reforzar a nivel comunicacional. Sí el servicio es más
malo, la comida es buena, no llega a tiempo, entonces los clientes no te van a
recomendar y vas a tener malas referencias. Qué puedes hacer, una estrategia
comunicacional interna, entonces en el área de trabajo de la empresa hacer una
cartelera, colocar los días de cumpleaños de los empleados, motivarlos con mensajes:
se más ordenado, organizado, además que este bien con su sueldo, que se sienta
cómodo trabajando y trabajen en equipo. Mientas mejor trabajen en equipo se verán
mejores resultados en la empresa.
Por otra parte tienes que conocer la competencia, que otros comedores hay en
la zona, por qué contratan esos comedores, cuáles son las ventajas.
Por ejemplo Friosa que presta este servicio también, determinar ¿por qué la
contratan? Porque cuenta con transporte suficiente, ellos mismos son distribuidores
de alimentos al mayor, no pueden decir que no consiguen productos, o colocar
precios altos.
Por todo esto tienes que saber cuales son las debilidades de Friosa. Entonces
en tus mensajes corporativos debes enfocarse en las fortalezas de tu empresa.
2. ¿Qué tipo de mensajes recomienda se manejen en una estrategia
comunicacional para incrementar clientela empresarial en servicios de
alimentación, específicamente comedores industriales?
Destacar las cualidades de la empresa como por ejemplo su calidad, variedad,
cumplimiento, servicio de primera.
3. ¿Cuáles son los medios apropiados para trasmitir mensajes dirigidos a
clientela empresaria, sobre el suministro de alimentos para comedores
industriales?
Como tus clientes son un grupo muy pequeño tienes que ir específicamente a
las empresas que tienen esta necesidad. Preparar un material informativo Brouchere
para presentar la empresa, los servicios a los directivos de la empresa. No sólo dejarlo
a volantes o algo así. Cuando la gente está buscando un producto lo primero que hace
es meterse en Internet, sino comienza a buscar el material informativo que le llevaste
de la empresa porque recuerda que le puede servir.
Otro medio seria una página Web donde aparezcan todos los servicios de la
empresa, y que cuando coloques en el buscador comedores industriales o cualquier
palabra relacionada al servicio inmediatamente aparezca tu página.
Otro medio puede ser identificar en grande los vehículos de trasporte de la
empresa, porque al verlos circulando en la ciudad quedan en la mente de los clientes.
4. ¿Cuánto tiempo debe durar una estrategia comunicacional que busca
incrementar clientela empresarial?
Debería de ser permanente hasta que logre un posicionamiento en el mercado,
ya que no estas trabajando con un mercado muy amplio se debe mantener en la mente
del usuario el nombre de la empresa.
Anexo B-3
Entrevista a Alexis Mora, periodista especializado en el tema de
comunicaciones estratégicas, imagen corporativa y branding
Realizada el 16 de Agosto de 2008
Entrevista 3
1. ¿Qué elementos se deben tomar en cuenta para realizar una estrategia
comunicacional que busca incrementar clientela empresarial en el área de
servicios, como el suministro de alimentos?
Lo fundamental es analizar los objetivos de la empresa, hasta donde quieren
llegar, cuál es el objetivo comercial de la empresa, a lo mejor la empresa quiere ser la
principal productora de alimentos de oriente pero su objetivo primordial es atender
cuatro o cinco clientes de manera eficaz.
Yo creo que esos elementos es importante que queden establecidos en las
piezas que tú vas a usar, no puedes tener los objetivos por un lado y los productos
comunicacionales por otro, tienen que ir unidos, eso es fundamental.
Los elementos básicos son la misión, la visión de la empresa, los objetivos de
la empresa. Eso es un trabajo que se hace a mano con el cliente, no el periodista por
un lado y la empresa por otro.
La empresa descarga en el comunicador la responsabilidad de confeccionar
toda la estrategia de comunicación. Y las comunicaciones tienen la responsabilidad
de ofrecer como producto final lo que el cliente aspira obtener.
El éxito de estas piezas, el éxito comercial de la empresa va a significar el
éxito de las comunicaciones, va a significar que el trabajo que hicimos
preliminarmente esta obteniendo resultados que son los que esperaba la empresa.
2. ¿Qué tipo de mensajes recomienda se manejen en una estrategia
comunicacional para incrementar clientela empresarial en servicios de
alimentación, específicamente comedores industriales?
Tienen que parecerse a lo que tiene la empresa, ya que en la comunicación
todo comunica. Utiliza la calidad de los productos, apóyate en el producto ya
terminados. La calidad en los platos, ya que normalmente en los comedores las
personas creen que la comida es de mala calidad, que tiene mucha grasa, que le va a
caer mal, etcétera. Entonces, aplica la palabra calidad, sácale la punta y que es lo que
más te interesa que los producto sean de calidad, cuáles son los productos los platos
la comida.
3. ¿Cuáles son los medios apropiados para trasmitir mensajes dirigidos a
clientela empresaria, sobre el suministro de alimentos para comedores
industriales?
Hoy en día no se pueden considerar uno o dos medios nada más. Tienes que utilizar
más medios de los que naturalmente debe usar una empresa como esta. Hay que
buscar el foco de las empresas en el área de beneficios de personal, buscar que
departamentos se encargan de contratar este tipo de servicios y posteriormente
hacerle llegar un material en el cual se detalle las capacidades de la empresa, etcétera,
etcétera.
También es importantísimo el lugar de trabajo donde se haga una pequeña
estrategia donde se reafirme la calidad del servicio.
De repente la valla funciona es mucho más efectivo que colocar un anuncio de
prensa o de una revista del sector industrial. Incorprar la empresa en ferias, en
actividades empresariales locales, como Expo Guayana, Expo América, que viene
ahora. Participar allí no sólo con un stand, ofreciendo el servivio, si no también
dándoles el servicio de alimentación a las personas que participen en el evento como
tal por los días que dure el evento.
4. ¿Cuánto tiempo debe durar una estrategia comunicacional que busca
incrementar clientela empresarial?
La teoría dice que debe utilizarse tres meses para un trabajo como este de
campo de producción.
Anexo C
Sitio Web
CD con sitio Web
Anexo C-1
CD con sitio Web
