+Tamao de la Muestra

n Nmero de elementos (elegidos o no al azar) que hay que tomar del universo para que los resultados puedan ser extrapolables al mismo

n Depender de: n El error permitido o esperado (definicin de error?) n Del nivel de confianza con el que se desea el error (def. nivel de

confianza?)

n Del carcter finito o infinito de la poblacin (ms de 100.000 hab.)

EJEMPLO

Tamaos de muestra requeridos dado el margen de error deseado y nivel de confianza (para proporciones)

+Proceso de la IM

DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE

LA INVESTIGACION

DESARROLLAR EL PLAN DE LA

INVESTIGACION

RECABAR INFORM.ACION

ANALIZAR LA INFORMACION

PRESENTAR LOS RESULTADOS

Definir el tipo de investigacin. Definir el universo Determinacin del sistema de muestreo Determinacin del tamao de la muestra.. Diseo del instrumento Prueba del instrumento Diseo del trabajo de campo. Cronograma. Costos

Que pregunta busco contestar? Objetivo General Objetivos especficos

+Principales mtodos de investigacin

Cualitativo

Dinmicas de grupo (focus)

Entrevistas en

profundidad

Etnogrficos y de

observacin

Proyectivas (indirecta)

Cuantitativo

Encuestas no peridicas Panel

Experimental (grupos de

control)

Aportan opiniones, percepciones y/o actitudes Sirven para levantar hiptesis Generalmente no tienen validez estadstica Generalmente no es representativa del universo Personal

Telefnica Por correo Por internet

Sirven para testear hiptesis Generalmente tienen validez estadstica Generalmente busca representar el universo

+Cuando utilizar tcnicas cualitativas?

n No se conocen las variables reales que afectan al mercado o al individuo

n Como pre test, para levantar insight o hiptesis

n Para testear forma de preguntas, estructura de una encuesta, etc.

n Para estudiar actitudes, motivaciones

n Para estudiar comportamiento (ejm: comprador impulsivo)

+Focus Group Grupos de personas conversando sobre un tema que los une y que fue previamente definido.

n Moderador: n Introduce el tema de forma clara. n No opina n Solo facilita y gua el dialogo

n Gua de Tpicos: n Con las temticas que se quiere tocar y las variables que se quieren abordar.

n Grupo: n Entre 6 y 10 personas n No deben conocerse anteriormente y en lo posible tampoco conocer el tema a tocar n Unidas por alguna variable o caracterstica.

n Otras caractersticas n Dura entre una y una hora y media n Suele grabarse o transcribirse

+n Familiarizarse con el problema.

n Redondear el problema.

n Definir objetivos de una investigacin posterior

n Conocer el lenguaje de los consumidores.

n Conocer las causas de la disminucin en ventas.

n Evaluar productos actuales o futuros

n Evaluacin de envases

n Evaluacin de publicidad.

Utilidad

+n Ventajas n Rapidez. n Flexibilidad. n Ambiente amable-empata n Espontaneidad n Surgen nuevas ideas imprevistas

n Desventajas n Difcil de analizar. n Subjetividad del anlisis. n Difcil de reunir a las personas

n http://www.corpa.cl/video.html

Ventajas y Desventajas

+Focus Group

http://www.youtube.com/watch?v=J4QfIsSdt_c Y un caso prctico http://pizzaturnaround.com/

Algunos cuidados

+Como se hace un focus?

n Gua de tpicos (ver archivo anexo)

n Presentacin de resultados

n Mapa Conceptual

+

+

+

+

+

+

+

+n Conversacin individual con una persona de manera natural y abierta con el fin de conocer actitudes, opiniones y/o comportamientos.

n Existen entrevistas estructuradas, semi estructuradas y en profundidad

n Se utiliza para aproximarse a un problema.

n Su duracin depender del tipo de entrevista.

n Debe realizarse en un lugar tranquilo y en donde el entrevistado se sienta a gusto

n Sirven para recavar informacin de temas muy confidenciales (ejm, mafias).

n Donde se encuentran pocos expertos del tema

Entrevistas

+n Ventajas n Busca causas profundas. n Permite ampliar las respuestas.

n Permiten libertad de expresin.

n Desventajas n Son costosas

n Difciles de analizar (o tabular)

n Lentas de realizar n No permiten inferencia estadstica

Ventajas y Desventajas

+Ejemplo de Pauta

Ver anexo con otro ejemplo

+n Tercera Persona: Se le solicita al individuo que exprese la actitud de los integrantes del grupo social al cual pertenece o tiene afinidad.

n Asociacin de palabras: Se le presentan al individuo una serie de palabras o frases cortas (reactivos) para que este escriba lo primero que se le viene a la cabeza al escucharlas.

n Terminacin de frases: Se le presenta al sujeto una frase y se le pide que la termine.

n Persepcin temtica: Se le presenta al individuo una imagen y se le pide que exprese las cosas que se le vienen a la mente.

Proyectivas:

+Dgame por favor, por qu cree Usted que esta triste este nio?

+Dgame por favor, por qu cree Usted que esta contento este nio?

