Comunicacion e imagen en RRPP UNLaM Dr. M.Ortner

Comunicación e Imagen Institucional 2010

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Nota del autor de los apuntes.

Los apuntes aquí incluidos resultan de la escucha de las clases. No hay

transcripciones de grabaciones de ninguna índole. Los gráficos, siendo aún

iguales a los exhibidos en la clase, son rehechos a los efectos de no tomar

material del docente.

La aclaración se efectúa debido a que no todos los docentes poseen la inquietud

de compartir el conocimiento. En mi caso que concurrí a una universidad del

Estado Nacional y que no me costó ni un centavo, creo que mi deber es ofrecer

aquello que tan desinteresadamente me fue dado a quien lo desee utilizar para

mejorar su vida.

Aún así cabe aclarar que la mayoría de los docentes de la carrera no

manifestaron oposición a la publicación de los apuntes de sus respectivas

clases; hacia ellos: un cálido agradecimiento.

Saludos a todos.


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Clase 1

Las Relaciones Públicas en tres etapas diferenciadas

1) Edward Bernays : hasta los años 80 [El día que se inventaron las Relaciones Públicas]

2) Desde los 80 al 2000

3) En la actualidad

En la actualidad predomina, en las empresas, la orientación al marketing

La función social y a lo que se avocó el relacionista fue a la prensa.

El comunicador debe ser responsable, debe relacionarse con los periodistas y solo redactar gacetillas

cuando son necesarias y oportunas.

El relacionista debe ser creativo pero con una gran conciencia social; la responsabilidad en todos los

estratos de su conducta.

Id = yo

El yo organizacional define a la organización como poseedora de una personalidad, de una identidad

única.

Id dice quien soy y lo que hago ya que esto último nos define. Lo que se dice está dentro de lo que se

hace. El dominio del hacer involucra al decir. Se suma la tradición y la historia.

Cuando se trabaja con una organización se debe comprender primeramente estos puntos:

La Visión: como el sueño del fundador

La Misión: lo que hacemos a lo largo del tiempo; el objetivo a largo plazo.

Las Megas: metras grandes [ “Creadas para durar, Los buenos hábitos de las compañías visionarias”.

Collinns & Porras] y audaces. Son un objetivo de definición y permiten definirnos de variadas

maneras (ejemplo: fabricar el Audi de las bicicletas).

(10)

La Visión, Misión y las Megas proporcionan una línea univoca de definición del núcleo. Provee un

camino a seguir y una estrategia de comunicación entre otros aspectos. Se debe cuidar este

núcleo y en caso de desvío tratar de volver a las bases o redefinirnos.

La identidad también refiere al mensaje clave de identidad de la organización; que es único, que dice

quiénes somos y nos define.

(9) Mensaje: es una acción comunicativa que está planificado y efectivamente emitido por la

organización. Todo lo efectivamente emitido.

El mensaje clave se adecua a los diferentes públicos. No se puede cambiar lo que se es en función

de quien reciba el mensaje

Comunicación: es todo lo que hace la organización más lo que no hace.


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Puede ser activa o pasiva:

- Organizaciones sociópetas = Organizaciones abiertas a la comunicación

- Organizaciones sociófugas = Organizaciones cerradas a la comunicación

Clase 2 Las Relaciones Públicas y la Comunicación en la Web 2.0

Internet, en un principio, era reducido a pocas personas y al conocido WWW.

Hoy la comunicación no es solo con la red sino a través de la red; Internet

está en todos lados.

Cambiaron las formas de participación, las extensiones se

incrementaron de:

Las redes sociales provocan temor en los padres y en nosotros; un comentario en la red puede

generar complicaciones; el anonimato es un factor de riesgo.

Mapa de las redes sociales

Wikileaks, TED, Tweeter, Facebook.

Generan cambios en la gente; por ejemplo: el cambio de plataforma de Facebook provoco reacciones

negativas.

Los Blogs, también como comunicación asimétrica. Para estar en esta conversación hay que

participar, hacer comentarios.

Las redes sociales:

Sirven para:

- Mantenernos conectados.

No sirven para:

- Hacer amigos

- Exponer nuestras vidas

- Compartir secretos con otros

- Para tener los 15 minutos de fama

Todas las redes sirven para:

- Generar “entornos de discusión”

- Presentar campañas, noticias

- Una forma de distinguirnos

- Crear espacios específicos

La Asociación Profesionales de Relaciones Públicas (PRSA) toma muy concienzudamente a la Web 2.0

debido a que considera que la información del mundo está en la web.

