8/22/2019 Conclusiones - Curso 6 - Clase 6

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Con qu flexibilidad se enfrentar a la incertidumbre?

Conclusiones Clase 6

Autor: Luis Antonio Adrin Bianchi

Sobre vuestras reflexiones, deseo resaltar lo siguiente:

1. Tenemos una empresa farmacutica que enfrenta la amenaza de entrada de un nuevocompetidor en el corto plazo y que tendr que prepararse para hacer frente a una posibleprdida de mercado con la consecuente prdida de ingresos por ventas, disminucin debeneficios y aumento en la desmotivacin del personal. Hay que comentar que las accionesdeben estar orientadas a reforzar y potenciar las gestiones que debe realizar el equipo deventa con los mdicos y las farmacias, a las que hay que agregar los hospitales pblicos yprivados, centros de asistencia sanitaria, parafarmacias, entre otras. Esta gestin debieraestar apoyada por una campaa de marketing pero con el corto tiempo que tienen paraprepararla tendrn que enfocar las acciones de ms a corto a la visita mdica yposteriormente, al apoyo con una campaa de marketing promocional del producto. Lasvisitas debern buscar dos objetivos importantes: el primero, a reforzar la imagen del

producto dentro del colectivo de mdicos y el segundo, a tratar de inundar el canal dedistribucin, recordando que la competencia debe venir o ya ha comenzado una campaaagresiva de penetracin de mercado que estar apoyada con una campaa de marketingpromocional.

Estas acciones de corto plazo debern ser acompaadas con incentivos econmicos y/o noeconmicos para la red de venta, para tratar de sobreponer la presin psicolgica ydesmotivacional del golpe recibido con otros productos. Obviamente estas acciones tendrnun impacto en el corto plazo, que debern ser reforzada en el medio y largo con medidasorientadas a consolidar la posicin de mercado, sea con mejoras en el producto, cambios enla presentacin (empaques con menor nmero de pastillas, grageas, tabletas o cpsulas),cambio de precios, congresos, promociones, etc.

2. Tambin es cierto que la fijacin de precios en este sector es muy compleja, al tenerque considerar tanto aspectos econmicos como de responsabilidad social. Lo econmicoporque a las empresas y al gobierno no le interesa que una empresa fabrique un medicamentoque le genere prdidas constantes que desincentiven su fabricacin, pero tampoco que ganenmucho dinero que les pueda daar la imagen a ambas (empresa y gobierno). Adems, hay quepensar que existe una responsabilidad social para con la poblacin y de seguro se tratar deforzar a la baja los precios del medicamento, sea por presiones del gobierno, competencia,poblacin, mdicos o medios de comunicacin que tambin entren en el juego. Sin embargo,en este sector altamente globalizado, las inversiones en I+D realizadas por las empresas, quelogran transformarse en productos estrellas, tienen que ser amortizadas con ventas a granescala. Bajo este esquema las empresas transnacionales fabrican y venden el principio activode sus productos a sus filiales como materia prima con un alto costo, siendo esta la forma de

poder repatriar beneficios de los pases que presentan mayor restricciones o dificultades parafijar libremente el precio de los medicamentos, as se logra obtener beneficios importantespor estos productos, que hay que recordar que gozan de patentes que sirven de barrera deentrada para la competencia.

3. Por otra parte, hay que mencionar que las acciones que emprenda una empresa puedenser percibidas por otras como una amenaza o no para sus beneficios. Toda accin tiene unareaccin segn una ley de la fsica, pero en los negocios no siempre es as; las empresasnormalmente generan respuestas que pueden ser intencionalmente tardas o no, a lasacciones estratgicas que tomen otras empresas. Ya vimos en el caso de Wal-Mart en el que lacompetencia no prest atencin a las medidas tomadas por esta ltima y cuando decidieronhacer algo ya era demasiado tarde como para tomar acciones que pudieran frenar los avancesrealizado por la misma. A la fecha, Wal Mart con un poco ms de 30 aos de existencia es la

empresa nmero uno en facturacin a nivel mundial, mientras que sus competidoras existente

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para la fecha de su creacin y que aun compiten en ese mercado facturan diez veces menosque ella.

4. En relacin con las preguntas de participacin los resultados han sido francamenteinteresantes. En la primera pregunta se obtuvo una distribucin que analizndola pudieraencajar perfectamente con la del cualquier pas. Por un lado, hay una parte importante de

del mercado que est sumergido en sectores globalizados que generan cambios constantes yque requiere una gestin dinmica que les permita afrontar el da a da. Por otra parte, hayempresas ms locales (servicios, comercios, algunas empresas industriales en nichos demercado) que son menos sensibles a los cambios pero que pueden enfrentarse a ellos en unadinmica de ms largo plazo y finalmente, hay otros sectores como puede ser el de losservicios pblicos (aguas, electricidad, asistencia sanitaria, seguridad, administracin pblica,etc) que ven poca incertidumbre en su da a da, su trabajo es rutinario y/o planificado a muylargo plazo

La segunda pregunta, est en lnea con la respuesta anterior en la que hay cierta coincidenciaen el nivel de incertidumbre del sector con situaciones que se les han presentado en losltimos cinco aos.

Finalmente, la tercera pregunta muestra que las empresas en la que trabajan losparticipantes ha tenido que adaptarse a los cambios de acuerdo a la incertidumbrepresentada en los ltimos aos, esto pudiera ser porque las empresas tienen una ventajacompetitiva sobre las empresas competidoras, o creen tenerla, y que por los cambiosintroducidos en el mercado esta ventaja puede que siga prevaleciendo o no, pero han tenidoque adaptarse en menor medida a los nuevos tiempos, modificando su estrategia por mediode lanzamiento de productos, cambios tecnolgicos, fusiones con otras empresas con las quepuedan tener sinergias, entre otras. Tambin, pasa que algunas empresas que no han podidocambiar su estrategia pudiera ser que parte de la ventaja competitiva de sta se debe ainversiones realizadas en activos tangibles o intangibles que hacen muy difcil realizar girosde timn tan fcilmente, ejemplo de ello pudieran ser empresas que fabrican con tecnologaque les ha quedado algo obsoleta con respecto a lo nuevo en el mercado pero que se afianzan

a lo que conocen por trabajar con ciertos niveles de productividad y costes que aun lepermiten competir o porque las nuevas tecnologas requieren grandes inversiones quedificultan el acceso a las mismas. Estas empresas necesariamente tienen que enfrentarelevados costes de cambios y en la mayora de los casos sacrificar propiedad porincorporacin de nuevo capital y/o socios tecnolgicos que les ayuden a mantener un nivel deliderazgo en el mercado.

Muchas gracias a todos por su valiosa participacin y suerte en lo que resta del programa.

2001-2009, ISEAD