+Algunas aplicaciones

n Metodo TIM de Adimark

n Asociacin de imgenes Estudio Transantiago

+

+Mistery Shopper

n Falsa compra de un bien o servicio llevado a cabo por un equipo especializado con el fin de detectar y evaluar distintas variables previamente definidas

n Ejemplos: n Atencin (call center) n Conocimiento tcnico (maq. Minera)

n Cumplimiento protocolos (copec)

+Protocolo a medir y Pauta a utilizar Preguntas mas comunes en un cuestionario de mistery shopper (retail): Fuiste saludado por los vendedores al entrar al establecimiento y le dieron la bienvenida con una sonrisa? Te recibieron con amabilidad? Pudo el vendedor contestar a tus preguntas sobre un producto de forma satisfactoria? Estaban limpios los probadores? Haba buena iluminacin dentro del local? Todas las luces funcionaban? La limpieza interior era la adecuada (mesas, sillas, mostrador, lmparas)? Los empleados usaban el uniforme correctamente? La persona que le atendi conoca los atributos tcnicos de los productos? Le ofrecieron alguna promocin? Le sugirieron otros productos adems de los que usted ordeno? Lo visitaron al probador al menos una vez para verificar que todo estuviera bien? Le cobraron correctamente, entregndole el ticket mirndole a los ojos y con una sonrisa?

+De observacin

n Consiste en observar personas, fenmenos, acciones, situaciones, etc. con el fin de obtener determinada informacin.

n Muy usada para conocer el comportamiento de los consumidores

n Puede observarse de manera incgnita o bien abierta, y pueden observarse comportamientos ante hechos reales o preparados.

n permite obtener informacin precisa que de otro modo no podramos obtener

n Tiene como desventaja el no poder determinar emociones, actitudes, o motivaciones que llevan a una persona a realizar un acto, eleccin, etc.

Ejemplo?

+Formas de observacin

ESTRUCTURADA NO ESTRUCTURADA

Utiliza un formato predefinido para recoger la informacin

Se basa en el juicio del observador

Se utiliza para estudios cuantitativos y concluyentes

Se utiliza para estudios cualitativos. Para definir problemas. Plantear hiptesis.

Reduce el juicio del observador, ms objetiva

Util en la etapa exploratoria del estudio.

http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/466/998

+Aplicacin de la observacin

Coincidental Diferido

Estudios de precios Estudios de sintona

Auditoras de despensas. Auditoras de almacenes. Auditorias de basuras

No implica recordar El resultado es evidente

Evita la subjetividad. Se recoge informacin veraz, pero incompleta a veces.

Ejemplo?

+Casos Prcticos?

n Estudio flujo pasajeros metro

n Estudio comportamiento de compra en gndolas y otras zonas de una tienda (ejm., caja)

n Estudio esperas en Bancos (y flujos de pblico)

+Estudios Etnogrficos Micro-etnografa:

Trabajo de campo focalizado en la observacin e interpretacin del fenmeno en una sola institucin social, en una o varias situaciones sociales.

Trabajo de campo puntual, que amerita poco tiempo y puede ser desarrollado por un solo investigador o etngrafo.

Ejm: describir lo que ocurre en una sala de clases respecto de una situacin en particular.

Macro-etnografa:

Trabajo de campo focalizado en una sociedad compleja, con mltiples comunidades e instituciones sociales.

Este tipo de opcin requiere de un trabajo que puede extenderse varios aos y supone la participacin de varios investigadores o etngrafos.

Ejm: estudiar la generacin y relaciones entre pandillas

+Proceso de la IM

DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE

LA INVESTIGACION

DESARROLLAR EL PLAN DE LA

INVESTIGACION

RECABAR INFORM.ACION

ANALIZAR LA INFORMACION

PRESENTAR LOS RESULTADOS

Definir el tipo de investigacin. Definir el universo Determinacin del sistema de muestreo Determinacin del tamao de la muestra.. Diseo del instrumento Prueba del instrumento Diseo del trabajo de campo. Cronograma. Costos

Qu pregunta busco contestar? Objetivo General Objetivos especficos

+Instrumento de investigacin n Cuestionarios

n Gua de tpicos o pauta entrevista u observacin

n Mtodos de observacin n Seguimiento o acompaamiento (ejm. va pblica) n Mapa conductual n Estudios etnogrficos de distinta ndole n Diarios o bitcoras del consumidor n Entrevistas en profundidad a expertos o lderes de opinin n Entrevistas a grupos heterogneos con un nexo comn (ejm:

pasajero, chofer y empresa de tarjetas para hablar de la Bip)

n Instrumentos mecnicos n Galvanmetros n Taquistocopio n Cmara ocular

+El cuestionario o gua de tpicos

n Una vez que he definido la muestra..

n Debe considerar a quien le ser aplicado n Debe recoger la informacin que se busca

n Debe ser fcil de tabular n Debe ser lo menos sujeto a interpretacin

n Debe tener un lenguaje claro n Con preguntas fciles de entender y de contestar

n Evitar preguntas molestas n No inducir respuestas