Los medios impresos tienden a desaparecer mientras la gente se inclina por la red.

Otras funciones de las redes sociales:

- Alertar por siniestros

Antes Ahora

.com .ar

.org .bra

.nu

.inf


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- Acciones hacia los más necesitados

- Caridad, recolección de fondos

- Llamar la atención sobre la problemática social

- Decidir sobre acciones de bien público

- Recaudar fondos para una campaña electoral

El esfuerzo sumado al resto de la estrategia de comunicación provee nuevos resultados. Se busca

armar una nueva caja de herramientas; no se puede esperar a que lo nuevos sea lo tradicional.

(11) El relacionista público es un abogado de lo público, que defiende la parte pública de la empresa y

asesora sobre qué caminos tomar para evitar problemas; se este modo también es un abogado de la

gente para que la organización no equivoque el camino.

La red presenta riesgos en lo que respecta al ingreso a la misma, pero también da la opción de

respuesta. Hay que asumir el riesgo a favor de mantener abierta la comunicación. Significa cambio y

un espacio donde la gente expresa deseos inconscientes.

El hombre de RRPP debe en consecuencia ser muy profesional, tener una gran capacidad de

conocimiento y debe atender a comunicación, a la reputación, a la imagen y al mapa de públicos.

Imagen (2) Es un conjunto de percepciones en los públicos.

¿Cómo se forma la imagen? Es un fenómeno dinámico que es susceptible de ser analizado como un

sistema. Puede ser alterada continuamente por la interacción continua entre las personas a partir de

motivos varios (charlas, publicidades, notas periodísticas, etc.). Se forma a partir de todos los

estímulos que la persona pueda recibir de diversas fuentes1

Imagen sincrónica – reputación diacrónica 2 (1) Por esto, se puede entender a la Reputación como una consecución de imágenes a lo largo del tiempo. La reputación actúa de manera diacrónica y la imagen de manera sincrónica, obteniendo así una situación evolutiva donde cada mensaje, cada acto de comunicación, influye y transforma positiva o negativamente la posición que la organización posee en el imaginario de los públicos.

La notoriedad3 Esta se describe como el conocimiento que poseen los públicos acerca de la organización. Cabe destacar que el concepto de notoriedad no es equiparable con el de imagen ya que la primera presupone un estímulo por parte de la organización hacia los públicos y la segunda se basa en la formación que estos estímulos sumados a todos aquellos que los públicos pudieras percibir de diversas fuentes. 1 La inclusión social de las organizaciones de la imagen corporativa a las relaciones de largo plazo

2 Ibid.

3 Ibid


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La pregnancia4 En cambio, se presenta como una capacidad de la información de quedar grabada en la mente de las personas. Es así como la pregnancia posibilita el relacionamiento de un producto y su marca o de una marca o una persona o situación con una organización.

La reputación5

Como destaca Charles Fombrun(9), uno de los autores que acuño esta terminología, tiene un parentesco directo con la palabra prestigio que significa ilusión o desilusión. Este juego con dos desenlaces posibles, uno positivo y otro negativo, supone un riesgo contingente en todo el proceso comunicacional de la organización

Entorno

• Cosas reales: todas las cosas del mundo

• Símbolos: no son solo los dibujos (las tres tiras de Adidas o el ala de Nike), sino que están

cargados de símbolos; Apple implica tecnología, sobriedad, etc. Los símbolos generan un

mundo mental (mundo B). Cada persona se forma sus experiencias y sus percepciones; las

experiencias deben reforzar a las percepciones, la ecuación debe ser siempre positiva. Las

experiencias, aun ajenas, si son negativas influyen negativamente sobre nosotros. La

experiencia es cada vez más importante en la generación de imagen; en la actualidad la gente

deja de comprar productos de empresas que dan imagen negativa (contaminar el ambiente).

Expectativas: La gente espera ciertas cosas de la

organización; hay expectativas siempre,

satisfechas o insatisfechas

Carga Simbólica: es lo que nosotros le

asignamos a la marca en función de nuestra

experiencia vital.

La Imagen: es del dominio del público; desde un

individuo es una opinión. Un conjunto de

percepciones de los públicos

La reputación: está en el dominio de la

organización.

4 O.C. 5 O.C.


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Clase 3 Repaso

La imagen dependerá:

La ecuación entre:

• ��í��

��

• ��

��

• ��!

��"

La imagen es interna del individuo.

La reputación corresponde al universo externo.

El interés puede ser mental y será así

motivacional o material.

Propuesta, necesidad y expectativa

La Marca: 6 (3)

Es un vehículo comunicacional, al cual nosotros cargamos de significado. No es una propiedad, ni un

proyector, ni un envoltorio y tampoco algo específico. No proyectan ningún valor por sí solas, siempre

están dentro de un contexto, adquiriendo valor debido a su correlación con lo que representan. Por lo

tanto se trata de significado asociado aprendido por medio de un signo que contiene el significado

que los consumidores consideran apropiado para la empresa y sus productos. La marca es una

relación formada por la acumulación de conocimiento

[Una queja es un regalo: Janelle Barlow]

[La crítica del consumo. Baunman]

(4) El público cliente tiende a tirar las fotos viejas. Si hoy fue mal atendido ya no importa lo bien que lo

fue ayer. La foto nueva desplaza a la vieja.

Los públicos no tienen un interés continuo en la organización; este cambia en función de las

distintas expectativas que poseen los diferentes públicos

6 La marca es... Conceptualizando y creando estrategia de marcas: Cómo influyen las metáforas de marca en su gestión


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Cuando la propuesta del público y la organización de intersectan se produce valor. Esta propuesta se

revé a cada contacto entre los conjuntos.

En cada contacto se revalúa; se producen miradas que modifican las expectativas y se modifica la

propuesta. Se genera o se destruye valor.

Protorelación (públicos de): no hay

relación, está incipiente.

(12)

Se establece el primer contacto

efectivo X (Se toma contacto y

existe la primer propuesta de valor,

si la propuesta de valor es aceptada

se pasa al anclaje de la relación)

Anclaje de la relación: se produce

rápidamente, es sí o no, pero no

demora

Relación de hecho: no perduró. Es una relación que no se concreto, que no existió pero que dio esa

sensación. Ejemplo: cuando murió Alberto Olmedo sentimos como que él era un familiar. Este es el

segmento donde las marcas buscan establecerse.

De contacto: estos son públicos que ofrecen contactos siendo estos esporádicos no continuos; por

ejemplo cuando llamamos a un 0800. Más nos acercamos al trato personal, más grande es la

posibilidad y los efectos de la defraudación.

Personal: es el espacio donde queremos interactuar con nuestros stake holders

Este esquema de relación funciona para toda actividad, desde la familia hasta la empresa.


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(5)

Notoriedad: funciona como la imagen pero de la cual aun no tenemos opinión. Es la

información que se tiene de la organización. NO HAY IMAGEN SIN NOTORIEDAD

Todo el esfuerzo se debe poner en el área personal que es donde está el público clave, el que interesa

y que sabemos será amplificador de todo lo bueno. En las áreas de hecho y de contacto es donde

debemos hacer las mayores inversiones.

De hecho De contacto Personal

Tipo de vínculo Remoto Cercano / directo Personal

Área de relación e

influencia

• Marketing

• Publicidad

• Comunicación a

otros públicos

• Marketing

• Dirección gral.

• Áreas comerciales

• Asuntos públicos

• RSE

• Marketing

• Áreas comerciales

• Dirección ejecutiva

• Comunicación

• Asuntos públicos

• RSE

Elementos vinculantes • Publicidad

• Producto

• Artículo periodísticos

• Competidores

• Información general

• Blogs

• Merchandising

• Centro de atención

• Eventos

• Reuniones

• Invitaciones

especiales

• Regalos especiales

Foco relacional • Públicos

• Grupos públicos

• Públicos

• Persona

• Persona

Permeabilidad ante la

fuente

Alta Media baja


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(15) Los públicos clave se identifican según la influencia que tengan sobre la organización

¿Cómo ordeno a lo público?

Públicos

Grupos de públicos

1 Público No son grupos estancos

Persona

Públicos: son todos los públicos

Grupos de públicos: los públicos con afinidades entre sí (cámaras profesionales, cooperativas, etc.)

1 Público: un cliente, un medio, etc.


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[El imperio de lo efímero. Lipovetsky, Gilles]

Clase 4

Organización Públicos

Signo A Signo A´

reenvío

Imagen

Una relación implica un tiempo donde se genere la confianza

Signo / significado: es todo lo que asignamos al signo; cómo lo llamamos o definimos. Enviamos

signos a través de marcas, productos, servicios, etc. A los públicos que los internalizan refiriendo a la

terceridad de Peirce.

Representamen

Objeto Interpretante

Objeto: mesa

Representamen: lo que es más lo simbólico que se le carga

Interpretante: nosotros

MARCA PRODUCTO SERVICIOS

INFORMACIÓN

IDENTIFICADORES

Otras fuentes de información


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Cuando el signo llega a los públicos, llega diferente (A, A´) viene mezclado con ideas personales.

Ejemplo: un vaquero ve humo y asocia indios; el signo es una realidad como el humo, la imagen

(imago) es la deducción indios.

[El giro semiótico. Paolo Fabri]

[La estrategia de la Ilusión]

Un muestreo de los públicos permite mapear la situación de la imagen. Preguntando podemos saber

acerca de la imagen.

Reenvío: es el proceso por el cual el signo se transforma en una idea residente en la mente o sea la

imagen. La formación de la imagen, muchas veces, resulta modificada por nuestro particular interés.

Objetivo Información Mensaje Marcas Respuestas

Productos Reacción en los públicos

Identificadores

Área del problema

Para las RRPP. Es

donde se lee mal la

situación.

La psicología (desde Lacan) y el estudio del espejo. La imagen no es nosotros, nos vemos a través de

los ojos de otros. Lo que vemos es el “yo ideal” o sea como quieren, los demás verme.

Cuando comenzamos, con nuestros actos, a modificar nuestra imagen es cuando aparecen los

problemas. La empresa determina como quiere que sea vista la imagen.

Qué somos. Qué debemos hacer para que el público nos vea como queremos ser vistos

En la actualidad son demasiados los factores que actúan sobre el signo o sea como la gente los

percibe.

(17) El conjunto de expectativas se define por: la necesidad de pertenencia y la necesidad de presentar

un “yo ideal”

Reputación: es un sistema emparentado con la imagen. La imagen es potestad de los públicos.

Cuando hablamos de reputación hablamos de una recopilación de ideas a través del tiempo.

Reputación viene de prestigio; como una sucesión de imágenes. Considerando que basta que la

última imagen sea mala para que la reputación sea mala también.

La reputación vista como una alcancía con beneficios que se observan a largo plazo. Una empresa con

seis meses de antigüedad puede tener una buen imagen pero no reputación.

Principio

rector

Premisas

Inclusión Vínculo Conclusion

es


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Si se presenta una crisis deberemos apelar a un depósito de esa alcancía el cual nos dará una margen

para maniobrar en la recuperación. Este fondo podemos denominarlo como capital reputacional; a

mayor reputación mayor margen de maniobras de recuperación.

Hay que velar por cómo nos ven y cómo nos entiende la gente todo el tiempo. Debemos ocuparnos

tanto del producto como de cómo nos ven como empresa (no contaminar). Por ejemplo: GAP fue

acusada de fabricar sus prendas en la india con trabajo infantil; cómo tenía reputación pudo

demostrar que se trataba de falsificación de marca y producto.

(14) Se considera a la reputación como un capital porque utilizando ese crédito se tendrá una medida de

la confianza de los públicos

(7) Se puede conocer el estado de la reputación de una organización conociendo los niveles de imagen

durante una sucesión temporal

Clase 5 Públicos

PÚBLICO Mass media

GRUPO Radio 10

PERSONA Longobardi

Los DIRCON suelen no utilizar un mapa de medios y si lo hacen es el de Grunnig; solamente definen

los públicos pero no usan el mapa.

(8)

Dircom o director de comunicación Entendiendo a esta persona como la responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comunicación que se implementan en una organización con el fin de alcanzar y de consolidar una imagen positiva. Como señala Johnsson, el director de comunicación es la persona de la empresa que desarrolla y mantiene la red de contactos, dentro y fuera de ella.

Haciendo una analogía con un vehículo con deterioro, se debe atender a la rueda que hace ruido pero

sin descuidar al resto; esto es atender la urgencia sin descuidar lo importante (Taylor).

Hay que tratar deferentemente a los públicos clave (stake holders), son ellos quienes potencian

nuestra imagen.

Hay que pensar en el mapa de públicos como si fuera una gran planilla, una diagrama de árbol como

lo es, por ejemplo, el registro de Windows.


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Públicos

………..Proveedores

………..Finanzas

…………Bancos

……Nación

………..RSE

A la base de datos que contiene los públicos se la someterá a filtros o criterios de búsqueda. Los

públicos pueden filtrarse por:

- Conocimiento

- Nivel relacional

- Actitud hacia la organización

- Tipo de mensaje

- Tipo de público

- Proximidad geográfica

Esto permite trabajar con, por ejemplo, unos periodistas que no conocen a la organización en

profundidad como desearíamos

Hay que planificar; atender a las cinco preguntas, Quién, Qué, Cómo, Por qué, Cuando.

El mapa es una herramienta estratégica que nos permite planificar. Sin planificación no sabemos en

qué situación estamos. La planificación no es el presupuesto

(13) El mapa de públicos es clasificable por proximidad, conocimiento y por conjunto de expectativas


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SEGUNDO BIMESTRE

LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN Y LAS OBVIEDADES DE LA

COMUNICACIÓN Ayudarle a ver a las distintas áreas de la organización situaciones que son bien claras pero que

extrañamente nadie nota. Por lo que es pertinente considerar 8 puntos al respecto:

1. Es una herramienta de gestión estratégica y no táctica y debe estar alineada con la estrategia

global de la organización.

2. Somos y trabajamos con personas. Una solución puede no aplicarse a diferentes personas ni

para todos los casos

3. La comunicación une o aísla según se emplee.

4. La comunicación debe ser una prioridad y debe ser ejecutada rápidamente más en casos de

incertidumbre.

5. Con planificación podemos controlar el 70% de una crisis. Pero sepamos que el otro 30% de

impacto negativo no puede ser minimizado.

6. No existe el riesgo cero

7. La crisis es un problema de percepción; si la opinión pública cree que existe crisis, esta existe.

8. La gente busca la confirmación de sus prejuicios

(18) Las situaciones de tensión pública o crisis pueden ser evitadas mediante la gestión de ISSUES

Se debe pensar en lo que pudiese llegar a pasar, en cuáles son las situaciones que podrían plantearse

Ante esto se deberán emitir dos documentos:

1- Position paper: se define la idea de lo que se debería hacer en esa situación, la planificación

estratégica

2- Statement: como un documento a la prensa que defina nuestra posición

Todos estos documentos serán con el tiempo constitutivos del manual de crisis. Es conveniente

repasar los manuales atendiendo a los posibles cambios que el paso del tiempo aporta.

CRISIS Crisis = Krisis (griego) = juicio o desición.

En occidente equivale a una instancia ante una contingencia en oriente, en cambio, representa

“oportunidad”. Esto solo será posible si la organización comprende que fue lo que pasó; de este

modo la oportunidad de cambiar a partir de la crisis es factible.

Es una situación compleja en la organización que altera su normalidad

Según Ritter implica máximo riesgo y mínimo control

La primera medida es recobrar el control y luego minimizar el riesgo con información

Una crisis se previene con planificación


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No todas las dificultades son crisis, por lo tanto hay que regular la comunicación y no plantear crisis

que no son tal; esto redunda en el cuidado de la percepción por parte, por ejemplo, de los

accionistas. Se debe ser previsor de hechos que pudiesen devenir en una crisis.

En el momento que se llama al comité de crisis, esta queda instalada.

Los medios suelen instalar crisis ya que resultan más atractivas y mediáticas.

Plan de comunicación

Está pensado en el tiempo.

Debe tener una medida ya que cada acción deberá ser medida definiendo algún sistema de medición

que aporte validez a nuestra acción

Se medirá todo lo que pueda ser medido

- Contenido: palabras, avisos

- Análisis de contenido completo

- Medición de imagen: debe ser periódica y homogenea. No debe cambiar y en caso de hacerlo

aclarar los cambios.

“Todo lo que vale la pena hacer, vale la pena medir”

Se debe, en la medición, establecer un punto de inicio lo que permitirá las posteriores comparaciones

En las RRPP es imprescindible la medición dura, en números, de cómo el profesional del área influye a

la organización; medir es primordial.

(19) Una correcta planificación de la comunicación institucional se basa en:

o Detectar Issues y planificar escenarios futuros

o Elaborar un presupuesto completo de la gestión

o Generar y desarrollar buenas relaciones con los medios

AUDITAR En la comunicación es revisar el plan de comunicación y ver si se cumplen los objetivos.

Es un gran proceso de diagnóstico no una cura. Se observan los procesos de comunicación partiendo

de las publicidades y mensajes, viendo si los mismos acompañan a los signos y símbolos de la

organización. Ver si estos mensajes respetan esta simbología desde el respeto a los colores y

tipología, para que no se contraríen con la imagen del logo o isologo.

Los vínculos portadores de imagen son muy importantes y deben ser auditados.

Se debe mantener una coherencia de comportamiento en todas las áreas; se debe gestionar del

mismo modo para el público interno, para el externo y para el área de RSE.

¿Donde conseguir información? Preguntar, presuponer, en las redes sociales. Se debe conseguir

información que nos permita evaluar la imagen (no de ventas o marketing).

Cuando se hace auditoría debemos comprender cómo se forma la imagen para lo cual es conveniente

contar con una imagen previa.

A considerar:


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Qué comunica la organización y cómo (el tono: permite interpretar la tendencia en el público); con

qué objetivo, con qué presupuesto

El marco de referencia: un tiempo seleccionado para el estudio. Se audita desde hasta.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ¿Es conveniente comunicar los problemas?

“Greenwashing”. Hacer cosas verdes para lavar la imagen

Las cosas deberían ser hecha correctamente todo el tiempo; entender que podemos hacer donativos

pero sin olvidarnos de nuestra propia gente (en primer término).

Debemos comenzar por nuestra organización y una vez establecidos los buenos métodos y

costumbres expandirlos hacia afuera.

RSE � de adentro hacia afuera

Los mensajes deben ser claros y veraces. Mc Luhan (el medio es el mensaje): no se puede publicitar

seriamente en el programa de Tinelli

IDENTIFICACIÓN VISUAL La marca presentada. El isologotipo

Las marcas son vehículos de información a partir de que se los carga de símbolos. Una marca bien

tratada se convierte en un libro donde podemos leer su recorrido.

• Isologotipo: adquiere esta característica cuando el símbolo posee alguna letra

• Isotipo: solo símbolo sin letras

• Isologo: cuando contiene una letra pero es dibujada

• Logotipo: letras sin dibujo

• Imagotipo: la imagen mental

Art nouveau: a principios de siglo; un arte que planteaba un regreso a lo natural. En esa época

imperaba la tecnología como único camino (Deus ex machina)

Art deco: Estilo propio de las artes decorativas desarrollado en el periodo de entreguerras, entre 1920

y 1939 en Europa y América. Se caracteriza por la profusión ornamental, el lujo de los materiales y el

frecuente recurso a motivos geométricos y vegetales. Como síntesis se puede decir que el Art Déco

ante todo buscó la decoración por encima de la funcionalidad.

MANUAL DE NORMAS DE ESTILO Controla que los cambios que se hagan queden comprendidos dentro de determinados parámetros

como ser:

- Definición del isologotipo en pantone y formato

- Definir los colores:

1. Trabajar con los colores del pantone

2. En formato CMYK


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3. En formato RGB

- Para la tipografía: si no existe se creará todo el abecedario más los números

- Uso aceptado de logo y nombre

- Definir claramente los uso incorrectos

- Definir las tarjetas personales

- Definir la papelería en forma u tamaño (cartas, sobres, sobre institucional, etc)

- Definir como se escribe el nombre de la empresa en la prensa (Ej. MATba, UNLaM)

- Método de articulación de la marca

Se cuadricula el fondo donde está impresa la marca para que al manejarla se sepa cuantos

módulos se dispondrá.

- Definir como no se usa

- Definir para que no se usa

- Definir como no se muestra (Ej. Con fondo negro)

- Definir como se emplea según la repartición

Marca monolítica: es una marca para todo (Ford)

Multimarca: Una marca que comprende a muchas marcas, (EJ. Unilever)

Híbridos: Una marca principal (Ej. Coca Cola con Fanta, Gillette con Duracel)

BMW Disney

Apple Sony

Samsung

Brand Citi quiere pasar

Strength

HSBC Chase Citi

Barclays Morgan Stanley Bank of America

Brand Stature

CEO: chief executive officer (equivalente a presidente)

CFO: chief financial officer

COB: chairman of the board (presidente de la junta directiva) COB > CEO

DIRCOM

Es difícil presente una imagen ideal de un Dircom. En la realidad esto no es posible pero debería tener

un perfil multidiciplinario; saber de economía o derecho pero también de psicología.

El Dircom es un profesional que debe contar básicamente con sentido común en lo referente a

ubicación. Debe respetar las pautas del buen vestir.

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